But what was unexpected was that these researchers did MRI brain imaging while the people were drinking the wine, and not only did they say they enjoyed the more expensively labeled wine more -- their brain actually registered as experiencing more pleasure from the same wine when it was labeled with a higher price tag.
Negaidītākais bija, ka šie pētnieki veica MRI smadzeņu attēlveidošanu,  šiem cilvēkiem dzerot vīnu, un viņi ne vien apgalvoja, ka viņiem  vairāk garšoja dārgāk atzīmētais vīns, viņu smadzenes arī reģistrēja pieredzi kā patīkamāku, dzerot to pašu vīnu,  tikai ar lielāku cenu zīmi.