###	Index:359	《商场现代化》	人们为什么会“偷菜”
人们为什么会“偷菜”?作者：徐平来源：《商场现代化》2010年第13期

[摘要]随着SNS行业竞争日益白热化,SNS游戏对于SNS扩大用户规模、保持用户黏性有着重要的意义。本文通过探究影响人们使用SNS游戏的因素,构建了一个SNS游戏使用意向模型,用于解释和预测人们对SNS游戏接受行为,并通过该模型提出了相应的营销建议。

[关键词]偷菜技术接受模型SNS游戏使用意向

根据CNNIC测算,截止到2009年底,中国使用社交网站(SocialNetworkSite,简称SNS)的网民达到1.24亿。大量的用户基础吸引了资本市场对SNS的浓厚兴趣,目前国内市场上已经存在校内网、海内网、开心网等众多专业SNS,同时一些传统的互联网巨头(例如搜狐、腾讯)也纷纷加入SNS行列。在竞争日益激烈的情况下,各大SNS纷纷推出“偷菜”、“抢车位”等SNS游戏以满足用户的需求。

对“人们为什么会偷菜”等SNS游戏接受行为问题的研究,有助于SNS理解和预测用户行为,从而采取相应的措施扩大用户规模、增加用户黏性,为SNS进一步的发展打下坚实的基础。

一、理论背景和研究思路

Davis(1989)提出的技术接受模型(technologyacceptancemodel,简称TAM)是目前信息系统研究领域中最优秀的技术接受理论之一,应用范围从早期的电子邮件、办公软件到目前的ERP应用系统、互联网各种创新等。

在TAM(如图1所示)中,外部变量对感知有用性和感知易用性有影响,感知有用性对态度和行为意向均有所影响,感知易用性对感知有用性和态度有所影响,态度对行为意向有所影响,行为意向对用户最后的实际使用行为产生影响。word/media/image1.png

营销领域的学者普遍认为,消费者决策受到很多因素的影响。科特勒认为有三类因素可以影响消费者消费行为:第一类是内部因素,包括生理和心理;第二类是外部因素,包括市场营销等;第三类是其他刺激,包括文化、经济、社会因素等。霍华德•谢恩认为个人消费决策受到心理活动过程的影响,而心理活动过程又受到外在因素、刺激和投入因素的影响,外在因素包括文化、个性、时间压力、社会刺激,刺激和投入因素包括产品实质刺激、产品符号刺激。不同学者对各种因素的归纳情况不一致,但是我们大体上可以归纳为社会层面、公司层面和个人层面这三类。

近年来学者对信息技术接受行为的研究越来越深入,用某种单一的模型去研究信息系统使用者的接受和采纳行为已经不能得到令人信服的解释,只有从其他领域借鉴、吸收一些相关理论,才能更好地理解人们对信息技术的采纳行为。因此,本文的研究思路是以技术接受模型为基础,借鉴营销学科消费者行为理论来完成对SNS游戏使用意向的研究。

二、研究模型的构建

我们将以技术接受模型为基础,结合消费者行为的理论,加入社会层面、公司层面、个人层面等因素作为外部变量来构建本研究的研究模型。

1.基本TAM架构

技术接受模型相关理论(Davis,1989;Davis&Venkatesh,2000)认为个体接受信息系统的意向主要受到感知有用性和感知易用性的影响,同时认为感知易用性对感知有用性有影响。

Sledgianowski等人(2009)、Chin-LungHsu等人(2004)分别对SNS、在线游戏进行研究的时候通过实证的方式证实了感知有用性、感知易用性对使用意向有影响。袁记(2007)、钟丽娟(2009)分别在针对网络游戏、专业服务网站的研究中证实了感知易用性对感知有用性有影响。

“态度”这一概念在TAM的早期研究和应用中是经常被提及的,但是后续的研究表明态度在TAM中只起到一个很弱的调节作用,因此后续的研究也大多不将其纳入考虑的范围,例如Davis(2000)等人在提出TAM2时去掉了态度这一变量。

SNS游戏是基于信息技术的应用,可以看成一个为使用者提供效用的信息系统。因此本研究基本的TAM架构是感知有用性对使用意向有所影响,感知易用性对使用意向和感知易用性均有所影响。

2.社会层面的因素

社会规范(socialnorms)指为保障群体目标的实现和群体活动的一致性,而建立起的约束群体成员共有的行为规范与标准。社会规范是影响信息系统接受行为的重要因素之一,Davis(2000)在提出TAM2时认为社会规范对个人使用意向和感知有用性都有所影响。Lucas&Spitler(2001)发现社会规范是一个预测个人使用信息系统意向的重要变量,它对个人使用意向的影响甚至要比感知有用性和感知易用性的影响还要强烈。

临界规模(Criticalmass)是一个临界点,在这个临界点上有足够多的某项技术创新的使用者使用该创新,使得该创新可以处于自我维持的状态,人们通过感知规模来判断临界规模的是否存在。Lou等人(2001)针对群件技术接受行为进行了研究,认为影响群件技术接受行为有很多因素,其中临界规模是关键因素;Sledgianowski等人(2009)、Chin-LungHsu等人(2004)分别对SNS、在线游戏进行研究时均认为临界规模对个人使用意向会有影响。

