Largo da Batata Ruffles: prefeitura de SP concede área icônica de Pinheiros à PepsiCo, mas recua após críticas
Largo da Batata Ruffles: prefeitura de SP concede área icônica de Pinheiros à PepsiCo, mas recua após críticas .      Contrato, sem licitação, previa que marca cuidaria do espaço, em Pinheiros, por dois anos; equipamentos de academia e 'letreiro instagramável' teriam identidade visual do produto  A Prefeitura de São Paulo recuou do projeto de ceder o Largo da Batata, em Pinheiros, para a PepsiCo. O local iria virar o "Largo da Batata Ruffles", com a possibilidade da empresa explorar a marca em todo o espaço, com "letreiro instagramável", bancos ondulados e equipamentos esportivos que fariam alusão à seu slogan.
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Jornal O Globo
A Prefeitura de São Paulo recuou do projeto de ceder o Largo da Batata, em Pinheiros, para a PepsiCo. O local iria virar o "Largo da Batata Ruffles", com a possibilidade da empresa explorar a marca em todo o espaço, com "letreiro instagramável", bancos ondulados e equipamentos esportivos que fariam alusão à seu slogan.

O contrato, firmado sem licitação, veio à tona nesta semana e virou tema de discussão nas redes sociais, inclusive com críticas de urbanistas e de vereadores da oposição sobre a "venda" de um espaço público para uma empresa privada. Após a polêmica, às 23h49 desta quinta (12), a prefeitura recuou do projeto e agora a ideia vai passar por uma análise da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), que ainda não havia se manifestado.

A CPPU precisa ser consultada sempre que há ativações publicitárias em espaços públicos, já que a Lei Cidade Limpa restringe esse tipo de intervenção na cidade.

Em nota, a gestão Ricardo Nunes (MDB) afirma que a suspensão tem como objetivo a "reanálise documental e tempo hábil para manifestação da CPPU a respeito da proposta de parceria para o Largo da Batata".

Já a PepsiCo disse, em nota, que a revitalização no Largo da Batata "prevê melhorias e benfeitorias para o espaço, como revitalização dos canteiros, mobiliário e jardins" e que como trata-se de um termo de cooperação e doação, não havia necessidade de licitação ou consulta pública. "A companhia reitera que seguiu todas as diretrizes do processo administrativo com a SubPrefeitura de Pinheiros e que a iniciativa não contempla a mudança do nome do Largo da Batata (naming rights). A PepsiCo aguarda a avaliação dos demais órgãos competentes ligados à Prefeitura para definir a continuidade da ação", destacou.

PepsiCo já vinha fazendo ações publicitárias para anunciar gestão do Largo da Batata — Foto: Pedro Carvalho/O Globo

Pelo termo firmado entre empresa e prefeitura, todo o mobiliário urbano do Largo da Batata — hoje, o local já conta com bancos, mesas, equipamentos de ginástica e outras intervenções — poderiam ser explorados pela marca. Em troca, a empresa faria melhorias e a manutenção do espaço, além da implementação de Wi-Fi no local, no valor de R$ 1,1 milhão durante todo o período de 24 meses.

A PepsiCo já havia inclusive anunciado o acordo em comunicado enviado à imprensa, chamando o espaço de "Largo da Batata Ruffles". Segundo a empresa, o local passaria a ser chamado assim "em ações e comunicações da marca a partir da parceria", e iria passar por "reformas e manutenção do espaço público para proporcionar à sociedade um espaço de convivência, lazer e cultura".

Entre as melhorias previstas pela marca, estavam a restauração do calçadão, dos canteiros e dos jardins, reforma da academia ao ar livre e do parquinho, e a criação de uma pista de skate. "Obras do grafiteiro paulistano Negrito também vão ocupar espaços do chão, das muretas, dos contêineres e de outras superfícies da praça. Além disso, wifi público, zeladoria, uma horta comunitária e coleta seletiva estão sendo implantados para acolher os paulistanos e turistas em mais esse espaço público", anunciou a empresa.

