extracted_text:
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….. 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в
образовательных учреждениях…………………………………………………..6
1.1 Характеристика понятия «Маркетинговый подход»……………………… 6
1.2 Характеристика рынка образовательных услуг……………………………18
1.3 Организация и управление маркетингом в образовательном
учреждении……………………………………………………………………...  25
Глава 2. Возможности использования маркетингового подхода на примере
ДОУ……………………………………………………………………………… 31
2.1 Организация и методы маркетинговой деятельности в ДОУ…………….31
2.2  Исследование маркетинговой деятельности на примере ДОУ………….39
2.2.1 Маркетинговое исследование организации дополнительных
образовательных услуг в ДОУ (платные кружки)……………………………43
2.2.2 Содержание деятельности направлений маркетинговой
службы ДОУ…………………………………………………………………….45
Заключение…………………………………………………………………….. 47
Список использованных источников………………………………………….50
Приложение А…………………………………………………………………..53
Приложение Б…………………………………………………………………..57
Приложение В………………………………………………………………….60 3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время система дошкольного образования характеризуется
не   только   вариативностью   основных   образовательных   программ,   видовым
  но   и   появлением   новых
разнообразием   дошкольных   учреждений,
альтернативных   форм   оказания   образовательных   услуг   в   регионах,
автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило
перед   руководителями   дошкольных   организаций   задачу   поиска   резервов
эффективности   и   качества   образовательного   процесса,   совершенствования
организационноэкономических   механизмов   функционирования,   внедрения
маркетингового подхода в своей деятельности.
связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и
осуществлении   маркетинговой   деятельности   в   ДОУ,   но   и   в   эффективном
управлении   ею.   Руководитель   должен   быть   компетентным   в   принятии
управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива
по   оперативному   разрешению   актуальных   проблем   на   основе   знания
объективных   законов   функционирования   управляемой   системы   и   анализа
информации о ее состоянии.
Однако   в   современном   дошкольном   образовательном   учреждении
маркетинговая   деятельность   ограничена,
  внешней
коммуникативной   функцией   по   установлению   связей   с   социальными
  как   правило,
партнерами   (музеи,   школы,   библиотеки,   театры   и   др.)   или   оказанием
дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.
Изучение   практики   работы   дошкольных   образовательных   учреждений
выявило   значимость   и   необходимость   организации   маркетинговой
деятельности   в   следующих   аспектах:
  необходимость   проведения
маркетинговых   исследований,   анализ   маркетинговой   среды   и   поведения 4
потребителей   на   рынке   образования;
  востребованность   субъекта
образовательного   процесса,   обладающего   маркетинговыми   знаниями   и
умениями;
  необходимость   соотнесения   возможностей   дошкольного
образовательного   учреждения   с   интересами   реальных   и   потенциальных
субъектов образовательного пространства и др.
Возникает  необходимость   в  исследовании  маркетинговой деятельности   как
стратегического звена развития дошкольного образовательного учреждения,
стремящегося не только полноценно удовлетворять, но и формировать спрос
на   эффективное   потребление   образовательных   услуг.   В   связи   с   этим
появляется   объективная   возможность   теоретического   и   эмпирического
   маркетинговая   деятельность   дошкольного
осмысления процесса организации маркетинговой деятельности дошкольного
образовательного учреждения, социальных технологий ее реализации.
Объект   исследования
образовательного учреждения (ДОУ).
Предмет исследования  современное состояние и проблемы развития
Цельи   исследования     анализ   современного   состояния   маркетинговой
деятельности ДОУ в современной России.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Определить,
  насколько   родители   удовлетворены   результатами
сотрудничества с детским садом.
2. Выявить показатели приобретения родителями различных услуг ДОУ и
определить популярность услуг.
3. Изучить конкурентную позицию ДОУ по отношению к другим.
4. Оценить   окупаемость   затрат   на   организацию   маркетинговых
5.
мероприятий (финансовые, временные, человеческие).
Изучить состояние реализации компонентов комплекса маркетинга:
 характеристик оказываемых в ДОУ услуг, определения уровня их
качества (анализ политики предложения услуг);
   уровня цен, их соответствия качеству услуг и ценам конкурентов
(анализ ценовой политики); 5
   эффективности   рекламных   кампаний,   организуемых   ДОУ
(коммуникативная политика).
6. Изучить отношение педагогов к осуществлению маркетинга, выявлять их
предложения по его организации.
 получение   нового   знания   по   проблемам
Теоретическая   значимость:
маркетинга образовательных услуг ДОУ в условиях формирования рынка и
реформирования системы образования современной России.
Практическая   значимость
разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации
  что   рекомендации,
определяется   тем,
маркетинговой деятельности в ДОУ. 6
ГЛАВА  I.   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ   АСПЕКТЫ   МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
1.1 Характеристика понятия «Маркетинговый подход»
Система образования в России за короткий временной период пережила
целый   ряд   изменений:   государственная   стандартизация   образовательных
услуг, отказ от государственной монополии в области образования, переход к
платному образованию. Реструктуризация экономики образования, изменение
условий   деятельности   образовательных   учреждений   вызвали   повышение
спроса   на   образовательные   услуги   и   продукты,   изменили   требования   к   их
структуре и содержанию.
От   знания   сущности   маркетингового   подхода,   и,   в   частности,   в
уточнении   понятий   «маркетинговый   подход»,   «маркетинг»,   «подход»,
«маркетинговая   деятельность»,   позволит   не   только   определить   источники
формирования   исследуемой   проблемы,   но   и   определить   дальнейшие
возможности   использования   маркетингового   подхода   к   разработке
Программы развития образовательного учреждения.
Вышеизложенные   причины   порождают   очевидную   актуальность
изучения проблем маркетингового подхода в системе образования.
Анализ   трудов   ученых,   занимающихся   вопросами  маркетинга,
свидетельствует   о   том,   что   на   протяжении   многих   лет   осуществлялись
попытки их решения.
Маркетинг   является   многогранным   понятием   –   это   отрасль   науки,
изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на
рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента. При этом
главное   в   маркетинге   –   это   целевая   ориентация   на   потребителя   и
комплексность в решении рыночных задач [11]. 7
На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической
литературе, прежде всего, в США, что было продиктовано необходимостью
совершенствования сложившейся системы управления рыночной
деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась
задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой
деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Для   понимания   сути   экономики   и   всех   сложностей   экономических
отношений   необходимо   уяснить,   что   в   основе   этих   отношений,   согласно
Аристотелю,   лежат   человеческие   потребности.  Вполне   определенно   можно
сказать,   что   процесс,   который   в   настоящее   время   называют   маркетингом
(англ.   market      рынок;   ing   продолжительные   действия),   существовал   как
явление,   присущее   отношениям,   связанным   с   обменом   и   способом
удовлетворения   потребностей,   со   времен   общественного   разделения   труда
как основы товарного производства [9].
Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора,
исходящего   из   принципа   приоритета   потребителя,   сформулированного   А.
Смитом.   Преследование   личного   интереса   является   тенденцией   для
большинства   людей.   «Человек   постоянно   нуждается   в   помощи   своих
ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее
достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что
в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не
от   благожелательности   мясника,   пивовара   или   булочника   ожидаем   мы
получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы
обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о
наших нуждах, а об их выгодах»
На   устойчивых   формах   базируется   экономическая   теория,   так   как
устойчивость   и   повторяемость   позволяют   наблюдать   и,   главное,   измерять
исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие
они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов 8
вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного
и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно
другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от
воли   людей)   законами,   такими   как   закон   спроса   и   предложения,   закон
стоимости и др.
Маркетинг      это   деятельность,   связанная   с   рынком,   целью   которой
является   получение   прибыли   производителем   через   удовлетворение
потребностей покупателей.
Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем
в   конечном   итоге   приводит   к   взаимному   удовлетворению   потребностей,   к
взаимному достижению целей.
Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в
экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли
наибольший вклад в развитие этой теории.
Классическая   школа   рассматривает   первичные   и   производные
потребности,   определяя   первичные   как   нужды,   т.е.   ощущение   человеком
нехватки чеголибо, а производные  как потребности, т.е. нужды, принявшие
специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.
Марксистская   школа   рассматривает   потребности   преимущественно   с
функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и
развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе
развития   способов   производства   и,   в   конечном   счете,   опосредуются
социальным развитием.
Институциональная   школа   классифицирует   потребности   на
физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и
коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые.
Понимание   и   осознание   мировоззренческих   основ   возникновения,
существования   и   развития   потребностей   позволяет   решить   ключевые 9
маркетинговые   задачи,   а   именно   «предугадывание,   обслуживание   и
удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»
Процесс маркетинга, по мнению РуОлдерсона, состоит «в приведении в
некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных
из   них   товаров,   с   одной   стороны,   и   потребностей   семей   и   индивидов      с
другой» [30].
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в
самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США:
Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное
внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.
Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность
способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и
рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию
маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в
странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации:
Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых
исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация
промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в
крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также
коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление
же маркетинга как единой системы производственносбытовой деятельности
относится к 50м годам ХХго века, хотя отдельные его элементы появились
значительно раньше.
Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на
формулировках определения понятия маркетинг. В экономической
литературе можно выделить классические и современные определения
маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как
«предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением
товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю,либо
каксоциальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется
и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки,
продвижения и реализации».Эти определения носят несколько ограниченный
характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли 10
товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и
продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы,
акционеры, объединения потребителей и т. д).
Главное в маркетинге  двуединый и взаимодополняющий подход. С одной
стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой
продукции. С другой  активное воздействие на рынок и существующий спрос,
на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из
этого,маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение
опирается на следующие основные понятия экономики: нужды, потребности,
запросы, товар, обмен, сделка и рынок [31].
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда чувство
ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Нужды людей многообразны и
сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и
безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и
привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не
создаются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается
заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности
(голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность),
социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в
уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении
(саморазвитие, самореализация).)
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности
выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,
который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития
данного общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей
стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования 11
желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем,
что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как
средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как
на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара,
который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится
новая потребность (в товареновинке), хотя нужда и останется прежней
(скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые
доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Таким образом, запрос это потребность, подкрепленная
покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с
учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным
ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую
одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.
Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в
первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и
дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем
большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны
отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий
эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими
объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды
деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен акт получения от коголибо
желаемого объекта с предложением чеголибо взамен. Обмен  один из
четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить 12
желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть
пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты,
рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у когото украсть еду
(отъем), выпросить ее(попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какоелибо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какуюто услугу (обмен).
Если обмен  основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.Сделка
коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку
следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий,
благотворительных акций и др.).
Понятие «сделка»  непосредственно подводит нас к понятию «рынок».Рынок
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок
может сформироваться на какойто товар, услугу или иной объект, имеющий
ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих
предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для
облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные
конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок
еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать
финансовые средства. Различают рынок продавца рынок, на котором
продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка»
приходится быть покупателям; и рынок покупателя рынок, на котором
больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями
рынка» приходится быть продавцам.
С психологической точки зрения «маркетинг» изучает человеческое
поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и
менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством
обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду
продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение, и ее применение
в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение
покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение
указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области
[16]. 13
Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму
психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле
она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным
взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп
потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается
влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной
торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим
способом является динамическая психология, описанная в работах З. Фрейда,
К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая
аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей,
формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго
в процессе психосексуального развития могут применяться для
интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их
подсознательные желания.
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В
действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга
преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что
происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали
рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В
наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными
моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который
получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними,
выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления.
С   точки   зрения   социологии   маркетинг   рассматривает   и   изучает   не
только   индивидуального   потребителя,   но   и   группы,   в   которые   он   входит,
например   семьи,   социальные   классы   и   общество,   принимая   во   внимание
статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих
групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на
выбор   маркетингового   подхода,   которым   будет   руководствоваться   фирма.
Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и
приобретенное   поведение   (learnedbehavior),   поэтому   стоит   задуматься   над
тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.
Маркетинг   тесно   связан   с   другими   дисциплинами,   прежде   всего 14
общественными.   Исторические   корни   маркетинга   лежат   в   классической
экономической   теории.   Анализ,   проведенный   с   целью   выявления   влияния
других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана
с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных
из социологии.
Важно  подчеркнуть,  что в  ходе  анализа  было  отмечено значительное
взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной
дисциплине — экономической социологии. К заимствованным маркетингом
элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и
процедуры   проведения   исследований.   На   взаимосвязь   дисциплин   особенно
влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент
для   построения   любой   теории,   модели   или   гипотезы.   Они   позволяют
специалистам   понимать   друг   друга,   раскрывать   сущность   сложных
взаимопроникающих явлений.
Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи
играют   социологические   концепции,   что   отражается   в   литературе   по
маркетингу.   Основной   причиной   для   использования   книг   по   маркетингу   в
качестве   зеркала   социологических   влияний   является   то,   что   в   книгах
отражены   вещи,  которым   учат,  которые   оказывают   дальнейшее   влияние,  и
поэтому   они   должны   содержать   важные   аспекты,   отражающие   влияние
социологии на маркетинговое мышление и деятельность.
Маркетинг   происходит   в   социальном   окружении.   Основа   маркетинга
как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например
индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант:
«Маркетинг   (как   наука)   —   это   наука   о   поведении,   которая   стремится
объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:

