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全媒体时代纸媒如何利用视觉识别hold住读者

作者：陈茜来源：《今传媒》2012年第08期

摘要：本文着眼于全媒体时代的背景，探讨报纸版面如何利用视觉识别形成自己独特风格并形成报纸的品牌形象。笔者以《北京青年报》为例，运用个案分析法分析了它的版面视觉识别系统的独特性、稳定性，以期能为中国报纸版面的改革和创新提供一些思路。

关键词：报纸版面；全媒体时代；北京青年报；视觉识别

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）08-0079-02

加拿大传播学者麦克•卢汉曾经以惊骇世俗的方式指出：“媒介即信息。”意思是任何一种新媒介的出现，都不仅增加了一种新的传播渠道和传播平台，而是能够在很大程度上改变人们认识世界、把握世界的方式。

事实恰是如此，有研究表明新媒体给我们这个社会带来的最大变化之一就是深刻的改变了我们观察现实、判断社会的判别依据和判断方式[1]。诚如阿萨莱斯所言：“无论我们喜欢与否，我们自身在当今社会都已经处于视觉为社会现实主导形式的社会。[2]”从深层意义上理解，人们认知和理解这个社会可能更多源自形象认知、情感体验和认知互动的综合作用。当越来越多的人开始倾向于从视觉化、个人体验等方式来接受信息时，报刊作为传统媒体的视觉呈现方式也必须发生变化。在这个全媒体时代，报纸如何利用视觉识别hold住读者呢？

企业视觉识别系统最早出现在美国，是围绕企业理念识别系统展开的、与企业行为识别系统并行的平面设计系统。[3]视觉识别，是CI（企业识别）中最具有传播力和感染力的部分。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的，也就是说视觉识别是人们接受信息的最主要和最重要的通道[4]。

随着数字化技术的发展和成熟，报纸受到广播、电视和互联网的夹击。零零总总的新闻终端为读者提供了更广泛的选择。不断兴起的新型阅读终端更是使传统媒体面临重重考验。在激烈的竞争中，导入一套完整的识别系统并最终形成报纸的品牌形象，是报纸得以延续和生存的重要条件。如何建立起一套传播效率高、易识别的报纸识别系统并不断强化报纸整体形象呢？我认为，可以把握以下三个原则。

一、相对独特的视觉设计决定视觉识别

现代心理学研究表明，独特而强烈的视觉符号，容易被察觉[5]。因此，独特性成为构成报纸版面视觉识别系统的重要因素。

报纸版面的视觉识别系统由很多版面视觉元素组成，只有让各种视觉元素组合在一起才能形成强烈的映像，模块化的版面设计形式就是在这种情况下应运而生的。在现代的报纸版面设计中，大多数报纸都是通过这种模块化的版面来体现它们独特的视觉设计。

很多人喜欢北青报，除了它内容生动新颖、深刻外，更重要的是报纸版式非同一般。形成了“人们一看报就知是《北京青年报》”的独特风格[6]。《北京青年报》以版面活泼、生动，又充满激情的特点见长，形成自己独特风格。他的视觉识别特点鲜明：首先，使用全封闭的粗线条使版面轮廓清晰。其次，独特的报头。大胆的使用了红底白字，整个看上去具有青春气息。第三，《北京青年报》宽高比接近黄金比例，符合人体工程学，方便阅读而且又是比较流行的“瘦长型”报型。第四，《北京青年报》的“三步五秒”理论，在头版通过大标题、大照片营造“视觉中心”，给读者以视觉冲击，让读者在三步之远、五秒以内，就可以认出《北京青年报》，进而产生购买的欲望。研究者称北青报这些特点为“浓眉大眼见精神”。

《北京青年报》的版式设计一直让读者“又惊又喜”，“浓眉大眼”成了《北京青年报》最通俗的标识。尽管当时《北京青年报》的做法被指为离经叛道，但是报纸呈现给读者的却是异常的阅读感受和视觉冲击，直到它成为北京阅读市场的中坚，业界才真正开始正视“北青版式”的生命力所在。正是视觉识别理念的运用，让北青报形成自己的风格。

