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commerce - MezzoMedia 산업 보고서 e커머스.pdf - 31

메조미디어 2022 업종 분석 리포트 1 이커머스 2 화장품 3 식음료 4 건강기능식품 5 자동차 6 OTT

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commerce - 이커머스의 진화와 소비자 후생.pdf - 1

디지털경제연구원 K-) internet 이슈페이퍼 23-2호 사)한국인터넷기업협회 이커머스(E-commerce)의 진화와 소비자 후생 노재인 연구위원 ([email protected]) 한국인터넷기업협회 디지털경제연구원 요약 · 코로나 19의 확산과 러시아-우크라이나 전쟁으로 인해 전 세계적인 경제불황이 닥쳤고 소비심 리가 위축되는 상황에서 이커머스를 기반으로 한 새로운 소비 트렌드(체리슈머)가 등장함 ■ 진정한 의미의 소비자 후생은 소비자 개인의 편익과 시장 규범성 등 사회·경제적 영향이 동시에 고려되어야 하지만 현재 이커머스에 대한 우리나라의 정책은 새로운 경제 생태계에 적응하지 못 한 일부 이야기만으로 시장을 해석함으로써 진정한 의미의 소비자 후생에 대한 고려가 결여됨 ■ 경기침체와 고물가가 장기화 될 것으로 전망되는 시점에서, 이커머스는 소비자들의 변화 속도와 니즈에 맞는 빠르고 혁신적인 비즈니스 모델을 만들어가고 있어 소비자 후생을 직접적으로 향상 시키고 있음 · 현재 우리나라의 이커머스는 양적 성장 속도가 잠시 느려지고 시장 내부에서 다양한 경쟁과 변 화가 역동적으로 일어나는 조정기(성숙기)에 접어들었기 때문에 전략적 의사결정과 선택이 필요 한 시기임에도 정책적 한계로 인해 이러지도 저러지도 못하는 상황임 · 새로운 기업들이 자유롭게 시장에 진입하고 지속적으로 혁신적인 비즈니스 모델을 창출하기 위 해서는 이커머스의 역동적인 변화가 자연스럽게 이루어지도록 긍정적이고 장기적인 안목으로 시장을 바라봐 주는 것이 필요함 1

commerce - 이커머스의 진화와 소비자 후생.pdf - 2

디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사)한국인터넷기업협회 시작하며 · 코로나19의 확산과 러시아-우크라이나 전쟁으로 인해 세계 경제가 위기에 빠졌으 며 우리 경제도 생산과 수출의 차질로 인해 실물경제활동이 위축되고 있는 상황에 서 국내 전반적인 소비 심리가 위축되고 있음 · 이러한 사회·경제적 변화로 인해 이커머스는 양적 성장과 질적 변화가 일어나고 있 으며 동시에 이커머스를 기반으로 한 새로운 소비 트렌드도 등장합 · 최근 우리나라 정부는 플랫폼에 대한 규제를 강화하고자 하는 움직임이 있고, 이에 대한 산업계와 전문가들의 우려가 존재하는 상황임 ■ 경기침체와 고물가가 장기화할 것으로 전망되는 시점에서, 이커머스의 진화가 소비 자들의 후생에 어떤 영향을 주는지, 이커머스의 진화가 우리 경제에 주는 의의가 무 엇인지 논의하기로 합 위축된 소비자 심리 · 코로나 19의 확산과 함께 사회적 거리두기 및 방역조치에 따른 영업 제약 등으로 국가 경제 전반의 손실이 발생하였으며 소비심리 위축으로 이어짐 - 코로나 19 신규확진자가 증가한 2020년 2월부터 4월 말까지 소비자동향지수가 100 이하*로 하락(삼일회계법인,2020) - 2020년의 체감물가상승률(0.66)%)은 공식 소비자물가상승률(0.5%)보다 높았 고, 연쇄지수상승률**(0.45%)과 비교해도 0.18%p 높았음(한국금융연구원, 2021) . 소비자동향지수(CS):Consumer Survey Index)는 소비자의 경제상황이 대한 인식과 향후 소비지 출전망 등을 설문조사하여 그 결과를 지수화한 통계자료로 지수가 100보다 를 경우 긍정적 응답 자가 많음을 100보다 낮음 경우 그 반대를 의미함 **연쇄지수는 성장률 산업생산 등 각종 거시경제지표들을 만들 때 기준연도를 정하지 않고 직전연 도의 생산액의 가중치를 산정, 이를 바로 다음 연도 지수계산에 반영해 산출하는 지수로, 제품 가 격변동이 빠르게 이루어지는 전자·정보통신 등 첨단산업 비중이 높을 때 실물경기 상황을 제대로 반영할 수 있다는 장점이 있음 · 2020년부터 소비자 체감 물가가 긍정적으로 변화하는 것 같았으나, 2022년 러시 아와 우크라이나 전쟁 등의 영향으로 세계적인 경기 불황이 시작되었고 같은 해 5 월 미국 연준의 빅스텝 단행이 국내 경제에 영향을 미치며 우리나라의 소비자 동향 지수도 빠르게 하락함(통계청, 2023) - 미국은 2022년 5월 4일 기준금리를 0.75~1%로 0.5%포인트 인상하는 '빅스텝'을 단행 하였으며, 세계은행(Word Bank)은 2022년 6월 세계경제전망보고서를 통해 세계적인 경기침체를 예고함(한국인터넷기업협회, 2022) 2

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사) 한국인터넷기업협회 - [그림1]에서처럼 2022년 5월까지 소비자동향지수가 100을 상회하였으나 러시아 우크 라이나 전쟁으로 미국의 빅스텝 시행 이후 우리나라 소비자동향지수(CSI)가 급격하게 하 락하는 모습이 확인됨 그림 1 우리나라 소비자동향지수(2022.3-2022.12) 120 4월 5월 6월 7월 8일 9% 10일 119 12% 소비자심리지수 현재생활형편 - 현재경기판단 ·기대인플레이션을 · 출처:한국은행 소비자동향조사 결과 . 경기침체로 인한 물가 상승과 소비 위축은 2023년에도 지속될 전망이며, 단기간 회복은 쉽지 않을 것으로 보임 - 2023년 1월 30일, 미국 월스트리트저널(WSJ)의 조사에 따르면, 미국의 소비자 지출은 지난 4개월 중 3개월간 하락세를 보였고, 물가상승률을 고려한 2022년 12월 서비스 지 출은 최근 1년간 최저치를 기록함 - 우리나라의 경제 성장세는 2022년 2.6%에서 2023년 1.7%로 성장세가 둔화될 전망이 며 주요국 정부가 긴축적 통화 재정정책을 이어가고 있어 성장률이 하락할 것으로 전망 (한국은행, 2022) 소비 행태의 변화와 이커머스의 진화 · 국내 경제 성장이 둔화하며 소비자 다수는 2023년 재정·경제 상황을 부정적으로 전망하였고, 절약 생활, 소액 재테크, 본인 집중의 가치 소비, 디지털 기반 소비활동 등의 소비행태가 강화될 전망 - 국내 소비자의 43%는 2023년 소비자 가계 재정을 부정적으로 전망하였으며, 2023년 금융 소비 트렌드에 대한 질문에서 응답자의 71%가 알뜰한 생활을 할 것이라고 예상함 (하나금융경영연구소, 2023) · 2023년 우리나라 소비 트렌드 중 하나는 자원과 정보를 최대한 동원하여 알뜰한 소비를 하는 "체리슈머"의 부상으로 정보와 상품을 모두 얻을 수 있는 이커머스 시 장이 더욱 확대되고 다변화할 것으로 예상됨 - 체리슈머(Cherry-sumers)는 케이크에 올려진 체리만 쏙 빼먹든 혜택만 누리는 소비자 라는 의미의 체리피커(cherry picker)와 컨슈머(consumer)를 합성한 단어로 남에게 크 게 민폐를 끼치지 않는 선에서 자원과 정보를 총동원하여 알뜰하게 소비하는 소비자를 의미(김난도 외, 2022) 3

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사) 한국인터넷기업협회 - 체리슈머는 생존을 위해 사는 상품은 극도로 가성비를 따지지만, '사고 싶다'는 열망을 느끼는 상품에 대해선 자금을 총동원하는 소비행태를 보이며, 이로 인해 가격 비교를 통 한 최저가 확인, 공동구매, 중고거래 등이 활성화 됨(모바일인사이드, 2022) · 한국의 이커머스 시장은 지난 20년간 연 평균 20%의 빠른 성장을 이루었으며 간편 결제의 도입, 배송서비스의 고도화 등으로 소비자들의 만족도와 편의성을 높이는 방향으로 성장하고 있음 - 2020년 우리나라의 이커머스 규모는 323.5조 원으로 2019년 대비 18% 성장하며 서비 스·판매 종사자가 감소추세에 있음에도 이커머스 관련 종사자 수는 증가함(한국인터넷기 업협회, 2023) - 소비자들은 자신이 원하는 방식으로 쉽고 간편하게 결제하는 것을 선호하고, 빠른배송, 맞춤형 배송, 정기배송 등을 통해 편의를 높이고자 함 그림 3 1 디지털 및 실물 결합산업의 중개 실거래 기준 매출액 및 종사자 수 (단위: 조 원, 천 명) 중개/실거래 기준 2021년 매출액 중개/실거래 기준 2021년 종사자 수 800 오리온 91.2%, 12.6% 87.4% 기반 기반 155.7 18:2 129.8 상품거래업 상품거래면 온라인 온라인 10 96.4% 3.7% 96.7% 오프라인 오프라인 5.4 147.4 21.8 639.2 유희성과 결합산업 100% : *실거래 실거래 · 출처: 한국인터넷기업협회 (2023) · 최근 이커머스 업계는 성숙기에 도달하며 시장 내부의 경쟁이 격화되고 있으며, 빠 르고 다양하게 변화하는 소비자들의 니즈에 맞춰 숨가쁘게 비즈니스 모델을 개선하 고 있지만 이커머스 업계 전반에 대한 규제로 인해 부정적 영향이 우려되는 상황 - 현재 이커머스 시장은 기존 참여자들의 경쟁이 치열해지는 성숙기(혹은 조정기)로 접어 든 상황으로 소비자 행태의 다변화에 맞춰 다양한 규모와 형태의 참여자들로 시장이 점 차 촘촘하고 다양해지고 있음(IT조선, 2022) - 플랫폼 사업은 중개하는 상품 성격에 따라 매우 상이한 운영 특성을 갖고 있으며, 빠르 고 다양하게 변하는 소비자들의 니즈를 맞추기 위해 비즈니스 모델의 변화 속도가 매우 빠른 분야임 - 그러나 전문가들은 이커머스 업계를 바라보는 정부의 시각이 전통 유통기업이 지배하던 시장 규칙에 메여 있어 이커머스 업계의 위험요인으로 작용할 것이라고 우려함(디지털데 일리, 2023) 진짜 소비자 후생 · 후생(7또,welfare)의 사전적 의미는 삶을 넉넉하고 윤택하게 하는 것으로 법제와 그에 따른 지침, 사업 시행에 있어 소비자 후생이 주요 개념으로 명시 - 현재 우리나라의 공정거래법, 유통산업발전법, 소상공인 생계형 적합 업종 지정에 관한 특별법 등에서 소비자 보호 소비자 이익, 소비자 편익, 소비자 후생 등이 명시되어 있으 나그 정의와 차원이 다양하게 받아들여지고 있음

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사) 한국인터넷기업협회 · 기존 소비자 후생의 개념은 경제적 측면이 강조되었으나 최근 연구들에서 소비자의 심리적·사회적 가치에 따른 만족을 포함하는 포괄적 개념으로 확장되어야 한다고 주장하며 단기적 효익뿐만 아니라 지속가능한 장기적 후생으로 이어져야 함을 강조 - 소비자 후생은 경제적 이익뿐만 아니라 사회적·심리적 이익을 포함하고 소비자의 권리와 이익, 복지의 실현을 포괄하는 개념으로 확장되어야 한다고 봄(김시월외,2018) - 단기적 효익? 지속가능한 장기적 후생? - 경제적 측면만을 고려하더라도 소비자의 선택 폭이 확대됨 경우 후생이 증대된다는 연구 결과가 있음(박성용·김석철, 2010: 이유수, 2013; 한국소비자원, 2018) · 개인의 수입이 줄고 물가가 상승함으로 소비가 위축되는 현 상황에서, 경제적으로 소비자의 잉여*를 증대시키고, 소비자의 만족도를 높이는 방법으로 온라인 쇼핑이 선호된다고 해석할 수 있음 · 소비자 잉여: 지불용의(WTP:willingsess to pay) 금액에서 실제 지불 금액을 랜깃 이커머스에 대한 국내의 정책 방향 · 디지털 전환과 경기 침체라는 요인이 시민들의 소비 행태에 지대한 영향을 미치고 있음에도, 현재 우리나라의 정책들은 소비자 후생을 비롯한 각종 사회·경제적 부분 들에 미칠 영향을 다각도로 고려하는 것이 미흡함 - 윤석열 정부가 들어선 이후 플랫폼 경제 활성화를 목표로 플랫폼 시장에 대한 자율규제 를 공약으로 내세웠음에도 국회와 정부 부처는 플랫폼 시장에 대한 규제를 강화함 - 실제로 이커머스 시장은 건전하게 조성된 환경이며, 시민들의 변화하는 소비 행태를 빠 르게 따라가며 소비자들의 후생을 높이는데 기여하고 있음에도. 최근 발의된 법안들은 플랫폼 생태계에 적응하지 못한 일부 시장 행위자들의 이야기만으로 시장을 잘못 해석한 채 발의된 경우가 상당수입(의안번호 2120047, 의안번호 2119504 의안번호 2118227. 의안번호 2118166. 의안번호 2118054, 의안번호 2113487) · 우리나라 온라인 시장에 대한 정책 방향은 소비자 후생의 다면적 차원을 골고루 고 려하지 않고 있으며, 현재와 같은 정책 방향은 장기적으로 소비자의 경제적 이익이 나 편익을 점차 낮춰 전반적인 국내 경제 성장에 부정적 영향을 줄 우려가 있음 - 전성민(2023)은 이커머스에 대한 법적규제를 진행할 경우 행정비용 등의 원가 상승 요인 이 발생하고 이로 인한 수수료 인상 효과가 발생하는데, 이는 상품가격 전이로 이어져 소 비자 잉여가 1~2조 가량 줄어든다고 보았음 - 개인적 차원의 소비자 후생 증대는 선택권의 확대, 더 낮은 가격으로 동일 제품 공급, 더 좋은 품질의 서비스 제공 등을 통해 가능하지만 현행 법적 규제의 방향성은 기업 간 경쟁 의 제한으로 인한 제품 가격 상승, 선택권의 축소, 혁신 서비스 제공의 제한 등이 발생하 여 소비자 개인적 차원의 편익은 현저히 감소할 수 있음 5

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사)한국인터넷기업협회 그림 4 | 소비자 후생 개념 및 방향성 (장기) 안정성, 생애가치 바람직한 소비자 후생 소비자 편익 온라인시장에 대한 심리적 이익 국내 정책 방향 개인적 소비자권익 자원 경제적 이익 소비자 권리 시장 규범성 사회적 책임 지속가능성 사회적 차원 (장기) * 출처: 김시월 외(2018, p214) 재구성 소비자 후생 증대를 위한 이커머스 정책 방향성 · 우리나라는 다른 나라에 비해 이커머스의 성장과 변화가 빠르고, 소비자들의 행태 역시 매우 빠르고 다양하게 변화하고 있음 - 전 세계에서 한국은 이커머스에 대한 의존도가 높고, 가격과 품질에 매우 민감하게 반응 하며, 소비의 효용을 높이기 위해 다양한 정보와 기술을 활용하는 스마트한 소비자들임 - 경기침체가 지속되며 알뜰 소비를 추구하는 체리슈머(cherry-stmers)가 등장하였고, 이들의 니즈에 맞춰 이커머스는 공동구매, 조각상품 판매, 가격 구독 서비스 등 기존에 불 수 없었던 완전히 새로운 비즈니스 모델을 만들고 있음 · 그러나 현재 우리나라는 명확하고 객관적인 판단 기준이나 시장에 대한 폭 넓은 사 실 확인 없이 특정 사건을 계기로 일방적 시각에서 이커머스에 대한 규제 강도를 높 이고 있어 향후 산업 성장을 방해할 수 있음 - 윤석열 대통령의 공약이었던 플랫폼 자율규제에 대한 논의가 아직 진행 중인 상황에서 소비자 후생에 대한 통합적인 고려가 없는 무조건적인 법적 규제는 행정비용 등을 증가 시켜 장기적으로 상품가격 향상 등 국민 개인의 편익이 낮아질 수 있음 - 잘못된 가이드 라인이나 규제는 규제 당국의 재량권만 높일 뿐 시장에 대한 진입 장벽이 나 영향력 등을 확인할 수 없어 기업들은 불편하고 힘든 상황에 높일 수 밖에 없고, 신규 진입의 어려움, 비즈니스 혁신성에 지혜를 받으며 산업 성장에 걸림돌이 될 수 있음 . 플랫폼 경제로의 전환 과정은 사회 전반적으로 여러 고민을 줄수 있지만, 시민 개 개인의 후생을 최우선적으로 고려하고 다양한 행위자를 포괄하는 방향에서 변화를 어떻게 수용할 것인지 판단할 필요가 있음 6

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사) 한국인터넷기업협회 - 사회적 차원의 소비자 후생을 고려하기 위해서는 '시장의 비효율이 실질적으로 발생하고 있는지', '어떤 부분에서 얼마만큼의 비효율이 발생하고 있는지', '새로운 기술 수용 자체 를 저해하는 기업 활동이 있는지', '시장에서의 거버넌스가 실질적 외부효과에 직접적으 로 부정적 영향을 주고 있는지' 등에 대한 선제적 검토가 우선 이루어질 필요가 있음(마 설 번 앨스타인 외, 2017) - 제도는 사회적 총 손실을 최소화하는 범위에서 이루어져야 하므로(Djankov et al. 2003) 소비자 후생과 관련하여 특정한 시각에 편향된 제도화 논의가 아닌, 소비자 개개 인의 편익에 대한 고려가 수반되는 다각적 검토가 필요함 · 현재 우리나라의 이커머스는 시장 내부에서 다양한 경쟁과 변화가 역동적으로 일어 나는 조정기(성숙기)에 접어들었기 때문에 전략적 의사결정과 선택이 필요한 시기 임에도 정부의 정책적 한계로 인해 이러지도 저러지도 못하는 상황임(디지털데일 리, 2023) - 이커머스의 진화는 단순히 유통과 소비 방식의 변화라고만 이해할 것이 아니라, 우리나 라의 경제 생태계가 스마트한 소비자, 빠른 변화와 혁신이 가능한 기업들을 통해 공진화 할수 있다는 가능성을 보여주는 것임 - 더욱이 플랫폼은 특정 산업이 아닌 비즈니스 메커니즘으로 직접적인 규제 대상이 될 수 없음에도 정부 부처와 국회에서는 플랫폼을 규제하는 법안을 발의하고 있으며 이커머스 에 대한 정부의 정책 방향성이 명확하지 않게 해석될 수 있는 불안정한 상황에서 산업이 성장하기란 매우 어려움 · 새로운 기업들이 자유롭게 시장에 진입하고 지속적으로 혁신적인 비즈니스 모델을 창출하기 위해서는 이커머스의 역동적인 변화가 자연스럽게 이루어지도록 긍정적 이고 장기적인 안목으로 시장을 바라봐 주는 것이 필요함 7

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디지털경제연구원 K.) internet 이슈페이퍼 23-2호 사)한국인터넷기업협회 참고문헌 김난도·전미영·최지혜·이수진·권정을·이준영·이향은한다혜 이혜원 추예린 (2022) 트렌드 코리아 2023. 미래의창. 김시월·조유현·옥경영·차경옥 (2018) 소비자후생의 개념과 평가효소 확대 필요성에 대한 탐색적 연구. 소비자학연구 29(5), 201-219. 디지털데일리 (2023) [플랫폼규제 진단6] "이커머스 경쟁력 상실 우려 전문가 한목소리. 2023.02.17.일자. [http://m.ddaily.co.kr/m/m_article/?no=257570] 마셜. 상지트, 제프리, & 파커. (2017). 플랫폼 레볼루션: 4 차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것. 부키, 모바일인사이드 (2022) [로지켓의 MZ 트렌드] 절약 시대, 요즘 소비자는 알뜰해졌습니다! 2022.11.11.일자, [https://www.mobiinside.co.kr/2022/11/111/cherry-su mers/] 삼일회계법인 (2020) 코로나19로 가속화된 소비자 행동 변화. Samil Industry View 2020.8 이유수 (2013) 선택적 전력요금제의 소비자 후생변화 분석. 에너진경제연구원 기본연구보고서 13-05. 의안정보시스템 (2023) 홈페이지 [[https://likms.assembiy.go.kr/bill/main.dol 전성민 (2023) 자율규제를 통한 소비자 편익. 플랫폼 자율규제와 소비자 보호 토론회 자료집, 15-27. 통계청 (2023) CPI 소비자물가지수 홈페이지 [https://kostat.go.kr/twcp/ 하나금융경영연구소 (2023) 2023년 금융소비 트렌드와 금융 기회, 한국금융연구원 (2021) 코로나19가 소득분위별 체감물가상승률에 미친 영향, KIF 정책분석보고서 2021-01. 한국소비자원 (2022) 가격비교사이트 운영 실태조사 한국은행 (2022a) 2023 2월 소비자동향조사 결과 한국은행 (2022b) 2022 8월 소비자동향조사 결과 한국인터넷기업협회 (2022) 빅스텝 이후 플랫폼 시장 전망: 흔들리는 경제, 게임의 새로운 룰이 필요하다. 디지털경제연구소 이슈페이퍼 22-7호 한국인터넷기업협회 (2023) 2022 인터넷산업규제 백서. Djankov. S., Glaeser, E.. La Porta. R.,Lopez-de-Silares, F.,& Shleifer. A. (2003). The new comparative economics. Journal of comparative economics. 31(4), 595-619. IT조선 (2022) [온라인유통산업 웨비나5] 이동일 교수 "2023년 국내 이커머스 시장 '조정기' 전망 2022.12.21.일자, [https://it.chosun.com/site/daa//mt_dr/2022/12/21/2022122101827. htmll

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Special Report 쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 글로벌 사례에 비춰 본 국내 시장의 현황과 전망 2021.07 기업평가본부 한타일 수석매널리스트 R 02- 787-2281 tae-ilhan@kisratingcom 김응관 애널리스트 0 02-787-2231 Fundswan Kimikkisatina com 송민준 실장 02-787-2215 miscroflkisrating com Executive Summary 국내 이커머스 시장이 재편되고 있다. 쿠팡의 뉴욕증시 상장과 이마트의 이베이코리아 인수 결정, 그 사이 크고 작은 인수합 병이 다수 진행되었다. 2021년 상반기 소매유통 업계는 어느 때보다 분주했다. 이후의 국내 시장이 어떠한 형태로 변해갈 것인지 논해 보고자 한다. 글로벌 사례를 바탕으로 국내 이커머스 시장의 현황과 전망을 살펴보고. 주요 업체들의 포지셔닝, 사업전략을 점검하였다. 이를 바탕으로 최근 급변하는 사업환경이 국내 유통업체 에 미치는 영향과 당사의 신용도 판단기준을 제시하고자 한다. 글로벌 이커머스 시장 2020년 글로벌 이커머스 시장규모는 4.2조 USD를 넘어섰다. 미국, 중국, 일본, 동남아시아, 인도, 남미, 유럽 등 대부분 지 역에서 높은 성장률을 보이고 있다. 글로벌과 비교할 때 한국 이커머스 시장의 성장율과 소매시장 침투율은 높지만, 상위업체 의 점유율은 낮은 수준이 있다. 국가별 이커머스 현황 Summary 구분 China US UK Japan S.Korea India 이커머스 시장규모(2020년) 2,010조원 930 조원 184 조원 207 조원 159 조원 71 조원 성장률(최근 3년) 14.3% 19.9% 22.7% 8.4% 19.2% 49.9% 소매판매 대비 비중 44.8% 14.5% 27.9% 13.4% 33.6% 5.5% 상위 3사 점유율 92.4% 50.1% 44.6% 55.2% 43.6% 66.1% 자료: emarkator, statista. 각 국가 통계기관, 보도자료. 당사가공 · 중국: '이커머스 성장은 어디까지 가능할 것인가'의 척도 글로벌 이커머스 최대 시장이다. 2020년 온라인 시장규모는 약 2천조원으로, 2위 국가인 미국 대비 규모가 2배 이상 차이가 난다. 전체 소매판매 거래액 중에서 이커머스가 차지하는 비중은 약 45%에 달하고 있으며, 2021년에는 세계 최초로 50%를 넘을 것으로 전망되고 있다. 상위 3사의 시장점유율은 92.4%에 달한다. 오픈마켓과 광고·마케팅 수익 중심의 알리바바(1위, 56%)는 압도적인 거래 점유율과 낮은 비용부담으로 우수한 수익창출을 지속하고 있으며, 직매입과 물류 경쟁력을 기반으로 하는 JD닷컴(2위, 22.2%)은 2019년 들어서야 흑자전환하였다. 제반 사업구성과 전략이 알리바바는 네이버와, JD닷컴은 쿠팡과 유사하 다. · 미국: 아마존과 월마트가 양분한 소매유통시장, 온라인과 오프라인의 방향성 제시 글로벌 이커머스 시장규모 2위이다. 아마존이 독자적인 경쟁력을 보이며 이커머스 시장을 견인하고 있으나, 넓은 지역 단위와 오프라인 중심의 소비 문화로 온라인 침투율은 글로벌 평균을 하회하고 있다. 아마존과 월마트는 각각 온라인과 오프라인 분야에서 사업의 방향성을 제시하고 있다. 아마존은 지배적인 시장점유율 확보와 성공적인 연계사업 확장의 성과를 보여줬고, 월마트는 오프라인 매장을 활용하여 온라인 소비에 효과적으로 대 응하였다. 국내에서는 쿠팡이 아마존을, 이마트가 월마트를 목표로 한다. 한국신용평가

