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从现代营销理念窥探图书馆资源管理

作者：徐海军郭洪霞来源：《管理观察》2010年第09期

摘要:经济的发展促使图书馆不能再固步自封,要积极适应信息时代的发展,从被动等候读者上门的旧观念中走出来,积极借鉴企业的营销理念和营销策略,对图书馆资源进行营销管理,使读者更好地了解图书馆,认同图书馆,更加有效地利用图书馆,达到图书馆资源服务最大化的目的。

关键词:图书馆管理营销管理营销机制

随着信息技术不断发展,各种媒介以不同方式走进大众的工作和学习,传统的图书馆管理模式已经面临严峻的考验,是在激烈的竞争中继续默默地留守耕种着自家的那份“自留地”,还是接受挑战,顺应社会的发展进行改革?答案十分明确,图书馆必须做出相应变革,以适应新时代发展的要求,让大众能够接受图书馆,走进图书馆,更加有效地利用图书馆。

1.营销管理的含义

1912年美国赫杰特齐编写第一本市场营销教科书,由此诞生了市场营销学。20世纪60年代是市场营销的发展阶段,70年代是市场营销的成熟阶段,在这一阶段众多营销理论的出现,如战略营销,网络营销,关系营销,服务营销等。

麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。市场营销的核心是交换,交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的对象不仅仅局限于商品,服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念等都可以成为营销的对象。图书馆营销就是一种非商品的营销,是以服务为主要对象的营销。

2.图书馆营销管理

目前国内对图书馆营销还没有一个明确的概念,但从图书馆实际活动中我们不难看出,图书馆营销的概念主要集中在“信息”和“服务”两个方面。在这一点上,图书馆和企业有相似性,信息就是图书馆的“产品”,好的企业首先要有值得信赖的产品,再加上好的营销和完善的服务才能赢得消费者的青睐。而图书馆也是一样的,图书馆的产品是其所藏得信息量,这不仅有传统的纸质书籍,也包括目前流行的电子书籍,网络资源,以及环境设施等有形产品。图书馆员的指导,图书索引等各项服务为无形的产品。

刘国钧老先生曾经说过,图书馆的宗旨是“为人找书,为书找人”。这句话蕴含着极深的涵义,它表明图书馆不仅仅要储存大量的信息资料,更重要的是肩负着知识的传递与读者进行交流和教育读者的重要使命。现今图书馆存在的较明显的弊端是知识积压、坐等读者上门,在向社会推广、提高图书馆资源的利用率方面还存在较大距离。知识经济时代的到来,网络技术的日益完善,传统的图书馆自然也会受到强烈冲击,如何改变传统服务理念,创建新的符合时代要求的服务方式,是当前亟待解决的问题之一。图书馆必须做出相应的变革,以适应社会知识经济高速发展的要求[2]。因此,借鉴广泛应用于企业的有效营销机制,建立和运用图书馆营销策略是非常必要的。由于图书馆是公益性单位,而非盈利组织,所以营销的目的并非像企业那样追求组织利益的最大化,而是影响顾客接纳组织的目标,进而对组织持有正确态度,最终愿意接受组织所提供的服务,这才是营销的最终目的。具体而言采取适当的营销方式使读者更好地了解图书馆,认同图书馆,向读者和社会推广图书馆的功用,让读者有效地利用图书馆的知识资源,借以树立全社会的学习知识、建设国家的优良风气,提高读者的个人素质以及自我竞争力,从而达到图书馆资源的服务最大化的目的。

3.图书馆营销机制的建立

3.1市场需求调研

市场需求调研是产品开发前的一项重要工作,只有市场有需求的产品才能有其生命力。图书馆的市场需求调研主要集中在信息的采购要以用户需求为导向。图书馆的价值是在信息资源用户追求消费效用最大化的过程中实现的,用户的价值是图书馆价值的基础。一旦用户的需求不能得到满足,图书馆自身的价值也就无法实现。在进行信息采购,如图书采购之前应做好读者调研,真正做到“为人找书”。了解用户现有的和潜在的需求,把握用户需求的动向和种类,重点和热点;分析用户的类别、用户获取信息资源的原因、用户获取信息的途径、使用信息资源的能力和影响用户利用信息资源的因素等,及时提供满足用户特定需求的、有深度的信息资源产品。

