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伊利:小众奶粉也“世博”!

作者：尹江文来源：《销售与管理》2010年第11期

如何在一个大众的、具有全球影响力的大型活动中，将一个本属于小众的消费品，做出一种“大众”的营销效应出来?

奶粉，在一定意义上是属于特定群体的“小众”消费品。如果说世博会的7000万游客都能称之为可口可乐等大众消费品的目标消费者的话，那么在这7000万游客里，又有多少是属于伊利奶粉的目标消费者呢?其数量可想而知。如何在一个大众的、具有全球影响力的大型活动中，将一个本属于小众的消费品，做出一种“大众”的营销效应出来，自然成为伊利奶粉团队的一个“心结”。而且，本届世博会还将母婴服务交给伊利来运作。据了解，在世博的历史上，将母婴服务交给一家企业来运作，这还是首次。这些，正是伊利身为本届世博会赞助商，其奶粉的世博营销将倍受考验的。但伊利奶粉团队恰恰认为，这是伊利奶粉所面临的绝无仅有的世博营销最佳机会：“如果既能做好‘小众’营销又能做好‘大众’营销，并将二者有机地联系在一起，那么将创造出一种专属于伊利奶粉的全景世博营销聚合效应，增强伊利奶粉的品牌美誉度，在众多的世博营销企业中独树一帜。”“小众”即做专业化品质，“大众”即做国际化服务。为此，伊利奶粉发起了世博营销的三场“战役”。

在起点“对位”消费者

如果你的世博营销是一场忽略消费者本质需求的“独舞”，无疑是会失败的。提供一系列与你的目标消费者真正契合与一致的服务，让消费者切实感受到你的服务是有效与专业化的、可信赖的，从而让消费者对你的品牌和产品深入人心，是任何一家世博营销企业都必须刻意重视的关键问题。

在以往的世博历史中，尽管也有母婴服务中心，但所提供的服务内容基本都属于常规设计，并不丰富，甚至用“单调”、“乏善可陈”等字眼来形容也不过分。伊利奶粉团队认为这恰恰是伊利奶粉世博营销最该突破的点，并以此打响世博营销的“第一枪”。

为了更有把握地打好首次“战役”，伊利奶粉团队一面收集世博历史上各种有关母婴服务的资料和素材进行研判，另一面专门派人员考察东京爱知世博以及迪士尼的管理模式，从而确定了这样的指导思想：“切实把握世博母婴游客的切实需求，结合自身的专业化品质与专业化服务等优势，充分利用伊利母婴世博服务中心这一资源平台，找到产品、服务、品牌以及与消费者需求和心理之间的完美契合点，打造出一个国际化的功能平台，使得世博母婴游客都能在这一平台上享受到伊利奶粉的专业化与国际化的符合‘世博标准’的品质与服务。”

首先，伊利奶粉打出了“第一张牌”：让自己的专业化明星产品与目标消费者的现实需求在所设置的上述功能平台上形成“无缝链接”，从而达到消费者的一种积极主动的体验和认知营销的效果。据了解，在世博伊利母婴服务中心的冲奶区内，伊利奶粉为世博母婴游客们准备了具有高科技含量的伊利金领冠高端奶粉。截至七月底，共有15万人次接受了该中心的服务，他们也成为了口碑营销的“意见领袖”，能够将伊利国际化的产品和服务口口相传，从而吸引更多的人来体验伊利奶粉。

其次，伊利奶粉打出了“第二张牌”，即满足消费者的多元化与个性化需求。通过在世博伊利母婴服务中心大手笔的投入，过硬的服务质量和丰富的服务经验，满足了世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的多元化需求。同时，根据国内外妈妈们换尿片的不同方式，盥洗台还特意设计了不同的方向，以符合各国游客的个性化需求。而个性化的服务也营造出了到位的服务标准，质变的服务升级也赚足了消费者的“客户满意”。

第三，伊利奶粉还特别重视与自身的“国际化”形象相匹配的营销设计。世博伊利母婴服务中心对近300名“世博工作人员”进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题，伊利母婴服务中心除配备懂英世博营销能够成功的关键，就在于企业必须找到品牌和所拥有的世博资源及其他资源的契合点，去设计整合营销活动，达到积极整合效应。

语的工作人员外，还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员，以解决非英语母语的游客的沟通障碍。

巧造事件，世博园外也“世博”