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 · 한국: 세계 2위의 온라인 침투율, 경쟁구도 재편 가속화 2020년 기준 국내 이커머스 시장 규모는 159조원, 온라인 침투율은 약 33.6%를 기록하였다. 이커머스의 성장이 빠른 편이지만, 다수 사업자간 높은 경쟁강도로 이익창출력이 열위하다. 아마존 적자전략의 성공사례가 치킨게임을 지속하게 하는 원동력이 되고 있다. 최근에는 상위사업자의 점유율이 확대되는 추세이다. 2020년 코로나19이 따른 비대면 소비의 수혜가 집중되면서, 상위 3사(네이버, 쿠팡, 이베이)의 이커머스 시장 점유율은 2019년 37.8%에서 2020년 43.6%로 확대되었다. 이커머스 시장에서 공격과 방어를 위한 구도재편은 당분간 지속될 것으로 본다. 경쟁강도를 완화하고 MS를 키우기 위 해서는 인수합병이 유리하고 수익창출을 위해서는 연관산업으로의 확장과 시너지가 필요하다. 업체별 포지셔닝과 전략 코로나19에 편승한 이커머스의 도약, 쿠팡 상장과 이마트의 이베이코리아 인수는 전체 시장에 큰 변화를 야기하였다. 향후 시장 경쟁구도는 추가로 변할 여지가 있지만, 현 시점에서 주요 업체의 포지셔닝과 전략을 점검하고 넘어갈 필요가 있다. · 네이버 이커머스 시장과 동반성장이 가능한 사업모델 검색과 포털 사업 기반 국내 최대의 Marketplace이다. 경쟁업체의 매출 일부가 자사매출로 편입되기 때문에 시장과 동 반성장이 가능하며, 거래 중개 수수료는 낮은 수준에서 책정이 가능하다. 2020년 네이버 커머스 부문 총거래액(GMV) 은 상위사업자 중 가장 높은 성장률을 기록하였다(전기 대비 34.9%). 무형 진입장벽 구축 투자는 주로 소프트웨어 역량에 집중하고 있다. 알리바바가 제로수수료(0) 기반의 집객력 우위를 소비/공급 채널의 장 악으로 이어간 것처럼, 네이버 또한 검색역량과 낮은 수수료, 금융·핀테크·AI·Data 등 부가 역량을 확장함으로써 네이버 중심의 커머스 생태계를 구축하고자 한다. · 쿠팡 선제 투자, 비대면 소비 확산, 뉴욕증시 상장 등 연이은 가속성장 동인 선제적인 물류 인프라에 대한 투자 성과가 2020년 극대화되었다. 빠른 배송과 간편결제, 사용자 중심의 인터페이스 등 은 코로나19로 확대된 비대면 소비를 흡수하는데 적합하였고, 쿠팡을 대체할 수 있는 채널은 많지 않았다. 2020년 쿠 팡의 매출성장률은 94, .7%에 달하며, 21년 1분기에도 높은 성장세를 이어가고 있다. 대규모 적자, 투자 지속할 것 쿠팡은 적극적인 사업전략을 지속할 전망이다. 21년 3월 상장을 통해 유입된 4조원의 자금이 재무여력을 뒷받침하고 있으며, 운전자본 조절 등을 통한 유동성 대응 방안도 확보하고 있다. 아직 경쟁구도가 확립되지 않은 국내 시장에서, 단기 수익성 개선 보다는 MS 확보가 더욱 중요하다. 2021년 1분기 쿠팡의 영업적자는 3천억원으로 재차 확대되었고, 물류센터의 공격적인 확장으로 CAPEX도 확대되었다. - 이마트(SSG닷컴 + G마켓, 옥션) 부족한 온라인 역량, 이베이코리아 인수 성과에 따라 향후 시장지위 변화 가능 이마트가 SSG닷컴을 통해 온라인 대응을 본격화한 것은 2018년 하반기로, 다소 늦은 출발이었다. 성장률은 높은 편이 지만, 절대적인 규모나 제품 커버리지가 상위사업자에 크게 미치지 못한다. 이에 이마트는 2021년 6월 이베이코리아 인수를 결정하였고, 표면적으로 시장 2위의 MS를 확보하게 되었다. 금번 인수에 따른 재무적 영향과 성과 불확실성이 크다. 3.4조원의 인수자금은 보유 현금규모를 크게 상회하며, 플랫폼 의 인수가 경쟁력 강화로 이어질 수 있을지 여부도 불확실하다. 하지만 성과에 따라서는 금번 인수가 이마트에게 부족 했던 디지털 역량을 강화할 계기가 될 수도 있다. 인수 이후 구체적인 전략이 실행되는 시점에 경쟁력 변화 추이와 시 너지 가능성을 확인할 필요가 있다. 한국신용평가 2

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 · 롯데쇼핑/홈플러스 전국적 점포망의 이점이 온라인 경쟁력으로 이어지지 못하고 있어 아직까지 이커머스 시장에서 두각을 나타내지 못하고 있다. 저수익 매장의 폐점, 수익성 개선에 집중하는 한편, 매장의 물류 거점화를 통해 온라인 시장에 대응하고 있으나, 자사 채널로의 집객력 확보 방안이 다소 부족해 보인다. 기업 신용도어 주된 영향을 미치는 것은 안정적인 현금흐름과 재무구조이지만, 적시적인 투자를 통해 중-장기 성장동력 을 확보하는 것 또한 중요하다. 향후 이커머스 시장 내 롯데쇼핑과 홈플러스의 주요 전략과 그에 따른 펀더멘털 변화에 대한 확인이 필요하다. · 기타 중소형 플랫폼 마켓컬리, 11번가, 티몬 등은 증시 상장을 통한 자금 확충을 계획하고 있고, 카카오는 지그재그 인수. 카카오커머스 합 병 등을 통해 이커머스 진출 의지를 보이고 있다. 이 외에도 높은 경쟁강도를 버티기 위한 자금이 필요하거나, 보유 경 쟁력은 우수하지만 MS 확대가 요구되는 업체들이 국내 이커머스 시장에 많이 남아 있다. 소비·공급 패턴의 변화 소매유통산업의 지형을 바꾸고 있는 '소비패턴의 변화'는 공급 측면에도 영향을 주고 있다. 1) 제조업의 유통채널 의존도가 감 소하고 있고(D2C, Direct to Customer, 구독경제), 2) 중고거래가 활성화되고 있으며, 3) 외식과 배달이 기존의 번거로웠던 식품소비 일부를 대체하고 있다. 이는 대체로 전통 유통사업자에게 물리하다. 각 유형별 흐름이 유통산업 수익구조에 미치는 영향과 예상 가능한 대응 방안에 대해서 살펴보았다. - 제조업의 독립(Feat. D2C, 구독경제) 최근 이커머스 시장 성장과 함께 제조업체가 직접 온라인몰을 구축(D2C, Direct to Consumer)하거나, 더 나아가 구독 형태로 판매방식을 변경하고 있다. 이러한 흐름 속에서 기존 소비자와의 주된 접점(B2C)이었던 오프라인 매장은 제품 설명. 시연 등에 활용되는 '공간 임대'의 형태(B2B)로 역할이 축소될 수 있다. · 중고시장 최근 중고거래의 성장을 간과하기 어렵다(시장규모 20조원으로 추정). 중고거래 성장은 제품의 라이프사이클 증가. 민 간 소비의 감소로 이어질 수 있기 때문에 소매유통채널 입장에서 긍정적 요인은 아니다. 하지만, 체류시간이 긴 중고거 래 플랫폼 특성은 자사 이커머스 채널의 경쟁력 제고 수단으로 활용될 수 있으며, 향후 이에 대한 업체들의 전략적 활 용방안에 대해서 지켜볼 필요가 있다(사례 - 알리바바, JD닷컴, 야후, 라쿠텐 등). · 외식·배달 배달 플랫폼을 통해 이커머스 효율성을 제고할 수 있다. 배달인력에 기반한 라스트마일 인프라는 오프라인 점포가 없는 이커머스 업체에 물류 거점을 대체할 수단을 제공한다. 생활에 밀접한 배달음식 기반 플랫폼을 보유함으로써 자사 커머 스로의 유입효과(Lock-in)를 제고하거나 플랫폼 간 판촉 연계도 가능하다. 다만, 1위 사업자의 시장점유율이 매우 높은 수준이어서, 신규 진입을 위해서는 비용 또는 투자부담이 클 것으로 보인다. 유통업체 신용도 전망 당사는 소매유통산업의 전망을 '비우호적'으로 판단한다. 한정된 소매유통시장에서 온라인 소비 선점을 위한 경쟁이 치열하 고, 이로 인해 주요 사업인 오프라인 매장의 실적 방어가 쉽지 않은 상황이다. 새로 나타나고 있는 소비·공급 측면의 변화에 서도 기존 사업자에게 유리한 점을 찾기 어렵다. 산업 전반의 저수익경쟁과 높은 투자부담이 당분간 지속될 전망이다. 한국신용평가

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 2021년 상반기 신용등급 변동은 많지 않았다. 2020년 하반기 이후 나타난 실적 회복 추이와 함께. 업체별 향후 전략에 따라 경쟁력 변화가 다양하게 이루어질 수 있는 점을 감안한 결과이다. 이후에는 투자부담과 사업-재무구조의 안정성 사이의 균형 을 맞추는 것이 중요하다. 공격적인 투자에는 그에 상응하는 리스크가 따르는 반면, 기존 사업에만 집중할 경우에는 중·장기 적 펀더멘털 훼손 우려가 있다. 당사는 각 사의 향후 전략과 성과에 대한 모니터링을 강화할 것이다. 온라인/오프라인 전반에서의 투자 성과 및 경쟁력 확보 수준, 그에 수반되는 재무부담의 통제 여부, 코로나19로 저하된 주력사업의 실적 회복 가능성 등을 상시 점검할 것이며, 의미 있는 변화가 확인되는 대로 신용등급에 반영할 예정이다. Contents 들어가며 5 1. 국내·해외 이커머스 시장 5 (1) 글로벌 5 (2) 주요 국가별 이커머스 7 1 중국 7 2 미국 8 3 일본 9 4 인도 9 (3) 국내 이커머스 시장 10 2. 업체별 포지셔닝과 전략 12 (1) 네이버 13 (2) 쿠팡 14 (3) 이마트 16 (4) 롯데쇼핑, 홈플러스 17 (5) 중-소형 이커머스 19 3. 소비공급 패턴의 변화 .20 (1) 제조업의 독립(feat. 구독경제, D2C) .20 (2) 중고시장 22 (3) 외식·배달 22 4. 유통업체 신용도 전망 23 한국신용평가

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 들어가며 이커머스 시장이 재편되고 있다. 쿠팡이 뉴욕증시에 성공적으로 입성하였고, 뒤이어 이마트는 이베이코리아를 인수하기로 결정하였다. 그 사이에 크고 작은 다수의 인수합병이 일어나는 등 2021년 상반기 소매유통 업계는 어느 때보다 분주히 움직였다. 시장 참여자는 유통업체에서 IT대기업까지 광범위하다. MS를 확보하기 위해 다른 업체. 산업군, FI와 손을 잡는 일이 빈번하다. 이제는 온라인과 오프라인과의 싸움이라기 보다는 서로 다른 두 영역을 누가 효과적으로 합칠 수 있는가의 싸움이며, 이 과정에서 수익성에 대한 부분은 과거에 도, 지금도 크게 고려되지 않고 있다. 이후의 국내 소매유통시장이 어떠한 형태로 변해갈 것인지를 논해 보고자 한다. 변화의 중심에 있는 국내 이커머스 시장의 현황과 전망을 글로벌 사례들과 비교해서 살펴보고, 이에 대응한 국 내 주요 업체들의 포지셔닝과 사업전략을 점검하였다. 더불어 온라인으로 대변되는 최근의 소비 패턴 변화와 이에 따른 공급측면의 변화는 무엇이 있는지 알아보았다. 이를 바탕으로 최근 급변하는 사업환경이 국내 유통업에 미치는 영향과 당사의 신용도 판단기준 을 제시하고자 한다. 1. 국내·해외 이커머스 시장 온라인 시장 성장은 비단 국내만의 이슈는 아니다. 스마트폰과 5G, Big Data. Al 등 이커머스의 기술적 기반은 충분하고, 배송/반품/제품의 퀄리티/복잡한 결제 시스템 등 온라인 소비를 주저 하게 만들었던 요인들도 이제는 많이 개선되었다. 정도의 차이는 있겠지만, 온라인으로의 소비 이전은 전 세계적인 현상이다. 여느 시장이 그렇듯 초기 단계에는 성장성이 높은 반면, 수익성은 낮다. 이를 감안하더라도 국내 이커머스 시장은 저수익 구조가 유독 오래 가는 듯 보인다. '기업 본연의 목적인 이익창출을 점 어두고 있는 이유는 무엇인가'에 대한 답을 구하기 위해 국내 이커머스 시장의 전반적인 현황을 글로벌과 비교해 살펴보았다. (1) 글로벌 이커머스의 성장은 글로벌 공통 글로벌 이커머스 시장 2020년 글로벌 이커머스 시장규모는 4.2조 USD(약 5천조원)를 넘어섰다. 미국, 중국, 일본 등 규모 약 5천조원 경제규모 상위 국가뿐 아니라 동남아시아, 인도, 남미, 유럽 등 대부분 지역에서 높은 성장률을 보이고 있다. 전 세계 소매유통 시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 약 18%에 달한다. 시장 규모가 가장 큰 나라는 중국으로, 전 세계 온라인 소비의 40.5%가 중국에서 창출되고 있 다. 한국은 미국, 일본, 영국에 이어 전 세계 5위(점유율 3.2%)의 시장규모를 보유하고 있다. 성 장률은 이커머스 확산 초기에 매우 빠르고, 시장 침투율(소매판매 대비 이커머스 비중)이 성숙해 질수록 둔화되는 모습을 보이고 있다. 한국신용평가 5

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 국가별 이커머스 시장 비중(2020년) 글로벌 이커머스 시장 규모, 성장률 (단위: 조원.%) ### ## 2111 23.2% 권토연 이치명스 시장규모 약5천조원 40.5% m ### Chre Other m ### 자료 emarketer. statista. 각 국가 통계기관, 당사가공 주요국 이커머스 시장은 이미 상위업체가 상당부분 점유 아마존과 알리바바의 이커머스가 발달한 주요 국가 대부분에서 상위 3개 업체의 점유율이 50%~90%에 달하는 등 글로벌 시장 진출. 편중도가 심한 것으로 나타나고 있다. MS가 클수록 인프라 활용도가 높아지면서 규모의 경제가 한국은 제외 나타날 수 있는 수익구조의 특성이기도 하며, 높아진 인지도가 신규 고객유입을 더욱 촉진하는 플랫폼사업의 특성도 반영하고 있다. 이커머스 상위 6개국 중 한국을 제외하고는 전부 아마존과 알리바바가 상당한 점유율을 확보하 고 있다. 알리바바는 중국과 동남아시아 지역에, 아마존은 아시아 지역 보다는 경제규모가 크거 나 성장성이 높은 북미, 유럽. 일본, 인도 시장에 집중했다. 그 사이 한국에서는 다수의 소셜커 머스가 성장기반을 마련하고 있었다. 국가별 이커머스 현황 Summary 구분 China US UK Japan S.Korea India 이커머스 시장규모 2,010조원 930 조원 184 조원 233 조원 159 조원 71조원 성장률(최근 3년) 14.3% 19.9% 22.7% 8.4% 19.2% 49.9% 소매판매 대비 비중 44.8% 14.5% 27.9% 13.4% 33.6% 5.5% 상위 사업자 - Top1 알리바바 아마존 아마존 라꾸덴 네이버 아마존 - Tpp2 JD 닷컴 월마트 이베이 아마존 쿠팡 플립카드 -Top3 편둬둬 이베이 Sainsbury 야후 이베이 Paytm 상위 3사 점유율 92.4% 50.1% 44.6 52.7% 43.6% 66.1% 60.0% 50.0% China 7 2,000조원 40.0% ollonumeo 30.0% UK 159조원 104조를 20.0% ### 10.0% Japan. 207조원 India 기준용 IS 930조원 0.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% -10.0% Ecommerce Growth Rate % 주 1) 2020년 기준. 국가별 비교를 원활히 하기 위해 시장규모는 평균환율을 통하여 원화로 환산함 단, 시장 성장률을 선정하는 데 있어서는 환율 변동에 따른 영향을 제거하기 위해 동계가 작성된 국가의 동화를 기준으로 산정함 2) 중국 시장 성장률은 2017년 통계자료가 없어 2년 성장률을 계산 자료: emarketer. statists 각 국가 동계기관 보도자료. 당사가공 한국신용평가 6

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 (2) 주요 국가별 이커머스 시장 1 중국 · 글로벌 최대 이커머스 시장, 온라인 잠식이 어디까지 진행될 수 있는가의 척도 · 알리바바, 생태계 장악 - 수익창출에 유리한 입지 JD닷컴, 직매입 사업모델로 투자 부담 큰 가운데, 최근에야 흑자 전환 알리바가가 견인한 중국은 글로벌 이커머스 최대 시장이다. 2020년 온라인 시장규모는 약 2천조원, 전세계 이커머 이커머스 최대 시장 스 시장의 약 40%에 해당한다. 중국의 전체 소매판매 거래액 중에서 이커머스가 차지하는 비중 은 약 45%에 달하고 있으며 2021년에는 세계 최초로 50%를 넘을 것으로 전망되고 있다. 은 라인의 시장잠식 한계를 가능하는 척도가 되고 있다. 중국 이커머스 성장을 견인한 것은 알리바바와 간편결제이다. 신용카드가 보편화되지 않았던 중 국에서 간편결제(알리페이, 위챗페이 등)는 더욱 빠르게 보급될 수 있었고, 이는 알리바바 플랫 폼의 이용률을 촉진시켰다. '중국에서는 구걸도 QR코드로 한다'는 말이 있을 정도로 간편결제 시스템은 소비자에게 신용거래에 대한 높은 접근성을 제공해주었으며, 이는 다시 알리바바에게 대량의 금융 및 소비 Data를 제공해 줌으로써 전자상거래 확장의 근간이 되었다. 중국 시장 내에서 알리바바의 점유율(56%)은 압도적이다. 2000년 초반 Alibaba, .com(B2B)을 시작으로 T올(B2C), 타오바오(C2C) 등 세분화된 시장별로 플랫폼을 확대하였고, 차이냐오(물 류), 유쿠(동영상 스트리밍 플랫폼), 알리페이 등 물류, 컨텐츠, SNS를 통한 생태계 구축에 성공 하였다. 2016년 이후에는 허마센싱을 통해 이커머스 최대 약점이라고 여겨지는 신선식품 경쟁 력도 확보하였다. 허마센성 - 알리바바가 추구하는 신유통(온·오프라인 통합)의 표준 모델이다. 모든 상품에 QR코드를 부착하여 스캔과 결제를 소비자가 직접 할 수 있다. 전 매장에 자동화 물류설비가 구축되 어 있으며, 거리 조건에 따라 30분~1시간 내 배송이 가능하다. 당일 구매한 물건을 바탕 으로 조리해주는 서비스를 통해서 오프라인 매장의 경험직 특성도 제공한다. 알리바바 - 수익구조 알리바바는 거래 수수료를 0으로 책정하고 광고·마케팅 수익에 집중하였다. 직매입 사업비중도 안정적 vs. 크지 않아 수익기반이 안정적이다. 반면, 직매입 사업 중심의 JD닷컴(2위, 2020년 GMV 약 JD닷컴 - 최근에서야 440조원)은 대규모 물류설비 구축과 운영에 따른 비용부담으로 2019년 들어서야 흑자전환 하 흑자 전환 였다(2004년 온라인 사업개시). 알리바바는 네이버와, JD닷컴은 쿠팡과 사업형태가 유사하다. 중국 e커머스 시장점유율 주요 업체 GMV 추이 (단위: 조원, %) 소매시장 6,700조원 구분 2018 2019 2020 /이커머스시장 2,010조원(30.0%) GMV Alibaba 953 1.111 1,387 JD.com 279 352 446 기타 핀둬워 1% 핀둬둬 78 170 285 14% 상위 3사 점유율 92.4% 영업손익 Alibaba 9.5 15.4 15.3 10.com JD.com -0.4 1.5 2.6 Mibaba 22% 핀위위 -0.7 -1.0 -1.0 56% 영업손익 Alibaba 1.0 1.4 1.1 /GMV JD.com -0.2 0.4 0.6 핀둬둬 -0.8 -0.6 -0.3 자료:중국 통계청, 각 사 IR, 당사 가공 한국신용평가 7

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 2 미국 · 아마존, 지배적 시장지위에 기반한 사업확장 가능성 제시 · 월마트, 오프라인 매장의 활용이 온라인 대응 성과 좌우 미국의 소매시장 규모는 글로벌 최대(약 7,400조원)이지만, 이커머스 비중은 아직 크지 않다(이 커머스 시장규모 약 930조원, 소매판매 대비 비중 14.5%) 넓은 지역단위와 낮은 인구밀도 등 이커머스 사업 확장에 불리한 측면이 있고, 오프라인 소비(쇼핑센터, 올. 대형마트, 백화점 등)의 체험 기능을 중시하는 문화가 강하다. 아마존 - 시장 지배력 시장 성장은 아마존이 주도하고 있다. 1994년 온라인 서점으로 시작한 아마존은 특유의 '커스터 확보 전략의 성공 사례 머이즘 전략과 끊임없는 투자로 선진적인 온라인 소비환경 구축에 성공하였다. 2020년 기준 미 국 이커머스 시장의 약 40%를 확보하고 있으며, 영국, 프랑스, 독일, 일본, 인도 등 다수의 글 로벌 국가에 진출해 있다. 사업 확장의 성과 또한 우수하다. 보유 서버 역량을 외부에 제공하면서 시작한 AWS(클라우드) 사업에서 우수한 수익창출 기조가 지속되고 있고, 이는 다시 커머스 부문의 성장 재원으로 활용 되고 있다. 지배적 시장지위에 따른 규모의 경제 효과가 직매입 사업모델의 높은 물류·재고 부담 을 상회하면서 2018년 이후에는 커머스 부문의 현금창출력도 대폭 확대되었다. 월마트-보유 매장을 20년이 넘는 아마존의 공격적인 확장에도 월마트의 오프라인 소매유통을 넘지는 못했다. 윌마 활용하여 온라인 침투 트는 전 세계 11,443개(2021.01 기준)의 점포에서 전 세계 1위의 매출규모를 보유하고 있으며, 대응 기존점 성장률도 안정적이다. 다만, 상대적으로 높은 온라인 시장의 성장속도로 양 사간 격차는 빠르게 좁혀지고 있다. 온라인 침투에 대한 월마트의 대응전략은 보유 점포역량 강화와 M&A이다. 약 5천여개의 보유 점포를 온라인 물류 거점으로 전환하는 한편, 2016년 미국 제트닷컴 인수(인수가액 약 3.6조원). 2018년 인도의 플립카트 인수(인수가액 약 17조원) 등 지분 인수도 공격적으로 진행하였다. 이 중 일부가 성과를 거두면서 우수한 영업실적을 유지하고 있다. 미국 e커머스 시장점유율 (단위:%) 주요 업체 GMV 추이 (단위: 조원) 구분 2018 2019 2020 소매시장 7,300조원 GMV Amazon 305 390 578 /이커머스시장 930조원(12.6%) Walmart 566 611 660 Ebay 104 100 118 상위 3사 점유율 50.1% 39% 기타 영업손익 Amazon 13.9 16.8 24.9 50% Walmart 24.6 23 8 25.2 Ebay 2.4 2.2 3.2 영업손익 Amazon 4.6 4.3 4.3 Walmart Ebay /GMV Walmart 4.3 3.9 3.8 5% Ebay 2.3 2.2 2.7 주1) 이커머스 시장 점유율은 미국 온라인 시장 내 거래액에 근거하여 산출하였음. 반면. GMV 및 영업손익은 각 사의 전반적인 영업실적을 비고하기 위해 전 사업부문에서 창출하고 있는 금액을 사용함 2) 아마존은 GMV 자료를 공개하지 않고 있으며, 상기 금액은 시장자료를 근거로 당사가 추정한 수치임 자료: 미국 통계청, 보도자료. 각사 사업보고서 한국신용평가

