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互联网视角下的酒店营销探究作者：董琳来源：《旅游纵览·行业版》2015年第09期

随着时代的进步与科技的快速发展，智能移动终端的普及加快了互联网迅速迈入移动互联网时代移动互联网技术在人们生产生活中扮演的角色越来越重要，酒店业作为服务行业的领跑者也开始将营销从线下转向线上，将移动互联网营销作为未来企业的发展重点。针对以上问题，结合国内酒店业移动互联网营销的现状，为酒店的移动互联网营销提供一些指导性建议，同时也为同类型本土单体酒店开展移动互联网营销提供借鉴。

一、国内酒店移动互联网营销现状

据调查，最近几年国内知名连锁酒店来自移动端的预定量已经占总数的10%-20%，来自移动端的预定量以每月环比55%的速度增长，酒店官网站来自手机端的访问量平均达到10%，一些依赖于移动互联网的第三方创新预定公司发展迅猛。但到目前，在酒店业移动互联网销售上，还是连锁酒店唱主角，拥有自己手机网站和移动app客户端的单体酒店寥寥无几，大多数单体酒店对移动互联网营销仍然处于无动于衷的状态，移动互联网营销不尽如人意，国内单体酒店网络营销现状主要是对网络营销渠道、产品、网站建设管理等方面进行分析，主要有以下几方面。

（一）渠道上

国内单体酒店的网络营销大致分为官网直销与代理商代销，酒店一般与包括去哪儿、携程、艺龙等第三方代理商形成亲密的合作关系，便于推广自己的产品。而移动互联网方面并没有拓展新新媒体渠道。多数微信公众平台并没有被深度开发利用，仅用于普通宣传。

（二）网络产品上

国内单体酒店酒店主推的产品主要是其客房，餐饮上大多通过美团、窝窝团等团购网进行推销，但其产品与移动互联网对接较少，仅通过团购方式过于单一。也没有深度开发自己的网络产品。

（三）网站建设上

大多数酒店都拥有自己的独立网站，网站同时设有中英文两大浏览方式，网站页面对酒店详细的介绍，图文并茂，但多数网站设计还是不够合理，网站内容过于单一，更新周期太久，企业战略、文化、团队建设，服务理念方面都没有详细介绍，并没有吸引移动客户端用户的地方。

（四）管理上

现代酒店都拥有自己的销售部门，对会员建有客户关系档案，并经常沟通，近年来很多酒店对移动互联网营销越来越重视，但针对移动互联网营销方面没有明确的宏观计划，仅停留在最初级的宣传方面，酒店微信、微博等公众账号只作为普通的宣传工具，没有起到更大的作用，微信关注任务更是层层摊派，客户被动接受，酒店对网络代理商依赖较高，没有形成主动的网络营销思维。

二、酒店移动网络营销存在的问题

通过调查分析，酒店业在移动互联网营销方面主要存在以下几点问题。

第一，移动互联网营销意识薄弱：通过走访调查发现，酒店管理层在观念意识上虽然认识到了移动互联网营销的重要性，但由于缺乏专业型人才资源，没有形成完整的移动互联网营销策略，酒店移动互联网营销尚未规划管理，移动互联网营销尚停滞于宣传方面，没有进一步拓展。

第二，没有形成移动互联网销售品牌战略：酒店网站建设并不是很全面，仅仅满族网络营销的最初级要求，信息资料也不是很完善，产品无法通过网站虚拟化，而且没有移动端WAP网站。

第三，推广方式过于传统：酒店现在的推广方式还过多依赖于销售人员的传统推广，对于新媒体的依赖还比较弱，没有充分开发移动互联网营销宣传，与互联网营销接轨的仅仅限于酒店官网与第三方销售平台的宣传。

第四，移动互联网营销的服务水平低：硬件不完善，没有专门的后台服务组织，网络基础设施不完善，客户咨询和反馈服务就不能落实实施；另外，软件水平低，缺乏专业的移动互联网那个销售人员，没有专门维护移动互联网运营的的体系。缺乏一个成熟的移动互联网端口和软件，移动互联网销售实施面较局限被动。

第五，网络支付及平台安全：雅枫国际酒店尚未建立专门的在线支付系统，现有的线上支付多是依靠第三方平台来进行的。这阻碍了酒店移动互联网营销的开展。

三、酒店移动互联网营销策略

基于对酒店业经营现状，酒店业应该从以下几方面进行移动互联网营销策略上的制定。

（一）全员营销拓展渠道

在酒店业的网络营销中，要将传统的营销方式同移动互联网营销相结合，整合完善营销渠道，那么在渠道策略中应该注意以下几点。

1.优化移动互联网营销渠道的结构。移动互联网营销渠道类似传统互联网营销模式，分为直接渠道和间接渠道，直接渠道既通过自己的APP、移动站点、微信等新媒体终端进行销售，间接渠道既通过第三方代理商进行销售，当然，选择何种渠道要考虑成本和现实效果，就酒店业目前的移动互联网销售现状来看，建议先依靠第三方代理商为主，同时着力打造自己的移动互联网销售体系，逐步过渡。

2.对内大力宣传移动互联网产品营销。酒店内部应由上至下，大力宣传倡导全员公关人人营销，将移动互联网营销的好处层层传达深入人心，让移动互联网营销常态化，形成一种人人营销的氛围，同时考虑采取激励制度，对内部开展移动互联网营销宣传进行激励，扩大酒店移动互联网品牌知名度。

