Là một thực thể thương mại, thương hiệu tiếp thị của Messi chủ yếu dựa trên tài năng và những thành tích của anh trên sân cỏ, trái ngược với những cầu thủ được cho là hào hoa hơn như Cristiano Ronaldo và David Beckham. Khi bắt đầu sự nghiệp cầu thủ, anh chủ yếu có các hợp đồng tài trợ với những công ty hoạt động trong lĩnh vực thể thao, chẳng hạn như Adidas, Pepsi và Konami. Từ năm 2010 trở đi, bên cạnh việc đạt được nhiều thành tích hơn với tư cách một cầu thủ, sức hút tiếp thị của anh ngày càng được lan rộng, dẫn đến những hợp đồng quảng bá lâu dài với các thương hiệu xa xỉ như Dolce & Gabbana và Audemars Piguet. Messi cũng là đại sứ thương hiệu toàn cầu cho Gillette, Turkish Airlines, Ooredoo và Tata Motors, cùng nhiều công ty khác. Ngoài ra, Messi là gương mặt đại diện cho loạt trò chơi điện tử Pro Evolution Soccer của Konami, xuất hiện trên các trang bìa của PES 2009, PES 2010, PES 2011 và PES 2020. Sau đó, anh ký hợp đồng với công ty đối thủ EA Sports để trở thành gương mặt đại diện cho loạt trò chơi điện tử FIFA và đã xuất hiện liên tiếp trên bốn trang bìa từ FIFA 13 đến FIFA 16.Sự nổi tiếng và tầm ảnh hưởng toàn cầu của Messi đã được ghi nhận. Anh nằm trong Time 100, danh sách những người có ảnh hưởng nhất thế giới do Time công bố thường niên vào năm 2011, 2012 và 2023. Cộng đồng người hâm mộ của anh trên trang mạng xã hội Facebook là một trong những nhân vật công chúng có lượng người theo dõi nhiều nhất: trong vòng bảy giờ sau khi ra mắt vào tháng 4 năm 2011, trang Facebook của Messi đã có gần bảy triệu người theo dõi và tính đến tháng 8 năm 2021, anh đã có hơn 103 triệu người theo dõi, cao thứ hai đối với một vận động viên thể thao sau Cristiano Ronaldo. Anh cũng có hơn 400 triệu người theo dõi trên Instagram, cao thứ hai đối với một vận động viên thể thao sau Cristiano Ronaldo. Bài đăng ăn mừng chức vô địch World Cup của anh vào ngày 18 tháng 12 năm 2022 là bài đăng được yêu thích nhất trên Instagram với hơn 70 triệu lượt thích. Theo một cuộc khảo sát vào năm 2014 của công ty nghiên cứu thể thao Repucom tại 15 thị trường quốc tế, Messi quen thuộc với 87% số người được hỏi trên khắp thế giới, trong đó 78% người đã đánh giá tích cực về anh, khiến Messi trở thành cầu thủ được công nhận nhiều thứ hai trên toàn cầu sau Ronaldo, và là người được yêu thích nhất trong số tất cả các cầu thủ bóng đá đương đại. Nói về tác động kinh tế của Messi đối với thành phố nơi anh thi đấu, Terry Gibson gọi anh là một "điểm đến thu hút khách du lịch".
Là một thực thể thương mại, thương hiệu tiếp thị của Messi chủ yếu dựa trên tài năng và những thành tích của anh trên sân cỏ, trái ngược với những cầu thủ được cho là hào hoa hơn như Cristiano Ronaldo và David Beckham. Ngoài ra, Messi là gương mặt đại diện cho loạt trò chơi điện tử Pro Evolution Soccer của Konami, xuất hiện trên các trang bìa của PES 2009, PES 2010, PES 2011 và PES 2020.