Customer service verandert. Online en social media in het bijzonder zijn hiervoor belangrijke aanjagers. Enerzijds zijn deze ontwikkelingen gedreven vanuit organisaties die nieuwe mogelijkheden benutten om hun klanten van dienst te zijn. Tegelijkertijd hebben deze mogelijkheden direct een gevolg op de verwachting van diezelfde klant. In deze blog zet ik een aantal van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op een rij.
Deze blog is gebaseerd op het hoofdstuk Customer Service van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen 'wat is het?', 'waar staan we?' en 'waar gaat het naartoe?'. Klik hier voor meer informatie en om te bestellen.
Service verbeterd, klanten minder tevreden
Uit onderzoek van American Express (The 2012 American Express Global Customer Service Barometer) blijkt dat de frustratie van consumenten over slechte klantenservice verder groeit, terwijl de kwaliteit van klantenservice volgens dezelfde groep verbeterd is. De ondertitel van het persbericht naar aanleiding van dit onderzoek luidt dan ook "Klantenservice verbeterd, consumenten minder tolerant en meer inzet social media gewenst".
The Thank You Economy
Gary Vaynerchuk beschrijft in zijn boek The Thank You Economy in meer detail wat de gevolgen van de genoemde trendbreuk zijn. Mond-tot-mond-reclame, het belangrijkste marketinginstrument vóór de industriële revolutie, is nu belangrijker dan ooit. Het grote verschil met vroeger is dat deze mond-tot-mond-reclame nu vele malen sneller is en dat het bereik sterk is toegenomen. Dit zorgt ervoor dat er van organisaties verwacht wordt dat ze zich op een meer menselijke manier gaan gedragen. Hij noemt dit de Humanization of Business.
Hogere service levels
Op dit moment is webcare (nog steeds) een relatief nieuwe vorm van klantenservice. Het is één van de kanalen naast de bestaande, zoals e-mail, telefonie, geschreven post of de balie waar je een medewerker persoonlijk kunt spreken. Het open karakter van webcare zorgt er op dit moment wel voor dat de processen van de klantenservice via webcare anders zijn dan die van de reguliere kanalen. Alle communicatie is zichtbaar voor iedereen, waardoor een slechte klantenservice meer schade kan aanrichten dan voorheen. Klachten van invloedrijke personen worden nauwlettend gevolgd en in de klantcommunicatie schenken organisaties extra aandacht aan het geven van het juiste antwoord.
Daarnaast verwachten klanten die organisaties via sociale media benaderen veel sneller een reactie dan daarvoor. Organisaties zullen zich daarop moeten voorbereiden wanneer ze met webcare aan de slag gaan. Of anders gezegd: in veel gevallen ligt het service level via webcare hoger dan bij andere klantcontactkanalen.
Tegelijkertijd ontstaat er kritiek als webcareklanten een voorkeursbehandeling krijgen. De goede service via webcare leidt daarom tot de verwachting dat ook voor andere kanalen de geboden service gaat toenemen. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat de impact van webcare vele malen groter wordt dan alleen de directe activiteiten op webcaregebied en een belangrijke verbetering voor alle kanalen van de klantenservice tot gevolg heeft. Of zoals Gary Vaynerchuk het zegt: "The dark ages of customer service are over."
Social CRM: Inzicht in de vraag achter de vraag
Een ander aspect van het open karakter van communicatie via sociale media is dat het voor een organisatie veel beter mogelijk is om de klant te leren kennen. Wanneer vragen gesteld worden, kunnen die natuurlijk direct beantwoord worden zonder naar de context te kijken. Door de inzet van Social CRM (SCRM) kan een organisatie nu ook inzicht krijgen in het profiel van de vragensteller, andere discussies waarin deze betrokken is en inzicht krijgen in vragen die eerder gesteld zijn.
In lijn met business intelligence is SCRM een filosofie en bedrijfsstrategie - ondersteund door technologie, business rules, workflow, processen en sociale kenmerken -, ontworpen om de klant te betrekken bij een gezamenlijk gesprek. Bedrijven hebben bij traditionele CRM vaak als doelstelling om de klant en de relatie met de klant centraal te stellen. SCRM gaat daarin een stap verder. Hierbij moet de onderneming beseffen dat de klant eigenaar van de conversatie is geworden. Het bedrijf is hierbij niet meer het middelpunt, maar slechts een van de spelers in een netwerk en dat is een hele mentaliteitsverandering.
