De e-business lessen van Xerox
Xerox experimenteert al geruime tijd met gepersonaliseerde, just in time, just on target communicatie met haar klanten. Volgens Susanne Perronne, vice president marketing, willen de klanten van Xerox zoeken en kopen op internet, maar blijven ze altijd de voorkeur geven aan persoonlijke verkoop. De uitdaging voor Xerox is om een grotere 'leverage' te creeren van alle middelen: internet, telefoon, sales engineers en support medewerkers. Hierbij maken ze gebruik van de 'virtuele sales engineer'. Deze engineers gaan eerst met de verkopers mee het veld in om klanten te ontmoeten. Vervolgens wordt het contact virtueel voortgezet via telefoon en internet. Omdat de klanten deze mensen kennen krijgt de electronische communicatie een veel diepere lading. Verder heeft Xerox de volgende lessen geleerd van haar e-business initiatieven:
kijk uit voor het geduld van de kijker: bezoekers van de website hebben geen interesse in fashy demo's en allerhande zware grafische toepassingen die veel tijd kosten om te laden, maar weinig toegevoegde waarde hebben
beloon het gedrag dat je wilt bereiken: Als je virtueel en fysieke sales gecombineerd wil inzetten, zal je ervoor moeten rekening moeten houden met het feit dat de beloning van de verschillende kanalen hierop is afgestemd. Immers, als je de beloning op kanaalniveau inricht, zal ieder altijd voor zijn eigen kanaal gaan, en geen belang hebben bij samenwerking
deel best practices door het hele bedrijf: Elke dag worden er nieuwe best practices geleerd, en Xerox heeft een programma ontwikkeld om deze zo snel mogelijk door alle lagen van het bedrijf heen, te delen
voorkom kanaalconflicten: weet van wie de klant is, zodat het juiste kanaal de beloning krijgt. als je via meerdere kanalen met klanten contact hebt, die ook afkomstig zijn van onafhankelijke distributiepartners, moet je erg goed in staat zijn de klanten op de juiste manier te identificeren.
zorg voor 1 klantbeeld: klanten moeten in alle kanalen herkend worden, waarbij informatie over klantcontacten in het ene kanaal bekend zijn in het andere. Dit stelt grote eisen aan de legacy systems
leer en segmenteer: verzamel data over het gedrag van je klanten en gebruik het om bedieningsconcepten voor de verschillende segmenten te ontwikkelen
Xerox zet al deze middelen in om echt persoonlijk te worden met haar klanten, ongeacht welk kanaal ze gebruiken. Dit gaat zover dat ze zelfs de snacks tijdens een workshop op een beurs afstemmen op de voorkeuren van hun klant. Dit gaat dus verder dan personalisatie (het alleen maar herkennen van de naam). Arvind Rangaswamy van de Penn State University noemt dit 'customerization'.
Deze concepten zijn razend moeilijk te implementeren. Xerox loopt hierbij zowel tegen de grenzen van de techniek als die van haar medewerkers aan. Maar stapje voor stapje komen ze verder….....
Bron: Marketing Management 01-08-2004