‘Looks masculino e feminino estão mais parecidos’, diz CEO da Levi's no Brasil
‘Looks masculino e feminino estão mais parecidos’, diz CEO da Levi's no Brasil .      À frente da marca americana no país, executivo vê maior aproximação entre masculino e feminino no consumo de jeans: 10% do portfólio são unissex Francisco Alves, CEO da Levi Strauss Brasil, Argentina e Uruguai, diz que a fabricante de jeans vive um paradoxo. Embora tenha criado o mais popular dos tecidos em 1873 para ser resistente e pesado, usado pelos trabalhadores de minas americanas, a marca viu a peça trocar a condição de uniforme pela de “vestimenta de todo mundo”. Agora, Levi’s e concorrentes tentam se adaptar a uma nova realidade.  Matéria exclusiva para assinantes. Para ter acesso completo, acesse o link da matéria e faça o seu
Jornal O Globo
Francisco Alves, CEO da Levi Strauss Brasil, Argentina e Uruguai, diz que a fabricante de jeans vive um paradoxo. Embora tenha criado o mais popular dos tecidos em 1873 para ser resistente e pesado, usado pelos trabalhadores de minas americanas, a marca viu a peça trocar a condição de uniforme pela de “vestimenta de todo mundo”. Agora, Levi’s e concorrentes tentam se adaptar a uma nova realidade.

Num planeta mais quente, consumidores preocupados com conforto forçam mudanças na composição do tecido. Para atendê-los, a Levi’s está incorporando materiais como cânhamo (a variedade industrial da cannabis) e algodão orgânico, para tornar o jeans mais leve e arejado, mantendo resistência com maciez.

Em entrevista ao GLOBO, o executivo conta que os consumidores estão abandonando as calças skinny e optando por modelos mais largos, que já são mais de 50% das vendas. Mesmo as calças mais justas foram reformuladas para ficarem menos apertadas. Com isso, ele avalia que as fronteiras entre os gêneros começam a se desfazer.

A empresa já treina seus vendedores para ajudar os consumidores a encontrarem peças independentemente do gênero. Outra preocupação é a sustentabilidade, em uma indústria que está entre as de maior impacto ambiental. A maioria das peças da Levi’s já são produzidas com apenas 800 ml de água, ele diz.

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Grupo Prada está entre os maiores conglomerados de luxo do mundo — Foto: Reprodução 2 de 9

Pedestres passam por uma loja Gucci no centro de Roma, Itália. Marca pertence ao conglomerado Kering. Foto: Alessia Pierdomenico/Bloomberg Pular X de 9

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Bolsa Yves Saint Laurent. Bolsas femininas estão entre os itens que mais subiram em São Paulo — Foto: Reprodução 4 de 9

Convidados visitam a exposição "Christian Dior: Designer of Dreams" no Museu de Arte Contemporânea de Tóquio. Dior faz parte do conglomerado LVMH Pular X de 9

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Loja da Tiffany & Co em Paris. Marca pertence ao conglomerado LVMH. Foto: Cyril Marcilhacy/Bloomberg 6 de 9

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O Chanel nº 5, o preferido de Marilyn Monroe. Grupo Chanel já adquiriu mais de 50 empresas 8 de 9

A L'Oreal de Paris tem mais de 36 marcas em seu portfólio, como Lancôme, Kiehl's e Rauph Lauren. Foto: AFP Pular X de 9

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Canetas Montblanc. Marca é de propriedade do conglomerado de artigos de luxo Richemont Fusão de grandes marcas do setor já é uma tendência consolidad no exterior

Consumidores estão cada vez mais preocupados com conforto. Como a Levi’s responde a essa demanda?

É um paradoxo. O jeans nasceu para ser usado pelos trabalhadores das minas de ouro na Califórnia. Foi desenhado para ser resistente. Depois, migrou para os caubóis e para os rebeldes de 1960, até se tornar a vestimenta de todo o mundo.

