¿Serie semanal o en maratón? El eterno debate que puede tener ya un ganador
¿Serie semanal o en maratón? El eterno debate que puede tener ya un ganador . El ‘binge watching’ o atracón es una de las señas de identidad de Netflix desde su lanzamiento, pero incluso la propia plataforma muestra dudas de que sea el mejor modelo para ver televisión
EL PAÍS América
¿Han vuelto los estrenos semanales de series para quedarse? Quizás nunca se debieron ir. La palabra inglesa binge watching es uno de los neologismos nacidos en la explosión de las plataformas de televisión digital. El término, que en España bien podría traducirse como atracón, se popularizó gracias a un cambio en la industria: con la llegada de Netflix al streaming en 2012, las series empezaron a lanzar temporadas de golpe para verse del tirón (como con el DVD), y no a capítulo por semana, como hasta ese momento había sido habitual. Doce años más tarde, la emisión en maratón da señales no solo de haberse quedado limitada, sino de no ser la perfección que aquella técnica de mercado vendió. Hasta en Netflix, aunque no quieran reconocerlo, lo saben.

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“No hay datos que demuestren que los lanzamientos semanales sean mejores, y además es peor experiencia para el usuario”, insistía la jefa de contenido de Netflix, Bela Bajaria, en la Universidad de Los Ángeles en junio de 2023. Tienen que vender su modelo, pero la realidad no es tan clara. La última temporada de la animada Arcane se ha estrenado en tres sábados consecutivos, a tres episodios por semana. Quizás no sea un estreno progresivo tradicional, pero se le parece. Durante semanas, además, en la lista de lo más visto en Netflix en España se coló la serie diaria Valle salvaje, que la plataforma lanza horas después de su estreno en La 1. De lunes a viernes, sin falta. También se emite así en Disney+ Regreso a las Sabinas, primera serie diaria creada exclusivamente para plataformas.

Del mismo modo, la sexta y última temporada de Cobra Kai ha optado por el estreno en maratón, aunque a plazos. Netflix decidió que lanzarla de golpe no era en su caso la mejor estrategia, así que la sexta temporada está estrenando su parte uno, dos y tres con meses de separación, estirando su final en el tiempo. Así acumulan minutos de golpe en un día para las estadísticas, pero, al mismo tiempo, la conversación puede alargarse más allá de un fin de semana. Los Bridgerton, Stranger Things y sus series más exitosas ya siempre se estrena en bloques separados. Para las novedades sin probar, sin embargo, sí mantienen el maratón: “Creemos que el modelo binge ayuda a conseguir compromiso, especialmente con nuevos títulos”, dijeron los ejecutivos de Netflix en la presentación a los accionistas durante el tercer trimestre de 2024: “Les permite introducirse en las historias”. El presidente, Ted Sarandos, apuntó entonces que ningún espectador de la plataforma ve solo un episodio y que el binge es lo que hace distintiva a su empresa. El medio especializado Puck aseguraba meses antes, aun así, que los ejecutivos sí que habían contemplado la opción de cambiar la base de su modelo.

Ted Sarandos, co-consejero delegado de Netflix, durante la presentación virtual de novedades.

No sería la primera vez que Netflix cambia por completo una de las tablas de la ley de su lanzamiento, ya que también aseguró que no incluiría publicidad y que sus cuentas siempre podrían compartirse con amigos. El vídeo bajo demanda y los lanzamientos en maratón es lo único que queda de aquella idea de servicio de streaming primigenio que hoy reina en el negocio, aunque ya incluso emite en directo, y apuesta por programas y deportes. Todo como la televisión tradicional. “Es difícil de imaginar”, decían en 2022, “que un título coreano como El juego del calamar se convirtiera en un megaéxito global sin el impulso nacido de poder verlo al mismo tiempo”. Aunque hoy se lo hayan apropiado, cuando The Wall Street Journal utilizó el término binge por primera vez, Sarandos pidió que no lo llamaran así.

El impulso del que hablan es, sin embargo, relativo. Es indudable que en ocasiones ha funcionado bien, pero también ha creado productos de usar y tirar que o bien se olvidan tras devorarlos en una sentada o no consiguen despegar el vuelo. Eso precisamente nace de emitirse de golpe, y sin más repercusión ni conversación que la de los días de su puntual estreno. Si un final es muy sorprendente, por ejemplo, no se podrá comentar en redes al unísono, porque nadie sabe cuándo ha llegado el resto de espectadores al clímax.

