Searchbureaus missen de boot met display advertising
Traditionele mediabureaus hebben destijds de boot gemist waar het gaat om search. Die markt is nu vrijwel volledig in handen van gespecialiseerde searchbureaus. Diezelfde bureaus laten nu een grote kans liggen als het gaat om data driven display. Gaan zij nu op hun beurt de boot missen?
Adverteerders zijn enthousiast over de inzet van audience targetingprofielen. Denk aan vrouwen van 20 tot 39 voor een branding campagne voor bikini's of 'travel intenders' voor conversie. Met profielen kunnen immers specifieke doelgroepen bereikt worden via online display advertising. Dit principe is gebaseerd op het feit dat de uiting alleen wordt getoond als de consument recentelijk interesse heeft getoond in bijvoorbeeld online fashion, of heeft gezocht naar een vliegticket naar Barcelona. Adverteerders herkennen deze methode van campagne voeren uit hun search-inspanningen. Ook dan ben je specifiek aanwezig als de consument feitelijk zoekt naar je product. Maar er doet zich een apart fenomeen voor: searchbureaus, en welke adverteerder doet er geen zaken mee, staan erbij en kijken ernaar. Dat wil zeggen; als ze het al zien. Want hoe dicht 'display gebaseerd op search' ook ligt bij de huidige business van searchbureaus, velen hebben niet in de gaten dat deze twee werelden steeds meer convergeren.
Searchbureaus pakken deze logische uitbreiding van hun dienstenpakket niet op, zo lijkt het. Met als gevolg dat de adverteerder zelf een keuze maakt. Waarom is dat erg, zou je zeggen, want search en display zijn toch twee heel aparte disciplines? Ja en nee. Ja, search vereist specifieke kennis en die is vaak aanwezig bij gespecialiseerde bureaus. Nee, want als display gebaseerd is op zoekgedrag, hoe moeilijk is het dan om hierop in te spelen?
Google heeft dit al lang door. Zij hebben in korte tijd door de overname van eerder DoubleClick en nu Invite Media en Admeld een leidende positie genomen in display advertising. En belangrijker, onafhankelijke trading desks als Adsimilis, YD en MediaScience hebben het ook door. Zij krijgen steeds meer controle over het performance based budget van de adverteerder, inclusief search! En daarbij laten ze met succes zien hoe je display advertising relevant maakt op basis van eerder zoekgedrag van de consument. En dan hebben we het nog niet eens over retargeting. De searchbureaus behandelen dit onderdeel voor hun klanten alsof de Criteo's, MyThings en Ignition One's van deze wereld niet bestaan en blijven veilig met hun Google AdWords account in de weer met text-search-campagnes.
"Display advertising? Daar doen wij niet aan, wij doen search", zo hoor ik vaak. Soms ligt de kans zo dichtbij, dat je er overheen kijkt. Ik zou zeggen, spring op de boot en mis 'm niet…
)* Auke van den Hout is mede oprichter van het audience targetingbedrijf Adatus