extracted_text:
A d v e r t I s I n g

principes
& practice

William Wells
university OF minnesota

Jhon Burnett
university OF denver

Sandra
Moriarty
university OF colorado

PRENTICE-HALL
INTERNATIONAL, INK.

РЕКЛАМА
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Издание
второе, исправленное

Уильям Уэллс
Джон Бернет
Сандра Мориарти

ПИТЕР
Санкт-Петербург
Москва • Харьков • Минск
2001

Уильям
Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти

РЕКЛАМА:
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА
Издание
второе, исправленное

Серия «Теория и практика
менеджмента»

Перевод с английского: М.
Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой,
 И. Гусейновой, Ю.
Писаренок, А. Токарева

Под редакцией д. с. н., профессора И. В. Крылова и А.
В. Ульяновского

Главный редактор
В. Усманов
Заведующий редакцией                                        Л.
Волкова
Выпускающий редактор
 В. Земских
Редакторы                          М Гранкина, А.
Вихрова, В. Саидов
Художник                                                               В.
Земских
Верстка                                                          Е.
Ермолаенкова
Корректоры                                               А.
Балакина, Н. Викторова,
  С. Жаворонок, О. Мальцева

ББК 65.290-592-803               УДК 659.1
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
У 98 Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001.
—736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

ISBN
5-8046-0153-9

Перед вами — учебник. Но не только. Полновесная,
разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может
стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом
другом бизнесе. Каждая фирма, рекламирующая свои товары или услуги, захочет при
минимальных издержках получить максимальный результат. Как этого добиться?
Ответы на многие вопросы вы найдете в книге американских специалистов. В США
«Реклама: принципы и практика» выдержала уже четыре издания, и мы надеемся, что
российские читатели оценят ее столь же высоко, как и их заокеанские коллеги.

© 1998, 1995,1992,
1989 by Prentice-Hall Inc.
© Перевод на
русский язык: М. Артюх, М. Бугаев, Е. Бугаева, И. Гусейнова, Ю. Писаренок,
А. Токарев, 1999
© Серия,
оформление. Издательский дом «Питер», 1999
Права на издание
получены по соглашению с издательством Prentice-Hall Inc. Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-8046-0153-9 ISBN 0-13-783366-0 (англ.)

ЗАО «Издательство
"Питер"»
196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67.
Лицензия ЛР № 066333 от
23.02.99.
Налоговая льгота —
общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953000 — книги и
брошюры.
Подписано в печать 02.10.00.
Формат 70Х100/16. Усл. п. л. 59,8. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 1957.
Отпечатано с фотоформ в ГПП
«Печатный двор» Министерства РФ по делам печати,
телерадиовещания и средств
массовых коммуникаций.
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.
ОБ
АВТОРАХ

Уильям Уэллс. Одним из ведущих специалистов по исследованию рынка
промышленности является Уильям Уэллс — профессор по рекламе в школе
журналистики и школе по связям с общественностью Миннесотского университета.
Работал исполнительным вице-президентом и директором службы маркетинга в рекламном
агентстве DDB Needham в
Чикаго. Он является единственным представителем рекламного бизнеса, избранным в
Attitude Research Hall of Fame. Получил
ученую степень доктора философии в Стэндфордском университете, а также доктора
психологии и маркетинга в Чикагском университете. Работал директором по
корпоративным исследованиям в компании Needham Harper. Автор
исследования «Стиль жизни» Needham Harper. Он автор более 60 книг и статей, в частности,
фундаментальной работы «Planning for R.O.R.: Effective Advertising Strategy».
Джон Бернет. Профессор
маркетинга университета Дэнвера. Степень доктора делового администрирования в
маркетинге получил в университете Кентукки. Доктор Бернет — автор бестселлера «Promotion Management», выдержавшего уже три издания. Кроме того, он
опубликовал множество статей и докладов в различных профессиональных и научных
журналах. В частности, одно из его исследований было посвящено рассмотрению
эффективности рекламных слоганов и изучению реакции различных слоев населения
на них. Он является консультантом по маркетингу и рекламе в таких организациях,
как ЛГ&Г, Dallas Mart, AAFES, а также в компании Scott & White Hospitals и
др. Доктор Бернет был удостоен нескольких премий для преподавателей; является
советником студенческой секции Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА).
сандра мориарти. Профессор
объединенной маркетинговой программы в университете Колорадо, степень доктора
философии получила в Канзасском государственном университете. Перед тем как
полностью окунуться в преподавательскую деятельность она имела свое собственное
агентство по рекламе и паблик рилейшнз. Доктор Мориарти написала и была
соавтором нескольких книг, включая «Marketing», «The Creative Package», «Creative Advertising». Недавно вышла новая книга, написанная ею в соавторстве
с Томом Дунканом, «Driving Brand Value».
Кроме того, она является автором многочисленных профессиональных статей и
научных докладов. В настоящее время она занимается вопросами анализа изменений
в практике маркетинга и разработкой новых теоретических подходов в области
маркетинговых коммуникаций.

предисловие к русскому изданию

РОССИЯ: КРАТКАЯ
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Реклама в России молода: средний возраст
рекламистов — около 30 лет, а сама массовая реклама существует менее десяти
лет. Этим, а также самим контекстом существования бизнеса в России, где семь
предыдущих десятилетий на просторах властвовал один из самых идеологически
изощренных тоталитарных режимов, и объясняются многие особенности развития
рекламного дела.
Аналитики указывают[1],
что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три
парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции
рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».
До начала 1994 г. в области развития
самой престижной и дорогостоящей рекламы — телевизионной — преобладала традиция
«Реклама — это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных
областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим
выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении
маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не
шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и
пособия по спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных
ученых-рекламистов (Рожкова, Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были
малоизвестны, а то и имели гриф ДСП.
В области газетных объявлений царило
«низкое» искусство «наивного рекламизма», порожденного самовыражением
начинающих бизнесменов и художественной самодеятельностью информационных
отделов государственных предприятий. Рецидивы наивного искусства встречаются в
российской рекламе и поныне[2].
Закономерным продолжением первого этапа
стал второй, начавшийся в 1994 г. и характеризующийся ориентацией на
удовлетворение любых запросов рекламодателя — «Чего хочет клиент». К этому
времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже «наигрались» в
творчество и делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства.
Четко обозначился отрыв в практическом
маркетинге от основной массы своих коллег и преподавателей со стороны
менеджеров крупных сетевых рекламных агентств, свободно владеющих английским
языком, — они получили доступ к западному опыту. Сформировавшийся в те годы в
их среде снобизм к отечественному рекламному опыту оказался довольно живучим —
проявляется и поныне.
В это время получили развитие различные
методы планирования и оценки рекламных кампаний, так как обоснование рекламных
бюджетов приобрело решающий характер.
Очевидно, что именно тогда приобрел
популярность технократический подход — когда считается, что результат в рекламе
достигается за счет четкого и точного выполнения наукообразных планов. Автор
отдал должное подобной традиции, адаптировав теорию надежности
военно-космических объектов к функционированию рекламной кампании и имиджа[3].
Способность военных объектов выполнять свое назначение продолжает вызывать
зависть рекламистов и до сих пор мотивирует к применению моделей теории надежности
в рекламе.
Ярким отечественным проявлением
технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к
нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ[4]. В ТРИЗ человек описывается
как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и -) механизм.
Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая
(усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.
Как указывается, инженерные приемы
анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто
упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания
которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных
процессов заложены в их «мифологизме».
Приблизительно в это же время стали
широко доступны западные методики количественного планирования рекламного
воздействия — медиапланирование — и разрыв между западной и отечественной
рекламой резко сократился.
Западные рекламные методики обеспечения
надежности рекламных кампаний всегда составляли предмет ноу-хау, были «зашиты»
в программное обеспечение медиапланирования — дорогостоящие (десятки тысяч
долларов) статистические проекты типа R-TGI (российский
индекс целевых групп), поэтому поле для отечественных исследователей в этой
области остается открытым.
1998
г. характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы
событиями.
Во-первых, практики исследовательских и
планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах
специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по
эффективности российских рекламных кампаний.
Во-вторых, появились чрезвычайно удачные
по соотношению цена/качестве фундаментальные пособия для рекламистов — в этом
ряду, прежде всего, стоит упомянуть «Социальную психологию» Д. Майерса, «Маркетинг
менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла с коллегами и
настоящее издание по рекламе. При этом можно рекомендовать начинать изучение
мире рекламы именно с него, затем прочитать Ф. Котлера и Д. Энджелла и только
после этого — Д. Майерса.
Впоследствии можно перейти от
богатейшего западного опыта, изложенного в этих пособиях, к нюансам опыта
российского: «Реклама - планка для профи» д.э.н., профессора М. Рожкова,
«Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций» д.с.н., профессора И.
Крылова и «Семь нот менеджмента».
В-третьих, августовский кризис 1998 г.
ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало
этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы.
Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о
товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей
и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и
полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.
Хочется пожелать читателям продуктивного
и полезного диалога с книгой. При этом полезно учитывать особенности
национального восприятия рекламы, приведенные профессором И. Крыловым в его
вышеупомянутой книге:
•
Без тщательно выстроенного мифа использование образа «человека с улицы» —
коммуникатора в телевизионных рекламных роликах — как правило, не дает желаемого
эффекта в России.
•
Использование в российской рекламе лидеров референтных групп очень эффективно.
•
В России хорошо работает обращение к юмору, занижена смеховая интерпретация
рекламируемого товара.
Согласно результатам исследований GALL UP, различия
проявляются и при стимулировании сбыта — в сэмплинге — бесплатной раздаче
образцов «на пробу».
Раздача должна соответствовать
российским представлениям о доброжелательности и щедрости. «Это на Западе
потребители любят игры, а здесь — дайте им что-нибудь. А если не даете, они
(потребители) обидятся по-настоящему. Они вас запомнят и через 20 лет, увидев
вашу марку, скажут: "Ага, это вот те, которые дали полпеченья"».
Согласно прогнозу 1998 г., «внутренние
политические риски в планировании маркетинговых мероприятий на ближайшее
десятилетие и дальше можно игнорировать, а политические события учитывать только
в календарных планах» [5].
Да, парадоксален и интересен наш мир
рекламы. Человека, посвятившего себя этому миру, ожидают удивительные открытия,
а российские прогнозы — тому благоприятствуют.

    Андрей Ульяновский,
                                              автор
монографии и Internet-страницы
  «Мифодизайн рекламы»
E-mail ullian@mail.rcom.ru

предисловие

Предлагаемое вашему вниманию четвертое
издание нашей работы «Реклама: принципы и практикам представляет собой
объемный учебник, в который мы постарались привнести дух реальной рекламной
жизни. В практическом и теоретическом учебном материале постоянно звучат «голоса»
корифеев рекламного бизнеса. При написании учебника мы использовали
самый современный подход к рекламе как важнейшему элементу интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Содержание, структура и стиль изложения
гарантируют студентам интереснейшее погружение в тайны рекламного мира, а
учебные материалы предоставляют преподавателям все необходимые для поддержания
в студентах интереса к предмету курса инструменты. Наконец, книга представляет
объективную характеристику роли рекламы в современном бизнесе.
Мир рекламы переживает серьезные
изменения. Творческие призы, полученные агентством на национальных и
международных фестивалях, уже не рассматриваются рекламодателями как веская
причина для инвестирования миллионов долларов в рекламу. Современная реклама
преследует весьма конкретные цели и осуществляется с помощью тщательно
разработанных стратегий. По мере приближения XXI в. все более популярным в
рекламных кругах становится слово «ответственность», а новейшие технологические
достижения могут потребовать серьезных изменений в способах передачи рекламных
сообщений. Наша книга «Реклама: принципы и практика» как раз и отражает
происходящие изменения.

РЕКЛАМА И РЕАЛЬНЫЙ
МИР
Возможно ли освоить искусство рекламы,
прочитав несколько сот страниц книги и усвоив ее содержание? Мы не ставили
перед собой такой задачи. Во-первых, ничто не сравнится с опытом практической
работы в рекламном бизнесе, а во-вторых, большинство студентов, которые захотят
познакомиться с миром рекламы, вряд ли будут работать в рекламных агентствах.
Для чего же написана эта книга? Мы попытались с помощью бумаги, типографской
краски, фотографий «оживить» рекламный опыт реального мира.
Голоса
профессионалов
А для этого мы взяли интервью у
специалистов различных областей рекламного бизнеса и привели их на страницах
нашей книги. Они показывают взгляд на рекламу самих участников процесса — их
теории, стили и подходы, их правила для новичков, их ошибки и промахи и
творческие озарения. Разумеется, сколько рекламистов, столько и мнений, поэтому
наша книга представляет множество теорий рекламы, стилей и подходов.
Подход, который, как нам представляется,
разделяют большинство профессиональных рекламистов, представлен в этой книге
как принцип. Реклама — достаточно молодая область бизнеса и науки,
поэтому ее принципы формируются по мере развития самой рекламы. В частности,
процесс объединения рекламы с другими инструментами маркетинговых
коммуникаций находится в самом начале, поэтому мы рассматриваем большинство
приведенных в этой книге принципов интеграции как первичные.
В фокусе —
эффективность
Все профессиональные рекламисты —
художники, продюсеры, композиторы и аранжировщики, исследователи, специалисты
по ведению счетов клиента, рекламные агенты и менеджеры (мы назвали лишь
некоторых) — представляют собой важные звенья процесса создания рекламы. Все их
усилия, независимо от вида их деятельности, сосредоточены на наиболее
эффективном способе представления продающего товар/услугу сообщения к
потенциальному потребителю. На этом сконцентрированы усилия рекламных
отделов и рекламных агентств, исследователей поведения потребителей и отделов
продаж средств массовой информации, международных мегаагентств и небольших
творческих групп. Все виды деятельности, в конечном счете, направлены на
производство сообщения, которое помогает продать что-либо кому-либо, что и находится
в фокусе данной книги.
Искусство и наука
Реклама — это сочетание специфических
умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов,
включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии или
решение проблем, искусство и эстетику. Знакомство с рекламой — это ознакомление
со всеми ее сторонами и процессами: количественными, стратегическими и
эстетическими, направленными на планирование и создание торгового обращения.
Эта книга расскажет вам и об искусстве, и о науке рекламы.
Реалистический
масштаб
Процесс создания рекламы предполагает:
исследования, закупку рекламного времени и площади (медиабаинг), планирование,
написание текста (копирайт), создание визуальных художественных образов, печать
и выпуск в эфир, продажу средств массовой информации, продвижение и
формирование общественного мнения о товаре, стратегическое планирование,
управление персоналом, бюджетирование, составление расписания, ведение
переговоров и деловые презентации. Так как реклама является основным элементом
маркетингового плана компании, она должна соответствовать принятой в компании
маркетинговой практике. Данное издание отражает современный подход к интегрированным
маркетинговым коммуникациям.

ИНТЕГРИРОВАННАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ
 КОММУНИКАЦИЯ
Реклама — это бизнес, и реклама — это
часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от
реализации товаров и услуг, используют инструмент, называемый рекламой, чтобы
донести свое обращение до потребителей. Реклама — это голос, выражение
маркетинга. Это коммуникация.
Стратегия
В основе деятельности современного
бизнеса лежит маркетинговая стратегия, которая начинается с рыночных
исследований, помогающих осознать мотивы поведения потребителей, включает в
себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание
маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания
маркетинговой стратегии компании, передается с помощью традиционной печатной,
телевизионной и радиорекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и
альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и
телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в
центр маркетинговых коммуникаций.

ПРОФЕССИОНАЛЫ И
ОСНОВНЫЕ ФИЛОСОФИИ
Один из гигантов рекламного мира Дэвид
Огилви, основатель Ogilvi & Mother, начинает свою классическую книгу «Огилви в рекламе»
так:
Я не считаю рекламу формой
развлечения или искусства, для меня это средство информации. Когда я создаю
рекламное объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что вы находите его
«творческими. Оно должно быть настолько интересным, чтобы вы. тут же
отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар. Когда речь держали большинство
древнегреческих ораторов, слушатели перешептывались: «Как хорошо он говорит!» А
когда на трибуну выходил Демосфен, толпа кричала: "Вперед, греки! Выступим
против Филиппа!»[6]
Другой пример: суть рекламы, по мнению
Лу Хагопяна, руководителя агентства N. W.Ayer, заключается в том, чтобы продать
больше чего-либо. А по мнению Джона О'Тула из Американской ассоциации рекламных
агентств, реклама — это важный фактор нашей экономической свободы выбора. В первых
изданиях этой книги подчеркивалось, что реклама не только бизнес сама по себе,
но и важный аспект бизнеса в целом.
Билл Бернбах, основатель Doyle, Dane, and Bernbach (сегодня DDB Need ham Worldwide), утверждал, что то, что сказано, это только начало.
«То, как вы говорите, заставляет людей смотреть и слушать». Тогда реклама с помощью
тщательно проработанных сообщений затрагивает всех нас. Поэтому через всю книгу
красной нитью проходит мысль, в соответствии с которой важно не только то,
что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение
— абсолютная основа хорошей рекламы.
Дж. 0'Тул в своей книге «Проблемы
рекламы» говорит, что рекламисты должны изучать систему ценностей современных
потребителей, и отмечает тот факт, что 66 % новых продуктов не учитывают
потребности покупателей. Первый раз их, возможно, приобретут и оценят, но во второй
раз - никогда, при этом не имеет никакого значения, насколько удачной будет
реклама. Дж. 0'Тул считает, что общественность — «страшный народ, чья ярость
так пугает», и так описывает негласный договор, или, по крайней мере,
заставляющее рекламу работать понимание между рекламодателем и общественностью:
Я обещаю вам это.
Моя реклама не солжет вам, она не введет вас намеренно в заблуждение. Она не
будет относиться к вам как к дураку или запутывать вас или вашу семью. Но помните,
что вы имеете дело с торговым агентом. Ее цель убедить вас потратить ваши заработанные
тяжелым трудом деньги на мой продукт или услугу[7].
Это реальный мир рекламы, а наша книга -
средство информации, которое должно помочь читателю почувствовать его.

ВЫРАЖЕНИЕ
ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
Книгу «Реклама:
принципы и практика» .четвертое издание, создала прекрасная команда авторов и
их помощников. Мы выражаем признательность научным сотрудникам и
профессиональным рекламистам за помощь в создании максимально приближенной к
действительности книги.
Мы в долгу перед
Питером Терком из университета Акрона и Норвалом Сте-фенсом из Norval Stephens Company за их вклад в
предыдущие издания книги Ни один текст не может быть создан без помощи
издателя. Мы благодарим команду-Prentice Hall и ее
руководителей Дона Халла и Габриэля Дадникат-Линду ДеЛоренцо за терпение,
проявленное ею в течение производственного процесса; Мэри Мотифф из The Permissions Group за рекламные объявления
и фотографии.

Часть 1
Основы рекламы и ее среда

Глава 1
ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ

Темы главы
• Обновление Золотых
Арок
• Что делает
рекламу грандиозной?
• Мир рекламы
• Четыре
участника
• Эволюция
рекламы
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Определять
рекламу в целом и обсуждать ее составные части
• Понимать,
какие элементы отличают грандиозную рекламу
• Различать
восемь типов рекламы
• Объяснить
четыре роли рекламы
• Распознать
четырех участников, действующих в мире рекламы
• Объяснить
воздействие на рекламу изобретения таких средств массовой информации, как
печать, радио и телевидение
• Составить
представление о ключевых фигурах в истории рекламы и вкладе этих людей в ее
развитие
• Понимать
направление развития рекламы в будущем

Обновление Золотых арок

Рестораны компании McDonald's по-прежнему удерживают мировое лидерство в сфере
обеспечения быстрого питания, хотя общие тенденции выглядят угрожающе. Сотни
новых конкурентов, увлечение клиентов низкокалорийной пищей — все это убеждало McDonald's в необходимости каких-то стратегических изменений.
В итоге появилась «Arch Deluxe» —
четвертьфунтовая круглая булочка с сыром, помидорами, салатом, луком, кетчупом,
приправленная соусом и с куском бекона по желанию клиента. Цена - $2,39 с
беконом, $ 1,99 без него.
McDonald's владеет рынком ребятишек, но основной, постоянный потребитель
в сфере быстрого питания — почти взрослый молодой человек, вчерашний тинэйджер,
- замечала комментатор Prudential Securities Дженис Мейер. — Там (в
McDonald's) всегда
пекутся о том, чтобы постоянных клиентов было больше».
Рекламная кампания «Arch Deluxe» началась
задиристо. В день первого показа 9 мая 1996г. реклама появилась сразу на
четырех главных каналах телевидения и кабельных каналах. Одновременно
состоялись представления на сценических площадках в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и
Торонто. Характерной особенностью рекламной кампании в печатных СМИ был
отклеивающийся купон, размещенный на картинке вместо язычка ребенка, а ее стоимость
оценивалась в $100 млн.
Сработало это или нет — большой вопрос. McDonald's упорно твердит, что Arch Deluxe превзошел ожидания» более чем на 30 % и попал в число
самых спешных продуктов в истории компании: только за два первых месяца было
отпущено более 100 млн этих бургеров. Правда, McDonald's
не говорит, каковы были эти ожидания, как держит в секрете и то, включены ли в
указанное количество бургеры, проданные со скидкой или розданные бесплатно (а
это, как полагает один из экспертов, примерно 20%), и не потеснил ли «Arch Deluxe» другие
бургеры компании.
Ситуация, с которой столкнулась McDonald's,
характеризует климат в бизнесе 1990-х гг. В растущих отраслях - производстве
безалкогольных напитков, компьютерных технологиях, изготовлении спортивного
снаряжения и сфере быстрого питания — прослеживается тенденция к доминированию
одной-двух компаний - Coca-Cola и Pepsi, Apple и IBM, Nike и Reebok, IcDonald's
и Burger King. Относительно второстепенные конкуренты вроде Diet, Dr. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy's, оказываются
перед выбором: либо броситъся в лобовую атаку (непосильная задача) либо
довольствоваться стратегией нападений с флангов. Wendy's, например, осознает, что единственный путь к соперничеству
лежит через рекламу, которая должна быть целенаправленной как по содержанию,
так и по выбору средств массовой информации.

Что делает рекламу грандиозной?

Грандиозна ли рекламная кампания «Всегда
Coca-Cola». Оценить
грандиозность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности
— это не только популярность.
Реклама Coca-Cola
1960-x гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с
лирической песней «Я б целый мир купил...», которую пели собравшиеся на вершине
холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные
ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно способствовали ознакомлению
потребителя с товаром и значительному увеличению объема продаж. Когда же реклама
Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что
все началось с выхода на рынок напитка «Diet Coke». По их
мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, «Coke» это или нет. У других
вызывает сомнение правильность принятия маркетингового решения. Не был ли «Diet Coke» настолько
близким родственником привычного «Coke», что один товар вытеснил другой? Была ли верна
интерпретация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем
этом роль новых конкурентов, лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забывать,
что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков
разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой
грандиозной рекламе не по плечу учет такого многообразия мощнейших факторов. И
все же, что есть грандиозная реклама?
Часто определение грандиозной рекламы
низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У
всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что
запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете
им предпочтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо
забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям
нравится определенная реклама, и ее эффективность, или грандиозность, зачастую
базируются на одних и тех же качествах.
Опросами людей, «почему» они отдают
предпочтение той или иной рекламе, занимаются многие компании. Сама рекламная
индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные
программы, как «Clios», «EFFIES» и «Addy Awards». Однако ни
предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не
превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные
кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы
не получили увеличения объема продаж.
Под этим убедительно подвел черту Дейвид
Огилви: «Если бы я мог убедить творческих лунатиков отказаться от их стремления
к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая
забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать
пыль в глаза художественными средствами»'.
Итак, если ни награды, ни популярность,
ни долговечность не являются надежными измерителями грандиозности рекламы,
тогда что же?

Классика

Есть несколько реклам, которые выдержали
испытание временем. В этой главе мы обсудим объективные и субъективные критерии
грандиозности, которой эти рекламы общепризнанно отличались.
Определенные рекламные шедевры
выделяются даже среди грандиозных: они — классика. Некоторые появились в рамках
продолжительных рекламных кампаний, другие были показаны как единичные или в
кратковременных кампаниях. Что во всех этих рекламах общего? Хорошие рекламы
работают на двух уровнях: они овладевают сознанием покупателя и в то же
время доносят до него определенное коммерческое сообщение, которое активизирует
потребительское поведение.
Рекламные кампании Obsession, Nike и Levi's 501
ознаменовались успехом каждая по-своему. Нацеленные главным образом на молодых
людей, рекламные ролики отражали групповые интересы и нужды именно этих покупателей.
Кроме того, в них использовалось многообразие творческих приемов, включая юмор,
сценическое действие и секс, которые достаточно эффективно привлекали внимание
молодых мужчин и пробуждали непреходящий интерес, напоминая о рекламируемой
продукции.
Известные ведущие радиопередач и телепрограмм, просто
знаменитости сыграли важную роль во многих классических рекламах. Билл Косби
успешно представляет ряд компаний, а его давняя связь с Jell-0 ознаменовалась рядом
реклам-победительниц. Эд и Фрэнк, два придуманных персонажа рекламы «Bartles and Jaymes Wine Coolers, в подлинность которых легко поверили, стали любимыми
звездами благодаря бесконечным сериям телевизионных мини-драм. Коммерческий ролик
«Baseball Tips» (Бейсбольные хитрости) с их участием, который
крутился две недели во время демонстрации матчей чемпионата США по бейсболу
1988 г., привлек внимание втрое большего числа людей, чем в среднем рекламные
вставки этого чемпионата.
Подобные рекламные кампании помнят
повсеместно, и не только благодаря их развлекательности, но еще и потому, что
они вовлекают зрителя в демонстрируемое действие и заставляют его задаваться
вопросом: до чего же создатели этих миниатюр дойдут в следующий раз. В
упомянутых кампаниях очень широко используется юмор, от мягкого учтивого до
вопиюще скандального. Юмор — важная составляющая и некоторых других грандиозных
реклам всех времен, например, рекламы «Federal Express», главным
действующим лицом которой выступал говоривший скороговоркой руководитель.
Дети, кошки и щенки любимы всеми. Их появление в
рекламируемой продукции вызывает теплые ассоциации.
Часто персонажи рекламы вымышлены.
Некоторые из подобных персонажей, например, Тунец Чарли и Веселый Зеленый Великан
— фантазия от начала до конца. Но все они захватывают внимание зрителя
«подлинной драмой» рекламируемого товара. Вообразите себя рекламодателем,
который хочет так преподнести овощи, чтобы дети загорелись желанием их
отведать. Почему бы не воспользоваться анимационным образом Великана? «Но великаны
страшноваты», — тут же подумаете вы. Как же добиться привлекательности такого
персонажа? А сделаем-ка его «Веселым»! Лео Барнетт, творческий гений этой
кампании и многих других, отличался искренней склонностью к
животным-талисманам, получившим теперь в рекламной индустрии общее и не очень
благозвучное название «твари»[8]. Барнетт умел вложить
сложный информационный заряд рекламы в единственный анимационный персонаж.
Важным аспектом успешной рекламы часто
является драма. Одной из наиболее драматичных реклам был коммерческий
ролик, сопровождавший выход на рынок компьютера «Macintosh» компании Apple, который взял за живое даже IBM, самого серьезного
конкурента Apple. Застывшие
образы классического романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» оживают в этом
клипе, который дали в эфир на стомиллионную аудиторию всего один раз во время
матчей на Суперкубок 1984 г. Эта реклама была не только захватывающей драмой;
она еще и продемонстрировала громадное значение своевременной покупки времени
на телевидении. Как отмечено во вставке «Публикации и полемикам, показ
рекламы «1984» едва не был запрещен. Во время предварительного просмотра
она показалась присутствовавшим возмутительной и слишком абстрактной.
Значимые образы — еще одна важная составляющая рекламы. Возьмем Nike
с их кампанией «Просто делай это!», предназначавшейся для
определенной аудитории — молодых атлетически сложенных мужчин и женщин, попавших
в «капкан вялости», с наградами за физическую форму, настрой на пробуждение из
этой своей летаргии, верность стремлению не отставать от общественных норм и
неослабевающее желание просто делать это. Образы мужчин и женщин,
проводивших в жизнь принцип «no pain—no gain»
(Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли и выглядели
вызывающе. Эта образность достигала высот значимости с помощью превосходной
фотографии, привлечения знаменитостей и демонстрации драматических ситуаций.
Такой тип рекламной продукции носит название образной рекламы, и это так
в буквальном смысле слова.
Возможно, наиболее успешной образной
рекламой всех времен является кампания Marlboro, которая не покидает средства массовой информации с
1955 г. Будучи ошеломляюще узконаправленной, эта кампания фокусируется на
образах американского Запада с его ковбоями, лошадьми и скотоводством.
Ковбойский миф — сильный и неотразимый образ. Эта рекламная кампания была
неизменно успешной как в выборе средств коммуникации, так и по части
маркетинговых усилий. Она способствовала превращению сигарет «Marlboro» в самые
продаваемые в мире. Однако теперь, похоже, пришла пора изменений.
Поскольку Marlboro
чувствует, что ее бравый ковбой теряет былой эффект воздействия, были внесены
некоторые коррективы. Традиционный ковбойский образ стал уступать место его
более абстрактной интерпретации. Это коснулось и печатной продукции, на
образчиках которой теперь можно увидеть не более чем затянутый в синие джинсы
мужской пах со стратегически точно найденным на этом фоне месте для пачки
сигарет. И все же существует дилемма: судьба кампании так тесно связана с
образом Marlboro Man, что ей просто не хватает духа перекроить его слишком
решительно из опасения отпугнуть уже завоеванных курильщиков.

Характеристика грандиозной рекламы

Что, по-вашему, делает рекламу
грандиозной? Что превращает грандиозную рекламу в классическую? Что заставляет
определенную рекламу запечатлеваться в умах людей? Почему некоторые рекламные
кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия? После обсуждения
этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество
специфических подходов и приемов: знаменитости и ведущие программ,
фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая
образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации.
Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах
книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино
для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита
грандиозной рекламы: стратегия, творческое начало (креативность) и качественное
исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание.
Стратегия
Каждая грандиозная реклама стратегически
звучна. Другими словами, она тщательно ориентирована на совершенно определенную
аудиторию, ею движут специфические цели, она искусно играет на струнах души
потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех
средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно
к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она
достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания,
изменение осведомленности потребителей или их отношения к рекламируемому
товару. См. вставку «Идеи и их приложение, где дан пример того, как
Национальный совет поддержки производителей натурального молока
переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей.
Творческое начало
Творческая
концепция — это центральная идея
того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти.
Каждая из уже обсуждавшихся нами реклам обладает Большой Идеей, которая
оригинальна и несет в себе творческое начало. Фрэнк и Эд — единственные в своем
роде персонажи, так же как Веселый Зеленый Великан. Isuzu взяла
в качестве стереотипа не вызывающего доверия торговца автомобилями и создала
незабываемого Joe Isuzu, который «вышел в отставку» только в 1993 г.
Исполнение

ПРИНЦИП. Грандиозная реклама обладает
  творческим началом, стратегически звучна и превосходно исполнена.

Забота о творческом
мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает
к творческому решению проблемы; исследовательские усилия имеют творческое
начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для
размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная индустрия
считается вдохновенной областью деятельности именно потому, что постоянно
требует творческих подходов к решению проблем выбора средств информации и
информационного наполнения рекламы.
Наконец, каждая грандиозная реклама
хорошо выполнена. Это означает, что мастерство ее изготовления производит
глубокое впечатление. Отдельные детали, используемые приемы и характеристики
ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из задействованных
приемов находятся в стадии эксперимента, например, в коммерческом ролике Intel Computer используется программный пакет современной
компьютерной графики «ADOBE». Однако и в этой рекламе качество исполнения более
значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит
призыв роликов ЛГ&Г к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает
чувства без излишней сентиментальности и деланной вычурности.

