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传统纸媒的电商之路初探以及收入确认问题

作者：郑慧倩来源：《采写编》2017年第01期

内容提要：近年来，在新媒体的强势崛起下，传统媒体受到了极大的冲击，尤其是传统纸媒。随着电子商务的发展和普及，电商成为传统纸媒摆脱困境，进行探索转型的有益尝试方向之一。本文将结合近年来温州日报报业集团探索传统纸媒的电商之路以及收入确认、会计处理等内容进行初探分析。

关键词：传统纸媒；电商之路；收入确认；会计处理

一、纸媒电商之路的背景

（一）主营业务收入的萎缩为电商之路提供了发展动力。纸媒的收入主要来源于两块：一是报纸的广告收入，二是发行收入。近几年，受整体经济形势影响，报业发行和广告持续下滑，这种下滑可能还会继续甚至加速，纸媒主营业务收入萎缩，急需寻求发行与广告之外新的赢利点，这为纸媒电商发展提供了内在动力。

（二）电商发展为纸媒电商之路提供了空间。从无到有，从弱到强，从部分人的偶尔之举到多数人的生活方式，十多年间，电商市场迅速发展。而在电商大发展和大众网络购物成为习惯的背景下，纸媒在为客户发布信息和提供广告宣传的同时直接销售产品增加赢利能力理所当然成为思考转型的方向之一。同时，巨大且还在快速增长的市场规模为纸媒电商的发展提供了潜在空间。

（三）相关技术和配套普及为纸媒电商之路提供了可能。在电商发展的初期讨论纸媒电商并不现实，这其中涉及很多很难解决的具体问题。现在新技术和电子商务的发展为纸媒的电商运营提供了技术和配套上的便利，二维码、App、微博、微信、增强现实技术（AR）可以把纸媒和网络上的产品联结起来；支付宝、银联等支付平台可直接植入，便捷安全；EMS、顺丰、申通等多家主流快递公司可将物品送至全国乃至全球的任何一个角落。从产品展示到货款支付，再到物流配送，现有的技术条件和配套服务可以快捷搭建媒体电商运营的框架，這为纸媒电商的发展提供了现实可能。近几年温州日报报业集团（以下简称温报集团）旗下温州都市报和温州日报分别打造了“温都猫”“温购天下”等较有影响力的电商平台。

（四）相关产业政策为纸媒电商发展提供了支持。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》强调“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”。电商的形态特点是，既以文字、图片、视频等形式传播产品、品牌、企业信息，也直接销售产品，从这个角度说电商是商城，也是新媒体。在这之前，2012年当时的国家新闻出版总署发布的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》在这个问题上的表述更为直接——“支持出版

传媒集团和大型电子商务企业进行战略合作和资源整合”。陆续出台的产业政策鼓励传统媒体在经营等方面与新媒体融合发展，这为纸媒的电商运营提供了政策依据和支持。

二、纸媒电子商务销售业务收入确认及会计处理

纸媒电子商务销售业务流程是先由客户拍下所需货物，并付款至支付宝（第三方担保平台），再由销售方将商品以快递或其他方式发送给客户，并向客户提供快递单号等信息，待客户收货并确认收货后，销售方收到由支付宝转来的货款。

我们通过对电子商务销售业务流程的梳理，发现有两个需要注意的问题，一是收入确认时间，区别于传统线下销售，销售方从发出商品到收到货款之间通常会有一定的时间间隔，那么应该何时确认销售收入；二是收入计量，销售方实际收到的金额中可能包含物流费用，也可能会有一定的将给予客户的折扣金额等，是否能直接将实际收到的金额作为收入确认。

