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传统媒体在SNS生态圈中的品牌传播

作者：王海宁来源：《今传媒》2012年第01期

摘要：基于六度分隔理论的SNS社交网站是Web2.0时代的一大发展，它的出现改变了虚拟世界中的人际交往模式，形成了一个活跃的生态圈，其互动性、瞬时性等特点为传统媒体提供了一种全新的传播平台。传统媒体纷纷试水SNS社交网站，以寻求新的传播推广模式，建立公共主页，扩大影响力。旅游卫视通过与人人网合作，利用“SNS生态圈”的特点开展了独特的人性化的品牌传播策略。

关键词：传统媒体；“SNS生态圈”；人际传播

中图分类号：G220.7文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）01-0060-02

Web2.0时代，基于六度分隔理论的SNS网站改变了传统的信息传播模式，传统媒体瞄准了SNS生态圈蕴藏着的无限传播潜能。2009年，一向以严谨著称的新华社电视正式入驻以娱乐为主的开心网，两天内“粉丝”超过了八千，半个月就突破了20万。正如新华社副总编辑吴锦才所说：“传统电视利用社交网站的交互、评论功能和人气，提升自身的影响力，已成为电视传媒的一种新趋势”[1]。目前我国已有上百家传统媒体入驻像开心网、人人网这样的SNS网站，范围涵盖报纸、杂志、广播、电视等多种媒介形态，传统媒体对SNS传播特性的把握还不够准确，实现方式仍显单一。在新的传播理念下，传统媒体要在“SNS生态圈”中实现品牌塑造，就需要针对SNS的传播特点和受众心理进行有效判断，完成精准传播和人际传播下的大众传播。

一、“SNS生态圈”

SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。根据美国哈佛大学心理学教授StanleyMilgram的“六度分隔理论”，SNS使每个个体的社交圈放射式的不断扩大，形成了一个大型社会化网络——即“SNS生态圈”。千橡互动集团首席营销官江志强指出：“SNS生态圈”应当是一种网络虚拟的社区环境，拥有真实信息和关系的庞大用户、当用户群体达到一定的程度时，为拥有受众的机构或个体建立公共主页，汇聚粉丝或者目标受众，并通过connet技术建立链接第三方网站，分享用户的人际关系。SNS的传播优势在于用户的同质性强、信息真实、重视口碑，强大的聚合功能、较强的互动和高度的用户粘合性的特点有利于分众、精准、病毒式、社区化以及互动性的营销的开展，使得SNS成为互联网时代优质的信息传播平台[2]。

二、传统媒体在SNS生态圈中的传播模式

Web2.0时代的传播模式不同于传统大众传播，表现为一种无处不包含着人际传播的新大众传播模式，是一种组织外传播。组织从事信息传播活动，目的是对组织（传统媒体）进行宣传，建立自己的品牌形象。这种传播模式通过组织界限沟通者（如公共主页）与受众的人际传播来完成。公共主页形成了一个信息平台，通过展示和共享信息，传递给所有关注者，实现一对多的信息传播。传统媒体入驻SNS网站的最终目标正是为了塑造品牌形象、实现内容的精准传播和人际传播下的大众传播。传统大众传播模式的缺点在于只是传媒组织单方面提供信息，受众只能被动的在自已提供的范围内进行选择和接触，没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反馈。而人际传播是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统，传播渠道多、方法灵活、意义更为丰富和复杂，同时双向性强，反馈及时，互动频度高[3]。传统媒体利用“SNS生态圈”进行品牌传播，正是整合了这两种传播模式的优势。

目前，尽管我国入驻SNS社区网络的传统媒体已超过百家，但从传播效果来看，仍然只是将自己与用户之间的关系定位为媒体和受众的关系，表达方式大多囿于传统的大众传播模式。纸媒公共主页上面有的东西，官方网站都有，信息还更全，单纯的照搬传统媒体上的内容；通过公共主页收看电视节目最大的优势在于能够及时看到节目的更新，但是无论在视频清晰度、流畅度方面，还是在视频内容的条理性、全面性、易搜索度方面，网络电视软件都更胜一筹[4]。我们应当明确的是，传统媒体在SNS中设立公共主页的目的并不是单纯的传播信息，取代其原有的功能和地位，而是为了塑造品牌形象，挖掘更多的潜在收视群体。

三、媒体品牌塑造的策略

网络的发展使得传统媒体的强势地位因为新媒体的冲击而有所淡化，在这个关键的拐点阶段，旅游卫视积极与新媒体合作，且认识到单纯把现成的电视节目搬到网上是很难引起网民共鸣的，因此根据网民受众与一般观众心理的不同

特征，采用了一套颇具人性化的传播营销模式，与SNS社区网站的合作得到了广大网友的认可，同时获得了“2009年中国最具网络影响力的十大省级卫视频道”。旅游卫视在人人网设置的“旅游卫视——心旅程”、“道听途说的阿瑟”两个公共主页，突出的“人性化”与“人情味”的传播策略在传统媒体品牌塑造方面值得借鉴。

