Viktor Šklovskij (1893-1984) introduce il concetto di «evoluzione» che prevede la sostituzione delle tecniche tradizionali con altri dispositivi espressivi il cui carattere specifico non riguarda l’essere più moderni o più antichi ma semplicemente la loro capacità di produrre effetti inediti sul pubblico. Questo perché, secondo l’ottica sociologica di Šklovskij, non si scrive per sé stessi ma per un pubblico particolare: un pubblico di cui bisogna conoscere la composizione in modo tale da poter scegliere la tecnica che maggiormente è in grado di colpirlo.