Johanna Escobar, Empresaria del Año: “Valoramos a los clientes que reclaman; son una oportunidad de mejora”
Johanna Escobar, Empresaria del Año: “Valoramos a los clientes que reclaman; son una oportunidad de mejora” . Johanna Escobar, gerente general de Liberty Costa Rica, dirige la operación desde el 2016 y la llevó a ocupar la primera posición en servicios móviles y de Internet. Además, lidera la transformación de sus redes a fibra óptica y 5G, así como su continuo crecimiento en clientes.
El Financiero
En una esquina, a pocas cuadras de una de las calles principales de Tibás, dos trabajadores de Liberty extienden un cable de fibra óptica. Realizan la conexión de un servicio de Internet y televisión por suscripción cerca. Un pequeño vehículo les espera muy cerca, probablemente frente al nuevo cliente.

Fue en setiembre. Apresuran el trabajo conforme un manto de nubes empieza a oscurecer el día. Tienen una lista de clientes a los que deben visitar para nuevas instalaciones, pues en esas semanas la compañía lanzó una campaña con una oferta de Internet de 150 Mbps y televisión por suscripción a menos de ¢30.000, un precio 1,5 veces menor que el paquete de 100 Mbps de uno de los competidores. Pero no hay tregua.

A las pocas semanas, Liberty inició otra campaña en la zona para que sus clientes se pasen al plan de servicios que unifica las facturas de los servicios fijos y móviles, reduce la tarifa, duplica la capacidad en Internet, amplía las opciones de streaming y aumenta los datos y tiempo de voz en telefonía móvil, entre otros atributos. Si el cliente lo contrata, al día siguiente amanece con los ajustes y le visita un técnico para instalar el teléfono VoIP o una extensión de la señal wifi, de acuerdo a lo elegido.

A la cabeza de esta fuerte y agresiva expansión se encuentra Johanna Escobar, gerente general de Liberty Costa Rica. Ella es la primera mujer en liderar a un operador de telecomunicaciones en Costa Rica desde hace ocho años.

En un mundo dominado por hombres e ingenieros, la administradora de empresas convirtió a la compañía en líder en servicios móviles y fijos en los últimos años, según los últimos datos disponibles por la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel). Y durante el 2024 no deja de crecer. Los resultados en ingresos y usuarios en el país los destaca la firma Liberty Latin America en su último informe a los accionistas.

También está al frente de la transformación de las redes de Liberty a fibra óptica y a la quinta generación (5G), y de una nueva fusión con Tigo en ciernes.

“Tenemos grandes hitos. Detrás de cada uno hay mucho trabajo“, dijo Escobar, que siempre destaca el rol de su equipo. Ella es la Empresaria del Año 2024 de El Financiero.

Escobar cuenta, además, con un alto reconocimiento a nivel local y en la región. Hace unas semanas fue nominada entre las más altas ejecutivas de telecomunicaciones de América Latina por Connect Latam, una organización de líderes de reguladores, operadores, proveedores y fabricantes de esta industria.

Johanna Escobar, gerente general de Liberty Costa Rica, fue elegida como la Empresaria del Año 2024 por El Financiero. En la foto, la empresaria da su discurso de aceptación de la distintción. La ceremonia ocurrió en el Club Unión el pasado 10 de diciembre. (Jose Cordero)

“El año 2024, que estamos cerrando, es un año exitoso”, dijo Johanna Escobar, gerente general de Liberty Costa Rica. La firma cuenta con 2.300 colaboradores.

Tres décadas de experiencia

Johanna Escobar siempre estuvo ligada a la industria de telecomunicaciones. Inició su carrera en Skytel, una firma estadounidense de servicios de beeper en Guatemala.

En aquel momento, ella estaba en los últimos años de administración de empresas en la Universidad María Rodal, en Ciudad Guatemala, de donde Johanna es oriunda.

Se inclinó por recursos humanos y, de hecho, varios años más tarde —a mediados de 2020— completó un máster de OBS Business School, de Barcelona, en coaching directivo y liderazgo.

Al poco tiempo de trabajar en el área de personal de Skytel, pasó al área de servicio al cliente, lo que le permitió conocer todos los ámbitos y procesos de la industria: desde la gestión de tiendas hasta la fidelización de usuarios.

Le encantó. En particular la posibilidad de resolverles diferentes situaciones a las demás personas. La inspiración le viene de su madre, Yolanda Guerra (q.e.p.d.), quien fue enfermera en la municipalidad de Ciudad de Guatemala. En los negocios, la herencia la recibe de su padre, Efraín Escobar, un ingeniero industrial y empresario que en la actualidad está jubilado y vive en Boston, Estados Unidos.

La carrera en atención a clientes no se interrumpió cuando Telefónica adquirió a Skytel a finales de la década de los 90’s. Escobar destacó pronto.

