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从拼多多上市看中国经济与社会的发展

作者：方超玲蒋慧芳来源：《全国流通经济》2018年第27期

摘要：拼多多从成立到上市仅用了3年时间，目前活跃买家数超过3亿人。本文从居民的收入状况、受教育程度、定价策略等角度入手，指出拼多多的商业模式，是经济增长放缓、房价高涨下居民钱包进一步压缩的产物。

关键词：拼多多；可支配收入；教育程度；平价策略；贫民化

中图分类号：F724.2文献识别码：A文章编号：2096-3157（2018）27-0018-02

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市，从成立到上市仅用了3年时间。截止到2018年6月30日，拼多多的活跃买家数达3.44亿，前12个月的GMV达2621亿元，达到1000亿的年GMV仅用2年3个月时间。那么，拼多多成功上市反映了当前经济发展的哪些现象？拼多多反映的更深层次的社会发展趋势又是什么？

一、收入问题

国家统计局公布的2017年全国居民人均可支配收入五等份分组表明：20%的高收入户人均可支配收入为64934元，20%的中等偏上收入户人均可支配收入34547元，20%的中等收入户人均可支配收入22495元，20%的中等偏下收入户人均可支配收入13843元，而20%的低收入户人均可支配收入仅为5958元。根据上述数据，80%的居民月均可支配收入不足3000元，40%的居民月均可支配收入不足1200元。

从绝对数来看，我国的人均可支配收入特别是农村地区人均可支配收入不高。但是，在考虑居民消费时，我们不应仅考虑收入的绝对数。一方面，根据《2017年农民工监测调查报告》，我国的农民工约为2.8亿人，外出务工农民工月均收入3805元，本地务工农民工月均收入3173元，这意味着有较大比例的农民可支配收入超过3000元。另一方面，在考虑消费时还应考虑到地区差异因素，3000元的月均可支配收入在城市地区可能连基本生活都难以为继，但是在很多农村地区可以维持较高的生活质量，因为农村地区不需要付出较高的居住成本，消费、教育等成本也相对较低。

拼多多占据了三四线城市和广大农村地区市场，根据腾讯新闻和企鹅智库发布的《电商新红利探秘：拼多多用户调查报告》，四线及以下城市拼多多用户占比达38.4%，拼多多骄人的业绩恰恰说明了农村地区消费潜力巨大；另一方面，宝洁、可口可乐等知名品牌产品在农村地区销售良好，也说明农村地区有着较强的消费能力。从拼多多的成功推断我国农村地区消费能力不足是不准确的，即仅从人均可支配收入的绝对数来判断消费能力不足是不准确的，需从收入分布、区域差异、消费成本等多角度衡量消费潜力。

二、教育问题

那么，拼多多为什么能获得如此多的客户流量？拼多多平台上“雷军电动车”，“超熊洗衣液”、“耐穿运动鞋”、“蓝月壳洗衣液”比比皆是。从表面看，这是部分消费者贪图小便宜的心理因素，但背后更深层次的问题是部分消费者的教育程度低，对品牌的辨识程度不高。根据腾讯新闻和企鹅智库发布的《电商新红利探秘：拼多多用户调查报告》，拼多多用户学历较传统电商用户（淘宝/京东）偏低，低学历用户（高中及以下）比淘宝/京东用户多12.2%，高学历用户（本科及以上）比淘宝/京东用户少13.5%。此外，根据统计局公布的数据，我国初中及以下教育程度人口的占比达到75.5%，大学及以上教育程度的人口比例仅为4%，文盲人口占15岁及以上人口的比重达到5.3%。从统计局公布的数据来看，我国居民高等教育及以上的人口所占比例较低，绝大部分居民所受教育仅限于义务教育。

我国居民整体受教育程度较低对消费市场的影响是多方面的。居民整体受教育程度较低，一方面，导致商家的品牌意识薄弱，短视倾向严重，提供合格标准产品的主动性与自觉性较低，造成消费品市场的供给有一定的畸形；另一方面，消费者的品牌辨识能力较弱，难以区分产品的质量，也难以意识到购买不合格商品的潜在危害，购买行为的跟风性较强。加之市场也没有相对健全的监督体系保证不合格商品被排除在交易市场之外，造成消费者对购买商品是不是正品、是否满足国家相关标准等没有清晰的认识。

此外，部分居民所受教育程度不高，也导致他们对知名品牌没有概念，没有品牌忠诚度，不愿意为过高的品牌溢价买单。相对于购买价格高昂的名牌产品，他们更愿意购买性价比高的产品。是否是“蓝月亮”不重要，重要的是购买的“蓝月壳”洗衣液也能起到去污效果，且价格更便宜。这也就解释了为什么消费者会购买拼多多平台上的“超熊洗衣液”、“耐穿运动鞋”等产品。

