Yoga in advertising
விளம்பரத்தில் யோகா என்பது யோகாவுடன் தொடர்புடையதாக இருந்தாலும் இல்லாவிட்டாலும் எந்தவொரு வகையான தயாரிப்புகளையும் சந்தைப்படுத்த நவீன யோகாவின் படங்களை பயிற்சியாகப் பயன்படுத்துவதாகும். இந்த வழியில் விற்கப்படும் பொருட்களில் பதிவு செய்யப்பட்ட பீர், துரித உணவு மற்றும் கணினிகள் ஆகியவை அடங்கும். யோகா என்பது இந்தியாவிலிருந்து ஒரு பண்டைய தியான ஆன்மீக நடைமுறையாகும், இது சுயத்தை தனிமைப்படுத்துவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது. இந்த இலக்கு நல்ல ஆரோக்கியம் போன்ற நவீன இலக்குகளுடன் மாற்றப்பட்டது. 20 ஆம் நூற்றாண்டின் தொடக்கத்தில் இந்தியாவில் யோகா ஒரு உடற்பயிற்சியாக மாற்றப்பட்டது, மேலும் மேற்கத்திய உலகம் முழுவதும் வெகுஜன நுகர்வுக்காக ஏற்றுக்கொள்ளப்பட்டது. 1980 களில் இருந்து, யோகா சந்தை வளர்ந்தது மற்றும் பன்முகப்படுத்தப்பட்டது; ஐயங்கார் யோகா போன்ற நிறுவப்பட்ட யோகா பிராண்டுகள் அனுசாரா யோகா போன்ற புதிய பிராண்டுகளுடன் இணைந்தன. யோகா முக்கியமாக பெண்களுக்கு ஒரு உடல் செயல்பாடாக மாறியுள்ளது, மேலும் இது முக்கியமாக அவர்களுக்கு சந்தைப்படுத்தப்படுகிறது. விளம்பரங்களில் யோகாவைப் பயன்படுத்துவதன் நோக்கம் ஒரு தயாரிப்பு அல்லது சேவையைப் பற்றி சாதகமான தோற்றத்தை அளிப்பது முதல், வகுப்புகள், ஆடை மற்றும் முத்திரைகள் போன்ற குறிப்பிட்ட யோகா தொடர்பான பொருட்களை விற்பனை செய்வது வரை இருக்கும். புனிதமான ஓம் போன்ற மத சின்னங்கள் போன்ற சில பயன்பாடுகள் கலாச்சார கையகப்படுத்தல் என்று விவரிக்கப்பட்டுள்ளன. யோகா விளம்பரங்கள் பெண்களின் பாலியல் புறநிலைப்படுத்தல், உடல் வழிமுறைகள் மூலம் சுய மாற்றம் மற்றும் மன அழுத்தத்தைக் குறைப்பதற்கான வாக்குறுதி போன்ற கருப்பொருள்களைப் பயன்படுத்துகின்றன. கடினமான யோகா போஸ்களில் பெண்களின் படங்கள் விரும்பத்தக்க குணங்களை வெளிப்படுத்த விளம்பரங்களில் இடம்பெற்றுள்ளன. சூழல் யோகா என்பது இந்தியாவின் பண்டைய தியான ஆன்மீக நடைமுறையாகும். அதன் குறிக்கோள், சுய அல்லது கைவல்யாவிலிருந்து விலகல், நல்ல ஆரோக்கியம், மன அழுத்தத்தைக் குறைத்தல் மற்றும் உடல் நெகிழ்வுத்தன்மை ஆகியவற்றின் சுய உறுதிப்படுத்தல் இலக்குகளால் மாற்றப்பட்டது. 20 ஆம் நூற்றாண்டின் முற்பகுதியில், இது மேற்கத்திய தாக்கங்கள் மற்றும் இந்தியாவில் புதுமைகளின் செயல்முறை மூலம் ஒரு உடற்பயிற்சி நடைமுறையாக மாற்றப்பட்டது. 