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 3 일본 상대적으로 느린 온라인 이커머스 업력이 가장 오래된 나라 중 하나이다. 1997년 설립된 라쿠텐이 현재 일본 시장 1위 시장 성장 지위를 이어가고 있고 시장 2위 아마존의 일본시장 진출은 2003년. 아시아 문화권에서 가장 이른 시기에 이루어졌다. 오랜 역사와 아마존의 성공적인 진출에도 불구하고, 일본의 이커머스 시장규모는 약 200조원으 로 경제규모 대비 크지 않은 수준이 머물러 있다. 성장률은 글로벌 평균을 하회하며, 전체 소매 판매 거래액에서 이커머스가 차지하는 비중은 14% 내외에 불과하다. 주된 이유는 낮은 경기성장과 고령화, 현금문화이다. GDP 기준 전세계 3위의 구매력에도 불구 하고 최근 4년간 연평균 소매판매 증가율이 1%대 수준으로 3% 이상의 성장세를 보이는 주요 경제대국에 비해 낮은 수준이다. 여기에 초고령에 진입한 인구 구성(평균연령 47.7세)과 높은 현금소비 비중 등이 온라인 상거래 시장의 성장을 지연시키고 있다. 일본 시장은 아마존재팬과 라쿠텐 야후쇼핑이 이커머스 시장의 약 50%를 확보한 것으로 추정 된다. 야후는 검색·미디어, 신용카드 등의 사업이, 라쿠텐은 여행과 핀테크 금융, 모바일 등 사 업이 커머스 경쟁력을 뒷받침하고 있다. 아마존재팬은 물류, 배송, 회원제 서비스 등 독자적인 유통모델을 일본에 적용하고 있으며, 연평균 15%의 매출성장률을 보이고 있다. 인도 높은 성장 잠재력, 2020년 이커머스 시장규모는 71조원으로 상대적으로 크지 않은 규모이다(글로벌 7위 추정). 낮 정부의 규제 Risk도 은 스마트폰 보급률과 열악한 통신 환경으로 이커머스 시장의 비중은 5.5%에 그치고 있다. 높은 편 다만, 잠재적인 성장여력이 매우 크다. 세계 2위의 인구규모(약 13억명), 1,300조원에 달하는 전체 소매시장 규모 최근 빨라지고 있는 인터넷 보급 속도와 평균 연령 30세 미만의 젊은 인구 구성 등은 이커머스 시장 성장에 매우 유리한 조건이다. 최근 3년의 시장성장률 측면에서 주요 국가 중 가장 높은 수준을 기록하였고, 일부 시장조사업체는 인도의 이커머스 시장규모가 5년 내 국내와 유사한 수준을 기록할 것이라고 전망하고 있다. 현재 인도의 경쟁구도는 아마존과 월마트로 나뉜다. 로컬 스타트업인 플립카트가 공격적인 확장 전략으로 초기 이커머스 시장을 선점하였으나, 2013년 이미존의 인도시장 진출 이후 빠르게 점 유율 격차는 좁혀졌다. 2018년 월마트가 플립카트 지분 77%를 160억 USD(약 17조원)에 인수 하면서 아마존-월마트간 경쟁구도가 인도에서 다시 형성되었다. 여기에 자국 소매유통 시장을 보호하기 위한 인도정부의 개입도 활발하다. 인도정부는 해외 직 접 투자 업체의 자국 내 직매입 사업을 금지하고 있으며, 2020년 1월 아마존과 플립카트에 대 하여 반(됫)독점 조사 결정, 2021년 6월 계열사의 판매업체 등록 금지 등 최근 규제를 더욱 강 화하는 움직임을 보이고 있다. 한국신용평가

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 (3) 국내 이커머스 시장 · 빠른 성장세, 세계 2위의 온라인 침투율 · 높은 경쟁강도 지속, 최근 상위 사업자 점유율 확대 추세 · 다가오는 50:50의 온·오프라인 소비 비중- 오프라인 시장 잠식 업체별 인수·합병 가속화 빠른 성장세, 세계 2위의 온라인 침투율 이커머스 규모 159조원/ 2020년 기준 국내 이커머스 시장 규모는 159조원으로, 전체 소매시장 475조원의 약 33 6%를 온라인 침투율 33.6% 기록하였다. 주요 선진국 대비 작은 경제규모에도 불구하고, 시장 성장은 빠른 속도로 진행되고 있으며, 이커머스 침투율은 세계 2위를 기록하고 있다. 2020년 코로나19가 이커머스 성장을 앞 당긴 것이 사실이나, 그것이 아니더라도 추세적으로 피하기 어려운 흐름이다. 국내 이커머스 시장 MS 국내 온라인 거래액 추이 <단위: 조원) 소매시장 4%포함 이커머스시장 159조7951.7km2 200 CAGR23.5% 12/2 기탁 中 300g 98G모험, 치매복 12.5% 日) IJN 中 11번지 ELLAN NLK 자료: 통계청, 언론보도 8 높은 경쟁강도, 상위 사업자 점유율 확대 추세 경쟁강도는 매우 높은 편이다. 소수 사업자 중심의 경쟁구도가 확립된 주요 국가와 달리 2010 년 초기 활동하던 업체들 중 상당수가 10여년간의 경쟁을 이어가고 있으며, 신규 사업자 또는 새로운 업태의 출현도 자주 보인다. 유통, IT, 통신 등의 커머스 진출이 본격화되면서, 산업 경계 의 구분도 약해지고 있다. 높은 경쟁강도에 따른 높은 경쟁강도는 이익감소로 나타나고 있다. 수익성 있는 별도의 사업모델을 보유하고 있거나 이익감소는 온·오프라인 (네이버). 세분화된 특정 시장을 공략하는 플랫폼 일부(무신사, 지그재그 등)만이 이익을 창출하 모두에 영향 고 있으며, 대부분 업체는 영업적자가 누적되고 있다. 경쟁에 휘말린 오프라인 유통업체의 이익 창출력도 눈에 띄게 감소하였다. 아마존 적자전략의 성공사례가 이러한 치킨게임을 지속하게 하는 원동력이 되고 있다. 최근 다만, 상위사업자의 점유율은 확대되는 추세이다. 2020년 코로나19에 따른 비대면 소비의 수혜 상·하위 업체간 경쟁력 가 일부 플랫폼에 집중되면서 상위3사의 이커머스 시장 점유율은 2019년 37.8%에서 2020년 벌어지는 추세 43.6%로 확대되었다. 인프라 구축에 선제적인 투자를 했던 업체와 그렇지 않은 업체간의 경쟁 력 차이가 벌어졌다. 한국신용평가 10

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 주요 유통업체별 영업손익 추이 (단위: 억원) 8,000 6,000 4,000 2,000 이마트 리아 11번가 4,000대소원 홈플러스 무신시 크로커닷컴 -2,000 금 ### -6,000 -8,000 10,000 12,000 -14,000 2018 2019 2020 주) 롯데쇼핑, 이마트. 홈플러스는 온/오프라인 합산 영업이익 자료: 각 사 공시자료 다가오는 50:50의 온·오프라인 소비 비중 이커머스 시장 성장이 계속될 것이라는 데에는 이견이 없다. 매출 성장에만 집중하는 이커머스 업체들의 경쟁전략과 가속화되는 오프라인 매장의 디지털 전환, 낮아지는 출산율과 가구구성. SNS. 핀테크 등 수요와 공급 측면 모두 이커머스로 넘어가고 있다. 성장속도는 더욱 빨라지고 있다. '한 번 온라인으로 넘어간 소비는 돌아오기 어렵다'는 소매유통 업계의 우려를 증명하듯, 2021년 1~5월 온라인 거래액은 전년 동기 대비 23.5% 증가하였고, 전체 소매거래액에서 온라인이 차지하는 비중은 36.8%까지 확대되었다. 이커머스 성장은 이커머스 시장이 오프라인 소매시장을 넘어서는 시점이 다가오고 있다. 이미 중국이 1-2년 내 오프라인 유통시장의 온라인 소비 비중 50%를 달성할 것으로 보이며, 국내 이커머스의 사업환경과 소비성향 또한 중 잠식을 의미 국어 뒤쳐지지 않는다. 과거 수년간 국내 민간소비의 증가율이 높지 않았던 점을 생각해 보면, 이러한 성장은 전체 소대시장의 성장이라기 보다는 오프라인 유통시장의 잠식을 의미한다. 온라인 거래액, 비중 (단위: 조현) 주요 업체별 거래액 (단위: 조원수 500 34 40.0% 35.0% 38.6% ### 50/18 M 00 25.0% 1175 20.0% :* 15-0% ## 10.0% 5 work 유격주 전체시장 성장률:36.7k 마켓필리 中 윤학연 기대유 ADOLES 자료: 통계청, 언론보도. R 업체간 인수합병, 사업제휴 가속화 온라인 전환의 추세적 흐름이 강해지면서. 2021년 시장은 기민하게 움직였다. 쿠팡은 뉴욕증시 상장을 통해 유동성을 대폭 확충하였고 이베이코리아와 같은 대형플랫폼의 인수도 확정되었다. 네이버와 SSG닷컴/대한통운 간 제휴, 이마트의 W컨셉코리아 인수, 카카오의 지그재그 인수 등 중·소규모 플랫폼의 인수합병도 다수 이루어졌다. 한국신용평가 11

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 인수합병과 제휴, 신규진입 또는 철수 등 시장 전반의 구도재편은 당분간 지속될 것으로 보인다. 한 차례 경쟁구도가 축약되었지만, 국내 이커머스 시장 참여자는 여전히 복잡하고 많다. MS를 키우기 위해서는 인수합병이 유리하고, 수익창출을 위해서는 연관산업으로의 확장과 시너지가 필요하다. 최근 이커머스 시장 인수-합병, 사업제휴 현황 시기 내용 2018 6월 로레알. (주)난다(스타일난다) 인수 2019 3 월 신세계 이마트몰 합병, SSG 닷컴 설립 2020 4월 롯데ON 출시(계열 통합 플랫폼) 10월 네이버-CJ대한통운 지분교환 2021 3월 쿠팡 상장 3월 롯데쇼핑, 중고나라 지분 일부 인수 3월 네이버-SSG 닷컴. 네이버-신세계인터내셔날 지분교환 4 월 이마트. W컨셉 인수 4월 GS 리테일. 메쉬코리아 지분인수(19.53%, 1 대주주 네이버) 5월 무신사. 스타일에어 29CM 인수 6월 이마트, 이베이코리아 인수 계약 체결 7월 카카오, 크로키닷컴(지그저그) 인수 7월 GS 리테일-GS 홈쇼핑 합병 자료: 공사보도자료 취합 2. 업체별 포지셔닝과 전략 코로나19이 편승한 이커머스의 도약, 이에 대한 소매유통 플랫폼의 대응 전략, 그 가운데에서도 쿠팡 상장과 이마트의 이베이코리아 인수는 전체 시장에 큰 변화를 야기한 사건이었다. 향후 국 내 이커머스 시장 경쟁구도가 추가로 변할 여지가 있지만, 현 시점에서 각 사 포지셔닝과 향후 전략을 점검하고 넘어갈 필요가 있다. Summary 네이버는 온라인 집객력을 바탕으로 자사 중심의 이커머스 생태계 구축에 나서고 있 다. · 쿠팡과 이마트는 가장 공격적인 투자 전략을 보이고 있다. 향후 이마트의 이베이코리 아 인수 성과에 따라 시장지위 변동성이 크다. · 롯데쇼핑과 홈플러스는 보유 역량에 집중하고 있으나, 아직 성과가 크지 않다. 업체별 거래액(2020년 기준) (단위: 초원) 35.0 90.0 27.8 25.0 24.2 21.7 20.0 15.0 11.0 10.0 7.5 7.0 5.0 10 10 1.2 네이버 550 주장 부대 홈플러스 11번가 티몬 위메프 마켓컬리 무신사 주) 이베이코리아, W 컨셉코리아의 2020 년 거래액은 SSG 닷컴 실적에 포함하여 정선으로 표시 자료: 회사 제시 자료. 시장자료 취합 한국신용평가 12

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 (1) 네이버 국내 1위의 검색 점유율 - 이커머스 시장과 동반성장이 가능한 사업모델 1999년 6월에 설립된 온라인 검색 포털이다. 국내 인터넷 이용자수의 약 86%(40백만명)가 네 이버 포털을 사용하고 있으며, 78%에 달하는 검색점유율을 확보하고 있다. 이커머스 사업에 국내 최대의 온라인 집객력은 커머스 사업에서 커다란 강점으로 작용한다. 별도의 판촉이나 마 가장 유리한 조건 보유 케팅이 없어도 잠재 소비인구가 상시 유입되기 때문이다. 국내에서 가장 큰 Marketplace라고 볼 수 있으며, 중-소형 벤더와 더불어 이베이코리아, 이마트. 롯데, 홈플러스 등 유통사업자들도 네이버 안에서 채널을 운영하고 있다. 네이버에게 이들은 경쟁자인 동시에 고객이 된다. 이러한 상황은 네이버에게 유리한 여건을 제공해 준다. 경쟁업체의 매출 일부가 자사매출로 팬 입되기 때문에 시장과 동반성장이 가능하다. 재고와 물류비용에 대한 비용부담이 없어 거래중 개 수수료를 상대적으로 낮은 수준에서 책정할 수 있다. 시장 내에서의 유리한 입지는 커머스 사업 실적으로 나타나고 있다. 2020년 네이버 커머스 부문 GMV(총거래액)은 전기 대비 34.9% 증가하였는데, 이는 상위 사업자 중에서 가장 높은 성장률 이다. 네이버쇼핑 GMV 성장률 (단위:%) 네이버 영업수익성 (단위: 조원) 美美 25.2% ZON 6.2% 22:5 美 5% 228 12 2010 2110 영업이익 영업이익률이 1320 21014401111111 3-21 NE 1340 2012 1220 ac 2540 자료: 공시자료 R 우수한 투자여력, 소프트웨어 역량에 집중 무형의 진입장벽은 더욱 네이버가 보유한 사업(광고, 커머스, 컨텐츠 핀테크 등)에서 창출되는 EBITDA 규모는 연간 2 견고해질 것 초원에 달한다. 이는 CAPEX나 자본비용 등의 경상 자금소요를 상회하는 수준이며, 잉여현금 은 기존 사업의 확장 또는 경쟁력 강화를 위한 투자에 사용된다. 네이버가 집중하는 곳은 소프트웨어 측면의 역량이다. 클라우드, 금융(네이버파이낸셜), 핀테크 (네이버페이) 등 부가적인 사업역량을 개발함으로써 셀러로 하여금 네이버 입점에 대한 유인을 강화하였다. 더 나아가 인공지능과 Big Data를 통해 소비흐름을 예측하거나, 재고·물류 운영의 효율성을 제고하는 알고리즘 개발에도 주력하는 모습이다. 전략의 핵심은 무형의 진입장벽이다. 알리바바의 커머스 측면 우위가 소비 트래픽과 Data 장악 으로 이어진 것처럼. 네이버 또한 보유 트래픽 역량과 금융·기술·Data를 바탕으로 자사를 중심 으로 이커머스 생태계를 구축하고 있다. 한국신용평가 13

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 부족한 부분은 사업제휴를 통해 극복 부족한 것은 물류와 MD 역량인데, 이는 영업제휴를 통해 극복할 계획이다. 2020년 10월 국내 물류시장 1위 사업자인 CJ대한통운과 3천억원 규모의 지분교환 약정을 체결하고, 배송시간 단 축에 대한 논의를 진행하고 있다. 2021년 하반기에는 입점업체의 배송을 대행해주는 서비스(아 마존의 FBA와 유사)도 제공할 예정이다. 2021년 3월에는 이마트(1,500억원), 신세계인터내셔날(1천억원)과 지분교환을 진행하였다. SSG닷컴은 온라인 전용 물류센터 3개점을 운영하고 있는 데다가, 전국 160여개의 대형마트, 창고형할인점 등은 배송거점으로 활용될 여지가 높다. 대형마트 시장 1위에 기반한 MD 경쟁력, 신선식품 콜드체인 등도 활용 가능한 선택권이다. (2) 쿠팡 네이버와 달리 온라인 소비에 집중하는 순수 유통채널이다. 오픈마켓과 직매입 사업을 모두 보 유하고 있어 취급 품목이나 목표 시장이 광범위하다. 실질적으로 이커머스 시장의 가장 많은 MS를 확보하고 있으며, 최근 상장을 통해 높은 경쟁강도를 이겨낼 시간적-재무적 여력을 확보 하였다. 비대면 소비 수혜가 집중되었던 곳. 앞서가는 쿠팡 쿠팡은 국내 이커머스 시장에서 대규모 투자를 가장 선제적으로 진행하였다. 2013년 설립 이후 계속된 공격적인 가격정책과 물류 인프라 투자가 누적되면서, 취급 품목의 범위, 매출 규모, 배 송경쟁력 등 이커머스 전반의 경쟁력이 꾸준히 개선되고 있다. 선제 투자, 비대면 소비 2020년 코로나19는 투자 성과를 극대화하였다. 빠른 배송과 간편결제, 사용자 중심의 인터페이 확산, 뉴욕 증시 상장 등 스 등은 신규로 전환되는 온라인 소비층을 흡수하는 데 적합하였고, 이에 쿠팡은 설립 이후 최 연이은 성장 동인 대의 매출성장률을 기록하였다. 편의성에 집중한 대규모 투자를 수년간 지속한. 쿠팡을 대체할 수 있는 채널은 많지 않았다. 이러한 차이는 2020년 이후에도 이어지고 있다. 2021년 1분기, 전기 High-Base효과에도 불 구하고, 쿠팡의 매출 성장률은 60%를 상회하고 있다. 소비자를 Lock-in하기 위한 유료 멤버십 운영(2018년), 이에 따른 성과를 극대화시켰던 비대면 소비 문화(2020년), 이어진 뉴욕증시 상 장(2021년)을 통한 브랜드 인지도 제고 등이 연이어 가속성장의 동인이 되고 있다. 쿠팡 매출액 단위 조원, %) 쿠팡 영업손익 (단위: 억원 %) 26.8 0.0% SLE 40% 200 220 -11.2% ### 4,000 437 200 53 11 -6651 20 LD 4,000 250 10:000 美 12,000 -35.0% 2012 30:00 11 10 2020 20:10 21:20 390 YOYOS 영업이익 영어미학률(%) 자료: 공시자료 한국신용평가 14

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 대규모 적자 및 투자 Risk는 여전 쿠팡의 향후 전략은 소극적일 수 없다. 높은 수준으로 평가된 기업가치에 상응하는 시장 지배력 을 확보했다고 볼 수 없기 때문에, 과거 수준 이상의 공격적인 전략과 성과를 보여줘야 한다. 소 목의 이익을 내기 보다는 MS 확대에 주력할 것으로 보인다. 상장을 통해 유입된 4조원의 자금 이 이러한 전략을 뒷받침하고 있다. - 쿠팡은 기업공개(IPO)를 통해 확보한 자금을 전국단위의 로켓배송 구축에 우선적으로 사 용할 것임을 발표하였다. 이 경우 팔면적으로 유휴 Capa가 발생할 수밖에 없는데, 이러한 비효율을 쿠팡은 택배, 3자물류 확대를 통해 해소할 것으로 보인다. 이에 따른 Risk도 높은 수준이다. 개선세를 보였던 쿠팡의 영업실적과 현금흐름이 2021년 1분 기 약 3천억원의 영업적자를 기록하며 재차 악화되었다. 물류센터의 공격적인 확장기조로 CAPEX 부담 또한 가중되고 있다. 외부 자금에 의존적인 현금흐름이 당분간 지속될 전망이다. 쿠팡 현금흐름 (단위: 억원) 35,000 25,000 15,000 5,000 ' DOO -15,000 2016 2017 2018 2019 2020 2010 2110 OCT CAPEX 유상증자 잉여현금흐름 주 1) 잉여현금흐름은 OCF 에서 CAPEX 자본비용, 기타 비영업자산 투자 등을 반영한 후의 현금흐름(종자, 차임 등의 재무활동 반영 전 2) 2020년 OCF에서 약 5,500 억원 발생하였는데 이는 매입채무 회수 기간 변경에 따른 영향이 컸던 것으로 추정됨(매입채무 관련 현금흐름 +1.3조원) 자료: 감사보고서, IR 커머스 이외 사업확장 성과 필요 배달앱과 OTT, 일본진출 현재 국내 이커머스 시장이 현금창출이 이루어지는 곳은 아니다. 글로벌 사례를 살펴봐도 직매 등의 사업 확장 입 이커머스 사업에서 수익이 나는 곳은 많지 않다. 중·장기적 펀더멘털을 위해서는 다각화된 사 업구조와 지속적인 투자가 필요하다. 물류 이외에 쿠팡이 집중하는 곳은 배달시장과 OTT(쿠팡플레이)이다. 배달앱(쿠팡이츠)을 통해 서는 상대적으로 약한 식품 부문의 한계를 극복하는 한편. 소량품목의 배달 역량을 강화할 수 있다. 자사 플랫폼으로 집객할 수 있는 제반 역량이 다소 부족하기 때문에, OTT와 컨텐츠 투자 를 통해 보완할 것으로 보인다. 최근에는 일본 이커머스 시장에 진출한 것으로 알려졌다. 다만, 아직 규모가 크지 않은 데다가, 일본 시장은 이미 라쿠텐, 야후, 아마존 등이 선점하고 있어 구체적인 목표 시장과 성과 여부는 조금 더 지켜봐야 할 것으로 보인다. 한국신용평가 15

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 (3) 이마트 온라인 침투에 공격적인 투자로 대응하였으나, 아직 부족한 수준 온라인 시장 잠식으로 온라인 시장 잠식에 따른 영향을 가장 크게 받았다. 온라인 채널의 침투가 용이했던 공산품이 실적, CAPEX 부담 확대 대형마트 매출에서 차지하는 비중이 컸기 때문이다. 예상보다 빠르게 이루어지는 온라인 소비 전환에 공격적인 물류센터 확충과 가격할인, 판촉으로 대응하였으며, 이 과정에서 기존 주력사 업의 수익기반이 약화되고 CAPEX 부담은 심화되었다. - 2018년 12월 신세계몰과 이마트몰을 통합하여 SSG닷컴을 설립하였고, 2019년 3월 약 7 천억원의 투자를 유치하였다. - 이마트는 온라인 전용 물류센터 3개점을 가동하고 있으며, 이후에도 순차적으로 늘려갈 계 획이다. 이와 함께 전국 160여개 매장의 물류 거점화(Picking & Packing 센터)를 추진하 고 있다. 자체 온라인 채널 성장 다소 공격적이었던 대응전략의 최근 성과는 양호한 편이다. SSG닷컴의 평균 거래액 성장률은 중이나, 상대적으로 규모 20% 내외로 시장평균을 상회하고 있으며, 2020년에는 36.6%의 높은 성장을 기록하였다. 순차 열위 적으로 준공되었던 온라인 전용 물류센터의 가동부담도 완화되었고, 거래액 대비 적자 비중은 감소 추세를 유지하고 있다. 다만, 절대적인 규모가 아직 상위 사업자에 크게 미치지 못하는 수준이다. 2020년 SSG닷컴의 GMV는 3.9조원으로, 전체 시장에서 차지하는 비중은 2.5%에 불과하다. 온라인 역량에 대한 본격적인 투자가 2018년 하반기, 상대적으로 늦은 시점에 시작되었기 때문에 자체 사업 만으로 시장 속도를 따라잡기에는 부족한 상황이다. SSG닷컴 거래액 추이 [위 억원,%) SSG닷컴 영업손익 (단위: 억원) CJC 400 10000 III 25,000 20 2010 2110 2010 88 000 주) 2018년 이전 거래액은 신세계몰. 이마트몰 합산 수치임 자료: 회사 제시, IR 부족한 온라인 역량, 이베이코리아 인수 성과에 따라 향후 시장지위 변화 가능 이마트는 2021년 6월 30일, 이베이코리아 지분 인수 계약에 서명하였다. 인수금액은 3.44원 (지분 80%)이며 공정거래위원회의 기업결합심사 승인 이후 최종 Deal Closing까지는 6개월에 셔 1년의 기간이 추가로 소요될 예정이다. 소대유통시장 내 쿠팡의 영향력이 빠르게 확대되는 상황에서 이마트의 이베이코리아 인수 시도 는 불가피한 측면이 있다. 온라인 시장의 변화를 모두 담아내기에는 현재 보유하고 있는 오프라 인 매장만으로는 한계가 있었고, 이커머스 시장의 성장속도에 편승하기 위해서는 대규모 투자가 필요함을 글로벌 사례가 보여주고 있다. 한국신용평가 16

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 이베이 코리아 보유 금번 인수로 이마트는 표면적으로 쿠팡을 상회하는 점유율을 확보하게 된다. 이마트는 이베이 사업기반 확보 안에서 이루어진 연간 20조원의 거래규모와 1천억원 이상의 EBITDA 창출력, 스파일 페이/엠 버십, 향후 성장성 등 무형의 자산가치 합에 3.4조원을 투자하였다. 이마트에게 부족했던 디지 털 중심의 사업과 인력 구성은 향후 전략에 있어 힘이 되어줄 수 있다. vs. 인수자금 부담과 하지만, 인수에 따른 자금 부담이 크다. 인수 이후 늘어나는 실질 차입부담은 3조원(인수자금 성과 불확실성 3.4조원 - 이베이코리아 보유 현금 0.4조원)에 달하는 반면, 현금흐름의 개선효과는 연간 1천억 원에 불과하다. 대규모 자금의 일시적인 지출은 기존 사업 경쟁력 강화에 대한 커다란 기회비용 으로 작용할 수 있다. 온라인 거래액 추이 (단위: 조원, %) 이마트 조정순차입금, EBITDA (단위: 조원, 배) 시장 식품품++12.950 승차입금+3조5 +29주차 ENTDA+0.3조8 -22.13 +16.6% 10 10 쿠팡 네이버 880 이에이교리의 오수건 BOX 조절순차습금 SSTDA 주) 조정순차입금에는 신중지본증권에 대한 자본인정비율, 에스에스지닷컴 외부투자 중 Put Option 으로 인한 부채 계상액이 반영되어 있음 자료: 공시자료, 당사 가공 인수 이후의 영업전략과 성과도 부담이다. 기존 이베이코리아의 소비자/셀러들을 유지할 수 있 다고 보장할 수 없고, 이 과정에서 수반되는 추가적인 비용부담으로 기존사업의 수익구조나 재 무안정성이 저하될 수 있다. 실제로 2016년 월마트의 제트닷컴 인수 사례는 성공적이지 못한 결말로 마무리된 바 있다. 월마트의 제트닷컴 인수(2016년 인수, 2020년 사업종료, 인수가액 약 3.4조원) 사례를 살펴보 면. 제트닷컴의 프리미엄 고객층을 월마트 체제 내로 온전히 편입시키는 데 실패하였고, 오히려 내부 수익기반을 감소시키는 잠식효과(Carnivalization)도 있었다. 월마트는 제트닷컴 인수 4년 후 해당 사업 종료를 발표하였으며, 당시 손실은 2조원 이상으로 추정되고 있다. 이베이 인수 이후 그럼에도 불구하고, 아직 인수거래 자체의 옳고 그름을 논하기에는 이르다고 판단한다. 부동산 사업전략 지켜볼 필요 중심 사업에서 디지털로 전환하고자 하는 이마트그룹의 전략적 방향성은 의미가 있고, 이커머스 상위 MS를 확보할 가능성이 높아진 것도 사실이다. 인수 이후 구체적인 전략이 실행되는 시점 에 인수 대상 사업의 안정화 여부. 보유사업과의 시너지, 중·장기 경쟁력 변화에 대한 확인이 가 능할 것으로 보인다. (4) 롯데쇼핑, 홈플러스 점포 구조조정, 매장 구성 재편 중 오프라인 소매유통업계에서는 최근 2차례의 위기가 있었다. 2018년 이후 온라인으로 기울어가 는 소비행태에 위기를 느낀 유통업체들이 저마다 판촉전략을 강화하면서 수익성이 급격히 저하 되었다. 2018년 이후 국내 최상위권의 신용도를 자랑했던 롯데쇼핑 이마트, 홈플러스의 등급이 연이어 하향되었다. 한국신용평가 17

