Webstrategist Jeremiah Owyang zag het al een tijdje aankomen: het belang van community management en het vinden van de juiste mensen voor dit soort functies. In 2010 startte hij een heuse Community Manager Appreciation Day, ieder jaar op de 4de maandag van januari, om deze nieuwe functie in het zonnetje te zetten; vandaag dus! In dit artikel; wat doet zo iemand nou precies?
Welke taken heeft een community manager?
Er zijn er nog steeds veel onduidelijkheden rondom de community manager. Steeds meer bedrijven zijn bezig met online communities, maar wat die functie nou precies inhoudt, is niet altijd duidelijk. Welke vaardigheden, competenties, kennis en ervaring moet je als organisatie zoeken in zo'n persoon?
De vraag wat iemand moet kunnen, is niet zo heel eenvoudig te beantwoorden, want onder 'community management' worden heel verschillende dingen verstaan. Het takenpakket van een community manager is soms heel breed (ook als in de praktijk maar een stukje van dat pakket echt daadwerkelijk uitgevoerd wordt). Zo zal een community manager van een groot bedrijf een groot gedeelte van de tijd bezig zijn met het verbinden van afdelingen en het betrekken van het management en de medewerkers.
Terwijl een community manager van een klein bedrijf vaak heel hands-on bezig is en makkelijker direct contact onderhoudt met medewerkers van de organisatie. De community manager die verantwoordelijk is voor een LinkedIn groep is bijna geen tijd kwijt met inrichten van de techniek. Maar als een bedrijf ervoor kiest om te werken met een op maat gemaakt platform, zal daar juist veel tijd in gaan zitten.
Beroepsprofiel voor community managers
Omdat het takenpakket van community managers zo breed is, werken we bij de vakvereniging Community Management Nederland hard aan een beroepsprofiel. In dat profiel gaan we uit van taken en veel minder van functies. Op die manier kunnen meerdere personen binnen de organisatie verantwoordelijk worden gemaakt voor het succes van de community. De community manager krijgt in dit profiel een meer coördinerende rol, met veel advies- en managementtaken. Andere taken, zoals het creëren van content en het onder de aandacht brengen van de community, kunnen juist worden belegd bij een bredere groep mensen binnen de organisatie. Sterker nog, die brede betrokkenheid en gedeelde verantwoordelijkheid is essentieel voor het slagen van de online community.
Toch zijn er ook taken die altijd bij de community manager moeten liggen. Het belang van online communities van medewerkers of (potentiële) klanten voor de langere termijn wordt steeds groter. Ze worden steeds meer gezien als de verantwoordelijken om die groepen stakeholders aan de organisatie te binden op een manier die voor beiden partijen waardevol is. Daar een succes van maken, is echt een vak apart. Het loont dus om te investeren in de werving van de juiste kandidaat.
Op basis van het beroepsprofiel (dat binnenkort gepubliceerd zal worden), beschrijf ik hieronder 7 essentiële kerntaken als onderdeel van goed community management.
1. Analyse: concept, positionering en doelgroep
De community manager is verantwoordelijk voor het concept en de positionering van de online community. Een community echt actief krijgen lukt pas als de basis goed is: een duidelijk doel, weten wie de doelgroep is en een slim en doordacht concept van wat de specifieke community inhoudt. Het analyseren hiervan is een continu proces. Als een bedrijf kiest voor een eigen platform, komt daar een verantwoordelijkheid (en een analyserende rol) bij: de activiteiten op de 'outposts' van de community, de kanalen buiten het eigen platform. Denk bijvoorbeeld aan het integreren van Twitter, LinkedIn-groepen of Facebookpagina's met het eigen online communityplatform.
2. Advies: interne adviseursrol
Online communities vormen zich op social media. Een van de taken die je terug ziet komen bij community managers is die van intern advies over de inzet van social media en de impact van social media op de organisatie. Dit kan van alles zijn. Bijvoorbeeld strategisch advies over algemene ontwikkelingen op het gebied van social media en hoe de organisatie hierop kan inspringen. Of advies op het gebied van communicatie: hoe ga je als organisatie in gesprek met communityleden en hoe handel je bepaalde klachten en vragen online het beste af.
Daarnaast zijn er allerlei interne processen rondom de community, waarin de community manager een adviesrol heeft. Welke afdeling pakt vragen uit de community op, binnen welke termijn worden vragen beantwoord, wie schrijft voor de community, etc. Eén van de taken die we hier ook onder rekenen, is het geven van presentaties en workshops om collega's te ondersteunen in het dagelijks gebruik van social media.