São Paulo das marcas: propagandas se multiplicam na cidade, que tem parques com jeito de shopping e venda de naming rights em locais públicos

A cessão do espaço foi firmada pela Subprefeitura de Pinheiros, que se baseou em um decreto de 2018, firmado pelo então prefeito João Doria, que autoriza que a gestão municipal receba doação de bens e equipamentos de entidades privadas. No caso, a prefeitura estaria recebendo as melhorias no Largo da Batata em troca da exploração da marca. Já a mudança do nome do Largo da Batata, apesar de anunciada pela marca inclusive em propagandas feitas nas redes sociais e em estações de metrô na Zona Oeste, não seria oficial, já que a cidade até permite e tem explorado a cessão de naming rights de equipamentos públicos, mas isso não foi feito neste caso. O Estádio do Pacaembu, por exemplo, mudou de nome após ser concedido à iniciativa privada.

O urbanista e vereador eleito para o próximo mandato Nabil Bonduki (PT) chamou atenção para o acordo antes da prefeitura voltar atrás, e aponta como problemática essa cessão de um espaço público para uma marca, especialmente porque as contrapartidas oferecidas, como horta, equipamentos de academia, bancos e bicicletário, já existem atualmente.

— É uma coisa bem confusa porque o decreto não permite que use as imagens em qualquer lugar e que assuma um logradouro público. Não teve o naming rights, ele não ganhou direitos de colocar o nome, mas na verdade foi propaganda. Só que fica a impressão de que eles mudaram o nome. O que é problemático é querer incorporar o nome do lugar com uma marca e romper a Lei Cidade Limpa, que visou justamente tirar a publicidade da cidade, a agora começa-se a abrir brecha aqui e acolá, e a principal brecha ocorre nas concessões — disse Bonduki.

A repercussão do caso gerou desgaste para Nunes, já que outros políticos de oposição também usaram o episódio para criticá-lo. Foi o caso do deputado federal Guilherme Boulos (PSOL-SP), que enfrentou o emedebista no segundo turno para a prefeitura de São Paulo. Em suas redes, Boulos disse que "a batata de Nunes assou". "O prefeito sentiu a pressão e suspendeu a privatização do Largo da Batata. Mas é preciso ficar atento até que esse absurdo caia de vez. Estamos de olho", escreveu. Já o deputado estadual Guilherme Cortez (PSOL) afirmou que o projeto "parece piada de mau gosto, mas não é".

Nas redes, o tema virou também alvo de piadas, com usuários sugerindo novos nomes para bairros e vias paulistanas com base em nomes de marcas e empresas. "Freguesia do OX e Preço Bom Retiro", escreveu uma pessoa no X.

Mais privatizações em curso

Uma das marcas da atual gestão, as parcerias com a iniciativa privada para gerir espaços públicos só devem ser ampliadas no novo mandato de Nunes. Um projeto encaminhado por ele à Câmara Municipal há alguns dias prevê justamente ampliar as hipóteses de privatização, e ciclovias, ciclofaixas, espaços de lazer e centros esportivos estão na lista de locais que poderão ser concedidos ou alvos de parceria público-privada.

No caso das ciclovias e ciclofaixas, ainda não está claro como se dará a privatização, mas o mais provável é justamente que haja parcerias para permitir a exploração publicitária das vias mais movimentadas em troca da gestão e benfeitorias desses locais. No início deste ano, a prefeitura lançou um edital de concorrência para ceder os nomes da Praça Ayrton Senna, na Zona Sul, e o Centro de Esportes Radicais e o Centro Cultural Brasil-Japão, ambos no Bom Retiro, entretanto não houve empresas interessadas.

