Daar waar in het PR-landschap vroeger voornamelijk sprake was van eenrichtingsverkeer, is het PR-model door social media volledig op zijn kop gezet. Maar hoe kijken PR-professionals, woordvoerders, communicatieprofessionals, journalisten en bloggers naar social media? In hoeverre en op welke manier zetten zij social media in? Weten ze met social media hun invloed en bereik te vergroten? Vinden zij social media betrouwbaar? Dat is wat ING en Social Embassy in het rapport 'PR & social media in 2013' (n=187) hebben onderzocht.
Social media dagelijks gebruikt
Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat PR en journalistiek niet meer zonder social media kunnen. Zowel de PR-professionals als de journalisten zijn dagelijks actief op social media. Opvallend is dat journalisten vaker dan PR-professionals zeggen dat traditionele middelen minder belangrijk zijn geworden, want daarmee lijken ze hun eigen bestaansrecht minder serieus te nemen dan de PR-mensen.
Daarnaast is duidelijk dat social media worden gezien als een aanvullend kanaal, de meer traditionele (offline en online) middelen blijven belangrijk. Volgens beide groepen zorgen social media voor een hogere snelheid, toegenomen bereik en een hogere publicatiefrequentie.
Direct contact met de doelgroep is een belangrijk aspect van social media. Voor de een biedt de mogelijkheid voor dialoog grote kansen, voor de ander is het iets dat erbij hoort, maar sommigen zijn nog onwennig en vinden het nog spannend. Het contact tussen PR-professionals en journalisten is door social media vereenvoudigd - men heeft sneller en vaker contact - maar de banden zijn door social media niet versterkt. Slechts enkelen gebruiken social media om deze contacten optimaal te benutten.
Factchecking minder zorgvuldig
De meningen over de betrouwbaarheid van social media zijn verdeeld. De betrouwbaarheid is namelijk sterk afhankelijk van de afzender van een bericht. Factchecking is en blijft daarom een belangrijk aspect; daar veranderen social media niks aan. Wel wordt door een groot deel van de journalisten gesteld dat factchecking minder zorgvuldig wordt gedaan. Vanwege de hoge snelheid staat men voor een dilemma: snel maar mogelijk foutieve informatie delen óf (te) laat correcte informatie delen.
Barometer van de samenleving
De consument speelt door social media een belangrijke rol in het medialandschap, omdat hij beter en eenvoudiger in staat is om zijn mening te delen. PR-professionals en journalisten gebruiken social media om in de gaten te houden wat er leeft in de samenleving, om snel nieuws te kunnen schrijven, maar ook om adequaat te kunnen reageren op eventuele crisissituaties. Reputatiemanagement is door social media belangrijker geworden voor PR-professionals. Verwacht wordt dat de rol van social media toe zal blijven nemen. Enerzijds in de vorm van het aantal gebruikers en kanalen, anderzijds verwacht men ook dat mensen op zoek gaan naar meer duiding, filtering en diepgang.
Driehoeksverhouding
Social media veranderen de relaties tussen PR, journalisten en de consumenten. Niet alleen is er een medium bijgekomen, er is ook een doelgroep bij gekomen. Beide beïnvloeden de manier waarop journalisten en PR-professionals tegenwoordig moeten werken. De journalistiek en PR hebben nu een "driehoeksverhouding" te managen waarin de consument een belangrijke sleutelrol vervult.
Vooral voor de PR-mensen is het directe contact met de consument nieuw. Het biedt hen de mogelijkheid direct informatie te delen en invloed, controle en bereik realiseren. Daar staat tegenover dat er een dialoog verwacht wordt door die consument, waarop ingespeeld moet worden. Die dialoog bepaalt daarmee mede de agenda van PR.
Maar ook voor journalisten vormt de driehoeksverhouding een flinke verandering, vooral in het vinden van bronnen en in de signalering van wat er speelt in de wereld, de samenleving en de doelgroep. Daarnaast kunnen zij social media gebruiken om druk uit te oefenen op (de PR-afdelingen van) organisaties en voor de eigen profilering.
Infographic
Zoals een modern onderzoek betaamt hebben ING en Social Embassy voor het onderzoek een infographic samengesteld met de belangrijkste uitkomsten, zie onderstaand. Daarnaast zijn er speciale infographics voor PR-professionals en voor journalisten ontwikkeld - zie de downloadlinks onderaan.
Download het rapport
- Download het rapport
- Download de infographic
- Download de infographic speciaal voor journalisten
- Download de infographic speciaal voor PR professionals
Afbeelding: Jais Hammerlund (cc)