3.2读者划分

读者的需求是千差万别的,而图书馆的资源是有限,难以满足每个消费者或消费者的所有需要。所以图书馆应当针对读者的差异进行细分,再分析这些读者的具体要求,针对不同的需求做出反应,制定出正确的营销策略,将力量凝聚在迫切的需求上。例如在大学图书馆中,其读者可大致分为两类,一类是教师、研究生等寻求教学、科研信息的读者,还有一类是做作业、看杂志、报纸等为目的的读者。第一类读者的信息收集能力比较强,他们会主动寻求自己所需要的资源,所以图书馆的工作重心应放在资源的更新,为其提供最新的信息动态和服务项目。而第二类读者,他们更加注重环境的舒适和阅读的广度,所以图书馆的重心应在于为其提供舒适的阅读和学习环境,除此之外,图书馆也可适当为其提供引导性服务,如向其推荐与其专业相关的课外读物等[3]。

3.3图书推介

图书推介简而言之就是向读者推荐和介绍图书,使当前读者以及潜在读者了解图书馆资源与服务,并加以选择和利用。在图书推介过程中我们也可以借鉴企业产品的营销模式—促销,它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品。图书推介无非两种形式:人员推介和非人员推介。人员推介由图书馆员直接向读者推荐读者所需要的图书,人员推介主要有以下优点:1、信息传递双向性,在于读者的交流中我们可以掌握读者的需求信息,读者也会对馆藏资源有个大体的了解,2、推介过程比较灵活,这种人与人之间的沟通可以你不受时间和空间的制约。但人员推介对馆员的要求比较高,这要求每个馆员对馆藏资源有很清楚的了解,并知道资源的来源和作用。非人员推介主要有广告和公共关系两个方面。广告具体措施包括借助海报、宣传栏、广播、电视等媒介物体向社会、公众传递信息,扩大对图书馆的推广宣传,增强公众的阅读意识,吸引读者的注意力,从而提高进馆率,以期提高资源的利用率。主动加强与读者之间的交流和沟通,了解读者的需求层次,合理的推荐相关信息,同时也让读者了解图书馆的动态,做到双方相互了解,最大程度发挥图书馆馆藏的知识效用。

3.4需求开发

有些顾客进入图书馆面对大量图书时就会比较茫然,在大学图书馆里尤其明显,据笔者调查70%的同学进馆后不知道自己想找什么书,即便有的同学知道自己找哪一类型的书,也不知道该类型的书中哪些是比较前沿的,哪些比较适合自己,这种情况下就会给我们提供良好的服务机会,我们可以对学生进行引导,向学生推荐合适的书籍,以及相关的书籍。尤其是文学类的图书类型比较多,有的学生为了打发时间借阅小说,很多是通过别的同学介绍那本小说比较好,有的不知道自己想看什么书,这时我们可以对学生进行需求开发,与他们交谈,了解他们的喜好,然后介绍一些方面的书引起他们的兴趣,从而引导他们对一些有益的书籍,进而激发读者对图书馆的潜在需求,强化对图书馆的重视程度。

4.总结

随着经济和科学技术的不断发展,物质文明的极大提高,精神文明建设会越来越受到人们的重视,图书馆作为知识的汇集地会有更大的发展空间,但随着信息产业的发展,传统图书馆也会面临更大的考验,因此建立和运用图书馆营销策略来扩大、宣传图书馆的社会功用,来加深读者对图书馆的印象,增加图书馆与读者的接触机会,大力提高图书馆的利用率,则是当务之急。◆

参考文献:

1.季玮晶.浅谈图书馆营销观念[J].现代情报,2004,(10).

2.翟华丽.图书馆营销策略的建立与运用[J].情报杂志,2003,(9).

3.张楠.建立图书馆营销机制[J].合作经济与科技,2007,(3)