Fue subdirectora de servicio al cliente de Telefónica Guatemala y luego se trasladó a Panamá, cuando la firma española adquirió a BellSouth en 2004.

Regresó a su país dos años después, pero fue destinada a Costa Rica en junio de 2011 cuando Telefónica ingresó con la apertura del mercado de telecomunicaciones. Aquí todo era nuevo.

Escobar llegó, como subdirectora de experiencia de clientes, con la misión de crear el modelo de atención a clientes, capacitar equipos, definir metodologías y monitorear indicadores, y desarrollar la red de tiendas y el centro de servicio, entre otras tareas. Dejó el país cuando Telefónica le encomendó nuevas responsabilidades.

En 2014 se hizo cargo de la dirección de experiencia de clientes e inteligencia de negocios a nivel centroamericano. Tenía la responsabilidad de definir y ejecutar las estrategias en recaudación y fidelización de los consumidores. Fue la primera mujer en el equipo de gerencial regional.

“Fue un reto importante”, dijo Escobar. “También me dio la oportunidad de desarrollar mis habilidades con una visión más estratégica, de conocimiento del negocio y de poder sentarme a la mesa gerencial y discutir decisiones estratégicas”.

Y cumplió. El siguiente reto estaría otra vez en Costa Rica.

Desde que asumió el cargo de gerente general de la operación en Costa Rica, Johanna Escobar es una de las expertas de más participación en los eventos de telecomunicaciones. Aquí en un panel de la Expo IT-COMM 2018.

Regreso a Costa Rica

La industria de telecomunicaciones a nivel global, de la mano de transformación tecnológica, es muy dinámica.

Jorge Abadía, que encabezó desde el inicio la operación en Costa Rica como gerente general, fue llamado en el 2016 de vuelta a España. Le asignaron hacerse cargo de Telxius, una de las subsidiarias de Telefónica. Escobar fue elegida para la gerencia general en Costa Rica.

Como en la anterior ocasión, en esta nueva aventura profesional aquí vino acompañada por su esposo, Ronald Sterkel, un empresario con negocios en el país, y por su hijo y su hija, en la actualidad de 14 y 12 años de edad. La niña nació en Costa Rica cuando Johanna vino por primera vez. Para ella su apoyo es clave. “Son mi balance”, dijo Escobar.

Telefónica resaltó la experiencia y el conocimiento de Escobar en la industria y en la dirección estratégica en el área de clientes. La apuesta era clara. En ese momento, era el segundo operador en Costa Rica.

Otra vez Escobar se sentaba en una mesa gerencial llena de hombres e ingenieros. Ahora como su jefa. Y las exigencias no esperaron.

La primera fue el segundo concurso de frecuencias móviles en Costa Rica, donde Telefónica y su rival Claro obtuvieron 70 Mhz de espectro por un total de $43 millones. El recurso de espectro era fundamental para ofrecer más capacidad en los servicios de datos móviles.

La segunda, precisamente, fue el paso a una nueva tecnología, la de LTE o 4.5G, que permitía mayor velocidad en datos y cobertura.

Y la tercera, siempre apuntando a incrementar y fortalecer la posición de la compañía, era aumentar la participación de las mujeres. En la actualidad, Escobar tiene en su mesa gerencial a otras dos mujeres y a seis hombres. Otro desafío se presentó pronto.

El enfoque principal de Liberty se orienta a la conectividad de las poblaciones en Costa Rica y en el impacto de la transformación digital en los negocios, a nivel laboral y en las personas.

"Fui seleccionada entre un grupo de 50 a 53 personas. Vine a Costa Rica en junio de 2011 (por primera vez) y fui la responsable de desarrollar todo el modelo de clientes desde cero", cuenta Johanna Escobar, gerente general de Liberty Costa Rica.

Años agitados

A finales de la década anterior, Telefónica enfrentaba una fuerte competencia en los mercados europeos, incluida España. Además, requería capital para obtener concesiones de espectro de redes 5G. La firma tomó una decisión drástica: vendería sus operaciones latinoamericanas en los mercados de menor tamaño.

En 2019 anunció un acuerdo de venta de varias operaciones en la región a Claro y a Millicom, que comercializa sus servicios con la marca Tigo. Las negociaciones avanzaron. Fueron exitosas en otros países de América Central. La de Costa Rica, con Millicom, se frustró.

En media pandemia, cuando se tenía el visto bueno de Sutel y solo faltaba la notificación de la cesión, se rescindió el acuerdo. El litigio pasó a resolverse en los tribunales de Nueva York.

A la inquietud que acompaña este tipo de procesos se sumó la situación de la pandemia por la covid-19, el confinamiento y la caída de la economía global y nacional.

En casa, trabajando de forma remota, Escobar tenía que estar más pendiente también de su familia, de los estudios de sus hijos (en forma virtual) y de las exigencias para la compañía. En medio de todo eso se anunció que Liberty compraba a Telefónica Costa Rica por $500 millones.