присутствия (по крайней мере) 2х сторон; 15

каждая   сторона   может   предложить   чтолибо   ценное   с   точки
зрения другой стороны;

каждая   сторона   имеет   возможность   вести   переговоры   и
осуществлять доставку;


каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с
другой стороной.
К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в
большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория
обмена   —   это   не   одна,   а   несколько   теорий.   Часто   выделяется
индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того,
были   выделены   различные   виды   обмена,   такие   как   рыночный   (например,
обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно
рассматривать   как   обмен   подарками   между   членами   сообщества,
обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен
(например,   обмен,   основанный   на   представлениях   о   том,   что   необходимо
делиться, скажем сдача крови.
Долгое   время   маркетинг   ассоциировался   прежде   всего   с   рыночной
формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки
зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные
цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.
В   идеале,   маркетинговая   форма   обмена   считается   обезличенной   (как
отражено   в   неоклассической   экономике).   По   словам   К.   Поланьи:   «Важно
подчеркнуть   абстрактную   и   обезличенную   природу   рыночного   обмена».
Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен
также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля
рыночного обмена среди всех других уменьшается.
Маркетологи   прилагают   большие   усилия   для   изучения   и   понимания 16
процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и
точек   зрения   из   других   дисциплин.   Одним   из   первых   исследователей,
осознавших   недостаточность   изучения   лишь   обезличенных   сделок   для
понимания   рынков   и   маркетинга,   был   У.   Олдерсон,   оказавший   большое
влияние   на   формирование   маркетингового   мышления.   Он   первым   ввел
понятие «системы организованного поведения», идея которого заключается в
том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом
(что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена».
Маркетинговая деятельность представляет собой творческую управленческую
деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и
рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении
практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С
помощью этой деятельности координируются возможности производства и
распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги
необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному
потребителю.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные
условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и
подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
предъявляет свои требования к продукту, его техникоэкономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и
оборудования) и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка
между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за
потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать
конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который
предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности
продукции.
Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел
(проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой 17
деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей
идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии
осуществления предпринимательства в целях достижения результатов,
определяемых стратегическим планом предприятия илиэто совокупность
(единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые
направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение
потребителя и получение прибыли [10].
Понятие «маркетинговый подход» еще не достаточно активно используется в
практике образовательного учреждения.
Рассмотрим толкование понятия «подход»:
 с точки зрения С.И. Ожегова это совокупность приемов, способов (в
воздействии на чтонибудь, в изучении чегонибудь, в ведении дел);
 по Т.Ф. Ефремовой значение слова «подход»  это место, путь, по которому
приближаются к чемулибо.
Обобщая вышеизложенное, маркетинговый подход – это организационный
механизм, обеспечивающий: анализ внешней и внутренней среды учреждения,
определение направлений инновационных процессов; сегментацию рынка
образовательных услуг и выявление инновационных сегментов;
позиционирование организаций в окружающей среде прежде всего средствами
интернетмаркетинга с целью достижения инновационных социально
педагогических и экономических эффектов; оптимальный уровень качества
образовательных услуг; высокую конкурентоспособность организаций.
Таким   образом,  под  маркетинговым   подходом   мы   понимаем  явление
сложное,   многоплановое   и   динамичное.   Это  процесс   планирования   и
воплощения   замысла,   продвижение   и   реализацию   идей,   товаров   и   услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;
процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении
этих   потребностей   путем   предложения   соответствующих   товаров.  Главной
идеей является ориентация на потребителя.
1.2 Характеристика рынка образовательных услуг 18
современных
В
социальноэкономических   условиях   маркетинг
распространился   во   все   отрасли   и   звенья   хозяйства.   Маркетинговая
деятельность   уже   стала   неотъемлемой   частью   работы   многих   компаний   и
организаций.   Производственные   объединения   и   банки,   торговые   и
посреднические   фирмы   открывают   отделы   маркетинга   и   ведут   поиск
специалистов. [30, c.48].
В настоящее время образование также становится частью рыночной системы.
Оно   выступает   и   как   продавец   образовательных   услуг,   и   как   покупатель
наиболее   квалифицированного  человеческого  капитала, и  как  общественный
институт формирования рыночного сознания общества.
По мере привнесения принципов рыночной экономики в систему социально
экономических   отношений   в   процессе   реформирования   образования   и
осуществления   экономической   реформы   в   нашей   стране   происходит
формирование рынка образовательных услуг. На рынке образовательных услуг
появились   учебные   заведения   различных   форм   собственности,   различных
типов, предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает
между ними конкуренцию.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает следующие
установки и решения в отношении его деятельности:
оказываются   только   те   образовательные   услуги,   которые   пользуются   будут
пользоваться   с   учетом   лага   времени   на   оказание   образовательных  услуг
спросом   на   рынке.   В   соответствии   с   этим   осуществляется   перестройка
потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;
ассортимент   образовательных   услуг   достаточно   широк   и   интенсивно
обновляется с учетом требований общества и научнотехнического прогресса.
Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки
и переналаживаемы; 19
цены   на   образовательные   услуги   формируются   под   значительным   влиянием
рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные
целевые группы потребителей образовательных услуг;
научнопедагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так
и   в   сфере   исследований   и   прогнозирования   конъюнктуры   рынка
образовательных услуг;
в   организационной   структуре   образовательного   учреждения   формируется
подразделение маркетинга.
В   работе   М.И.   Гавриловой   рынок   образовательных   услуг   определяется   как
система экономических отношений по поводу куплипродажи образовательных
  так   и
услуг,
  непосредственно   востребованных   как   коллективным,
индивидуальным потребителем.
И.   Березин   определяет   рынок   образовательных   услуг   как   материальные
взаимодействия   участников   образовательного   процесса:   обучающихся,
организаций,   предоставляющих   образовательные   услуги,   лиц   и   организаций,
оплачивающих эти услуги [32].
Мы   будем   понимать   рынок   образовательных   услуг   как   совокупность
социальноэкономических   отношений   и   связей   между   субъектами   рынка   по
поводу предоставления и получения образовательных услуг.
Исходя из этого, маркетинг в сфере образования  это философия, стратегия
и   тактика   отношений   и   взаимодействий   потребителей   и   производителей
образовательных   услуг   и   продуктов   в   условиях   рынка,   свободного   выбора
приоритетов   и   действий   с   обеих   сторон.   Целевой   результат   маркетинговой
деятельности  это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное
удовлетворение потребностей: личности  в образовании, учебного заведения
в   развитии   и   благосостоянии   сотрудников,   фирм      в   росте   кадрового 20
потенциала,   общества      в   расширенном   воспроизводстве   интеллектуального
потенциала [17, c.273].
Важным моментом при рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг
является   определение   субъектов   и   объектов   рынка.   По   мнению   А.П.
Панкрухина,   "участниками   рыночных   отношений   являются   не   только
образовательные   учреждения,   но   и   потребители   (отдельные   личности,
предприятия   и   организации),   широкие   круги   посредников   (включая   службы
занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации
образовательных   учреждений   и   др.),   а   также   общественные   институты   и
структуры, причастные к продвижению образовательных услуг и продуктов на
рынке"   [122].   С.А.   Мамонотов   уточняет,   что   "в   сфере   высшего
профессионального образования в качестве потребителей выступают личности,
фирмы (рынок труда), общество в целом".
Среди   субъектов   маркетинга   особую   роль   играет   личность   обучающегося,
студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных
услуг,   не   только   лицо,   использующее   их   в   процессе   труда,   но   и   их
единственный   конечный   потребитель.   Личность   отличается   от   остальных
потребителей   образовательных   услуг   тем,   что   использует   образовательный
потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для
зарабатывания   средств   к   жизни,   но   и   для   удовлетворения   собственных
потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель,
обладатель,   пользователь   и   конечный   потребитель   образовательных   услуг   и
продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и
специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а
также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации
приобретённого   потенциала.   Благодаря   и   вокруг   этого   личностного   выбора
встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и 21
маркетинга   образовательных   услуг,   объединяемые   этим   центральным
субъектом [26, c.10].
Другим   субъектом   маркетинга   образовательных   услуг   являются   фирмы,
организации и предприятия. Они являются промежуточными  потребителями
образовательных   услуг,   формируют   спрос   и   предъявляют   его   на   рынке.
Функциями организацийпотребителей являются:
информирование   образовательных   учреждений   и   структур,   посредников   и
отдельных личностей о предъявляемом спросе;
установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим
будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований,
соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
