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从“今日头条”看媒介融合

作者：李可来源：《新闻世界》2016年第06期

【摘要】近些年来，随着大数据、互联网+等概念的兴起，传统媒体纷纷将新闻类APP作为自己移动互联时代媒介融合的又一主要阵地。但是“今日头条”自媒体APP的出现，改变了新闻类APP的呈現方式，传统新闻类APP受到了极大冲击。“今日头条”在用户大数据收集的基础之上，以用户为中心，进行个性化新闻的推送，极大地满足了用户的需求，分析“今日头条”的特性，能够给传统媒体的融合提供参考。

【关键词】移动互联；用户中心；个性化；媒介融合

随着互联网的普及和智能手机的大规模使用，移动互联时代已经到来，在此时，新闻媒体纷纷开始推出自己的新闻客户端，以期在新一轮的风口中能够站稳脚跟。但是“今日头条”的出现和快速发展，使得传统媒体的尝试黯然失色。“今日头条”的成功，也为传统媒体提供了一种新的可以借鉴的融合思路。

一、“今日头条”的基本概况

“今日头条”创建于2012年3月，截至2016年2月，作为新崛起的个性化信息分发平台，“今日头条”的累计激活用户数量已经达到了4亿，日活跃用户超过了4000万，而月活跃用户则超过了9800万。

“今日头条”在新闻的传播和选择方面，与传统的移动新闻客户端存在着巨大的差异。传统的移动新闻客户端在本质上还是传统媒体在移动设备上的延续，移动设备对于其来说只是增加了一种传播手段。“今日头条”是基于机器学习和大数据挖掘的新一代资讯推送引擎，它的客户端能够高效的处理巨大的资讯数据，同时还能根据每个用户的阅读偏好，个性化地进行资讯的推送。正如它自身的推广语：一个没有小编的推荐引擎。“今日头条”的这种推送方式已经深深的影响和改变了资讯行业的生产模式和产品样态。

二、“今日头条”独特的产品竞争优势

（一）内容视角层面：量身定制“私人头条”

“今日头条”在内容的生产与提供方面，与传统的新闻客户端存在着明显的差异。传统的新闻客户端大多是以内容优势抢占市场。如“澎湃新闻”客户端，优势和特点就是独家新闻的发布，它以《东方早报》专业的采编队伍为支撑，试图为用户提供真正有价值的信息与见解。“澎湃新闻”的一些栏目之前已经作为独立微信公众号运营过一段时间，已经取得了一定的社会影响力，如“一号专案”、“中国政库”、“舆论场”等栏目。很显然在“渠道”和“内容”的选择之上，“澎湃新闻”选择的是“内容为王”的发展策略。

而“今日头条”却恰恰相反，其选择的是“渠道优先”，自己不生产任何新闻资讯，只是将已有的信息内容，进行更加精细化的处理，使其更加准确和快捷的为用户所接受。“今日头条”作为一个大数据平台，利用其个性化理念实现一人一报、一人一版、一人一屏，促成推送精准度的提高、更好的标签识别。在内容分发上，“今日头条”的传播内容显得更为广泛，不会受到人力、资源、渠道的制约，在新闻的题材方面也更为丰富，有了新闻面的广泛性，才能够通过对用户兴趣的挖掘，为用户提供更加精细的推送。

（二）用户视角方面：你的世界只有我最懂

当打开“今日头条”的界面时，首先出现的就是“今日头条”所提倡的“你关心的才是头条”。“今日头条”宣称能够“秒懂”用户——后台能在5秒之内分析出用户兴趣点，并且将相关新闻资讯推送到用户的面前。“今日头条”的信息推荐系统由其算法、大数据及核心的机器学习技术组成。它会根据用户平时的浏览习惯，包括页面的停留时间长短、对于新闻的评论等习惯，判断用户的喜好。

新媒体的出现和普及，一方面加快了信息的传播速度，另一方面也使得普通人有了自己的发声渠道。可以这么说，新媒体的最大功效就是改变了传统的单向传播，使得传播变为双向互动式传播，用户不仅仅能够接受信息，同时还能够选择信息。“今日头条”通过对用户行为习惯的观察和研究，以此作为依据，进行信息的推送，显然比传统新闻APP编辑进行主观的新闻推送要更加的人性化更吸引人。

（三）盈利视角方面：洞见大数据的力量

在互联网企业中，产品成功不一定能够盈利，产品失败，整个公司都会处于亏损状态。“今日头条”在产品的初期阶段，同样需要大量资金的注入，“今日头条”在2015年6月已经完成了C轮的融资，价值已经超过了5亿美元。在盈利能力方面，关乎产品的成败。

到目前为止，“今日头条”的盈利模式已经初具成效。自媒体上的广告多为用户自行投放，例如企业建立一个属于自己的微博，通过在自己的微博上向它的粉丝发布企业的最新活动、产品信息等进行广告传播。除了传统的广告模式外，“今日头条”还开辟了移动应用分发的尝试，通过流量的分发、原生内容合作等方式开展多元化盈利，发展势头甚至超过了移动广告联盟平台。

