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全国“两会”地方代表团新闻如何对外传播

作者：徐德金来源：《对外传播》2017年第04期

全国“两会”报道是新闻媒体相互竞争、大显身手的时候。毫无疑问，“两会”的新闻可以用海量来形容，数千名中外记者每天采写播发的内容让人目不暇接，再加上加工制作后通过新媒体传播出去的篇幅，即时发稿量呈几何级数增长。人大会议的地方代表团往往处在新闻的夹缝中，主流媒体左顾右盼，一般情况下媒体不太重视“两会”上的“地方新闻”，他们盯的是主席台、新闻发言人、部长通道和明星代表委员。在这样的情形下，记者在报道地方新闻时应如何提供鲜活内容，挖掘有价值的新闻？另外，从地方代表团的角度看，如何向媒体记者“喂料”也显得相当重要。基本上，代表团会在以下三个环节主动作为：向境内外媒体开放的代表团全体会议，组织媒体记者进行的专项采访，组织主要媒体对人大代表的专访。一、主动设置好议题通过媒体大量、集中报道某些内容，是议题设置者的出发点，其目的是让受众关注、谈论这些内容。向境内外媒体开放的地方代表团全体会议往往最能吸引记者到场。3月6日下午福建团在人民大会堂福建厅举行全体会议，全程对媒体开放。据福建官方统计，共有103家境内外媒体、167名记者参加。在提问环节，福建代表团为记者设置了几个议题，第一个问题是关于供给侧改革补社会事业和民生短板的，由省委书记做答；第二个问题是关于脱贫攻坚举措、成效及目标和工作重点的，由省长回答。此外，还有其他问题，诸如，平潭综合试验区对台新作为、海丝核心区和沿线国家地区的经贸文化交流、民企发展、闽港关系以及自贸区建设等。无疑，福建团设置的两个最重要的议题是“补短板”和“扶贫”。这也是福建团在本次两会上最想向外界介绍的内容。近三年福建代表团在向境内外媒体开放时设置的议题，主要围绕在中央政策的大背景、大环境下，福建怎么做，做得怎么样，还要怎么做等内容，也就是“围绕工作大局，突出福建特色”。设置议题是最一般的要求，但是设置好议题却不容易。在全国“两会”，地方代表团总是希望把本省最重要的事情通过媒体传播出去，但问题在于，内容的提供方并不十分了解媒体真正想要的，他们往往用以往对待国内地方媒体的经验，将本省的主题宣传、成就宣传的内容提供给所有媒体，而并不在意外宣媒体或境外媒体的真正需求。因此，在代表团开放日上主动设置好议题往往最见功夫。福建代表团在最近几年对境内外媒体的开放日上，没有见到记者就某一个感兴趣的话题穷追不舍的场面，这说明两个可能，一是代表团把该喂的“料”全喂给记者了，满足了媒体记者所需；二是媒体记者对代表团没有兴奋点。