определение   места,   эффективных   условий   будущей   трудовой   деятельности
выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации
за оказанные услуги [17, c.275].
Образовательные   учреждения   выступают   в   роли   субъектов,   формирующих
предложение,   оказывающих   и   продающих   образовательные   услуги.   В   их
функции входит:
оказание   обучающимся   услуг   по   приобретению   (передаче)   желаемых   и
необходимых знаний, умений и навыков;
производство   и   оказание   сопутствующих   образовательных   услуг,   а   также
оказание воздействий, формирующих личность будущего выпускника;
оказание   информационнопосреднических   услуг   потенциальным   и   реальным
обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей
работы,   размеров,   порядка   и   источников   финансирования   образовательных
услуг [26, c.11].
Посреднические   структуры   на   рынке   образовательных   услуг   пока   ещё
находятся   в   стадии   формирования,   развёртывания   своей   маркетинговой 22
активности. Они способствуют эффективному продвижению образовательных
услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:
накопление,   обработка   и   продажа   информации   о   конъюнктуре   рынка
образовательных услуг, консультирование других субъектов;
участие   в   процессах   аккредитации   образовательных   учреждений,
осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
формирование   каналов   сбыта,   организация   заключения   и   содействие
выполнению сделок по образовательным услугам и другие [17, c.276].
Одним из субъектов маркетинга образовательных услуг является государство и
органы его управления. Его функции весьма специфичны, так как не могут
быть выполнены другими субъектами маркетинга:
создание   и   поддержание   имиджа   образования   как   среди   населения,   так   и
работодателей;
финансирование образовательных учреждений;
правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;
 [17, c.278].
Итак, активными участниками рыночных отношений являются образовательные
учреждения, потребители (отдельные  личности,  организации   и  предприятия)
[26, c.7].
Традиционно   объектом   маркетинга   является   любой   объект,   который
предлагается на рынке для обмена и пользуется спросом [31, c.17].
Маркетинг   в   сфере   образования      это   преимущественно   маркетинг   услуг.
Образовательная   услуга      это   комплекс   учебной   и   научной   информации,
передаваемый   гражданину   в   виде   суммы   знаний   общеобразовательного   и
специального   характера,   а   также   практических   навыков   для   последующего
применения.   Образовательные   услуги   создаются   в   процессе   научно
педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного 23
труда [16, c.3]. Основные требования к процессу образования закреплены в
законе об образовании.
Образовательные услуги относятся к социальнокультурным (нематериальным)
 это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей
личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р5064694)
[14, c.35].
По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и
бесплатные.   Бесплатность   услуг   во   многом   является   формальной:   их
оплачивает   государство   либо   организация,   в   других   случаях   оплата   услуг
закладывается в издержки ДОУ.
Платными   услугами   называются   услуги,   оплачиваемые   непосредственно
покупателями [55, c.43].
Особенность   образовательных   услуг   заключается   в   том,   что   они
нематериальны,   неосязаемы   до   момента   приобретения.   Их   приходится
приобретать,   веря   "на   слово".   Чтобы   убедить   клиента   сделать   это,
производители   услуг   стараются   формализовать   наиболее   значимые   для
покупателя параметры услуги и предоставить их по возможности наглядно. В
образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о
методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы
[30, c.50].
А. Панкрухин среди основных характеристик образовательных услуг выделяет
следующие:
неотделимость   от   субъектов   (конкретных   работников),   оказывающих   их.
Любая   замена   педагога   может   изменить   процесс   и   результат   оказания
образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос.
Непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от
субъектовисполнителей,   а   также   с   невозможностью   и   нецелесообразностью 24
определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с
изменчивостью обучающегося.
Несохраняемость:  с одной  стороны,  это невозможность  заготовить  услуги  в
полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста
спроса,   с   другой,      естественное   для   человека   забывание   полученной
информации, знаний [17, c.277].
Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними услуг
в   сфере   образования,   образовательные   услуги   характеризуются   ещё   рядом
существенных   отличий.   Это   высокая   стоимость   образовательных   услуг,
относительная   длительность   их   исполнения,   отсроченность   выявления
результативности   и   зависимость   результатов   от   условий   будущей   работы   и
условий жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания
потенциальных обучающихся [25, c.16].
Ассортимент образовательных услуг как объект маркетинга весьма обширен. В
условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы
вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги
часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или
материализованных   продуктов,  обладателями  или  производителями   которых
выступают   учебные   заведения.   Это   информационные,   консультационные,
экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов
связи) [5, c.48].
Результатом   оказания   образовательных   услуг   может   быть:   приобретение
клиентом   (обучающимся)   знаний,   умений,   навыков   в   принципиально   новой
сфере   (новая   продукция);   повышение   уже   имеющегося   потенциала   знаний,
умений и навыков клиента; преобразование личности [25, c.15]. 25
Таким   образом,  можно   говорить   о   распространении   рыночных   отношений   в
сфере   образования,   участниками   которых   являются   образовательные
учреждения, учащиеся, посреднические структуры.
1.3   Организация   и   управление   маркетингом   в   образовательном
учреждении
Образовательные   учреждения   как   субъекты,   формирующие   и
осуществляющие   предложение   ОУ   на   рынок,   играют   решающую   роль   в
становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые  с
маркетинговой точки зрения функции, среди которых:
оказание   обучающимся   образовательных   услуг,   передача   желаемых   и
необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и
по ассортименту и качеству);
производство   и   оказание   сопутствующих   ОУ,   а   также   оказание
воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
оказание   информационнопосреднических   услуг   потенциальным   и
реальным   обучающимся   и   работодателям,   включая   согласование   с   ними
условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования
ОУ и др.
Но все это  собственно "производственные", а еще не маркетинговые
функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом.
Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости
администрацией учреждения.
Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в
маркетинговых знаниях  это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути
к   практическому   становлению   маркетинга   в   образовании.   Фактически   он
начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования
ее работы. 26
Иногда мы читаем такие формулировки: «Связь организация — человек
отражает   отношения   организации   к   своим   работникам,   как   к   внутренним
факторам   своей   производственной   деятельности,   так   и   к   сбытовой
инфраструктуре. Это как бы взгляд организации вовнутрь, на предмет оценки
своих   возможностей   и   последующего   воздействия   на   подконтрольные   ей
факторы   (в   частности,   на   своих   работников)   с   целью   приведения   их   в
соответствие   с   меняющейся   и   неподконтрольной   действиям   организации
внешней   средой.   Эта   связь   и   представляет   собой   менеджмент,   т.е.
деятельность,   направленную   на   управление   людьми   в   организации   в
соответствии с ее целями». Это в условиях менеджмента 21 века не совсем
верно.   Менеджмент   это   не   только   внутри   организационное   управление.
Менеджмент может относиться и к управлению армией, и государством и т.д.
В   тоже   время   маркетинг   это   управление   любой   организацией   в   условиях
рыночной экономики.
В   21   веке   менеджмент   становится   все   болееинтеллектуальным   и
социальным[23].   Мэри   Паркер   Фоллетт,   одна   из   основоположниц
современного   менеджмента   человеческих   отношений   (одна   из   основателей
школы   «Человеческих   отношений   в   менеджменте»),   на   рубеже   30х   годов
прошлого века отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает
достижение целей организации, используя труд и интеллект других людей.
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент
представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны
управления   современной   организацией.   Иными   словами,   управление
организацией  проявляется  в  двух  ипостасях:   с  одной  стороны,  управление
есть маркетинг (управление с условием требований рынка), с другой стороны
— менеджмент (общеорганизационное управление). Маркетинг выступает в
роли   генератора   целей,   а   менеджмент   представляет   собой   набор   средств,
методов и приемов достижения этих целей. 27
Управление   любым   современным   образовательным   учреждением
требует   профессионального   подхода   к   реализации   данных   процессов.
Необходимость   такого   понимания   порою   вызывает   сложность,   т.к.   многие
руководители   образовательных   учреждений   в   РФ   сегодня   не   имеют
профессионального образования в области менеджмента и маркетинга. Это
ведет к снижению конкурентоспособности того или иного образовательного
учреждения.Исходя   из   современных   понятий,  любая   организация   окружена
системой   разнообразных   связей.   Никто   не   станет   отрицать,   что   каждая
организация   напрямую   и   непосредственно   связана   с   внешней   средой.   Это
включает в себя и экономическое, исоциальное окружение. Связь организация
—общество как раз и отражает форму проявления этого взаимодействия, и
эта   связь   есть   не   что   иное,   как   маркетинг.   Она   обеспечивает   управление
производством на основе учета внешних факторов.
Управление   маркетингом  –   это   целенаправленная   координация
маркетинговой   деятельности   образовательного   учреждения   исходя   из
требований   рынка   с   целью   предоставления   качественных   образовательных
услуг и потребностей целевым потребителям.
Система управления маркетингом образовательного учреждения может
быть представлена как совокупность трех подсистем:
1) анализа рынка образовательных услуг;
2) разработка плана маркетинга образовательного учреждения;
3) реализации плана маркетинга образовательного учреждения.
Цель подсистемы  Анализ рынка образовательных услуг  заключается в
возможности использовать открывающиеся для образовательного учреждения
новые   рыночные   перспективы,   отыскать   новые   направления   для   своего
развития,   а   возможно,   и   перестроить   свою   деятельность   в   соответствии   с