在盈利模式上，“今日头条”没有固定的母体进行投资，只能依靠融资来维持运营，同时也在积极开辟属于自身的盈利模式，与其他拥有自身母体的新闻客户端相比，显然更具竞争力。

三、“今日头条”的现实启示

面对移动互联时代的新动向，单纯的开发出一款新闻APP已经不再有竞争力。“今日头条”的出现和壮大必然有其自身发展和存在的价值，这些价值和经验对于传统媒体而言，具有借鉴意义。

（一）把握用户思维、紧抓核心需求

在“互联网+”的今天，用户处于产业链条的第一位，抓不住用户的核心需求，解决不了用户的第一需要，产品就不可能取得成功。“今日头条”后台的创新之处就是为不同的用户找到不同的内容。作为移动新媒体领域内精准推送的开创者，每一个用户看到的信息内容是不一样的。但是在传统媒体的网站或者是新闻APP上，依旧遵循的是传统的信息发布思路，编辑根据自身的意愿和主观判断进行信息的推荐，只不过是传播手段转移到移动端而已。

在面对媒体的融合发展时，互联网思维核心的用户思维，同样值得我们借鉴。新媒体时代，受众获取信息更加主动，报纸的新闻客户端也应根据不同的用户需求，有针对的进行特色信息的推送，改变统报业模式中受众的被动局面，在新闻内容真实、及时的基础上更加注重与受众的深度互动，出现滚动新闻、微博新闻等报道方式，给大众一个讨论的平台，利于将潜在读者发展成资深读者。

（二）吸引人才、加强技术创新

在媒体融合的过程中，关键的技术人才是不可或缺的。但是在人才的招聘上，真正优秀的科技型人才，往往倾向于去互联网氛围更加浓厚的互联网企业，传统媒体在这方面始终处于劣势地位，这在一定程度上消弱了自身的竞争力。

因此在媒体融合的过程当中，媒体不仅仅在技术人才方面，在管理、经营人才方面的需求同样也不可忽视。

（三）树立平台思维、整合信息渠道

平台思维实质上就是开放和共享的思维。在互联网时代，可以将信息内容的生产变为协同操作，媒体专注于内容创作，将分发交给几个主要平台去做。“今日头条”自身并不生产信息，只是作为一个信息传播的渠道存在于新闻客户端当中，但是它却创造了一个互利共赢的生态圈。通过自身对信息的超强聚合，拓宽了信息的传播渠道，与此同时也做大了自身的平台优势。后期也能够同其他机构合作，利用流量换取利润。当平台优势显现之后，就能够延伸用户的兴趣点，在此时可以引入第三方的服务，利用平台，达到共赢的局面。

（四）“内容为王”、创新媒体内容

技术的革新，刺激了内容的生产和消费。在媒介融合的道路上，传统媒体在内容方面的确存在着先天优势。“今日头条”之类的自媒体在内容方面稍显不足，有质量的或深度的新闻不够，有时会有“标题党”博取点击率之嫌。“今日头条”津津乐道的个性化推荐功能，对有噱头的内容非常青睐。有品质的内容，往往无人问津，这几乎是自媒体平台的通病。在信息量逐渐增大的同时，受众对于高品质的新闻信息需求量也在加大。传统媒体一方面应该把握住自身的优势，让读者体会新闻背后的超出新闻本身的深意，吸引更多有思想的受众。

（五）强化市场机制、完善激励制度

在媒体融合过程当中，新主体应该更加积极主动的融入市场。“今日头条”从创立之日起就有着互联网基因，在资金方面，借助的是资本市场上的融资实现了企业的扩张，同时也利用较高的薪水留住人才，用期权等让优秀员工分享企业的发展成果，这些都激发了员工的创造力，进一步带来了企业增长的动力。

而在传统媒体的内部，一系列的奖惩机制已经缺乏明显的活力，无法充分调动员工的积极性。同时，内部的工作机制也不再适合新形势下的工作需要，有必要进行相应的变革。在一定程度上来说，媒介的融合不仅仅是信息生产方式、传播方式的变革，也是对传媒内部机制和体制的创新。

结语

传统媒体与新媒体两者之间其实没有矛盾，能够构成战略合作及互补的关系。传统媒体最大的优势是生产新闻产品，网络或新媒體最大的优势就是传播新闻产品。同时，互联网思维不是万能钥匙，不可能将所有的问题解决，也不是沾点互联网的气息就能够存活下来，只重视噱头只会让传统媒体越来越被动。改革运营模式适应新传媒发展的同时，也要发挥自己的核心竞争力——内容为王，更加有效地抓住不同类型的受众，同时重视读者的存在感和参与感，不要沦为一个纯粹的内容供应商。要弥补目前报业运营过程中的一些缺漏，将纸媒的优势发扬光大。

参考文献：

[1]滴滴快的、新美大、小米、今日头条，数据告诉你谁会是下一个BAT.虎嗅网.http：/article/129873/1.html？f=column_feed_article.

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[3]米飙.“今日头条”张一鸣[J].名人传记（财富人物），2013（4）.

[4]栾轶玫.一个新闻APP的N个难题[J].视听界，2013（4）.

[5]“今日头条”联手中传探索新媒体传播力价值标准.http：//www.tech.xinmin.c.

