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共创视角下南京博物院文创产品设计探究作者：倪庆来源：《中国民族博览》2020年第06期

【摘要】近年来，随着国内博物馆事业迅速发展，文创产品逐步占据消费市场上相当一部分份额，但部分博物馆文创产品开发并不成熟。本文针对南京博物院现有文创产品展开调研分析，以顾客价值共创理论为基础，提出“穷”“变”“通”三个发展对策，体现消费者在文创产品设计中的指导作用，旨在推动南京博物院文创产品的继续开发创新。

【关键词】价值共创；南京博物院；文创产品设计；购买意愿

【中圖分类号】TB472【文献标识码】A

博物馆的文化价值逐渐被民众认可，且博物馆文创产品的开发设计加强了博物馆与民众的联系。国家出台相关法律法规，大力支持博物馆发展文创产业，截止到2018年末，全国共有4918个博物馆，这给各大博物馆带来了机遇和挑战。南京博物院作为国家一级博物馆，现有各类藏品43万余件，人文气息浓厚，但在文创产品设计方面却没有得到社会各界的广泛关注。因此，南京博物院的文创产品从设计到推广需要以顾客价值共创理论为基础，既满足人们生活需要，又需满足人们的审美愉悦，同时起到传播南京博物院文化的纽带作用。

一、价值共创理论内涵

南京博物院的线下商铺主要是围绕馆藏文物、相关展览开发的文创产品以及民国馆、非遗馆等展陈需要开设的具有江苏特色或江苏非物质文化遗产等相关产品。主要在提取出藏品文化元素的基础上，打破传统束缚并结合创新，使产品既能巧妙传达文物内涵，又能将文化融入百姓日常生活。

“价值共创（ValueCo-creation）理论认为商品或服务的生产及消费过程中所形成的价值是由生产者和消费者共同创造的。基于消费者体验的价值共创理论认为共同创造消费体验是价值共创的核心。”文化创意产品拥有更加深厚的文化价值内涵，因此，作为文化及精神价值传播的媒介，具体分析，其意义主要体现在以下几个方面：

（一）提高产品输出效率

文创产品作为设计师与消费者之间的桥梁。通过消费者给予的反馈而做出适当的调整，广大消费者更容易接受文创产品设计。价值共创视角能够适当指导设计者更高效地利用产品设计，完成与消费者的准确对接和品牌个性的深度表达。南京博物院的文化属性深受大众认可，对于产品设计影响显著，扩大产品输出效率，侧面反映消费者对产品设计的需求等方面具备较好的体现。大多消费者则是为了自我精神内涵表达而购买文创产品。

（二）促进文化广泛传播

文创产品承载文化力量，商品的流通带来文化的传播。文创产品成为南博文化快速传播的重要载体，而完善的社会网络给予传统文化重焕活力的机会。价值共创视角可以给传统文化推广者以启发，将每一位消费者和潜在消费者变成自身品牌和文化的自发推广者，将传统的文化、历史、工艺打造成新时代的潮流，重新焕发传统文化的青春。

二、南京博物院现有文创问题分析

（一）元素单一，缺乏新意

南京博物院绝大部分文创产品设计更倾向于对原有藏品进行仿制与临摹，并注重追求仿制的相似性，形成照搬照抄类的文创产品，例如，来源于南京博物院文创微店的傅抱石仕女美人扇（图1）。对于原先纹理及造型元素的提取过于单一，造成现今南京博物院文创产品的设计过于简单和直接。

（二）传统销售，运营受限

传统的线下博物馆文化创意产品推广只能在消费者参观后对其产生短暂的影响，激发其冲动性购买欲望，却无法通过长期沟通达成消费者对自身文化的深度了解，并得到广泛认同。因此，南博的线上营销渠道显然较窄。word/media/image1.jpeg

故宫博物院了解市场需求，通过多方面社交平台向电商平台引导，与淘宝、微店、京东等购物平台以及微博、抖音等受众面广泛的自媒体强强联合，并不断出现“爆款”类的文创产品。这些推广内容不只是品牌的沟通手段，更是被当作品牌的运营，带动故宫文化在悄无声息中获得消费者的认可与喜爱，真正成为引领国人产生文化自信的重要角色。

（三）主题显著，特色不明

笔者在参观调研南京博物院文创商店中发现，少有文创产品能激起游客的情绪，产品的特色不明使游客只是走马观花似的欣赏，无法产生进一步了解文创、思考文创并与之互动的欲望。公众追求多样化、个性化的文化风格，期望在生活场景中“亮出”自己的文化标签，将新式用品作为满足精神文化需求的重要方式。