如果一种营销仅仅局限于某种“静态”，这种营销很难取得好的效果。最好的营销还必须以延展性和创新性的思维和行动构造一系列“动态”，从而做到与消费者一起互动和体验而消费者

也只有在这种互动和体验中才能感受到品牌和产品的美。那么，设计一种什么样的事件营销活动，才能达到这一效果呢?伊利奶粉团队一度冥思苦想，而各种方案也曾一度摆在案前，但他们都感觉不好。突然有一天，一个大胆的想法在团队成员的心里“酝酿”：如果说母婴服务中心是将伊利奶粉带到世博园里去和消费者做对位沟通的话，那么，伊利奶粉为何就不能反其道而行之，将世博元素通过伊利奶粉的品牌、产品以及某种活动搬到世博园外，并与更多的消费者做对位沟通昵?

一个是“走进去”，一个“走出来”。伊利奶粉团队很快就下了决断打造伊利奶粉“金领冠世博总动员”以及搭建“中国馆”的大型营销活动!在这个大型的营销活动中，伊利奶粉把大众对于世博的关注，巧妙嫁接到伊利金领冠奶粉——借助全国13个省市宣传世博、关注世博的热度，在城市中心影响大的文化广场进行“金领冠世博总动员”，历时3个月；同时响应绿色、环保的号召，利用从消费者手中收集的金领冠使用后的空罐“搭建中国馆”，与世博的“城市，让生活更美好”的理念很好融合；巧妙借助世博的影响力带动金领冠高端品牌形象的提升，将儿童环保教育的绿色产业链思想结合其中，并与非目标群体建立起品牌关联和认知。同时，伊利奶粉团队还决定，在伊利奶粉遍布全国的终端卖场，伊利奶粉将世博的元素融入到卖场的宣传资料之中。并在全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头，将大众对世博的关注延伸到伊利的产品；结合世博主题开展上千场大型路演活动，让产品的卖点与世博的知识问答相结合，实现了与消费者的良好互动。不仅如此，伊利奶粉团队在发挥广告、公关以及活动效应的同时，还充分发挥出新媒体营销的力量，从而构成了立体式的整合营销传播的效应。据了解，伊利奶粉与丫丫网等行业专业媒体一起，打造新媒体时代下的营销新路径，让他们感受到伊利奶粉的实际价值。对于网络营销而言，受众群体、关注领域以及视角的不同必然会导致媒体有着不同的传播价值，而媒体的传播绝不仅仅是占有资源，其更大的价值在于独特的沟通与认同。7月－lO月，伊利与丫丫网携手打造专业的世博母婴服务网络资讯平台，推出“丫丫小编访世博”、丫妈丫宝逛世博”的系列报道，为大家深度探访世博伊利母婴服务中心的各项服务，推荐适合亲子出行的世博游线路!在“地球围绕世博旋转”的184天时间里，伊利奶粉就在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。

突破极限，奶粉也与你相关!

如果说伊利奶粉团队用上述的两场“战役”解决了与目标消费者对位沟通的“小众”营销的话，那么，如何让更多的非世博母婴游客的世博观众都能对伊利奶粉的品牌和产品产生一种良好认知效应，无疑是伊利奶粉团队要解决的另一个问题。同样，伊利奶粉团队依然从被营销对象的本质需求人手：非世博游客在世博园参观的时候，不可拒绝的一种需求服务是什么?他们认识到，上海炎炎夏日的天气以及长时间的排队，都可能让观众们焦躁不安。这些观众最缺的其实就是一种遮阳避雨的设施。对，就是从这里人手!伊利奶粉团队打出了第三场“战役”：在世博园区，伊利奶粉通过遍布园区的20家世博伊利母婴服务中心、上万顶遮阳棚和大伞、

以及免费发放的大量遮阳帽，在上面印有产品和品牌的LOG0，为长时间在场馆外排队的世博游客遮阳避雨的同时，还让人们记住了伊利奶粉的名字和品牌，将广告手段与广众营销理念有机的结合到一起，连高级赞助商可口可乐都自愧不如!同时，伊利奶粉印刷很多小扇子在现场派发，一面是世博场馆各馆分布图，同时标注出20个世博伊利母婴服务中心的确切位置，另外一面是产品的软性信息，有效的将品牌和产品信息通过视觉营销传达到位。

点评：