Идеи и их
  приложение
                                                       Пейте молоко – отныне и
  всегда

Кому может прийти в голову, что
  красивые женщины готовы появиться на рекламных страницах журналов, щеголяя
  усами? Речь, правда, о молочных «усах». Молочная промышленность пытается
  сделать свою продукцию как можно более привлекательной, приглашая в рекламу
  наиболее популярных и отличающихся изяществом дам из мира моды, развлечения и
  спорта.
Однако движения иглы, латающей дыры в
  сбыте молока должны оставаться мастерки очными, поскольку несколько проблем,
  подобно чуме, свирепствуют в этой индустрии:
            - Объем
  продажи молока зависал десятилетиями.
            -
  Диапазон возражений против потребления натурального молока простирается от
  претензий к его высокой жирности до недовольства гормонами, которыми фермеры
  пичкают своих коров, повышая надои.
            -
  Производители неохотно поддерживают на рынке свой «самый свежий» продукт –
  молоко 2-процентной жирности, поскольку разговорам о «понижении жирности
  потребитель не придает значения.
«Молоко как напиток
  подвергалось избиению последние три десятка лет, - говорит Джей Шельберг,
  главный творческий руководитель агенства  BОZELL. – Необходимо изменить и отношение
  людей к нему, и их восприятие». Рекламная компания с молочными «усами»
  стоимостью $ 52 млн. стремится распознать разнообразие вкусов тех, кто не отказывается
  пить молоко. «Прежде вся молочная реклама базировалась на общих для жидкого
  молока признаках, - говорит Чарльз Деккер, руководитель Совета рекламы и
  пропаганды Программы поддержки молочного производства. – На этот раз цель
  состоит в том, чтобы развенчать мифы о молоке, сложившиеся у покупателей».
  «Дебаты о сиюминутном состоянии здоровья фокусировались вокруг потребления жиров.
  Оценки общего состояния жира в молоке, которого никогда в нем не было более
  3,5%, «выпячивались» сверх меры, а питательной ценности этого продукта просто
  не придавалось значение», - вторит ему Джордж Хармон, старший вице-президент
  Группы стратегической информации Dairy Management Inc.
Потраченные $ 50
  млн. Dairy Management в телевизионных пьесках  агенства J. Walter Thompson «Молоко, помоги себе само» и $ 28
  млн. на кампанию «Goodby» для Калифорнийской группы
  рекламируют и пропагандируют молоко как напиток, без которого покупатели
  просто не могут обойтись в определенных ситуациях, например, желая поесть
  хлопья.
Курт Гейцнер,
  руководитель Образовательной программы для производителей молока, утверждает,
  что эта кампания имела громадный успех: «Частотные характеристики наших
  успехов в привлечении внимания особенно удивительны в отношении женщин в
  возрасте от 18 до 44 лет. По истечении всего пяти месяцев рекламы во всех
  журналах мы оказались пятыми в десятке лучших рекламных компаний…»

Источник: Andrew Wallenstin,
  Milk Producers Fight Fat Fatalism, Advertising Age (May 22, 1995): p.2; Barbara
  Lippert, Lip Service, Adweek (February 6, 1995): p. 38.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают:
«как сказать» — не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите,
идет от стратегии, а как вы говорите это — результат творческого подхода
и качества исполнения.

Итак, грандиозными мы называем такие
рекламы, которые: 1) стратегически звучны, 2) несут в себе оригинальную
творческую концепцию и 3) отличаются исполнением, наиболее подходящим для
донесения рекламного сообщения до аудитории. Стратегия, творческое начало и
качество исполнения — это три составляющие, которые могут превратить грандиозную
рекламу в классическую.

Мир рекламы

Определение рекламы

Реклама. Оплаченная не персонализированная
  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая
  средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять
  на нее.

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие
измерения? Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов.
Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды
рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах
массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но
еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного
сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или
компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к
чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять.
Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств
массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой
коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное
определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее
характерных черт.
реклама — это оплаченная,
не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором
и использующая средства массовой информации с целью склонить (к
чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире
каждый производитель продукции мог бы
обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции
или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи
приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными
расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться
для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.
Следует заметить, что рекламу,
осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее
персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в
последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта,
используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень
далеко. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади
в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ
доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно
громадный расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша
Суперкубка. Однако, если вы учтете, что рекламодатель достигает таким образом
аудитории численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся
чрезмерными (табл. 1.1).

Типы рекламы
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих
друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных
аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.
Реклама торговой
марки
Большинство наглядных реклам — это национальная
потребительская реклама; Другое ее название — реклама торговой марки.
Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной
узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить
четкое представление о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничная
реклама
В отличие от предыдущей рекламы национального
масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и
сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может
продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные
услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном
уровне, стимулируется приток покуп; телей или потребителей услуг в
рекламируемое место и делается попытка создат хорошо различимый образ этого
места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности
товаров или услуг, местоположении точки, часах работы.
                                                                                Таблица
1.1
СУММАРНЫЕ РАСХОДЫ
НА РЕКЛАМУ ЗА 1995 г. ПО КОМПАНИЯМ,
КАТЕГОРИЯМ
ПРОДУКЦИИ И СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
                   Первые 10 компаний по расходам на
рекламу в 1995 г.

Ранг

Компания

Суммарный исчисленный расход на рекламу. $

Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $

Коп-во товарных марок

19953.

1994 8.

Изм., %

1995г.

1994 г.

Изм., %

1

Procter & Gamble Co.

1 507,4

1 463,7

3,0

515,8

423,8

21,7

7

2

General Motors Corp.

1 499,6

1 398,8

7,2

1 382,5

1 313,8

5,2

8

3

Philip Morris Cos.

1 398,7

1 295,5

8,0

907,5

796,3

14,0

8

4

Chrysler
  Corp.

954,7

758,7

25,8

935,0

743,3

25,8

5

5

Ford Motor
  Co.

891,8

920,3

-3,1

859,0

884,6

-2,9

4

6

Walt Disney
  Co.

777,6

587,1

32,4

622,8

438,4

42,1

4

7

Peps/Co

730,2

669,7

9,0

608,8

555,2

9,6

4

8

Time Wamer

692,6

571,1

21,3

412,5

318,8

29,4

3

                                                                                Продолжение табл. 1.1

Ранг

Компания

Суммарный исчисленный расход на рекламу. $

Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $

Коп-во товарных марок

19953.

1994 8.

Изм., %

1995г.

1994 г.

Изм., %

9

AT&T
  Corp.

674,9

700,4

-3.7

673,4

698,4

-3,6

1

10

Johnson & Johnson

594,0

478,5

24,1

417,2

289,3

44,2

4

Примечание: В $ млн.
Источник: Сравнительная
отчетность средств массовой информации. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

Суммарный исчисленный g расход на рекламу, $

Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $

Кол-во товарных марок

Ранг

Компания

1995г.

1994 з.

Изм., %

Печать

Вещание

Наружная реклама

1

Автомобили

5261,5

4976,0

5,7

1658,8

3567,1

35,6

31

2

Розничная торговля

2992,8

2774,3

7,9

1572,1

1415,8

4,9

26

3

Продукты питания

2563,6

2491,5

2,9

302,4

2254,6

6,5

24

4

Развлечения и кино

2561,2

1909,8

34,1

1208,6

1330,8

21,8

21

5

Рестораны и
  пункты бысрого питания

1805,6

1583,1

14,1

21,7

1743,2

40,7

12

6

Средства для
  личной гигиены и лекарства

1693,1

1370,7

23,5

376,8

1315,5

0,7

23

7

Телефон

1658,9

1570,9

5,6

367,6

1276,0

15,2

10

8

Финансовые услуги,
безопасность

937,1

917,3

2,2

291,8

639,5

5,7

 11

9

Компьютеры и
электроника

665,2

425,5

56,3

353,8

310,4

0,9

6

10

Пиво

503,3

490,6

2,6

10,1

455,2

37,9

4

Примечания: В $ млн. В
указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник:
Сравнительная отчетность средств массовой информации. Перепечатано с разрешения
из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

Суммарные измеренные
расходы на рекламу по средствам массовой
информации в 1995 г.

1

Компания

Суммарный
  исчисленный расход на рекламу, $

Расход на
  рекламу по маркам из числа 200 первых, $

1995з.

1994 г.

Изм., %

1995 г.

1994г.

Изм., %

Газеты

13 338,6

11 744,6

13,6

3 107,7

2 583,6

20,3

2

Рекламное ТВ

13017,2

12 718,8

2,3

4 574,4

4 430,3

3,3

3

Телевизионные сети

12 402,2

11 893,2

4,3

7 827,8

7 215,6

8,5

4

Журналы

10 057,8

8 980,2

12,0

3 193,4

2851,3

12,0

5

Сети кабельного
  ТВ

3418,8

2 970,2

15,1

1 447,1

1 269,7

14,0

6

Синдикатное ТВ

2316,8

2 358,1

-1,8

1 050,2

968,3

8,5

7

Национальное рекламное
  радио

1 352,3

1 272,3

6,3

425,4

340,3

25,0

8

Национальные газеты

1 136,5

1 092,1

4,1

309,0

328,6

-6,0

9

Наружная
  реклама

1 114,9

909,8

22,5

262,0

196,5

33,3

10

Воскресные журналы

955,5

999,9

-4,4

377,1

364,5

3,5

11

Радиосети

776,5

5,99,8

29,5

355,0

255,0

39,2

Всего

59 886,9

55 539,1

7,8

22 929,0

20 803,8

10,2

Примечание: В $ млн.
Источник: Сравнительная
отчетность средств массовой информации. R. Craig Endicott, Первые 200 торговых марок,
Advertising Age (May 16,1996): р. 34. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

Политическая
реклама
Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать
только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса
в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама
кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником
коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама
имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем
на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная
реклама
Еще один тип рекламы, называемый
адресно-справочным, необходим людям чтобы иметь возможность узнать, как и где
приобрести такую-то продукцию ил получить необходимую услугу. Хорошо известной
формой адресно-справочно рекламы является справочник «Желтые страницы».

Реклама с обратной
связью[9]
Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду включая
прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово - розничной
рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно
откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или
иным способом. Под этот заголовок подпадав интерактивная среда.
Бизнес[10]-реклама
Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам,
оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям  профессионалам,
например, адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях
по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Институциональная
реклама
Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой Фокус
ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на
привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Общественная
реклама
Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное
явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного
опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы
рекламной индустрии создают ее бесплатно[11], место и время в средствах
массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Роли рекламы
Сущность рекламы можно объяснить и в
терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в
четырех разных ролях:
1.
Маркетинговой
2.
Коммуникационной
3.
Экономической
4.
Социальной.
Маркетинговая роль
Маркетинг — это стратегический процесс,
используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством
товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои
маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга
включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки
продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи
покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой
коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом
определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П
маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и
тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре
родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с
общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это
только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и
наиболее зримый. В полном объеме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в
главе 3.
Коммуникационная
роль
Реклама — это одна из форм массовой
коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации,
направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.
Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в
некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от
фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические
соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться
в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении
рекламных сообщений.

ПРИНЦИП: Реклама обеспечивает информацию,
  которая помогает достичь гармонии[12]
  продавцов и покупателей на рынке.

Экономическая роль
Две системы взглядов, касающихся воздействия
рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной
конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама — это
коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для
отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа
рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который
повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В
действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно
мало.
Социальная роль
Реклама также выполняет социальную роль,
и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как
пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности,
давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи
информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит
вклад в наши эстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать
в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то
есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета
реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения
покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны
создать спрос на конкретную торговую марку.
Вопрос в следующем: следует ли реклама
за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще
более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между
отражением общественных ценностей и их созданием? Критики
настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и
совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.
Способна ли реклама манипулировать
людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям,
как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в
состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной
рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать
подавляющее воздействие.
Хотя на определенные группы людей,
например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы
могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу,
что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов
может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной
покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку
на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и
пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус
предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают
умением справляться с навязчивостью рекламы. Манипулирование и другие этические
вопросы более детально будут обсуждаться в главе 2.

Функции рекламы
Не вся реклама стремится к одной и той
же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на
решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные
функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора
или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную
продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В
отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать
позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание
к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией
на продажу.
Прямое и косвенное
воздействие
Реклама товара может быть прямого
и.косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на
получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама,
содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой
до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк
заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из
стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая
реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на
ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает
покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию
такого решения.
Первичная и
избирательная реклама
Реклама товара может быть также
первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение
спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council
(Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию
из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в
каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать
спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за
первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время
действия избирательной рекламы.
Коммерческая и
некоммерческая реклама
И наконец, реклама товара может
выполнять либо коммерческую, либо не  коммерческую функцию. Коммерческая реклама
содействует распростран' продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство
рекламы, с кот вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под
эту ка рию.
В отличие от нее некоммерческая
реклама в большинстве случаев субс руется организациями, которые занимаются
своим делом не ради денег. Б. творительные общества и организации, не ставящие
себе целью извлечение были, например, музеи дают рекламу именно такого типа.
Хотя задачей рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения
какой- то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью
получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
Как уже отмечалось выше, вместо
стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление
высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная
реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ
фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей
акций и широкой общественности. Техаса Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается
внимание на стремление компании охранять окружающую среду.

Четыре участника

Кроме определения сущности рекламы с
позиций типов, играемых ею разных ролей и выполняемых функций, можно подойти к
этому определению и в терминах главных действующих лиц процесса доведения
рекламной информации до покупателя.
Вот четыре главных участника мира
рекламы:
1.
Рекламодатели
2.
Рекламные агентства
3.
Средства информации
4.
Посредники
Рекламодатели

Рекламодатель. Индивид или организация, которые
  инициируют рекламный процесс[13].

Реклама начинается с рекламодателя -
индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того,
кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет
бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.
Типы
рекламодателей
Существует ряд не похожих друг на друга
типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги;
другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют
рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей
служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются
на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.
изготовители. Изготовители
фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее
торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают
свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями
субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы
именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители
тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории
(табл. 1.2).
торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим
торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес
к своим товарам через персональную торговлю обладают незначительным опытом в
деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо
кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

                                                                            Таблица
1.2

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА В 1995 Г.
          Первые 10 рекламных
организаций

Ранг

Ооганизашя

Валовой
  доход по всему миру, $

Изм., %

1

WPP Group

3 129,7

12,7

2

Omnicom Group

2 576,7

16,7

3

Interpubtic Group of Cos.

2 337,2

9,9

4

Dentsu

1 998,6

21,8

5

Cordlant

1 377,8

11,5

6

Young & Rub/cam

1 197,5

14,4

7

Hakuhodo

958,6

23,8

8

Havas Advertising

909.4

11,8

9

Grey Advertising

896,5

10,9

1

Leo Bumett Co.

803,9

18,7

                Первые 10 объединенных агентств

Ранг

Агентство,
  базирующееся в США

Валовой
  доход по всемумиру.

Изм.. %

1

McCann-Erickson Worldwide

  1 195,7

11,7

2

BBDO Wordwide

   1 139,5

16,3

3

Young & Rub/cam

1 122,0

15,4

4

J. Walter Thompson Co.

1 048,5

13,7

5

DDB Needham Worldwide

1 047,0

19,6

6

Ogiivy & Mather Worldwide

892,5

16,1

7

Grey Advertising

826,9

10,3

8

Leo Burnett Co.

803,9

18,7

9

Saatchi & Saatchi Advertising*

767,2

11,1

10

Foote, Cone & Balding
  Communications                 758,7

12,4

                               Первые 10
отделений агентств в США

Ранг

Агентство

Валовой
  доход по всему миру, $

Изм.. %

1

Leo Bumett Co.

370,6

15,1

2

J. Walter Thompson Co.

347,0

9,3

3

Grey Advertising

326,7

7,3

4

DDB Needham Worldwide

284,7

9,2

5

McCann-Erickson Worldwide

279,6

9,2

6

Saatchi & Saatchi Advertising*

275,5

14,1

7

BBDO Worldwide

259,5

5,5

8

Foote, Cone & Belding Communications

                 244,2

2,9

9

Ogiivy & Mather Worldwide

209,5

20,6

10

Young & Rub/cam

205,8

9,1

Примечание: В $млн за
календарный 1995 г.
Источник: R. Craig Endicott, Рекламные фирмы
парят на отметке 9,2 % роста, давая $ 17 млд. Advertising Age (April 15,1996): S-2.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный
гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос
на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение
или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной
степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент
может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь
хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь
их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.
учреждения. В эту
последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные
агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий
тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а
привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно
значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность
важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в
направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами
являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и
каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют
призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»

                Рекламное агенство

ПРИНЦИП: Партнерство агентство - в клиент является
  доминирующим в организации рекламы.

Второй ключевой участник мира рекламы —
рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования
и реализации части или всех своих рекламных усилий.
Партнерство агентство-клиент является
доминирующим в организации рекламы. В Соединенных Штатах приблизительно 10 тыс.
рекламных агентств.
В условиях поглощения и приобретения
рекламных организаций, а также падения престижа агентств их ранги непрерывно
меняются, но и в 1995г. список широко известных в мире агентств возглавлял McCann-EricKSon Worldwide с
валовым доходом $1,2 млрд, преследуемый В В DO Worldwide и Young & Rubicam
(табл. 1.2). Ранги агентств выглядят
иначе, когда вы вглядываетесь в показатели «мегагрупп», которые по существу
являются холдинговыми компаниями, включающими в свой состав родительское
агентство и все его дочерние организации. Как видно из их списка в первом
разделе табл. 1.2, WPP Group занимала в 1995 г. первую
строку, имея суммарный валовой доход по разбросанным по всему миру дочерним
организациям $3,1 млрд.
Рекламодатель использует стороннее
агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и
производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой
рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого
опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Более детально
деятельность агентств будет обсуждаться в главе 4.
Крупные рекламодатели — компании либо
учреждения — включаются в peкламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный
рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.
Рекламный отдел
Наиболее часто организационным
подразделением крупного бизнеса являете рекламный отдел. Главная
корпоративная ответственность за рекламу лежит к менеджере по рекламе
или директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно
подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании выпускающей
множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам,
каждой такой группой управляет брэнд менеджер.
Менеджер торговой марки — это
руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за
торговлю, развитие продукции, бюджет доходы, а также за рекламу и другие
направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе
вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.
Реклама обычно представляется агентством
менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе,
специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения
менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за
утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

 ПРИНЦИП: Менеджер по рекламе в рекламодателя
  несет ответственность  за рекламную программу в целом.

Менеджер по рекламе организует и набирает
штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства координирует
необходимые усилия другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации.
Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю,
смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное
ли время, в правильном ли объеме и правильном ли месте? Дает ли реклама
действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа
в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?
Кто именно выполняет все эти функции,
определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса.
Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека
(обычно это сам владелец), который выдумывает рекламу, составляет ее проект и выбирает
средство информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена
временным работникам или местным средствам массовой информации.
Крупные розничные торговцы имеют более
сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для
выполнения большей части работы у себя.
Изготовители продукции предпочитают
больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры
по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и
агентством.
Собственное
агентство
Компании, которым необходим более
тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства.

ПРИНЦИП: Агентство внутри фирмы обеспечивает
  более жесткий контроль и рекламодателя за расходами и графиком реализации
  рекламной программы.

Собственное агентство, рекламный отдел в штате рекламодателя,
  который выполняет большинство, если не все, функции самостоятельного
  рекламного агентства

Например, крупные розничные торговцы
находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также
возможность быстрого прорыва в местные мертвые зоны. агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все
функции самостоятельного рекламного агентства. Согласно данным американской ассоциации
рекламных агентств (АААА), процент рекламы, выполняемой агентствами в
фирмах, по бизнесу в целом оставался на удивление постоянным в конце 1980-х
гг., колеблясь около 5 %.
Большинство собственных агентств фирм
обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким
причинам. Во-первых, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах
прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную
рекламу. Во-вторых, зачастую розничные торговцы получают огромное количество
рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и
торговых ассоциаций. Например, средства массовой информации обычно соглашаются
обеспечить их творческой и производственной помощью без оплаты. В-третьих,
графики реализации рекламных программ в розничной торговле обычно более
жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные
торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда
как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.

Средства массовой информации

Средства массовой информации. Каналы коммуникации, используемые рекламодателями.

ПРИНЦИП: Средства массовой информации предоставляют
  среду, обеспечивающую сочетание носителя с рекламным сообщением.

Третий участник в мире рекламы — средства
информации, используемые рекламодателями. средства
массовой информации — это каналы коммуникации, которые доносят
сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой
информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в
вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают
в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и
стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в
качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства.
Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации
являются газеты, телевидение, рад1 журналы, наружные средства информации, например
уличные щиты и транспорт также средства, обеспечивающие возможность прямой
ответной реакции покупателя. Главные информационные среды, используемые для
рекламы, представлен! табл. 1.3.

Свободные торговцы идеями

Посредники. Учреждения, поставляющие специалистов
  с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели и агентства.

Последний участник мира рекламы посредники, солидное разнообразие обслуживающих организаций, которые помогают
рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены
этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных
профессий — консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Список
возможных приглашений может быть очень большим, поэтому ограничимся примерами:
сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро
компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по
почте, консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством
телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью.
Почему три главных участника рекламного
процесса нанимают посредника? Среди общих мотивов, которыми руководствуется
рекламодатель, можно назвать следующие: он не обладает опытом в определенных
областях деятельности, перегружен или желает получить какое-то свежее
предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с
меньшими затратами. В наши дни четко прослеживается тенденция меньше делать
внутри фирмы и с привлечением рекламных агентств и в большей степени
использовать в работе людей свободных профессий. Несколько экспертов отмечают,
что главное преимущество использования таких специалистов — помимо штатных
внутрифирменных рекламных отделов или сторонних агентств — доступ к широко
диапазону разнообразных профессиональных талантов по мере надобности. Главная
мысль состоит в привлечении к работе уникально талантливых и профессионально
знающих индивидов, которые особым образом вписываются конкретные программы.
Использование людей свободных профессий
обеспечивает более широкий и более гибкий доступ к наиболее одаренному таланту
и более широкому диапазону идей, чем вы могли бы найти внутри фирмы или через
посредничество только рекламного агентства. Дальнейшее обсуждение роли
посредников будет вплетаться в текст многих глав этой книги.

Таблица 1.3.
Объем рекламы в США
Отчет
McCann-Erickson
по объему рекламы в США представляет данные по издержкам всех рекламодателей
США — национальных, местных, отдельных граждан и т.д. Издержки представлены
дифференцирование по средствам массовой информации и включают в себя все
комиссионные, а также художественно-творческие, механические и производственные
издержки, составляющие часть рекламного бюджета каждого средства массовой
информации.

Средства
  массовой информации

1994 г. Расходы,
  $млн

%от суммарных

1995 г Расходы,
  $млн

%от суммарных

Изменение, %

ГАЗЕТЫ

Национальные

3906

2,6

3996

2,5

+2,3

Местные

30450

20,3

32321

20,1

+6,1

Всего

34356

22,9

36317

22,6

+5,7

ЖУРНАЛЫ

Еженедельные

3140

2,1

3347

2,1

+6,6

Женские

2106

1,4

2236

1,4

+6,2

Ежемесячные

2670

1,8

2997

1,8

+12,2

Всего

7916

5,3

8580

5,3

+8,4

С/ХПУБЛИКАЦИИ

262

0,2

283

0,2

+8,0

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Четыре большие
  сети

10942

7,3

11600

7,2

+6,0

3 большие
  без Fox

9959

6,6

10263

6,4

+3,1

Кабельные сети

2321

1,5

2670

1,7

+15,0

Синдикатное

1734

1,2

2016

1,2

+16,3

Рекламное
  (национальное)

8993

6,0

9119

5,7

+1,4

Рекламное
  (местное)

9464

6,3

9985

6,2

+5,5

Кабельное
  (вне сетей)

713

0,5

856

0,5

+20,0

Всего

34167

22,8

36246

22,5

+6,1

Cpeдства массовой информации

1994
  г.              %от
 Расходы, суммарных
  $млн

1995
  г.                  % от   Изменение,
 Расходы,
  суммарных      %
 $мпн

РАДИО

Сеть

463

0,3

480

0,3

+3,7

Рекламное
  (национальное)

1902

1,3

1959

1,2

+3,0

Рекламное
  (местное)

8164

5,4

8899

5,5

+9,0

Всего

10529

7,0

11 338

7,0

+7,7

«ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ»

Национальные

1314

0,9

1410

0,9

+7,3

Местные

8511

5,7

8826

5,5

+3,7

Всего

9825

6,6

10236

6,4

+4,2

ПРЯМАЯ ПОЧТА

29638

19,7

32866

20,4

+10,9

КОММЕРЧЕСКИЕ
  ПУБЛИКАЦИИ

3358

2,2

3559

2,2

+6,0

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Национальная

648

0,4

701

0,4

+8,

Местная

519

0,4

562

0,4

+8,2

Всего

1167

0,8

1263

0,8

+8,2

ПРОЧЕЕ

Национального
  масштаба

13928

9,3

15041

9,4

+8,0

Местного масштаба

4884

3,2

5191

3,2

+6,3

Всего

18812

12,5

20232

12,6

+7,6

Всего
  национального масштаба

87325

58,2

94280

58,6

+8,0

Всего
  местного масштаба

62705

41,8

66640

41,4

+6,3

Общий итог

150 030

100,0

160 920

100,0

+7,3

Примечание:
Включены обзоры печати и прогнозы погоды. Подготовлено для Advertising Age Робертом
Дж. Коуэном, McCann-Erickson Worldwide. Источник: Robert J.
Соеп, «В 1996 г. ожидается энергичный рост рекламы», Advertising Age (May 20,
1996): р. 22.

Эволюция рекламы

ПРИНЦИП: Целью первых коммерческих сообщений
  была скорее информация, чем убеждение.

Теперь, когда мы обсудили факторы, определяющие
грандиозную рекламу, и ввели понятие ролей и функций рекламы, рекламодателей,
рекламных агентств и средств информации, самое время взглянуть, каким образом
эти роли рекламы и участники ее мира выглядят в историческом аспекте. Ключевые
личности и события, которые оказали влияние на развитие рекламы, хронологически
перечислены на рис. 1.1.

Древний период
Коммуникационное стимулирование восходит к древним
временам. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта
и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие
грядущие события, а также объявляются награды за возвращение беглых рабов.
Поскольку в древние времена до эры печати
неграмотность была почти повсеместной, большинство сообщений доводилось до
сведения покупателей зазывалами, которые стояли на углах и кричали,
расхваливая изделия своих нанимателей. Торговые точки снабжались вывесками, а
товары, которыми торговали владельцы, обозначались отличительными знаками.
Информация, а не убеждение, была главной целью первых коммерческих сообщений.

Эра печати

ПРИНЦИП: Изобретение подвижного шрифта стало
  предвестником массовой грамотности, массовой коммуникации и, в конечном
  счете, рекламы.

Изобретение подвижного шрифта Иоганном Гутенбергом
около 1440г. вывело общество на новый уровень общения — массовой коммуникации.
Больше не стало ограничений по времени, необходимому для составления единичного
рукописного сообщения, — теперь реклама могла стать массовой продукцией.
Доступность печатных средств информации огромному числу людей увеличила уровень
грамотности, что, в свою очередь, побудило более солидную часть бизнеса к
рекламированию своей продукции. Первая печатная рекламная продукция включала в
себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газетах. Рис,
1,2 — пример одной из первых печатных реклам XV в. Первая печатная реклама
в Англии, появившаяся в Лондоне около 1472 г., прибивалась гвоздями к дверям
церкви. В ней рекламировался молитвенник.
Слово реклама (advertisement) возникло приблизительно в
1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или
предупреждений. Книгопечатники, например, озаглавливали этим термином
большинство извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 г. слово вошло в
повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации главным
образом владельцами магазинов. Эти сообщения продолжали оставаться простыми и
информативными в течение всего XVIII и начала XIX вв.
Кульминацией эры печати было развитие газетного дела.
Самая первая газета в США называлась Public Occurrences both Forreign and Domesticks.
Она появилась в 1690г., но в свет вышел
всего один номер. В 1704г. Boston Newsletter стала первой газетой, где появилась реклама-объявление
награды за поимку вора. В 1721 г. Джеймс и Бенджамин Франклины, первые издатели
в этой английской колонии, начали выпуск New England Cou rant. К началу Войны за независимость
в Северной Америке в Соединенных Штатах было уже более 30 газет. Первой
ежедневной газетой, появившейся в 1783 г., была The Pennsylvania Evening and Daily Advertiser.

Рис.1.2
             Старинная английская реклама,
составленная Уильямом Клакстоном в 1477 г.

Годы созидания
Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной
индустрии. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом
ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых
явилась промышленная революция.
Эра массового рынка
Благодаря изобретениям, которые способствовали
увеличению производительности, таким как двигатель внутреннего сгорания и джин
(хлопкоочистительная машина), изготовители получили возможность массового
производства товаров сходного качества. Однако получавшийся в результате этого
избыток продукции мог быть превращен в прибыль только в случае его привлекательности
для покупателей, живущих неподалеку от местных рынков. К счастью, протяженная
сеть судоходных рек и каналов была заменена к середине столетия хорошо
разветвленной паутиной шоссейных и железных дорог.
Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени,
— придумать эффективную и действенную систему связи, которая могла протянуться
ко всем торговым точкам широко разветвленного рынка. Развитие национальных
средств массовой информации не отставало от совершенствования транспортной
системы страны. Примерно в то же время появился ряд новых технологий, которые в
значительной степени облегчали массовый маркетинг и массовую коммуникацию.
Наиболее примечательные из них — телеграф, телефон и пишущая машинка,
обеспечившие впечатляющий прогресс в деле доведения известий до сведения масс.
Специалисты ранней рекламы, такие как первый «рекламщик» Волни Палмер, действовали
в строгом смысле слова подобно брокерам средств массовой информации. В
1841 г. Палмер объявил себя «агентом» в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы
— в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. — в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах
он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого
издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными
способностями ведения переговоров и умением заключать сделки. Они получали свои
комиссионные как долю гонораров, выплачиваемых рекламодателями издателям.
Сообщения готовились главным образом самими рекламодателями или сочинителями,
которых те нанимали, и зачастую изобиловали преувеличениями и даже
возмутительно скандальными заявлениями.
К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился
более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей
рекламировать свою продукцию. Они исходили из предпосылки, что реклама должна
становиться более информативно значимой и брать на себя образовательную роль.
Подготовка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом. Рис.
1.3 — это пример продукции одного из первых рекламных агентств.
Рост роли розничного торговца
В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал
розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на
товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто
занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого
достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в
конкретный день. Уанамейкер, который владел мануфактурно-галантерейным
магазином в Филадельфии, изменил эту традицию, стандартизовав цены на все
продававшиеся им товары. Кроме того, он добился достаточно высокого доверия,
гарантируя возврат денег за некачественный товар. Эта стратегия честного
ведения дела и открытости оказалась настолько успешной, что Уанамейкер смог
построить еще две торговые точки и громадный районный склад Philadelphia Grand Depot.
Уанамекер также обратился к услугам первого хорошо
известного составителя рекламы Джона Э. Пауэрса. В 1880 г. он нанял Пауэрса, чтобы
донести до публики суть своей философии. Пауэрс «журнализировал» рекламу, стремясь
так составлять рекламные объявления, чтобы сообщаемые в них новости были
информативно точны. Он также следил за своевременным обновлением рекламы, почти
ежедневно давая новые варианты объявлений. «Мое открытие, — как объяснял это
сам Пауэрс, — состояло в том, что необходимо просто "печатать новости из
магазина"»2. С помощью Пауэрса объем торговли магазинов
Уанамейкера всего за несколько лет удвоился.
Появление журналов
В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалось
в газетах или появлялось на афишах и рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х
гг. журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных
людей. В них печатались политические комментарии, короткие рассказы и
дискуссионные материалы из области искусств и моды. Такое положение изменилось
с появлением журнала People's Literary Companion, который его издатель Э. К. Аллен предполагал распространять среди
большого круга рядовых читателей. Примерно тогда же Конгресс принял закон о
почтовых сборах за периодику, который сделал экономически целесообразной
рассылку журналов по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844 г.
в Southern Messenger, редактором которого
недолгое время был Эдгар Аллан По.

