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体育新闻娱乐化成因探析作者：刘勇程茂枝来源：《新闻世界》2010年第05期

【摘要】体育已成为人们生活中不可缺少的一部分,体育新闻报道的风格也在不断发生变化,体育新闻从开始的政治隐喻到现在的娱乐倾向,其中的原因是多方面的。本文主要从市场、消费观念以及新媒体的冲击三个方面分析体育新闻娱乐化的成因。

【关键词】体育新闻娱乐化体育报道

改革开放后,我国经济出现了前所未有的增长,与之伴随的是人们生活水平的提高和消费的多元化。体育新闻作为人们精神消费的重要组成部分,其内容和报道角度越来越呈现娱乐化的趋势。

一、市场化运作的原动力

改革开放之前,经济种类只有国家经营和集体经营,实行计划经济,国家对资源统一管理统一调控。而改革开放后,我国经济结构开始转型,由计划经济向市场经济转变。“中国的体育新闻改革已经开启了制度创新的新阶段。现在传媒业被分两大块:公益性的文化事业单位和经营性的文化企业单位,并让经营性的媒体实施公司制度改造,实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束,一句话,他们将实施彻底的市场化运作。”①除了党报和少数机关报外,国家对大部分报纸开始实行市场化运作,不再给予财政补贴。媒体过去“等靠要”的观念面对市场经济时已行不通,媒体面临的首要问题是生存。如果将新闻作品作为“商品”的话,那么媒体这个“生产商”首先需要做的是如何打开受众市场。这样,市场经济成为了体育新闻娱乐化的最初动力,而消费者则成了直接动力。受众作为消费者,有选择的权利。呆板、严肃的说教性体育报道,显然无法满足受众的消费心理,这就直接影响到了报纸的发行量,继而直接影响到的就是广告投放量。而媒体被推向市场,广告收入是媒体的主要经济来源之一。如何找到二者的契合点,成了新闻工作者的首要任务。

既要如实报道新闻又要让读者满意,于是媒体选择了娱乐。娱乐作为一种精神要素,是人与生俱来的需求。随着人们生活水平的提高,娱乐消费的比重在总消费支出的比重也渐渐增大。据统计,我国城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务支出由1981年的38元增加到2008年的1358元,增长34.7倍,年均增长14.2%,占消费性支出比重也由8.4%上升到12.1%。

社会发展,科技日新月异,带来的是媒介种类和数量的急剧增加,面对高度发达并且竞争激烈的市场,“媒介的信息供应量也达到空前的程度,就这个角度而言,社会信息量供大于求,残酷的市场竞争下的部分媒介不得不采取娱乐化策略以争市场、求生存。”②

以现在发行量最大的《体坛周报》为例,刚开始,它只是湖南体委的一份机关报,体委每年在财政上给其5万元的补贴。后来湖南体委实行“放水养鱼”的政策,体委不再给《体坛周报》的员工发工资,体委的福利《体坛周报》也没有份,任其市场化运作,自负盈亏。为了生存,《体坛周报》就必须迎合市场、迎合读者,大行娱乐之风。

二、消费观念转变的助推力

1978年改革开放以来,中国进入了发展变革期。与之相伴随的不仅仅是经济体制的改变,还有思想的解放以及消费观念的转变,这也是导致体育新闻娱乐化的一个重要因素。

什么是消费观念?尹世杰在其主编的《当代消费经济词典》一书中认为消费观念亦即消费意识,“消费是一种有目的有意义的行为和过程,直接支配和调节这一行为的观念和意识,就成为消费观念或消费意识”“消费观念可分为低级的消费心理和高级的消费观两个方面。前者是由消费者自我感觉体系形成的消费意念、欲望、情绪和动机,具有自发性和易变性。后者则基于一定的人生观、幸福观和价值观而形成的对消费生活的基本观点和看法,具有自觉性和相对稳定性,是消费观念的主导因素。③改革开放后,我国经济体制发生了转变,计划经济向市场经济的转变,也彻底解放了生产力。我国的经济和物质水平有了飞速发展。日益增长的物质和精神需求同生产力之间的矛盾成了我国当时的主要矛盾。随着人们生活水平的提高,精神消费和精神享受也就成了消费比例中重要的一部分。

精神生活消费,是指为满足人们的精神文化需要,提高消费者文化知识水平,陶冶思想性情,愉悦情绪等目的的以精神产品为消费对象的消费。同物质消费比,精神消费是较高层次上的消费活动,精神消费包括生活性精神消费和生产性精神消费。精神消费可以起到丰富思想、放松身心的作用。人们在工作之余,更希望看到的是轻松娱乐的体育新闻,说教性的体育新闻报道,起不到刺激读者消费的作用。