A Levi’s quer manter esse legado. Queremos um tecido encorpado e de qualidade. Nosso produto tem que ser robusto. É a nossa cara. Mas, para aumentar o conforto, estamos estudando novas fibras.

Começamos a usar algodão orgânico pensando na sustentabilidade, já que consome menos água, e percebemos que as peças também ficam mais macias. Mantemos a resistência, mas o jeans se torna mais suave.

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Também usamos cânhamo, uma variedade da cannabis, para a mesma finalidade e fizemos pequenos ajustes. Algumas calças, de dez anos pra cá, ganharam 0,5 cm no quadril ou no começo da entreperna. Mesmo as calças skinny, ao longo do tempo, foram sofrendo ajustes conforme o feedback dos consumidores.

Como faz para que os tecidos ofereçam conforto térmico?

Com o uso do cânhamo, do algodão orgânico. Temos alternativas que vão ao extremo do tecnológico. Conversamos com o produtor do tecido para fazer testes e mexer na trama do algodão. A nossa calça tem aquele caimento por conta da gramatura do tecido, mas conseguimos fazer com que a trama tenha mais furinhos para ventilar melhor.

Há também as peças de performance, produzidas com aquela tecnologia bastante usada por marcas como Nike e Adidas. Podemos trazer para o jeans? Sim. Eventualmente pode ser que isso venha, mas ainda não usamos essa tecnologia no jeans.

O consumidor trocou a ‘skinny’ por modelos largos?

O jeans mudou bastante, embora nós tenhamos mantido nossas calças o mais próximo possível do momento em que foram criadas. Ainda temos o skinny na nossa linha, vamos continuar tendo. Existe uma pequena procura, mas os modelos mais largos já são mais de 50% das vendas.

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E como gênero influencia no consumo de jeans?

Em 1943, a Levi’s trouxe a primeira calça jeans para mulheres. Agora já estamos discutindo se precisamos ter modelos separados por gênero. Claro, a nossa vida está desenhada entre masculino e feminino. A sociedade ainda vai levar tempo para se livrar disso.

Estamos treinando nossas equipes para pensar no cliente. Se for mulher, leva necessariamente para o lado feminino da loja? Não, depende do look que ela procura, de como se sente bem. A peça pode ser feminina ou masculina. Queremos dar essa abertura ao consumidor, e os modelos unissex já são 10% da linha.

Consideram abolir o gênero nos modelos? Devem ampliar linha unissex?

Como os looks masculinos e femininos estão ficando mais parecidos, pretendemos ampliar a linha unissex. É mais prático para a indústria e para o desenhista desenvolverem. A tendência natural é que os looks unissex aumentem. Ainda não temos planos para abolir masculino e feminino, mas, se a sociedade for por esse caminho, com muito prazer vamos acabar com a separação.

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Como avalia o potencial do cânhamo no Brasil? Há planos para expandir o uso?

A velocidade depende da capacidade de aumento da produção. Primeiro, existe uma questão ideológica, uma sensibilidade da sociedade com isso. É plantação de cânhamo, não de cannabis, mas parte da sociedade ainda vê com maus olhos. Temos procurado incentivar, através de parcerias, que a produção aumente. Gostaríamos que aumentasse mais rápido, porque faz bem ao planeta, e a qualidade da peça é igual, com custo parecido. Funciona para todo mundo.

O jeans representa quanto das vendas da Levi’s?

No Brasil está em torno de 53%. No mundo esse percentual está na casa dos 65%. O Brasil está um pouco mais avançado na venda do que nós chamamos de tops, tudo que está acima da cintura. Camisas, camisetas, moletons. É um foco da empresa, sair do jeans e expandir para o casual lifestyle, mantendo a conexão com o consumidor, sem perder a liderança no jeans.

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Por que o Brasil está mais avançado nessa estratégia?

O brasileiro é mais fashion. Tende a ser mais aberto a experimentar coisas diferentes. E gosta de marcas. Quando se identifica com uma, não vai só numa peça daquela marca, ele expande o uso.