二、相对稳定的视觉设计确立视觉识别

报纸找到符合自己定位的独特视觉识别后，稳定下来确立自己的视觉识别显得格外重要。诚如《南方都市报》视觉总监、南都视觉研究院执行院长墨白所言，一种全新的版式、推翻式的改革来面对读者是欧美报纸最忌讳的，他们主要考虑读者的阅读忠诚度。

稳定性体现在北青报上可能更多的是历时的稳定。历时稳定是要求报纸自身的视觉识别系统在一定历史的时间里保持连贯。正是由于对某些版面设计风格的坚守，北京青年报形成了自己独具特色的特色。30多年来《北京青年报》多次改版，然而，“粗线分割、黑白相间、有冲击力的图片处理和活泼多样的标题形式”一直作为报纸特有的版式风格延续了下来，成为《北京青年报》最醒目的面容。

我国目前几乎所有报纸的报头都很普通，且同质化严重。像《北京青年报》用红底反白的色彩并且把报头居中的版式设计比较少，并且它从改版之后从未改变，这样就确定了相对稳定的视觉识别。字体的传承性对于其稳定性的把握也起到了重要的作用，比如一般选用报宋作为新闻的字体，言论性的文章选用楷体；头条的标题字体选用超粗黑，版面其他地方的字体选用大黑体。还有固定标识的字体如“导读”、“栏题”等都不要轻易改变它。版面整体风格的延续也能在读者心目中形成对这张报纸特有的认知。这种整体风格的延续能够让读者不看当天的报纸，也知道他要看的内容在哪一版。美国《圣彼得堡时报》前总编罗伯特•海曼说过：每一项

内容都在报纸上有一个位置，每一项内容都应该放在它所应该的位置，而且每天都要出现在同一位置[7]。对读者而言，熟悉的东西总是令人感到愉快，报纸本身通过这种认知就能稳固自己的视觉识别系统。

三、以人为本的视觉设计优化视觉识别

在我国许多报纸对版面设计寄予了太多的厚望，不少报纸在面临困难时首先考虑的也是改版。马里奥•加西亚认为，单纯的设计根本不可能解决所有的问题。但是如果我们的这类设计是对读者需求的反映，那么它就能提高我们运用视觉表达的能力以增强传播的功能。所以版面设计要求的不仅仅是管理者、设计师的眼光，还必须关注与读者的关系。

在版面的外观上，《北京青年报》近两年来进行了调整，去掉了浓丽的粗框线，复归平民化，版面情绪温和多了，爽快多了，新闻版差不多只用细线而从阅读上来说，读者的眼睛不用再接受持续强刺激。局部的改变适宜市场需求和受众心理，但仍是“浓眉大眼”的一张“脸”——疏朗大气的硬汉形象。无疑，北青报是明智的。

《北京青年报》版式设计者都是在用设计来表达新闻为读者服务。王友身说：“我的版式设计首先是服务于读者阅读理解新闻，同时版式对读者又起到了一种对新闻的导读和解构，《北京青年报》的版式其实也是报纸内容的组成部分。这是《北京青年报》版式设计的最大特点。”

四、结语

全媒体时代，报纸面临着巨大的挑战和冲击。这种挑战是十分巨大的，因为新媒介比起老媒介总是拥有更多的优势和更强大的传播功能：广播的可听性，电视的可视化，网络不但视听兼备，而且还有海量的信息容量和强大的链接功能。在同这些强劲对手的竞争中，报业必须与时俱进，挖掘自身的潜力和核心竞争力，才能永葆生机和活力。因此，报纸的版面创新和改革是无止境的。诚然在报纸版面的革新中，需要勇气，更需要理智。这样，才能充分利用VI系统，使其成为报纸的无形资产一个重要组成部分。

参考文献：

[1]崔保国.2011中国传媒产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2011.

[2]杨萍.图像时代下报纸视觉化的表现[J].青年记者,2012(11).

[3]李振华.新闻网页中视觉识别系统设计[J].网络传播,2010(10).

[4]高驰.CI—企业形象塑造[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社,1992.

[5]杨鑫辉.西方心理学名著提要[M].南昌:江西人民出版社,2001.

[6]彭元正.一幅浓笔重抹总相宜的油画[J].版面评介,1995(8).

