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以“经纪人”为定位开创会展业新商业模式

作者：王博来源：《中外会展》2021年第04期

我国现代会展业在过去短短30年左右的时间经历了从无到有、从粗犷到繁荣的发展路程。但庚子年一场疫情使得行业如暴雨中的篝火，瞬间就几乎被扑灭。然而，一场疫情便能压垮整个行业吗？窃以为非也。在震惊与悲观之后，重振行业与发展改革的呼声响彻云霄。2020年整年以来的讨论、反思与尝试，展现了会展同仁奋起拼搏的激情与努力，也不断地剥离出真正制约行业发展的根本原因所在。本人粗浅观点如下，请各位同仁指正，如能参考一二，甚为幸之。

我国现代会展业的发展时间并不长，并且使用的商业模式基本也是舶来品，学习的是外国的会展模式。在我2003年开始从事会展业时，还没有那么系统全面的会展理论，很多理论特别是方法都是自我总结而来，以及向前辈和同行取经学习。虽然如今我们的会展业已经有了成体系的理论知识，但是面对当前的行业发展现状和困境，却更应当以发展的眼光来看待行业。

首先，是在经过了多年沉淀和繁荣之后，我们需要重新审视会展行业究竟是个什么样的行业。从百度上查到“会展”的概念是“会展是指会议、展览、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称，其概念内涵是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的，传递和交流信息的，群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展销活动、大中小型会议、文化活动、节庆活动等”。这段话很全面地涵盖了会展业在我国发展至今出现的各种种类、形式、表现、特征等。但作为一个概念，并不应只是简单的归纳，而应当是对一个事物本质的说明，以及对该事物发展路径的统领性的引导。

行业发展至今，大家所看见和经历过的各种会展形式早已开始交叉互补出现，多种形式可以很自然地出现在同一个会展项目之中。因此，近几年来，越来越多的会展人开始使用“EVENT”这个词，无论是会展还是活动、无论是政府性还是商业性、无论是大规模还是小规模、无论是短期项目还是长期项目、无论是高频项目还是低频项目、无论是线上还是线下，都属于现代会展业的范畴。所有这些表现形式都有一个本质共性，叫“人的集会”，而据此来描述这个行业的经营行为的话，可以称为“活动营销”。因此，现代会展业的概念应可描述为：以“人的集会”为本质特征的“活动营销”行业。

我国会展业面临着商业模式落后的问题。我国现在使用的依然是传统商业模式，我用“介绍人”来定义，即始终还是作为第三方身份在做基础服务。

从主办方的角度来看。我们基本是按照国外的现代会展业办展方式在筹办自己的会展项目：在行业发展的最初阶段，主办方注重展会选题的准确性和参展参会机构的组织邀请，专注于提高会展当期的效果；这个时期还有很多“大选题”可供选择。经过最初阶段后，主办方开始

注重专业观众的组织邀请，特别是专业配对，以及现场服务质量等，着力提升参展参会的实效；这个时期“大选题”越来越少，很多会展项目开始进入细分领域。再之后，随着互联网和移动互联网的发展，信息技术开始逐步应用到会展业中，工作的效率和精准度快速提升；这个时期是行业的繁荣期，百家争鸣。

从服务商的角度来看。以成都为例，大约在1990年到2000年左右，因为展览业的兴起催生出了一大批广告公司。这些公司主要以展位搭建為核心业务，也可以执行一些开幕式等配套活动，但非常简陋落后。大约在2000年到2010年左右，行业经历了不止一次的恶性竞争和洗牌，恢复后出现了一批较专业的公关公司、文化传播公司、传媒公司以及新的广告公司。这个时间段里，会议、活动等形式开始大量出现，各个公司也开始出现业务领域分化：有的是服务领域开始分化，展览公司、会议公司、活动公司、传媒公司开始各有聚焦；有的是服务对象开始分化，服务政府项目和服务企业项目的开始划分界限；有的是服务方式开始分化，做短期项目的和做品牌营销的开始各自谋生。大约在2010年后至今，随着互联网和移动互联网的发展、更多先进理念的出现和推广，传统的会展类公司开始了持续的、较为缓慢的行业调整和自我优化，产业链的上下游划分逐步完善和清晰，各个公司依托自身之前经营发展的沉淀，逐步明确了企业在产业链中的定位。同时，还涌现出一批以会展信息化为基础业务的新型会展企业，于是市场格局基本固定，相应的发展与改变也变得较为有序和可控可预期。