三、平价问题

拼多多的成功实际上说明了平价策略的成功，即抓住了消费者购买平价产品的需求。消费具有周期性，当经济上行时，居民会增加消费，当经济下行时，居民会增加储蓄，减少消费。除了经济发展状况外，居民的消费还取决于消费者自身的感性因素和理性因素。消费者的理性因素包括消费者的知识、见识、经验等；感性因素包括消费者所处的环境，消费者的心理因素等。2012年以来，我国GDP增速放缓，经济发展进入新常态。与经济放缓同步，2012年以来我国消费品市场增速也逐年降低，经济发展状况直接影响到居民的消费状况。经济的放缓、消费者见识的逐步提升以及消费者内心的更加强大使得我国消费者不再盲从于名牌产品、奢侈产品，而转向购买高性价产品。

首先，经济增速的放缓使得消费者的钱包收紧了，对未来收入增速的预期也相应调低，现有收入约束和预期收入约束让消费者更加理性的规划消费。其次，随着经济的发展，消费者的见识逐步提升，消费者内心也更加强大。相对于为了迎合社交圈、迎合有錢人的冲动消费、面子消费，现在消费者能够更加理性地区分产品的性能，会合理地根据自身收入、生活状况选择

适合自身的产品。消费者更愿意购买高性价比的产品，相对于为品牌溢价买单更愿意为产品质量买单，这反映了当前消费趋于理性的趋势。在这种趋势下，我们观察到拼多多用户中有30%以上是本科及以上学历，即拼多多不仅抓住了消费者“无品牌意识”的基本需求，也抓住了消费者“有品牌意识，不愿为过高品牌溢价买单”的理性需求。

综上所述，拼多多的上市在一定程度上可以反映我国经济发展过程的部分现象。第一，仅从人均可支配收入绝对数判断消费潜力不足是不准确的，拼多多的成功说明了消费细分市场潜力巨大。第二，拼多多的成功在一定程度上反映了我国居民整体教育水平有待提高，品牌辨识度和忠诚度不高，为平价产品提供市场机会。第三，拼多多的成功本质上是平价策略的成功，平价策略的成功是现阶段经济增长趋缓、居民消费趋于理性的综合反映。

四、消费降级趋势

拼多多商业模式在某种程度上，这反映了随着工业化的发展，社会出现了消费降级趋势。在社会生活中，人们的消费结构决定了社会的发展趋势，向上与向下不仅仅取决于经济发展还取决于文化。随着工业化大機器生产，成本不断下降，工业产品能满足大众的基本需求。

大众消费在日常生活中呈降级消费趋势，主要体现在以下几个方面：第一，关注价格大于关注品质。正如上文中提到的拼多多，消费者被拼多多的拼团低价吸引，而不去深思低价的产品是否有品质。即使知道产品的品质存在瑕疵，依然不能抑制低价的诱惑。第二，关注短期利益大于关注长期利益。从个人角度来说，对短期利益的关注表现在关注美食大于关注健康，关注短期享乐而不愿意长期积累等方面。从社会交换的角度来说，对短期利益的关注导致社会在“无奈”中输送了大量不合格商品，造成恶性循环。部分农民为了短期利益，在农作物中添加大量的化肥农药；部分企业家为了短期利益，生产假冒伪劣产品；部分渠道商为了短期利益，在引进商品时不管品质，只管效益；最终消费者明知商品不安全，不得不消费，在消费中对商品的不信任感进一步增强，即使是合格的产品也不能得到消费者信任，从而进一步增强了生产者短视的动力，造成恶性循环。第三，推崇快餐式文化。当前社会让人推崇的图书是快速成功、快速致富的心灵鸡汤，包括微信公众号较火的“10分钟让你走向成功”、“让你走向成功的10个方法”等，而较少有人愿意静下心来读名著。快餐式文化下人们不认同认真学习努力工作，更愿意把时间花在看娱乐视频、追网红上。所以当前社会泛娱乐化倾向较强，人们对于明星、网红的关注度远远高于对科技进步、经济发展、文化传承等的关注。

可以说，拼多多是当前经济增长乏力、房价高涨下居民钱包进一步压缩导致消费降级的产物。随着我国经济的进一步发展，社会的进步，人们思想观念的提高，其商业模式的可持续性将面临挑战。

作者简介：

1.方超玲，供职于中华全国商业信息中心，管理学硕士；研究方向：消费经济，零售市场，消费者行为。

2.蒋慧芳，供职于中华全国商业信息中心，中级经济师，经济学硕士；研究方向：零售市场。