                                                  Рис.1.3.
 В 1869 г. агентство рекламы для оптовиков
Джорджа П. Роуелла, рекламируя себя, использовало положительный  отзыв одного
из заказчиков; этот рекламный прием                         популярен и в наши
дни

Журналы предлагали среду для более пространных и более
сложных сообщений. Они также достаточно долго готовились к печати, что
позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций
и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография,
и реклама в них стала более наглядной. Некоторые из журналов, самыми первыми
размещавших рекламу, существуют и по сей день. В их число входят Cosmopolitan, Ladies' Home Journal и
Reader's Digest.

Современная реклама
К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $50 млн
в 1870г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга,
достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.
Эра профессионализма
калкенс и графика. Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе.
Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы,
которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы
журналов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и
возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое
рискованное начинание в образной рекламе.
lord & thomas — товар лицом. Реклама предприняла впечатляющий обходной маневр,
когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905г. образовали свое историческое
партнерство в сильном агентстве Lord & Thomas. Ласкер был партнером этой
фирмы и административным гением, который и сделал Lord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая
продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него
интерес. Благодаря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль,
когда другие теряли деньги.
В 1905г. Ласкер ребром поставил вопрос: «Что есть
реклама?» Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б.
Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих
патентованные лекарства, ответил замечанием: «Я могу сказать вам, что такое реклама».
Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: «Реклама - это умение подать
товар лицом в печати»3.
 Так родился «торговый» подход к составлению рекламных
текстов. Стиль  Кеннеди был простой и целенаправленный, базировался на уверенности,
что реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми
бы он пользовался при личном контакте с покупателем. Этот стиль «вот почему»
рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord
& Thomas Ласкер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905г., говорил: «С этого
дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке».
Хопкинс и тесты. На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод
Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord
& Thomas и получал неслыханное по тем временам жалованье $ 185
тыс. Иногда его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен,
однако он был еще и крупным аналитиком.

ПРИНЦИП: Мягко преподносимая реклама формирует
  сообщение посредством медленного накопления позитивных образов.

Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и
использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге
«Научная реклама» (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в
результате постоянного тестирования действенности образчиков рекламы: «Одна
реклама сравнивается с другой, один метод - с другим... Недопустимо никакое
гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким
образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших
основополагающих законов».
мак-манус и мягкая подача.
Теодор Ф. Мак-Манус составлял рекламу для молодой тогда компании General Motors и
создал образный стиль, напоминавший тот, которым пользовался Калкинс. Он
чувствовал, что текст рекламы в стиле «мягкого» преподнесения, а не «твердого»
предложения лучше создает долгосрочную взаимосвязь между изготовителем
автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в
образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было
медленное накопление позитивных образов4. Позитивные иллюзии,
созданные Мак-Манусом для «Cadillac» и «Buick», в значительной мере открыли им дорогу к успеху.
Война и
процветание
Когда разразилась Первая мировая война, рекламная
индустрия предложила свои услуги Совету национальной обороны. Был образован
отдел рекламы Комитета общественной информации. Это добровольное агентство
создавало рекламу для привлечения новобранцев в армию, продажи облигаций Свободы,
поддержки Красного Креста и других связанных с войной усилий (.рис. 1.4).
Так рождалась общественная реклама, которая опиралась на
профессионалов-добровольцев и бесплатно предоставлявшиеся для нее время и
площади в средствах массовой информации.
J. walter thompson и послевоенный
бум. После войны покупатели отчаянно набросились на товары и услуги.
Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под
предводительством агентства J. Walter Thompson (JWT), действовавшего с использованием новаторской рекламной
продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резор.
Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.
Агентство JWT получило известность
многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой
марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной
идентификацией. Они также разработали подход к воздействию на социальный
статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных.
Деятельность агентства JWT положила начало и современному маркетинговому
подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся
не только на территории Соединенных Штатов.)
В тисках депрессии
После печально известного Октябрьского обвала на рынке
ценных бумаг и разразившейся в 1929 г. Великой депрессии реклама катастрофически
пошла на убыль. Рекламные бюджеты погибали в попытках урезать расходы, а рекламодатели
и потребители стали тем временем задаваться вопросами о законности рекламы и
ценностях, которые она проповедует. Клиенты требовали более солидных услуг и
выполнения особого рода задач. Депрессия заставила вернуться к принципам
твердого предложения и «вот почему», использовавшимся Ласкером и Хопкинсом, что
дало толчок росту движения за права потребителей и более жесткому правительственному
регулированию.

                                                               Рис.1.4
 Для поддержки
усилий, которых потребовала Первая  мировая война, в 1917 г.
на плакатах,
призывающих новобранцев в Армию США, появился Дядя Сэм

Так, например, 60 лет назад General Electric нужно было убедить подозрительных покупателей: ее
новомодный холодильный агрегат «так же долговечен и независим, как ледник».
Вероятно, предусмотрительная компания сочла необходимым подчеркнуть, что
холодильнику никогда не потребуется смазка. Именно в то время Федеральная
торговая комиссия (FTC),
учрежденная еще в 1914 г. для препятствия нечестной и мешающей свободной
конкуренции практике, поднимавшей в бизнесе голову, ввела откорректированные
правила, предоставлявшие этому органу власть в большей мере ориентироваться на
потребителя. Поправка Wheeler-Lea (Уилера-Ли) давала FTC право обуздывать «вводящую
в заблуждение» или «нечестную» рекламу. FTC получила также правовую
основу для признания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и
терапевтических препаратов.

ПРИНЦИП: Ценность идеи измеряется ее оригинальностью.

рубикэм и оригинальность. В период депрессии и после нее одним из гигантов
рекламы стал Раймонд Рубикэм. Весной 1923 г. он затеял организацию собственного
агентства вместе с Джоном Орр Янгом, составителем рекламы «Lord & Thomas». Агентство Young & Rubicam создавало уникальную рекламу с интригующими
заголовками. Рубикэм подчеркивал важность свежих оригинальных идей. Кроме того,
он нанял исследователя Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в
неотъемлемую часть творческого процесса. Исследования стали по-настоящему
важной составляющей рекламы, когда Дэниел Старч, Э. К. Нильсен и Джордж Гэллап
основали свои организации, придав необходимую динамику индустрии исследований.
Кэплс и заголовки. Джон Кэплс, вице-президент агентства Batten, Barton, Dur-stine and Osborn (BBDO), сделал солидный вклад в
этой области, опубликовав в 1932 г. книгу «Методы тестирования рекламы». Его
теория «притягательной силы» заголовков основывалась на обширных тестах
действенности рекламы заказов по почте и опросах. Кэплс известен также
изменением стиля рекламных текстов, которые были прежде многословными, изобилуя
преувеличениями. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова,
короткие предложения и абзацы.
Появление радио
Радио предложило измотанному депрессией потребителю
недорогую форму развлечения. Однако громадный потенциал радио создал для рекламы
две серьезные проблемы. Во-первых, появление радио означало, что рекламные
агентства должны набирать или обучать штат работников, которые могли бы писать
тексты, предназначенные для восприятия на слух. Вторая проблема была
финансовой. На заре радио спонсоры, подписывавшие выход в эфир программ,
столкнулись с необходимостью принимать на себя значительно более существенные
финансовые обязательства, чем это имело место при единичной печатной рекламе.
Однако рост рекламы на радио оказался феноменальным. Всего за 12 лет после
первого коммерческого вещания радио превзошло журналы и стало ведущим средством
рекламной информации.
Вторая мировая
война
Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще
раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы (WAC)
использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных
облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с
пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы
1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную
из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более $ 1 млрд.
Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения
существования, WAC просто изменил название, став Рекламным советом, и
остается в наши дни самым эффективным рупором общественности.
Послевоенная реклама

ПРИНЦИП: При большом количестве продукции ее
  дифференциация создается рекламой.

В 1950-е гг. рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с
похожими характеристиками. «Не отставать от Джонсов» стало основным жизненным
принципом ординарного потребителя. Изготовители многих видов продукции
оказались вынужденными конкурировать между собой, подчеркивая особый стиль,
претензию на роскошь и социальную значимость своих товаров. Однако самым
главным их различием в большинстве случаев был образ товара, создаваемый
рекламой.

Рис.1.5 Во время
Второй мировой войны в рекламе многих компаний
открыто поддерживались
общенациональные усилия

россер Ривс и USP. Один
из тех, кто оказался в состоянии не утонуть в этом хаосе производства
повторяющей друг друга продукции, был Россер Ривс из агентства Ted Bates. Ривс
полагал, что эффективная реклама должна давать «уникальное торговое
предложение» (USP), содержащее в себе информацию о выгоде, которая важна
потребителям и которую конкурент не предлагает. «M&M's
тает во рту, а не в руках» и «Двойное удовольствие, двойная радость» — уникальные
торговые предложения Ривса, ставшие знаменитыми.
биделл и торговые
уловки (стратагемы). Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на
текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге
«Как писать рекламу, которая продает» (1940 г.) он изложил собственную
философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он
разработал некий набор, включивший в себя «31 проверенную торговую уловку»,
каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее
торговыми достоинствами.
Появление
телевидения
В 1939 г. NBC оказалась первой
телевизионной сетью, начавшей регулярное вещание. Однако играть в рекламе
главную роль телевидение стало только в самом конце 1940-х гг., превратившись в
средство массовой информации, к которому рекламодатели прибегают наиболее
охотно. Его общий годовой доход от рекламы вырос с $ 12 млн в 1949 г. до $ 128
млн в 1951 г.
Эра творческого
подхода
1960-е гг. увидели возрождение искусства, вдохновения
и интуиции в рекламе. Первыми ласточками этой революции были три творческих гения:
Лео Барнетт, Дейвид Огилви и Уильям Бернбах.
барнетт и средняя
америка.
Лео Барнетт был главой «Чикагской школы»
рекламы. Он верил в возможность обнаружения «истинной драмы» в каждом товаре и
последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью
убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персонажей, которые
ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Примерами являются Веселый
Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Мор-рис. Наиболее знаменитой
стала кампания Marlboro Man, превратившая образ американского ковбоя в символ
самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за
свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим
умением достичь сознания среднего потребителя.
Огилви: дисциплина и стиль. Основатель
агентства Ogiivy & Mother
Дейвид Огилви — парадоксальная фигура в истории рекламы: он представлял
одновременно «образную» школу Мак-Мануса и Рубикэма и «заявительную» школу
Ласкера и Хопкинса. Доверяя исследованиям и рекламе заказов по почте со всеми
их тестами, Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером
короткого повествования. Он создавал товарные марки-долгожители с помощью
рекламных кампаний с символами вроде мужчины с повязкой на глазу «Hathaway». Среди
других товаров, в рекламе которых он принимал участие, — «Rolls-Royce», «Pepperidge Farm» и пиво «Guinness».
искусство бернбаха. Дойль, Дейн и Бернбах открыли свое агентство в 1949г.
С самого начала Уильям Бернбах был катализатором успеха нового предприятия.
Составитель рекламных проектов, обладавший острым чувством дизайна, он многими
считался самым новаторским рекламистом своего времени. Его реклама трогала
людей, фокусируясь на чувствах и эмоциях. Он пояснял:
«В рекламном деле есть масса великих ремесленников.
Однако они забывают, что реклама — это убеждение, а убеждение — это не наука, а
искусство. Реклама — это искусство убеждения».
эра ответственности. Вьетнамская война и экономический спад 1970-х гг.
вновь вызвали к жизни рекламу твердого предложения. Клиенты требовали
результатов, и агентствам пришлось нанимать магистров управления бизнесом,
которые разбирались в стратегическом планировании и элементах маркетинга. В
значительной степени реклама уходила от «формулы рекламы» 1950-х гг. —виньеток
и коммерческих роликов со сценками из жизни, где главными действующими лицами
были люди, радующиеся продукции. Пожалуй, ни одна реклама не отражает эту эру
лучше, чем кампания Xerox, главная
фигура которой — Братец Доминик. Рекламным агентствам было нелегко, но все же
11 из них (во главе списка Y&R с $ 2 млрд) достигли миллиардной отметки к концу десятилетия,
начав в 1970 г. с нуля.
В ответ на интенсивное внимание к производственным
показателям и доходности в 1970-х и 1980-х гг. многие компании потребительских
товаров сместили центр тяжести своих бюджетов с традиционных средств массовой информации
на стимулирование сбыта, где используются стратегии вроде купонов,
скидок и тотализаторов, обеспечивающие краткосрочное увеличение объемов
торговли. Агентствам пришлось либо обучаться различным формам стимулирования
сбыта, либо приобретать фирмы, которые специализировались на этом поприще.
Будущее рекламы
На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не
ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в
окружающем мире. Многие агентства закрылись, когда ухудшение экономических
условий в конце 1980-х— начале 1990-х гг. жестоко урезало рекламные бюджеты.
Тем не менее гораздо сильнее экономических условий на
судьбу рекламы влияют и будут влиять демографические изменения. Типичный
покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия
будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей
жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится
степень озабоченности социальными вопросами и проблемами окружающей среды.
Кроме того, они перестанут мириться с альтернативами. Их точка зрения будет
выглядеть примерно так: «Максимум возможного. Никаких компромиссов». Для
рекламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих
стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на
фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель
нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими
средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные
кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие
по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и
спутниковых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более
и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.
На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы,
чем десятилетие назад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды,
причем оправдывать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно
сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. И, сверх того,
клиенты требуют от агентств большего объема услуг без дополнительной оплаты.
Чтобы справиться с этими новыми требованиями, агентства вынуждены сокращать
штат и тщательно урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов.
Им также приходится оказывать громадное давление на средства массовой
информации, чтобы заставить их снижать расценки и обеспечивать более приемлемые
измерители эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям,
СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама
действительно дает увеличение спроса*, о переключении с одной товарной марки
на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей.
Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися
проверке.

Интегрированная маркетинговая коммуникация. Концепция или философия маркетинга,
  которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетинговой структуры,
  всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания
  достигает своей общественной
  аудитории, объединяющая стратегию и программы компании.

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг.,
которая сохранится и в будущем, является непрерывный рост интегрированной маркетинговой коммуникации
(ИМК) — начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе
над торговой маркой. Теперь этот подход возможен, поскольку произошло впечатляющее
улучшение в возможностях сбора данных о тех, кто действительно покупает продукцию.
В прошлом исходили из предположения, что мир — это массовый рынок, и поэтому
стандартизованная маркетинговая коммуникация была приемлемой. Результатом
такого подхода был принцип планирования изнутри наружу, при котором
маркетинговое и рекламное планирование предопределялось работниками рынка. Эта
стратегия фокусировалась на том, что участник рынка желает держать речь, исходила
из того, когда именно он желает взять слово, скрупулезно стремилась вместить в
рекламу то, что на рынке считают важным сказать о торговой марке, и размещала
ее в тех средствах массовой информации, которые участник рынка желает использовать.
ИМК — это
практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до
упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие
направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач
компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют
инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает
способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие
на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался
самостоятельно.
В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование
снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы,
рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать
по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные
усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда
покупатели изменят свою ответную реакцию.
ИМК
означает, что взаимосвязь между рекламодателями и агентством тоже будет
меняться. Тимм Крулл, председатель и глава Nestle USA, дал сжатое
описание этой взаимосвязи в недавней речи на ежегодном съезде Американской
ассоциации рекламных агентств: «Агентства должны помогать клиентам
разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые будут служить в качестве
пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в нашем распоряжении других
инструментов маркетинга. Перечень этих инструментов включает упаковку,
рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта в магазине, прямые почтовые
отправления, прямую ответную реакцию, телефонные номера изготовителей
продукции, начинающиеся с 800, маркетинг, базирующийся на базах данных о
потребителе, программы купонных скидок, кабельные программы — и это далеко не
весь перечень».
Другая тенденция, которая наверняка сохранится, —
приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти
повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего
образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы,
России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса.
Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные
многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и
обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом
которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального
локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании
глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной
на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных
стратегий.
Вместе с тенденцией превращения рекламы в глобальную
имеет место движение к установлению все более тесных маркетинговых ниш,
сегментирующих рынок вплоть до его сужения до уровня индивидов. Массовая
реклама, как мы уже знаем, будет меняться. Новые технологии позволят
рекламодателям достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных
средств информации. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы,
находить СМИ и сотрудничать с ними, исходя из прицела на специфические
выборочные рынки.
Хотя объем информации будет продолжать увеличиваться,
использование интерактивного телевидения и услуг постоянно действующих сетей
может растите так быстро, как недавно ожидалось. В одном опросе 1000 зрителей
кабельного телевидения почти 2/3 опрошенных даже не слыхали об интерактивном
телевидении. Более того, участники опроса соглашались платить лишь очень
небольшие суммы за интерактивные услуги. Специалисты рекламной индустрии уже
начинают заниматься проверкой реальности применения появляющихся весьма
передовых новых технологий. Хронологический обзор движения от массового к
индивидуализированному, или персонализированному маркетингу дается в главе 16, посвященной
прямому маркетингу.
Расширяющаяся концентрация торговли и нарастающее
усложнение розничной торговли тоже потребуют изменения подходов к рекламе.
Знание — сила. Сила смещается от участника рынка к розничному торговцу, причем
источник этой силы — информация. В будущем розничный торговец будет играть
более активную роль в коммуникационных усилиях. С нарастанием концентрации и
сложности сближение рекламных агентств с розничным торговцем станет условием,
которое будет определяющим для их существования. Рекламодатель и рекламные
агентства должны будут совместно повышать активность своей роли в маркетинге
локальной розничной торговли.
Для рекламы будущего достоверность с точки зрения
рекламодателя и адаптированность к целевой аудитории станут притчей во языцех.
Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим
подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным.

ВЫВОДЫ
• Классическая
реклама — это такая реклама, работа которой проверена временем на двух уровнях:
она овладевает сознанием мысли потребителя и в то же время несет в себе
торговую информацию, активизирующую потребительское поведение.
• Грандиозная
реклама отличается следующим: 1) она стратегически весома в том отношении, что
непосредственно адресована какой-то определенной аудитории, движимой
специфическими целями, ее информация составлена таким образом, чтобы сообщать
аудитории то, что ее наиболее интересует, и размещается она в средствах информации,
наиболее эффективных с точки зрения достижения этой аудитории; 2) грандиозная
реклама зиждется на принципе творческого начала, которое привлекает внимание
аудитории и запечатлевается в памяти; 3) в ней используются верные исполнительные
средства для донесения рекламной информации до аудитории*.
• Реклама определяется
шестью элементами: 1) оплачиваемой коммуникацией, 2) которая не
персонализирована, 3) направлена от идентифицированного спонсора, 4) использует
средства массовой информации для 5) привлечения внимания или
оказания воздействия на 6) аудиторию.
• Существует
восемь типов рекламы, каждый из которых отличается определенной четко
различимой и свойственной только ему стратегией: 1) реклама товарной марки, 2)
торгово-розничная реклама, 3) политическая реклама, 4) адресно-справочная
реклама, 5) направленно-ответная реклама, 6) бизнес-реклама, 7) институционная,
корпоративная реклама и 8) социальная реклама.
• Реклама
выполняет: 1) маркетинговую роль, 2) коммуникационную роль, 3) экономическую
роль и 4) социальную роль.
• Реклама
выполняет три базисные функции: 1) реклама может быть прямого либо косвенного
воздействия, 2) реклама может быть первичной или избирательной и 3) реклама
может выполнять коммерческую или некоммерческую функцию.
• В индустрии
рекламы действуют четыре группы ключевых участников: 1) рекламодатели, 2)
рекламные агентства, 3) средства информации и 4) посредники.
• Реклама фирмы
может быть организована либо силами агентства внутри фирмы, либо с привлечением
внешнего рекламного агентства. Зачастую компании имеют рекламные отделы,
которые выполняют работу сами или взаимодействуют с каким-то агентством.
Эволюция рекламы прошла сквозь многие творческие
взлеты и падения, подвергаясь мощному воздействию факторов общественной жизни и
совершенствуясь усилиями ряда творчески одаренных личностей, внесших в свое
время вклад в развитие рекламной индустрии.
• В будущем
реклама окажется под сильным влиянием новых образцов организации как на
собственном поприще, так и в среде бизнеса, а также испытает на себе
превращение множества рынков в единый глобальный, развитие интегрированной
маркетинговой коммуникации и таких средств массовой информации, которые будут
работать в режиме сетевых баз данных произвольного и индивидуального доступа.

ВОПРОСЫ
1. Критики
настаивают, что реклама домогается манипулирования своей аудиторией, тогда как
сторонники рекламы заявляют, что она всего лишь стремится убеждать. С какой интерпретацией
согласны вы? И почему?
2. «Я скажу вам,
что значит грандиозная реклама, ~ заявил Билл Слейтер во время одного жаркого
спора в узкой компании. — Грандиозная реклама — это умение овладеть воображением
публики, некая чепуха, которая просто застревает в памяти, вроде рекламы с
танцующими изюминками, или той, где главными действующими лицами выступают
джинсы «Leni's», либо этот дурацкий кролик с барабаном: только это в
них и грандиозно», — добавил он. «Билл, вы потеряли точку опоры, — заговорил
Фил Грэхэм, глава маркетинга одной компании. — Реклама — это оружие стимулирования.
Творческое начало означает команду "внимание" и убеждение людей
что-нибудь купить. Именно это Дейвид Леже сделал для Isuzu. Никаких излишеств:
грандиозная реклама должна заставлять публику покупать и держать ее в этом
состоянии», — заключил он. Как вы относитесь к этому аргументу? Какова ваша
интерпретация «грандиозной рекламы»?
3. После
продолжительной карьеры в рекламной индустрии Уолт Джеймсон перешел недавно на
преподавательскую работу на кафедру рекламы одного из университетов. В
неофициальном разговоре в клубе рекламы студенческого городка Джеймсон показал
короткий телевизионный фильм о вариантах карьеры в рекламном бизнесе. Студенты
пожелали узнать, в качестве какого участника рекламного процесса лучше всего
начинать — рекламодателя (в штате какой-то компании) или в рекламном агентстве.
Как, по-вашему, должен был ответить Джеймсон? Построить свой ответ, исходя из
текущей ситуации, или попытаться дать его на основе видения будущего?
4. В Telcom, поставщике систем
телефонной связи для бизнеса, не прекращаются бурные дебаты. Суть споров
состоит в следующем: имея рекламный бюджет в $ 15 млн, лучше ли компания
справится с задачей привлечения потенциальных потребителей своей продукции, если
использует собственное рекламное агентство, или же стоит поручить это дело
стороннему агентству. Какие главные проблемы должна рассмотреть Telcom?
5. В этой главе
обсуждался ряд творческих подходов, которые удостоились чести быть отмеченными
в истории рекламы. Когда вы думаете о Ривсе, Барнетте, Огилви и Бернбахе,
приходит ли вам в голову, что какой-нибудь из их стилей мог бы оказаться
подходящим и в 1990-х гг.? Не видится ли вам, что в грядущие годы может
возникнуть потребность в рекламных стратегиях «твердого» или «мягкого»
предложения? Поясните ваши соображения.
6. Определите
пять главных фигур в истории рекламы и поясните, каков их вклад в развитие
рекламы.
7. Как
изменилось поле деятельности рекламы после изобретения подвижного шрифта, радио
и телевидения?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Образуйте небольшие группы по 5-6 студентов. Назначьте
представителя для контактов с одним-двумя рекламными агентствами. Задайте
вопросы одному или нескольким его ключевым деятелям об изменениях, которые
произошли в их агентстве и индустрии в целом за последние пять лет. (Список
вопросов заготовьте заранее.) Какого рода изменений они ожидают в следующие
пять лет? Соберитесь вместе для составления небольшого отчета в 3-5 страниц.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Noreen O'Leary, «Waiting for the Revolution», Ad-week (June 15, 1992):
30-34.
2. Printer's
Ink (October 23, 1953).
3. Merrill De Voe, Effective Advertising Copy (New York: Macmillan Co.,
1956): 21.
4Printer's Ink (January 31,
1918).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Евстафьев В.
Современная российская реклама и задачи подготовки специалистов по рекламе в
ВУЗах РФ //3-я всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных
специальностей.: труды конференции 26-27 апреля 1999 г. — Москва: PAPA,
Факультет Рекламы ИМ. 1999.
2. Пенькова
Е. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой //Реклама и Жизнь. 1997.№1
3. Тищенко
С., Аушев М. Работа отдела маркетинга и рекламы...//Реклама и Жизнь. 1997.
№1
4. Ульяновский
А., Ульяновская С. Уровни рекламного изображения //Петербургский Рекламист.
1996. №10.
5. Фаер С.
Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. Семьдесят три стратагемы — СПб:
«Стольный град». 1998.

ГЛАВА 2
РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ЭТИКА
И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Темы главы
• Volvo снова неймется?
• Рекламная
этика
• Этические
вопросы в рекламе
• Реклама и
право
• Федеральная
торговая комиссия (FTC)
• FTC
озабочена рекламой
• Средства
против ввода в заблуждение и бесчестности
• FTC
ненавязчиво рекомендует
•
Саморегулирование
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Обсуждать
основные спорные вопросы, адресуемые рекламодателям
• Уметь
объяснить нынешнюю позицию судебных органов в отношении прав рекламодателей
• Объяснить
смысл доступных различным группам людей средств, которые применяются в случаях
признания рекламы вводящей в заблуждение или оскорбительной
• Обсуждать
возможности саморегулирования, доступные рекламодателям и агентствам

VOLVO снова неймется?

Спустя шесть лет после неприятностей, которые повлекла
за собой скандальная реклама с «грузовиком-монстром», компания Volvo Cars Северной Америки вновь столкнулась с BMW, которая заявила, что
недавний телевизионный ролик Volvo вводит покупателей в заблуждение, и
попыталась добиться прекращения его появлений в эфире. Это могло обойтись Volvo
в $ 10 тыс. штрафа за каждую демонстрацию рекламы.
Драма спорного ролика разворачивается вокруг более
быстрого разгона от нуля до 60 миль в час спортивной модели 850 «Turbo Sportswagon» компании Volvo
по сравнению с «седаном 328i» компании BMW. Представительство BMW в
Северной Америке заявило, что результаты испытаний Volvo не имеют законной
силы и противоречат не только ее собственным результатам, но и данным
независимых испытаний, в том числе приводимым в литературе для автолюбителей.
Volvo
отрицает утверждение BMW как голословное.
Джей Дюран, менеджер по работе с Volvo (recount executive) из рекламного агентства-партнера, сказал, что его
агентство действовало с «позиций объяснения результатов независимого
исследования, в котором было установлено, что «Volvo 850 Turbo Sportswagon»
разгоняется быстрее, чем «328i». Этот результат оказался совершенно неожиданным, что
в целом и подчеркивается в ролике».
Проведя тщательное расследование и выслушав обе
стороны, Отдел национальной рекламы (NAD) вынес решение, определившее, что реклама Volvo
вполне обоснована. В решении отмечалось, что процедуры испытаний ничем не
отличались от тех, какие используются ведущими автомобильными журналами, и что
аналогичные данные часто используются в качестве подтверждений в рекламе. Ко
времени принятия этого решения Volvo полностью сняла показ спорной
рекламы, поскольку и Volvo, и BMW уже перешли к созданию новых моделей.
В главе 1 дается краткий обзор основных направлений
общественной критики рекламы. В настоящей главе мы детально рассмотрим
этические вопросы, с которыми сталкиваются рекламодатели, а также направления
правового регулирования, к которому прибегают как правительство, так и сама
рекламная индустрия.

рекламная этика

Реклама — это динамичный общественный форум, на
котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное
правовое регулирование. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма
уязвимой для критики.
В общем и целом недовольство рекламой выражается
широкими слоями населения. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age, покупателям и руководителям маркетинга задавались
вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за
рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но,
что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе
суматоха. «Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много —
люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk. — Они подвергаются ее давлению так сильно, что
заранее настраиваются на неприятие». Возможно, наиболее удивительным
результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа
работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад.
Только 17 % всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую
марку.
В недавнем обследовании журнала Adweek
людей спрашивали, ощущают ли они, что коммерческая реклама обращается
непосредственно к ним? Утвердительно ответили на этот вопрос 42 % опрошенных,
отрицательно — 54 %. Статистически это очень незначительный разрыв. Обзором
установлено: 44 % опрошенных женщин чувствуют, что коммерческая реклама
обращена к ним лично, и только 39 % мужчин отнесли себя к этой категории. С
другой стороны, молодые люди непосредственнее воспринимали подразумеваемую этим
вопросом форму подачи информации. Среди них в возрастной группе от 18 до 24
лет, пользующейся славой отрицания всякой рекламы, 56 % ответили, что они воспринимают
коммерческую рекламу как обращение к себе лично, тогда как среди людей возраста
25-34 лет ответили утвердительно только 35 %.
Сомнительно, что негативные подходы общества к рекламе
исчезнут сами собой; поэтому совершенно необходимо отдавать себе отчет в том,
какие именно бытуют в обществе спорные вопросы, лицом к лицу с которыми
оказываются рекламодатели.

Этические критерии
Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым
регулированием, утвержденными правилами невозможно четко определить каждый вопрос.
Решение многих затрагивающих рекламу спорных вопросов остается на совести
рекламодателей. Принимаемые решения могут основываться на множестве
соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой
аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также
законодательные прецеденты. Немало решений имеют в своей основе этические
соображения. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса:
пропаганда, точность и восприимчивость.
Пропаганда
Первый вопрос — пропаганда. В силу своей природы
реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна
и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что
рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят,
чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась.
Однако большинство людей вполне осознают, что реклама стремится нам что-то
продать—продукцию, услугу или идею.
Точность
Второй вопрос — точность. Помимо легко
убеждающих заявлений рекламного сообщения (например, оборудован ли
рекламируемый автомобиль откидным верхом и радиоприемником), существенно
осознание этого известия в целом. Вызовет ли приобретение мною этого автомобиля
зависть соседей? Сделаюсь ли я более привлекательным для противоположного пола?
Ответы на такого рода вопросы могут заключать в себе отражаемые в рекламах
ситуации.-
Восприимчивость
Третий спорный вопрос — восприимчивость.
Некоторые критики придерживаются мнения, что реклама является символом
предрасположенности нашего общества к накоплению материальных ценностей.
Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает
возможность прогрессивному обществу видеть все многообразие товаров и позволяет
делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и
побуждает к инициативе, которую мы непрестанно и проявляем. В большинстве
случаев реклама просто извещает покупателя о наличии товаров и услуг, которые
ему могут потребоваться. Это всего лишь часть интегральной маркетинговой про граммы,
которая помогает сформированию удовлетворенного и хорошо информированного
покупателя.
Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал
именно такой покупатель. Если реклама товара воспринимается как нарушение
стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь
приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а
также подавая жалобы в многочисленные органы правового регулирования. Однако
решение проводить какую-либо рекламную кампанию изначально всегда принимает
рекламодатель.

