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丰田的新筹码作者：陈婧来源：《中国新时代》2010年第06期

尽管“噩梦连连”,但丰田仍然在过去一年取得了1475亿日元的营业利润。

2009年的扭亏为盈,除了成本节省策略外,丰田汽车在海外顺应当地政府的工业发展需求所作的努力也得到回报

电动车无疑是本次北京车展上最热门的名词,但油电混合车领导者丰田汽车认为,锂离子电池的高成本,将阻碍电动车在未来10年内穿透大众市场。

过去3年来,丰田一直在秘密测试锂离子电池,作为替代普锐斯目前使用的镍金属氧电池的可能选择。

在测试过程中,丰田公司发现锂离子电池安全、可靠、轻便,但整体完全转换的成本之高超出了经济效益。于是,几年前,丰田汽车开始测试采用插电式锂离子普锐斯电动车,而旗下多数油电混合车短期内还是会继续使用目前的镍电池。

今年的北京车展上,丰田首次展出了2010年版普锐斯插电式锂离子混合电动车,无独有偶,日产LEAF等全电动汽车,选用的也是这种技术。对于日产汽车而言,揭晓不久前全球上市的全球首款量产电动汽车LEAF的中文名“聆风”,就是为其2011年正式投放中国市场进行铺垫。

而作为曾经的“世界第一大车企”,丰田汽车在新能源领域同样先行一步。丰田混合动力普锐斯已经率先实现量产,并销售业绩良好。据丰田汽车车展现场的工作人员介绍,丰田第三代普锐斯将于今年下半年在一汽丰田国产;2012年,本田将向中国进口混合动力汽车INSIGHT和CR-Z,还将在未来3年之内,引入Acura品牌的混合动力车型。

从口号到现实

在混合动力汽车市场上一马当先的普锐斯,一直是丰田的骄傲。

作为世界上最早实现批量生产的混合动力汽车,也是迄今为止世界上销售量最高的新能源汽车,十几年里,普锐斯全球累计销售突破200万量。这个被视为丰田未来发展方向的明星车型,曾经为丰田汽车赢得了巨大的荣誉。

一直以来,丰田公司都不遗余力的为研究混合电动汽车努力,而普锐斯的出现无论对于丰田还是整个汽车行业,都曾是一场令人兴奋的开始。

丰田销售公司高级副总裁及总经理埃德蒙德(DonEdmond)曾说:“这是我参与过的最大的赌博之一,并不是因为我们对产品质量缺乏信心,对产品概念的逻辑缺乏信心,或者对这个突破性技术的重要意义缺乏信心。关键是要使消费者相信混合动力技术不仅仅是一个科学研究项目。”

从理念到现实,丰田公司是如何开始的?

在丰田看来,普锐斯在概念上的领先性,注定了它的目标消费群将会是对创新和新技术的追求者。在确定这一思路后,丰田针对普锐斯制定了一套全方位的整合营销策略。

事实上,早在普锐斯推出的两年前,丰田公司就建立了一个社区网站,让有兴趣的客户了解普锐斯,希望车主参与讨论为什么会选择混合动力汽车。

为此,丰田请来专家从专业的角度解释普锐斯混合动力汽车测试的真实数据。通过这种方式,丰田了解到潜在消费者到底最看重技术、价格、简单的操控以及舒适度、安全性等。

通过网络推广,普锐斯在发布之前便积攒了足够的人气——超过60万的消费者表示,他们对购买和驾驶混合动力汽车非常感兴趣。

而在技术方面,丰田汽车凭借长期以来研发混合电动汽车积累的丰富经验,开发出了适用于普通路况的车型,而且这些车型将主要面向大众市场,是以实现在全球范围内大规模推广为目标的。

2000年,普锐斯目标转向美国市场。当时丰田公司的做法是为美国社会各界名人提供预购普锐斯的机会,以此帮助普锐斯在美国上市之前就找到了1800位名人客户。而这1800位首批客户凭借着名人效应也有力地推动了普锐斯在美国市场的销售。

3年后,尽管当时的普锐斯混合动力汽车在美国汽车市场上占有的份额仅为1%,但与2000年相比,它的销量增长竟达到了惊人的570%!

第一代普锐斯的营销成功告捷,使得2004年上市的第二代普锐斯赢得了更多的关注。通过精益生产流程,丰田降低了第二代普锐斯的生产成本。在不提高价格的基础上,提供内部空间更为宽敞的第二代普锐斯。

如今,第三代普锐斯已经亮相北京。在丰田公司看来,它的历史使命和前一代截然不同。一方面,丰田通过它继续加强消费者对与混合动力汽车的认识;另一方面,它相当于一个“信号”,表明混合动力汽车正在逐步得到完善,不仅从理念上,更是从满足消费者的需求上。第三代普锐斯采用插电式充电方式,纯电力历程达到24.3公里。日本调研公司的调查结果认为,日本的上班平均里程是24.3公里,因此确定了这个数字。

通过持续不断地有效传播,普锐斯一跃成为丰田旗下在北美销售力最强的三大品牌之一。更令人称奇的是,在大规模召回事件爆发之前,普锐斯在消费者心中的满意度一度达到史无前例的98%!