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Esa capacidad de fenómeno de siempre es la que sí han aprovechado, por otro lado, estrenos tradicionales de HBO como Juego de tronos, que basaba en sus giros semanales y controversias el debate de toda la semana, como perfeccionó en su día Perdidos. También es el plan que fraguó Disney+ para lanzar su plataforma, estrenando solo un episodio de The Mandalorian semanalmente. Era, no por casualidad, una manera de tapar que no contaban con tantos estrenos como la competencia. El plan semanal tampoco es, por supuesto, la panacea, pero series como Agatha, ¿quién si no? lo han utilizado para ir aumentando en curiosos que se sumen a lo que dice el boca a oreja. Según la propia Disney, la última serie de Marvel incrementó del primer al octavo episodio en un 48% los espectadores en su día de estreno. Otras producciones recientes que se han beneficiado de ese empuje son Shogun o True Detective: noche polar, que creció un 57% en audiencia durante su emisión.

De todos modos, la estrategia a veces hay que construirla estreno a estreno. Cada serie tiene su lenguaje. The Bear se lanza en maratón. Lo decidió el ejecutivo de FX John Landgraf, el más sabio y veterano de la televisión, a partir del final optimista de la primera temporada, después de unos episodios de infarto: “No lo hemos cambiado porque era el estilo que habíamos vendido a la audiencia”, contaba en el podcast TV’s Top 5 este directivo de Disney, que se esfuerza desde lo alto en pensar qué es mejor para cada serie. Porque igual que no todas las producciones aguantan un maratón (Shogun, por ejemplo, es demasiado densa para verse de golpe), no cualquier serie es capaz de mantener conversación semana a semana. Sí así, por ejemplo, Solo asesinatos en el edificio, que, de estrenarse en maratón, perdería el encanto de saber quién es el asesino y desde el estreno habría artículos en internet resolviéndolo. Quizás es que Netflix solo apuesta por títulos que sean de rápida digestión, esa hamburguesa con queso gourmet con la que ellos definen sus series.

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Amazon Prime Video, a su vez, se ha ido dando cuenta de los beneficios de esta manera de estrenar mientras han ido conociendo a su público. The Boys, su serie estrella, lanzó su primera temporada en un solo día, pero cambió el plan para las siguientes, estrenando dos o tres episodios en un día para después pasar al semanal, una estrategia mixta similar a la que tiene habitualmente Apple TV+. Enganchar primero para luego mantener la fidelidad. “La mejor manera de atraer el interés no es lanzarlo todo de golpe, sino dejando espacio para que crezca el ruido y la anticipación con el tiempo”, decía el presidente de Warner Bros Discovery, David Zaslav, en 2023.

No es casualidad que esa fidelidad sea uno de los grandes valores hoy para las marcas, que buscan que el espectador no abandone el servicio a la primera de cambio y que, con un poco de suerte, mientras pasen esas semanas, se enganche a otra serie. De ahí que la emisión semanal sea la opción principal en todas las plataformas, salvo en Netflix. Porque en esta nueva era del streaming los serial-churners, personas que dejan un servicio de televisión hasta dos o tres veces al año, se han convertido en problema. Según la consultora Antenna, estos adictos al abandono fueron responsables de 56 millones de bajas en 2023, y el 20% del total se desapuntaron hasta en siete ocasiones de una plataforma durante los dos últimos años.

Quizás, por lo tanto, aunque el modelo de maratón haya llegado para quedarse, ha perdido la batalla de ser la opción principal. Sirve para acumular minutos de visualización en las clasificaciones de lo más visto, y quizás para enganchar a la audiencia a nuevos proyectos bien promocionados (el resto, sigue muerto en una esquina de Netflix), pero las series al final han vuelto a su aspecto original: ser lanzadas semanalmente (o periódicamente) para que el público pueda comentar sus giros y lo que vendrá con familia, amigos o compañeros de trabajo. Una actividad no tan aislada y solitaria como el binge watching, sino compartida y social, y que mantenga la tensión, el descubrimiento y la duda del “qué pasará ahora”. Al fin y al cabo, ese modelo es el que ha hecho siempre de las series algo diferente al cine, y no solo como películas largas. Porque, para eso, ya están las películas.
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2024-12-02
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