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 첫 번째 위기에 대한 답이 마련되지 않은 채두 번째 위기를 맞이하였다. 코로나19 유행과 각종 방역수칙 등으로 2020년 오프라인 유통업체의 영업손익은 전기 대비 24.5% 감소하였다. 대규 모 점포, 설비와 이에 따르는 높은 고정비의 수익구조(영업 레버리지)가 성장기에 수익성을 극대 화하지만, 매출 하락기에는 수익성에 큰 부담이 될 수 있음을 다시 한 번 확인하였다. 오프라인 매장의 실적 두 차례의 위기는 오프라인 매장의 방향성을 정해주었다. 온라인 소비에 유리한 공산품의 비중 회복 전환 을 낮추고, 식품/명품/패션/리빙 위주로 매장을 재편하였다. 매장 운영의 효율성을 높이기 위해 수익성이 낮거나 상징적인 의미에 그쳤던 오프라인 점포는 과감히 영업을 중단하였다. 온라인과 오프라인, 각각이 잘할 수 있는 것에 대한 구분을 보다 명확히 하고 있다. 이러한 노력의 성과에 더해 그간 억눌려 있던 소비심리가 해소되면서, 백화점과 대형마트 중심 의 실적 회복이 나타나고 있다. 코로나19는 여전히 종식되지 않고 있음에도 2021년 1~4월 백 화점과 대형마트 소매판매액은 전년 동기 대비 27.3%, 5.2% 증가하였다. 이는 코로나19 확산 당시의 매출 감소폭을 상회하는 수준이며, 현대백화점, 이마트. 신세계, 롯데쇼핑 등 주요 유통 업체의 실적 또한 상당수준 개선되었다. 전국적 점포망의 이점이 온라인 경쟁력으로 이어지지 못하고 있어 온라인과 오프라인 통합 아마존 창업자 마크 베조스는 일찍이 '마찰이 없는 소비(Frictionless shopping)'를 목표로 제시 사업모델 구축 필요 했다. 알리바바의 창업자 마윈 또한 추구하는 유통산업의 미래를 '신유통'으로 정의하면서 비슷 한 개념을 말한 바 있다. 목표에 도달하기 위한 세부 사업전략은 다를 수 있겠지만, 결국에 소매유통의 최종 형태는 오프 라인과 온라인을 어떻게 효과적으로 조합할 것인지에 달려있다고 볼 수 있다. 아마존의 홀푸드 마켓 인수(2017년, 약 14조원). 알리바바의 인타임백화점 인수(2016-2018년, 약 20조원) 등 은 온라인 기반 사업이라 하더라도 결국에는 오프라인 매장이 필요할 수 있음을 보여주고 있다. 이러한 측면에서, 오프라인 유통사업자는 강력한 사업기반을 갖고 있다. 대형 매장을 비롯한 전 국적인 점포망은 이러한 유통모델을 실현하는 데 있어 기본이 되면서도. 신규 업체가 흉내내기 어려운 진입장벽이기 때문이다. 쿠팡이 약 10년간 수조원의 투자로 구축한 물류 인프라를, 적어 도 하드웨어 측면에서 이들은 이미 가지고 있다. 높은 재무부담이 하지만, 아직까지 이커머스 시장에서 두각을 나타내지 못하고 있다. 롯데쇼핑과 홈플러스는 현 온라인 투자 제약 금창출력 대비 다소 높은 차입부담으로 디지털 전환에 신중한 모습이다. 저수익 매장의 폐점과 수익성 개선에 집중하는 한편, 매장의 물류 거점화를 통해 온라인 역량에 대한 투자부담을 최소 화하고 있다. 집객력을 강화하기 위한 본격적인 전략수립은 기존사업 정비와 차입부담 완화가 이루어진 이후가 될 것으로 보인다. 기업 신용도에 주된 영향을 미치는 것은 안정적인 현금흐름과 재무구조이지만, 투자의 적시성과 이를 통해 중-장기적 성장동력을 확보하는 것 또한 중요하다. 산업환경의 변화가 대부분 이커머 스에 초점을 맞춰져 있기 때문에. 온라인 역량의 강화는 필수적이다. 향후 이커머스 시장 내 롯 데쇼핑과 홈플러스의 주요 전략과 그에 따른 성과에 대한 확인이 필요하다. 한국신용평가 18

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 온라인 매출액 (단위: 억원) 온라인 영업손익 (단위: 억원) ### 209 롯데스몰 홈플러스 美 ### ### ### 주) 롯데쇼핑 매출, 영업이익은 백화점, 마트, 슈퍼, 톱스. 하이마트. 홈쇼핑 부문의 온라인 합산 실적 자료: 각 사 제시 (5) 중·소형 이커머스 자금력 확보 단계, 상장 계획 다수 높은 경쟁강도로 적자가 누적되는 이커머스 시장에서 자금력은 필수적이다. 중·소형 이커머스는 자금력을 확보하는 단계에 있다. 이들은 주로 기관투자자 등으로부터 투자자금을 유치해 오고 있었는데, 마켓컬리, 11번가. 티몬 등은 최근 증시 상장을 통한 추가적인 자금 확충을 계획하고 있다. 마켓컬리, 11번가, 티몬, 마켓컬리는 2015년 속도와 품질을 중시하는 시장을 타겟으로 하여 설립되었다. 업계 최초로 새 추가적인 지금 확충 벽배송 시스템을 적용하였고, 프리미엄 식품 플랫폼의 컨셉을 유지하기 위한 엄격한 기준과 노 방안 모색 하우를 보유하고 있다. 연간 매출 성장이 매우 높은 수준으로 이루어지고 있으나, 그와 함께 누 적 손실부담도 커지고 있다. 현재까지 약 6,600억원의 외부 투자를 유치하였다. 11번가는 SK텔레콤 종속회사(SK플래닛)의 이커머스 사업부에 속해 있다가, 2018년 투자유치와 함께 별도 법인으로 분할설립되었다. 과거 과도한 쿠폰, 할인행사 등으로 대규모 적자를 기록했 으나, 분할 이후 외형보다 수익성에 집중하면서 2019년 이후 흑자전환하였다. 분할당시 기관투 자자로부터 5천억원의 투자를 유치한 바 있으며, 최근에는 아마존이 3천억원 규모의 CPS 투자 를 검토하는 것으로 보도되었다. 티몬은 11번가와 함께 소셜커머스 초기 플랫폼이다. 다른 커머스 플랫폼과 마찬가지로 적자수 익구조에서 벗어나지 못하고 있다. 2018년 매각을 위한 주간사 선정까지 마무리하였으나 성사 되지 못했고, 2020년 IPO로 방향을 선회하였다. 최근에는 추가로 3,300억원의 투자를 유치하 였다. 매출액 추이 단위: 억원) 영업손익 추이 단단위: 억원} 200 AUX 4,000 00 ... 1/2 1,000 122 4,000 -4.1% 시청각 中 #1 OF ### XIA 00 자료: 각 사 공시 및 언론보도 한국신용평가 19

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 카카오의 이커머스 진출, 추가적인 인수·합병, 사업제휴 가능성 높음 카카오는 SNS기반의 온라인 트래픽과 IT 역량이 우수하기 때문에 커머스 사업과의 시너지 가능 성이 매우 높은 업체 중 하나이다. 최근 지그재그 인수, 카카오커머스 합병 등 이커머스 시장진 출을 본격화하는 모습이다. 이후에도 추가적인 인수·합병을 통해서 커머스 성과를 극대화할 유 인이 크다. 이 외에도. 이베이코리아 인수에 참여하지 않았던 오프라인 유통업체와 기타 중소형 플랫폼들 도 인수·합병의 유인이 크다. 시장 내 과열된 경쟁을 완화하고 MS를 일시에 확대할 수 있기 때 문이다. 소수 사업자 중심의 경쟁구도가 완성되기까지, 중소형 플랫폼의 인수·합병은 계속될 전 망이다. 3. 소비·공급 패턴의 변화 온라인 중심의 소비패턴 소대유통산업의 지형을 바꾸고 있는 '소비패턴의 변화'는 단순히 오프라인에서 온라인으로 변하 - 공급 형태 다변화 는 것에 국한되지 않는다. 베이비붐 세대의 은퇴, MZ세대의 성장으로 주된 소비층이 한 단계 이 동하면서 소비를 바라보는 관점이 바뀌었다. 가성비, 가심비가 높은 합리적인 소비를 추구하면 서도, 고가품 구대에 주저함이 없다. 특정 물건에 대해서는 '소유' 보다는 '사용'에 초점을 맞추 어 굳이 구매하지 않는다. 이에 맞게 시장은 변화하고 있다. 1) 제조업의 유통채널 의존도가 감소하고 있고(D2C, Direct to Customer, 구독경제), 2) 중고거래가 활성화되고 있으며, 3) 외식과 배달이 기존의 번거로웠던 식품소비 일부를 대체하고 있다. 이러한 변화는 대체로 전통 유통사업자에게 불리하다. 각 유형별 흐름이 유통산업 수익구조에 미치는 영향과 예상 가능한 대응 방안에 대해서 살펴보았다. 소매시장 475조원 전문소매점 배달 122주20 17.3조원 이커머스 150조원 렌탈 ### 40조원 30조원 주) 중고와 렌탈 시장규모는 업계 추정치를 적용 자료: 통계청, 시장자료 (1) 제조업의 독립(feat. 구독경제, D2C) 일반적으로 제조업체와 유통채널 간 교섭력의 우위는 유통업체에 있다. 제품 생산 이후 소비자 와의 접점을 확보하는 데 있어서는 기존에 구축된 대형 유통채널을 이용하는 것이 효과적이기 때문이다. 하지만, 최근에는 유통채널에 대한 의존도가 낮아지는 모습이다. 제조업체가 직접 온 라인몰을 구축(D2C, Direct to Consumer)하거나, 더 나아가 구독형태로 판매방식을 변경하고 있다. 한국신용평가 20

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 1 D2C(Direct to Consumer) 제조업체가 자체 온라인 제조업체가 중간 유통단계를 거치지 않고 직접 판매하는 방식이다. 판매채널의 안정성 확보, 유 채널 구축하는 추세 통마진 절감에 따른 수익성 개선이 주된 목적이며, 오프라인 매장 보다는 온라인(자사몰) 형식이 유리하다. 최근에는 클라우드 등의 기술발달로 채널 구축·운영에 따르는 투자부담도 감소하는 모습이다. 코로나19 이후 D2C의 확산이 가속화되고 있다. 온라인 소비의 폭발적인 성장을 바라보며, 판매 채널을 내재화하고자 하는 유인이 커졌다. 이미 가속화되고 있는 온라인 소비가 다시 매장으로 돌아가기 어렵다는 것에 대한 판단도 의사결정에 힘을 실어 주었다. - 2019년 나이카는 자사 온라인몰 역량을 키우기 위해 아마존 철수를 결정하였고, 아디다스 또한 온라인 부문에 총 10억 유로의 투자를 계획하고 있다. 이에 따른 성과는 현재까지 양 호한 것으로 파악된다. - 국내 업체의 경우에도 CJ제일제당(CJ더마켓) 대상(정원e샵), 동원(동원몰) 등이 자사 온라 인 유통 채널 확장에 주력하고 있다. - 네이버는 2020년 브랜드스토어를 도입해 제조기업의 채널구축에 상당 수준 유인을 제공 하고 있고, 최근 카카오는 수수료 없는 플랫폼 입점을 추진하고 있다. 2 구독경제(Subscription economy) 판매에서 구독으로 이커머스의 성장과 코로나19가 불러온 소비트렌드 변화 중 하나는 구독경제이다. 높은 경기불 매출 방식의 변화 확실성 하에서 합리적 소비를 중시하는 MZ세대는 물건에 대한 '소유권'보다는 '사용권'에 중점 을 두기 시작했다. 이를 통해 소비자는 선택권을 넓힐 수 있었고, 제조업체는 안정적인 대출과 수익성을 확보할 수 있게 되었다. 구독경제(Subscription economy)- 일정 금액을 지불하고 원하는 상품 및 서비스를 주기적으로 제공받는 사업 형태를 말한다. 미국 솔루션 기업 주오라의 창립자 티엔 추오가 반복적인 미술을 창출하기 위해 소비자의 개 념을 구독자로 전환하면서 처음 사용하였다. 구독경제 유형 구분 정기배송형 렌탈형 무제한이용형 월 구독료 납부 후 일정 상품 월 구독료 납부 후 품목을 바 월 구독료 납부 후 무제한 이 이용 방식 배송 꿔가며 이용 용 필요추기에 맞추어 고객 편의 특징 제품+관리서비스 다양한 컨텐츠 보유 요구 보장 대상 상품 신문. 생활용품, 꽃 등 가전, 자동차 콘텐츠 코웨이, 쿠쿠홈시스, LG전 아마존, 넷플릭스, 유튜브 네 업체 언론사, 달러쉐이브클럽 등 자. SK 매직 청호나이스 등 이번. 쿠팡, 카카오 등 자료: 전호경(2019.2월), 구독경제란 무엇인가. 한국무역협회 「글로벌 구독경제 현황과 우리기업의 비즈니스 전략」 본 고에서 집중하고자 하는 유형은 정기배송과 렌탈이다. 소비자가 구독자로 전환되고 반복구매 가 이루어지는 순간, 유통채널의 역할이 상당부분 축소되기 때문이다. 국내 렌탈계정수는 빠르 게 증가하고 있으며, 기존 판매방식을 구독형태로 전환하는 제조업체 또한 늘어나고 있다. 이러한 흐름 속에서 온라인과 오프라인 유통채널의 역할은 구분된다. 소비자 구매 채널(B2C)의 역할을 하는데 있어서는 온라인이 더욱 적합한 반면. 오프라인 매장은 제품 설명. 시연 등에 활 용되는 공간을 임대해 주는 것으로 대체될 수 있다(B2B), 이 과정에서 오프라인 매장의 역할과 비중이 축소될 것으로 보인다. 한국신용평가 21

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 (2) 중고시장 높은 중고거래 성장, 최근 중고거래의 성장을 간과하기 어렵다. 거래 특성상 시장규모의 정확한 측정이 어렵지만. 연 저관여 품목 소비 감소 간 20조원을 상회할 것으로 추정되고 있다. 상위 중고거래 플랫폼의 거래액 증가 속도를 감안할 때, 시장의 성장속도 또한 이커머스 대비 크게 뒤쳐지지 않을 것으로 보인다. '중고거래는 불황을 먹고 자란다'는 말은 이제 적용되지 않는 듯하다. 중고거래에 대한 의사결정 이 경제적 곤궁 보다는 합리적 구매 수단으로 인식이 변하고 있기 때문이다. 간편하게 중고거래 가 이루어질 수 있는 여러 플랫폼과 에스크로 등의 안전결제 수단 등 기술적 요인도 중고거래의 성장을 뒷받침하고 있다. 이는 전통 소매유통업체의 입지를 더욱 좁게 할 수 있다. 이용자가 바뀌면서 제품의 라이프사이 클이 늘어난다는 것은 민간 소비의 감소를 의미한다. 확보한 소비여력으로 고가품의 구매비중이 높아질 수는 있겠지만, 시장의 잠식 효과가 더욱 크다. 주요 중고거래 플랫폼 거래액 추이 (단위: 억원) 구분 2017 2018 2019 2020 중고나라 21,000 25,000 34,600 50,000 번개장터 6,500 8,000 11,000 13,000 당근마켓 500 2,000 7,000 10,000 헬로마켓 2,200 2,971 5,000 8,000 자료: 각 사 발표, 언론보도 중고거래 플랫폼 내재화 하지만, 개별업체 관점에서는 이커머스 경쟁력 제고의 수단으로 활용될 여지가 있다. 중고거래 가능성 특성상 플랫폼이 체류하는 시간이 일반 이커머스 채널을 크게 상회하는데, 이는 광고·마케팅의 수익기반일 뿐 아니라 자체 커머스 사업 역량에도 기여한다. 실제로 중국과 일본에서 중고거래 플랫폼이 이커머스 업체의 주요 전략 중 하나로 운영되고 있다. - 중국 알리바바, 징둥닷컴은 계열사를 통해 중고거래 플랫폼을 운영하고 있으며, 중고거래 시장의 90%를 점유하고 있다(2020년 중국 중고거래시장 규모 약 170조원). - 일본 중고거래 시장 1위를 확보하고 있는 메루카리는 계속된 적자에도 불구하고 시가총액 9조원을 상회하고 있으며, 야후 라쿠텐도 중고거래 시장에 참여하고 있다. 아직까지 국내에서는 중고 플랫폼에 대한 관심이 크지 않다. 최근 롯데쇼핑이 FI와 함께 중고나 라 지분 일부 인수에 참여했을 뿐. 본격적인 사업 확장은 진행하지 않고 있다. 다만, 시장성장이 가시적으로 나타나고 있고 이커머스 사업과의 연계성도 높기 때문에, 향후 중고거래에 대한 업 체들의 전략적 활용방안에 대해서는 지켜볼 필요가 있다. (3) 외식·배달 2020년 코로나19, 비대면 소비 중에서도 특히 증가한 분야가 배달 서비스이다. 온라인·모바일 을 통한 음식서비스의 거래액은 2017년 2.7조원에서 2020년 17.3조원으로 성장하였다. 시장 1위 사업자인 우아한형제들의 국내사업 최근 5년 매출성장률은 85.8%를 기록하고 있으며, 마 트·해외사업 확장 과정에서의 손실을 제외하면 수익성도 양호한 것으로 파악되고 있다. 배달 플랫폼: 배달시장의 진출에 대한 이커머스 측면의 유인이 크다. 배달인력에 기반한 인프라는 오프라인 라스트 마일 관점에서 점포가 없는 이커머스 업체에 물류 거점을 대체할 수단을 제공한다. 이를 통해 소량 품목의 라 이커머스 경쟁력에 기여 스트마일 경쟁력을 제고할 수 있으며, 생활에 밀접한 배달음식 기반 플랫폼을 보유함으로써 자 사 커머스로의 유입효과(Lock-in)를 제고하거나 플랫폼 간 판촉 연계도 가능하다. 한국신용평가 22

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 이커머스 업체의 시장을 선점하고 있는 플랫폼은 배달의민족 쿠팡, 요기요이다. 2019년 기준 배달의민족과 요기 배달시장 진출 - 경쟁 요의 거래금액 기준 시장점유율이 99.2%에 달하였으나, 2020년 이후에는 쿠팡이 빠른 속도로 심화 추세 점유율을 확대해 가고 있다. 배달 플랫폼과 이커머스와의 시너지에도 불구하고, 중·단기적으로는 또 다른 비용·투자부담으로 이어질 수 있다. 이미 시장 내 특정 업체의 비중이 매우 높은 편인 데다가, 쿠팡의 단건배달(1회 배달 시 4군데 배달 - 1군데 배달) 체제와 공격적인 판촉 전략으로 업계 전반의 비용부담이 크 게 확대되고 있다. 요기요 인수가 마무리된 이후에는 요기요 또한 높은 경쟁강도를 이어갈 가능 성이 크다. 음식서비스 거래액 (단위: 조현) 배달의민족 매출, 영업이익 (단위: 역원,%) 9년 매출생장을 nn 2017년12조원 + 2000년 13조원 CAOE 15-20 자료: 통계청, 김사보고서 4. 유통업체 신용도 전망 산업 전반의 흐름이 역동적이다. 사업자간 인수합병이나 사업제휴 가능성은 다양한 형태로 열려 있고, 확장하고 있는 사업은 산업구분을 넘나들고 있다. 향후 시장 구도와 업체별 전략의 성공 여부에 대한 예측이 쉽지 않다. 이 과정에서 산업 내 만연한 저수익 경쟁과 높은 투자부담이 당분간 지속될 것으로 보인다. 한 정된 소매유통시장에서 온라인 소비 선점을 위한 경쟁이 치열하고, 이로 인해 주요 사업인 오프 라인 매장의 실적 방어가 쉽지 않은 상황이다. 새로 나타나고 있는 소비공급 측면의 변화에서도 기존 사업자에게 유리한 점을 찾기 어렵다. 이에 당사는 소매유통산업의 전망을 '비우호적'이라 고 판단한다. 개별업체의 신용도 변동성 또한 높은 수준이다. 오프라인 점포에 기반한 저가격-대량매입 위주 의 전략에서 벗어나기 위한 과감한 투자와 리스크에 대한 수용이 이루어지고 있다. 한편으로는 아직 기존 주력사업이 코로나19의 영향에서 완전히 벗어나지 못했다. 2021년 상반기 신용등급 변동은 많지 않았다. 2020년 하반기 이후의 실적 회복 추이와 함께. 향후 전략에 따라 경쟁력 변화가 다양하게 나타날 수 있는 점을 감안한 결과이다. 다만 이후에 는 투자부담과 사업-재무구조의 안정성 사이의 균형을 맞추는 것이 중요하다. 공격적인 투자에 는 그에 상응하는 리스크가 따르는 반면 기존 사업에만 집중할 경우에는 중·장기적 편더멘털 훼 손 우려가 있다. 당사는 각 사의 향후 전략과 성과에 대한 모니터링을 강화할 것이다. 온라인/오프라인 전반에서 의 투자 성과 및 경쟁력 확보 수준. 그에 수반되는 재무부담의 통제 여부. 코로나19로 저하된 주력사업의 실적 회복 가능성 등을 상시 점검할 것이며, 의미 있는 변화가 확인되는 대로 신용 등급에 반영할 예정이다. 한국신용평가 23

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 당사 보유 유통업체 신용등급 업체명 구분 등급 Outlook 최근 변동 내역 장기 AA 부정적 2020년 6월 부정적 등급전망 부여 롯데쇼핑 장기 AA 안정적 (롯데지주연대보증) 단기 A1 장기 AA 안정적 2020년 2월, 등급하향 이마트 단기 A1 장기 AA 안정적 신세계 단기 A1 장기 AA+ 안정적 현대백화점 단기 A1 - 홈플러스 단기 A2- 2020년 8월 등급하향 현대홈쇼핑 단기 A1 한우쇼핑 단기 A1 장기 NA 안정적 지에스리테일 단기 A1 - 장기 A+ 부정적 2021년 6월, 부정적 등급전망 부여 코리아세븐 단기 A2+ 2021년 6월 등급하향 롯데하이마트 단기 A1 하이프라자 단기 A2+ 신세계사이언 ISSUER A+ 안정적 신세계프라퍼티 단기 42+ 2021년5월 최초 등급 부여 한국신용평가 24