3. Creatie: alles draait om (coördineren van) content
Een van de meest belangrijke onderdelen van succesvol community management is de content en moderatie. Blogposts, live chats, nieuws, advies, discussies rondom thema's, bijeenkomsten in allerlei vormen, competities, opdrachten, interviews, filmpjes en dergelijke: er kan van alles ingezet worden om een community actief te betrekken.
Zoiets laat je het liefste niet aan het toeval over.
Voor grote communities wordt idealiter gewerkt met content- en moderatieplannen, waaronder een contentkalender. Hoewel de content zoals gezegd niet altijd alleen door de community manager geproduceerd hoeft te worden, is hij/zij wel degene die zo'n plan en kalender met communityleden en -medewerkers van verschillende afdelingen opzet, invult en beheert. Ook het moderatieplan, waarin wordt beschreven hoe de sfeer en de cultuur binnen de community gevormd zouden moeten worden en wat hiervoor nodig is, is de verantwoordelijkheid van de community manager.
4. Organisatie: projectmatige duizendpoot
De community manager is bij uitstek een projectmanager. Het bij elkaar brengen van medewerkers en afdelingen vormt een groot onderdeel van het takenpakket. Het organiseren van redactieoverleg om zo relevant en uniek mogelijke content te verzamelen, de implementatie van communitysoftware in afstemming met de ICT-afdeling, etc. Er zijn vele subprojecten die van belang zijn voor het totaal en die vragen om iemand met overzicht en kennis van zaken.
Vaak zal een community manager ook (offline) evenementen organiseren voor de community zelf. Bijeenkomsten als kennissessies, netwerkbijeenkomsten en klankbordgroepen, bijeenkomsten om gezamenlijk de communityhuisregels aan te scherpen. Typisch bijeenkomsten die heel wat voeten in de aarde hebben en die goed voorbereid en georganiseerd moeten worden.
5. Begeleiding: redactie en moderators
Het modereren van de content in de community hoeft niet altijd de taak van de community manager te zijn. Een actieve, grote community vraagt om continue monitoring van welke content er wordt geplaatst en of die aan de huisregels voldoet. Dat is lastig als je veel van je plek bent of in overleg zit. Vaak kan zo'n taak het beste worden overgelaten aan collega's van de redactie. Zij vullen de rol van moderator vaak goed in.
Het echte 'activeren' (betrekken van leden zodat zij actief gaan deelnemen aan de community) aan de hand van content kan beter bij een moderator belegd worden. De community manager blijft echter wel verantwoordelijk voor het begeleiden en coördineren van deze moderators en redactieleden. Het is belangrijk om regelmatig te evalueren welke content de gewenste resultaten oplevert en hoe dit binnen de doelstellingen van de community past. Ook het bewaken van de huisregels kan goed door de moderator gedaan worden, maar het is de community manager die bepaalt of deze huisregels nog passend zijn en voldoen.
6. Management: evaluatie en rapportage
Het blijft belangrijk om gaandeweg te evalueren of de community, en het concept dat bedacht is om die community vorm te geven, nog beantwoordt aan de behoeften van de doelgroep. Aan de hand van analyses (met data verkregen via o.a. Google Analytics, het eigen communityplatform en social monitoring tools) maakt de community manager maandelijks een rapportage waarin de meest o.a meest gewaardeerde content, het aantal vragen, discussies, bezoekersaantallen, meest actieve leden etc. wordt beschreven. De evaluaties kunnen enerzijds dienen als input om het content- en moderatieplan aan te scherpen en anderzijds om duidelijk te kunnen rapporteren over behaalde doelstellingen.
7. Evangelisme
Een laatste taak die typisch bij de rol van de community manager hoort, is die van evangelist. De community manager draagt de community en alle kansen die deze biedt, uit. Vaak is het de community manager die interne en externe presentaties geeft over de impact van de community op de organisatie.
Happy Community Manager Appreciation Day!
Al met al een behoorlijke uitdaging dus, community manager zijn. Maar ook een prachtige functie voor wie het leuk vindt om strategie, marketing en communicatie te coördineren. Voor al die community managers, die dagelijks met het balanceren van deze uiteenlopende taken bezig zijn en waardevolle communities voor organisaties bouwen, good job en ga zo door! En mochten jullie taken missen in dit lijstje of niet herkennen, dan hoor ik het nauurlijk graag.