改革开放后,我国经济迅猛发展,国人思想更加进步,言论也更加自由。经历了思想解放和生活水平提高的国人,消费思想也从重节俭的物质消费到重发展的物质、精神上的双重消费。体育新闻作为精神消费的领域,消费的目的自然是为了身心的愉悦。

面对国人思想解放、消费观念的转变和市场化运作,体育新闻不可能再依照原来的风格进行宣传式报道。在自身生活条件得到了充分提高的情况下,受众阅读体育新闻除了要知道比赛结果和体育动态之外,更想了解与比赛相关的花絮以及运动员场内场外的相关信息。对受众来讲,在心理上,他们追求一种工作之余的全身放松,休闲娱乐以及花絮噱头等软性体育新闻备受青睐;在行为上,原来的“爱国体育迷”渐渐向“专业体育迷”和“非专业体育迷”转变。对非专业体育迷来讲,他们追逐时尚关注体育明星的从众心理日益突出。于是,当媒体娱乐传播到达大量的异质性受众那里时,它的作用就在于表现为数众多的人们所共有的价值、态度和体验。但是高度发达的生产力和日益丰富的物质条件是一把双刃剑,它为我们提供更为多元的物质和精神需求的同时,也使人们对娱乐的追求比历史上任何一个时期都更为迫切和急促。④

对于媒体来讲,体育明星越来越受到体育迷甚至非体育迷的关注,体育明星的赛场快报、场外的生活动态,自然也就成了体育新闻报道不可缺少的内容,这也促使了体育新闻报道娱乐化进程的加快。

三、新媒介的冲击力

在体育新闻娱乐化的成因中,新媒介的冲击也是一个不容忽视的因素。技术的发展,新媒介的出现,改变了人们接受讯息的方式,缩短了讯息到达受众的时间,这就使得传统媒介不得不采用相关的措施来减少技术的发展和新媒介出现所带来的冲击。

关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用,许多学者从不同的角度进行了考察,在这个领域最有影响力的要数加拿大学者,马歇尔·麦克卢汉的学说。他在“媒介即讯息”的学说中认为,从漫长的人类发展历程来看,真正有价值的、有意义的讯息不是各个时代的传播内容,而是各个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。⑤

在传统的媒介传播中,由于技术的限制,受众生存在媒介所提供的“拟态环境”中,受众面对的讯息也只是媒介“镜子式”的反映,媒介在其中充当“把关人”的角色。什么样的体育新闻需要报道以及怎样报道,完全取决于媒体,受众几乎没有选择的余地,受众的个性化需求和消费受到了很大的限制。

电子媒介和网络媒介的出现改变了这一状况,从新闻发生到受众接受,这一过程几乎可以同步完成,空间和时间大大缩短,整个世界重新部落化为“地球村”。而受众获取讯息的渠道也更加多样。直播技术的广泛应用,更是让受众观看与比赛同步进行。网络等新媒体则可以让无法观看现场直播的受众在第一时间知道比赛赛况和进展。

面对新媒体的冲击,传统的纸质媒体只能从内容的深度和广度上来弥补时效性的不足。尽管通过直播技术,受众观看可以与比赛同时进行。但是受众所能接收到的也只是镜头所覆盖的范围。直播代替不了现场观看的感觉。受众也迫切想了解除了比赛结果,赛场外还有什么值得关注的事情发生。于是赛前状况、比赛花絮、体育明星访谈、专家分析、明星的场外生活等软性新闻也渐渐成为体育新闻报道的重点。

尽管新闻娱乐化之风盛行,但是娱乐化不是拯救发行量的“灵丹妙药”,并且媒体在体育新闻报道中也不可过度娱乐化,否则就会出现“庸俗化”的局面。面对激烈的竞争,以受众为中心,切实做好体育新闻报道才是媒体生存关键。■

参考文献

①李良荣,《当前中国新闻改革的基本特点——纪念新闻改革25周年》,《现代传播》,2004.05

②郭成岗,《论体育新闻的娱乐化》,《体育文化导刊》,2003.2

③尹世杰主编:《当代消费经济词典》,西南大学出版社,1991年版,第35页

④万晓红,《体育报道娱乐化成因分析》,《传媒观察》,2007.07

⑤郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,第148页