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Veja as principais tendências de moda usadas pelas famosas brasileiras durante o verão — Foto: Reprodução/Redes sociais 2 de 22

Jade Picon exibe maiô com recortes na praia. A tendência de peças de corpo inteiro mostrando o corpo através de formatos inusitados fez sucesso no verão — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Bruna Marquezine usa body com recortes para evento. A tendência permite explorar diferentes formatos de decote e exibe partes inusitadas do corpo — Foto: Reprodução/Redes sociais 4 de 22

Jojo Toddynho usa maiô com recortes nas laterais. A tendência inova ao criar silhuetas diferentes e exibe diferentes partes do corpo — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Na viagem para as Maldivas, Paolla Oliveira aproveitou para estrear novos looks. Ela veste uma saída de praia de crochê, tendência observada no verão das famosas — Foto: Reprodução/Redes sociais 6 de 22

Flávia Alessandra usa vestido de crochê. A técnica foi um sucesso no verão, aparecendo em calças, saias, vestidos e shorts — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Giovanna Lancelotti usa saia de crochê. O estilo fez sucesso no verão pela versatilidade: pode ser usado em bíquinis, saídas de praia, vestidos e muito mais — Foto: Reprodução/Redes sociais 8 de 22

Brunna Gonçalves apostou em conjuntinho de crochê para o verão. Além do biquíni, ela exibiu também uma saia feita no mesmo material — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Paolla Oliveira usa vestido de crochê com detalhe de flor em viagem. A atriz combinou duas tendências em um look e ganhou muitos elogios nas redes — Foto: Reprodução/Redes sociais 10 de 22

Brunna Gonçalves juntou as duas tendências usando o crochê e o biquíni de flor. Neste look, ela aparece com um conjunto todo em preto — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Ana Paula Siebert aproveita resort usando biquíni de flor. A tendência apareceu inovando nos modelos da parte de cima dos biquínis, e este modelo contou também com detalhe na segunda peça — Foto: Reprodução/Redes sociais 12 de 22

Mel Maia usa biquíni em formato de flor. A atriz apostou na tendência em diversos looks do verão, e foi elogiada pela inovação nas redes sociais — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Mel Maia elegeu o biquíni com a parte de cima no formato de flor como o queridinho do verão. A criatividade do look chamou atenção dos seguidores — Foto: Reprodução/Redes sociais 14 de 22

Patrícia Ramos posa para foto em praia. Os biquínis com amarrações cruzadas na frente do corpo também fizeram sucesso neste verão. — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Carolina Dieckmann posa de biquíni com amarração na parte da frente. As longas cordas da parte de cima podem servir para dar um ar diferenciado ao look — Foto: Reprodução/Redes sociais 16 de 22

Em foto com Rodrigo Simas, Agatha Moreira exibe biquíni com amarração dupla na parte da frente — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Sasha Meneghel mostra o look para o Carnaval. A filha de Xuxa exibiu nas redes um vestido formado por correntes de cristal, outra tendência observada no verão das famosas — Foto: Reprodução/Redes sociais 18 de 22

Bruna Marquezine serviu ousadia nesse look para um camarote na Sapucaí. A atriz investiu em um conjunto com cristais trançados formando uma estampa geométrica — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Adriane Galisteu curtindo o Carnaval na Sapucaí. A apresentadora apostou em um vestido de cristal formando padrões geométricos e deixando o corpo à mostra — Foto: Reprodução/Redes sociais 20 de 22

Jojo Toddynho usou look com transparência no Carnaval. A tendência foi usada em vestidos, camisas e saias durante o verão — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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No 'BBB' 24, Yasmin Brunet apostou em looks com muita transparência. A modelo fez uso da tendência dentro da casa mais vigiada do Brasil — Foto: Reprodução/Redes sociais 22 de 22

Bruna Griphao usa look com transparência no ano novo. A atriz optou por um biquíni na parte de cima e uma saia que deixava à mostra a peça de baixo para a ocasião — Foto: Reprodução/Redes sociais Pular X de 22

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Qual a principal tendência hoje?

