Media system dependency theory
میڈیا سسٹم انحصار نظریہ (ایم ایس ڈی)، یا محض میڈیا انحصار، 1976 میں سینڈرا بال روکیچ اور میلون ڈیفلور نے تیار کیا تھا۔ یہ نظریہ کلاسیکی سماجی ادب پر مبنی ہے جس میں کہا گیا ہے کہ میڈیا اور ان کے سامعین کا مطالعہ بڑے سماجی نظاموں کے تناظر میں کیا جانا چاہیے۔ ایم ایس ڈی وسیع سماجی نظاموں، ماس میڈیا، اور فرد کے باہمی تعلقات کو میڈیا کے اثرات کی جامع وضاحت میں جوڑتا ہے۔ اس کی بنیاد پر، بنیادی انحصار کے مفروضے میں کہا گیا ہے کہ کوئی شخص ضروریات کو پورا کرنے کے لیے میڈیا پر جتنا زیادہ انحصار کرے گا، اتنا ہی اہم میڈیا کسی شخص کی زندگی میں ہوگا، اور اس وجہ سے میڈیا کا کسی شخص پر اتنا ہی زیادہ اثر پڑے گا۔ اجزاء کے درمیان تعلقات میڈیا پر انحصار تین رشتوں سے ابھرتا ہے۔ سماج اور میڈیا کے درمیان تعلق: اس رشتے کے اندر، میڈیا تک رسائی اور دستیابی کو میڈیا کے ساتھ کسی فرد کے تجربے کا اہم پس منظر سمجھا جاتا ہے۔ سماجی نظاموں پر میڈیا کے انحصار کی نوعیت سیاسی، اقتصادی اور ثقافتی نظام میں مختلف ہوتی ہے۔ میڈیا اور سامعین کے درمیان تعلق: یہ رشتہ اس نظریہ میں کلیدی متغیر ہے کیونکہ اس سے اس بات پر اثر پڑتا ہے کہ لوگ ماس میڈیم کو کس طرح استعمال کر سکتے ہیں۔ یہ تعلق میڈیا سسٹمز میں بھی مختلف ہوتا ہے۔ معلومات کی ضرورت جتنی زیادہ نمایاں ہوتی ہے، ثالثی کی معلومات حاصل کرنے کی ترغیب اور میڈیم پر انحصار اتنا ہی مضبوط ہوتا ہے۔ نتیجے میں، میڈیا کے سامعین کو متاثر کرنے کا امکان زیادہ ہو جاتا ہے۔ معاشرے اور سامعین کے درمیان تعلق: معاشرے میڈیا کے استعمال کے لیے صارفین کی ضروریات اور محرکات کو متاثر کرتے ہیں، اور اپنے اراکین کے لیے اصول، اقدار، علم اور قوانین فراہم کرتے ہیں۔ سماجی نظام میڈیا کی اسی طرح کی خدمات پیش کر کے میڈیا کے متبادل کے طور پر کام کر سکتا ہے۔ میڈیا کی ضروریات اور میڈیا پر انحصار تین قسم کی ضروریات بال روکیچ اور ڈیفلیئر کے مطابق، میڈیا کی تین ضروریات اس بات کا تعین کرتی ہیں کہ کسی بھی لمحے کسی شخص کے لیے میڈیا کتنا اہم ہے: کسی کی سماجی دنیا کو سمجھنے کی ضرورت (نگرانی) اس دنیا میں بامعنی اور مؤثر طریقے سے کام کرنے کی ضرورت (سماجی افادیت) جب تناؤ زیادہ ہوتا ہے تو اس دنیا سے فرار ہونے کی ضرورت (خیالی فرار) جب میڈیا کی یہ ضروریات زیادہ ہوتی ہیں، تب زیادہ لوگ ان ضروریات کو پورا کرنے کے لیے میڈیا کا رخ کرتے ہیں، اور اس لیے میڈیا کے پاس ان پر اثر انداز ہونے کا زیادہ موقع ہوتا ہے۔ اس نے کہا، ان میں سے کوئی بھی میڈیا کی ضروریات طویل عرصے تک مستقل نہیں ہیں۔ وہ ہمارے سماجی ماحول کے پہلوؤں کی بنیاد پر بدلتے ہیں۔ میڈیا انحصار کا نظریہ دو مخصوص شرائط بیان کرتا ہے جن کے تحت لوگوں کے میڈیا کی ضروریات ہوتی ہیں، اور اس کے نتیجے میں میڈیا پر لوگوں کا انحصار اور میڈیا کے اثرات کے امکانات بڑھ جاتے ہیں۔ میڈیا کی بڑھتی ہوئی ضروریات کی پہلی شرط اس وقت ہوتی ہے جب معاشرے میں میڈیا کی تعداد اور میڈیا افعال کی مرکزیت زیادہ ہوتی ہے۔ مثال کے طور پر، امریکہ جیسے جدید ممالک میں، بہت سے میڈیا آؤٹ لیٹس ہیں اور وہ انتہائی مرکزی سماجی افعال انجام دیتے ہیں۔ صرف ریاستہائے متحدہ میں، میڈیا حکومت کی "چوتھی شاخ"، قومی ہنگامی حالات کے دوران ایک الارم سسٹم، اور تفریح اور فرار کے آلے کے طور پر کام کرتا ہے، جبکہ پسماندہ دنیا میں میڈیا اتنا زیادہ نہیں ہے اور بہت کم افعال انجام دیتا ہے۔ اس طرح، میڈیا کے پاس تیسری دنیا کے ملک کے مقابلے عصری امریکہ میں ضروریات کی تکمیل اور اثرات مرتب کرنے کا زیادہ موقع ہے۔ میڈیا کی بڑھتی ہوئی ضروریات کی دوسری شرط اس وقت ہوتی ہے جب کوئی معاشرہ سماجی تبدیلی اور تنازعات سے گزر رہا ہوتا ہے۔ جب کوئی جنگ یا بڑے پیمانے پر عوامی مظاہرے ہوتے ہیں جیسے ویتنام یا عرب بہار کے دوران، قومی ایمرجنسی جیسے 11 ستمبر 2001 کے دہشت گردانہ حملے، یا سمندری طوفان کترینہ جیسی قدرتی آفت، تو لوگ ان اہم واقعات کو سمجھنے میں مدد کے لیے میڈیا کا رخ کرتے ہیں۔ نتیجتا، میڈیا کے پاس سماجی تبدیلی اور تنازعات کے اس دور میں اثرات مرتب کرنے کا زیادہ موقع ہے۔ میڈیا پیغام بال روکیچ اور ڈیفلیئر کے اثرات سے پتہ چلتا ہے کہ میڈیا کے استعمال کے علمی، طرز عمل اور جذباتی نتائج افراد اور ان کے سماجی ماحول دونوں کی خصوصیات پر مبنی ہیں۔ علمی پانچ قسم کے علمی اثرات ہیں جو سامعین پر مرتب کیے جائیں گے، جن میں سے پہلا ابہام کی تخلیق اور حل ہے۔ ابہام اس وقت پیدا ہوتا ہے جب سامعین کو ان کی سماجی دنیا کے بارے میں ناکافی یا نامکمل معلومات موصول ہوتی ہیں۔ جب زیادہ ابہام ہوتا ہے، تو تناؤ پیدا ہوتا ہے، اور سامعین ابہام کو حل کرنے کے لیے ماس میڈیا کا رخ کرنے کا زیادہ امکان رکھتے ہیں۔ سماجی تبدیلی یا تنازعات کے اوقات میں ابہام خاص طور پر عام ہو سکتا ہے۔ دوسرا اثر ایجنڈا ترتیب دینا ہے۔ یہ ایک اور وجہ ہے کہ ہم انحصار کو میڈیا کے اثرات کا ایک "جامع" نظریہ کہہ سکتے ہیں-یہ ایجنڈا ترتیب دینے کے پورے نظریہ کو اپنے نظریاتی ڈھانچے میں شامل کرتا ہے۔ کسی بھی دوسرے اثر کی طرح، میڈیا کے ایجنڈے کی ترتیب کے اثرات کو ایسے وقت میں بڑھایا جانا چاہیے جب سامعین کی ضروریات اور اس وجہ سے میڈیا پر انحصار زیادہ ہو۔ لہذا، مثال کے طور پر، اگر 2003 میں عراق پر حملے کے دوران ہماری معلومات کی ضروریات اور میڈیا پر انحصار زیادہ ہوتا، تو ہم ایجنڈا ترتیب دینے کے اثرات کے لیے زیادہ حساس ہوتے، اور اس لیے ہم عراق جنگ کو امریکہ کو درپیش سب سے اہم مسئلہ (ایم آئی پی) سمجھتے۔ تیسرا رویہ کی تشکیل ہے۔ میڈیا ہمیں مکمل طور پر نئے لوگوں کے سامنے بے نقاب کرتا ہے، جیسے سیاسی شخصیات اور مشہور شخصیات، جسمانی اشیاء جیسے برتھ کنٹرول گولیاں یا کار سیفٹی میکانزم کا ذکر نہ کریں جن کے بارے میں ہم رویوں کو تشکیل دیتے ہیں۔ انحصار یہ نہیں بتاتا کہ میڈیا رویوں کو متاثر کرنے کی صلاحیت میں یک سنگی ہے، لیکن نظریہ یہ بتاتا ہے کہ میڈیا ان اشیاء اور لوگوں کو منتخب کرنے میں کردار ادا کرتا ہے جن کے بارے میں لوگ رویوں کی تشکیل کرتے ہیں۔ اگر کوئی شخص میڈیا پر زیادہ انحصار کا سامنا کر رہا ہے، تو اس لیے ہم توقع کریں گے کہ وہ شخص میڈیا پر کم انحصار کرنے والے لوگوں کے مقابلے میں ان رویوں کے بارے میں زیادہ (یا زیادہ پیچیدہ) رویوں کی تشکیل کرے گا۔ میڈیا میں لوگوں کے عقائد کے نظام کو بڑھانے کا ممکنہ علمی اثر بھی ہوتا ہے۔ میڈیا دوسرے لوگوں، مقامات اور چیزوں کے بارے میں معلومات پھیلا کر شہریوں کے عقائد میں ایک قسم کی "توسیع" پیدا کر سکتا ہے۔ لوگوں کے عقائد کے نظام کی توسیع سے مراد ایک مخصوص زمرے میں عقائد کو وسیع کرنا یا بڑھانا ہے۔ مثال کے طور پر، گلوبل وارمنگ کے بارے میں معلومات کا مستقل بہاؤ زمین کے ماحول کو متاثر کرنے والی آلودگی، کیپ اور تجارت اور دیگر پالیسیوں کے بارے میں، اور گلوبل وارمنگ میں ذاتی شراکت کے بارے میں لوگوں کے عقائد کو وسعت دے گا۔ یہ عقائد مذہب، آزاد کاروبار، کام، ماحولیات، حب الوطنی، تفریح اور خاندان سے متعلق موجودہ اقدار کے نظام سے ملتے ہیں اور ان میں شامل ہوتے ہیں۔ آخری قدر کی وضاحت اور تنازعہ ہے۔ میڈیا شہریوں کو اقدار (مساوات، آزادی، ایمانداری، معافی) کو واضح کرنے میں اکثر اقدار کے تنازعات کے بارے میں معلومات فراہم کر کے مدد کرتا ہے۔ مثال کے طور پر، 1960 کی دہائی کے دوران ماس میڈیا باقاعدگی سے شہری حقوق کی تحریک کی سرگرمیوں کے بارے میں رپورٹ کرتا تھا، جس میں انفرادی آزادیوں (مثال کے طور پر، کالوں کے داخلے سے انکار کرنے کے لیے ایک تاجر کے جائیداد کے حقوق) اور مساوات (مثال کے طور پر، انسانی حقوق) کے درمیان تنازعات کو پیش کیا جاتا تھا۔ جب ماس میڈیا میں اس طرح کے تنازعات سامنے آتے ہیں، تو اقدار کے تنازعات کی نشاندہی کی جاتی ہے، جس کے نتیجے میں سامعین اپنی قدر کی پوزیشن تشکیل دیتے ہیں۔ اس طرح کی پوزیشن کو واضح کرنا تکلیف دہ ہو سکتا ہے کیونکہ یہ باہمی طور پر مطابقت نہ رکھنے والے اہداف اور ان کے حصول کے ذرائع کے درمیان انتخاب پر مجبور کر سکتا ہے۔ تاہم، یہ فیصلہ کرنے کی کوشش کے عمل میں کہ کسی خاص معاملے میں کون سا زیادہ اہم ہے، عمومی قدر کی ترجیحات کو واضح کیا جا سکتا ہے۔ متاثر کن بال روکیچ اور ڈیفلیئر نے کئی ممکنہ متاثر کن میڈیا اثرات کا ذکر کیا ہے جن کا امکان زیادہ انحصار کے اوقات میں ہوتا ہے۔ سب سے پہلے حساسیت کو کم کرنا ہے، جس میں کہا گیا ہے کہ پرتشدد مواد کی طویل نمائش سامعین پر "بے حس" اثر ڈال سکتی ہے، جو حقیقی زندگی میں پرتشدد مقابلوں کے ہونے پر بے حسی یا دوسروں کی مدد کرنے کی خواہش کی کمی کو فروغ دیتی ہے۔ دوسرا، خبروں کے پیغامات یا ٹی وی ڈراموں کی نمائش جو جرائم زدہ شہروں کی تصویر کشی کرتی ہے، لوگوں میں کسی شہر میں رہنے یا یہاں تک کہ سفر کرنے کے بارے میں خوف یا اضطراب کو بڑھا سکتی ہے۔ میڈیا حوصلے اور علیحدگی کے احساسات پر بھی اثر ڈال سکتا ہے۔ سوشل گروپوں کی مثبت یا منفی ماس میڈیا عکاسی کی ڈگری اس گروپ سے تعلق رکھنے میں لوگوں کے حوصلے کے احساس میں یا اس گروپ سے علیحدگی کے احساس میں اتار چڑھاؤ کا سبب بن سکتی ہے۔ رویے کے اثرات کی دو وسیع قسمیں ہیں جن کی شناخت بال روکیچ اور ڈیفلیئر کرتے ہیں۔ پہلے وسیع زمرے کو "ایکٹیویشن" ایفیکٹس کہا جاتا ہے، جو ان مثالوں کا حوالہ دیتے ہیں جن میں میڈیا کے سامعین کچھ ایسا کرتے ہیں جو بصورت دیگر میڈیا پیغامات موصول ہونے کے نتیجے میں نہیں کرتے۔ رویے کے اثرات بڑے پیمانے پر علمی اور جذباتی اثرات کے ذریعے کام کرنے کے بارے میں سوچا جاتا ہے۔ مثال کے طور پر، کام کی جگہ پر جنس پرستی کے بارے میں خبریں پڑھنے والی عورت جنس پرستی کے بارے میں رویہ تشکیل دے سکتی ہے جو ایک منفی جذباتی حالت پیدا کرتی ہے، جس کا اختتام اس کی مقامی برادری میں خواتین کے حقوق کے مارچ میں شامل ہونا ہے۔ رویے کے اثرات کے دوسرے وسیع زمرے کو "غیر فعال" کہا جاتا ہے، اور ان مثالوں سے مراد ہے جن میں سامعین بصورت دیگر کچھ کرتے، لیکن میڈیا پیغامات کے نتیجے میں نہیں کرتے۔ مثال کے طور پر، بنیادی صدارتی مہم طویل ہو گئی ہے اور سامعین کو نشانہ بنانے کے لیے زیادہ میڈیا کا تیزی سے استعمال کیا جا رہا ہے۔ اس طرح، بنیادی مہمات انتخابی عمل اور منفی جذباتی حالتوں جیسے بوریت یا نفرت کے بارے میں منفی رویوں کو ظاہر کر سکتی ہیں جو بدلے میں کسی شخص کو ووٹ ڈالنے کے لیے نہ آنے پر مجبور کر سکتی ہیں۔ میڈیا انحصار کی سطح ایم ایس ڈی کے نقطہ نظر میں، میڈیا سسٹم کے افراد (مائیکرو سطح)، گروپوں اور تنظیموں (میسو سطح)، اور دیگر سماجی نظاموں (میکرو سطح) کے ساتھ دو طرفہ وسائل انحصار کے تعلقات ہیں۔ مائیکرو لیول (انفرادی سطح) مائیکرو لیول، یا انفرادی سطح کی ایپلی کیشن، افراد اور میڈیا کے درمیان تعلقات پر مرکوز ہے۔ مائیکرو لیول انحصار، جسے انفرادی سطح کے میڈیا سسٹم انحصار (آئی ایم ڈی) کے نام سے جانا جاتا ہے، ان ترغیبات کی اقسام کے جائزے سے شروع ہوتا ہے جو افراد کو میڈیا استعمال کرنے کے لیے لاتے ہیں۔ آئی ایم ڈی کے تناظر میں، میڈیا کے رویے کو متاثر کرنے والے محرکات کو تصور کرنے کی ضرورت کے بجائے اہداف کو ترجیح دی جاتی ہے۔ بال روکیچ اور ڈیفلیئر کے مطابق، اہداف انفرادی محرک کی کلیدی جہت ہیں۔ اگرچہ ضروریات عقلی اور غیر منطقی دونوں محرکات کا اشارہ کرتی ہیں، لیکن اہداف انحصار کے تعلق پر مبنی میڈیا رویے کے نظریہ کے لیے زیادہ موزوں مسئلہ حل کرنے والے محرک کا اشارہ کرتے ہیں۔ تین قسم کے محرک اہداف آئی ایم ڈی کا نقطہ نظر تین محرک اہداف کا ایک جامع تصور فراہم کرتا ہے: تفہیم، واقفیت اور کھیل۔ تفہیم-افراد کے لیے اپنے بارے میں اور اپنے ارد گرد کی دنیا کے بارے میں بنیادی تفہیم کی ضرورت ہے۔ واقفیت-افراد کے لیے ذاتی اعمال کو مؤثر طریقے سے ہدایت کرنے اور دوسروں کے ساتھ کامیابی سے بات چیت کرنے کی ضرورت ہے۔ کھیل (یا تفریح)-ایک ایسا طریقہ جس کے ذریعے کوئی کردار، اصول اور اقدار سیکھتا ہے اور اس کی عکاسی کھیل، رقص اور جشن جیسی سرگرمیوں میں ہوتی ہے۔ میکرو لیول ہر ملک کا میڈیا سسٹم وسائل کے لیے ملک کے دوسرے سماجی نظاموں (مثال کے طور پر اس کی معیشت، اس کی حکومت) پر ایک دوسرے پر منحصر ہے، اور اس کے برعکس۔ میکرو لیول پر، انحصار کا نظریہ بیان کرتا ہے کہ یہ باہمی تعلقات اس بات پر اثر انداز ہوتے ہیں کہ کس قسم کی میڈیا مصنوعات کو عوام میں استعمال کے لیے پھیلایا جاتا ہے، اور لوگوں کے میڈیا کے لیے ممکنہ استعمال کی حد۔ میڈیا اور معاشی نظام میڈیا کا انحصار معاشرے کے معاشی نظام پر ہوتا ہے جس کے لیے 1) آزاد کاروباری اقدار کو شامل کرنا اور مضبوط کرنا، 2) پروڈیوسروں اور فروخت کنندگان کے درمیان روابط قائم کرنا اور برقرار رکھنا، اور 3) داخلی تنازعات کو کنٹرول کرنا اور جیتنا، جیسے کہ انتظامیہ اور یونینوں کے درمیان۔ بدلے میں، میڈیا معاشرے کے معاشی نظام پر انحصار کرتا ہے 1) اشتہاری آمدنی سے منافع، 2) تکنیکی پیش رفت جو لاگت کو کم کرتی ہے اور دوسرے میڈیا آؤٹ لیٹس کے ساتھ مؤثر طریقے سے مقابلہ کرتی ہے، اور 3) بینکاری اور مالیاتی خدمات تک رسائی کے ساتھ ساتھ بین الاقوامی تجارت تک توسیع۔ میڈیا اور سیاسی نظام ایک معاشرے کا میڈیا اور سیاسی نظام بھی بہت زیادہ ایک دوسرے پر منحصر ہے۔ سیاسی نظام میڈیا پر انحصار کرتا ہے 1) سیاسی اقدار اور اصولوں کو فروغ دینا اور مضبوط کرنا جیسے کہ آزادی، ووٹنگ، یا قانون کی اطاعت، 2) نظم و ضبط اور سماجی یکجہتی کو برقرار رکھنا، 3) شہریوں کو جنگ چھیڑنے جیسی ضروری سرگرمیوں کو انجام دینے کے لیے منظم اور متحرک کرنا، اور 4) سیاسی ڈومینز کے اندر پیدا ہونے والے تنازعات کو کنٹرول کرنا اور جیتنا (جیسے واٹر گیٹ)۔ اس کے برعکس، میڈیا عدالتی، انتظامی اور قانون سازی کے تحفظ، خبروں کو کور کرنے کے لیے درکار رسمی اور غیر رسمی وسائل، اور سیاسی اشتہارات اور سبسڈی سے آنے والی آمدنی کے لیے ملک کے سیاسی نظام پر انحصار کرتا ہے۔ میڈیا اور ثانوی نظام کم حد تک میڈیا نے کئی دوسرے سماجی نظاموں کے ساتھ باہمی انحصار قائم کیا ہے۔ خاندانی اقدار کو فروغ دینے اور تقویت دینے، تفریح اور تفریح، بچوں کی پرورش، شادی اور مالی بحرانوں کے روزمرہ کے مسائل سے نمٹنے کے لیے خاندان میڈیا پر منحصر ہے۔ دوسری طرف میڈیا اپنی میڈیا مصنوعات کے استعمال کے لیے خاندان پر منحصر ہے۔ میڈیا اور مذہبی نظاموں کا بھی یہی حال ہے۔ مذہبی نظام مذہبی اقدار کو فروغ دینے اور تقویت دینے، عوام تک مذہبی پیغامات پہنچانے، اور دوسرے مذہبی یا غیر مذہبی فلسفوں کے ساتھ کامیابی سے مقابلہ کرنے کے لیے میڈیا پر انحصار کرتے ہیں۔ بدلے میں، میڈیا مذہبی تنظیموں سے منافع حاصل کرنے کے لیے مذہبی نظام پر انحصار کرتا ہے جو جگہ یا فضائی وقت خریدتے ہیں۔ معاشرے میں تعلیمی نظام قدر کی تعلیم اور مضبوطی، کامیاب تنازعات یا کم وسائل کے لیے جدوجہد، اور علمی ترسیل جیسے تعلیمی میڈیا پروگرامنگ کے لیے میڈیا پر انحصار کرتا ہے۔ ماہر معلومات تک رسائی اور تعلیمی نظام میں تربیت یافتہ اہلکاروں کی خدمات حاصل کرنے کے قابل ہونے کے لیے میڈیا کا انحصار تعلیمی نظام پر ہے۔ آخر میں، فوجی نظام قدر پیدا کرنے اور کمک، تنازعات کو بھڑکانے اور جیتنے، اور مخصوص تنظیمی اہداف جیسے بھرتی اور متحرک کرنے کے لیے میڈیا پر انحصار کرتا ہے۔ میڈیا، بدلے میں، اندرونی یا ماہر معلومات تک رسائی کے لیے فوج پر انحصار کرتا ہے۔ ان تمام باہمی انحصار کے نتائج، ایک بار پھر، میڈیا مصنوعات میں تبدیلیاں ہیں جو سامعین استعمال کرتے ہیں۔ اس طرح، نظام کی سطح پر باہمی انحصار میڈیا مصنوعات، میڈیا کے ممکنہ سماجی استعمال کی حد، سامعین ضروریات کو پورا کرنے کے لیے میڈیا پر کس حد تک انحصار کرتے ہیں، اور بالآخر سامعین پر میڈیا کے اثرات کو کنٹرول کرتے ہیں۔ آبادی یا شخصیت کی خصوصیات کی وجہ سے انفرادی اختلافات تبدیل ہو سکتے ہیں کہ لوگ اصل میں میڈیا پیغامات کے ساتھ کیا کرتے ہیں یا وہ میڈیا پیغامات کی تشریح کیسے کرتے ہیں، لیکن پیغامات ہمیشہ ایک دوسرے پر منحصر سماجی نظام کے نتیجے میں شروع ہوتے ہیں۔ استعمال اور تسکین کے نظریہ کے ساتھ موازنہ بال روکیچ نے استعمال اور تسکین (یو اینڈ جی) نظریہ اور میڈیا سسٹم انحصار (ایم ایس ڈی) نظریہ کے درمیان بڑے اختلافات کا خلاصہ کیا۔ سامعین کے اراکین کا تصور یو اینڈ جی اور ایم ایس ڈی تھیوریسٹ دونوں سامعین کے رکن کو فعال سمجھتے ہیں، لیکن سامعین کے رکن کے بنیادی تصورات مختلف ہوتے ہیں۔ یو اینڈ جی تھیوریسٹ میڈیا کے استعمال میں فرق کی نفسیاتی اور سوشیوڈیموگرافک ابتداء پر توجہ مرکوز کرتے ہیں۔ اس تناظر میں، متن کی تشریح کی تغیر پذیری متن کے انچارج سامعین کے رکن کی تجویز کرتی ہے۔ ایم ایس ڈی تھیوریسٹ مائیکرو ایم ایس ڈی تعلقات میں اختلافات کے نفسیاتی، باہمی، اور سماجی ماخذ کے ساتھ ساتھ میکرو ایم ایس ڈی تعلقات پر توجہ مرکوز کرتے ہیں جو میڈیا ٹیکسٹ پروڈکشن اور فرد کے ایم ایس ڈی تعلقات کو محدود کرتے ہیں۔ ماحولیاتی حالات کے لیے مائیکرو ایم ایس ڈی تعلقات کا ردعمل اور میڈیا کی پیداوار اور کھپت پر ماحولیاتی رکاوٹیں اہم خصوصیات ہیں۔ اس تناظر میں، سامعین کا رکن نہ تو متن کا ذمہ دار ہوتا ہے اور نہ ہی متن کے زیر کنٹرول ہوتا ہے۔ اثرات کی پیش گوئی کرنے کا واحد طریقہ میکرو تعلقات کے ماحولیات کے تناظر میں سامعین کے ایم ایس ڈی تعلقات ہیں۔ باہمی نیٹ ورکس اور مواصلات کا تصور یو اینڈ جی تھیوریسٹ میڈیا پیغامات اور نیٹ ورکس کو تشریحی برادریوں کے طور پر مسخ کرنے میں باہمی مواصلات کے کردار پر زور دیتے ہیں۔ اس تصور میں، باہمی نیٹ ورک کو میڈیا اور اس کے شراکت داروں کے ثقافتی آلات کے خلاف حفاظتی طریقہ سمجھا جاتا ہے۔ ان کا ماننا ہے کہ باہمی نیٹ ورک انفرادی "ایجنسی" میں حصہ ڈالتا ہے، اور "نیٹ ورکڈ" فرد کو میڈیا ٹیکسٹ میں ہیرا پھیری کرنے کا اختیار حاصل ہے، نہ کہ ان کے ذریعے ہیرا پھیری کی جائے۔ ایم ایس ڈی تصور ایک نقطہ تک یو اینڈ جی تصور کے ساتھ مطابقت رکھتا ہے۔ فعال میڈیا سامعین کے انفرادی رکن کے ایم ایس ڈی تصورات کے مطابق، باہمی نیٹ ورک ایم ایس ڈی تھیوری میں اہم کردار ادا کرتے ہیں۔ وہ فرد کو عوام سے جوڑتے ہیں اور وہ میڈیا سسٹم کے ساتھ فرد کے تعلقات کی نوعیت کو جوڑتے اور متاثر کرتے ہیں۔ نفسیاتی روایت میں میڈیا سسٹم اور میڈیا پاور کا تصور یو اینڈ جی تھیوریسٹ میڈیا سسٹم کو عارضی متن کے تخلیق کار کے طور پر سوچتے ہیں جو متعدد تعمیر نو کے تابع ہیں۔ اس تناظر میں، میڈیا کا نظام اس حد تک فعال ہے کہ یہ مفید ہے یا افراد کو ضروریات کو پورا کرنے کے طریقے فراہم کرتا ہے۔ ایم ایس ڈی تصور یو اینڈ جی کے میکرو فنکشنلسٹ ورژن کے قریب ہے۔ ایم ایس ڈی دوسرے سماجی اور ثقافتی نظام کے ساتھ میڈیا کے باہمی انحصار کے بارے میں میکرو فنکشنلسٹس کے نقطہ نظر سے اتفاق کرتا ہے۔ اس نظریے میں، میڈیا کے کام کو معاشرے کے عمودی اور افقی انضمام کے لیے ایک کلیدی ڈھانچے کے طور پر دیکھا جاتا ہے۔ ایسا لگتا ہے کہ ایم ایس ڈی کے نقطہ نظر ثقافتی مطالعات کی روایات کے اور بھی قریب ہیں جس میں معلومات کے وسائل پر قابو پانے کے ساختی تعلقات کے لیے مرکزی تشویش ہے جو سماجی حقائق پیدا کرنے اور سماجی تنازعات اور سماجی تبدیلی پر بات چیت کرنے کی طاقت پیدا کرتی ہے۔ مشاہدے، تجزیہ اور تشریح کے طریقے اگرچہ یو اینڈ جی اور ایم ایس ڈی دونوں محققین افراد سے ایک جیسے سوالات پوچھتے ہیں، لیکن وہ بہت مختلف وجوہات کی بنا پر ایسا کرتے ہیں۔ ان اختلافات کی عکاسی سب سے زیادہ واضح طور پر (اے) مفروضے کی تشکیل کے منطق (بی) آئٹم اور پیمانے کی تعمیر (سی) ڈیٹا تجزیہ کے طریقوں، اور (ڈی) نتائج کی تشریح میں ہوتی ہے۔ ایم ایس ڈی محقق بنیادی طور پر مائیکرو ایم ایس ڈی تعلقات میں استحکام اور تبدیلی کے مائیکرو اور میکرو تعین کنندگان کو جاننا چاہتا ہے تاکہ افراد اور ان کے باہمی نیٹ ورک کے لیے ان کے کراس لیول کے نتائج-ان کی اندرونی دنیا کی حرکیات اور وہ اپنی سماجی دنیا میں کیسے رہتے ہیں اس کے بارے میں کچھ جان سکے۔ یو اینڈ جی تھیوریسٹ میڈیا ٹیکسٹ کی طرف فرد کی کشش اور ٹیکسٹ پروسیسنگ میں قارئین کی خصوصیات کی شراکت کو بہتر طور پر سمجھنے کے لیے ٹیکسٹ اور ریڈر کے درمیان تعامل کے بارے میں کچھ جاننا چاہتا ہے۔ مائیکرو یو اینڈ جی اور مائیکرو ایم ایس ڈی کے درمیان فرق، اس طرح، ان کی علمی ابتداء، مفروضوں، تصورات اور مشنوں میں ہیں۔ سوشل میڈیا میں نظریاتی ایپلی کیشنز نیو میڈیا انحصار (این ایم ڈی) سوشل میڈیا ڈومین اور شرکت کے استعمال کے ذریعے دستیاب منفرد مواد سمیت نئے میڈیا کی خصوصیات، انفرادی انحصار تعلقات (آئی ایم ڈی) کی پیمائش میں اضافہ کے طور پر، ثالث کے طور پر مانا جاتا ہے۔ آئی ایم ڈی میں ثالثی کے اس علمی عمل کو نیو میڈیا ڈیپینڈینس (این ایم ڈی) کہا جاتا ہے۔ عمر اور آن لائن مواد کی مقبولیت کو این ایم ڈی کے لیے بااثر سمجھا جاتا ہے، جس میں نوجوان لوگ خاص طور پر مقبول مواد پر زیادہ این ایم ڈی دکھاتے ہیں۔ کراس لیول ناگزیر حدود ماس میڈیا مرکوز فریم ورک۔ ماس میڈیا اور افراد کے درمیان عدم توازن کا اس کا نظریاتی مفروضہ۔ تاہم، مواصلاتی ماحول بدل گیا ہے کیونکہ سوشل میڈیا لوگوں کو سیٹلائٹ اور کیبل چینلز سے غیر فعال طور پر موصول ہونے کے بجائے دوسرے لوگوں کے ذریعہ تیار کردہ معلومات کو فعال طور پر منتخب کرنے کے لیے مزید انتخاب فراہم کرتا ہے۔ سوشل میڈیا کا کراس لیول تجزیہ ایم ایس ڈی کے تین بنیادی عوامل-انفرادی خصوصیات، سماجی ماحول، اور میڈیا سسٹم کی سرگرمی-معاشرے میں مائیکرو اور میکرو دونوں سطحوں سے اخذ کیے جاتے ہیں، میڈیا کو ایک ہی سطح پر رکھا جاتا ہے۔ تاہم، سوشل میڈیا کی فعالیت کو ان سطحوں کو عبور کرنے کے طور پر تجویز کیا گیا ہے۔ سوشل میڈیا کے ذریعے، صارفین کہانی (مائیکرو سطح پر) تخلیق کرنے کے قابل ہوتے ہیں، اور کہانی کو یا تو عوامی طور پر (میکرو سطح پر) شیئر کیا جا سکتا ہے یا نہیں۔ اس طرح، سوشل میڈیا سطحوں پر منتقل ہونے کی صلاحیت حاصل کرتا ہے۔ سوشل میڈیا میں مطالعات کے بارے میں دلیل خاص طور پر، مائی اسپیس سے لے کر فیس بک اور ٹویٹر تک آن لائن سوشل نیٹ ورکنگ سائٹس میں ایم ایس ڈی کے بہت سے مطالعے ہیں۔ پھر بھی، اسکالرز کو اب بھی اس بارے میں خدشات ہیں کہ سوشل میڈیا کے استعمال کا مطالعہ کرنے کے لیے ایم ایس ڈی کا اطلاق کرنا مناسب ہے یا نہیں۔ کچھ لوگوں کا خیال ہے کہ سوشل میڈیا کے لیے ایم ایس ڈی اکاؤنٹس، وجوہات بتاتے ہوئے کہ: ایم ایس ڈی بہت سے رشتوں کے لیے ایک فریم ورک فراہم کرتا ہے جس کے ذریعے سوشل میڈیا کے ماحول میں معلومات کا بہاؤ ہو سکتا ہے۔ سوشل میڈیا کے معاملے میں، طاقت کا انحصار مخصوص لوگوں یا عہدوں کے بجائے معلومات فراہم کرنے والے اور معلومات کے صارف کے درمیان تعلقات پر ہوتا ہے، جو کہ ایم ایس ڈی کے مشورے سے مطابقت رکھتا ہے۔ اس کے برعکس، دوسرے لوگ چیلنج کرتے ہیں کہ ایم ایس ڈی سوشل میڈیا اسٹڈیز کے ساتھ اچھی طرح سے فٹ نہیں ہوتا ہے، کیونکہ: روایتی ماس میڈیا کے ایک سے کئی پہلو کے برعکس، سوشل میڈیا کی کئی سے کئی نوعیت اس بات کا تعین کرتی ہے کہ یہ معلوم کرنا مشکل ہے کہ پیغامات تیار کرنے اور پھیلانے والے اصل جنریٹر کون ہیں یا کیا ہیں۔ ایم ایس ڈی سوشل میڈیا کا مطالعہ کرنے کے لیے ناکافی ہے کیونکہ یہ "بنیادی طور پر ماس میڈیا کا محاسبہ کرتا ہے اور پیمائش کو متاثر کرنے کے لیے باہمی نیٹ ورک کو کم کرتا ہے"۔ تنقید باران اور ڈیوس انحصار کے نظریہ کی چار بنیادی تنقید کی نشاندہی کرتے ہیں: مائیکرو لیول اور میکرو لیول کی پیمائش میں تغیرات مطالعہ کے درمیان موازنہ کو پریشانی کا باعث بناتا ہے۔ اس نظریہ کی تجرباتی طور پر تصدیق کرنا اکثر مشکل ہوتا ہے۔ انحصار کا مطلب اور طاقت بعض اوقات غیر واضح ہوتی ہے۔ انحصار کے نظریہ میں طویل مدتی اثرات کی وضاحت کرنے کی طاقت کا فقدان ہے۔ ۔