требованиями   рынка.   Эти   перспективы   одни   образовательные   учреждения
выявляют за счет поиска и внедрения новых программ и технологий обучения, 28
другие      акцентируют   свое   внимание   на   новых   рынках,   делают   попытки
предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания
образовательных   услуг,   выявляют   и   выбирают   наиболее   доходные   и
перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора
целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную
услугу   на   региональном   или   муниципальном   рынках;   последующей
сегментации   рынка   и   отборе   целевых   сегментов;   выборе   способа
позиционирования   своих   образовательных   услуг   среди   аналогичных   услуг
конкурентов   на   выбранном   рыночном   сегменте.   Оценка   изменений,
происходящих   на   рынке,   уровня   конкурентоспособности   образовательных
учреждений,   их   потребительской   направленности,   актуальности   является
предметом изучения и выработки последующих рекомендаций.
Подсистема Разработка плана маркетинга образовательного учреждения
решает   задачи   по   формированию   соответствующего   маркетингового
инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя
этот   инструментарий,   образовательные   учреждения   пытаются   вызвать   у
потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия, свои
образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли,
увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое
целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем:
формирование портфеля заказов , планирования маркетинга, маркетинговой
информации, продвижения образовательных услуг и др.
Подсистема Реализация плана маркетинга образовательного учреждения
проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга,
мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения,
создании   системы   контроля   за   выполнением   данного   плана,   мотивации
персонала   образовательного   учреждения   для   достижения   маркетинговых
целей, оценке эффективности управления. 29
Система   маркетингового   управления   в   ОУ,   в   зависимости   от
складывающейся ситуации, позволяет реализовать целевые и стратегические
установки,   корректировать   и   повышать   в   образовательных   услугах   и
потребностях   их   ценностную   значимость   для   потребителей,   поддерживая
необходимый   спрос   на   образовательные   услуги   и   потребности,   реализуя
экономический закон спрос  предложение.
Правила маркетингового управления:
1.   Маркетинг   ориентирован   на   спрос   (социальный   заказ),   который
является основным объектом управленческого изучения и воздействия.
2.   Маркетинговое   управление   по   преимуществу   ситуационное.
Управленческие решения, их содержание, направление, сроки определяются в
зависимости от ситуации по мере обнаружения потенциальных проблем.
3.   Адаптивный   характер   управления,   направленность   на   активное
  формирование   спроса   на   перспективные
воздействие   на   рынок,
образовательные   услуги.   Адаптивный   характер   управления   требует
предпринимательской   инициативы,   разработки   новых   конкурентоспособных
идей, программ, технологий, их оперативного внедрения в образовательном
учреждении.
4.   Маркетинг   ориентирует   деятельность   учреждения   на   достижение
экономической и социальной эффективности. Это обеспечивается масштабом
внедрения новых услуг, их деятельностью, практической результативностью и
высоким качеством образовательных программ и технологий.
Потребление   образовательных   услуг   и   потребностей   –   длительный
процесс, его результат отсрочен во времени. Поэтому и ОУ, и потребителю
образовательных   услуг   и   потребностей   трудно   оценить   качество
образовательной   услуги   в   целом.   Вместе   с   этим   этот   процесс   можно
подразделить   на   отдельные   шаги,   элементы,   ограниченные   во   времени   и
поддающиеся   качественноколичественной   оценке,
  позволяющей 30
контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.
В образовании на всех его ступенях потребителем выступают не только
сами учащиеся, сколько их родители. То есть заказчик, и клиент не всегда
являются одним лицом, что определяет дополнительные сложности в анализе
потребностей   и   предпочтений   потребителя,   в   прогнозировании   результата
образовательных услуг и потребностей и путей их реализации. ОУ, действуя
на   основе   маркетинга   и   объединяя   свои   усилия,   осуществляя   разумную
кооперацию деятельности, могут оказать значительное влияние на развитие
рынка  образования, на содержание  и качество  образования.  А государство
выступает в сфере образования не только как основной инвестор, но и как
гарант качества образования [28с.36]. 31
ГЛАВА II. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА НА ПРИМЕРЕ ДОУ
2.1 Организация и методы маркетинговой деятельности в ДОУ
За короткий период времени в стране сложился рынок образовательных услуг
дошкольных образовательных учреждений со всеми необходимыми
атрибутами. Существует необходимость проведения маркетинговых
исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на
рынке образования, как нормативной базы регулирования экономических
отношений. Проблема развития маркетинговой деятельности в системе
дошкольного образования является актуальной в научном и практическом
аспектах [12 с.58].
В работах видных отечественных ученых В. Афанасьева, Л.О. Барсуковой,
Т.П. Колодяжной, Л.И. Фалюшиной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается
необходимость становления в структуре дошкольной образовательной
системы маркетинговой деятельности. Это значительно улучшает качество и
расширяет ассортимент образовательных услуг, позволяет разнообразнее
удовлетворить запросы родителей. Маркетинговый подход в управлении
дошкольным образовательным учреждением может способствовать
оптимизации процесса развития профессиональных компетенций педагогов,
существенным изменениям в организации и содержании образовательного
процесса, повышению конкурентоспособности дошкольного учреждения в
целом.
С.А. Езопова предлагает структуру маркетинговой деятельности дошкольного
образовательного учреждения, которая раскрывает этапы организации
маркетинговой деятельности в детском саду:
1. Мотивирующий этап  создание нормативноправовой базы для оказания
дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном 32
учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового
исследования, для изучения маркетинговой среды дошкольного
образовательного учреждения
2. Аналитикопрогностический этап  анализ рыночных возможностей
детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ
результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение
маркетинговой среды детского сада. Отбор целевых рынков детского сада:
сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на
которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование
услуг на рынке.
3. Организационный этап  создание комплекса маркетинга детского сада:
формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг,
ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика);
организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная
политика).
4. Координационнокорректирующий  управление маркетинговой
деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с
педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.
5. Рефлексивнооценочный этап  оценка деятельности маркетинговой
службы, анализ достигнутых результатов.
Специфичность организации маркетинговой деятельности в дошкольном
образовательном учреждении можно рассмотреть, исследуя следующие
особенности:
 образовательная услуга;
 финансирование образовательного учреждения;
 потребители образовательных услуг;
 маркетинговая среда образовательного учреждения;
 конкуренты на рынке образовательных услуг.
Услуга  это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может
предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к
овладению чемлибо [21 с.169]. 33
Образовательная услуга обладает характерными особенностями: услуги
нельзя увидеть, до тех пор, пока они не будут приобретены; услуги
распространяются без посредников, предоставляются и потребляются
одновременно и не могут долго храниться; качество услуг может меняться в
зависимости от степени востребованности и взаимодействия между
продавцом и покупателем; образовательную услугу невозможно сохранить.
Специфичность услуг дошкольного образовательного учреждения
заключается также в том, что затраты на его деятельность в рамках базовых,
основных услуг частично компенсируются из бюджета, частично
оплачиваются родителями.
Финансирование дошкольных образовательных учреждений осуществляется
по одной из трех моделей: бюджетное, долевое, внебюджетное.
Модель бюджетного финансирования осуществляется на основе нормативов,
и подразделяются на основное и дополнительное финансирование.
В зависимости от типа образовательного учреждения расчет нормативов
включает различные соотношения двух ведущих показателей: фонда оплаты
труда и фонда материальной обеспеченности. Фонд оплаты труда включает
расходы на заработную плату и единый социальный налог на ее в расчете на
одного воспитанника. Фонд материального обеспечения включает учебные
расходы, текущие хозяйственные расходы, оплату услуг связи в расчете на
одного воспитанника.
Долевое финансирование предполагает разделение расходов на
функционирование детского сада между государством, учредителями и
родителями. За чет государства осуществляется оплата образовательных
услуг в государственных образовательных организациях.
Внебюджетное финансирование связано с функционированием общественных
организаций, благотворительных организаций, с ситуативным привлечением
средств, а также с деятельностью областных, городских, районных фондов
поддержки образования.
Потребителями   образовательных   услуг   дошкольных   образовательных
учреждений   выступают,   как   правило,   дети   и   родители.   Основой   для
приобретения   образовательных   услуг   дошкольного   образовательного учреждения могут быть:
34
 необходимость в трудовой деятельности родителей ребенка;
обеспечение   условий,   способствующих   всестороннему   развитию
ребенка;
 решение проблемсоциализации ребенка дошкольного возраста;
 подготовка ребенка к школе;
 необходимая коррекционная помощь ребенку, имеющему отклонения в
развитии.
Поведение   родителей   на   рынке   образовательных   услуг   определяется
факторами культурного, социального, личностного порядка.
Факторы культурного поведения родителей обусловливают различные
требования   к   качеству,   направленности   и   цели   образовательных   услуг,
учитывая   свои   национальные   традиции   и   принадлежность   к   этнической
группе.
Факторы социального порядка определяются социальным положением,
социальным статусом и родом деятельности родителей.
Факторы личного порядка включают возраст и этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности
родителей.
Факторы   психологического   порядка   обуславливают   мотивацию,
восприятие,   усвоение,   убеждение   и   отношениеродителей   при   выборе
дошкольного образовательного учреждения.
Факторы,   влияющие   на   успешность   реализации   маркетинговой
деятельности   дошкольного   образовательного   учреждения      составляют
маркетинговую   среду   образовательного   учреждения.   Маркетинговая   среда
состоит из макро и микросреды [30, с.152].
Маркетинговая   макросреда   включает   в   себя   глобальные   факторы
социальнодемографический,
экономический,