Apostamos no modelo super wide, que está na nossa coleção do segundo semestre de 2025. Podemos ver essa tendência no ano seguinte também no masculino, mas não sei se homens devem evoluir tanto assim nesse tempo. A calça bag está de volta, e os fits confortáveis são unanimidade em todas as marcas, inclusive em roupas formais.

O jeans sem barreira de gênero começa a se ampliar. Outra tendência é a digitalização, mas as marcas precisam controlar melhor o uso da tecnologia. Vemos um pouco de abuso com o consumidor, que recebe mensagens quatro vezes ao dia com promoção.

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Prezamos pela conexão legítima, num âmbito mais emocional. Por isso a Levi’s procura estar no centro da cultura, em festivais de música, nas paradas LGBTQIA+ do Brasil e do mundo.

A Levi’s está reavaliando pontos de venda ou tem planos para novas lojas físicas no país?

Vemos continuidade do nosso plano de expansão pelo menos nos próximos dois anos, mas podemos fechar um ou outro ponto de venda. Nós estamos com 90 lojas, vamos terminar o ano com algo em torno de 98. O potencial é se aproximar de 130 lojas monomarcas, mas não temos prazo.

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Como tem sido a resposta dos clientes à linha ecológica?

Os mais jovens vêm com isso impregnado. Eles perguntam sobre isso. É um consumidor que fala o que está procurando, mas logo pergunta sobre sustentabilidade. Os mais velhos aparecem em busca do modelo preferido. Quando falamos sobre sustentabilidade, a resposta é fenomenal. Eles ficam contentes de saber que a sua calça tradicional, que compram há dez anos, agora tem componentes ecológicos. Isso tem levado o consumidor a se identificar mais conosco.

O uso de água é um grande problema na indústria têxtil. Como a Levi’s atua para reduzir o consumo?

Em 2016, a gente lançou uma etiqueta chamada waterless, ou menos água. Toda peça produzida com o mínimo de água tem esse selo. No passado, se usavam mil litros de água para fazer uma calça jeans. Ficamos felizes que calças com esse selo, que já aparece na maioria dos nossos produtos, consumiram apenas 800 ml de água. Quem sabe um dia cheguemos a zero, mas a água evapora, então é difícil.

Quanto das calças Levi’s são ‘waterless’?

Estamos pouco acima de 60% de produtos com essa tecnologia, mas alguns, por natureza, já consomem pouca água. Neste caso, elas não têm o selo. Nossa meta é chegar a 100% da linha, mas não sei quando vamos conseguir.

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Há outras iniciativas de sustentabilidade?

Tivemos uma campanha chamada “compre melhor, use por mais tempo” no ar por dois anos, desde 2021. Além dos produtos passarem pelo processo waterless ou terem acabamento a laser (que reduz o consumo de água e químicos), investimos em marketing.

Estava me juntando à companhia quando a campanha saiu e minha reação foi: “você vai dizer para o seu consumidor comprar menos do seu produto?” Foi um tricky point. O vídeo mostrava uma calça passando na mão de várias pessoas, e promover a economia circular é uma maneira de tornar a moda mais positiva.

Uma novidade, ainda sem data, é que estamos trazendo a plataforma de second hand (segunda mão) da Levi’s para o Brasil. O consumidor traz a calça para darmos o destino certo e ganha um benefício para comprar um novo produto.

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Alguns consumidores buscam ‘fast fashion’ para ter mais variedade, especialmente em tamanhos grandes. Avalia que as grandes redes foram mais bem-sucedidas em democratizar a moda?

Olha, não há dúvidas, né? Essa renovação constante (dos produtos) dá uma possibilidade para a consumidora se encontrar, de se ver e vestir, muito maior. O fast fashion ajuda nisso, só que, desculpa, passou do limite. Chegou ao ponto em que, para ganhar dinheiro, muitas marcas incentivam o consumo desenfreado.
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2024-11-04
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