###	Index:987	《销售与市场·营销版》	促销，其实就讲了两件事
促销，其实就讲了两件事作者：***来源：《销售与市场·营销版》2020年第10期word/media/image1.jpeg

促销，一般适合两种情况，一是新品推广，产品刚上市，消费者不了解，必须通过促销加快销售认知。二是老品不动销，这容易导致经销商失去信心，渠道下架产品，所以必须通过促销化解危机。

“促”，脚踢一下，是推进的意思。促销的本意，是传递刺激信息，影响消费者的态度，进而吸引、推动、说服消费者购买。促销，最关键的不是销，而是促。

欲取先予策略

想要成交，先要舍得“小礼物”。常见的欲取先予策略有免费品尝、免费样品、低价引流等。

还有一种欲取先予策略，也称体验营销。这种方法多用于老年人。吸引老年人汇聚一堂，进行反复推介，达到快速成交效果。还有一些組织厂房参观的、美容院免费体验的，也都是这个道理。

制造稀缺紧迫感

快消品企业经常在招商会上打出促销政策，现场缴纳定金，优惠多少，赠送多少，错过再无此政策。或者最先打款的前几名经销商，会有什么优惠政策。直播流行的促销策略，就是只上架1分钟，并表示直播间仅有多少件，也是同样的策略。

有一位朋友，做食品批发，专门挑选价格低，甚至临期的产品，然后开着车到各个村庄去兜售。喇叭喊着：，“下乡促销，仅此一车货，卖完再无！”同时告知村民每个村只待20分钟，时间到了立刻走人。结果每天出去都可以卖掉三四车货。

搭赠激励

北大荒纯粮白酒，仅用了不到一年时间，业绩就做到了2亿。白酒市场竞争非常激烈，北大荒纯粮白酒用的是什么策略呢？其实很简单，就是买一件酒，送10斤价值68元的北大荒长粒香米，再送1.8L北大荒非转基因大豆油。结果，很多酒民，不再是一瓶一瓶地买，而是改成了一件一件地买。

买一送一；积分兑换；进100件搭10件；现金返还；加油送洗车券；买5包泡面送1只碗；快消品招商满1000件，送60万抖音当地广告；婚庆市场买酒送饮料、送婚纱照、送旅游等，都是同类的促销策略。

降价特价

打折、降价永远是购物的杀手锏。奶茶第二杯半价，就会吸引更多消费者两两一对来消费。据心理学家统计，女性对于打折降价毫无抵抗力，只要产品便宜了，即使不需要，也会有很多女性把产品买回家。消费心理毫无理性可言。

同样的，有些饭店会设置一些小游戏，通过兑奖实现满赠、打折活动，也可以达到引流的效果。

会员制

樊登读书会的营销方式，核心在于会员制。很多酒店、饭店、航空公司等，以及高端消费的产品及场所，经常会采用会员制促销模式。一次性缴纳一定费用，享受会员优惠。这种方式不但能够让顾客享受到优惠，更能长期锁定客户。

接触过一个做巴马饮用水的经销商，因为巴马水比较贵，他的营销策略就是经常召开产品说明会，经常在社区做品鉴测试活动，吸引更多消费者了解，然后办理会员，享受更低价格产品。很多地区的牛奶、酸奶定制业务，基本上也是采用会员制模式。

增值服务

购买相应产品之后，商家赠送一定的增值服务。这种促销方式，可以加大顾客的购买金额。增值服务不同于赠送产品或降价，服务需要更多人员参与。比如家电赠送的保修服务，一旦家电损坏，需要人上门维修。服务的成本相对高，周期相对长，麻烦程度相对较高。

大型产品、大额消费，往往搭配有增值服务促销策略。但是，随着移动互联网的发展，更多的服务开始去人化、低成本化。比如中石化推出满300元，赠送洗车服务，而洗车更多是自动化洗车，甚至不需要服务人员。盒马生鲜推出3公里内，配送到家服务，已经不再限定大额消费了。

解决后顾之忧

特别是快消品品牌营销，经销商对于产品的售后非常关心，尤其是新品。卖不完怎么办？临期品怎么处理？卖好了代理权会不会被取代？会不会被厂家无限压货？

有很多骗子厂家，就利用经销商的担心，招商前期推出0风险代理政策，如随时免费退换货，临期品免费退换，有一定保底收入等，以此吸引经销商打款订货，结果产品卖不好，厂家先跑路了。经销商被骗的案例很多，更加证明解决后顾之忧的营销优势。