Проблема соблюдения этики
Хотя рекламодатели могут находить помощь в
маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким
источникам, как кодексы этики (вставка «Стиль жизни»), они сталкиваются
с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих
принципах. Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить
все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или
травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете,
найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение,
ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что
хорошо с точки зрения бизнеса.
Сложность этических вопросов требует от вас осознанных
усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Вы должны установить
собственный стандарт того, что правильно и что неправильно. Помните, что
этическую атмосферу организации создают люди. Что касается работников рекламы,
им надлежит постоянно задаваться следующими вопросами:
• На кого может
быть направлена реклама, а на кого нет?
• Что может и
что не должно рекламироваться?
• Что может и
что не должно составлять содержание рекламного известия?
• Какая
интонация рекламного известия допустима?
• Что может и
что не должно определять взаимосвязь между рекламой и средствами массовой
информации?
• Что может и
что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?
К сожалению, ответы на эти вопросы не лежат на
поверхности. Ошибки, конечно, допускаются, и некоторые компании расплачиваются
за них очень и очень долго.

Этические вопросы в рекламе

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения
множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы
вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных
товаров и реклама, действующая на подсознание. Балансируя на грани этичности,
рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что
реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан
правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже
взвешивают все «за» и «против» и могут отдать предпочтение продукции
рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто
сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы.

«Дутая» реклама

 «Дутая» реклама: реклама или другое торговое предложение, в котором
  превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием
  субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов,
  которые не основаны на четко установленных фактах.

Поскольку федеральное правительство не преследует по
закону случаи явно преувеличенных или «дутых» заявлений, вопрос «дутой» рекламы
превращается скорее в этический, чем правовой.
«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение,
в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с
использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных
механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики
утверждают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться
Федеральной торговой комиссией (FTC). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные
рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энтузиазм продавца по
отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о
существовании такого аспекта в торговле.
Единый коммерческий кодекс ([/СО, Представляющий собой
некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при
управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие
между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках
и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма
«экспресс-ручательства». В соответствии с UCC заявление,
которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение
мнения самого продавца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство.
Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым
выглядеть.
Короче говоря, согласно UCC, от рекламодателей
нельзя ожидать ни доказательства, ни претворения в жизнь каждого
приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания
имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке «лучшая».

Вкус и реклама
У всех нас есть собственные представления о хорошем
вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание
общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. У разных
людей отвращение вызывают различные причины. То, что у одних входит в понимание
хорошего вкуса, раздражает других. Вызывающей дерзостью прославилась реклама Calvin Klein. Один из
выпусков Vanity Fair содержал вставку на 116
страницах, субсидировавшуюся компанией Calvin. Эту вставку открывала фотография торса
привлекательного молодого человека в промокших джинсах «Calvins», который
потирает рукой обтянутую штанами промежность. Хотя потребители 16-24 лет
находят такую рекламу волнующей и притягательной, большинство пожилых покупателей
воспринимают ее с тревогой.
Категории товаров
и вкус
Одна из сторон проблемы вкуса — сам товар. Телевизионная
реклама определенной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и
дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно
большее отвращение, чем реклама товаров других категорий. Появление в вашей
гостиной назойливого телеведущего, «жаждущего поговорить» о подобных
«неприличных вещах», многих приводит в замешательство. Нет ничего удивительного
в том, что эти люди обвиняют рекламу в отсутствии вкуса. Хотя определенные
рекламы грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция
телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории
товара, момент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также
тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.
Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что
оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем.
В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal»,в
которой задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто
сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной,
что 200 читательниц немедленно отказались от подписки. Рис. 2.1 — пример
одной нынешней рекламы, которая в те далекие времена была бы воспринята с
отвращением.

  Рис. 2.1 «Только
бы это не прекратилось»: крем «Dior Svelte» компании
                Christian Dior имел настолько
большой успех благодаря своей
               обаятельной
рекламе, что она ни разу не менялась с 1993 г., когда
               этот
антицеллюлитный крем впервые появился на рынке

Текущие спорные
вопросы
Спорные вопросы вкуса, наших дней концентрируются
вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя
задействование секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все
более заметной. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике
индустрия моды. В ее рядах есть специалисты, которые чувствуют, что возмущающая
стандарты вкуса реклама необходима как средство обращения к поколению MTV.
Отвечая на вопросы о появлении вставки Calvin Klein, обсуждавшейся
выше, Ларри Берштейн, издатель ЕLLe, счел необходимым сказать: «Может быть, это какое-то
общее направление. Я думаю, люди очень настойчиво пытаются выйти на новые
способы общения со своей аудиторией... Если они не достигают того, что хотят,
обычными методами, им приходится искать новые и более интересные способы
добиться своего». Индустрия моды является также лидером использования infomercials —
30-60-минутных рекламных программ. Существует определенный круг потребителей,
которые категорически возражают против подобного формата рекламных программ,
видя в них попытку одурачить покупателя.
Преимуществом обладает тот рекламодатель, который
улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса. Самый безопасный способ
добиться уверенности в том, что вы не прозевали дурновкусицы рекламного
известия, состоит в предварительном тестировании рекламы, которое проводится
так, чтобы получаемая обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусную
рекламу.

Стереотипы в рекламе

Стереотипы: Представления людей определенной
  группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую
  отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе.

стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения
в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие
рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов
населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого
возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама
общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот
вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает
способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не
меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как
именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И
наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама—всего лишь зеркало
общества, вы не станете сомневаться, что рекламодатели должны нести
ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.
Женщины в рекламе
Представлению женщин в рекламе с каждым годом
уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство
тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте,
домашними обязанностями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса
обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной
погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol, Spic
& Span и Lemon Pledge, показывает этих леди неистово опрыскивающими и полирующими
все, что попадается на глаза.
Сейчас все большее число рекламодателей осознают
разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь
на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена
стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».
Одной из индустрии, реклама которой пытается апеллировать
к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является царство работников
рынка высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду
привлечь внимание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp., один из нью-йоркских консультативных концернов,
обнаружил с помощью недавно проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения
хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины.
И, судя по последнему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp. продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант
компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных
непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина,
которая укладывает в постель ребенка, а затем направляется к своему Compaq PC для
завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины
говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества
компьютерную рекламу, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем в
использовании. Другие заявляют, что реклама совершенно игнорирует армию
женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное
издательское и инженерное программное обеспечение.
Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней,
состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях.
Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных
не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально
зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.
Расовые и этнические стереотипы
Расовые и этнические группы также недовольны
стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что
определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их
виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для
розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на
втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы,
ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.
Другие критики недовольны недостаточностью
представления национальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и
телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до 6 % в
печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы
составляют около 13% населения США).
Граждане старшего
возраста
Другая группа жертв стереотипов—граждане преклонного
возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода
(глава 5). Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе
медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер принесла успех рекламным
роликам гамбургеров «Wendy's», некоторые
обрушились на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости.
Другие были оскорблены пронзительным криком: «А где же говядина?» и говорили,
что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми
крайне упрямыми и непривлекательными.

Реклама — детям
Реклама, обращенная к детям, была одной из самых
спорных тем 1970-х гг., и возникшая тогда полемика привела к политике правового
регулирования рекламной индустрии. По оценкам специалистов, в 1977 г. каждый
ребенок смотрел телевизор в среднем более 1300 часов в год. Из этого следовало,
что за год ему приходилось видеть более 20 тыс. коммерческих роликов.
Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше
всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом
оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке (рис.
2.2), Они также полагали, что определенные рекламные приемы и стратегии,
вполне оправданные для взрослой аудитории, приводят детей в замешательство или
толкают на дурной путь. В частности, две группы — Action for Children's Television (.ACT) и Center for Science in the Public Interest (CSPI) — обратились с петицией в Федеральную торговую комиссию
(FTC), потребовав
дать оценку сложившейся ситуации.
В 1978 г. FT С организовала серию
слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для
детей. Было предложено несколько законодательных актов, включая запрещение
некоторых типов рекламы, непосредственно адресуемой детям. Оппоненты
предложенных законодательных актов аргументировали свои возражения тем, что уже
и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что, в
конечном счете, самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы,
является их дом — там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

Рис.
2.2.
«Я сейчас занят, мама... Я смотрю коммерческую
рекламу, специально нацеленную
 на мой демографический сегмент населения»

После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты
законодательных актов FT С были
положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что' рекламодатели,
обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой,
адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами
саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Совета
по улучшению бизнеса (В В В), создал группу, на которую возложили
обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы
восприниматься как чуткая забота именно о детских нуждах (вставка «Руководство
по рекламе, направленной на детей»).
Наконец, 2 октября 1990г. Палата представителей и
Сенат приняли Закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь
устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского
телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в остальные дни.

Реклама спорных товаров
Алкоголь и табак
Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы
последних лет развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких
категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы
товаров, не способствующих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на
телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась
тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых С
МИ. В 1986г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по
материалам опросов 1025 человек, из которых 70% были некурящими и 30 % курили,
было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы более суровое
ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на
стимулирование торговли табаком.
Сторонники введения строгих запретов настойчиво
твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни,
увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.
Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать
правдивую, не-вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции
неконституционно.
И все же негативное паблисити алкогольной и табачной
продукции, похоже, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда
исследований, о которых сообщалось в Journal of the American Medical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего
229 дошкольников, было установлено, что до 6 лет дети принимают Верблюда Джо с
такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в
среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает
его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках
в возрасте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда
не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курильщика-новобранца. Авторы
проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет «Camelss> несовершеннолетним
и подчеркивали, что с момента начала этой кампании объем торговли взлетел,
словно ракета, с $ 6 до $ 476 млн в год. Хотя R. J.
Reynolds по сей день рьяно отрицает достоверность этих
результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое
поколение.

В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) при поддержке президента
Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значительной степени
ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ
и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения
только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55
% читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислить
$150 млн в фонд общественной кампании по рекламе о вреде курения, нацеленной на
детей.
Презервативы
Другая спорная тема: можно или нет рекламировать
презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама
презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране.
Хотя в 198,2 г. Национальная ассоциация широковещательных компаний отменила
запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются
размещать рекламу презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники
показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней
путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой.
При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рекламы.

Реклама, действующая на подсознание

Сообщение, действующее на подсознание. Известие, передаваемое ниже порога нормального
  восприятия таким образом, что воспринимающий явно не осознает его получение.

Когда мы размышляем над известиями, которые определяем
как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако
существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального
восприятия. Такого рода известия называются действующими на подсознание.
Сообщение, действующее на подсознание — это такое известие, получение которого
не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком
неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть
ясно различимыми.
Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в
1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку»
и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации
фильма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем
торговли воздушной кукурузой и кока-колой.
Эта спорная тема
нашла дальнейшее отражение в печати. Уилсон Брайан Кей настаивает что
подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулирования
покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному
воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков
используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознаниe информация
маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее
заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой
рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрасно отражает рис.
2.3.
Вопрос, может или
нет подсознательное стимулирование вызывать какие-то тапы вторичных реакций, в
рекламном бизнесе никогда не был спорным.
Опыты по подсознательному стимулированию в строго
контролируемых лабораторных условиях показали, что некоторые реакции, например
ответов типа «нравится—не нравится», действительно возникают. Спор вокруг
рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация
воздействовать на поведение публики.

Рис. 2.3.
Рекламная индустрия считает обвинение в использовании
рекламы, действующей на подсознание, дискредитирующим и совершенно
неоправданным. Надпись на рисунке: «Люди пытаются разглядеть шикарную
обнаженную женщину в этих кубиках льда с 1957 г.»

Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на
этот вопрос. Во-первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в
различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает
только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим.
Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника
подсознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением.
Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и когда стимул
подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффекта
сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при
просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие прерывающей
фильм рекламы.
Кроме того, потребители, как правило, не покупают
продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от
содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание.
Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого
рекламного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то
товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)

Реклама и право

Существует не так уж много направлений бизнеса с более
сложным законодательством, чем реклама. В этом разделе обсуждаются наиболее
важные элементы Федерального законодательства США, касающиеся рекламы, а также
попытки рекламодателей заниматься саморегулированием (рис. 2,4).

Реклама и первая поправка

ПРИНЦИП. В соответствии с самыми последними
  интерпретациями Первой поправки определено, что коммерческая информация не
  может быть запрещена, но «право» выражения для рекламодателей все еще
  подлежит определению.

Свобода выражения в Соединенных Штатах защищена от
правительственного контроля Биллем о правах, являющимся неотъемлемой частью
Консти- туции. В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не
должен принимать никакой закон, «ограничивающий свободу слова или печати либо
право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правительство с
требованием возмещения нанесенных обид». Изначально Верховный суд постановил,
что свобода выражения не абсолютна, хотя предварительные ограничения на распространение
информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами
обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал верность принципу, что Первая
поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты,
книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791
г. Конгресс принял эту Поправку, Верховный суд постоянно меняет ее
интерпретацию таким образом, чтобы она могла быть применима для разнообразных
вновь возникающих ситуаций.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC). Федеральный орган, ответственный за
  интерпретацию вводящей в заблуждение рекламы и правовое регулирование
  недобросовестных методов конкуренции.

Федеральная торговая комиссия (FTC) —
федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского
бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности
с использованием недобросовестных методов конкуренции. Ее первоначальная миссия
состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не
содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный
суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC,
дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с
регулированием бесчестных методов конкуренции.
Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила
власть FTC, и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К
списку «бесчестных методов конкуренции» добавилось положение об «актах и
практике введения в заблуждение». Кроме того, поправка Уилера-Ли возлагала на FTC
полномочия: 1) инициировать расследования против компаний, не ожидая
поступления жалоб; 2) выдавать распоряжения о приостановке и прекращении
деятельности; и 3) подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжениям
о приостановке и прекращении деятельности. Под юрисдикцию FTC была
передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических
средств. Ложная реклама определялась как «любое ложное представление, включая
неспособность предъявить вещественные доказательства».

Рис. 2.4
            Факторы правового регулирования,
воздействующие на рекламу
                    (Правила этики Американской
рекламной федерации)

FTC обретала
все более высокую ответственность с конца 1960-х до середины 1970-х гг.,
проведя в жизнь ряд важных законов, перечисленных во вставке «Важнейшее в
законодательстве о рекламе» вместе с другими законодательными актами о
рекламе. В случае серьезной озабоченности рекламной индустрии постановление FTC
может быть преодолено лишь в случае отмены Конгрессом полномочий Комиссии по
рассматриваемому вопросу; последний такой подвиг был совершен в 1982 г.
В июне 1995 г. председателем FTC был назначен
Роберт Питофски, кандидат Била Клинтона. Питофски был в свое время деканом
школы права университета Джорджтауна, а затем руководителем Бюро защиты потребителя
Торговой комиссии. В своем первом обращении к Американской рекламной федерации
Питофски заявил, что в основном удовлетворен состоянием национальной рекламы, и
рассказал о расширении сферы интересов своей Комиссии, включая глобальную
рекламу, мониторинг новостей в средствах массовой информации и финансовое мошенничество.

FTC  и рекламодатели
Само существование органа, подобного FTC,
оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей.
Хотя большинство судебных процессов никогда не
достигает внимания FTC, рекламодатели предпочитают не заходить настолько
далеко, чтобы подвергнуться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим
органом. Рекламодатели осознают также, что когда на кону большие деньги,
конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу.

В конечном счете большинство рекламодателей хотят,
чтобы покупатели оставались счастливы и получали удовольствие от их продукции и
рекламы. Именно поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы
добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий.

FТС  озабочена
рекламой

Введение в заблуждение

ПРИНЦИП. Для подтверждения рекламных заявлений
  рекламодателям следует подготовить необходимые данные.

Вводящая в заблуждение реклама находится в центре
внимания FTC. Под введением в заблуждение Торговая комиссия понимает
определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены,
лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные
заявления и подложные рекомендации. До недавнего времени правовой стандарт
введения в заблуждение влек за собой судебное решение лишь в отношении
способности рекламы ввести покупателей в заблуждение, а не в отношении того,
что она действительно этого достигла. В 1983 г. FTC изменила этот
стандарт, определявший понятие введения в заблуждение. Нынешняя политика FTC
включает в себя три базисных элемента:
1. Там, где
голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень
вероятности обмана покупателя.
2. Расчет на
«благоразумного покупателя» является основанием для вывода о возможности
введения в заблуждение. FTC проверяет степень «благоразумия»
интерпретации самого покупателя и его реакции.
3. Введение в
заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу. Другими словами,
введение в заблуждение обязательно сказывается на принятии потребителями
решений о товарах и услугах.
При этой новой политике непросто доказать
преднамеренное введение в заблуждение. Она также создает неопределенность для
рекламодателей, которым приходится ждать слушаний в Конгрессе или судебных процессов,
чтобы обнаружить, что же FT С дозволит.
В марте 1995г. FTC
постановила, что компания-телемагазин Ноте Shopping Network, Inc. допустила в эфир заявления о нескольких витаминных
препаратах и средствах против курения без подкрепляющих научных доказательств.
Руководство Ноте Shopping Network
заявило, что изготовители, а не розничные торговцы должны нести главную
ответственность за степень строгости научных тестов, подтверждения которых
потребовала FTC.

Обоснованность претензий
Рекламодатель должен обладать резонным основанием для
представления продукции. Требуется наличие оформленных данных для подтверждения
всех заявлений, сделанных в рекламе.
FTC исходит
из необходимости обращать внимание на следующие факторы:
• Тип и
специфика сделанного заявления
• Тип продукции
• Возможные
последствия ложного заявления
• Степень
доверия потребителей к заявлениям
• Тип и
доступность имеющихся доказательств, которые послужили основанием для заявления

Преследование по закону о рэкете и коррупции
Одним из самых серьезных правовых вопросов, перед
лицом которых оказываются рекламодатели, стала участившаяся в последнее время
практика судебного преследования за ложную рекламу по Закону о подпавших под
влияние рэкетиров и коррумпированных организациях (RICO). Появившийся в 1970г. законопроект
имел целью помочь обуздать мошенничество и организо ванную преступность.
Однако, став весьма широко трактуемым законом, этот правовой акт все больше
превращается в привлекательное оружие против рекламодателей — начиная с конца
1989 г., когда он был использован в судебном преследовании за ложную рекламу
против Ralston-Purina. Поскольку
проигранный процесс означал бы тройную компенсацию ущерба, расходы на адвокатов
и клеймо «члена криминальной банды», Ralston-Purina пошла на
соглашение.

Сравнительно недавний случай применения RICO
имел место в 1994г., когда семь конгрессменов, ратовавших против табака,
обратились в Департамент юстиции с просьбой проверить, не вводят ли умышленно в
заблуждение общественность и Конгресс табачные рынки. Перспектива проведения
Департаментом юстиции расследования возможности криминала заставила табачную
индустрию набрать в рот воды. Это расследование продолжается и по сей день.

Сравнительная реклама

FTC поддерживает сравнительную рекламу как способ
предоставления потребителям большего объема информации. Значительная доля
телевизионных. роликов строится на использовании стратегии сравнения. Торговая
комиссия требует, чтобы сравнительные заявления, как и любые другие, были обоснованы
рекламодателем. Сравнительная реклама считается вводящей в заблуждение, если
сравнение не основывается на фактических данных, рекламируемые различия
статистически малозначимы, в целях сравнения используются не представляющие
большого интереса темы и само сравнение проводится с не имеющими большого веса
конкурентами (вставка «Десять руководящих положений по сравнительной
рекламе»).

Подтверждения

Популярная рекламная стратегия
базируется на задействовании ведущего, который одобряет торговую марку (глава
8). Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения,
принимая решение о покупке, FTС концентрирует
особое внимание на коммерческой рекламе, в которой используется такой подход.
Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную
квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того, они обязаны
действительно пользоваться одобряемым товаром. Если подтверждающие проводят
сравнение с конкурирующими торговыми марками, они обязаны испробовать также и
эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут
понести персональную ответственность, если FTC
установит, что их заявления вводят покупателей в заблуждение. Определить,
соответствует подтверждение действительности или нет, далеко не просто.
Регулярно ли Майкл Джордан пьет «Coke»? Действительно ли Шакил 0'Нил помешан на «Pepsi»? Неясно, обладает ли каждый
из них достаточной квалификацией, чтобы судить о качестве товара.

Демонстрации

Демонстрации продукции в телевизионной
рекламе не должны дезориентировать потребителей. Заявление, которое
сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта
рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания:
они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов
студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может
обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на
телевизионном экране серым, рекламодатели зачастую подменяют его разбавленной
краской. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную,
искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. FTC оценивает
такого рода подозрения в стремлении ввести в заблуждение в каждом случае индивидуально.

Большинство источников претензий,
касающихся практики, вводящей в заблуждение, или бесчестной рекламы, — это
конкуренты, общественность и собственные наблюдатели FTC. Если обнаруживается,
что по жалобе должно быть вынесено судебное решение, Торговая комиссия может
прибегнуть к нескольким вариантам действий. До 1970 г. постановление о
приостановке или прекращении, а также штрафы были главными орудиями борьбы FTC
с введением в заблуждение, но с той поры комиссия выработала альтернативные
средства, включая контррекламу, подтверждение рекламных заявлений и возмещение
ущерба потребителю.

Средства против ввода в заблуждение и
бесчестной рекламы

Согласительные решения

Согласительное решение, постановление, выдаваемое FTC и
  подписываемое рекламодателем, выражающим согласие приостановить демонстрацию
  вводящей в заблуждение рекламы.

согласительное решение представляет собой первый шаг в процессе правового
регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что
реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении
соответствующего факта и предлагает ему подписать согласительное решение о
прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей
подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного
штрафа в сумме $ 10 тыс. в день в случае отказа.

Постановление о приостановке и прекращении

Постановление о приостановке и прекращении. Имеющее юридическую силу
  постановление, требующее от рекламодателя прекратить незаконную практику.

Когда рекламодатель отказывается подписать
согласительное решение, а FTC определяет, что введение в заблуждение
значимо, будет выдано постановление о
приостановке и прекращении. Процесс, ведущий к выдаче постановления
о приостановке и прекращении, подобен судебному разбирательству. Один из
арбитров по административному законодательству выступает в роли председательствующего,
штатные юристы FTC представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет
право на представительство своих адвокатов. Если арбитр по административному
законодательству решает дело в пользу Торговой комиссии, выносится
постановление, требующее от ответчиков «приостановить и прекратить» их
незаконную практику. Решение может быть обжаловано в комиссии в полном составе
из пяти ее членов.

Контрреклама
контрреклама требуется Торговой комиссией, когда по результатам исследования
реакции потребителей определяют, что соответствующая рекламная кампания долгое
время способствовала упрочению ложного доверия к рекламируемой продукции.
Нарушившая закон фирма обязывается разместить контррекламу, опровергающую
ложное впечатление от предыдущей рекламы. Цель контррекламы не в наказании
фирмы, а в предотвращении дальнейшего введения потребителей в заблуждение. FTC
может потребовать, чтобы фирма демонстрировала контррекламу, даже если
спорная рекламная кампания уже прекращена.

FТС ненавязчиво
рекомендует
Очевидно, что создание рекламы, защищенной от FТC,
— задача не из легких. В 1993 г. Торговая комиссия опубликовала бюллетень,
озаглавленный «Успехи правового принуждения и программа дальнейших действий». В
нем представляются материалы по рекламам, послужившим мишенью для FTC,
за период с 1 октября 1989 г. по 31 марта 1993 г.: продукция против облысения,
средства от целлюлита и импотенции; продавец пуленепробиваемых жилетов,
заявивший о наличии сертификата соответствия своей продукции правительственным
стандартам; деятель рынка грейпфрутов, позволивший себе высказывания об их
целебных свойствах; заявления об избавлении от лишнего веса с помощью пчелиной
пыльцы.

Ответственность перед законом
С возрождением деятельности FTC появилось новое
решение в отношении введения в заблуждение — возложение ответственности на рекламное
агентство. Процитируем бывшего председателя FTC Жанет Стейджер: «Агентство,
которое вовлечено в рекламирование и стимулирование товара, не освобождается от
ответственности за содержание заявлений вне зависимости от того, выражены они
явно или подразумеваются». По существу дела, наряду с рекламодателем за
вводящую в заблуждение рекламу отвечает и агентство, если оно было активным
участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность
в отношении ложности рекламы.
Одна юридическая фирма предложила агентствам следующий
перечень опасных зон в рекламе, от которых следует держаться подальше, дабы не
угодить в волчью яму закона:
• На ранней
стадии творческого процесса получите письменное разрешение от соответствующих
лиц, если реклама несет в себе потенциал нарушения авторского права и/или
законов о личной собственности.
• В процессе
производства достигните уверенности, что ни одна персона, работающая у вас по
найму, не обладает голосом, не выглядит похожей или иным образом не напоминает
собой какую-то знаменитость.
• Перед съемкой
получите достаточным образом обоснованное письменное подтверждение продюсеров,
что демонстрации отснятого материала не будут носить учебный характер.
• Проводите
регулярные юридические семинары для ознакомления штата с  новыми веяниями в
области рекламного законодательства.

Обоснование рекламных заявлений
В 1971 г. FTC начала проводить политику, в
соответствии с которой от рекламодателей требовалось обосновывать любые
заявления по запросу Комиссии. За доброкачественность обоснований ответствен
рекламодатель; опровергать обоснованность заявления не входит в обязанности
FTC. Представляемые документы могут базироваться на разнообразных
источниках, включая научные исследования и мнения специалистов.

Возмещение ущерба потребителю
Закон 1975г. Магнусона-Мосса о совершенствовании
деятельности FTC в отношении гарантий предоставлял Торговой комиссии
властные полномочия добиваться возмещения ущерба потребителям в случаях, когда
какой-то индивид или фирма стали жертвами практики введения в заблуждение.
Комиссия может вынести постановление о следующем: аннулировании или переоформлении
контрактов; возврате денег или собственности; выплате понесенного ущерба, а
также извещении в открытой печати.

Администрация продуктов питания и лекарств

Администрация продуктов питания и лекарств. Федеральный орган законодательного регулирования, который
  ведет наблюдение за правильностью информации на этикетках, упаковке и перечнями
  ингредиентов продуктов питания и лекарств.

Двумя другими главными правительственными органами,
которые имеют дело с проблемами рекламы, являются Администрация продуктов
питания и лекарств (FDA) и Федеральная
комиссия по связи (FCC). FDA — это управление правового регулирования
Министерства здравоохранения и услуг населению. Она ведет наблюдение за
правильностью информации на этикетках, упаковке и перечнями ингредиентов
продуктов питания и лекарств, а также устанавливает безопасность и чистоту
продуктов питания и косметики. Хотя этот правительственный орган
непосредственно не вовлекается в дела рекламы, FDA дает рекомендации FTC
и обладает огромной властью над всеми составляющими маркетинга продуктов
питания, косметических средств и лекарств.

Федеральная комиссия по связи

Федеральная комиссия по связи (FCC). Федеральный
  орган, который регулирует широковещательные средства массовой информации и
  обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, которая
  вводит в заблуждение или отличается плохим вкусом.

FCC
образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств
широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль за
широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать
лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио- и телевизионными станциями
и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу,
если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный
орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом
недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FT С во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение
рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда
как заботой FT С являются
рекламодатели и рекламные агентства.

Другие Федеральные органы
В законодательное регулирование рекламы вовлечены и
другие федеральные органы США, хотя в большинстве случаев их деятельность ограничена
каким-то определенным типом рекламы, продукции или средств массовой информации.
Например, Министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием
рекламы, направляемой непосредственно по почте и в журналах, а также
осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества
и в сфере лотереи. Покупатели, которые получают рекламу по почте и находят ее
сексуально возмутительной, могут потребовать, чтобы почтовые отправления от возмутителя
спокойствия ему не поступали. Министр почтовых услуг обладает также властью
задерживать почту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может
включать в себя любой род деятельности, которая выглядит сомнительной, например
спекуляции на быстром обогащении.
В соответствии с законом Лендхама о торговой марке
(1947г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные
марки и корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их
символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от
посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими
коммуникационными средствами для товаров и услуг, они очень важны в рекламе.
И наконец, Библиотека Конгресса осуществляет контроль
за охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией
на результаты их творчества в течение определенного времени. Рекламная деятельность
— это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже».
Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации,
персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей,
которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

саморегулирование

Концепция общественного маркетинга. Концепция, в соответствии с которой
  требуется баланс интересов компании, потребителя и общественности.

На основе представленных выше рас-суждений может
сложиться впечатление, что весь рекламный бизнес и рекламодатели должны находиться
под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без такого
контроля вся реклама будет полна лжи. Однако подобное предположение весьма
далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей следуют принципам
общественного маркетинга. Филип Котлер так определяет концепцию
социально-этичного (этического) маркетинга: задача организации состоит в
установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении
потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении
или улучшении благосостояния потребителя и общества в целом*.

ПРИНЦИП: Саморегулирование поощряет
  добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы.

По общему признанию поддерживать такой баланс нелегко.
И все же рекламодатели осознают, что они находятся под пристальным вниманием
миллионов потребителей и сонма разного рода законодательных органов. Следовательно,
для рекламодателей становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже
строже, чем это делают рассмотренные выше правительственные органы.
Использование системы саморегулирования обеспечивает уверенность, что общественный
маркетинг все с большей вероятностью превращается в реальность.
Дж. Дж. Боддвин предлагает такую классификацию
различных уровней саморегулирования: 1) самодисциплина — нормативы
разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой; 2) чистое саморегулирование
— нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь индустрией; 3)
кооперированное саморегулирование — индустрия на свой лад вовлекает сторонних
людей (например, представителей потребителей и правительства, членов
независимых общественных организаций, специалистов) для разработки, применения
и проведения в жизнь нормативов; 4) договорное саморегулирование — индустрия
добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов
с какими-то сторонними органами (например, правительственным департаментом или
потребительской ассоциацией). Мы обсудим примеры только первых двух категорий.
Самодисциплина
По существу все основные рекламодатели и рекламные
агентства имеют внутри фирм механизмы для обзора рекламы с точки зрения
этических и правовых проблем. Некоторые рекламодатели в США (Colgate-Palmolive, General Foods, AT & Т)
разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.
Подобная практика принята также и на международном уровне. В рекламной
индустрии Нидерландов назначают во все агентства и СМИ «офицера по этике»,
ответственного за соблюдение голландского рекламного кодекса. В шведских
рекламных агентствах есть исполнительный руководитель, получивший специальное
образование и обладающий практикой применения законов маркетинга, который
известен как «ответственный редактор», ведающий оценкой приемлемости рекламных
материалов и другой создаваемой агентством продукции.
Как минимум, рекламодатели и агентства оценивают
каждый элемент предлагаемой рекламы внутри фирмы. Если задуматься, насколько
пристально каждое слово, каждая картинка или интонация подвергаются
предварительной критике, трудно себе представить, что какая-нибудь реклама
может после этого оказаться в затруднительном положении.

