De Deense blokjesproducent Lego werft 1.000 man aan, na uitstekende resultaten in de eerste helft van dit jaar. Vooral de bouwdozen van Lego Friends – de fel besproken meisjes-Lego met paarse blokjes en kapsterpoppetjes – vliegen de deur uit.
De Deense speelgoedfabrikant realiseerde de voorbije zes maanden een van de sterkste winststijgingen in zijn geschiedenis. De winst lag 36,1 procent hoger, in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Dat wordt vooral toegeschreven aan de lancering begin dit jaar van de meisjeslijn Lego Friends. Dat zijn bouwdozen met vier meisjesfiguren, een schoonheidssalon, een puppyhuis en een blitse auto. Paars en roze voeren de hoofdtoon.
'Puur seksisme. Alsof alle meisjes van zo'n wereld dromen', schreeuwden de Amerikaanse Stephanie Cole en Bailey Shoemaker-Richards. Ze lanceerden direct een online-petitie tegen Lego Friends, die uiteindelijk door 44.000 mensen werd ondertekend.
Gedragstherapeute Marijke Bisschop, die veel met kinderen werkt, wuift dat protest weg. 'Er is niets slechts aan meisjes die met meisjesspeelgoed spelen. Dat zal heus geen impact hebben op hun latere leven', zegt ze. 'Meisjes zijn nu eenmaal aangetrokken tot roze en prinsessen en kapsters. Ik ben wel verrast door het succes van Lego Friends. Ik dacht altijd dat Lego zo universeel was dat er geen meisjeslijn voor nodig was.'
Ook in België gaat de verkoop door het dak. 'We geven nog geen cijfers vrij, alleen dit: de verkoop ligt dubbel zo hoog als verwacht', zegt Koen Steurbaut van Lego Benelux. 'Vooral meisjes tussen 5 en 10 jaar zijn er gek op, net als hun moeders en grootmoeders.'
Lego Friends is niet de eerste poging van Lego om meisjes voor zich te winnen. Eerder was er al Belleville. Achteraf gezien is daar een strategische fout gemaakt. De Belleville-figuurtje pasten niet op de klassieke Lego-platformen. 'Daardoor konden jongens en meisjes niet samen spelen. De nieuwe Lego Friends-lijn is wel compatibel met de klassieke Lego-stukken. Broers en zussen spelen nu wel samen en de broers raken zelf geïnteresseerd in de meisjeslijn', zegt Koen Steurbaut.
Meisjeskleuren
Voor Marc Wellens, conservator van het speelgoedmuseum in Mechelen, is vooral de kleur dé troef van Lego Friends. 'Roze en paars, typische meisjeskleuren. Aan de geschiedenis van de dozen zie je dat Lego al altijd meisjes trachtte te verleiden. Dit is het enige constructiespeelgoed dat ook spelende meisjes op de dozen zette. Meccano deed dat nooit. Treintjesbouwer Märklin wel. Hun Alpha-reeks had rode, futuristische treintjes. Maar de meisjes sprongen er niet op.'