El auge de los influencers uruguayos: el fenómeno que cautiva audiencias y atrae más inversión de las marcas
El auge de los influencers uruguayos: el fenómeno que cautiva audiencias y atrae más inversión de las marcas . En busca de conexión con sus consumidores, anunciantes locales suben la apuesta por los creadores de contenidos en redes sociales para la promoción de sus productos y servicios
El País
La inversión de las marcas en contratos de influencers crece de manera sostenida. Se estima que a nivel global ha aumentado un 40% desde 2021 y un 14% en el último año, a la vez que se proyecta un nuevo incremento para 2025, adelantó Valentina Moré, CEO de VML Uruguay. La apuesta se ha diversificado, destacó: las marcas no solo trabajan con influencers, sino también con creadores de contenido. ¿Qué los diferencia? Mientras los primeros se dirigen a su audiencia a través de una «conexión emocional», los segundos generan contenidos pero no necesariamente apuntan a crear comunidad, especificó Moré.

El estudio de tendencias VML Future 100 mostró que en «la era de la emoción», trabajar con influencers es una buena estrategia para las marcas porque les permite acercarse a sus consumidores de manera orgánica, comentó la CEO. De hecho, el 86% de los consumidores toman decisiones de compra influenciados por contenidos personalizados, agregó. De allí se desprende que los influencers generen impacto principalmente en los consumidores de las generaciones Z y millennial.

Contenido de valor

Gonzalo Suárez, CEO de Dentsu Uruguay, dijo que entre enero y octubre de 2024 la facturación de los influencers que trabajan con la agencia creció 54% comparado con el período enero-diciembre de 2023, y explicó que eso se debe a que las marcas «tienen más apertura» a incluirlos en sus planes de comunicación. La razón para incorporar a esos «embajadores» es que con ellos las empresas pretenden acercarse de mejor forma a su público y lograr «una comunicación más auténtica».

Esa decisión de las marcas está transformando lo que antes era un hobby en una tarea cada vez más profesional.

Cada vez más, la creación de contenido se toma como un trabajo en Uruguay, y personas de todas las edades incursionan en el rubro. Alexis Martinovic, por ejemplo, cuenta con 84.800 seguidores en Instagram, y hoy se dedica exclusivamente a las redes sociales, con un ingreso anual que supera los $ 2 millones. Martinovic habla sobre tecnología y redes sociales, y en sus videos aparecen marcas como Tiendamia o Grinbox. Además de esa faceta más asociada al marketing, vende mentorías para que otros aprendan a trabajar creando contenido como él. Con ese trabajo es posible ganar hasta $ 139.000 al mes, aseguró. El joven resaltó la importancia de trabajar formalmente para que el sector siga desarrollándose.

Suárez comentó que desde la agencia están atentos a los perfiles que pueden vincularse con las marcas con las que trabajan. Si bien son varios los sectores y categorías en los que se crea contenido, el rubro belleza es uno de los más prolíficos. Cada vez más influencers trabajan con marcas de productos de belleza, moda y lifestyle. Martina Rial es una de ellos; con más de 43.400 seguidores en Instagram, representa a marcas internacionales como Dior o H&M.

El sector se está formalizando, coincidieron varias fuentes consultadas. El humorista e influencer Sebastián González comentó que si bien años atrás era más común trabajar «por canje», hoy las marcas están más dispuestas a pagar con dinero. Aunque varios influencers trabajan de forma independiente, muchos evitan hacer el trabajo administrativo y eligen un intermediario que los represente frente a las marcas. CVR Influencer Marketing es la única agencia del país especializada en la gestión de influenciadores, y, desde su creación en 2014, ha visto la evolución del sector, aseguró su directora, Leticia Píriz. «El mercado está cambiando», resaltó.

La agencia trabaja con una cartera de influencers en la que figuran Gimena Sauchenco «Alaska» (956.000 seguidores en Instagram y 3,5 millones en Tik Tok), quien trabaja con marcas como Latam Airlines o Coca-Cola; y Evangelina «Evitta» Luna (482.000 seguidores en Instagram y más de 2 millones en TikTok), que crea contenido para marcas como Mercado Libre.

La empresa hace scouting, gestiona acuerdos comerciales y le ofrece a las marcas los perfiles más adecuados, así como un estudio detallado de audiencias. En esos informes —que se hacen con plataformas como Hype Auditor o Influencity— se observa, por ejemplo, si una cuenta ha comprado seguidores.

