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A 50 ans, l’hypermarché révise son modèle économique
Le 15 juin 1963, Carrefour ouvrait le premier hypermarché de France dans l’Essonne.
14/6/13 - 12 H 54
version web
(Rue des Archives / mention obligatoire©Gerald Blonc)
Les achats pour la rentrée scolaire au Carrefour Belle Epine en septembre 1979.
Depuis, près de 1 900 hypers concentrent plus de 50 % des achats alimentaires. Mais la concurrence est de plus en plus forte. Ce 15 juin 1963, à Sainte-Geneviève-des Bois (Essonne), personne ne parlait d’hypermarché. Le mot n’existait pas encore et n’apparaîtra que quelques années plus tard dans les colonnes d’un magazine professionnel de la distribution, LSA. Sur la devanture du bâtiment, on peut simplement lire : « Grand magasin » et « Libreservice ». Le concept est cependant né. Les fondateurs de Carrefour, Marcel Fournier et les frères Jacques et Denis Defforey, proposent « tout sous le même toit » et à des prix imbattables, le tout accessible en voiture grâce à un parking de 450 places équipé d’une pompe à essence. Le premier hypermarché de France a une surface de 2 500 m², trois fois plus grande que les commerces de l’époque. Le pari était incertain, mais le succès fut foudroyant et ce dès le premier jour. « usines à vendre » « Les hypermarchés ont été une révolution commerciale, explique Philippe Moati, économiste et cofondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco). Ils ont bouleversé la manière de consommer des Français. » Le spécialiste évoque une « industrialisation » du commerce : « Les observateurs évoquaient alors des “usines à vendre”. » Il fallait en effet, aux yeux des responsables économiques, que le commerce participe à la production de masse des Trente Glorieuses en facilitant l’écoulement des produits pour le plus grand nombre, les classes moyennes. Essor l’industrie agroalimentaireCela explique aussi que les hypermarchés ont permis l’essor de ce qui est aujourd’hui la première industrie française : l’agroalimentaire avec ses 495 000 salariés et ses 161 milliards de chiffre d’affaires. « Nos destins ont été liés, dit Alexander Law, directeur « économie et innovation » de l’Association nationale des industries alimentaires (Ania). L’agroalimentaire devait produire en masse pour fournir les hypermarchés. » Ils innovaient aussi pour répondre à de nouveaux besoins, eux-mêmes induits par le développement de l’équipement en électroménager facilité par ces grandes surfaces. Comme les produits surgelés par exemple.Changement du tissu urbainCes magasins ont aussi profondément marqué le tissu urbain en s’installant en périphérie des villes. « Les Français étaient de plus en plus équipés de voitures, dit Antoine de Riedmatten, associé au cabinet Deloitte. Cela a facilité des implantations excentrées. » Les distributeurs ont à la fois besoin d’un foncier moins cher pour ouvrir de grandes surfaces mais, selon Philippe Moati, ils ont aussi conscience de l’étalement urbain des années 1960. « C’est un moment où l’on spécialise l’espace avec des villes-dortoirs d’un côté ou des zones commerciales de l’autre », dit-il en évoquant le déséquilibre des territoires qui en a découlé.La France compte désormais plus de 1 900 hypermarchés. Selon une enquête de l’Obsoco, 92 % des Français disent les fréquenter au moins une à deux fois par mois. Ces formats de magasins ne concentrent pas moins de 52 % des achats alimentaires en France ! Il n’empêche, si les hypermarchés sont loin d’être dépassés, leur modèle économique souffre et leur part de marché dans le commerce de détail décroît doucement, aujourd’hui autour de 18 %. Un plaisir devenu une corvée « Il y a eu des bouleversements sociologiques et démographiques, note Antoine de Riedmatten. La taille des foyers est plus petite, les familles ont donc besoin de moins grandes quantités. Les femmes travaillent et on déjeune plus rarement au domicile. En outre, il devient plus compliqué d’accéder en voiture dans les centres commerciaux. » La destination plaisir des familles d’antan est souvent devenue une corvée. En outre, depuis le début des années 2000, la montée en puissance d’Internet, tout comme l’apparition de grandes surfaces spécialisées, pèsent de plus en plus sur l’activité de certains rayons, comme l’électroménager, le bricolage ou les produits culturels.Developpement des « drive » Ces phénomènes ont, entre autres, favorisé le développement des supermarchés de proximité ou celui des fameux « drive », sorte d’entrepôts où les consommateurs viennent chercher leurs achats après avoir passé commande par Internet. C’est une vraie course à l’ouverture entre toutes les enseignes à tel point qu’il s’en est créé plus de 250 depuis le début de l’année. Déjà, le nombre de « drive » a dépassé celui des hypermarchés, à tel point que le gouvernement réfléchit à réguler ces ouvertures encore peu contraintes administrativement. Parallèlement, les hypermarchés se sont jetés dans une bataille des prix sans merci, au point que plusieurs distributeurs eux-mêmes disent s’en inquiéter. Selon Alexander Law, cette bataille se fait aussi sur le dos des PME et TPE de l’agroalimentaire dont les relations se sont de plus en plus tendues avec les enseignes.Pour autant, la distribution n’est pas prête à abandonner l’hypermarché. Des ouvertures sont toujours prévues. « Ce format de magasin reste simplement la forme commerciale la plus productive au monde en terme de chiffre d’affaires au mètre carré, indique Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution. Un bon hyper réalise en moyenne de 12 à 14 000 € de chiffre par an et par mètre carré. Un supermarché deux fois moins. » Les futurs hypermarchés seront cependant plus petits avec une part de plus en plus réduite du non-alimentaire. « Il est probable qu’on laissera de côté les rayons les plus perméables à la concurrence d’Internet », dit Olivier Dauvers.
MICHEL WAINTROP 14/6/13 - 12 H 54
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