(политикоправовой, 35
культурный,
  определяющие
деятельность   дошкольного   образовательного   учреждения   и   состояние
  научнотехнический,

экологический),
микросреды.
Следует отметить, что отдельно взятый детский сад не может повлиять
на   изменения   в   макросреде,   но   при   определении   дальнейшей   стратегии
развития   детского   сада,   необходимо   учитывать   состояние   макросреды   и
прогнозы ее развития.
Маркетинговая микросреда дошкольного образовательного учреждения
состоит   из   факторов,   окружающих   данный   детский   сад   и   оказывающих
непосредственное влияние на его деятельность. К ним относятся: поставщики,
маркетинговые   посредники,
  конкуренты   и
потребители. В данном аспекте, деятельность детского сада может оказывать
  контактные   аудитории,
влияние на состояние факторов маркетинговой микросреды [11, с.49].
Поставщиками являются организации и частные лица, обеспечивающие
дошкольное   образовательное   учреждение   ресурсами,   необходимыми   для
оказания   услуг   потребителям:   продуктовые   базы;   фирмы,   в   которых
закупаются игрушки, пособия и т.д.; педагогические вузы и педагогические
колледжи, готовящие специалистов для системы дошкольного образования.
Контактные аудитории группы, проявляющие интерес к дошкольному
образовательному учреждению и оказывающие влияние на его деятельность.
Контактная   аудитория   может   либо   способствовать   (благожелательные
аудитории),   либо   противодействовать   (нежелательные   аудитории)   усилиям
детского сада.
К ним относятся:
 организации, предприятия, частные лица, которые могут обеспечить
дополнительное финансирование деятельности детского сада;
средства   массовой   информации,
  освещающие   деятельность
дошкольного   образовательного   учреждения,   тем   самым   привлекая   или 36
отталкивая потребителей;
местные   контактные   аудитории,   включающие   жителей   микрорайона,
работников   поликлиники,   школы,   домов   детского   творчества,   с   которыми
сотрудничает детский сад;
 внутренние контактные аудитории, состоящие из работников детского
сада.
Определение перспектив развития отрасли, в которой функционирует
дошкольное   образовательное   учреждения,   и   его   конкурентной   позиции   на
рынке образовательных услуг, определяет изучение конкурентной ситуации.
Конкуренты организации или частные лица, предоставляемые услуги,
аналогичные   тем,   которые   предлагает   дошкольное   образовательное
учреждение, и направленные на удовлетворение схожих потребностей (2).
В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг дошкольное
образовательное учреждение может занимать определенную позицию: лидер,
претендент, последователь, дополняющий.
Лидером   является   признанное,   доминирующее   на   определенном
географическом,   демографическом   или   другом   рынке   образовательное
учреждение.
Позиция лидера отражает широкий масштаб и высокое качество работы.
Тем   не   менее,   лидер   борется   за   сохранение   ведущей   позиции   путем
совершенствования,   и   обновления   предоставляемых   услуг,   заключения
соглашения с конкурентами, приглашения на работу лучших специалистов,
взаимодействия с окружением.
Претендентами называются организации, которые борются за лидерские
позиции.
Они пытаются расширить занимаемую рыночную долю, повысить спрос
на свои услуги посредством быстрого реагирования на изменения запросов
родителей и предложения новых услуг, активнoгo их продвижения. 37
Последователи   (ведомые)это   учебные   заведения,   старающиеся
удержаться   на   своем   рынке.   Они   придерживаются   стратегии,   выбранной
лидером, не принимая рискованных решений, касающихся преобразования их
деятельности.
Дополняющие  дошкольные образовательные учреждения, действующие
в   рыночной   нише   и   обслуживающие   рыночные   сегменты,   которые   другие
садыконкуренты не занимают или не приняли в расчет.
Грамотное   построение   системы   маркетинговой   деятельности   в
дошкольном   образовательном   учреждении,
  обеспечит   позитивное
общественное   мнение   о   дошкольном   учреждении,   в   соответствии   с
концепцией,   обеспечит   данной   организации   увеличение   и   социального,   и
экономического   эффекта   деятельности,   а   как   следствие      и   спрос   на   ее
услуги.
Следует   также   заключить,
  что   маркетинговая   деятельность
дошкольного образовательного учреждения  необходимая и важнейшая часть
его   деятельности.   Детские   сады,   не   осознавшие   этой   необходимости   и   не
включившиеся   активно   в   маркетинговую   деятельность,   могут   уже   в
ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранять
конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:
накапливать,   систематизировать   и   анализировать   как   вторичную
(полученную   от   других   исследователей   и   источников),   так   и   первичную
(полученную   самостоятельно   или   по   специальному   заказу)   информацию   о
рынке, и прежде всего  о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и
сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
синтезировать   информацию,   моделировать   ситуации,   прогнозировать
изменения   (в   т.ч.   долгосрочные),   производить   экспертную   оценку
перспективности   тех   или   иных   решений   и   действий,  включая   стратегию   и 38
тактику;
экспериментальным   путем   получать   рыночные   оценки   и   искать
оптимальные маркетинговые решения;
в   соответствии   с   полученной   информацией   изменять   практику,
планировать   и   корректировать   маркетинговую   деятельность,   управлять
учреждением,   рыночным   поведением,   воздействовать   на   восприятие
учреждения и его продукции другими субъектами рынка.
Маркетинг   использует   информацию   и   методы   конкретных   наук   и
научных дисциплин, таких как:
статистика   (прежде   всего   статистические   данные   государственных
органов   и   общественных   организаций)      для   оценки   емкости   рынка   и   его
сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
макро   и   микроэкономический   анализ      для   оценки   состояния   и
  каналов
  возможностей   конкурентов,
перспектив   развития   рынка,
продвижения   и   продаж,   собственных   возможностей   образовательного
учреждения и его партнеров;
социология      для   выявления   и   анализ   позиций   конкретных
потребительских   групп   и   общественных   слоев   (контактных   аудиторий)   по
интересующим вопросам;
психология и психофизиология  в тех же целях, а также для апробации
и   повышения   действенности   рекламных   и   других   приемов   и   способов
формирования   спроса,   воздействия   на   восприятие   образовательного
учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора
данного учреждения и его ОУ;
математика      для   обслуживания   процессов   достижения   указанных
целей;
теория   управления      для   осуществления   процессов   планирования   и
прогнозирования, контроля,  регулирования,  стимулирования маркетинговой 39
работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения
взаимодействующих с ним субъектов рынка [11, с.11].
Таким образом, большая часть перечисленных методов  это методы,
используемые   непосредственно   в   ходе   маркетинговых   исследований.
Исследования   занимают   весьма   значительную   часть   (от   одной   трети   до
половины)   всей   маркетинговой   деятельности   и   ее   бюджета.   Тем   важнее
правильно спланировать их.
2.2  Исследование маркетинговой деятельности на примере ДОУ
В  настоящее   время  отмечается   интенсивное   развитие   маркетинговой
системы   дошкольного   образования,   что   обусловлено   изменением   ее
  запросами
нормативноправовой   базы,
  демографической   ситуацией,
родителей   и   общества   и   т.д.   Большинство   дошкольных   образовательных
учреждений   стремиться   к   активному   использованию   маркетинговых
мероприятий с целью обеспечения конкурентоспособности ДОУ.
Сегодня   рынок   образовательных   услуг   широк   и   многообразен,   что   и
порождает   конкуренцию   среди   ДОУ.   Детские   сады   выбираются   в
соответствии с запросами и ребенка, и самих родителей. А запросы разные:
подготовить малыша к школе, приобщить к детскому сообществу, укрепить
здоровье, обучить ребенка рисованию, танцам, а самим родителям получить
квалифицированную   помощь   в   вопросах   воспитания,   обучения   и   развития
ребенка.
Именно поэтому, чтобы детский сад выжил в современных условиях, а
следовательно,   учитывал   запросы   родителей,   необходимо   выстраивать
стратегию   развития   ДОУ   так,   чтобы   быть   современным,   востребованным,
авторитетным, открытым образовательным пространством.
В этой связи ДОУ важно четко определить задачи маркетинга, наметить пути
развития ДОУ. Какие же это пути? 1.   Аналитический
40
 Анализ возможностей и ресурсов ДОУ.
 Изучение внешних (культурное, демографическое, политическое и др.
пространство)   и   внутренних   (потребители   образовательных   услуг,
конкуренты, сотрудничество с другими организациями и т.д.) факторов,
оказывающих влияние на развитие ДОУ.
 2.    Рекламный
О   своей   деятельности   необходимо   информировать   жителей   микрорайона,
педагогическую общественность.
 3.    Деятельностный
 Какие имеющиеся у ДОУ сильные стороны могут быть усилены еще
больше и что для этого нужно сделать?
 Какие слабые стороны можно преодолеть, не допустить в дальнейшем,
компенсировать, уменьшить их влияние и как именно?
 Что нужно сделать для усиления благоприятных возможностей
внешнего влияния на ДОУ и как научиться вовремя распознавать и
использовать их в интересах ДОУ?
 Как противостоять внешним опасностям, угрозам и рискам?
 В   состав   Маркетинговой   службы   ДОУ   входит   старший   воспитатель   и
Инициативная группа. Координирует деятельность службы заведующий ДОУ,
модератором службы является старший воспитатель.
Деятельность   Маркетинговой   службы   ДОУ   осуществляется   на   основании
Приказа заведующего ДОУ о создании Маркетинговой службы и Положения о
создании Маркетинговой службы в  ДОУ.
Цель Маркетинговой службы:
Совершенствование   стратегии   развития   ДОУ   на   перспективу,   ведение
активного  поиска союзников в социальном окружении, завоевание авторитета
среди   родителей   и   педагогической   общественности,   совершенствование
имиджа  ДОУ, повышая его рейтинг на рынке образовательных услуг. Задачи:
41
Повысить   профессиональное   мастерство   педагогов,   работающих   в
режиме развития, занимающихся инновационной деятельностью в ДОУ.
Продолжить   сотрудничество   ДОУ   с   общественными,   научными,
культурными учреждениями района.
Определить траекторию развития инновационной деятельности в ДОУ.
Разработать   и   внедрить   систему   мероприятий   по   изучению
потребностей (спроса) родителей в дополнительных образовательных услугах
(кружковая работа) и в оказании им квалифицированной помощи в вопросах
воспитания, обучения и развития детей (родительское клубное движение).
 Принципы:
демократичность
актуальность
прогностичность
оперативность
динамичность управления
открытость   ДОУ   социальнообразовательной   инфраструктуре
микрорайона, района в целом
 Ресурсы:
материальные
кадровые
временные
 Методы управления Маркетинговой службы:
стимулирование творческой активности, инициативности педагогов;
воспитание   чувства   коллективной   ответственности,   группового
самосознания;
вовлечение педагогов в управление;