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쿠팡 상장과 이베이 인수 이후, 국내 이커머스 시장은 어떻게 변할까 유의사항 한국신용평가 주식회사 ("당사")가 공시하는 신용등급은 발행사/기관, 신용공여 채무 및 이에 준하는 증권의 장래의 상대적인 신용위험에 대한 당사의 현재 견해를 뜻하며, 당사가 발표하는 신용등급 및 평가의견 등 리서치 자료("간행물")는 발행사/기관 신용공여 채무 및 이에 준하는 증권의 정래의 상대적인 신용위험에 대한 당사의 현재 견해 를 포함할 수 있습니다. 당사는 신용위험이란 연기 도래하는 계약상의 채무(financial obligations)를 발행사/기관이 불이행할 수 있는 위험 및 부도시 예상되는 금융손실이 라고 정의하고 있습니다. 신용등급은 유동성 위험. 시장가치 위험 또는 가격변동성 등 기타 다른 위험을 다루고 있지 않습니다. 신용등급과 당사 간행물에 포함된 당사의 견 해는 현재 또는 과거 사실에 대한 서술이 아닙니다. 또한 간행물에는 계량모델에 근거한 신용위함의 추정치와 관련 의견 또는 키스채권명가 주식회사에서 발행한 견해를 포 함할 수 있습니다. 신용등급 및 간행물은 투자자문이나 금융자문에 해당하지 아니하고 그러한 조언을 제공하지도 않으며, 특정 증권을 매수. 매도 또는 보유하라고 권유하는 것도 아닙니다. 또 한 당사가 제공하는 신용등급이나 간행물은 해당 정보의 사용자나 그 관계자들이 의해서 행해지는 투자결정에 있어서 어떤 증권을 매매하거나 보유하라는 권고 또는 권유나 사실의 서술이 아니라 당사 고유의 평가기준에 입각한 당사의 의견으로서만 해석되고 또 해석되어야만 하여, 특정 투자자를 위하여 투자의 적격성에 대해 의견을 주는 것이 아닙니다. 당사는 각 투자자가 매수. 매도 또는 보유를 고려중인 증권 각각에 대해 적절한 주의를 기울여 자체적으로 연구. 평가할 것이라고 기대하고 그러한 이해를 전제로 하여 신용등급을 공시하고 간행물을 발표합니다. 당사의 신용등급과 간햄물은 개인 투자자들이 이용하는 것을 전제로 하고 있지 않습니다. 그렇기 때문에 개인투자자들이 당사의 신용등급과 간햄물을 이용하여 투자의사결 쟁을 하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다. 만약 의문이 있는 경우에는 반드시 재무 전문가 혹은 다른 전문가에게 자문을 구하시기 바랍니다. 당사는 발행사/기관으로부터 제출자료에 거짓이 없고 중요사항이 누락되어 있지 않으며, 중대한 오해를 불러일으키는 내용이 들어 있지 않다는 확인을 수렴하고 있으며, 본 보고서는 발행시/기관이 제출한 자료와 함께 당사가 객관적으로 정확하고 신뢰할 수 있다고 판단한 자료원에 근거하고 있습니다. 당사는 발행사/기간 및 이들 대리인이 정 확하고 완전한 정보를 적시에 제공한다는 전제하에 신용평가업무를 수행하고 있습니다. 그러나 감사기관이 아니므로 신용평가와 간행물을 준비하는 과정에서 이용하는 정보 에 대해 별도의 실사나 감사를 실시하고 있지 않으며, 발행사/기관으로부터 제공받은 정보 또는 신용평가 과정에서 생성되는 정보에 있어서 인간 또는 기계에 의한, 기타 그 의의 다른 요인에 의한 실수의 가능성 때문에 해당 정보를 특정한 목적을 위해 사용하는데 대하여 영시적으로 혹은 묵시적으로도 어떡한 증명이나 서명, 보증 또는 단언을 할 수 없으며, "있는 그대로" 제공됩니다. 또한 본 보고서의 정보들은 신용등급 부여예 필요한 주요한 판단 근거로서 제시된 것이고 발행사/대상 유가증권에 대한 모든 정보 가 나열된 것은 아님을 밝힙니다. 따라서 당해 신용등급이나 기타 외견 또는 정보에 관하여 그 정확성. 완전성, 적시성, 상업성 또는 특정목적에 적합한지 여부를 당사가 명 시적 혹은 묵시적으로 보증하거나 확약하지는 않습니다. 법률상 허용된 범위 내에서, 당사 및 그의 이사, 임직원, 대리민. 대표자. 라이센서 및 공급자는 여기 포함된 정보 동 정보의 사용이나 사용불가능으로 인하여, 또는 그와 관련되어 발생한 어떡한 간접 특별, 결과적 또는 부수적 손해(현재 혹은 장래의 손실 당사가 부여한 특정 신용등급의 대상이 아닌 관련 금융상품에서 발생하는 손실 또는 손해를 포함하되 이에 한정되지 아니함)에 대하여, 사전에 그 같은 손실 또는 손해 가능성에 대해 고지 받았다 하더라도. 어느 개인 또는 단체에게도 책임을 지지 않습니다. 법률상 허용된 범위 내에서, 당사 및 그의 이사, 임직원, 대리민, 대표자. 라이센서 및 공급자는 자신들의 과실(단, 고의 또는 기타 법원상 배제될 수 없는 종류의 책임은 제 외합) 또는 자신들의 통제 범위 내에 또는 밖에 있는 사유 등에 의하여. 여기 포함된 정보 동 정보의 사용 또는 사용불가능으로 인하여 또는 그와 관련되어. 어느 개인 또는 단체에게 발생한 어떠한 직접 손실이나 손해 또는 보상으로 인한 손실이나 손해에 대해서도 책임을 지지 않습니다. 여기 있는 모든 정보는 저작권법 등 법의 보호를 받으며, 당사의 사전 서면 동의 없미는 누구도. 이 정보를 전체 또는 부분적으로 어떤 형태나 방식 또는 수단으로든. 복제 또는 재생산, 재포장 전송, 전문 유포. 재배포 또는 재판매, 또는 그러한 목적으로 사용하기 위해 저장할 수 없습니다. 한국신용평가 25

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이커머스 지속 성장을 위한 데이터 인사이트 보고서 2023. NINDATA

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NANADATA CONTENTS. 3P 7p 이커머스에 닥친 위기와 국내 이커머스 글로벌 이슈 고객 데이터 트렌드 13P 16P 이커머스 데이터 활용 이커머스 주요 고민별 체크리스트 CDP 활용법 21P 함께보면 더 좋은 최신 데이터 마케팅 이슈

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이커머스에 닥친 위기와 글로벌 이슈.

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NIANADATA 이커머스에 닥친 위기와 글로벌 이슈 애플 이어 구글도 "개인정보 보호 강화", 우리에게 필요한 건 자사 데이터 2022년, 현재 마테크 업계에 가장 중요한 이슈를 뽑으라고 한다면 '개인정보보호 강화'가 아닐까 싶습니다. 갑자기 무슨 '개인정보보호'냐고요? 우리가 진행하는 취향 기반 맞춤형 광고, 리타깃팅 광고 등이 모두 개인정보를 기반으로 한 마케팅 이기 때문입니다. 개인정보는 광고에서도 활용될 수 있지만, 기술이 발달하며, 누군가가 악의적 목적으로 개인정보를 수 집/활용하여 금융, 성, 안전 등 여러 요소에서 위협을 줄 수 있기에 많은 사람들이 개인정보보호 강화의 필요성을 주장하고 있습니다. 앱이 다음 회사의 App 사용자리 이에 2021년 4월 26일, 애플이 iOS에서 사용자 정보를 추적하는 것을 옵트아웃(사전 사용 후 거부)에서 옵트인(사전 동 앱및 1 사이트에 걸친 허용하겠습니까? 추락하도록 활동을 의 후 사용)으로 바꾸는 것을 진행하였습니다. 해당 소식에 많은 마케터와 매체사는 그야말로 사색이 되었죠. 지금까지 큰 efficiency 효과를 봤던 타깃 광고 방식에 제한이 생기고, 관련 비즈니스 모델이 붕괴될 위기에 처하게 되었으니까요. 그래서 페이스 앱에 추진 금지 8 북은 애플에 전쟁을 선포하기도 했으나, 이내 페이스북도 프라이버시 강화 흐름을 인정하는 식으로 방향을 선회했습니다. 허용 그리고 뒤이어, 구글의 크롬은 모든 서드파티 쿠키의 활용을 2024년부터 금지할 것이라고 이야기했습니다. 이러한 시장 의 흐름에 전문가들은 크게 두 가지의 전망을 내놓고 있는데요. 이후에도 개인정보보호 강화 추세는 이어질 것이기에 이미 많은 데이터를 보유한 빅 매체사(구글, 메타 등)의 영향력이 더 커질 것이라는 점과 서드파티 쿠키만을 활용하는 마케팅 전 략은 리스크가 커 결국 퍼스트파티 데이터의 수집 및 활용이 더욱 중요해진다는 것입니다.

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NIANADATA 이커머스에 닥친 위기와 글로벌 이슈 어제보다 오늘 더 중요해진 퍼스트파티 데이터 이전에도 데이터를 활용한 마케팅은 진행되었던 것 아니냐고요? 맞습니다. 이전에도 데이터를 활용한 마케팅은 활발했습 니다. 하지만, 사용되는 데이터 소스는 내 웹사이트에서 내가 직접 수집한 데이터가 아니었죠. 제 3자가 제공하는 서드파 티 데이터(Third-Party Data)를 통해서 데이터를 분석하고, 리타겟팅 등의 마케팅을 진행해왔습니다. 하지만 앞서 말했 듯이, 개인정보 보호 강화 추세로 인해 해당 데이터 소스의 활용은 어려워졌죠. 그래서 이제는 자사 플랫폼에서 직접 수집 한 데이터인 '퍼스트파티 데이터(First-Party Data)'가 주목을 받고 있습니다. 퍼스트파티 데이터에는 내 사이트 내에서 어떤 제품을 검색하고, 어떤 페이지에서 얼마나 머물렀는지, 장바구니 버튼을 눌 렀는지 등의 정보가 남아있습니다. 물론 유저의 전체 인터넷 활동 데이터를 가져다주는 서드파티 데이터에 비한다면 퍼스 트파티 데이터의 정보 범위가 작다는 단점도 갖고 있습니다. 하지만, 데이터의 정확도 및 신뢰도가 높고 실제 고객의 관심 사나 특성을 파악하기 용이하다는 장점이 있죠. 안타깝게도 퍼스트파티 데이터를 그저 쌓고만 있거나 단순히 리포트 작성에만 사용하고, 활용을 못 하는 경우가 많습니다. 그러나 퍼스트파티 데이터는 비즈니스의 전략이나 실행 플랜에 중요한 근거가 되기도 하며, 고객 세그먼트를 추출해 개인 화 마케팅에도 적극적으로 활용할 수 있습니다. 그리고 이것을 가능케 해주는 것이 다음 장에서 이야기할 고객데이터 플랫 폼(Customer Data Platform), 즉 CDP입니다.

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NIANADATA 이커머스에 닥친 위기와 글로벌 이슈 필연적으로 올 수 밖에 없었던 고객 데이터 플랫폼의 시대 개인정보보호에 대한 높은 관심으로 퍼스트파티 데이터의 중요성이 상승함에 따라, 전 세계 마테크 업계에 고객데이터 플랫폼 (Customer Data Platform, 이하 CDP) 시대가 열리게 되었습니다. CDP란 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어 등 다양한 회사 내 고객 데이터 소스가 한 곳에서 통합되어 단일 고객 뷰를 갖고 맞춤형 마케팅을 가능케 하는 솔루션을 의미하는데요 어도비 마이크로소프트 세일즈포스 오라클 등 글로벌IT 거대 기업이 저마다의 CDP를 출시하는 등 마테크 업계에서 CDP는 가장 ON 뜨거운 토픽으로 화두되고 있습니다. 이러한 업계의 흐름으로 인해 2021년 기준 전 세계 CDP 시장은 35억 달러 규모의 시장을 갖고 있으나, 2026년에는 153억 달러 규모로 약 5배 정도 시장이 성장할 것으로 예측되기도 하죠. (Market Research Report, 2021) 실제 성과를 만들어내는 비즈니스 인사이트는 고객 데이터에서 도출되고 있는데요 구매 가능성이 높은 고객에게 인기가 높은 상 품을 광고로 노출하는 것 등은 실제 비즈니스 성과에 큰 도움을 줍니다. 그러나 이전까지의 고객 데이터는 Bl, Visualization Tool, CRM. CDP, DMP 등 다양한 포지션으로 나뉘어서 통합적으로 데이터가 수집 및 분석되지 않아 실제로 활용하는 데는 어려움 이 많았죠. 하지만 현재는 고객 데이터를 수집하고 분석을 하는 것부터 실제 액션을 진행하는 것 등 여러 영역을 CDP가 포괄하여 분석을 진행할 수 있기에 '데이터 효과'를 보다 간편하고 빠르게 체험할수 있습니다. CDP는 이커머스 비즈니스에서 효과적인 둘임에도 불구하고 그동안 많은 기업과 쇼핑몰이 예산이 부족하거나 관련 솔루션의 정보 가 없어 쉽게 접근하지 못한 게 현실입니다. NHN DATA는 오랫동안 국내 웹/앱 데이터를 분석하고 활용해 온 경험과 기술력으로 보다 저렴하고 비즈니스에서 활용도가 높은 다이티 CDP 솔루션을 출시했습니다. 이제는 중소형 이커머스도 다이티 CDP 솔루션 을 통해 보다 쉽게 데이터 수집부터 AI기술을 활용한 분석 마케팅 활용을 경험하고 함께 비즈니스 성장을 이뤄낼 수 있습니다.

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국내 이커머스 데이터 트렌드 조사 설계 1) 조사 데이터: 에이스카운터를 활용중인 10개 업종*의 매출액 상위 100개 기업의 고객 데이터 2) 조사 기간: 2022년 1월 1일 - 8월 31일 (8개월 간) * 10개 업종 ! 가구/인테리어 소품, 건강보조식품, 교육, 식품/음료, 애완동물, 여행/교통, 의류, 출산/유아동용품, 패션잡화, 화장품 7

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1-1-1-1 DATA 국내 이커머스 데이터 트렌드 Customer Data Issue No.1 국내 쇼핑몰 재구매 고객 비중 22% 신규구매 고객 유치에 치중, 재구매 고객 유지는 소극적 대한민국 이커머스의 대부분은 아직까지도 고객 유치에만 집중하고 있을 뿐, 고객 유지 전략을 제 22% 대로 실행하고 있지 않습니다. 비즈니스가 어느정도 규모로 성장했다면 '고객 유입 전략'에서 '고객 유지 전략'으로 초점을 변경하 는 게 필요합니다. 신규 고객 유입 대비 기존 고객 유지 비용은 약 5배 가량 마케팅 비용이 적게 들 기 때문*입니다. *Invesp, 'Customer Acquisition Vs. Retention Costs-Statistics And Trends' 내용

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NIANADATA 국내 이커머스 데이터 트렌드 Customer Data Issue No.2 재구매 고객의 평균 LTV, 4.8 배 차이 신규고객보다 4.8배 더 높아 480.971 전체 업종의 재구매 고객 평균 Historical LTV*는 신규구매 고객 대비 4.8배 가량 높은 것으로 확인 되었는데요. 이커머스의 성장을 안정적으로 가져가기 위해서는 재구매율을 높이는 전략이 필수적 인 것을 확인할 수 있습니다. 과거 시점 데이터의 Historical LTV를 넘어서 AI를 통해 고객군 별 Predict LTV**까지 계산해본다 면 재구매고객의 중요성은 더욱 부각됩니다. 그렇기 때문에 고객의 가치를 계산하고, 고객 별로 적 합한 마케팅을 진행하여 고객의 가치를 더욱 높이는 전략이 필요합니다. 100,078 Historical LTV: 고객 1명의 과거부터 현재까지의 평균 매출액 ·· Predict LTV : 고객 1명이 미래에 발생시킬 것으로 예측되는 평균 매출액

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N-NDATA 국내 이커머스 데이터 트렌드 Customer Data Issue No.3 이커머스 평균 재구매 주기는 32.4일, 한 달 안에 리텐션을 발생시키는 게 중요 전체 이커머스의 평균 재구매 주기는 32.4일로 나타났습니다. 이는 한 달 안에 재구매를 발생시 키지 못하면 고객이 이탈할 확률이 높아진다는 것을 의미하기도 합니다. 첫 구매 발생 후한달, 32.4 고객을 정착시키기 위한 골든 타임이라는 점을 잊지 마세요. 재구매 주기는 세심하게 바라볼 수록 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 재구매 주기는 업종별, 커머스 별, 심지어는 상품별로도 다르게 나타날 수 있습니다. 그러기에 보다 세밀하게 재구매주기를 파악하여 마케팅을 진행한다면 더욱 큰 효과를 볼 수 있습 니다. 10

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NIANADATA 국내 이커머스 데이터 트렌드 Customer Data Issue No.4 10%의 로얄 고객이 전체 매출액의 44%를 발생시킨다 44% 이커머스 데이터 분석 결과, 전체 매출액 중 로얄 고객 10%가 발생시킨 매출액은 전체 매출액의 44%로 나타났습니다. 로얄 고객의 매출액 비중이 특별히 더 높은 업종은 '식품/음료(49%)', 10% '의류(47%)' 업종으로 저관여 상품을 다루는 이커머스였습니다. 고객은 고객을 위한 행보를 이어가는 브랜드에게 열광합니다. 고객의 마음에 공감하고, 진정성 있는 고객 경험을 제공하며, 고객데이터를 활용한 끊임없는 개선을 거듭하는기업만이 고객과의 공고한 관계를 구축할 수 있죠. 로얄 고객의 이탈을 막고, 더 높은 매출을 이끌어내기 위해서는 고객 데이터를 활용한 더 세심한 개인화 마케팅을 시작해야 합니다. 0(

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1-1-1-1 DATA 국내 이커머스 데이터 트렌드 Customer Data Issue No.5 VIP 고객의 59.4% 소리없이 사라진다, VIP 고객 100명을 놓치면 연간 1.6억원 놓치는 셈 S S 이커머스 데이터 분석 결과, 평균적으로 이커머스 내 전체 VIP 고객의 59.4%*는 5개월 내 추가 재구매 없 130 이 쇼핑몰을 이탈한 것으로 나타났습니다. 한편, 이커머스 VIP 고객 1명이 발생시키는 월 매출액은 평균 134,982원으로 한 명의 VIP 고객을 잃는 것은 연간 1,619,784원**의 매출을 놓치는 것으로 볼수 있어요. S 새로운 고객을 유치시켜 새로운 매출을 발생시키는 것에만 집중하다 보면, VIP 고객에게서 안정 적으로 얻을 수 있는 수익이 빠져나가 정작 기회비용 측면에서 좋지 못한 결과를 가져올 수 있습니 다. 본인의 비즈니스가 신규고객 유치에 치우쳐져 있어 VIP 고객의 이탈을 막지 못해 새어 나가는 매출액이 얼마나 되는지 주기적으로 확인할 필요가 있습니다. *1-3월 내 매출액 기준 상위 10% 고객 중 5개월(4-8월) 간 재구매가 발생하지 않은 고객의 비율 ... 재구매가 발생한 VIP고객의 월 평균 구매액(134, 982원)*12개월=1,619,84원 12

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이커머스 데이터 활용 체크 리스트 · 13

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N-N DATA 이커머스 고객데이터 활용 간단 체크리스트 아래 문항을 잘 읽고, 나(or 내 비즈니스)에게 해당되는 문항의 개수를 세어보세요. C GA. 에이스카운터 등 로그분석 툴(혹은 자사 고객관리 툴)을 활용해 본 경험이 없다. C 개발자의 도움 없이 고객 데이터를 확인하는 것은 불가능하다. C 고객 데이터를 분석해 본 경험이 없다. c 주별 방문수 증감, 구매 전환율 증감 등의 이유를 감을 통해서 찾고 있다. C 업계 평균 데이터와 내 비즈니스의 고객 데이터 간의 차이를 비교해 본 적이 없다. C 고객의 구매수/방문 횟수에 상관없이 동일한 메시지 및 광고를 노출하고 있다. C 매출 상위 제품의 평균 재구매 주기를 데이터를 통해 파악하는 데 어려움이 있다. c 장바구니 이탈 고객, 가입 후첫 구매가 발생되지 않는 고객 등 다양한 고객군 대상 마케팅을 진행해본 경험이 없다. c 개별 매체사(페이스북, 카카오 등)의 배너광고 효과를 동일한 기준이 아닌 매체사 제공 정보를 통해 효과를 비교하고 있다. c 매체사에서 광고 타깃을 설정할 때 매번 이전과 동일하게 설정한다. 14

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N-N DATA 이커머스 고객데이터 활용 간단 체크리스트 2개 이하: 고객데이터 활용 양호 3~6개: 고객데이터 활용 주의 7개 이상: 고객데이터 활용 심각 고객데이터 활용을 잘 하고 있으며, 큰 어려움이 고객데이터를 확인하는 것에는 무리가 없으나 활용 현재 고객 데이터 관리가 매우 심각한 상태로 보 없다고 볼 수 있습니다. 정기적인 데이터 점검과 단계에서 문제가 발생할 가능성이 높습니다. 고객 입니다. 고객데이터 관리를 위한 첫 단계인 고객 관리, 데이터 분석 방법 확장을 통해 내 비즈니스 데이터를 통한 액션을 진행하기 전, 데이터 수집이 데이터 수집부터 빠르게 진행을 하는 게 중요합 에 실제로 도움이 될 수 있는 데이터 추출 및 활용을 바르게 진행되고 있는 지 확인하고 문제가 생기는 니다. 만약, 고객 데이터 수집이 진행중이라면 해당 진행하시길 바랍니다. 부분이 있다면, 해당 문제를 명확히 풀고 넘어가는 고객 데이터를 담당자가 쉽게 접근할 수 있는지 습관이 필요합니다. 고객 데이터 활용 동향을 틈틈이 확인해 보시기 바랍니다. 고객데이터 활용은 누구 확인하고, CDP 솔루션을 통해 필요한 부분을 메꾸는 에게나 처음에는 어렵지만, 손에 익으면 비즈니스 등의 활동은 고객 데이터 활용 역량을 쌓는 데 있어 인사이트를 도출해 쉽게 효과적인 마케팅을 진행 도움이 될 수 있습니다. 할 수 있습니다. 그러나 고객 데이터 관리에 대한 지식이 전무하거나, 데이터 활용 등이 아예 처음 이라면 반드시 전문가와의 상담을 통해 도움을 받는 것이 필요합니다. 15

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이커머스 업종 주요 고민 유형별 CDP 활용방법. 16

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NIANADATA 이커머스 업종 주요 고민 유형별 CDP 활용방법 #데린이 데이터 분석이 처음이거나, 경험이 적은 초보 운영자 1 유형 특성 2 문제 상황 · 데이터 기반 비즈니스 운영 경험이 전혀 없거나, · 고객 데이터 수집이 이뤄지지 않고 있는 상태이나, 노하우가 부족한 이커머스 운영자 고객 데이터 수집 방법에 대한 방법을 알지 못함 · 구매데이터, 회원데이터, 상품데이터 등 다양한 데이 터를 어떻게 확인할 수 있으며, 어떤 데이터를 볼수 있는지 알지 못함 3 해결 방법 4 결과 · 내 비즈니스 운영에 필요한 데이터 항목을 구체화함 · 이커머스 운영에 필요한 기본데이터 분석 진행 . 데이터 수집 둘을 설치하고, 필요한 데이터는 룰에서 . 데이터를 통한 인사이트 발견으로 데이터 기반 제공하는 서비스를 통해 태깅 진행 비즈니스 운영

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NIANADATA 이커머스 업종 주요 고민 유형별 CDP 활용방법 #기도마케팅 감으로 광고를 운영한 뒤, 성과기 좋길 바라는 마케팅 1 유형 특성 2 문제 상황 . 데이터 분석을 통한 광고 운영이 아닌 감을 기반으로 . 모든 고객에게 동일한 메시지가 일괄 발송되어 마케팅 광고 타겟을 만들고, 광고 효과를 운에 맡기는 마케터 효율이 떨어지고 있음 · 캠페인 별 성과가 정확히 분석되지 못하고 있음 3 해결 방법 4 결과 · CDP를 통해 고객 세그먼트별 예상매출과 이탈 가능 · 대량발송이 아닌 개인화 마케팅으로 광고 효과 상승 성을 분석해 개인화 메시지 발송 및 효율적인 광고집행 . 단일한 데이터 분석 툴로 마케팅 캠페인 성과 측정 . 장기간 동일한 광고에 노출되어 느끼는 피로도를 낮춤으로써 고객 이탈 감소 18

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NIANADATA 이커머스 업종 주요 고민 유형별 CDP 활용방법 #투머치 분석가 필요 외의 쓸데없는 데이터를 과도하게 분석하는 사람 1 유형 특성 2 문제 상황 . 꼭 살펴봐야 하는 데이터를 선별하지 못해 매체/ . 광고매체, 로그분석 내 데이터를 모두 분석 대상으로 솔루션 등에서 제공되는 모든 데이터를 살피고 있는 삼아 리포트 양 대비 실질적인 인사이트 도출이 부족 이커머스 관계자 · 기준이 없는 분석으로 비즈니스 전략에 일관성을 잃게 . 데이터 분석에 시간을 많이 써서 정작 필요한비즈니스 됨 액션은 놓치는 마케터 3 해결 방법 4 결과 · 데이터 분석 전, 업종과 비즈니스 상황에 맞는 데이터 · 데이터 분석 시간 단축을 통해 마케팅/비즈니스 업무 선별 및 정리 에집중 . 데이터 전문가와의 컨설팅을 통한 맞춤 데이터 인사이트 . 효과적인 마케팅/비즈니스 활동에 필요한 근거 데이터 서비스 활용 확보 19

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NIANADATA 이커머스 업종 주요 고민 유형별 CDP 활용방법 #밑빠진 쇼핑몰에 고객 유입하기 신규 방문 고객이 바로 이탈해, 보람이 적은 이커머스 1 유형 특성 2 문제 상황 EXIT . 고객 유입을 위한 마케팅은 지속하고 있으나, . 신규고객 유치를 위한 마케팅의 반복으로 동일한 비용 고객 유지는 잘 되지 않는 이커머스 대비 효과 하락 . 구매 고객의 리텐션을 유지하는 게 중요한 것은 알고 . 재구매 고객이 적어 매출액이 불안정한 상황 있으나 방법이 어려워 보여 외면중인 이커머스 3 해결 방법 4 결과 . 첫 구매 회원 대상 재구매 할인 쿠폰 증정 · 첫구매 고객의 이탈 감소 . 재구매 가능성이 높은 고객 대상에게 맞춤 메시지 전달 · 고객 유지를 통한 안정적인 이커머스 운영 매출 확보 20

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함께보면 더 좋은 콘텐츠 ● 21

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NIANADATA 함께 보면 더 좋은 콘텐츠 최근 이커머스 분야에서 가장 뜨거운 키워드 'D2C', 꼭 필요해진 충성 고객 확보 전략 이러한 중에 이커머스 시장에서는 D2C(Direct to Customer)가 쇼핑 트렌드로 떠오르고 있습니다. D2C는 유통상을 통하지 않고 소비자를 바로 자사몰로 유입시켜 직접 판매하는 이커머스 형태를 말하는데요. 소상공인의 높은 플랫폼 수수료 부담 해결, 거대 오픈마켓의 독과점 방지 등을 위해 중앙 정부에서도 D2C 구축에 힘을 쏟고 있습니다. 국내외 대기업에서도 D2C를 키우는 데 몰두하고 있는데요. 글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 2019년 세계 최대 온라인 쇼핑몰 아마존 입점 중단을 선언하여 자사몰 비중을 늘렸습니다. 이외에도 널디, 메디큐브, 에이프릴스킨 등을 운영하는 국내 D2C 대표 기업 APR(에이피알)은 기록적인 호실적으로 2022년 연간 영업이익 300억원 돌파를 기대하고 있으며, 한국야쿠르트의 자사몰 '프레딧'은 2021년 매출액 700억 원을 달성하여 첫 자사몰 매출액(2017년, 70억 원)과 비교해 D 2 C 10배 가량 늘어나기도 했죠. Direct 그렇다면 왜 많은 브랜드가 '오픈마켓'이 아닌 '자사몰'을 선택하는 걸까요? 물론, 유통채널에 지불하는 수수료를 아낄 수 to 있다는 점도 있습니다. 하지만 여러 경쟁 브랜드가 함께 입점해 있는 오픈마켓과 비교해 자사몰은 충성고객을 만드는 것이 Customer 용이하여 안정적 매출을 발생시킬 수 있다는 점이 주된 메리트로 손꼽힙니다. 자사몰은 초기 단계에서는 고객 유입을 늘리기 위한 매체 광고에 집중합니다. 하지만 브랜드가 성장할수록 안정적 매출을 가져다 줄수 있는 충성 고객을 만드는 전략이 중요해지죠. 결국, 이러한 충성 고객 및 재구매 고객 창출을 위해 필수적인 자사데이터를 활용한 개인화 마케팅이 각광을 받고 있습니다. 22