二、用精彩的内容引导话题有议题、没话题，是地方代表团普遍遇到的问题。代表团的开放日主要是设置议题。坦率而言，福建代表团所设置的议题都是很不错的，在“两会”的平台上，从全省的层面，以主题宣传入手，应没有比这些更有分量的了——供给侧改革补短板、扶贫帮困、生态文明建设、体制机制改革、海上丝绸之路核心区建设、平潭综合试验区发展、对外开放，然而，问题的关键是有了好议题，但缺乏好的话题。“议题和话题是两个不同的层面，议题带有根本性、导向性，对话题起到提纲挈领作用。话题是议题的延伸和具体化，体现议题的思想内涵和宣传意图。二者相互统一，相辅相成。要遵循传播规律，既设置宏观的关键性议题，又提出丰富多彩的话题。”①好的话题，就应该是“丰富多彩”的。我们遗憾地看到，好议题之下，却没有好的论述。什么是好的论述？习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话指出：“有铁的事实、好的道理，还得有耳目一新、引人入胜的表达。”在回答记者的提问时，我们总是看到千篇一律的、照本宣科的官样文章，少了灵气棱角，少了真知灼见。“不同的人有不同的信息需求和接受特点，一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下”，一味灌输式的“我说你听”的方式，不是所有媒体记者都乐意接受的。在“两会”采访时，时常会遇到这样的情况：当我们向作为地方官员的人大代表提出一个采访话题时，接受采访的对方会给你提供大量的文字素材，这些文字材料无非就是工作总结、计划、安排。而且，就是用这套材料对付所有的记者。所谓，你有一个问题提出，我有无数材料回复。要引导话题，就必须有能吸引记者的精彩内容和表达方式。精彩的内容，是丰富的、有层次的、多面向的。表达方式是生动的、有个性的、有观点态度的。今年3月9日，福建代表团组织了一场集体专题采访，内容是关于福建的河长制和生态文明建设。代表团设置的议题不新鲜，关于河长制，二月底在省里已经召开过新闻发布会，关于生态文明建设，近年谈了很多。估计是在媒体开放日上没有涉及这个议题，省里因此有必要将这两个“亮点”推送给媒体。从当天邀请的六位人大代表的身份看，这场集体专题采访是有备而来的，由常务副省长谈福建实行河长制和生态文明建设的基本情况；由沿海两个市的市委书记谈如何处理好经济发展和生态建设的关系、河长制的具体实施办法；由两位环保专家和一线环卫工人，从专业、业务角度谈生态环境保护建设。这就增加了该议题的层次，丰富了内涵，从多角度来解读福建生态文明建设下的河长制，有较多的话题展开。当然在内容的延展方面还是不够充分，尤其是两位专家的论述不够有力。此外，回答者回避了某个反面或者说只是侧面的具体事例，因此在本该有火花的地方没有出现，比较可惜。而有的代表无论在发言中还是在接受采访的时候，总能吸引记者的注意力，因为他能做到言之有物、言之有理、言之有情、言之有趣，这样，他的话题自然而然成了焦点，受到追捧。2016年十二届全国人大四次会议福建代表团向境内外媒体记者开放，有多位代表谈到两岸关系。当时任副省长梁建勇借用歌词“就算是人间有风情万种，我依然情有独钟”表达心情

时，现场气氛热烈，有了笑声。一个严肃的话题就这样被引向轻松，给人留下深刻印象。要想把所要表达的内容送到受众面前，首先就要具备吸引记者注意力的能力，这便是话题的魅力、引导力。三、遵循对外传播规律笔者连续四年上“两会”采访福建代表团，全程观察该团主动“喂料”的内容，很难判断其在对外传播上是否有较多的考虑。一般认为，面向境外、海外的宣传叫对外传播；但广义而言，超出一个区域范围的宣传就是对外传播。不可否认的是，地方代表团最需要的往往是两个传播面向即“向上”和“向下”，而不是“向外”。一些貌似对外宣传的部分其实是“向上”宣传，这就决定了它的宣传“文本”。当然，我们不能强求或苛求他们对于对外传播有多大的重视程度；其实只要在议题设置和话题引导方面能够提供给媒体较多的选择，事实上就已经完成了作为供给侧的任务。毕竟，对外传播是靠媒体来完成的。媒体的任务是向其特定的阅读群体提供适销对路的新闻产品。在今年花样翻新的媒体大战中，新媒体的异军突起反映出受众市场的革命性变化，但毕竟，全国“两会”的对外传播归根到底是内容的传播，因此，做好对外传播的内容是媒体的职责。1.传播好声音向世界讲好中国故事，传播好中国声音，是外宣媒体的天职。如何将“两会”上地方的声音传播出去，媒体记者所要做的不仅是倾听，更是选择。不能有闻必录，不能不分内外，不能不加取舍。如上所言，在“两会”期间，代表的发言、建议、议案不计其数，各地在“两会”期间向媒体提供的素材、材料也浩如烟海，如何从中选取最适合对外报道的内容，最能考验记者的本领。大体上，上会的记者是跟着大会议程走的。政府工作报告、人大常委会工作报告、计划报告、预算报告、“两高”报告等，代表均会围绕这些内容展开讨论，发表意见建议。但事实上，外宣媒体很难从地方代表团比较温和的、缺乏个性的发言、讨论中获取特别有价值的内容，因为要把这些内容放在全国“两会”这个最高议事殿堂中去衡量，地方的声音微弱得让人听不到；即便能传播出去，也传不远；如果只是生搬硬套，讲了更没人听。因此，必须抓住最具地方特点、优势的内容，在这里当然是要突出“最福建”的内容。近几年，外界对福建较为关注的大约是闽台关系、“一带一路”“海丝”核心区、自贸区、生态文明示范区建设、闽商群体等，这也是福建较多有别于其他地方代表团的特色内容。对外宣传就是要传播这些识别度比较高的声音。2.让权威说话