这样一个过程下来，我国会展业可以说是基本完成了商业模式初定、业务类型布局和产业链条构建的基础铺垫，迎来了繁荣时期。但痛点也是明显的。

首先，我们的会展企业没有足够强大的商业体系的支撑，提供的纵向服务多，横向服务少。我们有太多的企业“做会展”时仅仅是“做会展”，无论是主办方还是服务商，无论是处在产业链的哪一个环节，核心业务只是本行业本领域本环节的工作，大部分的企业和项目属于“打拼出来”的，而非“孕育出来”。尤其是在面对国际国内产业资本时，在出路选择和议价能力上体现非常明显。有的企业在引入了国际产业资本合作后，本土团队基本沦为做现场服务的团队，核心资源逐步被资本套走垄断。这说明我们的会展企业在核心竞争力的建设上更多还是停留在会展本身，并没有深入到产业和客户中去，落后就要挨打。

同时，我们的会展企业没有与生俱来的在新经济条件下生存的能力，借船出海多，填海造田少。我们有太多的企业在转型发展和跨界经营时，单薄的竞争力暴露无遗。以互联网行业的冲击为例，2020年的疫情让线上线下结合变成了热门话题，并由此广泛展开了对于智慧展会、线上会展系统、线上线下解决方案等的讨论和实践。我们也有佼佼者，有的通过多年努力早已拥有自己的产品，有的通过去年的尝试，结合以往的积累开辟了新的道路，但当互联网巨头带着流量基础、技术基础、资本基础整体入局，特别是打出免费使用的牌的时候，我并不认为以会展业为起点的信息技术企业能有多大的生存空间。又例如，业内某知名展览信息技术企业，多年来探索开发出一套适合于会展企业的内部数据管理系统，在与客户谈判时初装费锁定在90-100万区间且不含每年服务费，然而这位客户同时找到一些传统的软件公司洽谈后发

现，这些软件公司很轻易地就能在成熟的系统基础上改出一套符合他们需求的系统，初装费不到30万且每年服务费几乎可以忽略不计。这说明我们的会展企业在服务手段运用，特别是新的手段的运用上，还更多停留在工具化的使用，没有真正形成自己独特的服务意识和服务能力。

由此看来，我国会展业发展至今，虽然用传统的商业模式在较短时间内营造出了繁荣的市场，但这只是因为我们起步晚、学习快。无论拥有了多么先进的项目运营经验、专业配对和服务体系、信息技术赋能能力，说到底始终还是站在会展业内为别人提供以基础服务为主要业务的第三方，能力范围和发展潜力具有很大的局限性。

我国会展业商业模式要进行根本性变革，需要我们真正深入到客户的经营和产业的发展中去，我用“经纪人”来定义，以参与者的身份开展长期的综合性的服务。

商业模式根本性变革的基础，在于回到行业的本质、抓住行业的本质、坚持行业的本质。如前文所述，现代会展业的概念核心应该是“人的集会”和“活动营销”。这里有两个基础。一个是人的基本属性——社交。人是群居动物，社交是人与人之间的基本沟通方式，也是一个单体人类的基本生存诉求，一切会展活动都是建立在人的社交属性上的。另一个是商业的基本属性——交易，是面对面的商务洽谈，一切会展活动的营销都是为了满足商业的交易属性。因此，我们应当提倡，如何要思考和尝试商业模式变革这种深奥的问题，就必须回到问题的本质上来。从事会展行业，就要回到会展行业的本质和初衷上，围绕“会展是为产业和社会提供消费需求、人际社交、商务平台的服务”这个本质去做深入的探讨。