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NIANADATA 함께 보면 더 좋은 콘텐츠 고객에게 직접 얻는 정보: 제로 파티 데이터 2018년 포레스터 리서치(Forrestert Research)가 처음 사용한 제로-파티 데이터는 '고객이 기업의 데이터 수집과 활용 목적을 명시적으로 알고, 이에 동의해 자발적으로 기업에 제공한 데이터'입니다. 여기에는 '내가 관심있는 상품, '사이트 방문 목적', 등의 정보가 포함될 수 있습니다. 선택하세요. 콘텐츠를 1개 이커머스 운영자는 가장 손쉬우면서도 정확한 고객 데이터를 얻을 수 있죠. 예를 들어 콘텐츠 OTT 플랫폼 넷플릭스는 다이티님 마하는 새로운 계정을 생성하거나 기존 계정에 새 프로필을 추가할 때 '좋아하는 콘텐츠'를 선택하게끔 하여 제로 파티 데이터를 수집합니다. 이렇게 얻어낸 정보를 통해 고객 정보가 없는 회원가입 직후 고객에게 적절한 서비스를 추천해주는 것이죠. 이후 고객이 실제로 시청한 콘텐츠(퍼스트 파티 데이터)와 본인이 선택한 좋아하는 콘텐츠(제로 파티 데이터)를 분석하여 AA 고객에게 알맞은 상품 추천을 진행하게 되죠. 제로 파티 데이터는 고객이 직접 자신의 언어로 데이터를 전달하는 것이고, 퍼스트 파티 데이터는 고객의 행동으로 데이터 를 제공하는 것이라는 데서 차이점이 있습니다. 하지만 커머스의 관점에서는 본질적으로 두 데이터가 모두 고객으로부터 동의를 받아 직접 제공받았다는 공통점이 있죠. 고객데이터를 잘 활용한다는 것은 고객이 직접 제공하는 제로 파티 데이터와 퍼스트 파티 데이터를 잘 수집하고, 이 데이터를 내 비즈니스에 맞춰 분석 및 활용하는 것에 있습니다. 23

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NIANADATA 함께 보면 더 좋은 다이티 콘텐츠 다이티 블로그 콘텐츠 쇼핑몰 매출을 올려주는 중요한 실무 팁 3가지 http Blog 데이터 마케팅 핫-플랫폼 CDP 관련 지식 총정리 Dighty 급변하는 마케팅 솔루션 시장을 관통하는 2가지 트렌드 다이티가 도와드릴게요! 누구나 쓸 수 있는 쉬운 데이터 비즈니스 로열고객을 확보하기 준비 데이터컨설팅 신청하기 위한 두 가지 서드파티 쿠키 중단, 아직도 대비 못했다면 이것부터 하자! 지는 퍼포먼스 마케팅과 뜨는 CRM 마케팅, 그 이유는? ()aaS 전성시대, 2022년 Insight as a Service가 뜬다 쇼핑몰 운영자리면 곡해야할 ### 다이묘솔루션으로 비즈니스 진단영업 비즈니스 추천 마케팅 사케 교체 부패하기 마케터가 알아야 할 퍼널 관련 지식 총정리! 한국의 D2C 열풍, 마케터는 어떻게 준비해야 할까? 24

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NIANADATA Dighty 누구나 쉽게 쓸수 있는 데이터 데이터 수집, 추출, 분석, AI, 마케팅 활용 단계에 이르기까지 다이티 하나면 충분합니다 다이티의 다이티의 다이티의 콘텐츠가 솔루션이 솔루션과 더 궁금하다면? 더 궁금하다면? 함께하고 싶다면? 다이티 블로그 > 다이티 솔루션 데이터 컨설팅 받기 > 25

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E.O.D CDP 도입 관련 문의 NHN DATA 솔루션사업팀 최환영팀장 M.010-9688-0087 T.031-8038-1326 E. [email protected] NINDATA

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www.krei.re.kr 제8호|2023. 11. 15. KREI 이슈+ 한국농촌경제연구원 이슈플러스 홍연아 부연구위원 신 농식품 마케팅 전략 [email protected] 송성환 전문연구원 : 라이브커머스 [email protected] 김동휘 연구원 KEY MESSAGE [email protected] 디지털 유통 시대를 맞아 급변하는 유통 환경에 적응하고 소비자의 새로운 김병률 명예선임연구위원 니즈에 부응하는 농식품 마케팅 전략으로 '라이브커머스' 활용 필요 [email protected] SUMMARY · 실시간으로 제품 구매와 진행자와의 상호작용이 가능한 라이브커머스가 유통 트렌드에 부응한 새로운 농식품 판매 마케팅 수단으로써 정착할 것으로 전망되고 있음 · 라이브커머스는 매출 증대 고객과의 양방향 소통을 통한 밀접한 관계 형성 등 폭넓은 기회를 제공하고, 농가소득을 증대시킬 수 있는 계기를 마련해 줄 것으로 기대됨. · 라이브커머스를 통한 국내·외적 농식품 판매 신장이 전망되는 만큼 기획 판매 정리를 위한 다각적인 지원책 확보 등 이에 대한 준비가 필요함. KREI 한국농촌경제연구원

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02 KREI 이슈+ 01 라이브커머스 시장과 이용자 특성 소셜 커머스 분야에서 실시간으로 제품 구매와 진행자와의 상호작용이 가능한 라이브커머스가 빠르게 부상 | 팬데믹을 겪으면서 온라인 모바일을 활용한 비대면 거래가 급증하였으며, 동영상 및 개인 방송을 통한 라이브커머스 쇼핑의 인기로 이어짐. · 라이브커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍 <그림 1> 라이브커머스 거래액 추이 (Live Streaming)과 전자상거래(E-Comnerce) 단위: 조원 의 합성어로 소비자들이 실시간 방송을 시청하며 10.0 상품을 주문하는 전자상거래 방식을 의미함. 6.2 · 라이브커머스 거래액은 시장 형성 초기인 2020년 2.8 4,000억 원 규모에서 2023년 10조 원어 이를 것으로 0.4 전망되어 3년간 무려 25배가 증가함. 2020E 2021E 2022E 2023E 지급: 고보증권리서치센터(2020), <라이브커머스> Industry+Mid+Snnall Cap Report 라이브커머스는 30~40대, 식품 및 생활용품 구매에 가장 많이 이용 | 2022년 서울시전자상거래센터에서 실시한 라이브커머스 이용실태조사에 따르면, 응답자 4,000명 중57.9%(2,315명) 가 라이브커머스를 이용한 적이 있다고 응답함. · 라이브커머스 이용 경험률이 가장 큰 세대는 30대(66.2%)와 40대(61.2%)로 나타남. 라이브커머스를 통해 주로 구매하는 상품 유형은 식품이 54.8%로 가장 많았고, 생활용품(44 .0%) 의류 및 패션용품(39.5%), 농수산물 (23. .2%) 순으로 나타남. <그림 2) 라이브커머스 이용 연령대 및 상품 현황 단위: % 66.2 식품 61.2 56.5 선정유리 의류/패션 입상품/형수 19.3 ※수선을 23.2 20대 300g itch 500 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 자료: 서울시전자상거래센터 보도자료(2022. 4. 7.). -서울시, 실시간 방송 판매 이용실태조사 첫 발표 ··· 10명 중 6月 이용 경험" . | 라이브커머스 이용지 가장 많이 이용하는 쇼핑 플랫폼은 "네이버 쇼핑라이브 84.1%, '카카오 쇼핑라이브 54.6% '쿠팡 라이브 47.6%, '티몬 TVON 31.7% 순으로 나타남(중복응답 가능). 1) 서울시전자상거래센터 보도자료(2022 4.7.2. "서울시, 실시간 방송 판매 이용실태조사 첫 발표···10명 중 6명 이용 경험"을 참고함.

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03 KREI 이슈+ 02 라이브커머스를 통한 농식품 판매와 기회 라이브커머스는 농식품 마케팅 채널로써 매출 증대, 고객과의 양방향 소통을 통한 밀접한 관계 형성 등 폭넓은 기회를 제공할 가능성 커 I 국내의 지난 1년(2022년 9월-2023년 9월) 농식품 부문 라이브커머스 총매출액은 1,606억 원으로 파악 건강식품이 684억 원(42.6%), 다이어트식품 195억 원(12.2%), 냉동/간편조리식품 176억 원(10.9%), 음료 173억 원(10.8%)의, 축산물 112억 원(7.0%) 순으로 나타났으며, 농산물은 75억 원(4.7%)으로 집계됨. <그림3> 농식품 부문 라이브커머스 판매 동향(2022. 9.~2023.9.) 단위: 억원 건강식품 684 다이어트식품 195 냉동/간편조리식품 176 음료 173 축산물 112 과자/베이커리 88 농산물 75 수산물 43 소스/드레싱 9 라면/면류 8 김치 8 장류 7 유가공품 밀키트 66 조미료 5 통조림/캔 5 반찬 33 식용유/오일 주: 식품 분야 2022년 9월~2023년 9월의 매출액 집계치임. 자료: 라방바 데이터럽(https://live.ecomn-data.com/report/category/50000006/). 검색일: 2023. 10. 13. 자료를 참고하여 지자 작성 · 개별 라이브커머스 방송 제목을 중심으로 식품 및 농산물 카테고리의 키워드 분석 결과, 식품의 경우 건강식품인 유산균, 에버콜라겐, 덴프스, 정관장 등이 주요 키워드로 등장했으며, 농산물의 경우 샤인머스켓, 제스프리, 제주, 신비복숭아 등 과일과 연관된 키워드가 등장함. <그림4> 식품 및 농산물 카테고리 방송 제목 키워드 분석 식품 카테고리 농산물 카테고리 이 신인이 따지는 라인스 : 스테비아 복숭아 Visual MALA갈비 토마토 소정관실비오팁 사인머스켓 햅쌀블랙라벨 유산균 대구 - 구유유산균형 YO 우리 고쿠마 사과의 비타민콘드로이진 WR 우 제강 주: 식품 분야 2022년 9월-2023년 9월의 매출액 집계치잉 자료: 라방바 데이터럽(https://live.ecomm-data.com/report/cateyppry/50000006/) 검색일: 2023. 10. 13. 자료를 참고하여 저자 작성.

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04 KREI 이슈+ 라이브커머스 소비자는 생산자인 농업인이 직접 쇼호스트로써 운영하는 방식을 선호 · 라이브커머스를 통해 농산물 구매하고자 하는 소비자들이 가장 선호하는 가격대는 3만~5만 원 수준이며, 품질은 상등급의 품질로 파악됨. · 소비자들은 생산자인 농업인이 쇼호스트로써 직접 방송하는 것을 선호함. 이는 농장의 생산 현장에서 농가가 직접 라이브커머스와 유튜브 방송을 할 경우에 구매하고자 하는 농산물이 어떤 환경에서 어떻게 크는지 눈으로 확인할 수 있어 소비자의 상품에 대한 신뢰가 증가하기 때문임. <표1> 라이브커머스를 통한 농산물 구매 선호도 구분 빈도(명) 비율(%) 1만~2만 원대 83 31.1 3만~5만 원대 167 62.5 구매하고자 하는 가격대 6만~7만 원대 3 1.1 가격에 영향을 받지 않음 11 4.1 구매하지 않겠음 3 1.1 중(中)품 36 13.5 상(노)품 207 77.5 구매하고자 하는 품질 최상(응)+품 21 7.9 구매하지 않겠음 3 1.1 생산자(농업인) 172 64.4 전문 쇼호스트 37 13.9 쇼호스트 선호 대상 지역 인사(시장, 군수 등) 5 1.9 인플루언서(연예인, 유명 BJ 등) 8 3 상관없음 45 16.9 주: 온라인으로 농식품을 구매해 본 소비자들을 대상으로 조사함. 자료: 유용 홍우진 이승현(2021), "농식품 라이브커머스 이용의도에 따른 운영전략'. 한국품질경영학회. 라이브커머스를 통한 농산물 수출 확대 기회까지 엿보여 | 농촌진흥청의 지원 아래 2022년 멜론, 샤인머스켓, 홍삼 등이 라이브커머스를 통하여 시범적으로 싱가포르에 수출 · 2023년 복숭아, 멜론, 곶감 등이 싱가포르에 라이브커머스를 통하여 판매됨. · 선주문 후수출 방식의 라이브커머스 판매는 기존 바이어의 재고 리스크를 낮춰주고, 유동 과정 역시 축소하여 선도 유지에 유리하다는 강점을 지님, · 또한 라이브커머스를 통한 농산물 수출은 현지 소비자들이 방송을 통해 우리 농산물을 간접 체험할 수 있어 신뢰도 구축에 용이하며, 이에 따라 프리미엄 농산물 수출에 적합한 모델로 주목받고 있음. 2 농촌진흥청 수출농업지원과 내부자료.

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05 KREI 이슈+ 03 전망과 시사점 라이브커머스는 유통 트렌드에 부응한 새로운 농식품 판매 마케팅 수단으로써 정착할 것으로 전망 I 라이브커머스는 새로운 농식품 판로로써 농가소득을 증대시킬 수 있는 계기를 마련해 줄 것으로 기대 · 라이브커머스 시장의 지속적인 확장이 전망되는 상황에서 농식품 생산자들이 생산 현장에서 직접 라이브커머스 방송 전면에 나서 방송을 진행하여 판매를 성공시키는 사례가 증가하고 있음. · 라이브커머스의 상품 노출 대비 판매량인 구매 전환율은 5~10% 수준으로 일반적인 전자상거래(0.3~1%)에 비해 높아 효과적인 새로운 농식품 판매채널로서 역할이 기대됨. 라이브커머스를 통한 농식품 판매는 소비자의 니즈에 맞는 마케팅 기법 활용 및 콘텐츠 발굴 필요 I 라이브커머스로 판매될 상품을 기획하고, 홍보하는 디지털마케팅 역량 강화 필요 · 평일 오후와 같이 편리한 시간에 라이브 이벤트를 예약하고 가장 효과적인 시간을 파악하는 등 소비자의 참석 장벽을 낮추는 것과 지나치게 판매 지향적이지 않은 재미있고 매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 중요함. · 농산물은 전문 쇼호스트보다 생산자가 전면에 나서 라이브 방송을 진행하는 것이 신뢰성을 높일 수 있으며, 구매자의 댓글 및 의견에 반응하는 등 실시간 소통을 동해 라이브 현장에서 시청자들과 공감대를 형성할 수 있는 라이브커머스의 장점을 적극적으로 활용하는 것이 중요함. 라이브커머스를 통한 국내외적 농식품 판매 신장이 전망되는 만큼 이에 대한 준비 필요 I 농가 단위의 농식품 라이브커머스 기획· 판매 장려를 위한 다각적인 지원책 확보 필요 · 농가 단위의 라이브커머스 판매를 위해서는 상품 및 방송 기획, 상품 홍보 영상 제작, 방송 장비 준비 등이 필요하며, 이에 더해 쇼호스트의 방송 진행 숙련도 등 판매자의 디지털마케팅 역량 강화가 선행되어야 함. · 현재 지자체를 중심으로 농가를 대상으로 한 라이브커머스 전문가 육성 교육 프로그램이 시범적으로 시행되고 있으며, 향후 공공 교육 프로그램 확대를 통해 농가가 보다 라이브커머스에 손쉽게 접근할 수 있도록 기반 조성이 필요함. · 특히 해외에서 인기가급상승한K-푸드 시장을 겨냥하여 지자체, 농협 등에서 선호도가 높은 상품을 대상으로 표적시장 언어로 라이브커머스 방송을 적극 제작할 필요가 있음. 3) 농민신문 디지털 유통 탐구하기)http://publish.nongmin.com/photo/article////000/2022/01/40002022010026.pdf). 검색일: 2023 10.4.

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06 KREI 이슈+ 감 수 엄진영 연구위원 061-820-2255 [email protected] 내용문의 홍연아 부연구위원 061-820-2271 [email protected] ※ 「KREI 이슈+」는 농업 농촌의 주요 동향 및 정책 이슈를 분석하여 간략하게 정리한 것입니다. ※ 이 자료는 우리 연구원 홈페이지(www.krei.re. .kr)에서도 보실 수 있습니다. KREI 이슈+ 제8호 신 농식품 마케팅 전략: 라이브커머스 등 록 제6-0007호(1979 5, 25.) 발 행 2023. 11, 발행 인 한두봉 발 행 처 한국농촌경제연구원 우) 58321 전라남도 나주시 빛가람로 601 대표전화 1833-5500 인 쇄 처 세일포커스(주) ISS N 2983-3418 ※ 이 책에 실린 내용은 한국농촌경제연구원의 공식 견해와 반드시 일치하는 것은 아닙니다. ※ 이 책에 실린 내용은 출처를 명시하면 자유롭게 인용할 수 있습니다. 무단 전재하거나 복사하면 범에 저축됩니다.

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트렌드 리포트 Together your phone scener Follow Your Teams OLD QHD 미디어 업계의 3C 통합 소비 트렌드 콘텐츠(Contents) 커뮤니티(Commumity). 커머스(Commerce) 등 일명 3C를 결합한 '통합 소비(Converged Consumntion)'에 대한 관심이 커지고 있다. 미디어 업계에서 이 러한 통합 방식은 다양한 형태로 나타날 수 있으며, 특히 영상 콘텐츠와 커머스를 연결하 려는 시도는 본격적인 라이브 커머스 방송으로 진화하며 미디어 시장에서 고유한 입지를 굳혀가고 있다. 이와 함께. 앞으로는 메타버스가 이러한 미디어 통합 소비 트렌드에 영향 을 미칠 가능성도 주목된다. 아직 구체적인 성과를 논의하기는 시기상조이지만 미디어 브랜드들이 대부분 메타버스 참여에 긍정적인 태도를 보이고 있는 만큼 미디어 경험에 서 상호작용을 강화하고 몰입성을 높이는 방향으로 변화가 이루어질 것으로 기대된다. Modia ISSJP & Trend 82 2022.5x6.Vol.50

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트렌드리포트 1.들어가며 영상 시청 경험을 소셜 커뮤니케이션 활동 및 구매 경험과 연계하는 일명 '동합 소비 (Converged Consumption)'가 미디어 소비자들을 붙잡아 두는 효과적인 전략으로 눈 길을 끌고있다. 미디어 통합 소비 움직임이 본격화된 것은 시청자가 TV프로그램을 ·보면 서 친구나 소셜 미디어 팔로어(Follower)와 가상으로 채팅할 수 있도록 한 스트리밍 서 비스가 시작되면서부터이다. 현재는 영상 시청 중 마음에 드는 의류나 액세서리 등을 구 매하거나 쇼핑을 위한 영상을선택할 수 있는 서비스로 확장되면서 통합 소비는 미디어 시 장의 수익 모델로 자리 잡아 가고 있다. 콘텐츠(Content), 커뮤니티(Community) 커머스(Commerce) 등 일명 3C를 결합하 는 미디어 통합 소비 방식은 콘텐츠만으로 시청자의 주의를 끌기가 쉽지 않은 현재의 미디 어 환경과 관련이 있다. 오늘날 시청자들은 거실에서 TV를 보면서 휴대전화로 소셜 미디어 활동을 하고 마음에 드는 제품을 바로 구매할 수 있는 환경에 익숙하다. 즉, 인스타그램 (Instagram)과 틱톡(TikTok) 같은 소셜 플랫폼에서의 구매 경험이 스트리밍 및 네트워 크콘텐츠로 확산되고 있다. 현재 시청 중인 엔터테인먼트 콘텐츠에서 벗어나지않고 바로 상품 구매와 커뮤니티 이용이 가능한 미디어 이용 환경은 미디어 소비자들에게는 익숙한 상황이 되었다. 이와 관련하여 본고에서는 커뮤니티 활동에 초점을 맞춘 사례와 커머스를 연계한 사례를 통해 미디어 통합 소비의 추세와 특징을 검토하고 효과적인 통합을 위한 조건들을 살펴보고지 한다. Modia ISSJP & Trend 83 2022.5x6.Vol.50

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트렌드 리포트 2. 커뮤니티에 초점을 맞춘 소셜 시청 트렌드와 특징 콘텐츠와 커뮤니티의 상관관계를 강조하며 이를 하나의 서비스로 제공하는 데 주력한 곳 은 주로 스트리밍 서비스와 빅테크 진영이다. 미국의 야후(Yahoo!)는 버라이즌 미디어 (Verizon Media) 시절부터 야후 스포츠(Yahoo Sports)에 친구들과 함께 영상을 시 정할 수 있는 Watch Together 기능을 도입해 호응을 얻은 바 있다. 이 기능은 NFL 팬 들이 야후 스포츠 앱에서 생방송 중계나 황금 시간대 콘텐츠를 시청하면서 친구들과 휴대 폰으로 영상 채팅을할 수 있도록 지원한다. 무료로 제공되는 이 기능은 축구 팬들이 NFL 생중계를 시청하면서 자체 커뮤니티를 만들 수 있는 새로운 방법을 제공한 것으로 높이 평 가받았다. 애플(Apple)이 지난해 말iOS 15부터 선보인 'SharePlay'도 플랫폼 차원에서 공동 시청 경험을 제공하는 사례로 주목받았다. 'SharePlay'는 다른 이용자와 함께 애플의 제휴 스트 리밍 서비스 영상을 시청할 수 있는 일종의 미디어 공유 기능으로, 애플의 영상 통화 기능인 Face Time'을 기반으로 한다. 이용자는 Face Time에서 영상 통화를 하면서 화면을 공유 하여 다른 이용자외 콘텐츠를 공동 시청할 수 있다. 디즈니+(Disney+), ESPN+, HBO맥스 (HBO Max), 훌루(Hulu), 마스터클래스(MasterClass). 파라마운트+(Parannount+) 플루토TV(Pluto TV), 틱톡(TikTok) 트위치 (Twitch) 등이 SharePlay 서비스 출시 시 점부터 애플과 제휴하여 서비스를 제공하고 있다. 1) 사모펀드인 아폴로 글로벌 매니지먼트(ApolloGlobal Management)에게 ACL과 Yahoo! 등이 포함된 Verizon Media가 매각된 후 사명을 이후로 변경했다. Modia ISSJP & Trend 84 2022.5x6.Vpl.50

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트렌드 리포트 애플의 'SharePlay'와 마찬가지로 여러 스트리밍 서비스를 하나로 묶어 여러 사람이 함께 시청할 수 있도록 한 독립형 앱 서비스도 있다. 시너(Scener)는 넷플릭스(Netflix), 디즈 니+,훌루, 아마존프라임비디오(Amazon Prime Video),HBO맥스, 유튜브(YouTube) 등 다양한 스트리밍 동영상 서비스와 연계하여 이용자들이영상시청도중에 동영상 채팅으 로 대화할 수 있도록 지원한다. 2022년 5월부터는 모든 스트리밍 플랫폼을 대상으로 콘텐츠 검색이 가능한 유니버설 검색 서비스를 추가하고, 사용자들이 공동으로 영상을 즐길 수 있는 소셜 시청(Social Viewing) 기능과 함께 제공하고 있다. 예컨대 ||1||| 앱화면에서 (Star Trek) 영화를 검색하면 파라마운 트+에서 제공되는 이 영화를 바로 볼 수 있도록 연결되며2, 시너 서비스에 가입한 친구들끼리 는 같은 화면을 공유하며 함께 영화를 즐길 수 있다. 아이폰 단말기와 TV를 동기화시키면 이 이폰으로는 친구와 채팅을 하면서 TV의큰화면으로는 영화 콘텐츠를 스트리밍할 수 있다. 그림 1 스트리밍 공동 시청 서비스 플랫폼 Scener의 모바일 화면 예시 HOUR malca malt CONTINE 美 ### ### TCL MIN ### ### 출처:Business Newswire/202205) 2)물론 파라마운트*에 이미 가입원 경우에 해당한다. 미가입자인 경우에는 구독신청 화면으로 연결된다. Modia ISSJP & Trend 85 2022.5x6.Vol.50