Liberty, una firma originada en Estados Unidos (luego escindió su operación de América Latina), venía aumentando su presencia en la región mediante la adquisición de operadores locales. En Costa Rica, Liberty ingresó en 2018. En ese instante compró el 80% de las acciones de Cabletica, el operador de televisión por suscripción e Internet cable módem valorado en ese momento en $250 millones y con el 40% del mercado.

Para Johanna Escobar los retos, otra vez, venían en bandada: su experiencia era en móviles; las redes de Cabletica tenían problemas para responder a la alta demanda del teletrabajo y la educación remota; y se debía realizar una integración cultural, que incluía el cambio de una filosofía corporativa europea a una estadounidense. Y, por encima de todo: ¿cuál sería la marca con la que trabajarían en adelante?

“Cabletica era una marca muy querida y Movistar era muy aspiracional”, explicó ella. “Combinamos los talentos. Logramos tener una integración exitosa”.

En 2022, finalmente, concluidos los procesos de fusión, se lanzó la marca Liberty. La tarea de darla a conocer y posicionarla no era menor.

En Costa Rica, de acuerdo con el último estudio de la Sutel, la marca dominante en la percepción de los consumidores es la del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), pese a que en la más reciente evaluación de calidad de servicios Liberty obtuvo más medallas.

Desde el lanzamiento de la marca, Liberty se concentró en dos procesos simultáneos.

En 2022 se lanzó la marca Liberty. “Cabletica era una marca muy querida y Movistar era muy aspiracional”, explicó Johanna Escobar, quien se mantuvo como gerente general de Liberty Costa Rica. “Combinamos los talentos. Logramos tener una integración exitosa”.

Ascenso y transformación

Si el mercado de Costa Rica es destacado como muy exigente, el nuevo paso de Liberty ocurría en un mercado más demandante.

La compañía aceleró la transformación de su red de Internet y televisión por suscripción a fibra óptica. En los sitios donde se mantuvo la red coaxial reemplazó nodos, baterías (especialmente donde hay más cortes de electricidad), sistemas y plataformas.

“La red que teníamos hace dos años no es la misma que tenemos hoy”, afirmó Escobar. “Cada reclamo es una oportunidad de mejora. Valoramos a los clientes que reclaman, porque los que no lo hacen se van y no sabemos qué pasó”.

Liberty, además, lanzó servicios convergentes con planes que incluyen telefonía fija sobre Internet (VoIP), telefonía móvil, Internet y televisión por suscripción, así como video bajo demanda y aplicaciones streaming. E inició la transición hacia 5G.

Desde inicios de 2024 instaló varias zonas de prueba de 5G. A mitad del año inició la comercialización del servicio para una cobertura más amplia y velocidades de hasta unos 135 Mbps, cinco veces superiores a las de 4.5G, a la espera de la subasta de frecuencias que brindaría capacidades de hasta 1 Gbps.

Los reportes de Liberty Latin America destacan los resultados en Costa Rica. De enero a setiembre de 2024, sumó casi 112.000 clientes. A esa fecha cuenta con casi 3,8 millones de suscriptores de servicios móviles y fijos. En el ámbito de servicios corporativos Escobar asegura que también se incrementó la cartera de clientes.

La operación, además, creció en planilla hasta más de 2.300 colaboradores, la mayoría jóvenes, con bajas tasas de rotación a nivel administrativo y un promedio de antigüedad de más de cuatro años. La firma presume de otros indicadores de mejora.

La tasa de instalación de servicios nuevos alcanzó el 70% dentro de las primeras 24 horas tras la firma del contrato y otro 10% antes de otras 24 horas. En averías se atiende el 70% antes de las 12 horas y otro 10% antes de las siguientes 12 horas.

Las mayores barreras siguen estando a nivel externo: en la lentitud de resolución de permisos para el cambio de infraestructura, en especial los municipales, y del proceso de licitación de 5G, que se espera concluya ahora en el primer trimestre del próximo año.

“Hay muchísimo trabajo de todos para brindar la mejor experiencia”, recalcó Escobar. “Seguimos capturando clientes y, sobre todo, fidelizando la base”.

A la vuelta de la esquina la espera otro desafío: Liberty anunció en agosto anterior la compra de Tigo Costa Rica, en la actualidad a la espera de la aprobación por las autoridades. Aunque en este mercado todo urge.

Es posible que el día de la entrevista tuviera que atender alguna de las tareas que implican esos u otros procesos orientados a consolidar los hitos conquistados. Tras concluir la sesión de fotografías, Johanna Escobar salió de las instalaciones de Liberty con paso firme, seguida de los gerentes de su equipo en Costa Rica.
Costa Rica
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2024-12-11
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