商业模式根本性变革的核心，在于梳理行业的生产关系、拆分行业的生产关系、重组行业的生产关系。行业发展至今，特别是疫情后到现在，行内已经有很多新概念被提了出来，还有一些十多年前的概念再次被提起，并基本都赋予了新商业模式的内涵描述。但试问，从根本上来看这些新概念究竟有什么区别？比如，在2017年前后，一个新名词“新零售”横空出世，最早是阿里巴巴提出来的，紧接着腾讯提出了“智慧零售”，京东提出了“无界零售”。然而这三个概念实际上是同一个商业模式，本质上都是用同一个模式去区别于传统零售。我理解的传统零售是以价差为驱动的售卖式销售，消费者主要是看哪个牌子便宜就买哪个，销售者围绕的是一个单体客户的一次消费行为进行售卖。而新零售是以体验为驱动的营销式销售，消费者主要以购买体验的好坏为消费动力，销售者主要通过提供良好的体验感来增强客户粘性，达成长期消费习惯，围绕的是一个单体客户的整个消费生命进行营销。

换到会展业来思考，要想真正提高会展价值，实现会展业商业模式的升级，就必须想办法介入到客户与客户之间，围绕客户长期的经营需求进行营销并提供服务。前文提到，我们的会展企业没有足够强大的自身商业体系的支撑，没有与生俱来的在新经济条件下生存的能力，同时，传统的会展业商业模式以及会展业作为超低频行业的基本特性，决定了会展主体对其关联者没有足够的粘性，没有高效的触达，没有稳固的地位。

而在“经纪人”的角色思维下，会展从业者需要随时、广泛、深入地了解不同客户群体的真实需求，知道用什么方法能满足客户的精准需求、给到客户足够的参考建议、做出科学合理的安排。严格来说，经纪人在产业链上下游结构中没有一个固定的环节位置，每一个他们能触达的主体都可能是信息和商务机会的来源，相互影响，共同繁荣。因此，我们将会展产业链原有的生产关系打破后，会展主体以经纪人的身份定位，将逐渐进入到关联客户主体的日常经营中去，获取的信息不仅仅是他们在某次展会或活动上的诉求，而是客户在开展正常的经营和不断发展时需要的帮助。会展主体以此为营销点来组织资源搭建当期的展会，让客户充分受益。同时，可探索搭建长期的服务平台，增强与客户的日常联动，随时提供可能的服务，争取提供更多的增值服务，甚至将会展业务切入客户的日常业务，围绕客户的经营周期进行营销服务。

商业模式根本性变革的方向，在于修订行业定位、构建行业生态、进化行业功能。基于此，我们倡导将会展业的角色定位修订为“经纪人”身份，并据此来构建和发展新的商业模式。大家公认的是，对于互联网技术，一定是要拥抱的。那么在此基础上，通过经纪人身份和理念开展业务，吸引资源和资本形成自主围绕，同时借用互联网技術的赋能，来构建新的行业生态，就是商业模式变革的路径。

近年来，互联网行业在探讨如何围绕产业构建“产业大脑”，如何围绕城市建设构建“智慧城市”。产业大脑是产业互联网的基础设施，我们可以畅想用“经纪人”的理念结合“产业大脑”的逻辑去建立会展行业的全新生态。我们需要的是一个综合会展业各方面信息处理需求的、高于实体会展业的孪生虚拟数字会展平台。这个平台不是一个网站或是一份会展数据库的整合，而是公共云平台与私域流量的关系，既有共享，也保护私有数据，通过扩大数据互通和提高信息处理效率来促进会展业的发展，进而将会展活动挖掘出的效益反哺相关的产业中去。

本文观点结合了自己从业十八年来的经历提炼和2020年初疫情隔离期间的思考，以及一年多来与业内同仁们的讨论和与一些前辈专家的交流。无论观点妥当与否，我们的初衷都在于，期望行业的健康发展并尽快迎来光明的坦途。

作者简介：

王博，男，浙江绍兴人。自2003年起，先后就职于成都沙湾国际会展中心、成都世纪城新国际会展中心和四川博览事务局。现任四川国际博览集团有限公司下属四川国际会议有限公司副总经理。