1960 களில், நவீன யோகா மூன்று உலகளாவிய மாற்றங்களால் மேலும் மாற்றப்பட்டதுஃ மேற்கத்தியர்களால் இந்தியாவுக்கு பயணிக்க முடிந்தது, இந்தியர்களால் மேற்கத்திய நாடுகளுக்கு குடிபெயர முடிந்தது; மேற்கத்திய மக்கள் ஒழுங்கமைக்கப்பட்ட மதத்தில் ஏமாற்றமடைந்தனர், மாற்று வழிகளைத் தேடத் தொடங்கினர்; யோகா வெகுஜன நுகர்வுக்கு ஏற்ற ஒரு சர்ச்சைக்குரிய உடற்பயிற்சியாக மாறியது. யோகா சந்தைப்படுத்தல் 1980 முதல் 2000 வரை உடற்பயிற்சியாக யோகாவின் வளர்ச்சி சந்தையை பன்முகப்படுத்த ஊக்குவித்தது, ஐயங்கார் யோகா போன்ற முதல் தலைமுறை யோகா பிராண்டுகள் அனுசாரா யோகா போன்ற இரண்டாவது தலைமுறை பிராண்டுகளுடன் இணைந்தன. யோகா அறிஞர் ஆண்ட்ரியா ஜெயின் எழுதுகிறார், இவை "பொது மக்களுக்கு வெகுஜன சந்தைப்படுத்தப்பட்டன"; வெற்றிகரமான பிராண்டுகள் உலகெங்கிலும் உள்ள நகரங்களில் இருந்து நூறாயிரக்கணக்கான பார்வையாளர்களைப் பெற முடிந்தது. இது ஒழுங்குமுறைக்கு வழிவகுத்தது. யோகா கூட்டணி மற்றும் ஐரோப்பிய யோகா ஒன்றியம் போன்ற தொழில்முறை அமைப்புகள் பொருத்தமான யோகா ஆசிரியர் பயிற்சியை வழங்கும் யோகா பள்ளிகளின் பதிவுகளையும், அங்கீகரிக்கப்பட்ட படிப்புகளில் பயிற்சி பெற்ற யோகா ஆசிரியர்களின் பதிவுகளையும் பராமரிக்கின்றன. யோகா அலையன்ஸ் போன்ற சான்றளிக்கும் அமைப்புகள் தங்கள் உறுப்பினர்களும் மற்றவர்களும் தங்கள் லோகோக்களை விளம்பரங்களில் எவ்வாறு பயன்படுத்தலாம் என்பதற்கான வழிகாட்டுதல்களை வகுத்துள்ளன. மேற்கத்திய உலகில், யோகா "கோட்பாட்டிலும் நடைமுறையிலும் பெண்ணியமயமாக்கப்பட்டுள்ளது". அதன் பயிற்சியாளர்கள் பெரும்பாலும் பெண்கள்; எடுத்துக்காட்டாக, 2004 ஆம் ஆண்டில் அமெரிக்காவில், யோகா பயிற்சியாளர்களில் 77 சதவீதம் பேர் பெண்கள், 2002 ஆம் ஆண்டில் ஆஸ்திரேலியாவில், இந்த எண்ணிக்கை 86 சதவீதமாக இருந்தது; 1970 களில் பிரிட்டனில், யோகா வகுப்புகள் 70 முதல் 90 சதவீதம் வரை இருந்தன. வணிகமயமாக்கல் இந்த போக்குடன் கைகோர்த்துச் சென்றுள்ளது, பெண் சந்தையை இலக்காகக் கொண்ட யோகா ஆண்டுக்கு நூற்றுக்கணக்கான மில்லியன் பவுண்டுகள் மதிப்புள்ள வணிகமாக மாறியுள்ளது. அதன்படி, விளம்பரதாரர்கள் நல்வாழ்வைத் தேடும் பெண்களுக்கு, புரோபயாடிக் தயிர் மற்றும் குறைந்த கொழுப்பு தானியங்கள் முதல் உடற்பயிற்சி கிளப்புகள் மற்றும் நீர் வடிகட்டிகள் வரை ஆரோக்கியமான வாழ்க்கையுடன் தெளிவாக தொடர்புடைய பல்வேறு வகையான பொருட்கள் மற்றும் சேவைகளை சந்தைப்படுத்த வேண்டுகோள் விடுக்க முயற்சித்துள்ளனர், மேலும் சில இல்லை, விமானப் பயணம், பீர், மோட்டார் வாகனங்கள் மற்றும் நிதி சேவைகள் போன்ற பல்வேறு தயாரிப்புகளுடன். சந்தைப்படுத்துதலில் யோகாவின் சில பயன்பாடுகள், அதாவது லுலுலெமோன் யோகா ஆடைகள் மற்றும் மாலா