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中小企业降低营销成本的探析作者：沈瑞山来源：《经济师》2008年第03期

摘要：文章在分析了中小企业营销特点的基础上，从强化营销成本意识、优化控制营销成本、形成有效会计控制与即时监控机制、采取差异化经营战略、运用网络营销手段等五个方面就中小企业如何降低营销成本提出一些建议。

关键词：中小企业营销成本网络营销

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2008）03-196-02

近几年，随着市场竞争日益加剧，市场需求增长放慢，来自企业前后向的双重挤压和竞争使中小企业产品的销售价格不断下滑，销售数量的增长速度减缓，营销成本不断上升，盈利减少，中小企业承受着比以往更大的生存竞争压力。因此，强化营销成本意识，有效降低营销成本，增加企业利润，就成了中小企业的当务之急。

一、营销成本的构成

营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。包括调研成本、销售成本、促销成本、包装成本、服务成本、营销人员成本、营销管理成本等。

具体地说，营销成本可划为材料成本和作业成本，材料成本是指材料物质耗费，而作业成本则是指企业内部为执行和支持作业而发生的人和设备成本。在实际的营销过程中，所耗费的资源可分为三类：一是营销过程中耗费的材料成本，主要包括售后服务所需的材料、零部件以及包装材料；二是营销基础性活动所发生的成本，即作业成本，主要包括有关人员的工资、办公费、办公室租金、办公设备折旧；三是营销过程中发生的主要成本，包括促销费、运输费、保险费、会务费用、差旅费、业务招待费等。

二、中小企业的营销特征

1.贴近顾客，产品适应市场个性化需求。一般来讲，规模化的产品生产才能最大限度地发挥巨额投资的装备技术优势，但规模化产品通常只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，在当今越来越突出显示个性消费需求倾向时，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。中小企业作为个体一般经营品种单一、生产数量较少，且从整体上看，由于量大、点多且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的个性消费需求。

2.经营灵活，适应市场变化的能力强。船小好掉头。中小企业一般规模较小、经营决策权较为集中，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。另外，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励。因此，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，从而能对不断变化的市场作出迅速反应。

3.经营业务小而专、小而特。中小企业由于自身人、财、物、技术等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往通过选择被大企业所忽视的但能发挥企业自身优势的细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、财力、物力和技术来进行某一细小产品的专业化经营，以专补缺、以小补大，不断改进产品质量，提高生产效率，以此在激烈竞争中获得生存与发展。

4.竞争力相对较弱，属于弱势群体，易受市场及外部条件冲击。中小企业既要应对国内大企业和同行之间的竞争，又要应对跨国公司的市场争夺，具体表现在：第一，规模小，实力弱，难以同大企业抗衡。中小企业市场竞争手段偏重于价格竞争和个性化服务，以降低产品价格和提供独特的服务来抢占市场，但其产品质量往往因技术水平的限制而不能稳定。第二，人力资源质量普遍不高，管理者缺乏现代管理思想，决策能力不强，营销人员的现代经营理念薄弱。许多中小企业战略意识淡薄，过分注重短期盈利，普遍存在重战术、轻战略的现象，决策的盲目性、投机性大，直接导致许多中小企业经营方向不明确，经营领域模糊，难以促成核心竞争力的形成。第三，技术创新能力薄弱，只重视短期效应，研发投入的严重不足阻碍了企业进行技术改进和创新，导致中小企业缺乏成长潜力，难以形成自己长期的竞争优势，生命周期较短。第四，中小企业的融资环境较差，融资渠道较少，普遍存在资金短缺的现象，导致企业市场竞争力不强，对市场波动的风险承受力差。

三、中小企业如何降低营销成本

1.更新观念，提高素质，强化营销成本意识。中小企业应树立起“服务营销”的思想与“关系营销”的理念，将成本耗费融合在市场与消费者的有机结合之中，形成现代市场营销服务观和信用观。在企业营销全过程中，制定有效的、制度化的行为准则，使企业营销成本显示及时化、人员行为规范化，严格奖惩制度，使员工职责透明化，有效控制日常成本的产生。同时，营销人员还应在明确企业长期发展目标的基础上，充分细化短期的经营目标和成本预算，了解市场游戏规则及目标市场的人文地理，掌握我国的经济政策和行业的相关法律法规，培养自己良好的职业道德和职业敏感性，提高营销人员对市场发展方向良好的判别能力，以利于降低成本。

2.优化控制营销成本，分析营销成本的合理性。（1）供销规模控制。随着企业营销活动及其竞争的扩展，除进行一般性的供销期量研究外，还应进一步实施复杂条件下的最佳期量控制。运用最佳期量控制理论，对产品生产、物资存储的周期和数量进行合理控制，诸如允许缺货损失情况下的最佳控制、享受折扣优惠情况下的最佳控制等。通过供销规模成本控制，降低相关费用，提高供销效益。（2）网点布局和服务设施控制。企业营销活动的成本控制可以通过网点布局与服务设施的合理化进一步得以实现。制定实施合理的商品物资调运方案，尽量不产生对流和迂回现象。同时，优化各网点服务机构的设施和人员结构，建立起科学的物流系统，使物流最大限度地降低。（3）广告方式控制。中小企业可以采用间接广告的形式，借助优势中间商的窜货打开自己产品的市场，减少广告费用，降低产品推广成本。

中小企业在市场拓展初期，借助优势中间商的资金、实力、营销队伍和销售网络等，无须在空白市场上进行投入，使用低促销的营销策略，通过窜货迅速打开市场，扩大企业产品的知晓度，逐步提高知名度，使其产品顺利进入市场并逐渐做强目标市场。

3.形成有效会计控制与即时监控机制，减少不必要的营销成本。会计控制是企事业单位内部控制的主要方式，是定期对营销成本进行分析、加强营销成本预算的重要手段。一方面应积极考虑建立营销预算，将其纳入企业全面预算体系，形成企业营销管理工作的一体化。另一方面，企业应注重对预警指标的设计选择，如竞争风险指标、顾客风险指标等。增强企业高层管理对成本与风险的预先获知能力，提高反映速度，减少企业营销损失。成本控制应当具有完善的预警机制，引用营销杠杆等指标体系，对成本与风险做到前馈与后馈管理相结合，为进行正确的营销决策提供保证，以达到减少不必要营销成本的目的。

4.精确细分市场，在目标市场上利用贴近顾客的有利条件，采取差异化经营战略。中小企业投入少，经营规模小，生产能力有限，不容易达到大企业那样的规模经济要求。但中小企业点多面广、贴近顾客和市场，可以根据“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我特”的原则来选择那些被大企业所忽略的细小市场进行目标营销。通过突出特色经营和个性营销，着力满足小批量的特殊用户需求，以与众不同的服务或产品特点来吸引消费者，占有那些批量小、个性强的市场领域。通过施行差异化营销策略来获得特有市场上的顾客拥有率，以此保持企业总成本的最低化。