出席十二届人大会议的福建代表近70人，毋庸讳言他们都具代表性，但在阐述福建工作的重要举措、思路、目标上，就必须让权威人士来说话。2015年“两会”，笔者专访福建省委书记尤权，谈新常态下福建发展新机遇；2016年“两会”，笔者专访福建省省长于伟国，谈福建在更高水平上扩大对外开放。省委书记、省长站在全省的高度谈这些话题，是政策的宣示，是一种态度，这些声音是十分清晰的、有力的，当然更是权威的。从海外的角度看福建，就可以从中获得最有价值的信息。上述福建代表团对境内外媒体开放日所设置的议题，由书记、省长来回答的问题，都提升了这些内容的重要性。安排媒体记者集体专题采访，也都必须由说话有分量的代表领衔，如今年福建代表团的关于“河长制”及生态文明建设的专题采访，就是由省委常委、常务副省长率多位代表接受记者采访，由其本人做主旨发言。任何一位有经验的记者都懂得让权威说话对稿件是何等的重要。对权威声音的传播是最有价值的传播。3.尽量找几个受关注的代表坦率地说，人大代表并不像政协委员那样较具社会知名度，媒体关注度也不高。不过，每个地方代表团中往往都有几个“明星”代表，他们要么因其个人身份如著名作家、诗人而受到重视，要么因为在某个前沿科研、学术领域获得成果而被社会所肯定，要么相对率真直言而被媒体青睐。因此，还必须从一个地方代表团中找出几位较受关注的代表，也就是说，要选择几位热门的、有社会知名度的、较有个性的、有表达能力的代表，这可以使稿件产生亮点。受关注的人大代表并不一定都愿意表达或善于表达，记者的任务不仅在于倾听，还在于挖掘。笔者曾经采写《访不到的舒婷》一文，因为在十二届人大会议上，舒婷从不接受记者采访。不接受采访，不意味着她没有看法、观点、意见；不接受采访，不等于她不与记者说话、交流、沟通；不接受采访，并不表示她没有话题，她的作品便是最好的背景。笔者便是通过这几个层面，将作为全国人大代表的著名诗人舒婷在“两会”上的言行呈现给了海外受众。此稿发出后，引起了读者关注。有文章这样评论：“舒婷拒访，我以为不妥。毕竟是著名诗人、公众人物，又是全国人大代表，媒体为满足受众的知情权，有权采访她；除了会上参与讨论、献言献策，她也有义务通过媒体回应公众的重大关切，表明自己的态度和看法。就算对忠实的读者对她个人的关心，她也应该怀有感恩之心，有所表示。”名人效应、话题效应、事件效应，都可成为采访地方代表团时特别留意的部分，唯有如此，才能增强对外传播的效果，并且放大效果。4.从普遍性中发现差异性在2014年十二届全国人大二次会议上，笔者采写了一篇“两会观察”：《人大代表“非官式”发言引人入胜》，获得当年全国人大好新闻一等奖。中宣部、中央外宣办等主办的《三项

学习教育通讯》2014年第4期一篇题为《沉下心去找新闻》的评论文章称：“这篇报道没有将焦点对准代表们的‘宏大叙事’，也没有重要的政策宣示，而是敏锐地捕捉到了会场内的不同声音——‘非官式发言’。短短千字文，集纳了五个职业不同、个性鲜明的代表，医院副院长的幽默、省长的魄力、诗人的率性、非公经济代表的敢言以及村党支部书记的‘草根’语言，读后让人如闻其声如见其人。”这篇稿件就是从福建代表团人大代表的大量发言中寻找共同点，即“非官式发言”，也就是从普遍性中寻找独特性、差异性，在对外传播的价值取向上，就是要向外界传递这样一种现象，人大代表生动的、具象的、立体的一面。其实，在全国“两会”地方代表团的现场，这种从普遍、一般之中发现独特、有趣内容的地方是不少的，但确实需要“沉下心去找新闻”。心中要始终想着受众，尽量从对外的角度找新闻，尽量用读者容易接受的语言、叙述方式讲故事。故事往往是独一无二的，它是差异化的表现，也较具生动性。在严肃的“两会”会场，其实也有许多生动的故事。讲好中国故事，就是要讲好身边的故事，当然也包括讲好人民代表的故事。「注释」①崔玉英：《增强议题设置能力向世界讲好中国故事》，《对外传播》2015年第1期。