மணிகள் (கார்ப்பரேட் லோகோவுடன்) வணிக ரீதியாகக் காணப்படுகின்றன, ஆனால் குறைந்தபட்சம் யோகா பயிற்சியுடன் நேரடியாக இணைக்கப்பட்டுள்ளன. யோகாவுடன் தொடர்பில்லாத தயாரிப்புகளுக்கான பிற பயன்பாடுகள், பீர் கேன்களில் சித்தரிக்கப்பட்ட இந்து கடவுளான சிவன், சந்தைப்படுத்தல் பொருட்களில் புனிதமான சொல் ஓம் மற்றும் "யோகா" என்ற மடிக்கக்கூடிய கணினி ஆகியவற்றுடன் "தாக்குதல்" முதல் "வெறுமனே வினோதமானது" வரை விவரிக்கப்பட்டுள்ளன. யோகா ஆசிரியரும் ஸ்டுடியோ உரிமையாளருமான அருந்ததி பைத்மங்கல்கர், யோகா இன்டர்நேஷனலில் எழுதுகையில், இந்த சந்தைப்படுத்துதலில் சிலவற்றை கலாச்சார கையகப்படுத்தல் என்று விவரிக்கிறார். யோகா ஸ்டுடியோக்கள், யோகா ஆசிரியர்கள் மற்றும் யோகா தொடர்பான வணிகங்கள் யோகாவை தவறாகப் பயன்படுத்துபவர்களில் அடங்குவதாக அவர் அடையாளம் காட்டுகிறார், புத்தர், விநாயகர், பதஞ்சலி மற்றும் சிவன் போன்ற புனித சின்னங்களை "மரியாதையுடன்" நடத்த வேண்டும், ஓம் சின்னம், யோகா சூத்திரங்கள் மற்றும் மண்டலங்கள் "அலங்காரம்" அல்ல, மேலும் யோகா இடத்தை அழகுபடுத்த அவற்றை "சாதாரணமாக" சேர்க்கக்கூடாது. மறுபுறம், முதல் தலைமுறை இந்திய அமெரிக்க யோகா ஆராய்ச்சியாளரும் ஆசிரியருமான ரினா தேஷ்பாண்டே, யோகா வகுப்புகளை மேலும் உள்ளடக்கியதாக மாற்றும் முயற்சியில் இந்திய வார்த்தைகள் மற்றும் சின்னங்கள் தடைசெய்யப்பட்டால் இந்தியாவைச் சேர்ந்த மக்கள் விலக்கப்பட்டதாக உணரலாம் என்று எழுதுகிறார். யோகா இப்போது "பெரும்பாலும் பணக்கார மேற்கத்தியர்களால் பணக்கார மேற்கத்தியர்களுக்கு சந்தைப்படுத்தப்படுகிறது-முரண்பாடாக, இந்தியர்கள் ஓரளவு பிரதிநிதித்துவம் செய்யப்படுகிறார்கள்" என்பது முரண்பாடாக உள்ளது என்று தேஷ்பாண்டே குறிப்பிடுகிறார். வெல்ஷ் எழுத்தாளர் ஹோலி வில்லியம்ஸ், தி இன்டிபென்டென்ட்டில் யோகாவின் வணிகமயமாக்கல் பற்றி எழுதுகையில், "இன்ஸ்டாகிராமில் பின்தொடர்பவர்களைப் பின்தொடரவில்லை, அவர்களின் லைக்ரா-உடையணிந்த ஒரு கால் சக்கரத்தின் கலைப் காட்சிகள் ஹேஷ்டேக்குகளுடன் (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) வருகின்றன" என்று கருத்து தெரிவித்தார். கருப்பொருள்கள் பெண்ணிய அறிஞர் டயானா யார்க் பிளேன் விளம்பரத்தில் யோகாவைப் பயன்படுத்துவதில் மூன்று கருப்பொருள்களை அடையாளம் காட்டுகிறார்ஃ "குழப்பமான பெண் உடலும் அதன் ஆசைகளும்" கட்டுப்படுத்தப்பட வேண்டும்; நுகர்வோர் யோகாவைப் பயன்படுத்தி "ஆணாதிக்க முதலாளித்துவ நுகர்வோர் கலாச்சாரத்தின் மிகைப்படுத்தல்களைப் பராமரிக்க" முடியும்; மற்றும் மேற்கத்திய