（一）入驻形式

与门户网站或者官方网站不同的是，人人网中旅游卫视的传播模式更偏向于人际传播。公共主页的页面布局、功能设置与普通的个人页面基本相同，以旅游卫视醒目的绿色台标logo做为头像，呈现出个人化的形象。在整个的传播过程像是两位好友之间的交流，在说服和沟通感情方面更亲近、自然。

公共主页一旦与网友成为好友关系，媒体与受众的接触变得更为主动。其动向出现在个人首页的“好友新鲜事”中，实现了从被动等待点击到主动“走”入虚拟社区，主动向粉丝传递信息的过程。在“旅游卫视——心旅程”的公共主页上，我们能够很容易在相关主页中找到旅游卫视知名节目主持人阿瑟的个人主页——“道听途说的阿瑟”，频道与栏目对接，栏目与主持人对接，每个主页的资料中都有相关链接，包括官方主页、视频连接、微博、个人主页、博客等，用户可以方便的直接链接想要了解的内容，顺手拈来，方便快捷。

（二）传播内容

状态、日志和分享是传统媒体公共主页中最重要的组成部分，是传统媒体在“SNS生态圈”中发布信息的重要平台。从发布的内容上来看，紧贴旅游卫视“身未动，心已远”的创办宗旨，以提供旅游资讯信息为主，不仅是电视节目的预告信息、视频链接，还包括旅游资讯、旅行故事、旅游心得、旅行攻略、团队活动、相关投票和招聘信息等。一方面给旅游爱好者提供全方位的信息资讯，另一方面为电视节目做信息补充，使电视节目变得更完整，集功能性和实用性为一体，既与传统电视节目相关，又不会完全孤立分离。在旅游卫视主持人阿瑟发表的状态中，有主持人对于生活的感悟和新闻事件的评论，还有自己的行程和心情的表达。

公共主页的信息发布每天都在更新，避免信息量过大过频繁给受众带来的“信息压迫感”，或者信息更新过少过慢又失去了其存在的意义。

（三）传播符号

SNS中的公共主页传播内容丰富，文字、图片、声音、视频多种传播形式并存。语言表达，非常有亲和力，在“旅游卫视——心旅程”和“道听途说的阿瑟”的公共主页中，发布者亲切的将自己称作“俺”、“俺们”、“嘿嘿”这些生活化词语的使用使得语言表达生动活泼，“您”、“拜谢”等词语的把握谦逊有礼，传统媒体本身所具有的那种距离感便消失了。

此外，公共主页的相册组件中上传了许多与栏目、主持人相关的照片，大部分是传统媒体上看不到的生活照片和幕后花絮。通过这种方式展现频道品位，提升主持人人格魅力，综合提升了频道、栏目、主持人的综合影响力。

（四）对“留言”组件的应用

公共页面上的“留言”组件是其与受众近距离交流的主要方式，受众可以随时在“留言板”上发表自己对于媒体发布信息的看法和见解，媒体主页的编辑和其他用户都可以对留言进行回复，反映问题、参与活动、提供线索、找错、提建议、咨询都可以在此进行，沟通媒体与受众变得更加容易。

在媒体公共主页中，我们还可以在好友组件中看到栏目或主持人的粉丝或好友，粉丝与粉丝之间可以很容易的在这里找到朋友，互相交流，一起探讨问题，分享快乐。

（五）团队采编、活动

“旅游卫视——心旅程”和“道听途说的阿瑟”公共主页经常以媒体名义邀请粉丝参加各种旅游活动、节目有奖活动，并发布招聘信息等各种互动信息，粉丝对于这些活动的关注度很高，特别受到粉丝的青睐。

开展活动能够使受众与媒体之间维持一种稳定、持久的关系，这些活动对于打造传统媒体品牌形象具有十分重要的意义，是媒体自我宣传中不可缺少的重要组成部分。

四、SNS生态圈：传统媒体品牌营销的新机遇

传统媒体进入“SNS生态圈”形成了一种对话式的传播模式，与传统媒体自上而下的传播方式不同，实现了一对一、点对点的精准化、专业化信息传播；以互动为核心，公共主页的管理者与用户共同参与、共同受益。传统媒体可以利用网络数据易测量化的优势，将“粉丝群”细分，通过信息的有效反馈不断改进和完善自身发展。“SNS生态圈”中的个体，无论是个人还是机构都是以人格化的形象出现，都是可以成为“朋友”的温暖个体，而不是冰冷的传播机器，利用人际传播这种高质量的传播方式增加媒体的亲和力和曝光率，使得传播更具“人性化”，更有“人情味”，是web2.0时代提高传统媒体品牌形象的一种有效传播策略。

此外，为SNS社交网站建立一个强有力的独立运作团队来管理公共网页是非常有必要的，只有专业的品牌塑造策划团队和优秀的主页管理者才能使传统媒体在“SNS生态圈”中具有生机勃勃的活力，成为塑造传统媒体品牌形象、实现精准传播的强大助力。

参考文献：

[1]欧慧敏.SNS网站与传统新闻媒体的“开心”碰撞[J].新闻爱好者,2010(3).

[2]陆国静.SNS:优质的广告平台[J].中国广告,2009(11).

[3]付恺.传统媒体的新触角[EB/OL].清华大GB/22114/150608/150617/13477124.html.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