Национальные агенства
В случае совместных усилий рекламодателей и рекламных
агентств наиболее эффективные попытки в деле саморегулирования осуществляются
через Совет обзора рекламы (ARC) и Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). В 1971 г. несколькими
профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом ВВВ был
учрежден Совет обзора национальной рекламы. Главная цель этого совета состоит в
проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую
профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета ВВВ и
Правление обзора национальной рекламы (NARB) являются двумя рабочими руками Совета обзора национальной
рекламы (CNAD).
Отдел национальной
рекламы
NAD — постоянно действующий орган,
штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного
бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп,
промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также
занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может
попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в
рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от
рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять
ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в CNAD.
Совет обзора
национальной рекламы
CNAD — это группа правового
регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей,
рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело
попадает в CNAD, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят
представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя
общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все то, что установлено
персоналом NAD, а затем
проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу
рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, CNAD может: 1)
публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по
делу и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FT С).
Местное регулирование: ВВВ
На местном уровне саморегулирование поддерживается
Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). Функции ВВВ во многом подобны
функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение к этому
Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что
касается правовых аспектов рекламы. Хотя ВВВ не выполняет никаких
властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье
нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового
принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке.

Регулирование средств
массовой
информации и реклама

ПРИНЦИП. Средства массовой информации могут
  отказываться принимать рекламу, которая нарушает стандарты правдивости или
  хорошего вкуса.

СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование
рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от
размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми
они руководствуется. Например, Reader's Digest не принимает рекламу
табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции
отказываются размещать рекламу презервативов. Каждое отдельное средство массовой
информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной
рекламы. Что касается главных телевизионных сетей, то для них главным
стандартом являются руководства и рекламные стандарты Совета обзора рекламы (ARC).

Заключительные соображения
Ясно, что рекламный бизнес будет оставаться крайне
восприимчивым к контролирующему законодательству и критике общественности.
Вместо того чтобы скорбеть по поводу столь пристального внимания и занимать
оборонительную позицию, рекламодатели должны проявлять инициативу и устанавливать
индивидуальные этические параметры, которые оправдываются своей
привлекательностью и даже стремятся быть вне досягаемости жалоб. Такая заведомо
активная позиция облегчит реализацию творческого процесса и даст возможность
избегать нарушения законов или раздражения общественности.
В дополнение к этому стоит сказать, что по мере
развития рекламодателей, рекламных агентств и СМИ осознание необходимости
этических стандартов становится неким императивом. Разумный рекламодатель всегда
следует совету, данному в свое время Дэвидом Огилви, основателем Ogiivy & Mother. «Никогда
не демонстрируйте рекламу, которую вы не хотели бы показывать своей семье».

ВЫВОДЫ
• Общественность
и многие рекламодатели чувствуют, что в общем и целом реклама недостаточно
этична и придерживаются невысокого мнения о рекламном бизнесе.
• Этические
вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев: пропагандизм, точность и
восприимчивость.
• Главными
этическими вопросами, лицом к лицу с которыми сталкивается рекламный бизнес,
являются «дутая» реклама, вкусы, стереотипы представления о рекламе (женщин,
расовых и этнических групп, пожилых граждан и поколения «бэби-бума»), реклама,
направленная на детей, спорные товары и реклама, действующая на подсознание.
• Главной
правовой защитой рекламного бизнеса, является Первая поправка, но степень
обеспечения Первой поправкой прав рекламы со временем менялась.
• Федеральная
торговая комиссия (FTC) является
самым важным правительственным органом США, контролирующим рекламу.
• FTC
имеет дело со следующими вопросами права рекламной деятельности: введение в
заблуждение, разумность обоснования рекламных заявлений, преследования по
закону о рэкете и коррупции, сравнительная реклама, подтверждения и демонстрации
в рекламе.
• FTC
может прибегать к следующим средствам против введения в заблуждение и
бесчестности в рекламе: согласительные постановления, распоряжения о
приостановке, прекращении и контрреклама.
• Любое
рекламное агентство может нести ответственность по закону, если оно принимало
активное участие в подготовке рекламы и знало или могло знать, что эта реклама
была ложной или вводящей в заблуждение.
• На рекламу
оказывает воздействие ряд других правительственных органов, включая
Администрацию продуктов питания и лекарств, Федеральную комиссию по связям, Министерство
почтовых услуг, Бюро алкоголя, табака и огнестрельного оружия и др.
• Реклама в
значительной степени занимается саморегулированием на различных уровнях:
самодисциплина, чистое саморегулирование, кооперированное саморегулирование и
договорное саморегулирование.

ВОПРОСЫ
1. Два местных
агентства находятся в лютой схватке за главного клиента из Hillsboro.
Заключительные презентации прошли три дня назад, когда Сью Дженерс, координатор
счета Adcom Group, узнала от своей золовки, что художественный
руководитель агентства соперника имеет серьезные личные проблемы. Его сын
оказался в клинике наркотической реабилитации, а жена подала на развод.
Поскольку эта информация поступила непосредственно из клиники, Сью понимает,
что слишком мала вероятность знать об этом кому-то из представителей Hillsboro. Должна ли
она информировать менеджмент Adcom? Если она сделает это, должно ли
агентство предупредить перспективного клиента, что одна из ключевых фигур
агентства-соперника в течение ближайших месяцев будет занята решением серьезных
личных проблем?
2. Сью Дженерс,
наш координатор счета из предыдущего вопроса, тоже находится в затруднительном
положении. Adcom ведет очень строгие почасовые записи по своим счетам,
строго фиксируя выписываемые накладные и занимаясь бухгалтерским учетом текущих
издержек. У Сью есть старинный друг, связанный с одним из клиентов Adcom,
которому необходима некая сильная стратегия стимулирования сбыта своей
продукции. Однако ресурсы этого клиента невелики, и он не может позволить себе
оплату времени, затраченного Сью. Может ли Сью выполнить работу для этого клиента
и отнести эти часы на счет одного из своих более крупных клиентов? Должна ли
она отказать старинному другу? Что ей делать?
3. Зак Уилсон
является рекламным менеджером газеты студенческого городка. Он занимается
поиском места для рекламирования комплекта туристского снаряжения во время
весенних каникул. В заголовке рекламы говорится «Совершенно исключительная
возможность именно этой весной: вы наилучшим образом проведете время, если
присоединитесь к нам в Bocai?. Газета
пользуется солидной репутацией в том отношении, что не размещает рекламу с
сомнительными заявлениями и обещаниями. Должен ли Зак принять эту рекламу или
отказаться от нее?
4. У Dimento Game Company
появилась новая баскетбольная видеоигра. Для ее рекламирования был подписан
контракт на коммерческий ролик с Астоном, одним из звезд NBA.
В этом ролике Астон предстает с пультом для игры и говорит следующее: «Эта игра
бросает вызов любой настоящей игре, в какой вам приходилось когда-либо
принимать участие. В ней есть все: зоны, борьба один на один, перехват и
ведение мяча, даже финты. Что до меня, то эта игра—лучший способ увести меня с
баскетбольной площадки». Является ли представление Астона подтверждением или он
выступает в этом рекламном ролике ведущим? Станет ли FTC рассматривать
соответствующую жалобу, если Dimento использует эту стратегию?
5. Каковы
центральные проблемы, когда необходимо принимать решения этического свойства?
Кратко опишите эволюцию какой-нибудь текущей рекламной кампании, в которой
используются все три этических критерия.
6. Вспомните
рекламу, которую вы находите вводящей в заблуждение или оскорбительной. Что
беспокоит вас в этой рекламе? Могут ли средства массовой информации проводить
ее? Будет ли правильным со стороны правительства или самой рекламной индустрии
предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Объясните, почему «да» или
почему «нет», если вы так считаете.
7. Имеют место
серьезные споры вокруг рекламы, действующей на подсознание. Существует ли, по
вашему мнению, действующая на подсознание реклама? Если так, каков, по-вашему,
риск, связанный с этим приемом?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Подберите три печатные рекламы, которые, по вашему
ощущению, сомнительны с точки зрения одного или более этически спорных
вопросов, обсуждавшихся в этой главе. Поинтересуйтесь у пяти человек
(постарайтесь, чтобы опрашиваемые различались полом, возрастом или
общеобразовательной подготовкой), как они воспринимают эти рекламы. Проведите
небольшое собеседование с каждым из ваших субъектов — для этого полезно заранее
подготовить список вопросов. Составьте отчет о мнениях опрошенных в форме ответов
на ваши вопросы. Не бойтесь включить в отчет и собственные умозаключения. В чем
отличается или имеет сходство то, что вы обнаружили, опрашивая разные целевые
группы?

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Крылов
И.В. Теория и практика рекламы в России. —М.: Центр. 1996.
2. Всеволжский
К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы.— М.: UCA.
1998.
3. Федько
В.П. Товарный знак. - М.: Приор. 1998.
4.
Законодательство о рекламе Украины. - Киев: Союз рекламистов Украины. 1997.

ГЛАВА
3
РЕКЛАМА
И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

Темы главы
• Сокращение в P&G
•
Маркетинговая концепция
• «Четыре Р»
маркетинга
• Реклама и
маркетинговая структура
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Понимать
концепцию маркетинга и роль рекламы в маркетинговой стратегии
• Разбираться в
концепции рынка и различать четыре типа рынков
• Объяснять
маркетинговую концепцию и ее развитие
• Объяснять и
различать «четыре Р» маркетинга и то, каким образом они взаимодействуют с
рекламой

Сокращение  в P&G

Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня «Head & Shouldersa? Или в 52
вариантах «Crests»? Решение Procter & Gamble Co.— «нет».
После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P&G поняла что
продает их слишком много. Сейчас список ассортимента продукции P&G
на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десятилетия. Меньше
форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции
означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился?
Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5
пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5 %. Общий объем торговли P&G
возрос за тот же период на треть.
И это лишь одно из направлений более солидной
стратегии упрощения.
Нынче компания пересмотрела очень многое в своей
маркетинговой практике: она занимается стандартизацией формул своих товаров и
дизайна упаковок, отсекает неэффективное поощрение сбыта и всячески ограничивает
выход на рынки новой продукции. Был препарирован даже доселе неприкосновенный
рекламный бюджет P&G с целью добиться к 2000 г. сокращения ежегодных
маркетинговых издержек с 25 % до 20 %.
Хотя энергичное сражение за упрощение началось как
старомодное сокращение затрат, P&G ищет на этом пути и другие выгоды.
Известно, что тысячи товаров на полках супермаркетов заставляют покупателей
нерешительно двигаться по проходам с тяжким ощущением необходимости борьбы с
нарастающим безразличием к многообразию торговых марок и подозрительным отношением
к ценам. Среди 30 тыс. наименований мало отличающихся друг от друга товаров
посетители супермаркетов оказываются перед необходимостью выбора там, где
реального многообразия не так уж много.
Пугает статистика сопряженных с этим потерь: почти
четверть артикулов товаров типичного супермаркета продается меньше, чем по
единице товара в месяц. С другой стороны, товары для личной гигиены и ухода за
домом, составляющие 9,6 % общего количества артикулов супермаркета, дают 84,5 %
объема торговли магазина. Масса всего остального почти не замечается покупателями.
Как всегда, P&G выступает в роли барана-вожака с
бубенчиком на шее, за которым идут поставщики товаров в упаковке, отдающие себе
отчет в том, что сложность отвращает покупателей и приводит к многозатратным
торговым операциям.
Сокращение в P&G подчеркивает динамическую природу
маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых,
реклама— это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинговые
стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую.
Цель настоящей главы - дать представление о функции маркетинга и о том, как она
влияет на рекламные усилия. Их взаимосвязью определяется базисный уровень
стратегии интегтрованной маркетинговой коммуникации, понятие которой
было введено в главе 1. Представление об этой взаимосвязи послужит также
фундаментом для понимания остальной части книги.

Маркетинг. Деловая активность, направленная
  на обеспечение обмена товарами и услугами между производителями и потребителями.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой
политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания
условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребителя) и
обеспечивают достижение организационных целей»1. Маркетинг можно
также определить в терминах конечных целей бизнеса: маркетинг — это
целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей,
обеспечивающий бизнесу получение прибыли.

Обмен. Процесс, в котором две или более стороны
  уступают друг другу желаемые ресурсы.

Успех конкретного маркетингового усилия зависит от
того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий
на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное
преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению,
что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей
степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или
иррациональными. Hurley-David son продает
огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть
иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в
Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся
выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз
один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно
состоится. Это и есть обмен, то есть действие, которое заключается в
получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен
что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой торговли, когда
крестьяне обменивали зерно, например, на соль, и продолжается поныне, когда мы
покупаем обувь по кредитной карточке (по существу, всего лишь обещая рассчитаться).
Сегодня процесс вступления в состояние обмена не является случайным, а требует
огромных маркетинговых усилий.
Как более детально будет показано в главе 7, маркетинговый
план включает в себя несколько стадий: стадию исследования, во время
которой анализируются окружающие условия, в том числе потребитель;
стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их
достижения; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими
маркетинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется степень
достижения поставленных целей. Рис. 3.1 иллюстрирует место рекламы в
маркетинговом плане.
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама —
неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно
иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры,
которая включает в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение
цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая определение
доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или коммуникация,
касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или
маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы,
но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения
сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и
прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором
возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют
усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и
неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для
информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже
существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже
совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама
может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять
для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают
некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная
продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но
отличаются выбором момента и продолжительностью действия.
Реклама высшего качества не может спасти неудачный
маркетинговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить
самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не
менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по
маркетингу понимать, каким образом действует рекламный бизнес. Это
взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированной
маркетинговой коммуникации.
В этой главе дается только обзор маркетинга. Отправная
же точка нашего обзора — сам рынок.

Рис. 3.1.  Место рекламы в маркетинговом плане

Идея
рынка
Слово рынок
первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и
покупателем. Теперь этот термин имеет несколько дополнительных значений. Мы
говорим о рынке как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо
как о конкретном типе покупателя.
Подразумевается, что покупатель и продавец не
сталкиваются случайно, а, скорее, вступают в переговоры, уже предполагая, чем
каждый способен удовлетворить потребности и желания другого. Продавцы могут
определить наилучший рынок для существующей или потенциальной продукции благодаря
накопленному опыту и рыночным исследованиям, а покупатели полагаются на личный
опыт, рыночную информацию и многие другие факторы, включая рекламу.

Типы
рынков
Когда стратеги маркетинга говорят о рынках, они,
главным образом, имеют в виду группы людей или организаций. Главными типами
рынков являются:
1)
Потребительский.
2) Бизнес*-рынок
(индустриальный).
3)
Учрежденческий.
4)
Посреднический (рис, 3.2).
Потребительский
рынок
Потребительские рынки состоят из людей, которые
покупают продукты и услуги для личного или семейного использования. Например,
студента рассматривают как члена этого рынка компании, которые продают джинсы,
спортивные майки, пиццу, учебники, рюкзаки и велосипеды, равно как и множество
других необходимых товаров.
Бизнес-рынок
(индустриальный)
Индустриальные рынки состоят из компаний, которые
покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях
бизнеса или для производства другой продукции. General Electric, например,
покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку
— для использования в производстве собственной продукции, а также моющие
средства по уходу за собственными зданиями.
Институциональный
рынок
Институциональные рынки включают в себя множество
доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные органы, школы.
Университеты попадают в этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, компьютеры,
офисное оборудование, бакалейно-гастрономические и другие продукты питания,
аудио-видеоматериалы, салфетки и туалетную бумагу; и это, конечно, далеко не
все.

Рис. 3.2.
Четыре главных типа рынков

Посреднический
рынок
Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто
называем общим словом посредники. В это понятие входят оптовики,
розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые
покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать.
Торговцы-посредники рассматриваются как рынок и теми компаниями, которые
продают грузовики, упаковочные коробки и ящики или предоставляют транспортные
услуги (авиалинии, пароходные компании и агентства проката легковых автомобилей).
Потребительский рынок, вероятно, является самым
большим с точки зрения средств, затрачиваемых на рекламу. Маркетинг для этой
группы обычно осуществляется через радио, телевидение, газеты, общие
потребительские журналы и средства информации для направленно-ответной рекламы.
Другие три рынка — индустриальный, институциональный и посреднический — достигаются
через торговую и профессиональную рекламу в таких специальных средствах
информации, как торговая периодика, профессиональные журналы и непосредственная
почта.

Концепция маркетинга

ПРИНЦИП: Институционная маркетинговая коммуникация
  требует всестороннего понимания каждой составляющей маркетинга, в том числе и
  всех аспектов, которые должны определять связь с потребителем.

История развития маркетинга интересна и поучительна;
это возможность понять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в
прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной
революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. маркетинг неизменно был сосредоточен
на двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности
выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни
финансисты и создатели империй, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые
строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали
транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их
дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому
производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала
Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было
условий. Вторая мировая война перевела заводы США на производство военной
продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам,
материальных и человеческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика
подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг
еще не сформировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства
потребительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность
производства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.
К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была
удовлетворена, однако ориентированные на рост производства компании продолжали
пытаться поддерживать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Массовый
маркетинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых
товаров такой же стандартизованной, индивидуально неразличимой массе
покупателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль
рекламно го бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и
создании некой формулы приведения рекламы в действие снова и снова. В 1960-е
гг. было введено понятие концепция маркетинга: все должно начинаться с
потребностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в
большинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло.
Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в
полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце
1980-х гг. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую
дают собственное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу
«как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции
им необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться
создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу
получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга
утверждает: прежде всего определите, каковы потребности и желания покупателя,
затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги,
которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.
Как только компания приняла маркетинговую концепцию,
следующий естественный шаг эволюции — разработка стратегического подхода,
который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось
как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом. По
существу, стратегия интегрированного маркетинга исходит из тех же идей и принципов,
которые мы обсуждали, говоря об интегрированной маркетинговой коммуникации, но
предполагает их приложение к маркетинговой структуре, а не только к структуре
коммуникации или продвижения. Другими словами, как надо сочетать продукт, цену,
распространение и продвижение, чтобы потребности покупателя оказались четко
очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга?
Принятие стратегии интегрированного маркетинга
оказывает также влияние и на рекламу. Прежде всего реклама используется в
качестве механизма доставки информации. Благодаря исследованиям участник рынка
знает, каким образом потребитель принимает решения. Далее эти сведения
органически объединяются в рекламном послании с фактографической информацией.
Реклама преднамеренно направляется на то, чтобы облегчить покупателю принятие решения.
Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и
согласованной с потребностями покупателя. Когда реклама подчинена маркетинговой
концепции, главная цель — удовлетворение потребителя. Эта цель помогает
координировать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в
результате повышается вероятность того, что реклама окажется успешной.
Именно такая философия создает грандиозный успех
японской компании Hondo на американском рынке. Когда покупателям
потребовалось эффективное использование топлива, Hondo
оказалась тут как тут со своей машиной «Civics. Стоило им пожелать вместительности, комфорта и хороших
эксплуатационных показателей, Hondo уже была готова с автомобилем «Accords».

«ЧЕТЫРЕ Р»  маркетинга

Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в
популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив
их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка,
как «Четыре Р»2 (рис. 3.3). Эти категории элементов
определяются следующим образом:
1. Продукт (Product). Включает
в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и
упаковку.
2. Место (Place), или распределение.
Включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к
покупателю.
3. Цена (Price). Включает в себя цену, по
которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и которая устанавливает
уровень доходности.
4. Продвижение
(Promotion) или
маркетинговая коммуникация. Включает в себя персональную продажу, рекламу,
связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также
информацию в пункте торговли и на упаковке.
Работа менеджера по маркетингу заключается в
манипулировании этими элементами таким образом, чтобы выстроить совершенно
достаточную и наиболее эффективную маркетинговую структуру.

                                                              Рис.
3.3.
                                           «Четыре Р»
маркетинга.

Продукт
Продукт — это и цель рекламы, и побудительная причина
маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом
товаре. Эти вопросы всегда следует задавать с ориентацией на предполагаемого
потребителя. Какие атрибуты и выгоды продукта важны? Что сделает товар более привлекательным
по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важно обслуживание
продукта? Как долго ожидается присутствие продукта на рынке?
Потребители видят в продукте не просто физический
предмет, а целую «связку» того, что их удовлетворит. Например, в Соединенных
Штатах некоторых покупателей легковых автомобилей привлекают машины, изготовленные
в Германии и Японии, отличающиеся более высоким качеством, меньшим удельным
расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами по сравнению с
американскими. Что касается роскоши, то такие автомобили, как «Porschге», «BMW»,
«Audi» и «Mazda RХ-7»
предлагают сейчас класс и престиж, которые когда-то ассоциировались только с
автомобилями «Сadillac» и «Lincoln». Неосязаемые, символические атрибуты заграничных
автомобилей оказываются теперь сильнее осязаемых, выполняя некую
психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя*.
Градация осязаемых и неосязаемых характеристик продукта представлена на рис.
3.4.
Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны
уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов,
призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Возьмем упакованное
«домашнее» печенье. В число осязаемых физических ингредиентов входят сахар,
мука, шоколад и сода. А как насчёт неосязаемых? Покупатель ожидает найти
описательные фразы вроде «Вкус домашней выпечки». Подобные словосочетания становятся
частью информации о продукте, которую изготовитель желает представить в
качестве послания, сопровождающего появление товара на рынке. Целенаправленное
подчеркивание наиболее важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор
потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства
реклам.

Рис. 3.4.
Осязаемые и неосязаемые характеристики
продукта

Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор
Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review
в 1965 г.3 Сравнивается жизнь товара с человеческой жизнью и
предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет
объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с
рынка).
Вновь разработанный товар впервые выводится на свой
целевой рынок. Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким
уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар
представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской
группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не
вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего
подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой
стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт,
таких как купоны или образцы.
Наиболее трудное решение для участника рынка на стадии
выведения товара — представлять продукт на рынок как тенденцию или как причуду.
Под тенденцией понимается, что новый продукт выступает в роли предтечи
грядущей потребности покупателя и вероятнее всего останется жив, благополучно
пройдя все остальные стадии жизненного цикла. Инвестирование в тенденцию имеет
стратегический смысл. Причуда — это продукт, будущее которого очень
неопределенно, а его разработка и выведение на рынок базируются на возникновении
преходящей потребности. В этом случае необходимо использовать совершенно иную
стратегию. Более обстоятельно о причудах говорится в прилагаемой вставке
«Идеи и их приложение».
Вторая стадия жизненного цикла товара — это рост
объема торговли. К началу этой стадии продукт уже получил общее признание,
постоянные покупатели продолжают его приобретать, а новые ^появляются на рынке
все в большем числе. Успех нового товара привлекает конкурентов. Цель рекламы
зачастую смещается от закрепления стереотипа товарной марки к ее четкому
утверждению на завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих
ее поставщиков. Рекламные издержки на этой стадии основываются на объеме
подобных затрат у конкурентов. В подобном положении находятся сейчас поставщики
известной спортивной обуви, такие как Nike Inc. и Reebok.
В стадии зрелости компания разделяет рынок с
преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется
непрерывным ростом объема торговли; но интенсивность роста постепенно снижается
и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены
покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама
этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и
укрепить позиции товарной марки.
И наконец, многие продукты достигают периода упадка —
они больше не продаются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность
рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность
к упадку; может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив
полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета.
Классическим примером категории товара для
демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим
спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за
период с 1991 по 1994 г. совокупный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, а с
1994 по 1995 г. взлетел до 30,6 %.
Установление
товарной марки

Установление товарной марки (braning). Процесс
  установления идентичности продукта с использованием отличительного имени или
  символа.

Какое название возникает у вас в памяти, когда вы
думаете о хлебе? О салфетках? Когда рисуете в своем воображении копировальную
машину? Вспоминается ли вам название продукта, когда вы подумаете о соли?
Xerox и Morion's усиленно рекламируются уже многие годы. Брэндинг
делает продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в
вашем обществе единственным в своем роде. Однако есть и значительные отличия.
Товарная марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая
идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда
имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся
торговой маркой. Имя торговой марки— это часть торговой марки, которая
может быть произнесена, например слова, буквы или числа. «Hershey's» -  это имя
товарной марки. Торговый символ, также известный под названием логотип,
— это часть товарной марки, которая произнесена быть не может. Логотипом
может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или
комбинация цветов.

Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда
мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию,
которую дополнительно обозначает (коннотирует) это имя или символ. Оно
становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки (посредством
необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса)
обернулась серьезной бедой для многих компаний.
Упаковка

ПРИНЦИП: Упаковка стимулирует покупку именно в тот
  момент, когда потребитель делает выбор.

Упаковка — это еще одно важное коммуникационное
средство. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в
типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В
такой ситуации упаковка является посланием. Когда упаковка работает в тандеме с
потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой
товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке
принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.
Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она —
постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно
сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия.
Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка
— это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Место
(канал распределения)

Канал распределения. Люди и организации, участвующие в перемещении продуктов от
  изготовителей к потребителям.

Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил
бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его
обслуживания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения,
которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал распределения. Розничные торговцы, оптовики и
транспортники — типичные участники канала распределения. Каждый из них обладает
способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.
Например, главная сила оптовиков — персональная
продажа. Рекламой оптовики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются
особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят
подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги.
Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая реклама
проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или
иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно
в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя
непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример
типичной розничной рекламы.
Среди терминов, относящихся к каналу распределения,
существует понятие «лидер канала», или его доминирующий участник.
Исторически сложилось, что лидером канала является изготовитель. Последние два
десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы
доминируют все в большей степени.
Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании,
которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом
маркетинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой
маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них
потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально
прямой маркетинг будет обсуждаться в главе 16.

Кооперированная реклама. Форма рекламы, в которой изготовитель возмещает розничному
  торговцу частично или полностью его рекламные издержки.

В косвенном маркетинге продукт распределяется через
канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая
задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных
торговцев. Оптовики и особенно розничные торговцы зачастую готовы к участию в
рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках кооперированной рекламы допускается долевое участие в создании
рекламы производителя и розничного торговца.
Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи
с местными торговцами, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем
товарной марке изготовителя.
Рекламное воздействие розничных торговцев может
сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к
кооперации с такими монстрами розницы для получения конкурентного преимущества.
Другой касающийся каналов фактор, который может
повлиять на рекламу, состоит в использовании в маркетинге стратегии
проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания
направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить»
товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный
акцент делается на потребительской рекламе со всеми стимулирующими ответную
покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями.
При этой стратегии от розничных торговцев ожидается не более, чем просто
наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет
маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере
зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая и
рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных
торговцев, чтобы добиться принятия ими продукта, а затем переориентирована на
конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.

Рис. 3.5.
Стратегии проталкивания, протаскивания и
комбинирования

Окончательное решение в отношении канала, оказывающее
влияние на рекламу, связано с определением желаемого покрытия (coverage) рынка. Возможны
три стратегии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклюзивном
распределении на конкретном рынке позволяется продавать товарную марку
только одному дистрибьютору. Rolls-Royce и Ethan Alien Furniture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное
распространение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в
деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в
кооперированной рекламе. Избирательное распределение подразумевает
совокупность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным
распространением занимаются Florsheim Shoes, Farrah Fashions и Timex, При такой
постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой рекламой и
предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Интенсивное
распределение определяется стремлением разместить товар в любой возможной
торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить
рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков,
сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет первостепенное значение.
Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать большой персональной продажи,
упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателей
узнаваемости торговой марки (brand awareness) и убеждает отдать предпочтение
именно ему.
Проблема покрытия рынка диктует также учет
географических особенностей распространения товара. География может оказывать
влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора
СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок),
распространяемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может
потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще
в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла
размещать рекламу в газете The New York Times, если товар продается только в штате Юта.

Ценообразование
Цена, которую продавец устанавливает на товар,
базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также
и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние
на уровень цены. Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем
как характеристика качества.
В конечном итоге цена назначается просто на основании
того, во что выльется торговля, проводимая в условиях конкуренции, каково
экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли
потребитель отдать должное его ценности.
Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим
средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.
Термин упоминание о цене (price copy) был
придуман для обозначения именно этой информации в тексте рекламы.
В свою очередь, существует ряд ценовых стратегий,
влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе.
Например, потребительская или ожидаемая цена требует
использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период.
При использовании этой стратегии иная информация будет даваться в рекламе
только в случаях открытого изменения цен.
Приемы психологического ценообразования
используются для манипулирования мнением потребителя. Очень высокая цена, когда
создается впечатление особой значимости продукта, должна сопровождаться в
рекламе фотографиями, подтверждающими его исключительность, либо в основу текста
рекламы лягут логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И
наоборот, решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа,
специальная распродажа и распродажа только сегодня.
И наконец, под использованием линейки цен
понимается предложение вариаций определенного продукта, каждой из которых
соответствует своя цена. Reebok, например,
предлагает многие свои товары в трех категориях: «хорошие», «улучшенные» и
«наилучшие». Применение линейки цен требует от рекламы демонстрировать артикулы
одного и того же продукта таким образом, чтобы потребитель имел возможность
ясно оценить их различия.
Важно, чтобы реклама четко и постоянно отражала
ценовую стратегию продукта. Для многих потребителей этот тандем реклама-цена
представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.

Продвижение

Продвижение. Элемент
  маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий
  с целевыми аудиториями. Также называется маркетинговой коммуникацией.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта,
связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках
и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми
рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим названием продвижение, или маркетинговая
коммуникация. Маркетинговая
коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для
направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории» .
Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге.
Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация
американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой
координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции,
стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное
значение получил интегральный маркетинговый план»4.

Структура продвижения.
Комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта
  и связей с общественностью для создания согласованной структуры сообщений.

Идея координации подразумевает, что существует ряд
элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его
распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти
четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности,
как проектирование и разработка товара, брэвдинг, упаковка, ценообразование,
распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с
общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации;
комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает
координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).
Претворение в жизнь структуры продвижения в
координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация,
понятие которой было введено в главе 1. Базисными составляющими структуры
продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи
с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве
маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле
преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и
продолжительности ответной реакции на воздействие (рис. 3.6).
Персональная
продажа
Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального
потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного
сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе:
заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт),
помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и
сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный
сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают
продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция
обычно имеет повышенную цену.
          Реклама
Реклама в некоторых отношениях отличается от других
элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно
достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в
стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и
аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для
доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания
взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Стимулирование
сбыта
Стимулирование сбыта в себя ряд средств коммуникации
для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря
стимулирование сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас.
Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции,
конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет
обсуждаться в главе 18. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама
также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою
очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных
компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм,
в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

ТИП
  ПРОДВИЖЕНИЯ

ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ

КОНТАКТ С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ПРОДОЛЖИ-ТЕЛЬНОСТЬ

Персональная продажа

Сбыт

Прямой

Краткая

Реклама

Изменение подходов

Косвенный

Средняя

Изменения поведения

Стимулирование сбыта

Сбыт

Полупрямой

Краткая

Прямой маркетинг

Изменение поведения

Полупрямой

Краткая

Связи с общественностью

Изменение подходов

Полупрямой

Длительная

Торговое место/упаковка

Изменение поведения

Прямой

Краткая

Рис. 3.6. Сравнение структур продвижения
Связи с
общественностью
Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на
повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с
общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые
компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по
предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.
Связи с общественностью — это стремление повлиять на
отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве
случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается
слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между
продвижением и сбытом товара.
Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не
трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или
просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной
кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной
кампании. Например, поставщик древесного угля Kings ford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания.
Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциативную связь между именем
Kings ford и
деятельностью за пределами бизнеса компании. Детальному обсуждению связей с
общественностью посвящена глава 19.
прямой маркетинг — это быстро
меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии
эволюции. Точно установлены несколько базисных характеристик: это интерактивная
система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм
получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4)
создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы
данных потребителей. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга,
потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством,
эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень
многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым
по почте хламом.
Послания о товарах, которые поставляются по прямому
маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама
конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции
либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснении. Непосредственно-ответная
реклама направляется на целевые группы посредством прямой почты,
телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках
торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.
информация в торговой точке
и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-o f-Sale, POS) входят все
коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в
том месте, где продукт продается. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки
доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей
красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и
афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн
которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки
непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от
категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы.
Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию
таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и
сравнительной оценки продукта.
Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также
может существенно изменяться. Зачастую материалы POS представляют собой
некое продолжение рекламы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных
роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он
спонсирует.