（一）纸媒电商模式下销售收入的确认。《企业会计准则第14号——收入》中对于销售收入的确认，是这样要求——销售商品收入只有同时满足以下条件时，才能加以确认：企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施有效控制；收入的金额能够可靠地计量；相关的经济利益很可能流入企业；相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量。以温报集团旗下的“温购天下”电商平台为例，销售方需在客户下单付款、寄出货物、确认收到货物，并取得由支付宝或者其他第三方支付平台转来的货款时，才同时满足《准则》所要求的确认销售收入的5个条件，才能在会计上确认为收入。所以销售方应在顾客确认订单并付款后，发出商品时，先借记“发出商品”，贷记“库存商品”；待客户确认收货后，收到货款时，方确认收入。此时，可借记“其他货币资金——支付宝账户”，贷记“主营业务收入”；同时可结转已销售商品的成本，借记“主营业务成本”，贷记“发出商品”。若发生客户退货，则不确认收入，只需作出与发出商品相反的会计分录即可。

（二）纸媒电商模式下促销业务的会计处理。与传统交易相比，电商模式下的促销方式更加多种多样，存在节日折扣、满额优惠、赠送礼品、赠送优惠券、免运费、送积分等各种促销行为。这就相应增加了会计核算的复杂性与模糊性，亟须对此进行规范确定。

①节日折扣。纸媒电商销售诸如双十一、国庆节折扣等促销方式与实体店铺节日折扣的会计处理相同，应当将节日折扣作为销售折扣处理，按照折扣后的价款开具发票，确认销售收入并结转相应的商品成本。

②满额即减。满额即减是指当买家购买金额达到一定数额后，卖家给予一定的折扣，例如满100元减10元，满200元减30元等。该促销方式的扣减金额与销售额在一张发票上反映，因此，会计处理应当视为销售折扣，按照抵减后的金额开具销售发票，确认销售收入，并计算相应的增值税销项税额。当然，由于买家为达到限额要求，往往购买多种产品，关于不同种类产品的计价则属于卖家商品销售的结构问题，一般按照商品的公允价值比例确认销售收入。

③“买一赠一”与“买多赠一”。买一赠一或买多赠一等促销行为是指当买家购买商品时，卖家赠送一件同类商品或非同类商品。由于企业无偿赠送商品应当视同销售，但关于该种促销方式中的赠品是否属于无偿赠送并没有明确规定，这导致会计核算与税务处理也会有所差异。国家税务总局《关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）规定，企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。该项规定虽然只适用于企业所得税，并不适用于增值税，但依据立法的统一性精神，可以确定买赠行为并不属于无偿赠送，赠品是商品销售的重要组成部分，并不是独立行为，不能按照无偿赠送处理。以“温购天下”电商平台为例，最近推出的保税超市母婴用品促销活动，某品牌进口奶粉买一送一活动，该品牌奶粉单价为199元，客户参加买一送一活动，购买一罐奶粉支付199元，客户实际到手的是两罐奶粉，此时我们开具的增值税发票注明的数量是2罐，含税单价为99.5元，总金额199元。分录为借记：银行存款或者其他货币资金——支付宝199元，贷记：主营业务收入170.09元，贷记应缴税费——应缴增值税（销项税额）28.91元。同时需要结转两罐奶粉的成本，借记：主营业务成本，贷记：库存商品。

④免运费。免运费是指由卖家承担买家所购商品运费的促销方式。一般情况下，买家在纸媒电商平台购买商品时需要缴纳10元不等的运费，并通过支付宝将运费与货款一同划转至账户，但是该划转并不是卖家替买家垫付运费的行为，卖家收取买家的运费往往高于其最终支付给快递公司的运费。因此，卖家收取运费时应当一并确认销售收入和增值税税额，向快递公司支付运费时则确认销售费用，并按照运费的11%计算增值税进项税额。当运费免除后，该运费实际由商品货款加以弥补，其本质与销售折扣相同，因此，其会计处理与收取运费时相同，只是所确认的收入与增值税将有所降低。

