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全渠道模式下的零售企业体验购买

作者：来源：《现代企业》2016年第12期

在移动互联网时代，特别是移动信息技术的发展，消费者越来越多的聚集在网上消费，网络购物也逐渐成为主流方式。购物方式的变化导致零售企业必须关注全渠道的变革。全渠道变革最明显变化是企业必须关注消费者的需求方式、需求特点的变化，而这种变化最重要的是要关注消费者的体验需求。全渠道从字面上来讲就是多渠道的意思，是指产品从生产商到客户所经历的所有途径和方式，包括实体渠道、电子销售渠道和其它合作渠道。其本质就是应对和满足消费者购物需求多样化的选择，未来的零售企业必须进行顾客接触系统模式的创新和变革，并将线上、线下有机地结合起来。一、促使零售企业注重消费者体验需求的动因1.信息技术的发展促使消费者需求发生深刻变化。互联网基础设施的逐步完善、网络的应用日益普及，零售企业应该转变传统的商业模式，关注用户体验和社会营销，建立网络购物使用和心得交流区，通过微博、微信、博客等通讯工具了解顾客的内心体验。近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，对信息化时代社会变革的研究逐渐增加，形成了诸如“大数据时代”、“云消费时代”、“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。如何在数字社会中创建持久的竞争优势，是21世纪零售企业面临的重大挑战。现在越来越多的零售企业意识到以信息共享为基础，站在消费者的角度而不是以零售商为主导，重视消费者的需求，使消费者能够随时随地获得商品信息的“云消费”是企业能够保持竞争优势的源泉。2.传统营销模式向现代营销模式变革。近年来，随着电子商务和终端移动通信技术的迅猛发展，消费者的主导权逐渐向消费者转移。如何适应顾客消费心理和需求多样化的变化，零售企业面临着经营模式和服务创新的挑战。传统的营销组合策略关注产品、价格、分销、促销，企业关心的是产品的概念形成、市场推广、渠道的维护以及促销的效果，在移动互联网时代，企业的营销策略应该更多的关注消费者的搜索、互动、记忆以及与其共享。在传统营销模式下消费者购买行为是AIDA模式，即注意、兴趣、欲望、行动。但是在移动互联网时代，消费者的购买行为发生了明显的变化，消费者在购买之前都有主动的、有目的的在网上搜集产品的质量、价格、别人的评价等方面的信息，经过权衡利弊才会产生购买，买完之后还会在网上发布自己的感受。所以在现代营销模式下，消费者的购买行为变为AISAS模式，即注意、兴趣、搜索、行动、分享，这就是典型的多渠道模式下的购买行为。3.消费心理的变化促使企业重视体验需求。消费是一种有意识、有目的的活动，消费行为的发生往往依赖于一定的外部市场环境和内在因素共同作用的结果。每一种消费模式和消费行为的产生都无不打上时代的烙印，任何一种消费行为和消费模式都是内外环境相结合的产物。外在的环境包括经济环境、人们生活水平的改善等；而内在因素包括消费者的消费观念、消费者的文化素质、家庭结构和规模的小型化、消费态度的变化，以及对购买商品认知能力的提

