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公益广告的时代要求

作者：田博文来源：《中国科技纵横》2012年第11期

摘要：公益广告作为一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为主旨的非商业性广告,日益受到政府部门和社会公众的支持、喜爱和重视,它以公德教育为目的,旨在培养人们的社会公德。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段,则其社会功能就在于其对社会文明的推动。创意是公益广告的灵魂,是公益诉求信息传播的关键所在。创意诉求切入点要直接、准确、新奇、独特,才能打动乃至震撼人的心灵。

关键词：广告公益广告功能构思创意

公益广告作为一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为主旨的非商业性广告,日益受到政府部门和社会公众的支持、喜爱和重视,它以公德教育为目的,旨在培养人们的社会公德。公益广告各项创意任务的提出,是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以迎合大众为出发点,而是以传承和发展人类文明为宗旨,以保护生态环境和文化资源、促进经济发展及建设和谐社会等作为工作目标,通过传达现代文明理念,建立社会责任感;通过回顾人类历史长河中自己民族的作为,增强自信心和自豪感。

这种以公益广告形式进行的公德教育,可以成为素质教育的一个部分,它对设计人员来说,除了具有训练创意方法、执行能力等功能之外,还可以兼顾良好道德情操的培育。公益传播的各项任务尽管设定不同,但目的都是为了解决大众观念与行为中的“应该怎样做”或“不该怎样做”的公德问题,在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。

1、什么是公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告,它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由他们办理。他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式,鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广

泛的,它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者,但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了,无论是直接受众还是间接受众,它是社会性的,是整个人类的。所以说,公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题,这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心。

2、公益广告的功能

公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段,则其社会功能就在于其对社会文明的推动。央视的《广而告之》栏目的开播表明了公益广告开始履行其向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想,以改变人们的价值观和道德观,培育良好社会风气,促进社会文明与进步的职能。公益广告是广告海洋中的几个小岛,它能否充分发挥其功能,壮大为片片绿洲,是我们一直关注的话题。随着我国市场经济的发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,公益广告的存在和发展使人们沐浴了一股现代文明之风,功能也日渐凸显。

2.1推动和促进社会主义精神文明建设

如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”,或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一,但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。

2.2规范道德行为与引导价值观念功能

公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外,还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”,以及规范公众的行为和举止;传递社会提倡的精神美德等诸多功能。

2.3形象塑造功能

就是通过塑造国家(区域)形象,凝聚人心,稳定社会秩序,提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值,给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面:一是可以塑造国家形象,二是通过企业参与公益广告事业,为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。

2.4社会教育功能

公益广告并非是一种经济现象,而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育,而且还要起到促进社会进步的作用,是影响社会道德风尚的一个阵地。因此,它本身必须具有一定的思想性,包含着一定的社会意识,能影响到人们的深层意识,以致达到更新人们的观念,促进人民大众和人类社会进步的目的。

2.5文化传承与文化整合功能

鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出,公益广告具有文化传承的功能,也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平,公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合,能更好的宣传民族文化,唤醒公众的民族文化意识,有利于文化的传承和整合。

2.6舆论导向功能

高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到,公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话,成为一种更易于被公众接受的宣传形式,因此有些政治宣传主题的公益广告播出后,可以起到其他节目达不到的宣传效果,说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心,直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。

2.7视听调节功能

当今媒体广告对受众的过度轰炸,使人们的视觉、听觉产生不同程度的噪音,从而产生不好的心理精神状态,这时,公益广告的设计和使用,则完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能,创造和谐的空间结构,通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。

2.8审美功能

公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时,它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程,除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力,越能引起人们的注意。

2.9对商业广告的制约功能

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分,但是,我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题,如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果,真实不弄虚作假,能起到商业广告所达不到的效果。

3、公益广告与企业的联系

公益广告,亦即社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,它是面向社会大众,为公众利益服务的,以倡导或警示等方式传播某种观念,促进社会精神文明建设的非业性广告;而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为,商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物,但是随着现代社会的不断发展,广告业界的不断完善,互相对立也能转而相互促进、共同发展了,这就是公益广告商业化。

3.1公益广告帮助企业树立着良好的公众形象

出于自信和自尊,人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,公益广告使受众在不设防的心态下接受广告信息。

3.2公益广告顺应了企业回报社会的需求

企业接受外界社会各种输入（包括能源、交通、人力、信息等）,然后加以转变而输出（包括产品及服务）,社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转变而转出,如此循环不断。一个企业系统能否持续生存,健全发展,仰赖其能否自社会环境获取所需,并提供环境之所需。

从赞助公益广告的企业来说,它的盈利源自社会,本着“取之于社会,用之于社会”的观念,企业对消费者的责任,超出了仅提供产品和服务,承担起了社会责任。对企业来说,公益广告为它们提供了回报社会的途径,通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥,企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现,社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。

3.3公益广告是企业接近公众,解除防范心理的最好形式

从广告发展趋势看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同,打破了“商人重利轻义”的刻板形象。从社会发展趋势来看,随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展,商业广告也已超越单纯的利润最大化目标,而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告,塑造企业外部的公益形象。公益广告消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心,以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象,提高了企业的知名度。

3.4公益广告对企业的回报是经济效益

公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感,它还可以通过广告效应直接转化为经济利益,通过市场积累财富,再以财富去资助公益广告而博取名声,通过名声可以更有效地在市场上积累财富,达到公益广告资金运作的良性循环。

公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律,公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入,而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告巨大的魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实,因此,公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系,开始了公益广告的商业化运作模式。

4、公益广告的构思和创意

创意是公益广告的灵魂,是公益诉求信息传播的关键所在。创意诉求切入点要直接、准确、新奇、独特,才能打动乃至震撼人的心灵,起到宣传教育作用。

平庸的公益广告,给人乏味之感,视觉冲击力不够,对观众没有吸引力,受众观后也是过目就忘,在脑海里留不下深刻的记忆和印象,起不到宣传教育作用。因此,设计好的构思和创意就成为公益广告的核心问题。公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑:目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。

4.1目标关联性

目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中,广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意,必须是从广告宣传的对象出发,是针对部分相关者,还是针对整个社会,根据对象不同所选择的表达方式不同。

4.2抽象性

抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动,是一种从无限到有限,从无形到有形思维过程。广告创意在转化为“有”之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉或思想,而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后),它也不能告诉你它是什么东西,它只是一种感觉或传达。

4.3独创性

独创性是指公益广告创意的本质属性。“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论,是一种“言前人所未言,发前人所未发”的创举。

4.4简洁性

简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴,才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够,杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻,而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,过于追求创意表现的情节化、复杂化,反而会使广告信息模糊不堪。

4.5触动情感性

