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从长尾理论看“纯网综艺”市场发展战略

作者：李佳雨来源：《今传媒》2017年第05期

摘要：互联网时代，生产、传播工具的普及，搜索成本下降，使利基市场收到了重视，区别于传统的主流电视综艺节目的衍生综艺——“纯网综艺”应运而生。通过长尾理论观照纯网综艺，试图依靠长尾的力量从丰富节目内容、主体多元化设置和树立节目品牌的角度找到适合纯网综艺的发展战略，从而抢占更大的市场份额，与传统综艺相抗衡。关键词：长尾理论；纯网综艺；发展战略中图分类号；G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2017）05-0099-02“长尾理论”是美国学者克里斯·安德森提出，“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。[1]”，其认为若将主流市场比作幂律曲线的“头部”，那么广大的利基市场即为“尾部”。2015年“网络综艺节目行业论坛”上，爱奇艺提出新的口号——“纯网综艺”，即完全依据互联网生态特性研发、制作的综艺节目，区别于台网联动或网台联动的节目样态[2]。2016年是纯网综艺高速发展，出现了以《奇葩说》《火星情报局》等不论点击量还是广告收入都与传统电视综艺相抗衡的纯网综艺。对于综艺节目市场而言，台网联动综艺即为“头部”，纯网综艺则是幂律曲线的“尾部”，这与“长尾理论”所提及的未来利基市场发展趋势不谋而合，由此笔者认为可以安德森提出的“长尾理论”来关照纯网综艺。一、节目内容向利基市场靠拢当互联网出现后，为市场提供了充足的货架，将规模经济发展成为了范围经济，现下拥有更大范围的商品才能占领更大市场。纯网综艺作为互联网时代的产物，基于网络视频平台，应充分利用不受时间和空间限制的天然优势，节目内容的多样化发展。1.针对小众群体定制内容web2.0的到来，受者亦可成为传者，用户需求愈发多元化，纯网综艺的发展应从用户出发，满足亚文化群体的需求，将用户的想法融入到节目中，同时为其定制节目内容。“现代社会越来越彰显个性和意见、兴趣的多元，因而带来强烈的个性色彩的亚文化群体兴盛，网络提供了最好的聚集方式和途径。[3]”这意味着要将小众群体的需求放大，建立高度专门化的市场，针对不同需求的受众制作不同的节目，进行分众化传播。纯网综艺要精确把握节目受众群，才能“投其所好”。

分众化传播的优势在于，不受大众审美的严苛要求，内容可以更加多元。例如《奇葩说》节目中，常会出现类似于“是否接受开放式婚姻”“人类要不要发明时光机”一类大开脑洞、挑战传统观念的辩题，往往是较具有现实意义的敏感、有争议的话题，还有像“人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想”“催婚是爱还是变态”贴近目标受众生活的题目，这些内容受传统电视平台限制较难被以及并讨论，互联网提供了更包容性的平台，纯网综艺更应把握这些区别于传统电视综艺的内容，在利基市场中寻找发展空间，利用长尾与电视主流综艺区别开来。需注意的是，虽然发展利基市场是尽可能的丰富“货架”上的产品，但对于纯网综艺而言，内容的选择不是盲目的，还是要把握同一相关主题内容的“头部”，马东曾在采访中提到：“只有做头部内容才能赚钱，腰部以上够本，底部一定赔钱，然而长尾理论并非处处适用。”受众的时间和精力是有限的，高度专门化的内容定制同样包括对内容精华的选择和提炼，也就是选择相对热门的内容。2.节目打破“娱乐至上”爱奇艺认为纯网综艺已经到了“高质量的3.0时代”。近几年的综艺节目多呈泛娱乐化、反精英化趋势，节目内容都以轻松、搞笑为主，但随着发展愈发成熟，分众化愈发清晰，精英用户的需求也是不能忽视的，节目风格、内容也应做出相应改变，要打破“娱乐至上”的观念，制作一些高品质内容。《奇葩说》第四季的衍生节目《奇葩来了》邀请到了李开复、李银河等学者、成功人士来做内容分享；优酷自制高品质网综《看理想》系列，邀请梁文道、陈丹青等文化大家坐镇。精英类受众是潜在的有付费意识的受众，其追求的是节目内容的品质，《看理想》系列就受到了高学历、高收入、高素质“三高”人群的青睐[4]，节目采取会员制，这是一种高度垂直化，个性化定制的方式，可以满足受众需求的同时获利。笔者认为不论是以精品文化内涵为主节目，亦或是以娱乐为主的节目，纯网综艺应重视各种不同的需求的用户，在内容设置上要更加垂直化，能更好地培养目标受众忠诚度，在保证其持续关注的同时扩大影响范围。3.发展衍生节目助阵除了在节目本身拓宽长尾范围之外，亦可发展与节目息息相关的衍生节目。一类是与主节目内容相关，例如《奇葩大会》作为《奇葩说》的先导节目，主要是展现新的辩手参与选拔的过程，先于《奇葩说》播出，为其预热，达到宣传的目的，同时可以通过受众的评论对新进的辩手人气进行判断，更好为受众群定制。这类衍生节目主要以展现选手“背后”故事、拍摄花絮为内容，满足受众好奇心并增加他们的曝光度。另外一类是与节目内容无关，但是形式相同，在腾讯视频引进韩国综艺《拜托了冰箱》大火之后，制作出了同样形式但内容完全不同的衍生系列节目《拜托了衣橱》，以揭露明星私人衣橱为内容，上线两期的点击播放量就超过两亿，可见系列节目的衍生方式其优势在于受众的信任基础，套用相同的节目形式，从内容上开辟新的利基市场，也是增加长尾的有效方式。二、节目主体设置多元化