因此，博物馆文创产品若要真正走进大众消费市场，就必须挖掘喜闻乐见并选取接受度高的文化元素。

三、文创产品开发对策

《周易·系辞下》有云：“穷则变，变则通，通则久”。即事物发展到了极点，就要发生变化，发生变化才会使事物的发展不受阻塞，才能使事物不断地发展前进。笔者认为这里面包含的“穷”“变”“通”三字内涵与价值共创理论所引导的文创产品设计具有共通之处。

（一）“穷”——镕古铸今究内涵

“穷”则是要深入探究各藏品的文化内涵，不断了解消费者的求知心理，并通过每个藏品蕴藏着的丰富故事，用一种新的方式重新讲述。这些文创产品以其最著名的藏品为主线，在原有的“仰之弥高”的藏品基础之上进行多项系列衍生品开发设计。从复制品到精品，从年长到年幼，从文具到配饰等，制作各式价位、各有特色的纪念品，让消费者有较多选择空间。例如，来源于大英博物馆旗舰店的盖亚·安德森猫风暴瓶天气预报瓶新年礼物（图2），消费者在购买的同时简要了解到藏品的文化背景，让更多日常生活用品拥有文化价值，让博物院更加轻松、生动、亲切地发挥其文化影响力。word/media/image2.jpeg

（二）“变”——饮水思源破常规

文创产品开发求“变”就是首先需要打破常规思维，不能只是一味地刻板复制原先的藏品，为文创产品注入新的生命力；其次，“将单项‘IP’变为双向‘IP’”。即把具有南京地域文化与藏品本身的“IP”相结合，凸显地域与产品双特色。当然，设计师需要抓住受众的猎奇心理，宣扬正确的价值观以起到正面的引导作用。为创造一个和谐的社会环境，制定和完善法律制度、提高文创产品文化传播的质量、规范文创产品应当成为当今关注的重要举措。

（三）“通”——与时偕行创融合

首先，是设计师与消费者之间的“沟通”。2019年8月27日聚焦智博会，南京博物院院长龚良在会上说：“让博物馆与公众有更亲密的联系。”要做到与消费者亲近，只有这样才能开发出适应市场需求的文创产品；其次，是文化、设计和产业结合的“串通”。现代美学家苏珊·朗格认为：“艺术是人类情感的符号形式的创造。”区别于普通日用商品，博物馆文创产品同样含有丰富的文化元素与情感符号。因此，做到特殊时机提供特殊产品的“灵通”。配合传统节日开发文创产品，例如元宵节、重阳节等，“因为传统是凝聚在物质性文化和精神性文化中的观念、意识、心理等，也就是审美情趣、思维方式、价值取向。传统离不开文化要素、因子。文化要素、因子依传统而延续，而传统是文化延续和凝聚为系统的内在力量。”

四、小结

本研究以南京博物院为研究背景，以价值共创理论为基础，通过对南京博物院文创产品市场现状分析以及系统性的成功案例总结，梳理出一套南京博物院文創产品设计推广思路。本研究打破了表层设计的窘境，以《周易·系辞下》“穷”“变”“通”三字内涵引导文创产品设计，为文创产品设计人员开创了一种新的设计思维路径。南京博物院文创产品的开发不仅需要追求创新，与时偕行，也要保持对文物和艺术品严谨、审慎的态度。作为设计师，我们更应该利用博物馆馆藏优势，利用藏品所蕴含的文化底蕴，把中国传统文化的精髓创意设计到文化创意产品当中，并且让它融入人们的生活，使我们的生活有看不尽的风景。

注释：

[1]PrahaladCK，RamaswamyV.Co-optingcustomercompetence[J].HarvardBusinessReview，2000，78（1）：79-87.

[2]王毅，林巍.英国国家博物馆和国家图书馆文化创意产品开发现状及启示[J].国家图书馆学刊，2019（2）：19.

[3]苏珊·朗格，腾守饶译.艺术问题[M].北京：中国社会科学出版社，1983：69.

[4]柳冠中.苹果集——设计文化论[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1995：76.

作者简介：倪庆（1994-），女，汉族，江苏靖江，研究生在读，东南大学艺术学院，设计学专业，研一，研究方向：环境与景观设计。

