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公益广告民族化的里程碑

作者：杨可风来源：《今传媒》2014年第08期

摘要：就公益广告领域而言，近年来最重要的发展莫过于“讲文明树新风”公益广告活动的推出。在公益广告民族化方面，这是一次具有里程碑意义的活动。此次公益广告活动的一个非常鲜明的特征，就在于大量使用中国元素，具体包括了版画、漫画、年画、农民画等形式。西安地区在公益广告宣传中还应注意结合西安特点，借鉴西安地区的各种富于地域特征的形式开展宣传。从内容看，也有必要在认真研究相关区域社会文化的基础上，进一步强化地域性、针对性，从而强化广告宣传效果。关键词：讲文明树新风；公益广告；中国元素中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）08-0096-02一、影响巨大的“讲文明树新风”公益广告活动就公益广告领域而言，近年来最重要的发展莫过于“讲文明树新风”公益广告活动的推出。在公益广告民族化方面，这是一次具有里程碑意义的活动。此次公益广告活动的一个非常鲜明的特征，就在于大量使用中国元素。即“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”[1]。改革开放以来，随着广告业的恢复和发展，公益广告也处于不断的发展之中。尤为值得注意的是，公益广告受到政府和主流媒体的日益重视。1997年，中共中央宣传部、国家工商行政管理局、原广播电影电视部、新闻出版署发出《关于做好公益广告宣传的通知》（工商广字〔1997〕第211号），规定媒介单位按照规定比例刊播公益广告。1999年10月22日中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商局联合发出《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》，要求“各地文明办、工商行政管理局要认真总结经验，加强组织引导，把公益广告宣传活动作为精神文明建设的一项长期工作，深入开展下去。[2]”2013年1月22日，中共中央宣传部、中央文明办等七部门联合召开了“讲文明树新风”公益广告宣传视讯会议，并联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》（文明办（2013）1号），对“讲文明树新风”公益广告宣传活动进行部署。2014年3月28日，中共中央宣传部、中央文明办、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家工商行政管理总局、国家新闻出版广电总局联合召开“讲文明树新风”公益广告电视电话会议。会议的主题是深入学习贯彻党的十八大和十八届三中全会精神，深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，围绕深化中国特色社会主义和中国梦宣传教育，大力培育和弘扬社会主义核心价值观，总结公益广告应该能告宣传情况，安排部署下一步工作[3]。此次“讲文明树新风”公益广告活动把中国的公益广告推到了一个新的高度。这一活动的突出特点，除了影响大，受到各地的有组织的重视，组织色彩更浓外，非常重要的一点，就是有意识地大量运用中国元素。这就是

2013年以来在陕西乃至全国各地可以看到大量设计精美、富于中国风格的公益广告的背景，西安地区也不例外。截至目前，我们在西安大街小巷所看到的公益广告中，此类广告是极为引人瞩目的，特别是建筑围栏广告更是如此。2013年8月14日，中国文明网发表了题为《西安：公益广告引导市民文明出行重点路段覆盖率达100%》的报道，报道称：“路面的施工围挡上、路边的隔离栏、街头的电子显示屏上都张贴或播放着„讲文明树新风‟公益广告和„中国梦‟主题宣传活动的宣传海报”，“记者在环城南路看到，这里的施工围挡上每隔一段就会有一张公益广告，每张公益广告上都配有一幅画，有的是栩栩如生的剪纸，有的是反映农村生活的农民画，还有的向大家展示着新农村的美丽景色，”“市文明办统计的数据显示，全市49个广场，全部用展板刊载公益广告，每个广场最少放置50块展板，有的上百块；全市212个建筑工地，也都全部刊载公益广告，最少的面积达到50%，重点路段达到100%；所有灯杆旗都设置了公益广告，共有2400余块……”[4]。可以说，走在西安市的大街小巷中，可以看到大量的“讲文明树新风”公益广告。具体考察，这些广告从不同角度，不同侧面，宣传着既有传统色彩，又具时代意义的主题。例如从其题材和广告口号上看，有红色题材，例如南湖红船（广告语“圆梦启航”）、遵义会议会址（广告语“圆梦扬帆”）、地道战（广告语“圆梦征途”）、黄继光（广告语“圆梦英烈”）、等。有传统吉祥形象如凤凰（广告语“中华圆梦，有凤来仪”）、喜鹊（广告语“中华圆梦，万民欣喜”）等。还有人物生活场景如回娘家（广告语“肩挑希望奔梦”）、划龙舟（广告语“奔梦，加油”）、跳舞（广告语“圆梦人载歌载舞”）等。也有美丽风景如春花烂漫、凤翔九天（广告语“华夏圆梦，天下归心”）、春回大地（广告语“圆梦路上春意深”），如此等等。这些广告以其富于民族特点的形式，以其艺术性和浓浓的审美意味吸引了民众的眼球，更净化着人们的心灵。二、鲜明的民族艺术形式中国元素的自觉运用是此次“讲文明树新风”公益广告活动的重要特点。具体而言，使用了版画、漫画、年画、农民画等形式，包括哈尔滨阿城版画、河北邱县农民漫画、上海丰子恺漫画、苏州桃花坞木刻以及天津杨柳青年画，由河北蔚县、山西运城纸、山西广灵、山西临汾等地的剪纸艺术及天津泥人张彩塑，其中农民画形式非常多样化，包括了福建龙海、广东龙门、河南舞阳、湖南隆回、吉林东丰、江苏丹阳、江苏六合等地的农民画。以中国文明网刊载的62幅“中国梦”系列展板公益广告为例。这是各地户外广告广泛使用的，也是为西安地区所广泛使用的。这62幅公益广告分别采用的形式如下[5]：河北蔚县剪纸、山西广灵剪纸、山西临汾剪纸、广东龙门农民画、河南舞阳农民画、陕西户县农民画、天津泥人张彩塑、哈尔滨阿城版画、上海丰子恺漫画、河北邱县农民漫画、苏州桃花坞木刻年画。其中采用剪纸形式的作品最多、其次为农民画形式的，再次为彩塑形式的，分别占到总数的41.9%、30.6%、16.1%。以上涉及到的民间艺术在我国都是颇具影响的，例如河北蔚县剪纸，以手工刻制，然后点染色彩，风格明快绚丽，享誉海内外，2009年入选世界《人类非物质文化遗产代表名录》。再如户县农民画，在中国农村文化建设方面被视为典型。1988年，户县正式被国家文化部命