A lei paulistana que trata sobre naming rights foi sancionada por Nunes em dezembro do ano passado, e permite a cessão de nomes de eventos e equipamentos públicos que desempenham atividades dirigidas à "saúde, cultura, esportes, educação, assistência social, lazer e recreação, meio ambiente, mobilidade urbana e promoção de investimentos, competitividade e desenvolvimento". O prefeito disse que não pretende ceder nenhum nome de escola ou UBS para a iniciativa privada, e que a medida deve ser destinada a recuperar equipamentos degradados. Mas a porta ficou aberta para essa cessão ampla, pela atual ou futuras gestões.
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2024-12-13
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     Contrato, sem licitação, previa que marca cuidaria do espaço, em Pinheiros, por dois anos; equipamentos de academia e 'letreiro instagramável' teriam identidade visual do produto  A Prefeitura de São Paulo recuou do projeto de ceder o Largo da Batata, em Pinheiros, para a PepsiCo. O local iria virar o "Largo da Batata Ruffles", com a possibilidade da empresa explorar a marca em todo o espaço, com "letreiro instagramável", bancos ondulados e equipamentos esportivos que fariam alusão à seu slogan.
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O contrato, firmado sem licitação, veio à tona nesta semana e virou tema de discussão nas redes sociais, inclusive com críticas de urbanistas e de vereadores da oposição sobre a "venda" de um espaço público para uma empresa privada. Após a polêmica, às 23h49 desta quinta (12), a prefeitura recuou do projeto e agora a ideia vai passar por uma análise da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), que ainda não havia se manifestado. 
A CPPU precisa ser consultada sempre que há ativações publicitárias em espaços públicos, já que a Lei Cidade Limpa restringe esse tipo de intervenção na cidade.  
Em nota, a gestão Ricardo Nunes (MDB) afirma que a suspensão tem como objetivo a "reanálise documental e tempo hábil para manifestação da CPPU a respeito da proposta de parceria para o Largo da Batata". 
Já a PepsiCo disse, em nota, que a revitalização no Largo da Batata "prevê melhorias e benfeitorias para o espaço, como revitalização dos canteiros, mobiliário e jardins" e que como trata-se de um termo de cooperação e doação, não havia necessidade de licitação ou consulta pública. "A companhia reitera que seguiu todas as diretrizes do processo administrativo com a SubPrefeitura de Pinheiros e que a iniciativa não contempla a mudança do nome do Largo da Batata (naming rights). A PepsiCo aguarda a avaliação dos demais órgãos competentes ligados à Prefeitura para definir a continuidade da ação", destacou.
PepsiCo já vinha fazendo ações publicitárias para anunciar gestão do Largo da Batata
Pedro Carvalho/O Globo
Pelo termo firmado entre empresa e prefeitura, todo o mobiliário urbano do Largo da Batata — hoje, o local já conta com bancos, mesas, equipamentos de ginástica e outras intervenções — poderiam ser explorados pela marca. Em troca, a empresa faria melhorias e a manutenção do espaço, além da implementação de Wi-Fi no local, no valor de R$ 1,1 milhão durante todo o período de 24 meses. 
A PepsiCo já havia inclusive anunciado o acordo em comunicado enviado à imprensa, chamando o espaço de "Largo da Batata Ruffles". Segundo a empresa, o local passaria a ser chamado assim "em ações e comunicações da marca a partir da parceria", e iria passar por "reformas e manutenção do espaço público para proporcionar à sociedade um espaço de convivência, lazer e cultura". 
Entre as melhorias previstas pela marca, estavam a restauração do calçadão, dos canteiros e dos jardins, reforma da academia ao ar livre e do parquinho, e a criação de uma pista de skate. "Obras do grafiteiro paulistano Negrito também vão ocupar espaços do chão, das muretas, dos contêineres e de outras superfícies da praça. Além disso, wifi público, zeladoria, uma horta comunitária e coleta seletiva estão sendo implantados para acolher os paulistanos e turistas em mais esse espaço público", anunciou a empresa.
São Paulo das marcas: propagandas se multiplicam na cidade, que tem parques com jeito de shopping e venda de naming rights em locais públicos