 Реклама и маркетинговая
структура

Имея представление об элементах, составляющих
маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким
образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем
маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к
товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные
и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную
часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти
факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга
высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль
пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать
водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается
персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет
насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных
журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как
арахисовое масло «Peter Pan», основным является достижение узнаваемости знания
торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной
информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет
играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание
аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким
эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла
небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.
Даже при одинаковой маркетинговой структуре товар
можно продвигать с использованием очень разных рекламных стратегий. Когда Apple Computer выходила на рынок, компания отдавала себе отчет в
отсутствии у нее серьезного конкурентного преимущества. Она атаковала IBM, базируясь на своих производственных
новшествах и взрывной рекламе. IBM и Apple следовали очень разным стратегиям для достижения вполне сопоставимых
целей. Рекламные кампании обеих фирм приводились в действие собственными, в
полном смысле слова уникальными маркетинговыми структурами.

ВЫВОДЫ
• Понимание
того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой
стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса.
• Успех
маркетинга зависит от того, способен ли бизнес создать конкурентное преимущество,
которое скажется на результатах обмена.
• Обмен
происходит на рынке; существует четыре типа рынков: 1) потребительский; 2)
бизнес-рынок (индустриальный); 3) учрежденческий (институциональный); 4)
посреднический.
• Маркетинговая
концепция фокусируется на нуждах потребителя, а не на заранее определенных
целях вышедшего на рынок бизнеса.
• Маркетинговая
структура идентифицирует наиболее эффективную комбинацию четырех главных
маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, места (или распределения) и
продвижения (или маркетинговой коммуникации).
• Товар
определяется некоторым комплексом осязаемых и неосязаемых составляющих, которые
удовлетворяют потребности покупателя.
•
Предполагается, что любой товар проходит предсказуемый жизненный цикл (вывод на
рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой
стадии этого цикла реклама играет разную роль.
• Товар также
реализует стратегию брэн-динг, которая делает продукт различимым на рынке.
• Эффективная
упаковка не только удерживает внимание потребителя на товаре, но и является
важным коммуникационным средством.
• Канал
распределения — это базисный механизм доставки товара потребителю, получения
оплаты и обслуживания товара.
• Двумя главными
компонентами канала распределения являются оптовики и розничные торговцы,
каждый из которых использует рекламу на свой манер.
• На рекламу
оказывают влияние несколько других относящихся к каналам распределения
факторов: Кто оказывается лидером канала? Является канал прямым или косвенным?
Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является
политика покрытия рынка эксклюзивной, избирательной или интенсивной?
• Цена включает
издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара. Факторы, которые
оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходимость упоминания о цене,
потребительскую и ожидаемую цену, психологическую цену и линейку цен.
• Продвижение,
или массовая коммуникация, включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи
с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой
точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе называется структурой
продвижения.
• Каждый элемент
структуры продвижения вносит свой вклад в способность компании осуществлять
коммуникацию особым образом.

ВОПРОСЫ
1. Подберите
примеры трех реклам, которые демонстрируют маркетинговую концепцию. Какие
элементы отобранных вами реклам отражают этот подход?
2. Как бы вы
рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цикла?
3. Вообразите,
что вы организовали компанию для производства конфет-ирисок. Подумайте над
следующими решениями:
А. Опишите маркетинговую структуру, которая оказалась
бы, по вашему мнению, наиболее эффективной для такой компании.
В. Опишите структуру продвижения, которую вы
рекомендовали бы для этой компании.
С. Как бы вы определили ваш рекламный бюджет?
D.Разработайте
план создания образа товарной марки этих ирисок.
4. Профессор
Бейкер говорит своему классу рекламного бизнеса, что видимая связь рекламы с
маркетингом подобна вершине айсберга. Класс выглядит озадаченным, и тогда он
поясняет, что основная часть айсберга (80%) скрыта под водой. «То же самое и с
восприятием потребителем того, сколь многое в маркетинге имеет отношение к
рекламе»,—продолжает Бейкер. Что профессор Бейкер пытается проиллюстрировать
аналогией с айсбергом?
5. В 1980-е гг.
участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинговых стратегий.
Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направления деятельности.
Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесообразности
игнорирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятельности
должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результатов?
Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?
6. В главе
подчеркивается интеграция рекламы с другими компонентами маркетинговой структуры.
Если бы вы были в составе управления маркетингом хлопьев «Kellogg», какой бы
вы видели рекламную поддержку в отношении товара, цены и места? Могла бы реклама
усилить каждую из этих позиций для «iKellogg»? Поясните ваш ответ.
7.Энджи Тодда, помощника бухгалтера местного
рекламного агентства, расстроил комментарий консультанта по маркетингу в одной
из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама
теряет чувство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не
уделяют внимания рекламной мишуре; они просто хотят иметь дело с ценами. «Я
могу держать пари, что ни один из вас не сможет привести и двух названий потребительских
товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выглядели бы чем-то
отличающимися друг от друга для целевого потребителя». Если бы вы были на месте
Энджи, какой бы дали ответ?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Проведите интервью с менеджером какого-нибудь большого
розничного магазина в вашем регионе. Оцените, каким образом используются там
различные элементы структуры продвижения. Изучите несколько очень разных
товаров, например, продукты питания, синие джинсы и какие-нибудь небольшие
хозяйственные изделия. Вы можете даже
пообщаться с районным центром автосервиса. Напишите
отчет, делая выводы о том, каким образом вступает в игру реклама каждого из
этих товаров и услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 «АМА Board Approves New Marketing Definition»,
Marketing News (March 1, 1985): p. 1.
2 E. Jerome McCarthy and William D.
Perreault, Jr., Basic Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1987): p. 37.
3 Theodore Levitt, «Exploit the Product Life
Cycle», Harvard Business Review (November-December, 1965): p.81-84.
4 Leo Bogart, Strategy in Advertising, 2nd. ed.
(Lincolnwood, IL: NTC Business Book, 1990):p.3.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер» ,1999. 896 с.
2. Крылов
И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.:Центр,1998,
192с.
3. Создание и
продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол) / YES1
1998. №5.
4. Ульяновский
А. Мифодизайн рекламы-СПб:Институт личности, 1995.
Г Л А В А  4
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Темы
главы
•
Организация долгосрочных взаимоотношений
•
Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность
•
Зачем нанимают агентство?
•
Мир агентств
•
Тенденции в рекламном бизнесе и маркетинговой коммуникации
•
Как организованы агентства
•
Как агентства оплачиваются
•
Будущее: действенность, эффективность и ответственность
Цели
главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать функции рекламного агентства
•
Объяснить, как агентство организовано
•
Распознавать пресс обстоятельств, требующих изменений в бизнесе
•
Разбираться, каким образом оплачивается работа агентств
•
Четко представлять себе воздействие технологии на этот сектор

Организация долгосрочных
взаимоотношений

Переход клиента и его счета из одного агентства в
другое — незаурядное событие в рекламном бизнесе. Например, когда Subaru отказалась от услуг Leuine, Huntley, Schmidt & Beaver, своего агентства, с которым
работала 18 лет, хроника этого события нашла отражение в книге Рэнди Розенберга
«Where the Suckers Moon»1.
Клиент может проанализировать свое прежнее решение и
оставить у агентства свой счет (подобное происходит примерно в 20 % случаев).
Вот история о том, как Leo Bumett Company сохранила у себя счет Oldsmobile
концерна General Motors, что выглядит великим достижением в условиях
неразберихи 1990-х гг. В период с 1987 по 1992 г. 67 % клиентов в 50 крупнейших
агентствах передали частично или полностью рекламу своего бизнеса другому агентству.
Надежнее прочих оказалось агентство Leo Bumett, его
показатель потерь составил 24 %, или 6 клиентов из 25 по состоянию на 1987 г.2
В сентябре 1992 г., после многих лет спада объема
торговли и уменьшения доли на рынке, Oldsmobile, подразделение General Motors, объявило о
решении пересмотреть свой рекламный бизнес. Команда руководителей Oldsmobile и дилеров просмотрела длинный список агентств,
посетила более дюжины из них и попросила оставшихся в списке финалистов
устроить презентацию. В самый разгар презентаций вмешались другие
могущественные рыночные факторы. Как это часто бывает, смена менеджмента в Oldsmobile привела к пересмотру рекламы. Но General Motors уже оценивал убытки чуть ли не в четверть, и поэтому
реальностью становилось закрытие Oldsmobile. Проблемы с продажами обострились, и впереди по курсу
замаячил призрак закрытия подразделения.
Для разрешения кризисной ситуации в подразделении была
сформирована специальная команда из персонала Oldsmobile и
агентства Leo Bumett, призванная сфокусировать внимание на сильных сторонах
моделей Oldsmobile, морально
поддержать дилера и оживить торговлю. Вместо предложения еще больших скидок
было принято решение остановить выбор на одной-двух наиболее успешно
продаваемых моделях, расширить перечень дополнительного оборудования,
продаваемого по особому заказу, и назначить им «достойную цену».
Председатель совета директоров агентства Ричард
Физдейл взял под свой личный контроль счет Oldsmobile. Руководство маркетинговой стратегией было перенесено
из офиса агентства Bumett в Детройте в штаб-квартиру Bumett в Чикаго. Когда подразделение Oldsmobile
объявило в середине 1993 г. о сохранении взаимоотношений с Bumett, обе стороны с
удовлетворением согласились, что совместная работа выявила проблемы, но
показала, что они в состоянии работать совместно в сложных условиях. В Oldsmobile поняли, что выбор Bumett в
качестве агентства был правильным.
Более того, в конце 1990-х гг. союз Bumett/Olds стал испытательным полигоном для новой системы
вознаграждения, без комиссионных. Отдавая себе отчет в том, что неранжированные
СМИ (брошюры, мероприятия, компакт-диски и т. п.) — это наиболее быстрорастущая
составляющая бюджета, Филип Гарасио, вице-президент и генеральный менеджер по
маркетингу и рекламе Северо-Американского сектора GM, предложил выплачивать агентствам вознаграждение за
идеи и работу, а не за объем размещаемой рекламы, что было обычным в прошлом.
Oldsmobile —
подразделение GM, внедряющее многое из успешных начинаний принадлежащей GM Saturn Corp. Одним из таких нововведений стало применение Saturn Corp. системы
вознаграждения без комиссионных ее агентства Hal Riney & Partners, Сан-Франциско. Стив Шэннон, бывший менеджер по
маркетингу Saturn,
назначенный в 1995 г. главным управляющим Oldsmobile,
сформировал новые отношения с
агентством. Революционный подход Saturn предполагает заранее согласованные гонорары с
предусмотренной системой стимулирования за достижение дополнительных рекламных
и маркетинговых целей. Такая система может работать только при наличии доверия
между агентством и клиентом.

Существо бизнеса: идеи, повышающие
 ценность

В данной главе речь пойдет об организации рекламного
агентства. Чтобы понять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему
существуют агентства. Реклама может составляться для клиента людьми, не
являющимися сотрудниками агентства, или самими клиентами. Пространство и время
в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо
непосредственно самими клиентами, а исследования рынка могут выполнить исследовательские
компании. Почему же агентства повсеместно преобладают в рекламной индустрии?
Если агентства функционируют наилучшим образом, они творчески создают
ценности для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни
бухгалтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет
своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем
рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и
содержательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной
марке, продукту или услуге.

Ощутимая ценность. Ценность, которую потребитель или
  покупатель внутренне либо иным субъективным образом связывает с товарной
  маркой или услугой. Именно имидж или индивидуальность отличают продукт от
  практически идентичного конкурента.

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в
добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности
путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением
его из общей массы конкурирующих товаров.
Глубокая маркетинговая мудрость и интуиция бизнеса
подсказывают нам - чтобы делать это эффективно, коммуникация (а не просто
реклама) должна обеспечивать нечто гораздо большее, чем просто передачу
информации. Скорее, она должна «приспособить рассказ о продукте к
потенциальному потребителю» 3. Коммуникация такого уровня превращает
информацию в запоминающиеся и мотивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся
в основу различения товарных марок.
Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на
новые высоты когда британские компании, а следом за ними и другие, начали
приходить к осознанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь
то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя.
Понимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность
в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной марки.
Например, образность красного и белого Campbell
обладает громадным воздействием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает
уже многие годы (рис. 4.1).
Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую
рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и
главный управляющий Procter & Gamble, заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш
самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы
наших товарных марок»4.
Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов
принято оценивать затратами на рекламу. В табл. 4.1, опубликованной в Advertising Age в 1996 г., представлены затраты в 1995 г. на рекламу
ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории
США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах
индустрии и ее главных участниках.

Зачем нанимают агенство?

Агентства нанимаются для планирования и проведения в
жизнь рекламных усилий клиента. Зачем рекламодателю подписывать долгосрочный контракт
с агентством? Какие сверхприбыли может дать такой найм агентства? Какого уровня
удобства достигает клиент, приглашая к сотрудничеству агентство? Дороже или
дешевле прибегать к услугам агентства, чем оплачивать эти услуги по
отдельности?
Ответы на эти вопросы различаются от клиента к клиенту
и от агентства к агентству, но обычно отношения агентство — клиент тщательно
формируются и поддерживаются. Статистика показывает, что средний срок
сохранения взаимоотношений клиента с одним и тем же агентством колеблется от 7
до 10 лет. Некоторые клиенты продолжают отношения в течение 50 лет. Ниже
рассмотрены причины, побуждающие рекламодателей вступать в долгосрочные отношения
с агентствами. Во-первых, сторонние агентства привносят опыт, гарантируют
объективность и проявляют самоотверженность, а во-вторых, решают вопросы
персонала и руководства, необходимые для достижения поставленных целей.

Опыт, объективность и самоотверженность
Опыт рекламных агентств основан на работе со
множеством клиентов; сотрудники агентства используют опыт, полученный при
работе с одним клиентом, для решения проблем другого. Видение перспективы часто
недоступно небольшим собственным агентствам фирм или небольшим отделам рекламы.
Так же, как компания нанимает стороннюю юридическую фирму при наличии юриста в
собственном штате, она может нанимать и рекламное агентство для выполнения работы
вместе со своим отделом рекламы, используя профессиональный опыт персонала агентства
(рис. 4.2).
Клиенты ожидают, что агентство вероятнее всего
подскажет им, когда они неправильно представляют положение дел на рынке или
идут не в ногу с потребителями. Объективность мнения агентства — необходимая
составляющая союза. Лишь немногие клиенты ощущают себя компетентными в создании
рекламы, поэтому им необходимо агентство для получения профессионального
суждения.
Клиенты, особенно укрепляющие отношения с агентством,
ожидают от своих агентств преданности делу и получают ее. Возможно, наиболее
трудной задачей является необходимость сочетания заботы об успехе клиента с
требованием всегда оставаться в рамках объективности. Агентство, твердо придерживающееся
своей точки зрения, может потерять клиента, но не самоуважение.

Рис. 4.1.
Кампания «Не следует недооценивать могущество супа»
агентства BBDO продолжает

оставаться поддержкой Доминирующего положения этой
товарной марки в
категории готовых супов

                                                                                Таблица
4.1.

ДЕСЯТЬ ПЕРВЫХ ТОВАРНЫХ МАРОК
Ведущие товарные марки по расходам на
рекламу в 1995 г.

      Ранг
Ранг

Товарная марка,

Родительская компания

Суммарные исчисленные издержки
 на рекламу, $

1995

. 1994

s. товар или услуга

1995 s.

1994 г.

Изм., %

1

1

AT&T, телефонные услуги

AT&T Corp.

673 386,9

698413,2

   -3,6

2

2

Ford, легковые автомобили
и грузовики

Ford Motor Co.

564 866,4

565 183,2

-0,1

3

4

Sears, магазины

Sears, Roebuck &
Co.

540 052,5

471 813,1

14,5

4

5

McDonald's, рестораны

McDonald's Corp.

490 549,9

425 698,8

15,2

5

3

Kellogg, продукты питания
для завтраков

Kellogg Co.

488 205,1

483 693,7

0,9

6

6

Chevrolet, легковые автомобили
 и грузовики

General Motors
Corp.

477 599,5

419941,0

13,7

7

15

Dodge, легковые автомобили
и грузовики

Chrysler Corp.

414 530,6

233 893,2

77,2

8

7

Toyota, легковые автомобили
и грузовики

Toyota Motor Corp.

384 074,0

374 502,2

2,6

9

8

МС1, телефонные услуги

MCtCommunicati-
ons Corp.

320 955,9

325 366,4

-1,4

10

19

Wamer Bros., кинофильмы

Time Wamer

294 003,7

204 452,4

43,8

Первые 10 компаний по расходам на рекламу
в 1995 г.

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $

       Издержки на рекламу                Количество
        по маркам из числа                       товарных
                00 первых, $                                 марок

Ранг

Компания

1995 a.

1994 г.

Изм., %

1995 г.           1994 г.            Изм., %

1

Procter & Gamble Со

1 507,4

1 463,7

3,0

515,8              423,8                 21,7             7

2

General Motors Corp.        1 499,6

1 398,8

7,2

1 382,5        1 313,8                   5,2             8

3

Philip Morris Cos.

1 398,7

1 295,5

8,0

907,5              796,3                  14,0             8

4

Chrysler Corp.

954,7

758,7

25,8

935,0

743,3

25,8

5

5

Ford Motor Co.

891,8

920,3

-3,1

859,0

884,6

-2,9

4

6

Walt Disney Co.

777,6

587,1

32,4

622,8

438,4

42,1

4

7

Peps/Co

730,2

669,7

9,0

608,8

555,2

9,6

4

8

Time Wamer

692,6

571,1

21,3

412,5

318,8

29,4

3

                      Продолжение табл. 4.1.

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $

Издержки на рекламу Количество
По маркам из числа товарных
 200 первых, $ марок

Ранг

Компания

1995 г.

1994 а.

Изм., %

1995 г.

1994 s.

Изм., %

9

AT&T Corp.

674,9

700,4

-3,7

673,4

698,4

-3,6

1

10

Johnson & Johnson

594,0

478,5

24,1

417,2

289,3

44,2

4

Применение; в $ млн. Источник:
Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6,1996, p. 36.

Первые 10 категорий бизнеса по
расходам на рекламу в 1995 г.

Исчисленные издержки на рекламу, $

Издержки на рекламу по средствам массовой информации, $

Ранг

Категория

1995г.

1994г.

Изм., %

Печать

Вещание

Наруж.
реклама

Число
Товарн.
марок

1

Автомобили

5261,5

4 976,0

5,7

1 658,8

3 567,1

35,6

31

2

Розничная торговля

2 992,8

2 774,3

7,9

1 572,1

1 415,8

4,9

26

3

Продукты питания

2 563,6

2 491,5

2,9

302,4

2 254,6

6,5

24

4

Развлечения и кино

2561,2

1 909,8

34,1

1 208,6

1 330,8

21,8

21

5

Рестораны и пункты быстрого питания

1 805,6

1 583,1

14,1

21,7

1 743,2

40,7

12

6

Средства личной гигиены и лекарства

1 693,1

1 370,7

23,5

376,8

1.315,5

0,7

23

7

Телефон

1.658,9

1.570,9

5,6

367,6

1.276,0

15,2

10

8

Финансовые услуги, безопасность

   937,1

917,3

2,2

291,8

639,5

5,7

11

9

Компьютеры и электроника

665,2

425,5

56,3

353,8

310,4

0,9

6

10

Пиво

503,3

490,6

2,6

10,1

455,2

37,9

4

Примечание: в $ млн. В
указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6,1996, p. 34.

Рис. 4.2.
Книга, изданная агентством Leo Burnett, содержит
высказывания его основателя и демонстрирует, каким образом это агентство
накапливало опыт, создавая рекламу для различных клиентов

Персонал
и менеджмент
Обычно клиенты не располагают ресурсами для создания и
реализации рекламных стратегий и качественной рекламы. Они ищут агентство,
обладающее опытом, которого у них нет. Даже самым крупным клиентам специалисты
по статистике или переговорам с вещательными сетями, телевизионные продюсеры
или координаторы мероприятий могут потребоваться всего раз в году. Лишь самые
крупные рекламные агентства, имеющие множество счетов и постоянно нуждающиеся в
подобного рода услугах, могут иметь таких специалистов в штате. В последнее
время агентства стали заниматься созданием персональных страниц Internet
для клиентов (рус. 4.3).

Рис. 4.3.
CKS
-  агентство, специализирующееся на новых средствах массовой
информации. Рисунок демонстрирует персональную
страницу,
созданную агентством для GM

Менеджмент
творческого процесса
Люди творческих профессий, работающие в рекламных
агентствах, могут быть совершенно не похожи на сотрудников корпорации.
Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в
корпорацию. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную
работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе.
Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно
объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше,
чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким
людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать
корпорации.
Гибкий подбор
кадров
Рекламные бюджеты клиентов меняются, соответственно
изменяется уровень занятости. Поскольку агентства работают на ряд клиентов, они
могут лучше приспособиться к уходу одних и появлению других клиентов.
В последние годы штаты агентств сокращались. Только за
период с октября 1992 по октябрь 1993 г. суммарное количество рабочих мест, связанных
с рекламой, в 16-ти крупнейших агентствах США снизилось на 3,1 %. В этих 16-ти
агентствах трудилось 22 % сотрудников всех агентств. Общая занятость в
агентствах США за тот же период снизилась на 0,8 %. После 1991 г. суммарные
издержки на рекламу в США начали медленно восстанавливаться; снова упали в 1993
г., а затем резко возросли в 1994 и 1995 гг. Ожидается, что общая тенденция
снижения занятости будет сохраняться, поскольку агентства стремятся обслуживать
больше клиентов меньшими штатами для поддержания уровня прибыльности. Согласно
данным Американской ассоциации рекламных агентств, среднее число сотрудников на
$ 1 млн выставляемых счетов давно продолжало снижаться, упав с 2,37 в 1984 г.
до 1,57 в 1992 г. Причины сокращения штатов крупных агентств кроются в
стремлении клиентов урезать размеры вознаграждений агентствам, а также в
желании агентств добиваться большей эффективности и продуктивности, уменьшая
свой штат.
Меньшее падение занятости по индустрии в целом
отражает тенденцию малых и средних агентств добавлять к своей основной деятельности
услуги по связям с общественностью, управлению базами данных, опросам, рекламе
в «Желтых страницах» или других справочниках, рекламе трудоустройства, а также
изготовлению информационных бюллетеней и годовых отчетов.

Мир агенств

Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших
ателье до гигантов с тысячами сотрудников. В США в любом крупном секторе рынка
работают десятки рекламных агентств. Самые маленькие агентства имеют около десятка
сотрудников и суммарный счет до $ 10 млн. Средние агентства имеют суммарный
счет $ 10-100 млн. Первые 20 агентств США и мира представлены в табл. 4.2.
                                                                                Табл.
4.2.

ПЕРВЫЕ 20 АГЕНТСТВ США И МИРА
Агентства
США, ранжированные по валовому доходу

Ранг

Валовой доход, $

Торговый
оборот, $
1995 г.

1995 з. 1994 г                 . Агентство

Штаб-квартира

1995 г.

Изм., %

1

1

Leo Burnett Co.

Чикаго

370,6

15,1

2 484,8

2

2

J. Walter Thompson
  Co.                         Нью-Йорк

347,0

9,3

2419,9

3

3

Grey Advertising

Нью-Йорк

326,7

7,3

2 178,9

4

4

DOB Needham Worldwide

Нью-Йорк

284,7

9,2

2 546,0

5

5

McCann-Erickson Worldwide

Нью-Йорк

279,6

9,2

1 865,0

6

7

Saatchi &
  Saatchi Advertising*

Нью-Йорк

275,5

14,1

2 204,1

7

6

BBDO Worldwide

Нью-Йорк

259,5

5,5

2621,8

8

8

Foote, Cone &
  Belding Communications

Чикаго

244,2

2,9

2 827,0

9

11

Ogiivy &
  Mather Worldwide

Нью-Йорк

209,5

20,6

2091,7

Продолжение
табл. 4.2.

10

10

Young & Rublcam

Нью-Йорк

205,8

9,1

2 142,6

11

12

ВогвЧ Worldwide

Нью-Йорк

200,3

25,6

1 585,0

12

9

D'Arcy Masius Benton & Bowels

Нью-Йорк

191,4

-5,5

1.960,4

13

13

Bates Worldwide*

Нью-Йорк

152,1

-2,5

1 217,1

14

15

TMP Worldwide

Нью-Йорк

137,4

16,7

915,9

15

14

TBWA Chlat/Day

Нью-Йорк

130,7

0,1

1 046,5

16

16

Ammlrati Purls LIntas

Нью-Йорк

113,8

0,1

870,0

17

    18

Gage Marketing Group

Миннеаполис

108,5

13,4

723,8

18

21

Wunderman Cato Johnson

Нью-Йорк

101,0

25,8

842,6

19

17 .

N.W.Ayer &
  Partners

Нью-Йорк

94,1

-4,8

851,9

20

19

Wells Rich Greene
  BDDP

Нью-Йорк

89,2

-3,9

850,3

Примечания: Цифры даны в $
млн. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с
агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8.

                                                                                Продолжение
табл. 4.2

Ранг

Валовой доход, $

Торговый
оборот, $
1995 г.

1995 з. 1994 г                 . Агентство

Штаб-квартира

1995 г.

Изм., %

1

1

Denstu

1 930,0

1 583,7

21,9

13 933,8

11 609,4

20,0

2

2

McCann-Erickson Worldwide

1 153,9

1 037,0

11,3

7 658,9

6 917,2

10,7

3

3

J. Walter Thompson Co.

1 007,1

887,7

13,4

6771,7

6 045,8

12,0

4

4

Hakuhodo

958,6

774,2

23,8

6 909,3

5 766,5

19,8

5

5

BBDO Worldwide

857,5

736,5

16,4

6 748,6

5 832,3

15,7

6

7

Leo Burnett Co.

803,9

677,5

18,7

5 373,6

4 592,0

17,0

7

8

DDB Needham Worldwide

785,7

661,7

18,7

6 199,8

5 157,0

20,2

8

6

Grey Advertising

777,3

703,0

10,6

5 190,9

4 704,2

10,3

9

9

Ogiivy &
  Mather Worldwide

714,1

611,4

16,8

6391,9

5 304,6

20,5

10

10

Foote, Cone & Belding
  Communications

679,0

605,2

12,2

5751,4

5 056,1

13,8

11

11

Saatcni &
  Saatchi Advertising

676,9

602,7

12,3

5415,7

4821,7

12,3

12

12

Euro RSCG

643,4

568,6

13,2

4 879,6

4310,1

13,2

13

14

Publlcis Communication

606,3

543,2

11,6

4 139,7

3.694,6

12,0

14

15

Bates Worldwide

575,2

510,3

12,7

4601,6

4.082,2

12,7

15

13

Ammirati Puris Lintas           568,3

545,7

4,1

3 904,9

3 657,1

6,8

16

16

Young & Rubicam

555,8

498,1

11,6

5 289,2

4 177,0

26,6

17

17

D'Arcy Masius Benton & Bow/as

497,0

483,5

2,8

4 549,0

4 300,9

5,8

18

18

TBWA International             318,2

287,3

10,7

2 330,8

2 041,7

14,2

19

19

Lowe Group

310,3

280,9

10,5

2 174,3

1 959,8

10,9

20

21

Bozell Worldwide

279,9

224,7

24,6

2 085,0

1 717,0

21,4

Примечания: Цифры даны в $
млн США. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с
агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8.

Кроме этих местных агентств существуют также их
крупные общенациональные и международные сети (.табл. 4.2 и табл.
4.3). В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные
с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogiivy & Mother или DDB Needham. Например, агентство Walter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы
независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные
агентства (AAAI). Эта
группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на
большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию.
Независимые агентства ассоциируются, чтобы конкурировать с большими сетями
агентств.
Общая картина еще более усложняется существованием
таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP
и Omnicom, владеющих
несколькими сетями агентств. Например, Omnicom
владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также
более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services
(DAS), сетью так
называемых агентства маркетинговых коммуникаций, предназначенной для
оказания услуг в таких сферах маркетинговой коммуникации, как связи с
общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и проведение
мероприятий. В табл. 4.3 представлены первые десять рекламных организаций
мирового рынка.

                                                                           Таблица
4.3.
ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
10 первых рекламных организаций

Ранг
  Организация

Валовой доход по
всему миру, $

Изм., %

1

WPP Group, Лондон

3 129,7

12,7

2

Omnicom Group, Нью-Йорк

2 576,7

16,7

3

Interpublic Group of Cos., Нью-Йорк
   2 337,2

9,9

4

Dentsu, Токио

1 998,6

21,8

5

Cordlant, Лондон

1 377,8

11,5

6

Young & Rubicom, Нью-Йорк

1 197,5

14,4

7

Hakuhodo, Токио

958,6

23,8

8

Havas Advertising, Париж

909,4

11,8

9

Grey Advertising, Нью-Йорк

896,5

10,9

10

Leo Burnett Co., Чикаго

803,9

18,7

Источник:
Advertising Age, April 15, 1996, p. s2.

В более мелких секторах рынка небольшие агентства
предлагают спектр специализированных услуг. Например, Lewis Advertising в Мобиле, штат Алабама, имеет собственный отдел связи
с общественностью, дополнительное производственное подразделение и отдел,
занимающийся рекламой больничного оборудования и медицинских средств. Агентство
Hood, Light & Geise в Харисбурге, Пенсильвания, имеющее суммарный счет
менее $ 5 млн, располагает тремя отделами: рекламным, связей с общественностью
и управления ассоциаций. Marketing Resources of America
вблизи Канзас-Сити концентрирует внимание на стратегическом маркетинге для
клиентов, а затем набирает команды профессионалов, необходимых конкретным заказчикам;
агентство, в основном, занимается рекламой, но может заниматься продвижением
товара в торговой точке и обучением дилеров. На более крупных секторах рынка
местные независимые агентства обычно специализируются либо на создании рекламы
или дополнительных материалов (брошюры, отчеты, информационные бюллетени), либо
на конкретных секторах рынка, например здравоохранение, сельское хозяйство или
предметы роскоши.
Формы организации, услуги и типы агентств постоянно
изменяются. Границы услуг определяются рамками дохода агентства, но могут расширяться
до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты. Ниже, чтобы
показать многообразие рекламных агентств, описаны некоторые их типы.

Агентство
полного цикла

Агентство полного цикла. Агентство, которое обеспечивает маркетинговые
  усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление
  счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей,
  производство рекламных материалов

В рекламном бизнесе агентство
полного цикла — это организация, выполняющая четыре
основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и
приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство
полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account),
отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации
проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции
(обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла
и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар
выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет
рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на
соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках
утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и
оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Реклама Price/McNabb (рис. 4.4) концентрирует
внимание на исследовательских и стратегических возможностях этого агентства.