政策奖励

白酒经常有开箱奖、开瓶奖，通过各种促销政策，奖励终端或经销商。饮料经常有天降财神、冰冻化奖等政策，也是鼓励终端把产品摆在冰箱里，夏天动销更快。

蓝狙服务的杨掌柜公司，为了拉动电商销量数据，就把线下给予经销商的返利，一部分转移到了电商。经销商必须在杨掌柜旗舰店下单，然后厂家再给予返还。利用庞大的经销商网络，提高了电商交易数据的真实性。最终，看到杨掌柜交易数据这么好，网红机构更愿意直播，消费者也更愿意下单了。目前杨掌柜电商短短几个月，就从1000万元，做到了5000万元。

广告及生动化

曝光率，决定了消费者对品牌的印象认知。除了费用较高的传统媒体，以及POP、陈列、堆箱、柜眉、店内KT板、灯箱、海报、灯笼、价格签、室内外堆箱展示等生动化工具，新媒体的价值也日趋凸显。

根据360媒介统计的数据显示，对百姓影响最大的媒体前两名分别是移动互联网、PC，而传统电视仅排在第三位。抖音、快手、爱奇艺、优酷、小红书、B站、今日头条、腾讯新闻、新浪、微博、公众号等新媒体，早已占据主流人群的大部分注意力。善于利用媒体传播的品牌，未来会越来越有竞争力。

好奇心做促销

百度App与浙江卫视联合推出一场以好奇为主题的晚会，叫《百度好奇夜》，中午的午餐设计，就融入了好奇的策略。所有的午餐均是9.9元，由一个密封的盲盒包装。随机购买，任意选择，有可能抽中的是9.9元的普通盒饭，不一定是自己喜欢的口味，也有可能抽中59元的豪华餐。这种促销策略，不但让消费者感到刺激，更带来广泛的传播效应，很多品尝过的消费者，纷纷在新媒体进行传播。盲盒营销，就是利用好奇心的一种促销策略。很多游戏动漫手办产品的营销，经常采取盲盒策略。

这也是很多电影、电视连续剧，都会埋设伏笔的原因。比如评书，为了让顾客下次再来，故事在精彩处一定停下来，给足听众好奇心，然后说书先生总会说出那句最经典的“欲知后事如何，且听下回分解”。

很多产品，不促也销，产品自带销售力，是如何做到的呢？很多厂家朋友说自己的产品也不知道为什么，卖得越来越好，也没有打过广告，也没有什么特殊的市场政策，其实多半具有如下几点：

1.产品自带传播基因

“让手机先吃”，成了现在年轻人，尤其是年轻女性的消费习惯。移动互联网时代，颜值较高的产品天生具备自发传播的特性。二维的文字、图片、视频，通过消费者在朋友圈、抖音、微博、小红书等平台的分享，或表达喜悦，或彰显品位，或分享收获，从而达到三维的感官效果，产品的传播力自然翻倍。

2.超高性价比

价格低、产品色香味好、包装独特、克重规格足等，都是性价比的相关元素。很多人会在直播上下单，原因还是便宜。薇娅、李佳琦等网红，推荐的产品非常注重品牌度，品牌越大，价格降下来消费者感知越明显，动销效果越好。

3.巧妙借势

河南有一家自热火锅品牌，叫亿家红，产品不出名，但是老板果断交了几百万，邀请刘涛做产品代言，结果产品根本不愁招商，终端动销也很快。产品巧妙借势，营销就会事半功倍。借势有哪些手段呢？

借趋势。雷军说过，站在风口猪都能飞起来。品类每年都在变化，一定不要太过追求情怀，永远跟着消费趋势走。

借名人。南方企业在创建品牌时，非常善于做明星代言。尤其是服装、鞋类企业。明星代言，要找当红明星，而且明星特点要和产品吻合。如果实在请不起代言人，也可以借势品牌策划，品牌策划上，借熟悉的IP符号。蓝狙策划的虎纹面，借的是虎纹的熟悉感。

借渠道。企业做市场，不必贪大。企业小的时候，可以把市场聚焦在一个地区，甚至一种小渠道。我有一位朋友做鲜切菜，比如宫保鸡丁，朋友就把鸡肉、花生米、木耳等提前清洗、简单处理，然后配上调味料。消费者购买后，不需要清洗，只需打开，在家里按照步骤操作，就可以做出好吃的宫保鸡丁。但是这种产品只有一天保质期，必须现做现卖。朋友就选择了社区团购这条渠道，结果成交率较高。word/media/image2.jpeg

移动互联网时代，为什么越来越多的产品，必须要促，才能销？这是因为客户可选择的产品太多了，可选择的新型购物通道也太多了。

在挤压式竞争环境下，越来越多的产品，必须要促，才能销，厂家必须想尽一切办法展示自己的产品，而信息太过嘈杂，平平常常的产品很难打动消费者。未来的市场营销，将越来越依赖促销手段，不能善用促销手段的企業，将会在营销中更加被动。

作者：上海蓝狙策划董事长、《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者、中国移动互联网营销专家、大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、研究员