 










42
развитие   демократических   начал   в   процессе   обсуждения   проблем,
стратегии развития ДОУ;
атмосфера конкуренции;
обеспечение разумной свободы каждого педагога.
 Контроль:
вычленение приоритетных направлений контроля;
объединение   педагогического   коллектива   и   родительской
общественности в осуществлении внутреннего контроля;
соблюдение норм корректности, гласности;
организация контроля в системе.
  Результативность:
создание маркетинговой системы управления ДОУ;
накопление опыта по организации и функционирования маркетинговой
системы;
повышение посещаемости кружков, родительских клубов;
повышение   интереса   педагогов   к   инновациям   в   дошкольном
образовании, активное участие в разработке инновационных технологий;

позиционирование   ДОУ   как   открытого   социальнопедагогического
комплекса,   в   результате   тесного   сотрудничества   с   культурными,
образовательными и общественными организациями Ейского района.
 Существует несколько методов анализа маркетинговой среды в ДОУ (SWOT
анализ,   PESTанализ,   метод   Бостонской   консалтинговой   группы   –   БКГ
матрица и т.д.)
На наш взгляд, наиболее эффективным методом систематизации сведений о
взаимосвязях   между   внешней   и   внутренней   средой   ДОУ   является   SWOT
анализ.
SWOTанализ 43
Само   название   метода   представляет   собой   аббревиатуру,   состоящую   из
первых   букв   английских   слов:   «strength»   (сила),   «weakness»   (слабость),
«opportunity» (возможность), «threat» (угроза). Иначе говоря, SWOTанализ
позволяет выявить сильные и слабые стороны ДОУ, его потенциально опасные
ситуации, с которыми он может столкнуться на рынке образовательных услуг,
а   так   же   определить   возможности   предотвращения   негативных   факторов
развития дошкольного образовательного учреждения.
 Реализация   метода   предполагает   составление   так   называемой   SWOT
матрицы:
Сильные стороны и
возможности (SO)
Слабые стороны и
возможности (WO)
                            Возможности (О):                            Угрозы (Т):
1.
Сильные стороны и
угрозы (ST)
Cлабые стороны и угрозы
(WT)
                                                                       1.
Сильные стороны (S):1.2.3.
Слабые стороны (W):1.2.3.
2.
3.
                                                                       2.
                                                                       3.
 Применение метода, прежде всего, предполагает выделение сильных и слабых
сторон,   характеризующих   определенную   деятельность   ДОУ.   Затем
определяются   угрозы,   возможности   и   все   эти   параметры   (S.   W.   O.   T.)
вносятся в соответствующие ячейки матрицы.
В результате их сопоставления разрабатываются стратегии:
 максимальное использование имеющихся возможностей;
 нейтрализация слабых сторон;
 преодоление угроз при помощи сильных сторон;
 избегание (преодоление) угроз за счет усиления слабых сторон.
Таким образом, данный метод позволяет изучить переменные внешней и
внутренней среды ДОУ, представляющие как возможности, так и угрозы для 44
его развития, и объективно оценить сильные и слабые стороны. В ходе их
соотнесения   формулируются   стратегии   дальнейшего   поведения   ДОУ
относительно
обеспечения
конкурентоспособности, использования внутренних резервов и т.д. При этом
предлагаемых
качества

услуг,

нужно помнить, что упущенные возможности могут стать угрозами (например,
если   этими   возможностями   воспользуется   конкурент),   а   предотвращенные
угрозы создадут новые дополнительные возможности.
2.2.1 Маркетинговое исследование организации дополнительных
образовательных услуг в ДОУ
(платные кружки)
 На   базе   ДОУ   ведется   работа   по   организации   дополнительных
образовательных услуг в виде кружковой деятельности.
В ДОУ функционируют три кружка:



«Золотая палитра» (изобразительная деятельность)
«Маленькие волшебники» (детское экспериментирование)
«Веселые ритмы» (аэробика)
SWOTанализ обеспечения качества
дополнительных образовательных услуг
Сильные стороны (S):
Возможности (O):
1.
Выделены отдельные помещения:
1.
Есть возможность получать
— Артстудия
— Экспериментальная комната
— Спортивный зал
квалифицированную научнометодическую
помощь от методиста по дошкольному
образованию ИМЦ.
2.
3.
Оборудована соответствующая предметно
2.
Имеется педагогическая и методическая
развивающая среда.
Наличие педагогов, работающих по
литература, в которой даны рекомендации по
осуществлению дополнительных образовательных 45
направлениям созвучным с деятельностью
услуг в ДОУ.
кружков.
Слабые стороны (W):
3.
4.
Доступ в Интернет.
Идею внедрения в практику ДОУ кружков
поддерживают большинство родителей.
Угрозы (Т):
Низкий уровень мотивации педагогов к
1.
Посещаемость детьми кружков может
организации кружков.
снизиться изза «невидения» родителями
Бессистемность занятий кружковой
результатов работы кружков.
деятельности.
2.
Количество детей посещающих кружки
Слабое информирование родителей о
деятельности дополнительных образовательных
может снизиться изза несвоевременной оплаты за
услуги или низкого материального уровня семей.
услуг в ДОУ.
Нехватка рабочего времени для проведения
кружковых занятий.

2.2.2 Содержание деятельности направлений маркетинговой службы
ДОУ:
Аналитическое
Статистическая   обработка   данных   по   результатам   анкетирования
«Изучение   потребностей   родителей   в   дополнительных   образовательных
услугах ДОУ».
Промежуточный и итоговый анализ кружковой деятельности:
Анализ предметноразвивающей среды как одно из условий реализации
кружковой работы в ДОУ;
Анализ продуктов детской деятельности;
Анализ   документации,   регламентирующей   деятельность   кружковой
работы;
1.
2.
3.
4.


1.
2.
3. 46
4.
Заслушивание   отчетов   руководителя   по   организации   дополнительных
образовательных услуг в ДОУ, а также преподавателей кружков.