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트렌드 리포트 이처럼 온라인으로 타인과 TV프로그램이나 영화를 함께 시청하는 경험은, TV프로그램을 다른 사람과 함께 시청하던 시절에 대한 향수를 불러온다는 점에서 주목할 만하다. 그 이유 는 스트리밍 동영상 플랫폼을 통해 개인이 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 자유롭게 이용할 수 있는 지금의 미디어 이용패턴과는 조금 다른 양상이기 때문이다. 커뮤니티를 강조한 이런 기능을 본격적으로 제공하게 된 배경으로는 코로나19 팬데믹이 꼽힌다. 시장조사업체 TDG 리서치 (TDG Research)에 따르면, 2018년 전까지만 해도 이러한 소셜 시청 방식은 주로 불법적으로 스트리밍 동영상을 시청하는 데 활용되거나 얼 리 어답터들이 한발 앞서 경험해 보는 기능으로 인식된 바 있다. 2018년에도 크롬 확장 앱 'Teleparty'의 전신인 Netflix Party'와 같이 소셜 시청에 특화된 서비스가 출시되었지 만, 팬데믹 이전인 2020년 초까지만 해도 이러한 서비스는 대체로 얼리 어답터들의 전유 물이었다. 그런데 코로나19 이후 기술 기반의 미디어 기업들이 함께 보기 기능을 앞 다퉈 추가하고 있다. 인스타그램이 2020년 3월 공동 시청 기능을 추가한 이래 훌루, 디즈니+, 아마존 프 라임 비디오, 슬링TV(Sling TV) 등 메이저 스트리밍 동영상 플랫폼이 뒤이어 소셜 시청 기능을 지원하기 시작한 것이다. 메이저 플랫폼의 이 같은 행보는 스트리밍 이용자들 사이 에서 소셜 시청에 대한 인지도를 높이고 실험적으로 공동 시청을 경험해 보는 행태를 확산 시킨 요인이 되었다. 일각에서는 소셜 시청 트렌드가 코로나 19 펜데믹 종료와 함께 약화될 수 있다고 지적하지 만, 오프라인 만남보다 온라인상의 만남을 선호하는 특성을 지닌 젊은 세대 시청자가 주축 이 되어 포스트 코로나 시대에도 스트리밍 동영상 공동 시청 트렌드를 선도하게 될 것이라 는 반론도 만만치 않다. 추후 스트리밍 동영상 공동 시청이 주류 시청 트렌드로 안착하게 되 면스포츠리그, TV 네트워크 및 스튜디오 문화기관등이 팬커뮤니티 구축 도구로써 공동 시청 기능을 폭넓게 수용하게 될 것이라는 전망도 제기되고있다. Modia ISSJP & Trend 86 2022.5x6.Vpl.50

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트렌드 리포트 3. 커머스와 연계한 서비스 제공 사례와 특징 스트리밍 중심의 소셜 시청 트렌드와 함께인기TV 쇼와 커머스 기능을 연계해 시청자가마 음에 드는 제품을 온라인으로 쇼핑할 수 있도록 하는 서비스들도 증가하고있다. 온라인 스 토어를 개설해 오리지널 콘텐츠를 기반으로 다양한 상품을 판매하는 넷플릭스가 대표적인 사례이다 예를 들어, 넷플릭스는 프랑스 파리를 배경으로 한 로맨스 코미디인 <Emily in Paris>에 등장하는 스카프니 베레모 등 다양한 패션 소품들을 넷플릭스,샵(Netflixshop) 과 기타 온라인 채널을 통해 판매한다. <Emily in Paris> 시즌2의 경우, AZ 팩토리(AZ Factory), 아이 M 바이 일리아나 마크리(Eve Mbv Ileana Makri). 메종 미셸(Maison Michel), 제우스디오네(ZeusDione) 등의 패션 브랜드가 참여했으며, 넷플릭스 샵 외 에도 삭스닷컴(saks.com), 각 공급업체의 전자상거래 사이트, 일부 소매점 등에서 상품을 판매하고 있다. 그림 2 넷플릭스에서 방영되는 <Emily in Paris> 시즌2의 한 장면 출처:Netflix(2022.04.) Modia ISSJP & Trend 87 2022.5x6.Vol.50

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트렌드 리포트 (Emily in Paris)를 제|작하는 MTV엔터테인먼트 스튜디오(MTVEtertainmentStudios) 의 모회사 파라마운트 글로벌(Parampunt Global)은 <EmilyinParis>에 등장하는 상품 들을 판매함으로써 주인공이 즐기는 사치품과 유럽식 세련미를 시청자들과 공유하며 시청 경험을 높인다는 점을 강조하고 있다. 이 밖에 케이블TV 사업자 디스커버리 (Discovery)는 TV 쇼에 등장하는 '음식과 가정 (Food and Home)' 카테고리 제품 광고콘텐츠와 해당 제품을 구매 사이트의 QR코드를 표시한다. 쇼퍼블 TV(Shoppable TV) 분야에 선도적으로 참여해온 NBC유니버설 (NBC Universal)은 쇼퍼블 TV의 광고 캠페인이 기존 대비 73%나 더 많은 시청자의 구매 전환 을 유도한다는 자체 보고서를 발표하기도 했다. 영상 콘텐츠와 커머스를 연결하려는 시도는 본격적인 라이브 커머스방송으로 진화하고 있 다. 특히라이브커머스분야의 선도 국가로 잘 알려진 중국에서 이런 경향이두드러진다. 중 국의 TV방송과미디어 업계에서는 약 2년 전부터 본격적으로 '생방송 상품 판매' 콘텐츠로 젊은 시청자들을 공략해왔다. 2020년 5월 1일 CCTV의 4대 MC들이 생방송으로 판매한 음료등 상품 판매액이시간 만에 5억 위안(860억 원)을 돌파하고 온라인 생방송 누적 시 청자가2,000만 명을 넘어선 것은 '유명 인사를 내세워 생방송으로 상품을 판매하는 콘텐 2 포맷'의 유용성을 증명한 이정표로 기록됐다. 베이징 위성TV도 라이브 커머스를 예능 프로그램에 도입하여 예능과 라이브 커머스가 접 목된 새로운 콘텐츠 모델을 시도한 바 있다. 이를 통해 예능 콘텐츠 이용과 상품 소비 경험 을동시에 제공했다는 평가를받았다. 특히 <이화원에서 널 기다릴게((160) 야외 문화명소에서 중국 문화와 관련된 콘텐츠 및 상품으로 구성한 점이 다른 라이브 커머 스 콘텐츠와 차별화된 부분으로 꼽혔다. Modia ISSJP & Trend 88 2022.5x6.Vol.50

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트렌드리포트 4. 마치며 콘텐츠를 소셜 커뮤니티와 커머스에 결합시키는 3C 통합 전략은 전반적인 미디어 소비 행 태와 미디어 수익화 전략 측면에서 잠재력을 가지고 있다. 젊은 세대 시청자를 포섭하여 신 성장동력 발굴을 노리는 전통적인 미디어 기업과 차세대 미디어 시장을 주도하는 신흥스트 리밍 동영상 플랫폼이 지난 수년간 이러한 트렌드를 이어 온 것이 이를 방증한다. 물론 트렌드 파악자체만으로 충분한 것은 아니다. 3C를 결합한 통합 경험을 추구하는 시청 자들의 요구를 충족시키기 위해 미디어는 사용자 경험(User Experience)의 개념을 재정 비하고 효과적인 파트너 전략을 도입하는 등의 대응이 필요하기 때문이다. 이와 관련, 미디어 회사들이 통합 환경을 효과적으로 구현하기 위해서는 무엇보다도 시청 자에 대한 이해가 필요하다. 단순히 포커스 그룹 인터뷰와 설문조사에 의존하는 대신 실제 구독자 행동을 더 깊이 관찰하고 분석하는 것이 중요하다. 미디어 통합 소비를 지원하기 위 한 파트너 선택에도 신중해야 한다. 시청자들의 다채로운 요구사항을 지원할 수 있는 파트 너와 제휴를 맺는 것이 성패를 가를 수 있다. 통합된 미디어 환경에서는 콘텐츠 및 상거래의 가치가 확장되고 유용한 데이터가 증가하는 만큼 데이터의 소유권과 수익화 전략 등에 대한 접근 방식도 중요한 과제가 될 것으로 보인다. 좀더 장기적인 관점에서, 메타버스가 이러한 미디어 통합 소비 트렌드에 어떻게 영향을 미 칠 것인지도 주목할 필요기 있다. 현재로서는 아직 많은 것이 추측과 희망의 영역에 머물러 있지만, 미디어 브랜드들이 대부분 메타버스에 참여한다는 신호를 보내고 있는 만큼 향후 행보에 대한 기대감도 고조되고 있다. 특히 젊은 세대를 중심으로 엔터테인먼트가 점점 더 소셜화되고, 상호작용을 강화하며, 몰입성을 높이도록 변화하고 있다는 점에 비춰볼 때, 앞 서 검토한 3C미디어 통합 소비 방식은 메타버스 환경에서 영상 서비스가 더 입체적으로 진 화할 수 있는 디딤돌이 될수 있을 것으로 전망된다. Modia ISSJP & Trend 89 2022.5×6.Vol.50

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트렌드리포트 REFERENCE 1. Whitrid nf entertainment and commerce: How NTWRK made over $100,000 from selling goods viv Snspchat'. Digiday 2020 .12.02. 2 BT and EE Unwell New Sports and Arts Experiences Using 5G and XR Streaming Media Global 2022.03.10. 3 'DISCOVERY GETS INTO SHOPPARLF TV AS IT LOOKS TO MAKE STREAMING MORE INTERACTIVE.Ad Age, 2021.11.06 4 EXCLUSIVE: 'Emilyin Paris Will Heve Shoppable Content for Season 2'.WWD. 2021.11.03 Scener Launches Mohile App: Memors Universal Search with Integrated TV Control and Scriel Viewing for Simplified Contect Discovery and Streaming Business Wine 2022.05.12 6 The Rise of VirtualCo-Viewing', IPG Media Lab. 2020.10.08 7. Why comvergence. is the net big thing for media companies and how to deliver Cocanitant 2022.04.05 8 K4 | 초 옮 기 챤 챤 여 , 8年1" TOM.2020.06.29 Modia ISSJP & Trend 90 2022.5×6.Vol.50

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특 허 법 원 제 3 부 판 결 사 건 2023허10705 거절결정(특) 원 고 주식회사 A 대표이사 B 소송대리인 변리사 이광연 피 고 특허청장 소송수행자 김병균 변론종결 2023. 9.7. 판결선고 2023. 10. 19. 주 문 1. 원고의 청구를 기각한다. 2. 소송비용은 원고가 부담한다. 청구취지 특허심판원이 2023. 1. 12. 2022원 188호 사건에 관하여 한 심결을 취소한다. -1-

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이 유 1. 기초사실 가. 원고의 이 사건 출원발명(갑 제1호증) 1) 발명의 명칭: 유도가열식 미세입자발생장치 2) 출원일/ 출원번호: 2019. 2. 11/ 제10-2019-15609호 3) 청구범위(2021. 7. 27.자 보정까지 반영한 것) [청구항 1] 케이스; 케이스 내에 제공되는 여자 코일; 케이스 내에 제공되며, 여자 코일과 반응하여 와전류 손실에 의해 유도 발열이 일어나는 서셉터이고, 내부에 미세 입자발생기재가 삽입될 수 있는 공간을 제공하고 삽입된 미세입자발생기재를 외부에서 가열할 수 있는 히트 파이프; 및 여자 코일과 히트 파이프 사이에 제공되며, 여자 코일 의 권선을 지지함과 동시에 히트 파이프의 외면과 접촉하지 않거나 일부만 접촉함으로 써 히트 파이프와 여자 코일 사이에서 열을 차폐하여 히트 파이프의 열이 여자 코일로 전달되는 것을 막는 단열 부재;를 포함하는 유도가열식 미세입자발생장치(이하 '이사 건 제1항 출원발명'이라 한다. 나머지 청구항도 같은 방식으로 부른다). [청구항 2] 에서 [청구항 9] 각 생략 4) 발명의 주요 내용과 도면 가. 기술 분야 [0001]본 발명은 유도가열식 미세입자발생장치에 관한 것이다. 나. 배경기술 [0002]도 1은 종래 기술에 따른 에어로졸 형성 기재를 가열하기 위한 유도 가열 장치를 도 시한 도면이다. 유도 가열 장치(1)는, 플라스틱으로 형성될 수 있는 장치 하우징(10), 및 충 -2-

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전식 배터리(11a)를 포함하는 DC 전원(11)(도 2 참조)을 포함하고 있다. [도 1] 유도가밀장치 담배함유 고체 에어로졸 하우징 10 형성기재 2 2 흡연물품 22 필터부 20 도킹포트 12 핀 12a 21 서셉터 14 공동 충전식 배터리 lla 13a 13 연결부 전력공급 전기기기 【0003】유도 가열 장치(1)는, 충전식 배터리(11a)를 충전하기 위한 충전 스테이션(charging station) 또는 충전 장치에 유도 가열 장치를 도킹하기 위한 핀(12a)을 포함하는 도킹 포트 (docking port; 12)를 더 포함하고 있다. 또한, 유도가열 장치(1)는 원하는 주파수, 예를 들어 상기에서 언급한 바와 같이 5MHz의 주파수에서 작동하도록 구성된 전력 공급 전자기기(13) 를 포함하고 있다. 전력 공급 전자기기(13)는, 적절한 전기 연결부(13a)를 통해 충전식 배터 리(110)에 전기적으로 연결되어 있다. [0004] 서셉터(21)를 포함하는 담배-함유 고체 에어로졸 형성 기재(20)는 장치 하우징(10)의 근위 말단에서 공동(14) 내에 수용되어서, 작동하는 동안, 인덕터(L2)(나선형으로 권선된 원 통형 인덕터 코일)가 흡연 물품(2)의 담배-함유 고체 에어로졸 형성 기재(20)의 서셉터(21)에 유도 결합된다. 흡연 물품(2)의 필터부(22)는 유도 가열 장치(1)의 공동(14) 외부에 배열되어 서, 작동 동안, 소비자가 필터부(22)를 통해 에어로졸을 홈인할 수도 있다. 【0005】유도 가열 장치는 에어로졸 형성 기재에 열적으로 인접하여 배열되어 있는 인덕터 (inductor)를 포함하고, 에어로졸 형성 기재는 서셉터(susceptor)를 포함하고 있다. 인덕터의 교번 자기장은 서셉터에 히스테리시스 손실(hysteresis loss)과 와류(eddy current)를 발생시 켜, 서셉터로 하여금, 에어로졸을 형성할 수 있는 휘발성 성분을 방출할 수 있는 온도까지 에어로즐 형성 기재를 가열하게 한다. 서셉터의 가열은 비접촉식으로 수행되므로, 에어로졸 -3-

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형성 기재의 온도를 직접 측정할 수는 없다. 그러한 이유 때문에, 흡연 실행 동안 사용자가 언제 퍼프1)를 행하는지를 결정하는 것도 어렵다. 다. 해결하고자 하는 과제 [0007]본 발명은 서셉터를 장치의 일부로 포함하여 서셉터의 온도를 직접 측정함으로써, 서셉터의 발열을 용이하게 제어할 수 있는 유도가열식 미세입자발생장치를 제공하는 것을 목적으로 한다. 라. 발명의 내용 【0023】도 2는 본 발명의 제1 실시예에 따른 유도가열식 미세입자 발생장치의 분해사시도, 도 3은 본 발명의 제1 실시예에 따른 유도가열식 미세입자 발생장치의 분해 단면도이다. [도 2] 분해 사시도 [도 3] 분해 단면도 상부 케이스 120 히트 파이프 400 여자코일 300- 단일 파이프 500 120 제1이너파트 600 히트스틱 800 여자코일 300- 제2이너파트 700 단열파이프 500 제어 배터리 210 기판 히트스틱 600 제1이너파트 -110 -700 제2이너파트 130 : 커버 케이스, 120 : 상부 케이스 130: 커버 케이스, 110: 하부 케이스 【0024】 본 발명의 제1 실시예에 따른 유도가열식 미세입자 발생장치는, 하부 케이스(110), - 4 -

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상부 케이스(120) 내에 전장품들이 배치된다. 하부 케이스(110)와 상부 케이스(120)에 의해 정의되는 공간 내에서 하부에 배터리(210)와 제어 기판(220)이 배치되고, 그 상부에 실제 발 열에 이용되는 전장품들이 배치된다. 상부 케이스(120)에는 커버 케이스(130)가 결합되어 상 부 케이스(120)를 감싸게 된다. 【0025】 발열에 사용되는 전장품들은 유도가열을 위한 부품들로, 원통형으로 권선된 여자 코일(300)과, 여자 코일(300)과 반응하여 와전류 손실에 의해 유도 가열이 일어나는 서셉터 (susceptor, 자화 발열체)가 구비된다. 서셉터는 한 개 또는 복수 개가 구비될 수 있으며, 본 발명의 제1 실시예에서는 케이스(110, 120) 내에 구비되는 히트 파이프(400)와, 히트 스틱 (800)이 서셉터 역할을 한다. 히트 파이프(400)는 대체로 원통 형상인 미세입자발생기재의 외부에서 가열하고, 히트 스틱(800)은 미세입자발생기재 내로 삽입되어 미세입자발생기재의 내부에서 가열하는 형태이다. 이때 히트 파이프(400)와 히트 스틱(800)은 모두 박형으로 제 조되며, 히트 스틱(800)은 박형의 중공 봉으로 상단부가 첨단을 이루며 폐쇄된다. [도 4】 단열파이프의 사시도 [도 6] 히트 스택 죽방향 홈 510 800 히트스틱 500 단일파이프 상부 봉 810 820 플랜지 하부 봉 830 【0026】 여자 코일(300)과 서셉터, 특히 히트 파이프(400) 사이에는 단열 파이프(500)가 배치 된다. 도 4는 본 발명의 제1 실시예에 따른 유도가열식 미세입자발생장치가 구비하는 단열 파이프의 사시도이다. 단열 파이프(500)의 외주는 매끈한 형상으로. 여자 코일(300)의 권선 을 지지하는 역할을 겸하며, 단열 파이프(500)의 내주에는 축 방향으로 형성된 홈(510)이 원 주 방향으로 따라 전 영역에 걸쳐 배치되어, 히트 파이프(400)가 단열 파이프(500)의 내부 - 5 -

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표면에 접합하는 면적을 최소화한다. 제1 실시예가 구비하는 단열 파이프(500)의 내부 형상 은 축 방향 홈(510)이 형성된 형상이나, 홈은 쐐기모양, 나선모양, 링 형상, 그물 형상 등의 다양한 형상으로 접촉면을 최소로 하는 구조라면 어떠한 형상이어도 무방하다. 【0027】 단열 파이프(500)를 여자 코일(300)과 서셉터 사이에 배치함으로써, 서셉터에서 발 생하는 유도열이 여자 코일(300)로 전달되는 것을 방지할 수 있다. 여자 코일(300)에 서셉터 에서 발생하는 고열이 전달될 경우, 여자 코일(300) 자체의 저항이 높아짐으로써 결과적으 로 여자 코일(300)이 유도하는 자기장의 세기가 약해져 서셉터에서 발생하는 유도 발열량이 낮아진다. 따라서 단열 파이프(500)를 여자 코일(300)과 서셉터 사이에 배치함으로써, 서셉 터에서 발생하는 발열량을 향상시킬 수 있다. 또한 에너지 손실이 적기 때문에 서셉터의 발 열 온도 제어가 용이해진다는 장점이 있다. 【0028】 히트 파이프(400)와, 히트 스틱(800)는 여자 코일(300)에 의해 자화가능한 자성 재질 로 형성된다. 히트 파이프(400)의 하단부를 지지하며, 히트 스틱(800)을 고정하기 위한 제1 이너 파트(600)가 구비되며, 제2 이너 파트(700)는 제1이너 파트(500)의 하부에 결합되어 제 1 이너 파트(600)와 함께 히트 스틱(800)을 고정한다. 제1 이너 파트(600)와 제2 이너 파트 (700)는 내열 플라스틱으로 제조되어, 히트 파이프(500)와 히트 스틱(800)의 발열을 견뎌낼 수 있다. 나. 선행발명(을 제1호증) 2018. 4.4. 공개된 공개특허공보 제10-2018-34640호에 게재된 '흡연가능 재료를 가열하기 위한 장치'에 관한 것으로, 그 주요내용과 도면은 다음과 같다. 1 기술분야 [0001] 본 발명은 흡연가능 재료의 적어도 하나의 성분을 휘발시키도록 흡연가능 재료를 가 열하기 위한 장치에 관한 것이다. 2 배경기술 및 해결하고자 하는 과제 [0002] 흡연 물품들(smoking articles), 예컨대, 시가레트들(cigarettees). 시가들(cigars) 등은, 담 배 연기(tobacco smoke)를 만들기 위해서, 사용 중에 담배를 연소시킨다. 연소시키지 않고 화 합물들(compound)을 방출하는 제품들을 만들어서, 이러한 물품들에 대한 대안들을 제공하 1)Puff (담배를) 빨아들이다 - 6 -

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려는 시도들이 있었다. 그러한 제품들의 예들은, 재료를 가열시키지만 연소시키지 않음으로써 화합물들을 방출하는, 이른바 "가열 비연소(heat not burn)" 제품들 또는 담배 가열 디바이스 들 또는 제품들이다. 이 재료는 예컨대, 담배 또는 다른 비담배 제품들(non-tobacco products)일 수 있으며, 이는 니코틴을 포함하거나 포함하지 않을 수 있다. [0003] 본 발명의 제1 양상은, 흡연가능 재료의 적어도 하나의 성분을 휘발시키도록 흡연가능 재료를 가열하기 위한 장치를 제공하고, 이 장치는: 흡연가능 재료를 포함하는 물품의 적어도 일 부분을 수용하기 위한 가열 구역; 가변 자기장(varying magnetic field)을 생성하기 위한 자기장 생성기; 및 가열 구역을 가열하기 위해, 가변 자기장으로 관통됨으로써 가열 가능한 가열 재료를 포함하고, 가열 구역 주위에서 적어도 부분적으로 연장되는 세장형 가열 요소를 포함한다. 3해결수단 [0052] 도2및도 1을 참조하면, 본 발명에 따른, 흡연가능 재료의 적어도 하나의 성분을 휘 발시키도록 흡연가능 재료를 가열하기 위한 장치의 예의 개략적인 횡단면도, 및 장치의 일 부분의 개략적인 사시도가 각각 도시된다. 대체로 말해서, 장치(100)는 흡연가능 재료를 포함 하는 물품의 적어도 일 부분을 수용하기 위한 가열기 또는 가열구역(113), 가변 자기장을 생 성하기 위한 자기장 생성기(120), 및 가열 구역(113) 주위에서 연장되고, 가열 구역(113)을 가 열하기 위해, 가변 자기장으로 관통됨으로써 가열 가능한 가열기 재료 또는 가열 재료를 포 함하는 세장형 가열 요소(110)를 포함한다. [도면 1] 제2질량체 코일 140 122 130 제1질량체 -110 세장형 가일요소 113 가열구역 21 Independent Foam. 주위의 격막에 의해 잘려져 각각 독립적으로 존재하는 발포체의 기포로 부력재. 단연재. 쿠션재로 적합 - 7 -

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[도면 2] 장치 외부표면 코일 인터페이스 사용자 100 120 자기장 가일부재 122 생성기 110b 세장형 114 125 110 가열요소 115 전력원 A- A 126 124 121 코팅 110a내부표면 113 가열구역 제어기 제1질량체 130 123 제2질량체 140 온도센서 디바이스 [0054] 이 실시예에서, 가열 구역(113)은 가열 요소(110)에 의해 규정된다. 즉, 가열 요소(110) 는 가열 구역(113)의 경계를 정하거나 범위를 정한다. 게다가, 이 실시예에서, 가열 구역(113) 그 자체에는, 가변 자기장으로 관통됨으로써 가열 가능한 어떠한 가열 재료도 없다. 따라서, 이하에서 논의되는 바와 같이, 가변 자기장이 자기장 생성기(120)에 의해 생성될 때, 가변자 기장의 더 많은 에너지가, 가열 요소(110)를 가열하는 데에 이용 가능하다. 다른 실시예들에 서, 가열 재료를 포함하는 추가적인 가열 요소가 가열 구역(113)에 있을 수 있다. [0055] 이 실시예의 가열 요소(110)는, 가열 구역(113) 주위에서 적어도 부분적으로 연장되고 전적으로 또는 실질적으로 전적으로 가열 재료로 구성되는 세장형 튜브형 가열 부재(114)를 포함한다. 따라서, 가열 부재(114)는, 가변 자기장으로 관통됨으로써 가열 가능한 가열 재료의 폐쇄 회로를 포함한다. 게다가, 이 실시예에서, 가열 요소(110)는 가열 부재(114)의 내부 표면 상에 코팅(115)을 포함한다. 코팅(115)은 가열 부재(114)의 내부 표면 그 자체보다 더 경질이 거나 더 연질이다. 그러한 더 연질의 또는 더 경질의 코팅(115)은 장치(100)의 사용 이후 가 열 요소(110)의 세정을 용이하게 할수 있다. 코팅(115)은, 예컨대, 유리 또는 세라믹 재료로 만들어질 수 있다. 다른 실시예들에서, 코팅(115)은 생략될 수 있다. 몇몇 실시예들에서, 코팅 은, 사용 시에 가열 구역(113)에 삽입되는 물품 또는 흡연가능 재료와 가열 요소(110)가 접촉 가능한 표면적을 증가시키기 위해, 가열부재(114)의 외부 표면 그 자체보다 더 거칠 수 있다. [0056] 가열 재료는: 전기-전도성 재료, 자기 재료, 및 비-자기 재료로 구성된 그룹으로부터 - 8 -

