In a world where media is global, social, ubiquitous and cheap, in a world of media where the former audience are now increasingly full participants, in that world, media is less and less often about crafting a single message to be consumed by individuals.
בעולם בו אמצעי התקשורת הם גלובליים, חברתיים, נמצאים בכל מקום וזולים, בעולם של אמצעי תקשורת בו הקהל הקודם הולך והופך למשתתף פעיל, בעולם הזה, אמצעי התקשורת לעיתים רחוקות יותר עוסקים בעיצוב הודעה בודדת שתגיע לאנשים בודדים.