⑤赠送优惠券。赠送优惠券是指买家在购物前赠送一定金额的购物券抵减购买价款的促销行为，或者买家购物之后赠送一定金额的购物券待买家在以后任一期间或特定期间再次购物时使用的促销行为。对于在买家购物前赠送的购物券，例如“温购天下”专卖店开展“关注‘温购天下’公众微信号送10元购物券”活动，买家关注后支付货款立减10元，卖家在发货时按照抵减后的金额开具发票，因此，卖家可以将其作为销售折扣，按照抵减后的金额确认销售收入和增值稅。对于在买家购物之后赠送的购物券，存在两种会计处理方式，第一种是赠送优惠券时不做会计处理，待买家再次购物使用时将其视同销售折扣，按照抵减后的金额确认销售收入与增值税销项税额，第二种是遵循谨慎性原则，按照所赠购物券金额先确认销售费用，同时贷记“预计负债”，待买家使用优惠券时冲减预计负债，对于未使用的购物券则冲减当期销售费用。

⑥赠送积分。赠送积分是指在销售业务款项结算后给予买家相应积分，买家在以后购买时可将其用于任一卖家任一商品的购买，100积分折算为1元。由于买家在积分后续使用中的任意性，在实务操作中，积分具体分为支付积分与消费积分两类，支付积分是指商家向买家赠送积分时，同时要将积分所折算的等额金额划转至买家积分账户，即商家收到的款项应当为货款与运费之和扣除所赠积分对等金额之后的差额；而消费积分是指买家在购买商品时，所支付的价款实为货款与运费之和扣除所用积分对等金额之后的差额，所用积分对等金额则由积分账户支付。财政部《关于做好执行会计准则企业2008年年报工作的通知》（财会函[2008]60号）

规定，企业在销售产品或提供劳务的同时授予客户奖励积分的，应当将销售取得的货款或应收货款在商品销售或劳务提供产生的收入与奖励积分之间进行分配，与奖励积分相关的部分应首先作为递延收益，待客户兑换奖励积分或失效时，结转计入当期损益。该文件中的积分赠与目的在于增强顾客的忠诚度，积分的换购商品也是企业自身的全部或特定商品，积分使用则是非特定的，因此其会计核算不能采用先确认递延收益再转入当期损益的办法。只要购买商品便会获得与购买价款成一定比例的积分，该比例主要取决于商品价款、商家的盈利期望以及促销愿望等因素，也不要求买家将积分专门用于购买自身商品，因此，卖家赠送时可以将其作为一种促销手段，作为商家在进行销售时的固定费用，该费用与售价成正比。而当卖家收到买家用积分抵用价款时，无须进行特别的会计处理，只是该笔抵用价款由积分账户支付而已。

三、结论

电商模式是新媒体时代传统纸媒战略转型的一次尝试。尽管受制于媒介技术因素，纸媒电商化运作缺乏相对成熟的运营团队与业务经验，但是作为资深传统媒体，纸媒凭借多年的公信力与影响力，相对稳定的受众群体以及区域化特色传播等优势，通过媒介融合的方式移入互联网，接近大数据，开启电商模式，从而满足新媒体时代受众多样化、快捷化、个性化的需求，仍不失为战略转型路上一次有益的探索。

纸媒电商化也给财务处理提出了新要求，比如财务核算的环境要更安全，财务人员要不断提高自身的业务水平，财务软件的研发升级等等，传统纸媒只有不断地发展和完善才能更好推动电商的系统化和规范化发展。

参考文献：

[1]乔芸，严杨林.传统媒体的电商思考[J].市场周刊（理论研究），2012年第10期.

[2]李美芙.电子商务对企业会计核算的影响探析[J].中国经贸，2015年第1期.

[3]冯曦.企业电商财务核算管理问题研究[J].经济期刊，2015年第4期.

[4]石盈芳，戴诗宜.电子商务模式下会计核算探究[J].商场现代化，2015年第10期.

（作者单位：温州日报报业集团）