Статистическая   обработка   данных   по   результатам   анкетирования
«Удовлетворенность родителей работой кружков в ДОУ»
Исследование образовательной ситуации детей, не посещающих ДОУ на
предмет возможности посещать платные кружки в ДОУ.
    Итоговый   анализ   повышения   качества   образования   средствами
организации кружковой работы в ДОУ (конец учебного года).
 Рекламное
Распространение опыта работы ДОУ по организации дополнительных
образовательных услуг через участие в методических выставках и ярмарках
различного   уровня,   проведение   публичной   защиты   или   презентации
педагогами идей организации кружков, авторских наработок, программ.
Издание   проспектов,   буклетов   по   организации   дополнительных
образовательных услуг в ДОУ.
Публикация   тематических
статей   в   специальных   районных,
республиканских, федеральных изданиях.
Изготовление рекламных щитов   с освещением содержания кружковой
деятельности в ДОУ.
Организация съемки рекламных видеофильмов, фотографий.
Деятельностное (извлечение из годового плана ДОУ)
   Консультация «Организация платных дополнительных услуг в ДОУ».

Обогащение   предметноразвивающей   среды
(артстудии,
экспериментальной комнаты, спортивного зала).
    Самообразование   педагогов   по   направлениям   кружковой   работы,
изучение   психологопедагогической,
периодической печати).
  методической   литературы   и 47





    Консультации   методиста   ИМЦ   по   дошкольному   образованию   по
вопросам организации кружковой деятельности в ДОУ.
   Использование сетевых ресурсов Интернета.
   Контроль за систематичностью проведения занятий кружков.
    Ежеквартальный   отчет   преподавателей   кружков   с   представлением
продуктов детской деятельности.
   Годовой отчет координатора (руководителя) по организации платных
дополнительных услуг в ДОУ на итоговом педагогическом совете.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теоретические   и   экспериментальные   итоги   проведенной   работы
представлены следующими результатами:
Выявлено,
  что   использование   маркетинга   в   образовательном
учреждении   актуально,   т.к.   способствует   «завоеванию»   потребителя
посредством   оказания   дифференцированных   образовательных   услуг; 48
профессиональному   росту   педагогов,   мотивированных   на   качество
образовательного процесса. Это значительно улучшит качество и расширит
ассортимент образовательных услуг и потребностей, позволит удовлетворить
разнообразные   запросы   родителей.   Маркетинговый   подход   в   управлении
образовательным учреждением способствует оптимизации процесса развития
профессиональных   компетенций   педагогов,   существенным   изменениям   в
организации   и   содержании   образовательного   процесса,
конкурентоспособности дошкольного учреждения в целом.
  повышению
Актуализированы   противоречия,
  использование   маркетингового
подхода   к   организации   дополнительных   образовательных   услуг   в   ДОУ
является   эффективным.   Маркетинговое   исследование   позволяет   раскрыть
«проблемное   поле»   деятельности   ДОУ,   что   позволяет   раскрыть   стратегию
развития ДОУ.
Дано   определение   «маркетингового   подхода»,   как   явление   сложное,
многоплановое   и   динамичное.   Это  процесс   планирования   и   воплощения
замысла, продвижение и реализацию образовательных идей, товаров и услуг
удовлетворяющего   цели   отдельных   лиц   образовательного  процесса,
заключающийся   в  прогнозировании   потребностей   и   в   удовлетворении   этих
потребностей путем предложения соответствующих образовательных услуг.
Главной идеей является ориентация на потребителя.
Обосновано   применение   маркетинговой   деятельности   к   организации
дополнительных платных образовательных услуг.
Представлены   этапы   маркетингового   подхода,   через   реализацию
маркетингового   исследования   образовательной   деятельности   ДОУ.
Проанализировав результаты SWOTанализа были выявлены сильные и слабые
стороны   в   развитии   ДОУ,   возникшие   проблемы   и   предполагаемые   риски.
Вследствие чего был проведен маркетинговый анализ ДОУ.
Подробный   анализ
  позволит  руководителям   ДОУ   совместно   со 49
специалистами   разработать   модель   организации   маркетинга   в   ДОУ   и
определить содержание маркетинговой деятельности в учреждении.
Выявлена   потребность   в   применение   маркетингового   подхода   в
развитии ДОУ и решение вытекающих из этого проблем:

 разработка   инновационных   технологий   в   образовательном   и
оздоровительном процессе для дошкольных образовательных учреждений по
ФГОС;
 введение платных образовательных услуг в работе с детьми;
 повышение квалификации, заинтересованности педагогов посредством
формирования портфолио;
   привлечение   родителей   к   сотрудничеству   для   организации
образовательного процесса ДОУ.
Охарактеризованы этапы реализации маркетингового подхода в ДОУ.
Обоснованы   и   экспериментально   проверены   инструментарии
маркетингового   подхода,   позволяющие   реализовать   целевые   установки,
расширить перечень образовательных услуг, удовлетворить образовательные
потребности и поддерживать необходимый спрос на образовательные услуги.
Разработаны и составлены методические рекомендации к:
1.
Продолжить работу над развитием маркетинговой деятельности
ДОУ.
Составлению плана маркетинговой деятельности.
2.
Таким   образом,
  результаты   теоретического   анализа   и
экспериментальной   работы   позволяют   утверждать,   что   в   целом   решены
поставленные   задачи   исследования,
  подтверждена   справедливость
выдвинутой нами гипотезы.
Следует   отметить,   что   при   организации   маркетинговой   подхода   в
дошкольном   образовательном   учреждении   следует   учитывать   специфику
образовательных   услуг   дошкольного   учреждения,   модели   финансирования 50
дошкольного   образовательного   учреждения,   поведение   потребителей
образовательных   услуг   детского   сада,   специфику   маркетинговой   среды
дошкольного   образовательного   учреждения   и   конкурентную   политику   на
рынке образовательных услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.   Балыхин,   Г.А.   Управление   развитием   образования:   организационно 51
экономический аспект [Текст] / Г.А. Балыхина. – М.: Экономика, 2003. 42 с.
2.   Блиновских,   А.С.   Маркетинг   образовательных   услуг   [Текст]   /   А.С.
Блиновских, Н.Е.Эрганова – Екатеринбург: УРГППУ, 1999. – 121 с.
3. Вербицкая, Н.О. Стратегическое управление образовательным учреждением
[Текст] / Н.О. Вербицкая, Ю.С. Бродский, Е.В. Крупнова – Екатеринбург:
Издво Дом Учителя, 2002. – 138 с.
4.   Ганаева,   Е.А.   Повышение   квалификации   руководителей:   маркетингово
технологический   подход   [Текст]   /   Е.А.   Ганаева   //   Высшее   образование   в
России. – 2005.  № 12. – С. 1621.
5.   Деревягина   Л.Н.,   Стратегия   развития   образовательных   услуг   и   рынка
управленческой   подготовки   [Текст]   /   Л.Н.   Деревягина,   А.Ю.   Лысенко   //
Менеджмент. – 2001.  № 1. С. 2328.
6. ФЗ РФ «Об образовании в Российской Федерации» от 29 декабря 2012 г. N
273ФЗ [Текст].
7.   Каменский,   А.   М.   Программа   развития   образовательного   учреждения:
новые   подходы   к   составлению   и   реализации.   [Текст]   /   А.М.   Каменский
//Завуч. – 2006. – № 6. – С. 73.
8. Коротков, Э.М. Управление качеством образования: Учебное пособие для
вузов [Текст] / Э.М. Коротков – М.: Академический Проект: Мир, 2006. – 320
с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер, Г. Армстронг  М.:
Экзамен, 2003. — 1200 с.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер 12е
изд. – СПб.: Питер, 2012. – 816 с.: ил.
11. Мамонтов, С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая
система [Текст] / С.А. Мамонтов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.
 № 2. – С. 1215.
12. Маркетинг образовательных услуг [Текст] // Маркетинг. – 1993.  № 1. – 52
С. 1420.
13.   Макарова,   Л.   П.   Программа   развития:   опыт   работы   инновационного
образовательного   учреждения   [Текст]/   Л.П.   Макарова,   Е.   Г.   Гордияш   –
Волгоград: Учитель, 2008. – 266 с.
14.   Марон,   А.   Е.   Общий   алгоритм   проектирования   и   разработки
исследовательского   проекта   –   программы   развития   образовательного
учреждения в условиях модернизации образования [Текст] / А.Е. Марон //
Человек и образование. 2005.  № 1. – С. 74–77.
15. Национальная доктрина образования в Российской Федерации, утверждена
Постановлением Правительства РФ от 04.10.2000 г. № 751.
16. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебнометодический
комплекс   по   маркетингу   [Текст]   /   Р.Б.   Ноздрева,   Г.Д.   Крылова,   М.И.
Соколова М.И., Гречков В.Ю.  М.: Юристь, 2000. 568 с.
17. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учебник [Текст] / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,
Л.Н. Ковалик – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
18.   Егоршина,   А.П.   Менеджмент,   маркетинг   и   экономика   образования:
Учебное пособие [Текст] / Под ред. А.П. Егоршина. – Н. Новгород: НИМБ,
2001. – 624 с.
19. Морозов, Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие [Текст] /
Под ред. В.А. Алексунина. – М., 2005. – 446 с.
20.   Панкрухин,   А.П.   Философские   аспекты   маркетингового   подхода   к
образованию [Текст] / А. П. Панкрухин // Alma Mater. – 1997.  №1.
21.   Панкрухин,   А.П.   Маркетинг   образовательных   услуг:   Справочник
менеджера образования [Текст] / А. П. Панкрухин. – М., 1995.240 с.
22. Потеева, М.И. Основы маркетинга в сфере образования [Текст] / М.И.
Потеева. – СПб., 1992. – 58 с.
23.   Рябков,   О.А.   Современные   аспекты   управления   социально   – 53
экономическими системами: монография [Текст] / О.А. Рябков. – М.: МПГУ,
2010. – 186 с.
24.   Сагинова,   О.В.   Маркетинг   образовательных   услуг   [Текст]   /   О.В.
Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3. — С. 48—59.
25.   Светенко,   Т.   В.,   Инновационный   менеджмент   в   управлении   школой:
Учебное пособие [Текст] / Т.В. Светенко, Г. В. Галковская. – М.: АПКиППРО,
2009. – 92 с.
26. Шемятихина, Л.Ю. Формирование имидж  пространства образовательной
организации   как   условие   деятельности   в   новых   экономических   условиях
[Текст] / Л.Ю. Шемятихина.  Международ. науч.практ. конф. В 5ч.: Ч.2. –
Казань: Издво Института экономики, управления и права, 2005. – С. 97101.
27. Шемятихина, Л.Ю. Возможности информационных технологий в развитии
маркетинга   образовательных   услуг   [Текст]   /   Л.Ю.   Шемятихина   //   Научно
технический журнал. – 2005.  № 1 (10). – С. 119122.
28.   Шемятихина,   Л.Ю.   Управление   развитием   образования:   технологии
маркетинга в образовании / Современные ценности и эффективность моделей
образовательных систем [Текст] / Л.Ю. Шемятихина.  Международ. научн.
практ. конф. В 3х ч. Ч. 3. – Новосибирск: Издво НИПКиПРО, 2006. – С. 260
263.
29.   Шемятихина,   Л.Ю.,   Маркетинговое   управление   качеством   образования
[Текст] / Л.Ю. Шемятихина, Г.В. Голоднева, Л.Н. Черемухина // Управление
качеством   образования:   проблемы   непрерывного   образования:   Сб.   науч.
статей.  В 2 ч. Ч. 1. Пленарные и секционные доклады/ Под науч. ред. А.А.
Симоновой, Э.Э. Сыманюк. – Екатеринбург: Издво УрГПУ, 2006.  С.5054.
30.  Шемятихина,   Л.Ю.   Маркетинг   в   образовании:  учебнометодический
комплекс [Текст] / Л.Ю. Шемятихина.  ГОУ ВПО «УрГПУ». – Екатеринбург,
2007. – 80 с.
31.   Щербова,   Т.В.   Управление   школой:   маркетинговый   подход:   Учебно методическое пособие [Текст] / СПб.: СПбАППО, 2004. – 80 с.
54
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета для родителей
Уважаемые родители!
Мы рады, что Ваш ребенок будет ходить в нашу группу. Для знакомства с
вашим ребенком и более успешной работы воспитателей просим Вас ответить
на следующие вопросы:
1.ФИО
ребенка____________________________________________________________
2.Дата
рождения__________________________________________________________
3.Какой
в
ребенок
счету