然而近期丰田刹车门、断轴门、爬坡门、踏板门、生锈门等一系列事件,让普锐斯的光环黯然失色。2月9日,丰田宣布召回43.7万辆普锐斯等型号混合动力车,以解决刹车缺陷问题。

可能也是由于普锐斯大规模召回,有愧的丰田羞于领取日本政府为普锐斯颁发的“节能奖”。同时受“召回门”事件影响,丰田在全球的销量大幅下滑。虽然对此丰田公司做出了道歉、停产等一系列补救措施,但要想重塑品牌,赢得消费者信任,丰田公司仍面临着艰巨的任务。

此次的北京车展就被丰田公司视为重新建立消费者信心的重要机会,丰田公司携手一汽丰田、广汽丰田及豪华车品牌LEXUS雷克萨斯共同参加本次车展,在新国展E3馆的4800平方米展台上展示包括概念车以及国产、进口车型在内49款车型,据悉,这是丰田展出规模最大的一次。

除此之外,丰田还在展区内设置了相关技术展示区,希望通过简明易懂的方式多角度地向观众诠释和传递丰田所取得的最新科技和基本理念。其中在“环境技术展示区”中,“混合动力技术展示区”的位置十分醒目,从混合动力汽车到外插充电式混合动力汽车,再到电动汽车和燃料电池汽车,清晰地表现出丰田在新能源开发领域的发展路线和未来发展目标,也详细表明在目前阶段,混合动力技术以及外插充电式混合动力技术在新能源汽车领域中的现实意义。

而相对于宝马、大众、奔驰等其他混合动力汽车只有样车没有上市的情况,丰田公司在新能源汽车的重视程度和造诣可见一斑。

平衡布局

号称拥有全球最先进新能源车的丰田汽车,在普锐斯成功布局一汽丰田后,开始考虑平衡南北间的差异。此次车展前,广汽丰田正式引入了混合动力版凯美瑞。去年,凯美瑞混合动力在美国市场的月销量平均保持在5000辆以上,基于这样的表现,丰田汽车也把打开中国新能源汽车突破口的重托寄予在这款车上。同时,丰田也制定了从技术和市场两方面推进的策略。

据广汽丰田表示,这款车秉承了丰田全球领先的“HybridSynergyDrive(混合动力协同驱动)”的开发理念,以媲美3.5LV6发动机的加速性能,在不输于低排量小型车的油耗的同时,兼顾了节能环保和动力性能。

在油耗方面,比同排量汽油车型节省燃油达到40%,因此排放更令传统豪华车无法望其项背。凭借优异的环保性能,凯美瑞混合动力在美国通过了加利福尼亚州的“先进技术部分零尾气排放标准”。

技术达标的同时,广汽丰田也为凯美瑞混合动力标定了一个合适的价格空间,三款车型的价格均在31.98万元-36.48万元之间,直指豪华车区间,颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。在车型发布后一周,广汽丰田就在全国11个省9个市的107家广汽丰田销售店启动同步上市。

而为了实现全球战略的目标,丰田汽车与多个国际伙伴建立了合作关系。从第一代凯美瑞在日本市场颇受好评开始,到目前为止,凯美瑞已经与全球范围内多个政府、社会机构以及第三方组织建立了合作伙伴关系。

中国机会

之前业界就有世界汽车工业的核心正在自西向东迁徙的说法。

随着美国两大汽车公司进入破产保护程序以及丰田因召回事件折戟北美,让跨国车企均把中国市场作为最可以依托的“自留地”。在传统内燃机技术面临挑战以及新能源技术逐渐占据产业舆论话语权的情况下,跨国汽车巨头们显然不满足于通过传统能源汽车在中国市场掘金的现状,而纷纷布局新能源汽车以抢占未来市场的制高点。

此次北京车展上,许多跨国汽车公司都发布了进军中国电动汽车市场的战略。通用汽车展出的雪佛兰Volt电动汽车,是从预装生产线上下线的第一批商品车。计划2011年进入中国市场;日产汽车计划将已经在美国和日本市场销售的电动汽车“聆风”明年投放中国市场;大众汽车宣布2013年在中国生产电动汽车;宝马宣布了未来的电动车新战略,并与中国汽车技术研究中心和国家电网签署协议,提供50辆迷你纯电动汽车在中国进行实路测试。

其实,对于中国市场,丰田公司的确早占先机。普锐斯和凯美瑞先后的投产、先发制人的同时,更重要的是在丰田全球的战略目标中,因帮助中国汽车工业发展而获得了政府助力。

而中国的新能源车政策环境的日渐成熟,也给了丰田公司更大的信心。在今年的全国“两会”上,政府再次将支持新能源产业发展作为2010年政府工作的重点,并表示将考虑对私人购买新能源汽车给予补贴支持。“政策环境的确立,是电动汽车推广的必要条件。我们在中国推广电动车的计划也会更加确定。”?丰田汽车公司中国总代表服部悦雄说。

混合电动车的开发一直以来都是丰田汽车的强项,而相比较下来,纯电动汽车的研发进步就稍显弱势了些。但在今年,在发展纯电动车方面,丰田公司表示将会不遗余力。

为了更好的拓展中国电动车市场,丰田已联合日产等日本其他三家汽车公司及一家电力公司成立联合集团,而上述车企联合发展电动汽车的初衷,正是源于对电动轿车行业发展时机已到的判断。

不过,丰田在中国并不乏竞争对手,中国有许多本土企业也在做电动车,例如一汽、奇瑞和比亚迪等,这就注定丰田未来在中国电动车市场上的走势不会一帆风顺。

“我也了解到中国本土企业在电动车领域的发展状况,尤其是比亚迪,这个企业发展的很迅速。”服部悦雄表示,这对于中国市场来讲是非常有利的。而与中国市场不同的是,日本的纯电动汽车有一个特点,它的整车厂和电动厂是紧密联合的,基本上是以相互参股的方式联合开发动力电池,整合电池厂的资源,这赋予日本电动汽车天然的优势。

