In a world where media is global, social, ubiquitous and cheap, in a world of media where the former audience are now increasingly full participants, in that world, media is less and less often about crafting a single message to be consumed by individuals.
Ve světě, ve kterém jsou média globální, sociální, všudepřítomná a levná, ve světě médií, kde se původní obecenstvo mění na plnohodnotné účastníky, v takovém světě média již neslouží pouze k vytvoření jedné zprávy, která by měla zasáhnout všechny jednotlivce.