A cessão do espaço foi firmada pela Subprefeitura de Pinheiros, que se baseou em um decreto de 2018, firmado pelo então prefeito João Doria, que autoriza que a gestão municipal receba doação de bens e equipamentos de entidades privadas. No caso, a prefeitura estaria recebendo as melhorias no Largo da Batata em troca da exploração da marca. Já a mudança do nome do Largo da Batata, apesar de anunciada pela marca inclusive em propagandas feitas nas redes sociais e em estações de metrô na Zona Oeste, não seria oficial, já que a cidade até permite e tem explorado a cessão de naming rights de equipamentos públicos, mas isso não foi feito neste caso. O Estádio do Pacaembu, por exemplo, mudou de nome após ser concedido à iniciativa privada.
O urbanista e vereador eleito para o próximo mandato Nabil Bonduki (PT) chamou atenção para o acordo antes da prefeitura voltar atrás, e aponta como problemática essa cessão de um espaço público para uma marca, especialmente porque as contrapartidas oferecidas, como horta, equipamentos de academia, bancos e bicicletário, já existem atualmente.
— É uma coisa bem confusa porque o decreto não permite que use as imagens em qualquer lugar e que assuma um logradouro público. Não teve o naming rights, ele não ganhou direitos de colocar o nome, mas na verdade foi propaganda. Só que fica a impressão de que eles mudaram o nome. O que é problemático é querer incorporar o nome do lugar com uma marca e romper a Lei Cidade Limpa, que visou justamente tirar a publicidade da cidade, a agora começa-se a abrir brecha aqui e acolá, e a principal brecha ocorre nas concessões — disse Bonduki.  
A repercussão do caso gerou desgaste para Nunes, já que outros políticos de oposição também usaram o episódio para criticá-lo. Foi o caso do deputado federal Guilherme Boulos (PSOL-SP), que enfrentou o emedebista no segundo turno para a prefeitura de São Paulo. Em suas redes, Boulos disse que "a batata de Nunes assou". "O prefeito sentiu a pressão e suspendeu a privatização do Largo da Batata. Mas é preciso ficar atento até que esse absurdo caia de vez. Estamos de olho", escreveu. Já o deputado estadual Guilherme Cortez (PSOL) afirmou que o projeto "parece piada de mau gosto, mas não é". 
Nas redes, o tema virou também alvo de piadas, com usuários sugerindo novos nomes para bairros e vias paulistanas com base em nomes de marcas e empresas. "Freguesia do OX e Preço Bom Retiro", escreveu uma pessoa no X.
Mais privatizações em curso
Uma das marcas da atual gestão, as parcerias com a iniciativa privada para gerir espaços públicos só devem ser ampliadas no novo mandato de Nunes. Um projeto encaminhado por ele à Câmara Municipal há alguns dias prevê justamente ampliar as hipóteses de privatização, e ciclovias, ciclofaixas, espaços de lazer e centros esportivos estão na lista de locais que poderão ser concedidos ou alvos de parceria público-privada.
No caso das ciclovias e ciclofaixas, ainda não está claro como se dará a privatização, mas o mais provável é justamente que haja parcerias para permitir a exploração publicitária das vias mais movimentadas em troca da gestão e benfeitorias desses locais. No início deste ano, a prefeitura lançou um edital de concorrência para ceder os nomes da Praça Ayrton Senna, na Zona Sul, e o Centro de Esportes Radicais e o Centro Cultural Brasil-Japão, ambos no Bom Retiro, entretanto não houve empresas interessadas. 
A lei paulistana que trata sobre naming rights foi sancionada por Nunes em dezembro do ano passado, e permite a cessão de nomes de eventos e equipamentos públicos que desempenham atividades dirigidas à "saúde, cultura, esportes, educação, assistência social, lazer e recreação, meio ambiente, mobilidade urbana e promoção de investimentos, competitividade e desenvolvimento". O prefeito disse que não pretende ceder nenhum nome de escola ou UBS para a iniciativa privada, e que a medida deve ser destinada a recuperar equipamentos degradados. Mas a porta ficou aberta para essa cessão ampla, pela atual ou futuras gestões.
Reportagem do GLOBO de janeiro mostrou como a cessão de nomes de equipamentos públicos para empresas virou regra em São Paulo, tanto na esfera municipal quanto estadual. Em abril, por exemplo, duas estações da Linha 9 (Esmeralda), operada pela ViaMobilidade, ganharam novos nomes. A parada Jurubatuba passou a ser chamada de Jurubatuba - Senac e a estação Morumbi virou a Morumbi - Claro. Outros exemplos de estações patrocinadas são a Carrão - Assaí e Penha - Besni, na Linha 3 (Vermelha) do Metrô e a Paulista - Pernambucanas, da Linha 4 (Amarela). O nome da estação Vergueiro, da Linha 1 (Azul), foi cedido em novembro para o Sebrae, e deve mudar em breve. No início do ano, o estádio do Pacaembu ganhou o nome de Mercado Livre após acordo com a plataforma de compras online.
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