名为“中国现代民间绘画之乡”。广东龙门农民画曾在海内外许多地方举办展览，深受喜爱，龙门县也被文化部命名为“中国现代民间绘画之乡”。黑龙江省阿城地区版画已有半个世纪的历史，表现独特的北国风光，乡土气息非常浓郁，在海内外都有影响。其它如天津泥人张彩塑、上海丰子恺漫画、苏州桃花坞木刻年画影响都很大。应该说，采用这些优秀艺术形式，一方面有利于民族文化的扩散与传承，有助于扩大民族艺术的影响。另一方面也有利于赢得国人的注意和喜爱，从而强化广告效果。就前一方面看，此种广告对弘扬民族优秀文化有重要意义。民族优秀文化的扩散与传承，有利于繁荣社会文化，也有利于增强国家软实力。就后一方面看，传播学研究表明，受者接受信息，受其文化背景的影响，总是倾向于接受与自身文化背景相一致的信息。所以说此类公益广告传播效果好，道理在此。三、“讲文明树新风”公益广告的启示与思考总体看来，“讲文明树新风”公益广告对中国元素的运用从内容到形式，都有其值得肯定之处。第一，具有鲜明的民族特色。第二，使广告具有更强的艺术性，具有更强的审美价值。广告学人潘泽宏先生曾说：“公益广告的美学特征可视为一种微缩的艺术。[6]”实践一再证明，广告的艺术性强，相应的劝服力也更强。此次公益广告在形式上运用了民族艺术形式，且普遍创作精美，质量比较高，因此不仅具有宣传效果，还有审美效应。可以说，这样的广告获得的社会效果具有叠加性特征。第三，内容丰富，既汲取传统文化之长，又具有很强的现代感。第四，诉求大多清晰，同时一些广告内容略显抽象了些。进一步具体化会更好。第五，也是特别重要的一点，即大规模有计划地、自觉地利用中国元素来进行创意和表现。这是前所未有的，即使是商业广告，虽然也有不少使用中国元素，但商业广告一般都是孤立的或者说是具体个别企业的行为，不具有如此自觉地、有组织地、大规模地利用中国元素的特征。所以，令公益广告时尚，这无疑是一个具有划时代意义的活动。西安地区对这些广告的使用已很普遍。这对提升西安地区的公益广告质量很有意义。同时，还应注意结合西安特点，借鉴西安地区的各种富于地域特征的形式开展宣传。从内容看，也有必要在认真研究相关区域社会文化的基础上，进一步强化地域性，强化广告宣传效果。具体而言，可以从以下几个方面入手：第一，选择具有本地特点的表现形式。除了已有的户县农民画之外，还有其它为当地民众所喜闻乐见的形式可以借鉴利用。例如陕西的皮影、木偶、泥塑、剪纸等等，都是可以借鉴的形式。相信本地民众对这些本地的艺术形式更易理解，更易接受，更喜爱。就此而言，我觉得我们有必要专门就此进行研究考察。陕西的地域文化在全国范围内都是很有影响的，那么到底有哪些形式可以利用来开展公益广告宣传？如何利用这些形式？利用其开展公益宣传应该遵循什么样的原则等？

第二，选择本地各种各样的先进人物事迹作为公益广告的题材、形象进行宣传。这样，本地人会有更为强烈的亲切感，从而强化公益广告宣传的传播效果会。第三，在调研的基础上进一步强化公益广告宣传的针对性。针对不同社会群体，不同环境下的人，应侧重不同的宣传内容。例如，针对城市和乡村，针对学生和工人，针对生活环境和工作环境，就应设计不同的公益广告宣传内容。参考文献：[1]网友议“讲文明树新风”公益广告：中国精神中国形象中国文化中国表达[EB/OL].http：/wmpl_pd/ztch/201306/t20130621_1304444.shtml，2013-06-21.[2]中国公益广告小史[EB/OL].中国文明网.http：///wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml，2014-05-08.[3]全国“讲文明树新风”公益广告电视电话会议召开[EB/OL].内蒙古新闻网.http：///system/2014/03/28/011433508.shtml，2014-03-28.[4]西安：公益广告引导市民文明出行重点路段覆盖率达100%[EB/OL].中国文明网.http：/jwmsxf_294/zh/201308/t20130814_1409906.shtml，2013-08-14.[5]中国梦系列-展板[EB/OL].中国文明网.http：//www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/zgfzbl/zgm_zb/index.shtml，2014-05-19.[6]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.[责任编辑：传馨]