Рис. 4.4.
Эта иллюстрация из брошюры Price/McNabb в юмористической манере
демонстрирует, как агентство использует результаты
своих исследований
в качестве основы построения стратегий

Обычно агентство принимает на себя функции, не
включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с
общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг
мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги
через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие
специфические услуги; клиенты могут также использовать другие
специализированные агентства. Крупнейшие агентства полного цикла приведены в табл.
4.2.

Специализированные
агентства
Подход многих агентств отличается от традиционного
подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в
определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в
СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или
молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры,
сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные
агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование
сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные
мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме
того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента,
например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE, и, несомненно, существуют
агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск.
Агентства, именуемые бизнес-агентствами,
специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим
изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с
бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми
выставками и презентациями. Поскольку маркетингу бизнеса, апеллирующего к
другому бизнесу, свойственно использование многих средств коммуникации,
подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых
коммуникаций (IMC).
Агентства,
ориентированные на промышленность
Есть множество агентств, работающих в определенной
области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология,
здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из
определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов
свой специальный опыт.
Для лучшего понимания рассмотрим агентство,
сконцентрированное на рекламе для фармацевтических компаний, таких как Abbott, Merck, Pfizer, Hoffman-LaRoche и Up John. Медицинским агентствам необходимо иметь в штате
сотрудников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в
практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения.
Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей,
обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно выполняют
большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточиваются в области
медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары,
симпозиумы; координируют написание и публикацию специальных статей. Такие
агентства могут быть малыми, как Durot, Donahoe & Purohit в
Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские Kallir Phillips Ross, Sudler & Hennessey и Medicus Intercom
(более 100 человек).
Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем
рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам,
уже давно продают свободно, что составляет часть усилий правительства по
снижению затрат на здравоохранение. Многие агентства полного сервиса и
холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской
направленности. Восемь из десяти первых медицинских рекламных агентств
принадлежат организациям, обеспечивающим полный комплекс рекламных услуг.
Управляемая конкуренция и кооперативы по закупке лекарств, вероятно, сократят
рынок для рекламных медицинских агентств.
Агентства
национальных меньшинств
Число агентств, нацеленных на какую-то этническую
группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в
1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро-
и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются
по своим приоритетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти
агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают
специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей
аудиторией.
Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских
агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах
на рынке. Имея более сотни сотрудников, Burrell Advertising представляет таких клиентов, как Brown-Forman Beverage Co., Ford
Motor Company, McDonald's, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Stroh's
Brewery и Sony Corporation.
Conill Advertising, основанная
в 1968 г., является представителем испано-язычных агентств. Conill обслуживает счета национального масштаба и управляется людьми,
относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йоркское агентство сейчас
принадлежит Saatchi & Saatchi и
имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis, Procter & Gamble и Toyota.
Согласно переписи населения 1990 г., в США на
иностранных языках говорят более чем в 24 млн семей. Из них на испанском
говорят 71 % или 17,3 млн семей; следом идут немецкий — 1,5 млн, итальянский —
1,3 млн и китайский — 1,2 млн.
Ориентация на национальные меньшинства порождает
проблемы. Афроамериканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать
щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R.
J. Reynolds под давлением
общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря
департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown. Эта марка была
ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала
обувь Nike, когда этой
афроамериканской организации показалось, что Nike
обращается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов (Nike
широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала
афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike
с таким агентством.
Творческие
мастерские
Творческие мастерские — это небольшие агентства,
сосредоточенные на творческих решениях рекламы клиентов (creative).
Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников.
Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой
информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет
штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому
планированию или составлению годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются
клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.
Творческие мастерские не столь долговечны, как
рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может
прекратить существование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские
превращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild
начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит $ 75 млн.
Закупка рекламного
пространства у средств массовой
информации

Закупка рекламного пространства у средств
  массовой информации. Предоставляются компанией, которая предлагает закупку площади
  и времени в средствах массовой информации непосредственно для рекламодателей
  и выполняет, в основном, только эти услуги.

закупка рекламного пространства
у средств массовой информации впервые начала расцветать в 1970-е гг., когда специалисты
по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, почувствовали, что могли бы
заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Вероятно, их
расчет был правильным: начиная с конца 1970-х гг. доход работников СМИ
значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям
приобрести площади и время в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1 % от
затрат в телевизионных сетях, 2-3 % — в национальных журналах и несколько
больше в местных газетах и на радио.
Одновременно росла относительная популярность творческих
мастерских, особенно в Нью-Йорке и Чикаго, внося свою лепту в развал
традиционного комплекса услуг агентств полного сервиса. Как уже упоминалось,
творческая мастерская не планирует и не приобретает площади и время в СМИ.
Клиент может обратиться к специальной фирме, предоставляющей услуги по закупкам
в СМИ, или, запланировав их использование, самостоятельно оплатить только
приобретение площади и времени в СМИ и претворить свой план в жизнь.
Клиенты, которые отказались от содержания
подразделений по СМИ и воспользовались услугами агентств, находили
соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую,
обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации,
специализирующиеся на закупках ресурсов в средствах массовой информации, часто
делают приобретения в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем
некоторые рекламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно,
чем агентства.
Western International Media Corporation с годовым
объемом закупок в СМИ, превышающим $ 900 млн, — самая крупная организация в
этой группе. Она открылась в 1970 г. в Лос-Анджелесе; ее основатель, Деннис
Хольт, начал в Нью-Йорке, а сегодня офисы фирмы расположены более чем в 20
городах США и Канады. Western Media
работает почти исключительно для рекламных агентств, напрямую обслуживая только
одного рекламодателя. Корпорация расширяет диапазон своих услуг для агентств,
предлагая: исследование рынка; печатную продукцию, наружную рекламу, рекламу в
«Желтых страницах», на телевидении и радио; испаноязычные СМИ и маркетинг;
премии и стимулирование сотрудников; размещение рекламы в синдикатных СМИ.
СРМ,
основанная Норманом Голдрингом в 1969 г. в Чикаго, является типичной фирмой
услуг по закупкам в СМИ для агентств и рекламодателей. В число ее клиентов
входят Walgreen's, Ralston, Kinko и Turle Wax. В штате СРМ состоят 55 человек; годовой оборот
в СМИ составляет более $ 100 млн. В 1993 г. она выделила из своей структуры
подразделение, занимавшееся направленно-ответной рекламой, превратив его в
отдельную компанию СРО (Cost Per Order). В число
клиентов новой компании входят Nordic-Track, Montgomery Ward и Онкологические
центры Америки.
Агентства внутри фирм
Агентства внутри фирм — это рекламные агентства,
находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся
рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy's может иметь в фирме рекламный отдел или агентство,
поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих
сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно
независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно
является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора
находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы
бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат
составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения,
специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе
ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие
специальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном
подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета,
проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих
функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью прибегают
к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины.
•
Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет,
дублируя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на
временной основе, агентство внутри, фирмы может отказаться от соответствующих
издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое
агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно,
выполнение работы в самой фирме всегда дает экономию. Однако неудачи в
практической реализации этой сэкономленной прибыли побуждали многих вновь
обращаться к сторонним агентствам.
•
Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса часто
сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств,
не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или
переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь
такого специалиста в штате собственного агентства внутри фирмы. Недостатком
подобного решения является то, что автор может «перегореть», работая в одной
области на однообразной работе.
•
Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внутри
фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для проектов с
высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в
использовании ключевого персонала, ни в отношении времени, уделяемого работе
руководством.
•
Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по минимуму и
дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагрузками. Такие
люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необходимыми знаниями.
Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически
присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем
планировании. Как отмечалось в предыдущем разделе, когда возникают проблемы,
некоторые клиенты снова приглашают рекламные агентства, сглаживая таким образом
пики и спады нагрузки на собственные агентства.
Люди свободных
профессий
Человек свободной профессии — это творческая личность,
чья работа отличается от работы творческой мастерской, главным образом,
системой трудоустройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности
самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно
они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя
у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в
команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой. Они
могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но остаются
независимыми.

Виртуальные агентства
Недавно возник некий феномен агентства, работающего
подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных
агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса. Главный
управляющий делами Chiat/Day,
базирующейся в Лос-Анджелесе, Аделаида Хортон говорит, что в любой момент от
одной трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку люди выехали
по вызову клиентов или находятся на каких-то встречах. Зачем платить за
пустующее пространство? Chiat/Day выдвинула концепцию, названную «рабочим
местом команды», или виртуальным офисом. В подобном Chiat/Day виртуальном
агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов—они работают дома, в
автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают
членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания
организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной
почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять
любое свободное помещение и включить компьютер. Компактные многофункциональные
стойки с необходимыми для работы вещами можно привезти на текущее рабочее
место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным
пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и
всего того, что члены команды приносят с собой.

Философия агентств
Вне зависимости от центральной зоны интересов или
размера большинство агентств исповедуют некую свою философию бизнеса. Агентство
декларирует постулаты этой философии, чтобы продемонстрировать клиенту сущность
своего бизнеса, одновременно давая собственным сотрудникам однозначно
воспринимаемую ориентацию на корпоративную культуру. В некоторых рекламных
организациях, таких, например, как агентство Leo Bumett, философия
остается незыблемой многие годы. Другие агентства пытаются находить соответствие
своих философских принципов веяниям времени или подгонять их под текущий
менеджмент. Например, после того, как в 1992 г. Шарлотта Бирс была назначена
председателем и главным управляющим Ogiivy
& Mother, «обслуживание
товарной марки» стало важной концепцией этого агентства. Джон Бонд, главный
управляющий базирующегося в Нью-Йорке агентства Kirshenbaum Bond & Partners, поясняет, что со временем философия меняется. Он
особо подчеркивает воздействие маркетинга на традиционные рекламные подходы.
«Формируется некая совершенно новая парадигма. Все определяется тем, кто
выступает в роли клиента. В рамках традиционной модели это был привычный клиент
(рекламодатель); использование модели творческого подхода ориентировано на
потребителя (как клиента)»5.
Во вставке представлена подборка философских
постулатов из брошюр ряда агентств, чтобы дать представление о том, как
агентства определяют свое место на рынке.

Тенденции рекламы и маркетинговой
коммуникации

Бизнес рекламного агентства, рекламная индустрия в
целом, следуют то моде, то долгосрочным тенденциям. Трудно различить, что
окажется преходящим, а что может стать существенным изменением в бизнесе.
С конца 1950-х до середины и даже конца 1980-х гг.
традиционным подходом была концепция маркетингового планирования.
Развиваясь для категории товаров в упаковке, эта концепция отражала
маркетинговый подход, основанный на идентификации целевого рынка или аудитории,
заявлении четкой и вполне измеримой цели, разработке стратегии достижения этой
цели и, наконец, составлении проектов особых планов для претворения избранной
стратегии в жизнь.
Начав в Лондоне еще в конце 1970-х гг., агентство Boase Massini Pollett (ныне оно
называется BMP DDB Needham)
усовершенствовало эту систему, добавив планирование счетов. Плановик
счета — это лицо или подразделение, отвечающее за сбор всей доступной
информации и подготовку рекомендаций. Плановик счета - стратегически мыслящий
специалист, защищающий интересы потребителя.
В то же время планирование счетов изменяло
исследовательскую функцию, компьютер расширял возможности сбора, детального
сопоставления и анализа данных. Данные из единого источника доступны
теперь для многих семей, формирующих свой покупательский образ поведения в
розничном магазине на основе рекламы.
Изменения в средствах массовой информации также
оказывают воздействие на рекламу. Увеличивается количество доступных СМИ и их
разнообразие. Интерактивные и персонализированные СМИ становятся все более
продуктивными и эффективными в деле доставки прямых рекламных сообщений, что ведет
к вытеснению рекламы, опирающейся только на традиционные СМИ.
Компьютеры изменили творческую работу, большинство
сотрудников теперь создают тексты и макеты своей рекламы на компьютерах,
обмениваются идеями с другими сотрудниками или с клиентом через компьютерные сети.

Интегрированные
маркетинговые коммуникации
Одно из изменений, оказывающее огромное воздействие на
рекламные агентства и их отношения с клиентами, получило название интегрированных
маркетинговых коммуникаций (IMC). По мере того как клиенты сосредоточивали внимание на
продуктивности, эффективности и ответственности, возник вопрос: как же координировать
многообразие сообщений, которые необходимо выдавать различным группам
посредников? Отделу взаимосвязи с инвесторами может понадобиться разъяснить
финансовым кругам причины сокращений объемов денежных вливаний; службе связей с
общественностью необходимо продемонстрировать СМИ квалификацию исполнительного
директора; отдел кадров попытается как-то мотивировать работу сотрудников по
предоставлению новой услуги; подразделению маркетинга может потребоваться
объявить самую последнюю цену или заняться комплексным продвижением товара.
Срабатывают ли все эти отдельные части вместе? Дают ли они дополняющее друг
друга воздействие? Маловероятно.
В этих условиях и возникла концепция интегрированных
маркетинговых коммуникаций, представление о которой была дано в главе 1. Профессор
Дон Шульц из школы журналистики Medill Северо-Западного
университета был первым, кто осознал отсутствие целостности маркетинговых
усилий и сформулировал принципы IMC. В Северо-Западном университете
связям с общественностью и составлению текстов реклам обучали в школе Medill, а стратегии маркетинга и
рекламы — в школе менеджмента Kellogg, не имевшей
никакой связи с первой, хотя территориально она находится всего в нескольких
сотнях метров от Medill, Том Данкан
из университета штата Колорадо стал еще одним пионером IMC, разработав
учебную программу для своего университета, которая связывала воедино
образовательные усилия и предоставляла выпускникам возможность получить ученую
степень магистра на стыке дисциплин, объединяя маркетинг, журналистику и
массовую коммуникацию.
И что же, проблема решена? Вряд ли. Эти академические
усилия—несомненный прорыв на образовательном уровне, но проблема продолжает существовать
в практической плоскости. Ряд исследований показывает, что субсидирование IMC
проходило в организациях клиентов с огромным трудом, поскольку внутри их
структур шла настоящая война между подразделениями. Исследования показали, что
клиенты обычно горят желанием принять более интегрированную программу, однако
не знают, как к этому подступиться6. Северо-Западный университет,
университет штата Колорадо и некоторые другие университеты, организовавшие
обучение по программам IMC, выпустили значительное число специалистов,
однако в руководящем звене ощущается их явный недостаток.
                                                                                Таблица
4.4
      ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Фактор

  Ранг
значимости
  (%)

Интегрированные
  маркетинговые коммуникации

60

Изменения
  стиля жизни потребителя

55

Экономические
  тенденции

45

Стратегии
  повседневного снижения цен

32

Новые формы
  розничной торговли

29

Интеграция
  потребителя/стимулирования торговли

27

Обобществление

26

Источник: NPO Group. Перепечатано с
разрешения из Advertising Age (March 22, 1993):3.
Авторские права Grain Communications, Inc., 1993.

Клиенты часто просто не понимают, каково место
рекламного агентства в интегрированном маркетинговом плане. В большинстве
случаев и сами рекламные агентства не уверены, как организоваться наилучшим
образом, чтобы управлять своим бизнесом в рамках интегрированной
коммуникационной программы, и как выставлять по ней счета клиенту. Согласно
исследованию, выполненному по заказу Американской маркетинговой ассоциации,
из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60 % оценили IMC
как наиболее важный стратегический фактор на ближайшие 3—5 лет (табл. 4.4)',
но эти люди не могли представить себе, как необходимость в IMC может
быть удовлетворена с помощью рекламного агентства. Всего 10 % опрошенных
высказали уверенность, что их компания удовлетворит потребность в IMC
через рекламное агентство. Важность интегрирования растет по мере роста
вариантов и усложнения бизнеса в целом. Профессор Шульц отмечает:
Технология — это именно то, что делает IMC возможными,
и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее
растут и обретают зрелость IMC. Поскольку технология приводит IMC в движение и
оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую
причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в
скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего,
как раз наоборот: IMC — это будущее всех маркетинговых коммуникаций7.
Рекламные агентства борются за определение своего
места в IMC с 1980-х
гг. Young & Rubicam расхваливало принятую им концепцию «целого яйца». Ogiivy & Mother,
пользующееся большим уважением за то, что строго придерживается политики
повышения квалификации сотрудников фирмы, обучало сотрудников «оркестровке»
усилий клиентов. Будучи председателем Американской ассоциации рекламных
агентств (4As),
председатель DDB Needham Кейт
Рейнхард старался вести индустрию к принятию IMC, но результаты его
трудов перечеркнул преемник. Бывшее объединение Saatchi
& Saatchi приобрело несколько специализированных компаний в
ряде областей — от связей с общественностью до стимулирования сбыта и товарного
дизайна — для удовлетворения не только насущных, но и возможных нужд клиентов;
только распродав с немалой скидкой многие из новых подразделений, ему удалось
уйти от банкротства в начале 1990-х гг.
Многие крупные рекламные агентства с филиалами в
нескольких маркетинговых областях организованы по принципу прибыльных центров.
В соответствии с этой концепцией каждый отдел, подразделение или
агентство-филиал должны управляться независимо, полагаясь на собственные
ресурсы. В результате часто возникает ситуация, когда один прибыльный центр,
причем даже подразделение внутри агентства, с неохотой позволяет клиенту переходить
к филиалу этого же агентства.
Небольшие и среднего размера агентства сталкиваются с
менее серьезными организационными проблемами, когда решаются на попытку сделать
шаг в сторону IMC, поскольку маловероятно существование в их структурах
изолированных специализированных функций.
Leo Burnett, монолитное
агентство, никогда не покупавшее филиалы в иных областях, проложило дорогу к
обеспечению клиентов интегрированными услугами, полагаясь на внутренние
резервы. По сообщению PR Magazine, Price/McNabb, входящее в
число пяти лучших интегрированных агентств, упразднило прибыльные центры (profit centre) как
подразделения в своих четырех офисах в городе. Оно подняло свои услуги по
планированию, рекламе и связям с общественностью на уровень их предоставления
клиентам как единого координированного усилия.
Среди других агентств, использующих интегрированный
подход, можно назвать Campbell-Mithun из Миннеаполиса и CKS Group из Сан-Франциско. Последнее фокусирует внимание на
технологии и предлагает своим клиентам рекламу, торговые показы, упаковку,
брошюры, дизайн корпоративной символики, виртуальные магазины и даже
интерактивные киоски. Акцент CKS на технологии разительно отличает это
агентство от многих других. В системе CKS используются компьютерная база
данных, компьютерная коммуникация и электронно-графические образы, которые с
равным успехом могут использоваться во множестве приложений. Например,
какой-либо предлагаемый агентством логотип может быть представлен где угодно,
от вывесок до упаковки; команда, работающая в рамках координированной
коммуникационной программы, может делиться идеями и проводить обзор работы на любом
ее этапе с помощью собственных компьютеров.
Интеграция определенно оказывает воздействие на
структуру и организацию агентства и требует партнерских взаимоотношений с
другими агентствами, способными обеспечивать специализированные услуги, которые
данное агентство предоставлять не может. Некоторые клиенты считают, что
интегрированный маркетинг, скорее всего, не является услугой, за которой можно
обратиться к одному рекламному агентству, поскольку опасаются, что будучи
сильно в рекламе, оно слабовато в других областях, например в прямом маркетинге
(direct marketing).
Interpublic Group
преодолевает недоверие, выступая в роли «генерального подрядчика». За гонорар в
1,5 % от суммы оплачиваемых через агентство счетов Interpublic
предлагает разработку общей стратегии и приглашение специализированных
агентств, услуги которых необходимы для реализации плана, будь это реклама,
связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг, связанный с
мероприятиями, маркетнг, основанный на базах данных, разработка дизайна. Эти
услуги могут обеспечиваться либо группой сотрудников самого агентства IPG, либо сторонними
специалистами. (Комиссионные и гонорарные системы вознаграждения более детально
обсуждаются ниже в этой главе.)
Примером того, как реализуется подход генерального
подрядчика, может служить работа Leo Burnett в интерактивной области. Интерактивная группа этого агентства
разработала ряд страниц в Internet для своих клиентов, но оно также может подыскать и
какое-то специализированное агентство. Burnett рекомендовало
в качестве разработчика Organic Online и
отошло в сторону, позволив клиенту и Organic
работать без посредника. Даг Райан, один из директоров интерактивной группы, поясняет:
«Наша цель состоит в том, чтобы клиент остался доволен, а мы не настолько
чокнутые, чтобы настаивать, будто все можем сделать сами». Придерживаться
«нейтралитета в решении» — краеугольный камень философии Лео Барнетта, поэтому
нужды клиента — прежде всего8.
Как упоминалось ранее, агентства более мелкие или не
располагающие ресурсами таких гигантов, как Interpublic,
Omnicom и WPP, или
громадных международных агентств вроде Young
& Rubicam, Grey и Leo Burnett, вполне успешно
конкурируют в сфере IMC. Перекрестно-функциональное планирование удается
им лучше, чем крупным агентствам. В сравнительно небольших компаниях люди
обычно выполняют несколько разноплановых задач, и компания либо сама делает все
необходимое для удовлетворения нужд клиентов, либо находит партнеров. Другими
словами, более мелкие агентства зачастую борются за бизнес в IMC, прибегая
к стратегическим союзам. Стратегические союзы — это соглашения между
фирмами разных маркетинговых специализаций для дополнения взаимных услуг и
обеспечения согласованных рекомендаций. Стратегический союз — это, по существу,
план для установления кооперации, исключающей внутреннюю конкуренцию.

Как организованы
агентства

По мере роста агентства происходит разделение труда.
Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций
специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные
функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь
глубока. Для более полного объяснения организации агентства далее мы рассматриваем
структуру крупных агентств.
Большинство корпораций фокусирует внимание на одном
направлении или совокупности производимого ассортимента изделий, товарных марок
или услуг. Такой комплекс носит название бизнес-единицы. Рекламные агентства тоже используют
подобную структуру, но от- личаются многообразием клиентов и ассортимента
продукции. Однако продукция агентства—это скорее идеи, чем товары. Эти идеи
отражены в рекламах и планах рекламных кампаний, а также в программах
привлечения средств массовой информации.
Чаще всего агентство организовано не вокруг
бизнес-единиц, а вокруг счетов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а
счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства
должны порождать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В
большинстве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем
организационной структуре. И, тем не менее, внутренняя организация агентства
должна обеспечивать его функционирование, а внешняя - облегчать работу с клиентами.
В отличие от корпораций рекламные агентства часто
меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Например, агентство может иметь одного клиента,
который рекламирует какую-то ведущую товарную марку в масштабе страны,
используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого
клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и
исследовательское подразделения.
Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого
питания и имеющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров
на основных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственно с
кооперативами и франчайзерами.
Однако есть ряд стандартных функций почти всех
агентств. Ниже перечислены четыре главные функции большинства агентств:
1. Менеджмент
счетов
2. Творческие
услуги
3. Услуги по
средствам массовой информации
4. Исследования
В дополнение к этим главным областям деятельности
многие агентства предлагают такие вспомогательные услуги, как движение
разработок, производство печатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой
службы и во все возрастающей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства
начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Рис. 4.5
иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства

Управление
счетом

Управление счетом. Внутренняя функция рекламного агентства, работающего с
  клиентом и постоянно инспектирующего ход работ, разработку проекта и планов.

Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством
для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом
сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство
вырабатывает собственное мнение,
представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно)
устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной
рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку
рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям. В самом общем
случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:
1. Какова цель
рекламы?
2. Кто является
целевой аудиторией?
3. Что обещает
реклама?
4. Чем
подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вторичным для специфических
целевых аудиторий или моделей продукта?
5. Какие
средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?
6. Каким должен
быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индивидуального обращения к
потребителю?
7. Следует ли
рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распределения рекламного
воздействия во времени, слабостей конкурентов, технологического лидерства,
приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?
Наименования товарных марок и вопросы их доминирования
в товарном маркетинге рассматриваются в главе 3. За товарную марку компании
обычно отвечает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме
клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер
счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование
всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка,
распространение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об
окружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с
общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству
выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с
агентством.
Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту
в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут
оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов.
Требования прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу,
выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда
оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство
должно заботиться о своей независимости и честно отстаивать собственную точку
зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Need ham, находящийся ныне на заслуженном отдыхе, так определил
роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном
«Меморандум всем нашим исполнительным руководителям счетов»:
Большинство хороших клиентов имеют свою собственную
точку зрения. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для
агентства, главным образом, двумя способами: (1) откровенной честностью и
скрупулезным стремлением к полноте представления взглядов агентства; (2) пониманием
проблем, с которыми сталкивается клиент, принимая собственные, часто очень
трудные решения. Когда он отвечает «Нет», без чего время от времени не
обойтись, можно считать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это
никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и
обосновали позицию агентства.
Управлять счетами становится труднее по мере роста
интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства
концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения
обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnett и нью-йоркские офисы Saatchi
& Saatchi и DDB Need ham, уже
реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Ad-week
в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из
наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответственных
руководителей счетов». Это стремление к командным методам организации услуг и
интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного бизнеса овладевать
маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до
продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управляющий агентства Mullen, делится таким наблюдением:
«Теперь уже просто недостаточно мыслить только в терминах рекламы»9.
Управление счетами в агентстве солидного размера
обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор
счета; исполнительные руководители счетов; помощники исполнительных
руководителей счетов. Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета,
ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация
этих уровней и существование только двух-трех из них.
Инспектор
менеджмента
Инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству
агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит
за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию
руководящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство,
агентства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный
доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший
вице-президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте
счетов 10-15 лет.
Инспектор счетов
Инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный
исполнительный руководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является
главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует
подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает
все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию
ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выступает
в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор
счетов обычно является вице-президентом.
Исполнительный
руководитель счета
Исполнительный руководитель счета несет
ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль
за соблюдением командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг
в полном соответствии со взятыми обязательствами.
В число других функций исполнительного руководителя
счета входит наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном
объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения
работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный
период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности
или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее
производства.
Творческое
развитие и производство

ПРИНЦИП: Управление творчеством я является гибким
  по организации, но жестким в отношении качества и контроля  сроков.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества»
представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно
только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно
учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на
выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют
проявить организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и
сроков. Рис. 4.6 иллюстрирует взгляд на творчество агентства Young & Rubicam. Творческие
люди агентства обычно занимают один из следующих постов: творческий директор,
менеджер творческого подразделения, автор-составитель текстов (copywriter),
художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий
персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широковещательного
производства и художественной студии.
Творческий
директор
Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного
руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим
директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего
эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит
стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и
утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого
подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров
агентства или входить в состав его высшего руководства.

Рис. 4.6.
Young & Rubicam использует эту «внутреннюю рекламу», чтобы показать
свою философию предоставления услуг и нацеленную на
творчество стратегию
Менеджер
творческого подразделения
В штате агентства может быть еще один сотрудник,
отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу,
необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый
менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной
платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем
секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и
внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют
по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник»,
«жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерская груша», признавая, что
функции этого сотрудника схожи с функцией родителя или наставника. Любой
творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем
потерю менеджера творческого подразделения.
Творческая группа
В творческом подразделении обычно можно обнаружить два
типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает,
пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения
зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный
опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения,
работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их,
совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства
организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами
творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер
вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие
люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком
преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда
сотрудников.
Творческая группа включает в себя людей, которые пишут (авторы-составители текстов),
формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов (художественные
руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или
транслируемые по радио коммерческие ролики (продюсеры). Во многих
агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают
в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них
формируется группа поддержки. Более подробно о художественных руководителях и
авторах сказано в главе 13.
Широковещательное
производство
В некоторых агентствах существует отдельное
подразделение широковещательного производства (как почти везде существует
отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав
творческого подразделения. Поскольку тон исполнения и само действие в
широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в
большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с
продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в
редактировании коммерческого ролика.
Художественная
студия*
Художественная студия — это еще одна часть творческого
подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстрационных
картинок, надписей и разного рода наклеек. (Демонстрационная продукция более
детально обсуждается в главе 14). Карьера художественных руководителей часто
начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет
работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некоторых агентствах
он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функций печатного производства.
Компьютер
Графические возможности современных компьютеров, в
частности Apple Macintosh, позволили им войти в повседневное использование в
творческих подразделениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого
макетирования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции,
когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение
компьютера становится все более многообещающим в связи с появлением в нем CD-ROM и
звука.
Многие агентства создают домашние страницы и сайты*
для своих клиентов в World Wide Web. Такие
агентства, как Ogiivy & Mother, Saatchi & Saatchi и Foote, Cone & Belding нанимают гуру по новым средствам массовой информации.
Растут новые агентства, специализирующиеся в помощи клиентам с рекламой в Internet.

Планирование
и закупки в СМИ
Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных
функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные
средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений
СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и
исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более
детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.
Управляющий
планированием по средствам массовой информации
Разработка плана СМИ является творческой профессией и
требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда
именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ
должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной
кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно,
поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.
Закупщики в
средствах массовой информации
Закупщик в СМИ
определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при
каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в
интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план,
закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить
заказы. (В главе 9 дается детальное описание процесса закупки в СМИ).
Скоротечные изменения рыночных условий, которые
фиксируются своевременно проводимыми исследованиями (по данным пунктов
розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации),
вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров
и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и
отслеживать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер
делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.
Исследования в СМИ
В дополнение к службам планирования и закупки
большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и
оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен,
рейтингов телевизионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером
исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых
с компьютерами.

Исследовательское
подразделение
Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное
подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств
делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств
проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально
ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты
исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские
фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные
агентства.
Большинство европейских рекламных агентств не имеют
исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по
исследованиям, который отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских
программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства.
Таких людей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец
организации становится все более привычным и для Северной Америки.
Независимо от того, представлена служба исследований
одним лицом в небольшом агентстве или целой командой профессионалов в крупном,
на исследовательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи
творческому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что
агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты
исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной
марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной
информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследований
агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских подходах и
поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждаться в главах 6 и
21.
Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования
не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательского
подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря
концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке
потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское
подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство агентств
обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности
рекламы после того, как она выполнила свое предназначение.

Внутренние
службы
Весьма важную роль играют в агентстве внутренние
службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в СМИ, ведают финансами
агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих
внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное
производство, финансовые службы и отдел кадров.
Подразделение
контроля движения продукции
Подразделение движения ответственно за внутренний
контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков.
Ответственный руководитель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым
ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида
крайние сроки и помнить о необходимости контроля хода выполнения проектов.
Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует
все, что происходит в агентстве.
Контроль движения требует прилежания, такта и
неослабного внимания к мельчайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля
всех составляющих рекламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на
соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения. Такт
необходим для переговоров с людьми творческого склада, которые постоянно
жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих
решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную
работу или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям
необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить работу
вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам,
получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые
службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять
графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и
численность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии
заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания
всех задержек.
Печатное
производство
Разработка макета, включение в него фотографий или
иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов
в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа
подразделения печатной продукции.
В силу технической природы процесса, требующего изготовления
печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная
продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная
продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью
работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного
производства (product manager) по соответствующему счету обычно инспектирует
иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией
производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров
и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части
печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя,
но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр,
остается в подразделении печатного производства*.
Финансовые услуги
Вне зависимости от величины агентства оно должно
своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до
истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки,
обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента,
правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать
соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать
прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель.
В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь
менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не
допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за
тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.
Кадры
Управление персоналом любой численности требует
ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в
его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой
службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и
вспомогательного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность
главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется
отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств
функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.
Другие
специализированные подразделения
С ростом потребности в интегрированных маркетинговых
программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние
подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди
таких дополнительных подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования
сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет
солидного автомобилестроителя, может организовать подразделение для
изготовления дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о
товаре — и работы с группами дилеров.