高。每个消费者在社会环境中都会形成自己的社交圈，而社交圈最大的特点是对消费者的消费会产生很大的效仿作用，这无疑会影响消费者的消费心理发生变化。互联网时代是一个自媒体时代，即一个人人制造、人人参与、人人设计、人人营销、人人消费的“Me”时代，消费者喜欢与人分享并且有比较、炫耀的心理。零售企业应该重视这一消费心理的变化，增加消费者的体验需求，给予更多消费者心理关怀。二、全渠道模式下的体验需求购买对策1.把握消费者的个性化需求。众所周知，体验需求是一种个性化比较强的需求方式，不同的消费者，体验感受也不一样，即使是同一个消费者，在不同的消费环境和场合，也会有不同的消费体验。为了营造消费者的个性化需求，企业必须了解消费者的需求特点和需求层次，根据不同的需求提供个性化的服务。比如从对风险的偏好程度来看，热衷于网络购物消费者愿意承担购买假冒伪劣商品的风险相对于传统购物的消费者来说要高些，他们将网络购物作为首选工具可能看重的是价格和方便程度；而愿意选择实体店购物的消费者，看重的可能是消费者的购物过程或感受。因此，对于实体店购物的消费者，企业应该更多是从购买的安全性、质量的保障、售后服务等方面介绍，以便使消费者产生购买行为。另外，互联网时代，消费者具有追求个性化、分享性、乐于交流等特征。希望在购物的同时喜欢通过微博、微信、QQ等联系方式把购物体验的照片或有关商品信息发给朋友，因此企业可以针对这一需求特点为消费者免费提供WI-FI，方便消费者查询商品信息，同时也可以创建自己的微信公众平台，通过二维码扫描为消费者提供各种商品促销信息，以此来增加消费者多方面了解商品信息的渠道，从而产生购买行为。2.利用马斯洛的需要层次理论迎合顾客的体验心理需求。在消费者购买过程中，消费者的需求未必会产生购买行为，只有强烈的消费购买欲望才会产生购买行为。由于消费者的消费需求具有多样性，甚至还会产生矛盾和冲突。因此，只有通过消费体验才能产生购买的意愿。美国著名的社会心理学家马斯洛在1943年所著的《人类动机理论》一书中提出了需要层次理论。马斯洛在分析人们的心理动机时，提出了人类需要的五个层次，即生理需要、安全需要、情感需要（也即社会交往的需要）、尊重和被人尊重的需要和自我实现的需要，并认为这五个需要是由低级向高级层次发展的。当人们的基本需要得到满足后，就会向更高层次需要发展，随着人们收入的增加和闲暇时间增多，越来越多的消费者把购物看作是休闲和体验，利用马斯洛的需要层次理论于零售企业的经营服务是很有裨益的，在零售企业经营服务过程中，可以抓住消费者的这种消费心理，让消费者参与到价格比较中，给消费者观察、触摸以获得更多商品信息，促使消费者产生购买的欲望，增加消费者购买的安全性和可靠性。消费者购买商品往往通过触觉、味觉、视觉、听觉、嗅觉等多方面的感官作为判断、评价、比较、选择，在网络环境中，触觉往往很难感受到产品的质量和材质，而在实体店中，消费者可以全方位地感受到产品的好坏，所以实体店经营应该积极地利用这一因素，来降低消费者购买风险，增加购买行为。消费者对产品越熟悉就越容易从购物环境和购物情景中获取信息，对目标选择会做出更加全面的评价。在实体店经营中，应该借助看板来标示产品的价格、产地、品牌信息，增加消费者购买选择，让消费者可以通过手机下单，以充分满足不同消费者的需求。商品的布局方面，在低档商品区可以适当增加价格相对高的商品，同样在高档商品区可以增加低档商品的销售，

这样易于让消费者更好做出购买决定，同时要及时在产品信息中举出“打假”旗号，提醒消费者不要上当。对于看重价格的消费者来说，往往会选择价格低的商品，而注重品牌，对价格不是很在意的消费者往往会选择高价位的商品，这样能够带到商品的销售，也能够增加消费者的购买欲望，从而产生购买行为。3.运用促销、打折活动吸引消费者产生体验购买。消费者在作出购买决策之前需要对有关商品信息进行搜寻，而消费者主要是通过消费者口碑相传、商家广告、公告来了解。在注意力经济时代，广告为消费者提供了更多的选择机会，为消费者传递商品信息，这就需要企业在有关商品的促销信息提供方面需要有自身特色，这样才能较好地吸引消费者注意力。广告能够引导消费潮流，给消费者带来视觉效应，同时也会对消费者购买导向起到很好的示范作用，能够无形之中增强消费者的购买体验。另外消费者喜欢光顾实体店的一个重要原因是企业能够为消费者提供“一站式”购物，消费者在购物之前，虽然都带有一定的目的，比如要购买哪些生活必备品，往往是先在头脑里有个购物清单，但很大程度上，消费者的购买意愿都受到商场的促销、打折活动的吸引而产生大量非计划性购买。这就需要企业通过即时互动平台，借助互联网将商品打折、促销信息进行及时的公布，有针对性的将商品促销打折信息传递出去，提供一系列增值服务，引导用户到指定地点消费。消费者产生冲动购买的商品一般都是价格比较低的小商品，比如饮料、牛奶、饼干、方便面、纸巾等。而大件的电子、电器产品、家电产品、高档衣服、床上用品、皮鞋往往都是计划性购买，为什么消费者对这些小件商品会产生冲动购买，其主要原因是消费者都有追求便宜的求廉心理。零售企业在利用这些小件商品搞促销活动需要注意的是，这些商品必须是正常品，并且要有质量保障，如果将临近过期的商品来促销会适得其反，不但得不到消费者的认同，反而会引起消费者的抱怨并在消费者心目中造成不良影响。另外企业可以在卖场举办一些比如抽奖送礼品的主题活动，激发消费者的参与积极性和互动性，更多实现的消费者购物体验，以此来增加消费者的购物欲望。总之，无论从理论思考还是现实分析，零售企业的竞争优势取决于其对消费需求研究的深度和体验需求的满足。零售企业要转变发展模式和管理方式，优化业务组合和提升体验需求管理，改善顾客体验，提高对目标消费者的服务能力。全渠道时代的核心是关注消费者体验，零售企业应该努力营造一个良好的销售氛围，为消费者带来更多、更好的服务，以此来产生消费者的购买行为，从而能够提升零售企业内部竞争力。[基金项目：广西工业职业技术学院2015年立项课题：基于绿色供应链视角下的广西零售业发展战略研究，项目合同编号：桂工业院科研201507812；广西教育厅2016年度一般资助课题：基于绿色供应链视角下的广西零售业发展战略研究，课题编号：KY2016YB711]（作者单位：广西工业职业技术学院）