நுகர்வோர் மற்றும் பொருள்முதல்வாதத்தின் மதிப்புகள் கிழக்கத்திய ஆன்மீகத்தின் மதிப்புகளை விட முன்னுரிமை பெறுகின்றன. பிளேனின் பார்வையில், விளம்பரங்களில் யோகாவின் தோற்றம் பெண்களை ஆண் பார்வையில் வைக்கிறதுஃ யோகா என்பது ஆண் ஒப்புதலைப் பெறுவதற்கு போதுமான பெண் உடலை சரியானதாக மாற்றுவதற்கான ஒரு வழியாக விற்கப்படுகிறது. விளம்பரங்களில் யோகாவின் பிரதிநிதித்துவம் பெண்கள் தங்கள் தோற்றத்தில் மகிழ்ச்சியற்றவர்களாக இருக்க ஊக்குவிக்கிறது என்று பிளேன் கருத்து தெரிவித்தாலும், பெண்கள் வழக்கமான யோகாவுடன் தங்கள் உடலில் மகிழ்ச்சியாக இருப்பதாக அடிக்கடி தெரிவிக்கின்றனர். அவர் ஒரு துரித உணவு வணிகமான கார்ல்ஸ் ஜூனியரின் விளம்பரத்தை எடுத்துக்காட்டாகக் கொடுக்கிறார், அதில் மேல்நோக்கிய நாய் போஸ் செய்யும் ஒரு பெண் தனது நண்பரிடம் தனது கணவர் "சிறந்த பன்களைப் பெற வேண்டும்" என்று விரும்புகிறார். இது நிறுவனத்தின் ஹாம்பர்கர் பன்ஸ் மீது ஒரு தண்டனை மற்றும் பிட்டம் ஒரு சொல் என்று பிளேன் விளக்குகிறார்; இது பெண்களின் பிட்டம் ஒரு நெருக்கமான ஷாட் மூலம் வலியுறுத்தப்படுகிறது, இப்போது கீழ்நோக்கிய நாய், இது பிளேன் பெண் உடலை புறநிலைப்படுத்துவதாக விவரிக்கிறது. விக்டோரியாவின் ரகசியத்தின் உள்ளாடைகளும் யோகாவைப் பயன்படுத்தி சந்தைப்படுத்தப்பட்டுள்ளன. 2013 ஆம் ஆண்டு பிரச்சாரத்தில், மாடல் லிண்ட்சே எலின்சன் ஒரு ஈக்வினாக்ஸ் ஹெல்த் கிளப் ஜிம்மில் காட்டப்படுகிறார்-அதே நேரத்தில் அந்த தயாரிப்பை விளம்பரப்படுத்துகிறார்-ட்ரீ போஸ் மற்றும் பிற ஆசனங்களைச் செய்கிறார், "நீங்கள் விக்டோரியாவின் ரகசிய மாடல் போன்ற ஒரு மெல்லிய வயிறு மற்றும் கால்களை விரும்பினால், கீழ்நோக்கிய நாயை முயற்சிக்கவும்" என்று பெண்களுக்கு குரல் கொடுக்கிறார். சந்தைப்படுத்தல் "ஆன்மீக மாற்றத்தின் மூலம் அல்ல, உடல் ரீதியாக சுய மாற்றத்தை" வழங்குகிறது என்று பிளேன் கருத்து தெரிவிக்கிறார். ஒரு வித்தியாசமான அணுகுமுறையை ஹயாத் ஹோட்டல்கள் எடுத்தன, யோகாவைப் பயன்படுத்தி வணிகப் பெண்களுக்கு பிராண்ட் விற்கப்பட்டது. ஒரு விளம்பரத்தில், மன அழுத்தமான குடும்ப வாழ்க்கை கொண்ட ஒரு தொழிலதிபர் தனது யோகா பாயில் மிதந்து, தாமரை போஸில் அமர்ந்திருப்பதைக் காணலாம், "இப்போது நான் விட்டுச் சென்ற ஒரே விஷயம் மன அழுத்தம் மட்டுமே" என்ற தலைப்புடன். காட்சியில் மறைமுகமாக உள்ள பாலியல் தன்மை குறித்து கருத்து தெரிவித்த பிளேன், "கார்ப்பரேட் அமெரிக்கா தனது தொழிலாளர்களின் இராணுவத்தை வேலை செய்ய வைக்க யோகாவை அதிகளவில் இணைக்கிறது" என்று கூறுகிறார். ..