3.对集团的各酒店产品实施统一的营销管理。酒店目前的移动互联网销售刚刚起步，所以初步应该有一个明确的移动互联网营销策略，统筹酒店渠道与终端，责成专人统一管理，并划拨专项资金进行支持，移动互联官网营销不能一蹴而就，它是一个循序渐进的过程，必须借助酒店的优势进行实施。

4.与银行结算系统联网，并开发网络结算系统。在深度开发酒店新媒体营销的同时也应该连接移动端与微新媒体的支付接口，让消费者能够轻松进行网购与结算，这将极大地提高酒店运行效率。

（二）制定战略主抓产品

在移动互联网营销中，顾客主要通过移动互联网客户端来了解酒店，所以如何通过移动互联网及客户端来展示产品这将是移动互联网营销的关键，那么就目前对雅枫国际酒店网络营销的分析，酒店产品策略应包含移动互联网品牌建设和WAP站点优化两方面。

移动互联网品牌建设。品牌是企业产品品质、商标、广告、公关等方方面面的组合体，酒店移动互联网品牌设计应承袭传统品牌设计方式，注重顾客使用体验，同时，酒店移动互联网品牌应是对原始品牌的深度挖掘与扩充，需要在与顾客的互动上做足文章，移动互联网品牌建设应在营销过程中以顾客为导向，产品满足顾客消费需求，移动互联网品牌建设不仅仅是在线通顾客的互动，更是线下对线上营销策略的延伸。

（三）紧跟潮流创新推广

移动互联网营销要通过移动互联网吸引顾客达到高访问与高点击，通过对酒店移动互联网营销现状分析可发现酒店移动互联网营销还处于进入期，具有广泛的开发前景，基于其移动互联网营销现状和问题，其推广策略应分为以下几点。

1.广告策略。移动互联网广告以移动互联网为载体，利用网络技术表达主题思想，沟通消费者、促进购买，在广告策略中应注意目的、受众、形式、内容以及创新，当然对于酒店业来说仅仅是网络广告还不够，必须结合线下报纸、宣传册等对其进行宣传推广。

2.二次销售策略。二次销售主要指的是附加、重复销售和价值客户。这里主讲是重复销售。二次销售贯穿整个售后服务过程，所以，酒店业利用移动互联网与酒店原有刻史资源对会员客户进行重复营销是非常有必要的。

3.微营销策略。所谓的微营销就是指现在流行的微博、微信、等新媒体营销，这里我们以微信为例。

部分酒店很早就开通了自己的官方微信平台，但是一直以来微信平台的作用仅仅局限于最原始的产品推广，造成了资源的极大浪费，通俗来讲也就是平台没有很好地进行深度开发。在新媒体时代，面对受众极广的微信，我们应深度开发，利用好其潜在的市场资源，摆脱原始广告思维的束缚，不应仅停留在新媒体营销的最外围，而是深入其中，利用它提供的平台去建立自己的电商圈子与支付体系。

4.移动电子商务策略。根据中国酒店业网络营销专刊问途公司掌握的资料，最近一年内，国内领先的第三方代理商来自移动端的订房量已经占总数的10%-20%；国内酒店官方网站来自手机端的访问流量平均达到10%；一些基于移动互联网的第三方创新预订公司发展迅速。但到目前为止，在酒店行移动互联网营销市场上，还是连锁酒店唱主角，单体酒店推出手机客户端APP者寥寥无几，业内一直有争论和质疑，单体酒店开发智能手机客户端APP或者手机站点到底能为酒店带来多少收益？顾客如何通过手机找到酒店手机网站？顾客是否选择安装多个单体酒店APP手机客户端。

继续这些争论毫无意义，因为酒店的顾客更多的上网已转向手机。根据中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。移动电商市场规模成为移动互联网第一分行业。

这些数据说明，无论酒店星级多少，无论酒店规模多大，无论酒店是属于连锁集团还是单体性质，你的顾客已经在使用智能终端上网，并使用智能终端进行社交联络、订购商品、搜索信息、在线支付等方面。如果酒店忽视这个互联网发展的大变革，就丧失了移动互联网带来的巨大机遇，就有可能终将被顾客抛弃。

5.有效跟踪及时反馈。随着移动互联网终端的发展与网络速度的提升，对客户信息的反馈进行快速分析处理是移动互联网营销渠道策略的一个重点，雅枫国际酒店应结合原始销售方式责成专人对有关营销渠道实施效果进行跟踪监控，确保渠道通常。

（四）立足客户注重服务

现如今，酒店业已经深刻地认识到客户的重要性，做好客户关系维护是酒店长久发展的重中之重，因此必须注重客户服务销售策略。移动互联网营销的互动性要求几点对客户的资讯、订单等方面进行及时响应，由此看来，大部分酒店还应提高网络反应效率与速度，移动互联网营销的服务策略除了及时更新信息沟通客户，还应加强传统营销的服务功能，提高产品与服务质量，通过了解，雅枫国际酒店移动互联网营销意识并没有很好的扩展下去，因此，酒店应该提高员工移动互联网营销意识，并对相关策略作出调整。

（作者单位：黄淮学院经济管理系）