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선택되는 하나 또는 그 초과의 재료들을 포함할 수 있다. 가열 재료는 금속 또는 금속 합금 을 포함할 수 있다. 가열 재료는: 알루미늄, 금, 철, 니켈, 코발트, 전도성 탄소, 그라파이트, 연 강, 스테인리스 강, 페라이트계 스테인리스 강, 구리, 및 청동으로 구성된 그룹으로부터 선택 되는 하나 또는 그 초과의 재료들을 포함할 수 있다. 다른 실시예들에서, 다른 재료(들)가 가 열 재료로서 사용될 수 있다. 이 실시예에서, 가열 요소(110)의 가열 재료는 전기-전도성재료 를 포함한다. 따라서, 가열 재료는, 가변 자기장애 의해 관통될 때 가열 재료에서 유도되는 와전류들에 민감하다. 그러므로, 가열 요소(110)는, 가변 자기장을 겪을 때, 서셉터로서 작동할 수 있다. 전기-전도성 자기재료가 가열 재료로서 사용될 때, 사용 시에, 이하에서 설명될, 자 기장 생성기(120)의 코일(122)과 가열 요소(110) 사이의 자기 커플링이 강화될 수 있다는 것 이 또한 밝혀졌다. 잠재적으로 자기 이력 가열을 가능하게 하는 것에 부가하여, 이는, 가열 요소(110)의 더 크거나 개선된 줄 가열을, 그리고 따라서, 가열 구역(113)의 더 크거나 개선된 가열을 초래할 수 있다. [0066] 이 실시예의 자기장 생성기(120)는 전력원(121), 코일(122), 코일(122)을 통해 가변 전 류, 예컨대, 교류를 통과시키기 위한 디바이스(123), 제어기(124), 및 제어기(124)의 사용자-동 작을 위한 사용자 인터페이스(125)를 포함한다. [0067] 이 실시예에서, 전력원(121)은 재충전 가능한 배터리이다. 다른 실시예들에서, 전력원 (121)은 재충전 가능한 배터리 이외의 전력원, 예컨대, 재충전-가능하지 않은 배터리, 커패시 터 또는 주 전기 공급부에 대한 연결일 수 있다. [0079] 이 실시예에서, 장치(100)는 코일(122)과 가열 요소(110) 사이에 단열의 제1 질량체 (130)를 포함할 수 있다. 단열의 제1 질량체(130)는 가열 요소(110)를 둘러쌀 수 있다. 이 실 시예에서, 단열의 제1 질량체(130)는 독립 기포2 플라스틱 재료를 포함한다. 그러나, 다른 실 시예들에서, 단열의 제1 질량체(130)는, 예컨대, 독립-기포(closed-ell) 재료, 독립-기포 플라스 틱 재료, 에어로겔, 진공 절연, 실리콘 발포재, 고무 재료. 충전재(wadding), 플리스(fleece), 부 직(non-woven) 재료, 부직 플리스, 직물 재료, 편물(knitted) 재료, 나일론, 발포재, 폴리스티렌, 폴리에스테르, 폴리에스테르 필라멘트, 폴리프로필렌, 폴리에스테르와 폴리프로필렌의 혼합물 (blend), 아세트산 셀룰로오스, 종이 또는 카드, 및 골판 재료, 예컨대, 골판지 또는 골판 카드 로 구성된 그룹으로부터 선택되는 하나 또는 그 초과의 단열재들을 포함할 수 있다. 부가적 으로 또는 대안적으로, 단열은 공기 갭을 포함할 수 있다. 단열의 그러한 제1 질량체(130)는, -9-

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가열 요소(110)로부터, 가열 구역(113) 이외의 장치(100)의 컴포넌트들로의 열 손실을 방지하 는 것을 도울 수 있고, 가열 구역(113)의 가열 효율을 증가시키는 것을 도울 수 있으며, 그리 고/또는 가열 요소(110)로부터 장치(100)의 외부 표면으로의 가열 에너지 전달을 감소시키는 것을 도울 수 있다. 이는, 사용자가 장치(100)를 유지할 수 있는 편안함을 개선할 수 있다. [0080] 이 실시예에서, 장치(100)는 또한, 코일(122)을 둘러싸는 단열의 제2 질량체(140)를 포 함한다. 이 실시예에서, 단열의 제2 질량체(140)는 충전재 또는 플리스를 포함한다. 그러나, 다른 실시예들에서, 단열의 제2 질량체(140)는, 예컨대, 에어로겔, 진공 절연, 충전재, 플리스, 부직재료, 부직 플리스, 직물 재료, 편물 재료, 나일론, 발포재, 폴리스티렌, 폴리에스테르, 폴 리에스테르 필라멘트, 폴리프로필렌, 폴리에스테르와 폴리프로필렌의 혼합물, 아세트산 셀룰 로오스, 종이 또는 카드, 골판 재료, 예컨대, 골판지 또는 골판 카드, 독립-기포 재료, 독립-기 포 플라스틱 재료, 에어로겔, 진공 절연, 실리콘 발포재, 고무 재료로 구성된 그룹으로부터 선 택되는 하나 또는 그 초과의 재료들을 포함할 수 있다. 몇몇 실시예들에서, 단열의 제2 질량 체(140)는, 단열의 제1 질량체(130)에 대해서 상기 논의된 재료들 중 하나 또는 그 초과를 포 함할 수 있다. 부가적으로 또는 대안적으로, 단열은 공기 갭을 포함할 수 있다. 단열의 그러 한 제2 질량체(140)는, 가열 요소(110)로부터 장치(100)의 외부 표면으로의 가열 에너지의 전 달을 감소시키는 것을 도울 수 있고, 부가적으로 또는 대안적으로, 가열 구역(113)의 열 효율 을 증가시키는 것을 도울 수 있다. 다. 이 사건 심결의 경위 1) 특허청 심사관은 2020. 8. 19. 원고에게 "이 사건 제9항 출원발명은 청구항의 일부 기재가 불명확하여 특허법 제42조 제4항 제2호에서 정한 요건을 충족하지 못하였다. 이 사건 제1에서 9항 출원발명은 선행발명들에 의해 쉽게 발명할 수 있어 진보성이 부정된 다."라는 거절이유가 담긴 의견제출통지를 하였다. 2) 또한, 특허청 심사관은 2021.4.28. 원고에게 "이 사건 제1, 2항 출원발명은 선행발 명과 실질적으로 동일한 발명이고, 이 사건 제1에서 9항 출원발명은 선행발명들에 의해 쉽게 발명할 수 있어 진보성이 부정된다."라는 거절이유가 담긴 의견제출통지를 하였다. - 10 -

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3) 원고는 2021. 7. 27. 보정서와 의견서를 제출하였으나, 특허청 심사판은 2021. 11. 26. 해당 보정서와 의견서에 의한 재심사 결과 2021. 4. 28.자 의견제출통지서에 기재된 거절이유를 해소하지 못하였다는 이유로 등록거절결정을 하였다. 4) 원고는 2022. 1.28. 해당 거절결정에 불복하여 취소심판을 청구하였으나, 특허심 판원은 해당 심판청구를 2022원188호로 심리한 다음, 2023. 1.12. "이 사건 제1, 2항 발 명은 비교대상발명 13)에 의하여, 이 사건 제3, 4. 5. 7. 8항 발명은 비교대상발명 1, 2에 의하여, 이 사건 제6, 9항 출원발명은 비교대상발명 1. 2. 3에 의하여, 그 발명이 속한 기 술분야에서 통상의 지식을 가진 사람(이하 '통상의 기술자'라 한다)이 쉽게 발명할 수 있 는 것이어서 진보성이 부정된다."라는 이유로 원고의 심판청구를 기각하는 심결(이하 '이 사건 심결'이라 한다)을 하였다. [인정 근거] 다툼 없는 사실, 갑 제1에서 6호증, 을 제1호증, 변론 전체의 취지 2. 당사자의 주장 가. 원고 이 사건 제1항 출원발명의 단열부재와 선행발명의 대응 구성은 그 기술적 구성과 효과에서 현저한 차이가 있으므로, 이 사건 제1항 출원발명은 선행발명에 의해 진보성 이 부정되지 않는다. 그런데도 이와 결론을 달리한 이 사건 심결은 위법하다. 나. 피고 이 사건 제1항 출원발명은 통상의 기술자가 선행발명으로부터 쉽게 발명할 수 있으 므로 진보성이 부정된다. 이와 결론이 같은 이 사건 심결은 적법하다. 3. 이 사건 심결의 위법 여부 3) 비교대상발명 1은 선행발명파 같다. 비교대상발명 2는 2018. 4. 4 공개된 공개특허공보 제10-2018-34640호에 게재된 '흡연 가능 재료를 가열하기 위한 장치'에 관한 것이고 비교대상발명 3은 2018. 4. 2 공개된 공개특허공보 제10-2018-33295호에 게재된 '흡연가능 재료를 가열하기 위한 장치'에 관한 것이다. 비교대상발명 2. 3은 이 사건 소송에 제출되지 않았다. - 11 -

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가. 이 사건 제1항 출원발명의 진보성 부정 여부 1) 이 사건 제1항 출원발명과 선행발명의 구성 대비 구성 이 사건 제1항 출원발명 선행발명 요소 케이스; [0080] 이 실시예에서, 장치(100)는 또한, 코일(122)을 둘러싸는 단열의 제2 질량체 (140)를 포함한다. 이 실시예에서, 단열의 제2 질량체(140)는 충전재 또는 플리스를 포함한다. (생략) 단열의 그러한 제2 질량 1 체(140)는, 가열 요소(110)로부터 장치 (100)의 외부 표면으로의 가열 에너지의 전달을 감소시키는 것을 도울 수 있고, 부 가적으로 또는 대안적으로, 가열 구역 (113)의 열효율을 증가시키는 것을 도울 수 있다. 케이스 내에 제공되는 여자 코일: [0066] 이 실시예의 자기장 생성기(120)는 전력원(121), 코일(122), 코일(122)을 통해 가변 전류, 예컨대, 교류를 통과시키기 위 2 한 디바이스(123), 제어기(124), 및 제어기 (124)의 사용자-동작을 위한 사용자 인터 페이스(125)를 포함한다. 케이스 내에 제공되며, 여자 코일과 반응 [0055] 이 실시예의 가열 요소(110)는, 가 하여 와전류 손실에 의해 유도 발열이 일 열 구역(113) 주위에서 적어도 부분적으로 어나는 서셉터이고, 내부에 미세입자발생 연장되고 전적으로 또는 실질적으로 전적 기재가 삽입될 수 있는 공간을 제공하고 으로 가열 재료로 구성되는 세장형 튜브 삽입된 미세입자발생기재를 외부에서 가 가열 따라서, 가 3 형열 부재(114)를 포함한다. 열할 수 있는 히트 파이프: 부재(114)는, 가변 자기장으로 관통됨 으로써 가열 가능한 가열 재료의 폐쇄 회 로를 포함한다. 게다가, 이 실시예에서, 가 열 요소(110)는 가열 부재(114)의 내부 표 - 12 -

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면 상에 코팅(115)을 포함한다. (생략) [0056] (생략) 이 실시예에서, 가열 요소 (110)의 가열 재료는 전기-전도성재료를 포함한다. 따라서, 가열 재료는, 가변 자기 장에 의해 관통될 때 가열 재료에서 유도 되는 와전류들에 민감하다. 그러므로, 가열 요소(110)는, 가변 자기장을 겪을 때, 서셉 터로서 작동할 수 있다. (생략) 여자 코일과 히트 파이프 사이에 제공되 [0079] 이 실시예에서, 장치(100)는 코일 며, 여자 코일의 권선을 지지함과 동시에 (122)과 가열 요소(110) 사이에 단열의 제 히트 파이프의 외면과 접촉하지 않거나 1 질량체(130)를 포함할 수 있다. 단열의 일부만 접촉함으로써 히트 파이프와 여자 제1 질량체(130)는 가열 요소(110)를 둘러 코일 사이에서 열을 차폐하여 히트 파이 쌀 수 있다. (생략) 다른 실시예들에서, 단 4 프의 열이 여자 코일로 전달되는 것을 막 열의 제1 질량체(130)는, 예컨대, 독립-기 는 단열 부재: 포(closed-cell) 재료, 독립-기포 플라스틱 재료, 에어로겔, 진공 절연, (생략) 부가적 으로 또는 대안적으로, 단열은 공기 갭을 포함할 수 있다. (생략) 를 포함하는 유도가열식 미세입자발생장 [0001] 본 발명은 흡연가능 재료의 적어도 5 치. 하나의 성분을 휘발시키도록 흡연가능 재 료를 가열하기 위한 장치에 관한 것이다. 2) 공통점과 차이점 분석 가) 구성요소 1, 5 (1) 구성요소 1. 5는 유도가열식 미세입자발생장치의 케이스이고, 이에 대응하는 선행발명의 대응 구성은 아래 도면 2에서 보는 바와 같이 흡연가능재료를 가열하기 위한 장치의 최외각에서 내부 부품을 둘러싸고 있는 제2 질량체(140) 및 자기장 생성기(120) 를 둘러싸고 있는 사각형 모양의 부재(도면번호 없음)이다. 양 발명의 대응 구성은 실질 - 13 -

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적으로 동일하다. 선행발명 <도면 장치 외부표면 코일 인터페이스 사용자 100 120 자기장 가열부재 122 생성기 110b 세장형 114 125 가열요소 110 115 전력원 A- 126 124 121 코팅 110a내부표면 113 가열구역 제이기 제1질량체 130- 123 제2질량채 140 온도센서 디바이스 (2) 설령, 구성요소 1의 케이스와 선행발명의 제2 질량체 및 사각형 모양의 부재 가 대응 관계에 있지 않더라도, 전장품을 내부에 수용하는 케이스는 사용자가 선행발명 의 흡연가능 재료를 가열하기 위한 장치를 발명의 목적에 맞게 이용하기 위해 당연히 구 비하여야 하는 구성으로. 선행발명의 명세서 기재로부터 쉽게 도출할 수 있다(이에 대하 여 당사자 사이에 다툼이 없다). 나) 구성요소 2 구성요소 2의 케이스 내에 제공되는 여자 코일은 선행발명의 코일과 동일하다 (이에 대하여도 당사자 사이에 다툼이 없다). 다) 구성요소 3 양 발명의 대응 구성은 케이스[제2 질량체]4) 내에 제공되고 여자 코일[코일]과 반응하여 와전류 손실에 의해 유도 발열이 일어나는 서셉터이면서, 내부에 미세입자발 생기재[흡연가능 재료]가 삽입될 수 있는 공간을 제공하고, 삽입된 미세입자발생기재를 4) 대관호 안은 이 사건 출원발명의 구성 또는 명칭에 대응하는 선행발명의 구성 또는 명칭이다. 이하 같다. - 14 -

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외부에서 가열할 수 있는 히트 파이프[튜브형 가열 요소]로서 실질적으로 동일하다(이 에 대하여도 당사자 사이에 다툼이 없다). 라) 구성요소 4 구성요소 4의 단열부재는 선행발명의 제1 질량체와 대응된다. 양 발명의 대응 구성은 여자 코일[코일]과 히트 파이프[튜브형 가열 요소] 사이에 제공되고, 여자 코일 [코일]을 지지하는 점에서는 동일하다. 다만, 구성요소 4의 단열부재는 히트 파이프의 외면과 접촉하지 않거나 일부만 접촉한다고 명시하고 있는 반면, 선행발명은 대응 구 성인 제1 질량체가 히트 파이프의 외면과 접촉하지 않거나, 일부만 접촉하는 구성인지 를 명시하고 있지 않은 점에서 차이(이하 '차이점'이라 한다)가 있다. 3) 차이점 검토 다음과 같은 이유로 해당 차이점은 통상의 기술자가 선행발명으로부터 쉽게 극복 할 수 있다. 가) 선행발명에서는 제1 질량체가 공기 갭을 포함할 수 있다고 기재하고 있고(식별 번호 [0079] 참조), 이와 같은 공기 갭은 제1 질량체와 가열요소 사이를 공간적으로 분리 시킨다. 선행발명의 제1 질량체 역시 가열요소와 공간적으로 분리되는 구성을 포함한다. 나) 선행발명에서 제1 질량체는 실리콘, 골판지, 직물재료 등을 사용할 수 있다고 기재하고 있다(식별번호 [0079] 참조). 실리콘, 골판지, 직물재료 등은 아래 그림(을 제2호 증~을 제5호증)과 같이 단열 대상 표면과 접촉하지 않는 홈을 가지는 구조를 갖는 형태로 도 이 사건 출원발명 특허출원 이전에 일상생활에서 널리 알려져 활용되었다. 통상의 기 술자는 단열 대상 표면과 전체적으로 접촉하지 않는 구성을 얼마든지 도출할 수 있다. - 15 -

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을 제2호증 제3호증 을 제4, 5호증 4) 원고의 주장에 대한 판단 가) 원고는, 이 사건 제1항 출원발명의 단열부재는 축방향 홈이 형성되어 히트 파이 프 외면과 일부만 접촉하거나 아예 접촉하지 않는 반면 선행발명의 제1 질량체는 가열요 소를 둘러싸는 형태이어서 단열 성능이 서로 다르다고 주장한다. 그러나 앞서 살펴본 바와 같이 선행발명에는 제1 질량체가 공기 갭을 포함할 수 있다고 기재되어 있고, 공기 갭은 히트파이프와 단열부재 사이에 접촉이 없는 상태 도 포함하는 것으로 해석될 수 있다. 또한, 실리콘, 골판지, 직물 등의 단열재로 뜨거운 물체를 둘러싸면서 일부만 접촉하고 나머지 표면은 공기 갭을 갖도록 하는 단열 방식 은 일상생활에서 널리 알려져 활용되는 주지관용기술이다. 선행발명의 제1 질량체와 이 사건 제1항 출원발명의 단열부재 사이에 작용효과상 차이가 있다고 보기 어렵다. 따라서 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 않는다. 나) 원고는, 이 사건 출원발명의 단열부재는 여자 코일의 권선을 지지할 정도의 강 성을 갖는 반면, 선행발명의 제1 질량체는 실리콘, 편물재료, 직물재료, 골판지 등으로 여 자 코일의 권선을 지지할 수 없다고 주장한다. - 16 -

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그러나 선행발명의 제1 질량체는 독립-기포 플라스틱 재료. 실리콘 등으로 구 성될 수 있으므로, 코일을 지지할 수 없을 정도의 낮은 강성을 가진다고 보기 어렵다. 또한, 선행발명의 실시예로서 제시된 아래 도면 1을 보면 제1 질량체는 가열요소와 함 께 여자 코일이 권선될 수 있도록 지지하는 구조를 취할 수 있다. 이와 같은 구조에서 는 제1 질량체의 재료가 골판지, 직물재료 등 비교적 강성이 낮은 재료로 이루어지더 라도 가열요소 표면에 부착되어 충분히 코일을 지지할 수 있을 정도의 강성을 가질 수 있을 것으로 보인다. 따라서 원고의 이 부분 주장도 받아들이기 어렵다. 선행발명 1 제2질량체 코일 140 122 130 제1질량체 -110 세장형 가일요소 가열구역 <도면 1> 나. 소결론 특허출원에서 청구범위가 둘 이상의 청구항으로 이루어진 경우에 어느 하나의 청구 항이라도 거절이유가 있는 때에는 그 특허출원 전부가 거절되어야 한다(대법원 2009. 12. 10. 선고 2007후3820 판결 참조). 이 사건 제1항 발명이 그 진보성이 부정되어 특 허를 받을 수 없는 이상 나머지 청구항에 관하여 더 나아가 살펴볼 필요 없이 이 사건 출원발명은 특허를 받을 수 없다. 이와 결론이 같은 이 사건 심결은 적법하다. 4. 결론 - 17 -

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이 사건 심결의 취소를 구하는 원고의 청구는 이유 없어 기각한다. 재판장 판사 이형근 판사 임경옥 판사 윤재필 - 18 -

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서울고등법원 제7행정부 판 결 사 건 2023누36352 시정명령 취소 원 고 주식회사 A 피 고 공정거래위원회 변론종결 2023. 9. 21. 판결선고 2023. 12. 7. 주 문 1. 피고가 2023. 2. 1. 의결 B로 원고에게 한 [별지 1] 기재 처분을 취소한다. 2. 소송비용은 피고가 부담한다. 청구취지 주문과 같다. 이 유 1. 처분의 경위 피고는 아래와 같은 이유로 '원고는 상호출자제한기업집단 「C」에 속하는 금융업을 -1-

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영위하는 회사로서, 국내계열회사인 주식회사 C 및 주식회사 D의 주주총회에 참석하여 의결권을 행사하였는바. 이는 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법 률 제17799호로 전부개정되기 전의 것, 이하 '공정거래법'이라 한다) 제11조에 위반된 다'고 보아 원고에게 [별지 1] 기재 처분을 하였다.1) 가. 일반현황 원고는 '기타 금융투자업(K64209)'을 영위하면서 상호출자제한기업집단으로 지정된 기업집단 「C」의 소속 회사이다. 기업집단 「C」는 2019.5. 15. 상호출자제한기업집단으 로 신규 지정된 이래 현재까지 매년 상호출자제한기업집단으로 지정되어 왔으며, 원고 도 2019.5. 15.부터 현재까지 상호출자제한기업집단 「C」의 소속 회사이다. 상호출자제한기업집단 「C」의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 상호출자제한기업집단 「C」의 일반현황 (2022년 기준, 단위: 십억 원) 동일인 지정순위 소속회사 수 자산총액 자본총액 매출액 당기순이익 E 15 136개사 32.216 25,252 8,479 762 * 자료출처: 공정거래위원회 기업집단포털시스템2) 원고의 일반현황 및 주주현황은 아래 <표 2> 및 <표 3>과 같다. <표 2> 원고일반현황 (2022. 5. 1. 기준. 단위: 백만 원) 1) 이하 이 사건 처분의 경위를 명확히 하기 위하여 피고의 의결서 내용을 사실상 그대로 옮겨 쓴다. 각 주 1)부터 16)은 모두 의결서에 기재된 내용이다. 2) 이하 '기업집단포털시스템'이라 한다. -2-

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설립일 계열편입일 자산총액 자본총액 자본금 매출액 당기순이익 2007.1.4. 2007.1.4. 5,568,894 4,267,052 10,000 308,519 217,973 자료출처: 기업집단포털시스템 <표 3> 원고 주주현황 (2022. 5. 1. 기준, 단위: 주, %) 소유주식수 주주명 지분율 비고 계 보동주 우선주 E 2,000,000 2,000,000 0 100.0 동일인 기타 - 0.0 - 합계 2,000,000 2,000,000 - 100.00 자료출처: 기업집단포털시스템 원고의 피출자회사이자 국내 계열회사인 주식회사 C 및 주식회사3) D의 일반현황 및 주주현황은 아래 <표 4> 내지 <표 7>과 같다. <표 4> C의 일반현황 (2022.5.1.기준, 단위: 백만원) 설립일 계열편입일 자산총액 자본총액 매출액 당기순이익 비고 1995. 2. 16. 2014. 10. 1. 7.345.506 1,028,354 1,779,195 △117.879 비금융4)·상장 자료출처: 기업집단포털시스템 <표 5> C의 주주현황 (2022. 5. 1. 기준, 단위: 주. %) 주주명 소유주식수 지분율 비고 3) 이하 회사명을 기재할 때 '주식회사'는 생략한다. 4) C는 한국표준산업분류상 '정보서비스업(J63)'을 영위하고 있다. -3-

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계 보통주 우선주 E 59,113,647 59,113,647 - 13.21 동일인 A 47.054.422 47.054.422 - 10.52 원고 F 282,000 282,000 - 0.06 배우자 동일인 및 G 270,000 270,000 - 0.06 자녀 관련자 H 268,000 268,000 - 0.06 자녀 기타 동일인관련자 12,834,525 12.834.525 - 2.87 - 소계 119.822.594 119.822.594 - 26.79 기타 327.505.289 327.505.289 - 73.21 합계 447.327.883 447.327.883 100.00 자료출처: 기업집단포털시스템 <표 6> D의 일반현황 (2022. 5. 1. 기준, 단위: 백만원) 설립일 계열편입일 자산총액 자본총액 매출액 당기순이익 비고 2013. 8. 22. 2015. 8. 19. 2.218.417 1,494,457 793.144 25,358 비금융50·상장 자료출처: 기업집단포털시스템 <표 7> D의 주주현황 (2022. 5. 1. 기준, 단위: 주, %) 5) D는 한국표준산업분류상 '출판업(J58)'을 영위하고 있다. - 4 -

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소유주식수 주주명 지분율 비고 계 보통주 우선주 c 33.730.000 33.730.000 42.90 소속회사 A 746,500 746,500 - 0.95 원고 1 2,409,300 2,409,300 - 3.06 임원 동일인 및 관련자 J 2,260,528 2.260.528 - 2.87 임원 기타 동일인관련자 1,761,156 1.761.156 2.24 - 소계 40,907,484 40,907,484 - 52.02 기타 37.725.527 37.725.527 - 47.98 합계 78,633,011 78,633,011 100.00 자료출처: 기업집단포털시스템 나. 위법성 판단 1) 인정사실 상호출자제한기업집단 「C」 소속 회사인 원고는 자신의 국내 계열회사인 C 및 D의 2020년 및 2021년 정기 주주총회에 참석하여 자신의 소유주식 전부에 대한 의결권을 행사하였다.6 <표 8> C 주주총회에서 원고의 의결권행사 내역7) (단위: 주, %) 6) 원고는 모든 안건에 대해 '찬성' 의견으로 의결권을 행사하였다. 7) <표 8> 내지 <표 11>에서는 '상법 제344조의3 제1항 규정에 따른 의결권 없는 주식(우선주), 제369조 제2항 및 제3항에 따른 의결권 없는 주식(자사주, 상호주)'을 제외하고 산정한 '발행주식'에 따른 지분 율을 기재하였다. -5-

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의결권 행사 소유주식수 행사주식수 주주총회 일자 안건내용 횟수 (지분율) (지분율) 1. 제25기 재무제표 승인 2. 정관 변경 2-1. 사업목적 변경 2-2. 주식매수선택권 문구조정 2-3. 대표이사 등 유고시 대행 문구 명시화 2-4. 외부감사인 선정권한 변경 2-5. 이사회 소집기간 단축 3. 이사 선임 3-1. E 선임(3년) 2020.3.25. 3-2. K 선임(2년) 9,939,467 9,939,467 6 (정기) 3-3. L 선임(2년) (12.12) (12.12) 3-4. M 선임(1년) 3-5. N 선임(1년) 3-6 0 선임(1년) 3-7.P 선임(1년) 4. 감사위원회 선임 4-1. M 선임(1년) 4-2. N 선임(1년) 4-3. O 선임(1년) 5. 이사 보수한도 승인 6. 주식매수선택권 부여 승인 1. 제26기 재무제표 승인 2. 정관 변경 2-1. 사업목적 변경 2-2. 기준일 변경 2-3. 감사위원 분리선출 2021. 3. 29. 2-4. 기타 일부 조항 변경 9,929,467 9,929,467 (정기) 2-5. 액면분할 (11.54) (11.54) 3. 사외이사 선임 3-1. 0 선임(2년) 3-2. M 선임(2년) 3-3. P 선임(2년) 4. 감사위원 분리선출 - 6 -