本文认为社会规范和临界规模是通过影响感知有用性和感知易用性对使用意向产生影响的。当社会组织内部有很多人都在使用、谈论“偷菜”等SNS游戏,社会规范会使得人们为了追求“合群”而使用SNS游戏,“合群”可以给人们带来规避社会风险、拓展社会关系等多方面的价值;同时人们在“合群”的过程中,可以就SNS游戏的使用细节、使用心得进行交流,因此社会规范会对感知有用性和感知易用性产生影响。人们如果感知到身边有很多人都在使用SNS游戏,人们便会觉得参与这种游戏可以和更多的朋友进行互动,会使得社会关系得到拓展;同时会认为如果在使用过程中出现操作困难时,可以很方便的寻求解决问题的渠道,因此临界规模对感知有用性和感知易用性产生影响。

3.公司层面的因素

游戏设计是指通过内容和情节的组织及技术的实现形成的游戏结构。相关研究表明游戏设计是影响网络游戏使用意向的重要因素之一,国外学者Dickey(2006)、Mulligan等人(2003),国内研究者周郎(2006)、李志彬(2008)等人在研究网络游戏参与行为时,均认为网络游戏的设计对于玩家参与网络游戏的意向和行为具有重要的影响。

系统品质是指游戏运行平台的联机速度、联机品质、服务器稳定性等品质。Hung-PinShih(2002)认为系统品质对于顾客接受网络商店有重要的影响;许由忠(2004)在研究网络游戏参与行为时,认为系统品质对于玩家的参与意向具有重要的影响。

本文认为社会规范和临界规模是通过影响感知有用性和感知易用性对使用意向产生影响的。独有的、创新的游戏设计可以让玩家在玩游戏的时候忘记时间、得到愉悦感、加强和朋友的联系,SNS游戏的设计是否人性化、是否符合用户的使用习惯等都会提升或者降低玩家的操作难度,因此游戏设计对感知有用性和感知易用性有所影响。如果人们和朋友一起玩SNS游戏时,经常出现掉线、连接速度缓慢等现象,那么人们对愉悦感、拓展人际关系等有用性感知就会大大降低,如果人们在使用SNS游戏的过程中因为出现操作困难、面临困惑而需要进行实时咨询时,出现掉线、不能连接等现象,则会因为问题和困难得不到及时解决导致操作难度提升,因此系统品质对感知有用性和感知易用性有所影响。

4.个人层面的因素

学者们认为信任是影响消费者网络行为的重要因素之一。Fredric和Gefen(2000)认为网络消费者不确定网络服务供应商是否会从事一些不道德的活动而侵犯消费者权益,因此在电子商务过程中信任的建立是一个基本要点。Swan(1999)提出消费者信任对于消费者态度、购买意图和购买行为都有着积极正面的影响,并通过实证的方法证明了这种影响。word/media/image2.png

本文认为信任也是通过影响感知有用性和感知易用性而影响使用意向的。如果用户担心SNS保护个人信息安全的措施和能力不够,那么人们会怀疑和自己一起玩SNS游戏的人是否是账号注册者本人,这会降低人们对虚拟世界拓展人际关系等行为给现实世界人际关系改善所带来价值的感知;这种怀疑会让人们在遇到SNS游戏操作困难或者是需要交流心得时降低交流的兴趣,交流的减少会导致SNS游戏感知易用性降低,因此信任对感知有用性和感知易用性有所影响。

基于以上分析,我们构建了基于技术接受模型的SNS游戏使用意向研究模型,如图2所示。

在我们的研究模型中,基本TAM架构包括个人使用意向、感知易用性和感知有用性,社会层面因素包括社会规范、临界规模,公司层面因素包括游戏设计和系统品质,个人层面的因素包括信任。

三、结论与启示

1.人们热衷于“偷菜”等SNS游戏的最直接原因有两个:

第一,人们可以通过SNS游戏拓展人际关系、打发闲暇时间,从而得到相应的价值;

第二,人们非常容易学习和操作这些SNS游戏。社会层面(社会规范和感知规模)、公司层面(游戏设计和系统品质)、个人层面(信任)等因素会影响人们对SNS游戏价值的感知和操作容易程度的感知。

2.通过对影响SNS游戏使用意向因素的分析,我们可以得到几点启示:

第一,SNS要注重SNS游戏的口碑传播。人们会因为“合群”的社会心理而倾向于使用SNS游戏,口碑则会直接推动人们符合社会规范,而且会影响人们对临界规模的感知状况。

第二,SNS游戏开发商、运营商要注重创新和提升系统品质。一款设计优秀、富有创造力的SNS游戏可以使得使用者得到到很大的价值,乐此不疲;登陆时间短、不易掉线等良好的系统品质也会对玩家的使用意向产生影响。

第三,SNS要注重制度信任的建设。信任分为人际信任和制度信任,SNS的实名制基本上可以保证人际信任和真实世界没有太大的区别,但是用户对SNS的信任问题却没有得到解决,SNS应该加强制度信任的建设,减少用户对信息安全等问题的担忧。

参考文献:

[1]DavisF.Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISQuarterly.1989,13(3):319—341.

[2]DebSledgianowski,SpngpolKulviwat.UsingSocialNetworkSites:TheEffectsofPlayfulness,CriticalmassandTrustinaHedonicContest[J].JournalofComputerInformationSystems.2009(3):74

[3]Chin-LungHsu,Hsi-PengLu.Whydopeopleplayon-linegames?AnextendedTAMwithsocialinfluencesandflowexperience[J].Information&Management.2004(41):853–868

[4]菲利普•科特勒.营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社.2005:189-265

[5]李霆,张朋柱,王刊良.社会规范对技术接受行为的影响机制研究[J].科学学研究.2005,22(3):320-324