节目主体作为节目的重要组成部分、参与者，其重要性于节目是不言而喻的。克里斯·安德森提到过长尾中的“微结构”，意在指出在长尾中，放大一个小点，其同样也是呈幂律分布，以此来关照纯网综艺中节目主体的设置亦是合理的。以《奇葩说》为例，作为一档辩论类节目，幂律曲线的头部设置了马东、高晓松、蔡康永三位导师坐镇引导辩论以保证节目的质量，确保对价值观进行正确的引导。每期节目还会邀请一位较为当红的明星作为“女神”，借由他们的话题性与知名度来吸引受众。其次就是十几位风格迥异的奇葩辩手，他们各具特点，吸引着不同风格和喜好的年轻群体，扩大了受众的范围，且从这十几位奇葩来说，既被称为奇葩，他们本身可能并不太适合传统的大众综艺，而《奇葩说》的这个节目设置，将他们聚集了起来，让这群所谓的“奇葩”找到了“用武之地”，给喜欢这种风格的受众找到了一个满足他们需求的渠道。随着辩手和嘉宾特征的越来越丰富，增加了长尾的长度，所能够吸引到的受众群的范围亦愈发大。在传统电视综艺中，从明星扎堆这一点来看，亦能说明。但纯网综艺与之相区别就在于，不一定是大牌明星，有个人的特点更为重要，没有名气，可以通过节目来积累人气，同时也为节目培养出了具有代表性的人物，例如《奇葩说》中的马薇薇、肖骁，可称为节目的独特亮点吸引着受众。三、树立领军人物随着利基市场包含的产品种类愈发丰富，需要“过滤器”来帮助受众在长尾中找到合适的产品，“饮水机时代”已经过去了，“推荐时代”正在盛行。“好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。[1]”货架的扩大意味着货品增多，树立节目的领军人物有助于用户更好的找到它。媒介融合时代，多渠道共同发力，每一个受众都可以成为领军人。“新时尚领军人就是我们自己。口头传播现在已经演化为公共讨论……消费者会用尽一切方法比较和权衡各方意见。[1]”互联网赋予了公众话语权，每一个网友都有权发表自己的看法，网友之间也会相互影响，小众群体之间的信息传播更具有影响力，通过社交平台与受众进行互动，增加与用户间的粘性，积极制造话题，引起受众的热烈讨论，扩大传播范围。《奇葩说》每期节目上线后，总会引发受众讨论热潮，第四季《奇葩大会》已经开播就引起了话题讨论，播出六期节目播放了破两亿，话题阅读5.6亿，讨论超41万次。此外，弹幕、受众自制的短视频都将演化为公共讨论的平台，从而扩大了节目的传播范围，将节目“推荐”给更多受众。其次，名人亦可作为向导，他们容易获得受众信赖，在受众现在是节目质量的保证，并且其对消费行为的影响力正与日俱增。《看理想》系列作为针对精英化受众群的纯网综艺节目，陈丹青、梁文道等文化界的大家的加入无疑保证了节目内容的质量同时为节目奠定了精英受众基础。四、建立长尾品牌

将利基产品聚集起来，形成一个更大的市场，树立长尾品牌，将节目“IP化”，培养起受众的忠诚度，更好的用热门带动冷门，由点及面，热门产品让受众对品牌有初步的了解，再利用推荐引导的方式，带动冷门产品，提升长尾的整体曝光率。《奇葩说》大火之后，由马东率领的制作团队又制作了《饭局的诱惑》《拜拜啦肉肉》等新的纯网综艺，都收获了不俗成绩。这些节目都是在《奇葩说》收到了观众认可之后，获得了受众的信任，来带动品牌下的其他节目发展。综上，当下纯网综艺已然成为年轻受众的首选对象，未来纯网综艺还将受众群扩展到其他年龄或亚文化群体中，就需要不断创新节目形式，打造优质内容，深挖受众需求，增加节目的长尾，以满足受众高度专门化的需求，利用多种渠道传播，树立起纯网综艺“IP化”。与主流综艺进行良性的市场竞争，也将促使两者共同发展，提高综艺节目的整体质量，促进我国文化事业的整体发展水平进一步提升；另一方面，可以纯网综艺反哺电视综艺，发挥纯网综艺的优势，满足电视综艺的受众，相信纯网综艺还有更长的长尾有待我们去探索，找到更大的发展空间。参考文献：[1]（美）克里斯·安德森著.乔江涛，石晓燕译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.[2]毕啸南，赵海蕴著.纯网综艺：基于互联网生态的“去TV化”运作[J].南方论坛，2015（5）.[3]陈力丹，霍仟.互联网传播在的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报，2013（4）.[4]优酷《一千零一夜》迎第100夜开创新模式.中国新闻网[EB/OL].http：/yl/2016/02-25.[责任编辑：东方绪]

