Less is more
De HOI-oplagecijfers van tijdschriften en kranten leiden tot goed-nieuws-gegoochel van journalisten.
Vorige week was het weer zo ver. HOI, het Instituut voor Media Auditing, publiceerde zijn driemaandelijkse oplagecijfers van de Nederlandse kranten en tijdschriften. Dat leidt elk kwartaal tot een allervermakelijkst ritueel. Pakken de resultaten slecht uit, dan ligt het aan les autres: seizoensinvloeden, het onrustige medialandschap, de algehele ontlezing, de e-paper die helaas lezers wegsnoept. Pakken ze gunstig uit, dan ligt het aan de eigen verdienste.
Binnenshuis gaat het grappig genoeg niet anders. Ik heb althans nog nooit een hoofdredacteur meegemaakt die tegenover zijn redacteuren ruiterlijk toegaf dat de oplage er nu wel heel somber uitzag - terwijl daar dikwijls alle aanleiding toe was. Steevast kwam hij met een virtuoze verklaring. Wist te vertellen waarom dat dit keer weliswaar zo léék, maar heus anders in elkaar stak. Waarna de redactie opgelucht ademhaalde en overging tot de orde van de dag. Alleen achteraf is er soms sprake van enig zelfinzicht. Zo erkende NRC Handelsblad na de machtswisseling in juni 2010 ineens wat iedereen die de oplagecijfers bijhield al jaren wist: dat de lezers de avondkrant massaal de rug toekeerden.
Willekeurig welke onderneming zou niet wegkomen met zoveel mistigheid. Maar als het om henzelf gaat, is journalisten niets menselijks vreemd. Dan doen ze nauwelijks onder voor het gilde der voorlichters op wie ze doorgaans zo neerkijken. Ook zij zetten de werkelijkheid maar wat graag naar hun hand.
- In welke werkelijkheid zouden ze bij NRC leven?
Eerlijk is eerlijk, het oplage-instituut met die rare naam is zelf niet geheel onschuldig aan dit gegoochel. HOI brengt om haar moverende redenen twéé soorten cijfers naar buiten. De ene reeks geeft inzicht in de 'totaal betaalde gerichte oplage' per kwartaal, de andere in de 'totaal verspreide oplage' per kwartaal - inclusief de gratis weggegeven exemplaren. Een redactie die verdrietig is over de reëel verkochte oplage kan in haar kolommen uitsluitend de 'totaal verspreide oplage' noemen. Dan liegt ze niet, hoewel dat getal weinig zegt over de werkelijke stand van zaken. Hoeveel lezers bereid zijn te betalen voor de titel in kwestie is uiteraard het enige wat telt.
Ditmaal was er welbeschouwd alle reden tot vreugde. Weliswaar hebben de meeste regionale kranten het onverminderd zwaar, maar bij de landelijke kranten daalden alleen het Nederlands Dagblad (een beetje), het Reformatorisch Dagblad (idem) en NRC Handelsblad (fors). 'Groeiende oplages kranten', meldde Het Financieele Dagblad dan ook terecht. 'Kranten doen het weer goed dankzij formaatwissel en cadeaus', luidde de even waarheidsgetrouwe kop in de Volkskrant. In het bericht zelf werd de groei 'opmerkelijk' en 'tegen de trend in' genoemd.
Grootste verliezer NRC Handelsblad daarentegen (liefst 6517 exemplaren per editie minder verkocht) had de HOI-cijfers héél anders gelezen. 'Oplagen van de meeste kranten lager', stond in de betreffende kop op pagina 36. Het bericht eronder kenschetste de eigen oplagedaling van 4,2 procent als 'licht'. Net zo makkelijk heette het operettegetal van de totaal verspreide oplage 'het belangrijkste cijfer'. In welke werkelijkheid zouden ze daar in Rotterdam leven?
Uit diezelfde HOI-gegevens bleek trouwens dat zowel dit opinieblad als De Groene Amsterdammer gestaag bergopwaarts blijven gaan. Op z'n minst interessant, zou je zeggen, na een lange periode waarin menig dagbladjournalist het bestaansrecht van de weekbladen ernstig in twijfel trok. Toch gek dat uw krant daarover met geen woord repte. Of misschien ook wel niet.