Influencer grabando un video. Archivo

De nuevo medio a la IA

«Hay que entender al influencer como un medio de comunicación», analizó el CEO de Notable, Pipe Stein, quien detalló que las marcas requieren de estrategias articuladas y sostenidas en el tiempo, y las agencias de publicidad «siguen siendo el eje y la clave, porque hay un aporte de valor en términos creativos estratégicos». En las campañas en las que participan influencers, agregó Stein, es importante respetar una línea creativa con dos perspectivas: la del objetivo de la marca y la del perfil del creador de contenido. «No podemos hacer nada que desperfile al influenciador porque estaríamos distorsionando el medio por el que se emite el mensaje», advirtió.

Por otro lado, sobre las inversiones dijo que lo importante es que «ya está instalado el concepto», y los influencers se ven hoy como una unidad más de negocio, porque se entiende el peso que tienen como canal de comunicación. «El delivery del mensaje pasó a ser tan importante como la idea misma», expresó.

A veces, ese portavoz ni siquiera es humano. Aitana López tiene 335.000 seguidores en Instagram, y a diferencia de los otros influencers nombrados en este informe, no es una persona real, sino un personaje creado con inteligencia artificial por Clueless Agency.

La tendencia de los «influencers virtuales» avanza en varios países, así como el uso de herramientas de realidad aumentada. Esto último es algo que ya se ve en México, donde la agencia uruguaya From trabaja, y eso se debe a que los presupuestos allí son mayores, comentó el CEO de la empresa, Bruno Petcho.

En Uruguay, la actividad se está profesionalizando y hoy no hay marcas que no tengan una estrategia de influenciadores mapeada, evaluó Petcho sobre el mercado local.

En la «era de la emoción», los influencers y creadores de contenido dejan su marca en las audiencias y, por eso, los anunciantes apuestan fuerte a ellos.

Influencers uruguayos

Sebastián González Es comediante y trabajó en publicidad. Durante la pandemia, tras el cierre de los teatros, comenzó a trabajar en las redes sociales uniendo el humor con el marketing. Hace contenido para marcas como Mercado Libre, Sodimac o Chevrolet, y tiene como regla no trabajar para casas de apuestas. Asegura que el rubro «todavía está un poco en pañales», y a veces es un desafío explicarle a las marcas que no todos los contenidos pueden volverse virales. «Un error que se comete es pensar que el mejor influencer es el que tiene más seguidores», indicó, y sostuvo que quienes crean contenidos «de nicho» tienen muchas oportunidades.

Sebastián González, humorista e influecer uruguayo. Ariel Colmegna/Archivo El Pais

Martina Rial Emprendió con su marca de accesorios y cuando llegó a la MoWeek comenzó a crear contenido para que sus clientas la conocieran; hoy trabaja creando contenido sobre moda. En 2016 realizó su primera campaña junto a Rotunda y con el tiempo fue creciendo en experiencias; viajó a San Pablo a representar a Dior y fue la uruguaya elegida por H&M para representar a la marca en el lanzamiento de la colección A/W 2024 en Londres. «Antes era impensado que te pagaran» por ser influencer, admitió, y valoró que hoy el sector «se está profesionalizando cada vez más». También trabaja con firmas como PedidosYa y Tiendamia.

Martina Rial, influencer uruguaya. Gentileza: Martina Rial

Alexis Martinovic Comenzó a hacer videos con 14 años, y hoy vende mentorías sobre cómo trabajar con redes sociales, tiene ingresos por su canal de Youtube (donde tiene 67.000 seguidores), trabaja con derechos de imagen y además con afiliaciones. Esta última modalidad es la que más ingresos le reporta; en 2023 fueron más de $ 2 millones. Las afiliaciones se dan cuando se comparte un código de descuento para una tienda, y por cada compra realizada el influencer recibe una remuneración. De esa manera, el año pasado permitió además un ahorro de más de $ 1,5 millones para quienes usaron sus códigos, afirmó.

Alexis Martinovic, influencer uruguayo. Gentileza: Alexis Martinovic

Florencia Servente Es arquitecta y en marzo de 2020 decidió incursionar en las redes sociales para captar clientes, pero encontró una oportunidad de negocio en un nicho en el que había poco contenido: la construcción y decoración. Su primer cliente fue la pinturería de su barrio, recordó, pero hoy, con una comunidad de 413.000 seguidores en Instagram, las empresas la vienen a buscar. Trabaja para marcas como Sodimac, TaTa, Sinteplast o Casa y Jardín, y destaca que «hoy crear contenido es un trabajo part-time». Este año en la premiación Influencer Awards ganó el premio en el rubro Arquitectura y Diseño.
Uruguay
Descripción
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2024-11-22
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