по

семье_____________________________________________________________
4.Мать:
ФИО______________________________________________________________
__________________________________________________________________
Дата
рождения__________________________________________________________
Место
должность_______________________________________________________

работы,
Рабочий
телефон___________________________________________________________
Увлечения,
хобби_____________________________________________________________
Вредные
привычки__________________________________________________________ 55
5.Отец:ФИО________________________________________________________
__________________________________________________________________
Дата
рождения__________________________________________________________
Место
должность_______________________________________________________

работы,
Рабочий
телефон___________________________________________________________
Увлечения,
хобби_____________________________________________________________
Вредные
привычки__________________________________________________________
Домашний
телефон___________________________________________________________
6.С
ребенок_____________________________________________________
кем

проживает

7.
ребенка____________________________________________
участвует
Кто
в

воспитании
8.Живете   ли   вы   вместе   с   бабушкой,
нет_______________________
  дедушкой   ребенка   или
9.Члены семьи, не живущие с ребенком, но принимающие активное участие в
его
жизни_____________________________________________________________
10.Другие   дети   в   семье
  взаимоотношения   с
(их   возраст),
ними_______________________
11.К
какому
из

членов

семьи

ребенок

больше
привязан______________________________ 56
12.Что,   повашему   мнению,   должны   знать   воспитатели   о   здоровье   вашего
ребенка   (часто   ли   болеет,   какими   болезнями,   были   ли   травмы,
операции)___________________________
13.Есть ли у ребенка привычки: засыпать на руках, засыпать при укачивании,

сосать
другое_________________________________________
пальцы,
соску,
пить

14.Чем
заниматься
дома___________________________________________
любит

15.Основные
дома____________________________________________
виды
игр

из

бутылочки,
ребенок
и

занятий
16.Какие
любит_______________________________________________________

игрушки
занятия   дома,
  какие,
  как
17.Проводятся   ли   развивающие
часто_______________________
18.Охотно ли ребенок вступает в общение:
 с детьми своего возраста: да, нет;
 с детьми старшего возраста: да, нет;
 с незнакомыми людьми: да, нет;
 с родными: да, нет.
19.Часто

ли

в

вашем

доме

бывают
гости__________________________________________
20.Насколько
  Вы
часто
ребенком
с

ходите

куда
нибудь______________________________
21.Как
называете
Вы

своего

ребенка
дома__________________________________________
22.Как
называете
ребенка,
Вы

слушается_________________________________
если

он

не 57
23.Как
ребенка__________________________________________________
Вы

наказываете
24.Какая

________________________________________
наказания
мера

более
25.Как
__________________________________________________
поощряете
Вы

26.Единодушны ли члены семьи в выражении:
 поощрения

(да,

действенна?
ребенка?
нет,
нет,
нет,
нет,
другое)_______________________________________________
 наказания

(да,

другое)________________________________________________
запрещений
(да,


другое)______________________________________________
 разрешений

(да,

другое)_______________________________________________
27.Условия   жизни   ребенка   (отдельная   комната,   уголок   в   общей   комнате,
отдельное спальное место, общая кровать с кемто из детей или взрослых и
т.д.)__________________

28.Как
сада_______________________________
относится
ребенок

к

посещению
детского
29.О   чем   бы   Вы   хотели   узнать,   поговорить   при   встречах   с   педагогами
детского сада:____
30.Ваши
сада______________________________________
пожелания

работникам

детского
31.Чем больше всего Вы любите заниматься в свободное время: рукоделием,
рисованием,   садоводством,   кулинарией,   спортом,   игрой   на   музыкальных
инструментах,
т.д._____________________________________________________
коллекционированием

и 58
__________________________________________________________________
32.Какую помощь вы можете оказать группе, детскому саду: сшить одежду

кукол,
для
др._______________________________________
отремонтировать

игрушки,

нарисовать

и
СПАСИБО!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
А Н К Е Т А!
Уважаемые родители!
Просим Вас принять участие в оценке деятельности дошкольного
учреждения за
________________ учебный год.
1. Как Вы считаете, пользуется ли наш детский сад:
 Авторитетом в микрорайоне
 не пользуется авторитетом
 пользуется «дурной» славой
 о нем вообще не говорят
 скорее хороший, чем плохой

затрудняюсь ответить
2. Ваш ребенок ходит в детский сад:
 с удовольствием
 через силу 59
 со слезами
 редко с удовольствием
3. Работа педагогов в группе:
 устраивает Вас полностью
 устраивает частично
 не устраивает совсем
4. Считаете ли Вы, что в детском саду дети:
 Получают интересные знания и навыки культурного общения
 Получают, но недостаточно
 Не получают ничего нового
 Получают вредную информацию
 Затрудняюсь ответить
5. Ваша осведомленность о работе детского сада:
 Полная
 Частичная
 Вообще не имею информации
 Предпочитаю информацию не иметь, так как она меня расстраивает
6. Информацию о детском саде получаю:
 Из наглядной информации ДОУ
 Со слов воспитателей
 От других родителей
 На собраниях
 От заведующей
 От ребенка
 Не получаю вообще
7. Спокойно ли Вы ходите на работу:
 Да 60
 Нет
 Частично
8. С каким настроением Ваш ребенок детский сад:
 Хорошим
 Разным
 Отрицательным
9. Отношение ребенка к своему воспитателю:
 Положительное
 Разное
 Отрицательное
10. Вас волнует отношения между:
 Ребенком и взрослым
 Родителем и воспитателем
 Ребенком и родителем
 Воспитателем и ребенком
 Ребенком и ребенком
11. Хотели бы Вы, чтобы в нашем детском саду:
 Улучшилась материальная база
 Повысилась эстетика быта
 Изменилось отношение к детям
 Возникло уважение к родителям
 Повысилось качество воспитания и образования
 Проводились бы интересные формы работы с родителями
 Хотели бы Вы знать больше о своем ребенке, его трудностях, успехах
 Другое:_______________________________________________________
12. Какие дополнительные услуги необходимы Вашему ребенку:
 Иностранный язык 61
 Консультации логопеда
 Консультации психолога
 Конструирование из бумаги, ручной труд
 Игровые занятия с логико – математическим содержанием
 Изобразительная деятельность
 Танцевальная деятельность
 Обучение игре в шахматы
 Развитие речи и обучение образному мышлению
 Посещение бассейна
 Театральная деятельность
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Просим Вас ответить на вопросы нашей анкеты к собранию
«Все начинается дома»
1. Назовите Ваш любимый народный праздник?
2. В каких народных праздниках в детском саду Вы принимали участие?
3.Какие народные праздники Вы отмечаете дома, в семье? 62
4. Какие народные праздники Вы хотели, чтобы были проведены в детском
саду?
Хотели бы Вы принять участие?
5. В какие народные игры Вы играли, когда были детьми, играете ли Вы со
своим ребенком в народные игры?
6. Посещаете ли Вы с ребенком выставочный зал? Театр? Музей?
7.Рассказываете ли Вы ребенку о нашем городе? Республике? Стране?
8.Рассказываете   ли   Вы   своему   ребенку   о   символах   нашей   страны?
Республики?
( герб, флаг, гимн)
9. Рассказываете ли Вы своему ребенку о традициях своей семьи?

intro:
В настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.
связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.

title: Маркетинг образовательных услуг как элемент современной культуры управления (наименование темы)