SCRM is dus een ontwikkeling van klantgericht naar klantgestuurd ondernemen, waarbij de organisatie (potentiële) klanten met de organisatie en met elkaar in contact brengt. Onderstaande afbeelding geeft de ontwikkeling van push-marketing naar traditionele CRM en vervolgens SCRM treffend weer:
De ontwikkeling van push-marketing naar traditioneel CRM en vervolgens SCRM.
Social CRM is dus beduidend meer dan de inzet van sociale media alleen. De klantervaring staat centraal. Het SCRM-traject begint al voordat iemand klant is. Voor succesvolle implementatie is de bedrijfscultuur cruciaal, zonder de juiste interne cultuur en mensen is het gedoemd te mislukken. Het is overigens niet iets dat alleen een customer serviceafdeling kan doen. Wel kan deze afdeling het initiatief nemen, omdat deze het dichtst bij de klant staat.
Verdere professionalisering
Wanneer het gaat om de inzet van webcare in een organisatie wordt vaak gekeken naar grote organisaties, zoals Vodafone, KLM of ING. De genoemde trends gelden natuurlijk ook voor kleinere organisaties, al zal de inrichting voor hen anders zijn.
Het onderzoek van Upstream naar webcare in Nederland uit april 2012 toont aan dat op dat moment zeker 86 organisaties in Nederland actief waren op het gebied van webcare. Een veel groter aantal organisaties houdt zich bezig met luisteren naar wat er op het sociale media gezegd wordt (social media-monitoring). Naar schatting zijn er op dit moment zo'n 500 tot 1.000 Nederlandse organisaties, die structureel tijd en geld vrijmaken in hun organisatie om te luisteren naar wat er over hen wordt gezegd. Op dit moment wordt het inzicht dat hiermee wordt opgedaan al ingezet in andere vormen van klantcontact. Daarnaast zal een groot deel van deze organisaties de komende jaren webcare actief gaan inzetten. Voor veel consumenten wordt webcare daarmee de standaardmanier van communiceren met een organisatie.
Contact in alle fase van het klantproces
In het Nederlands wordt met customer service vaak de klantenservice bedoeld, die vragen of problemen van bestaande klanten oplost. Het open en toegankelijke karakter van klantenservice via webcare leidt er ook toe dat de aard van deze vragen verandert. Naast het oplossen van problemen van bestaande klanten krijgt een webcare-afdeling nu ook vragen voorgelegd van potentiële klanten of criticasters. Ook delen klanten en prospects gevraagd en ongevraagd hun mening over het bedrijf, producten of dienstverlening. Door hier slim gebruik van te maken levert dit ook input op voor marketing, sales of productontwikkeling. Voor de interne organisatie is de webcare-afdeling het luisterend oor van de organisatie. Voor de buitenwereld verandert webcare hiermee tot een manager van de online community rondom een product of organisatie.
Webcare over 5 jaar
Ruud Huigsloot, Customer Contact Innovation Manager bij T-Mobile:
Glazen bol erbij: over vijf jaar heet webcare geen webcare meer en is online klantinteractie de belangrijkste schakel tussen klant en bedrijf. 24/7 bereikbaar. Gebruikt door alle lagen van de organisatie. Webcare, of hoe het dan ook heet, bestaat uit een grote, brede groep mensen, zowel intern als extern, die de reguliere vragen en klachten afhandelen. Ze doen online sales, genereren leads en spelen een centrale rol in alle online klantcommunicatie. Zij laten zich inspireren door klanten om na te denken over processen, procedures, producten en diensten en organiseren hierover samen met klanten sessies waarbij interne specialisten participeren. Ze spelen een bepalende factor rondom je merkbeleving.
Tot slot
Voor organisaties is er dus alle reden om goed na te denken over de inzet van social media en webcare. J-P de Clerck heeft het afgelopen zaterdag nog eens zeer helder op een rij gezet in Social customer service why you must offer it right now.
Afbeelding: Mark Sebastian (cc)