Как оплачивается работа
рекламных агентств

Агентства извлекают свои доходы и, следовательно,
прибыли из двух главных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения
— это один из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для понимания
процессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначала
значение слова агент. Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем
случае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее
размещения в СМИ.

Комиссионная система
Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени
СМИ, а не в интересах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в
качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил
рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема
работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы
к публикации.

Комиссионные. Форма оплаты, в которой агент или
  агентство получают определенный процент (исторически 15 %) от издержек на
  средства массовой информации.

 Агент мог написать текст рекламы, придумать макет,
набрать текст и разметить место для рисунков или фотографий, являвшихся частью
рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его собственной
работы.
По мере роста значимости рекламы рекламодатели
стремились привлекать к работе как можно меньше людей, выбирая в конце концов
кого-то одного. В 1901 г. Кларенс Куртис из Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств —
10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты.
Введение этой практики изменило всю рекламную
индустрию. Вместо представления одного СМИ многим рекламодателям агент теперь
действовал в интересах единственного клиента, размещая его рекламу во многих
СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграждения.
Комиссионные в размере 15 % долгое время считались
неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число
отклонений от этой практики (табл. 4.5).
Этот размер комиссионных считается стандартом в том
смысле, что большинство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных.
(Для наружной рекламы стандартом являются 16,67 %). Так, например, если
издержки на экранизацию телевизионного коммерческого ролика составляют 100 тыс.
долларов, то комиссионные при ставке 15 % дают агентству $ 15 тыс. Другими
словами, агентство выставляет клиенту счет на $ 100 тыс., но телевизионной
станции выплачивает только $ 85 тыс.
Таблица 4.5

 КАК КЛИЕНТЫ ВОЗНАГРАЖДАЮТ АГЕНТСТВА
                  Предпочтения
рекламодателей (в % от суммарного объема счетов)

Объем счетов                    Стандартные
                             Комиссионные
                                 15%

Скользящая шкала или уменьшенные
  комиссионные

Гонорар, основанный на объеме выполняемой работы

До $ 10 млн

36

4

47

От $ 10 млн до $ 49 млн

31

28

35

$ 50 млн и более

29

50

13

Все рекламодатели

33%

26%

32%

Сумма цифр может
быть ниже 100%, поскольку ответы некоторых рекламодателей не подпадают ни под
одну из этих систем вознаграждения или не получены вовсе.
Источник:
Association of National Advertisers. Перепечатано с разрешения из Advertising Age (May 11, 1992): р. 26.
Авторские права Grain Communications, Inc., 1992.

В 1980-е. гг. — впервые это началось в Великобритании
— клиенты, стремясь сократить издержки на рекламу, стали урезать 15 %
комиссионных. Открывая рекламные счета для презентации, клиенты могли заявить,
что готовы платить, скажем, 12 % комиссионных. Агентствам все чаще приходилось
соглашаться на это, и стандарт комиссионных стал снижаться. Договорные ставки
комиссионных ниже 15 %, особенно по наиболее крупным бюджетам в $ 10 млн и
выше, являются теперь обычным делом. Из конфиденциальных источников известно,
что в 1992 г. самые крупные агентства получали с клиентов, рассчитывавшихся с
ними по системе комиссионных, в среднем около 12 %.
Хотя система 15 % комиссионных и считается
общепринятой, она не универсальна. В Новой Зеландии, например, дозволенные СМИ
комиссионные составляют 20 %. Аргумент в пользу повышения ставки заключается в
том, что Новая Зеландия — небольшая страна, но ее агентства вынуждены выполнять
такой же большой объем работы по подготовке рекламной кампании, ориентируемой
на 3,5 млн. новозеландцев, как и, скажем, какое-нибудь агентство США,
адресующее свою продукцию значительно более широкой аудитории. В Австралии,
население которой в пять раз больше, чем в Новой Зеландии, комиссионные,
допускаемые СМИ, составляют 16 %. В большинстве стран мира ставка комиссионных,
определяемая СМИ, обычно составляет 15 %; но повсюду клиенты со все
возрастающей настойчивостью ведут переговоры о частичном возврате комиссионных.
Самые крупные клиенты зачастую договариваются с агентствами о скользящей шкале
комиссионных: например, 15 % — до $ 10 млн, 12 % — от $ 10 млн до $ 25 млн и 10
% — при более высоких суммах рекламных бюджетов.

В табл. 4.6 показано, каким образом работает
комиссионная система и как агентства получают свои прибыли. В этом примере использована
ставка комиссионных 15%, но принцип остается тем же и при других ставках.
Показанные в таблице проценты не выходят за пределы
устоявшегося в отрасли диапазона. В начале 1980-х гг. публично объявляемая агентствами

ставка прибыли поддерживалась немного ниже 6 %. В
соответствии с опубликованными данными за 1992 г. шесть крупнейших агентств (Foote, Cone & Belding (FCB); Gray; Interpublic; Omnicom; Saatchi и WPP) имели
суммарную среднюю прибыль после уплаты налогов 2,4 % при самых высоких ее
значениях 6,1 % у FCB и 6,0 % у Interpublic, но ниже 2 % у WPP и Saatchi (табл.
4.7).

Таблица 4.6.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ
КОМИССИОННОЙ СИСТЕМЫ
Сумма в $ % от суммы счетов % от
годового дохода

Счета за
  размещение в СМИ

5 млн

100%

комиссионные 15% (годовой доход агентства)

750 тыс.

15,0

100%

Издержки

Прямая
  заработная плата*

250 тыс.

5,0

33,3

Дополнительная
  заработная плата**

165 тыс.

3,3

22,0

Общественная
  безопасность,

пособия по
  состоянию здоровья

125 тыс.

2,5

16,7

Арендная
  плата

45 тыс.

0,9

6,0

Транспортные
  расходы

10 тыс.

0,2

1,3

Телефон,
  почта и т. п.

10 тыс.

0,2

1,3

Снабжение

10 тыс.

0,2

1,3

Остальные
  издержки

20 тыс.

0,4

2,7

Расходуемая
  часть прибыли

50 тыс.

1,0

6,7

Валовая
  прибыль

65 тыс.

1,3

8,6

Налоги

20 тыс.

0,4

2,7

Чистая
  прибыль (после уплаты налогов)

45 тыс.

0,9

6,0

*Прямая заработная
плата выплачивается сотрудникам агентства, непосредственно работающим на бизнес
клиента.
**Дополнительная
заработная плата начисляется сотрудникам агентства, непосредственно на клиента
не работающим: высшему руководству, бухгалтерии, телефонистам, студии, почтовой
службе, секретарям.

Таблица 4.7
ОПУБЛИКОВАННЫЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АГЕНТСТВ (1992
ОТЧЕТНЫЙ ГОД)

Агентство

Годовой доход,
        $ млн

Чистыйдоход,
         $ млн

Прибыль после
уплаты налогов,
             %

Foote, Cone & Belding

353,3

21,7

6,1

Gray Advertising

564,5

16,5

2,9

Interpublic Group

1 856,0

111,9

6,0

Omnicom Group

1 356,0

65,5

4,7

Saatchi &
  Saatchi

1 120,2

(18,9)

(1,7)

WPP Group

1 927,9

(23,3)

(1,2)

         Источник:
годовой отчет

Что происходит, когда комиссионные ниже 15 %, и как
устанавливается ставка? Ставка определяется в процессе переговоров между
клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая
работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что
должно быть оплачено отдельно. Ниже представлен примерный перечень того, что
может быть включено в число вопросов, поднимаемых на таких переговорах:

Оплачивается

Иногда включается

Обычно включается
помимо комиссионных

Анализ исследований клиента

Макетирование

Рекламная продукция

Подготовка общей стратегии

Телефонные переговоры

Телевизионная продукция

Создание рекламы

Дублирование

Поездки, не связанные с контактом

Планирование СМИ

Тестирование  рыночных
планов

Грузоперевозки

Закупки в СМИ

Поездки, прямо
касающиеся контакта

Почтовые расходы

Оплата поставщиков

Альтернативные кампании

Расходы по доставке

Вставление счетов клиенту

Координация 1МС                Исследование рынка

Исследования в поддержку
рекомендации

                                                Прямой маркетинг

Скидки за безотлагательную
 оплату

                                                Связи с
  общественностью

Услуги
  синдикатов СМИ                                                          Стимулирование
  сбыта
Планирование применительно к
общественным мероприятиям
Ставка
  штрафных санкций за
задержку
  оплаты

Рекламные
агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о которых принято
говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, например, являются
дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультанты по
маркетингу. Мартин Соррелл, главный исполнительный руководитель WPP Group, твердо убежден,
что агентства должны за них вознаграждаться 10.
Некоторые СМИ и большинство продюсерских фирм - таких,
которые изготавливают печатные формы или производят телевизионные коммерческие
ролики, - не допускают выплату агентствам комиссионных. В случаях вступления с
ними в финансовые отношения агентства осуществляют пересчет средств, получаемых
от клиентов на эти цели, таким образом, чтобы отразить комиссионные. Вот пример
того, как это делается:

Чистый итог

Пересчет в
валовой итог

Издержки на СМИ

$100 000

15% комиссионных

    15 000

Чистые затраты агентства

    85 000

85%

100%

Эквивалентные комиссионные

   15 000

17,65%

Гонорарная система
Альтернативной формой комиссионных является гонорарная
система. Эта система сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают
своих адвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовой
гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в
зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы
внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый
почасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков
исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы,
оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе
отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или
комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без
увеличения на размер комиссионных.
Решающим элементом в гонорарной системе является
доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет
строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по
конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть
уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату,
накладные расходы и установленную норму прибыли.
Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет
расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним
операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем
устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а
также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать
гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы
работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.
Вот каким образом заявляемые при гонорарной системе
вознаграждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с
комиссионной системой. В рассматриваемом примере взяты эквивалентный счет в $ 5
млн и среднестатистическая по рекламному бизнесу цифра — 1,7 человека на $ 1
млн счета. Таким образом, услуги агентства по этому счету клиента обеспечивают 8,5
человек; непосредственно по этому счету будут работать только пятеро. Поскольку
агентство, использующее гонорарную систему вознаграждения, должно добиваться
такого же, как при комиссионной системе, годового дохода ($750 000), но может
назначить на выполнение работы по данному бизнесу только 5 своих сотрудников, $
750 000 гонорара в три раза превышают прямую заработную плату и должны соответствовать
$ 250 000 прямой заработной платы. Пусть в году 1800 рабочих часов, а
среднегодовая заработная плата тех, кто работает на этом счете, составляет $
50 000:

Средняя заработная плата

$ 50 000

Деля на 1800ч, получаем почасовую заработную плату

$27,77

Умножая на 3, получаем почасовую гонорарную ставку

$ 80,33

Умножая ее на 9000 чел./ч, получаем сумму гонорара

$ 750 000

Если остальные издержки остаются неизменными, то
агентство будет иметь прибыль после уплаты налогов $ 45 000. При системе комиссионных,
которые теперь регулярно снижаются,
агентствам необходимо постоянно уменьшать эксплуатационные издержки и
непроизводственные потери. Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара
рекламные агентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне 6 % годового дохода.
Наблюдается интересное различие между комиссионной и
гонорарной системами вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный
бюджет. При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент
действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В
случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании
графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие
часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов
использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур.
Гонорарная система имеет много сторонников в самом
рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно
базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает
существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки.
Одним из вариантов гонорарной системы является
вознаграждение на основе стимулирования. При этой системе о качестве работы
агентства судят по комбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и
при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает
агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое
качество часто оплачивается ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу
агентства, базисные комиссионные, почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 %
с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы.
Не все агентства покорно принимают уменьшение
комиссионных и гонораров. Например, в 1993 г. агентство Margeotes, Fertitta & Weise отказало Remy Martin. «Все больше и больше рекламных агентств просто
отказываются от малодоходных счетов, а не сражаются за привлечение к себе
клиентов, урезающих тарифы»11

Будущее: действенность,
эффективность
и ответственность

С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию,
более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает
рост требовательности клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать
клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации
в сравнении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные
ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет
поставленные цели.
Ориентация на выполнение работ изменила весь рекламный
бизнес. Доля рекламы в бюджетах маркетинга клиентов упала с 60 % в 1970-х гг.
до 35 % в
1992 г.,
поскольку клиенты направляли деньги туда, где обеспечивается немедленное и
легко измеримое воздействие, например на продвижение продаж 12. Спад
с 1990 по 1992 г. показал даже абсолютное снижение суммарных издержек на
рекламу в 1991 г., что произошло впервые за последние три десятилетия.
Агентства перестраивались, закрывали филиалы, приобретали агентства в соседних
секторах рынка, лишь бы закрепить за собой клиента, стремились достичь
экономического эффекта за счет роста производства, избавлялись от некоторых
подразделений (обычно исследовательских и даже СМИ), заменяя их стратегическими
партнерами, а в ряде случаев даже закрывались полностью.
В начале 1990-х гг. произошли два примечательных
события, отразивших веру клиентов в более высокую действенность и
эффективность: 1) приглашение Creative Artists Agency (CAA) компанией Coca-Cola
и 2) образование Pentacom агентства
В В DO, вошедшего
в состав Omnicom Group, которому вменены в обязанность закупки во всех СМИ
для всех агентств группы, обслуживающих Chrysler Corporation. CAA — это своего рода служба талантов, являющаяся источником
новых творческих идей, находящих воплощение в продукции этого агентства,
особенно для телевизионных коммерческих роликов. Chrysler
приняла предложение BBDO сформировать отдельную компанию для закупок в СМИ.
Она стала независимым филиалом BBDO, управляя СМИ для Chrysler и являясь подразделением СМИ для всех агентств, вовлеченных в любое
направление бизнеса Chrysler13
. К концу 1992 г. General Motors завершила пересмотр рекламного бюджета и
консолидировала $ 800 млн на закупки в СМИ, одобрив образование в составе Interpublic Group филиала Lintas для закупок в новых
СМИ 14.
В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам,
обеспечивавшим Что является общим фоном этих двух радикальных
усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций
рекламного бизнеса?

программные исследования, не прибегая к услугам
исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты
сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам
рекламных агентств. Использовали клиенты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда
не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались
в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но
никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю
рекламную кампанию.
Если не забывать о существе рекламного бизнеса —
создании идей, повышающих ценность, легко заметить, что рекламные агентства
реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать
главным стратегическим звеном. Если агентство оказывается способным составить
конкуренцию специализированным организациям в СМИ, исследованиях,
стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих
отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего
стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство
будет искать способы направлять стратегию и координировать исполнение, используя
собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения
дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту.

ВЫВОДЫ
• Функционируя
наилучшим образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают
ценность тех товарных марок, с которыми они имеют дело.
• Обычно
агентства выполняют четыре базисные функции: управление счетами, творческая
разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени
в СМИ, а также исследования.
×В число обеспечивающих подразделений агентства обычно
входят служба движения, отдел предпечатной подготовки, финансовая служба и
кадровая служба. Многие агентства стремятся также развивать и другие услуги как
источники прибыли.
• Функция
управления счетом действует как главное связующее звено между агентством и
клиентом.
•
Компьютеризация оказывает существенное влияние на бизнес рекламных агентств с
1980-х гг.
• Обычно
агентства получают 15 % комиссионных от затрат за размещение рекламы в СМИ,
хотя размер этой ставки все в большей мере становится предметом переговоров и в
разных странах может различаться. В условиях гонорарной системы ставки
агентства рассчитываются на базе фактически затраченного времени и предоставленных
услуг.
Экономический климат конца 1980-х и начала 1990-х гг.
вызвал много изменений в мире рекламных агентств, включая широкомасштабные
слияния и рост конкуренции.

ВОПРОСЫ
1. В данной
главе говорится, что главная цель рекламного агентства заключается в создании
ценностей для его клиентов. Что это означает? Какого рода ценности добавляются
агентством?
2. Какое
воздействие оказывает интегрированная маркетинговая коммуникация на рекламные
агентства?
3. Что
заставляет организационную схему агентства оставаться гибкой?
4. Что может
рассматриваться как симбиоз в отношениях творческих мастерских и услуг по
закупкам в С МИ?
5. Почему
система 15% комиссионных дает слабину как стандарт индустрии? Почему многие
агентства предпочитают гонорарную систему комиссионной?
6. Почему рост
этнических агентств и СМИ, нацеленных на меньшинства, привел к конфликту с их
активистами?
7. Каким образом
агентства отделяют функцию внутреннего управления от творческого процесса в
творческом подразделении?
8. Почему
агентства, находясь под постоянным прессом внешних обстоятельств, сохраняют
способность менять структуру и форму деятельности?
9. Определите
два существенных различия между комиссионной и гонорарной системами
вознаграждения.
10. Назовите два
события, которые отражают главное изменение в характере бизнеса рекламных
агентств.
11. Почему
клиенты иногда создают агентства внутри фирм?
12. Почему в
последние годы численность работающих уменьшается в самых крупных агентствах и
растет в остальных?
13. Растет или
уменьшается в последние годы процент расходов на рекламу в маркетинговых
бюджетах клиентов? Почему?
14. Приведите
примеры того, как технология воздействует на бизнес агентств.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
1. Рекламный
бизнес — это самостоятельная дисциплина. Создание рекламы требует исходной
информации, зачастую недоступной в условиях учебного класса. Но реклама, как
практика бизнеса, может быть понята посредством реверсирования процесса
создания рекламы. Разделите класс на группы по 4-5 студентов. Подберите одну
или две печатные рекламы или видеоленту с записью нескольких рекламных роликов
одной и той же товарной марки или компании. Просмотрев материалы, мысленно
вернитесь к истокам и сформулируйте творческую платформу:
а) Какова цель рекламы?
б) Кто ее целевая аудитория? Постарайтесь как можно
четче определить ее по возрасту, уровню доходов, роду занятий, привычек и
позиций.
в) Что обещает реклама? Это заявление рекламодателя
или выгода для пользователя?
г) Чем поддерживается обещание?
д) Какие СМИ были использованы и почему?
е) Какой тон изложения должен использоваться и нужны
ли передаче черты индиви дуального обращения?
2. Сформируйте
три или четыре «агентства» внутри класса. Создайте одну небольшую группу
клиентов. (Лучше всего дать группам выраженные графически имена). Каждая группа
нуждается во внутренней структуризации с целью разделения ответственности за
выполняемую работу. Группа клиентов обеспечивает назначение (одно и то же)
рекламным группам, каждая из которых должна «творить», собирая воедино элементы
текущей кампании. В качестве кандидатов такой кампании могут выступать какая-то
товарная марка автомобиля (необходимые материалы можно получить в местной
фирме, торгующей автомобилями), пункт быстрого питания или товарная марка
одежды (Levis, Dockers, J.
Crew, Gap). Агентствам должны быть даны некая платформа для
создания оригинала рекламы и образцы существующей кампании, от же должны осуществить
критику проводимой кампании, высказать собственные соображения о новых подходах
к исполнению и предложить новый лозунг, уложившись в заданные предельные сроки.
Каким образом каждое агентство делегирует ответственность за работу членам
своей группы для успешной реализации кампании? Чтобы условия были равными,
предполагается, что каждое агентство получает один и тот ж гонорар и каждое
располагает одними и теми же ресурсами или имеет доступ к ним включая компьютеры.
Группа клиентов должна решить, какое агентство наилучшим образом справляется с
поставленной целью.
3. Все аспекты
рекламного бизнеса могут быть сведены к ответу на простой вопрос «Как бы
продать это?» Представьте, что «это» - некий козел, рекламированием которого
вам приходится заниматься, и задача состоит просто в том, чтобы этого козла
продать.
Ниже представлена подборка из десяти идей рекламных
заголовков, подготовленных десятью авторами-составителями рекламных текстов,
каждый из которых исповедует собственный подход.
а) Козел на продажу. Это простой маркетинг в
чистом виде. Просто объявление наличии продукта.
б) Купите козла. Здесь добавляется настойчивый
призыв к действию.
в) Купите грандиозного козла. В каком-то смысле
настойчивая продажа, намекающая на то, что не все представители данной
категории продукта одинаковы.
г) Купите козла вместо овцы. Разрыв кольца
внешних условий, расширяющий потенциальные возможности категории. Посев семян
недовольства среди потребитлей овец, надежда поднять за счет них индекс роста
категории козлов.
д) Экономьте на козле. Славный розничный
торговец воспылал чувствами именно к этому товару.
е) Козел. Гарантированный. Это может быть
рассчитано на некоторых покупателей, которые не доверяют своим способностям
распознать добротного козла, даже увидев его собственными глазами. Такой
заголовок должен освободить их от подобной головной боли.
ж) Купите дешевое, сберегающее труд приспособление.
Ага! Школа Теодора Левитта: вы покупаете не продукт, вы покупаете решение своей
проблемы. Заголовок явным образом объясняет покупателю выгоду покупки.
з) Покупайте любящее вас, сберегающее труд
приспособление. Еще лучше: эмоциональная выгода. Можно ожидать, что прочтя
заголовок, покупатель даже не станет заглядывать в основной текст рекламы.
л) Дайте козлу дом. Ультимативная и бесстыдная
апелляция к чувству вины. Но это тоже может сработать, если надлежащим образом
подобраны иллюстрации.
к) Не позволяйте никому другому получить вашего
козла. Шутливо-детская игра слов с отсутствием смысла, но этот подход
особенно предпочитают ленивые составители рекламных текстов.
Ранжируйте эти подходы по нисходящей в отношении
ожидаемого эффекта. Критерием является то, как козел будет продаваться, а не
то, какой из подходов выиграет награду или принесет вам чувство внутреннего удовлетворения.
Вы можете предложить альтернативные заголовки, но не раздачи типа «Козел
задаром».
Классное задание 3 было предложено Джоном Леммондом из
Lemmond Associates,
Розуэлл, Джорджия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon: An
Advertising Story (New York: Alfred A. Knopf, 1994).
2 Raymond Serqfin, GM Tests Fee-Based
Compensation System, Advertising Age (February 19,1996): p. 3;Joanne Lipman,
Study Shows Clients Jump Quickly, The Wall Street Journal (May 21, 1992): B8.
3 The Value Side of Productivity. Committee on the
Value of Advertising, American Association of Advertising Agencies (Комитет по ценности рекламы.
Американская ассоциация рекламных агентств) (1989).
4 Edwin L. Artzt, The Lifeblood of Brands,
Advertising Age (November 4, 1991): p. 32.
5 Noreen O'Leary, Suits, Adweek (April 22,
1996): p. 21-28.
6 Тот Duncan and Steve Everett (1993), Client Perceptions
of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33, 3
(May/June): p. 30-39; Clarke Gay-wood, Don Schultz, and Paul Wang,
Integrated Marketing Communications:
A Survey of National Consumer Goods
Advertisers, Northwestern University Report (June 1991).
7 Don E. Schultz, Marketing News (February 15,
1993): p. 20.
8 Kirn Cleland, Where Old Brands and New
Thinking Merge, Advertising Age (February 26, 1996): Interactive p.l.
Noreen O'Leary, Suits, Adweek (April 22, 1996): p. 21-28. Martin
Sorrell interview, Advertising Age (March 19, 1990): p. 1. Kevin Goldman,
Poor Payoffs Push Agencies to Drop Clients, The Wall Street Journal (November
17, 1993): Bl.
! Joe Cappo, Agencies: Change or Die,
Advertising Age (December 7, 1992): p. 26. ' Richard Brunelli, Chrysler
Sets Up Buying Unit, Brandweek (May 10, 1993): p. 5. i GM Merging Media Buying
at Interpublic, The Wall Street Journal (December 8, 1993): B5.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер», 1999. 896
2. Банкин А,
Успешная рекламная кампания: внутрифирменная перспектива //YES! 1998.
№5.
3. Гольман И.
Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. - М.: Гелла Принт, 1996.
4. Матяш Е,
Требуется личность в рекламе//УЕ8!-1997,ЫЗ
5. Рожков И.
Реклама: планка для «профи». - М.:Юрайт. 1997. 208 с.
6. Ульяновский
А. Бизнес-ритуалы: праздничные действия фирмы как фактор управления
//Актуальные проблемы управления персоналом.: труды Конференции ВКПП СПбГУ.
10-12 июня 1997 г. СПб., 1997.
7. Ульяновский
А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR /
/Петербургский Рекламист. 1997. № 8.

образ для розничной
  торговли, одновременно продолжая поддерживать стратегический образ своей
  марки/модели. При новой организации, реклама региональных розничных торговцев
  компании Honda действует согласованно с
  общенациональной рекламой образа компании. Вероятно с самого начала  ключевым
  фактором успеха компании Honda была содержательность. Продукция
  компании постоянно отличалась высочайшим качеством и определенной ценностью
  для потребителя, но продолжает совершенствоваться в части технических
  решений,  повышения эксплуатационных качеств, соблюдения требований стиля и
  комфорта. На протяжении всех этих лет Honda также поддерживала  образ компании и ее продукции через
  рекламу и маркетинг. Реклама компании Honda всегда обращалась к разуму и здравому смыслу
  потребителя. неизменно умная и тонкая, зачастую в меру легкомысленная или
  эксцентричная, но всегда честная и обоснованная, реклама компании Honda обращалась к потребителю с уважением,
  выдвигала рекламную идею, которая позволяла покупателям думать самим и
  самостоятельно делать выводы.
Реклама Honda, создаваемая агентством Rubin Poster and Associates, неизменно высоко оценивается
  авторитетами рекламной индустрии. Один коммерческий ролик автомобиля «Accord» 1990 г. назывался «Художественная
  галерея» и использовал инженерную магию, позволившую в свое время Фреду
  Астору танцевать на потолке в кинофильме «Королевская свадьба». В этой
  короткой рекламе новый «Accord» прямо по стене музея уезжает из поля
  зрения. Действие ролика сопровождается словами: «Чтобы поверить в это,
  достаточно уметь водить». Рекламный критик журнала «Adweek» Барбара Липперт заявила: «Rubin Poster» одарила компанию Honda еще одним шедевром». Она пошла дальше, заявив, что «с
  1980 г. появилось всего несколько вещей, которые были столь же содержательны
  и очаровательны, как рекламные ролики Honda. Короткая телевизионная реклама автомобилей компании Honda ориентирована на самостоятельно
  мыслящих людей; эти ролики умны, красиво сняты и никогда не банальны».
Вероятно лучше
  всего сказал специалист по автомобильной индустрии Крис Сидергрен: «Сила
  компании Honda состоит в том, что она радикально не
  меняет свою рекламу каждые 6 месяцев, в отличие от других. Honda бережно относится к успеху».

Источники: Взято из «The Honda Way: The
  Marketing of Honda Automobiles in America». (Правила этики Санфорда Эдельштейна, агентство Rubin Poster and Associates).

ВОПРОСЫ
1. Какие темы в
  рекламе и маркетинге компании Honda
  отражают то, что вам известно об общественных нуждах и спорных вопросах
  1990-х гг.?
2. Каким образом Honda идентифицирует желательную ей
  аудиторию для рекламы своих автомобилей, и как компании удается привлекать ее
  внимание? Могли бы вы порекомендовать какие-то изменения в выборе целей
  компанией Honda?
3. Какую рекламную
  стратегию можно использовать для продвижения автомобилей Honda на более конкурентный рынок на пороге
  смены столетий?

Случай на
  видео
Агентство Chiat/Day

Основанное в 1968
  г. Джем Кайэтом и Гаем Дэй агентство Chiat/Day создало несколько особенно памятных
  реклам в истории американского рекламного бизнеса. Это было достигнуто
  благодаря усилиям творческого директора агентства Ли Клоу. И все же, несмотря
  на рост репутации, оно сталкивалось со многими проблемами.
Chiat/Day начиналось как маленькая творческая мастерская в
  Калифорнии, которая быстро стала создавать яркие творения для своих основных
  клиентов. К тому времени, когда в январе 1984 г. во время трансляции игры  на
  Суперкубок в эфир вышла телевизионная реклама компьютеров Macintosh, созданная этим агентством и
  использовавшая мотивы Оруэлла, Chiat/Day уже  входило в список достойных
  уважения агентств. Журнал Advertising Age назвал рекламу компьютеров Macintosh «коммерческим роликом десятилетия»; Chiat/Day продолжило свой путь к успеху созданием памятной
  кампании «Energizer Banny» для Eveready. Затем в 1987 г.  компания Nissan доверила Chiat/Day свой рекламный счет в США.
Хотя счет Nissan более чем удвоил счета Chiat/Day, основатели агентства продолжали реализацию агрессивной
  программы новых приобретений и расширения организации. В нее вошли фирмы,
  занимавшиеся упаковкой, графикой, связями с общественностью и прямой почтовой
  рассылкой. Затем Chiat/Day слилась с одним австралийским агентством; новая
  организация получила название Chiat/Day/Mojo. Это слияние обернулось бедой: Причиной стали
  географические и культурные различия, а также экономический спад в Австралии.
  Начало 1990-х гг. в США оказалось для агентства бесцветным, в частности и по
  той причине, что Ли Клоу, казалось потерял свою творческую хватку. Типичной
  для этого периода была рекламная кампания Nissan «Построено во имя Человека», которая  явно не смогла
  продвинуть Nissan. В 1995 г. Chiat/Day приобрело Omnicom, а затем оно слилось с TBWA,
С 1996 г. TBWA Chiat/Day, как стала именоваться новая
  компания, обрела былую форму. Агентство получило блестящие отзывы за новую
  кампанию Nissan, ключевым лозунгом которой стало:
  «Жизнь – это путешествие. Полюби гонку». Nissan выделила на эту кампанию рекордный бюджет в 200 млн.
  долларов; суть выданных компанией инструкций агентству  была выражена
  словами: «Создать рекламу, о которой все будут говорить». Вспоминая истоки
  этой кампании, Клоу говорил в интервью газете The New York Times: «На самом деле людям не нравится реклама автомобилей.
  Она всегда одинакова: бесконечные потоки листового металла, бесконечные
  перечни технических характеристик и обычно, в самом конце, какое-то действие.
  Мы кардинально меняем правила создания рекламы автомобилей».

Источники: Melanie Wells,
  Nissan Scores with Curiosus Character, USA Today (February 10, 1997): 4B;
  Wells, «Ad Man Lee Clow Has Nothing Left to Prove», USA Today (November 11,
  1996): 5B; David Barboze, «Nissan is Changing the Rules for Car
  Ads by Rolling Out Entertaining Spots Using Toy Characters», The New York Times
  (Oktober 24, 1996): D11.

ВОПРОСЫ
1. Chiat/Day была автором ряда наиболее памятных реклам, созданных в
  США, но также потерпела и немало неудач. Как вы думаете, почему одно и то же
  агентство может создавать и яркое творение и рекламу, которая заканчивается
  провалом?
2. Многих
  творческих рекламных агентств, которые сейчас в стране нарасхват, всего 20
  лет назад не было и в помине. Почему возраст агентства отражается на его
  творческих способностях?

ЧАСТЬ II
ОСНОВЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ
И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 5
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ  АУДИТОРИЯ

Темы главы
• Если болит
животик
• Поведение
потребителя
• Влияние на вас
как на потребителя
• Личностное
влияние
• Ключ к
эффективной рекламе: понимание аудитории
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать
различные факторы, вызывающие у потребителей ответную реакцию на рекламу
• Определять
концепцию культуры и субкультуры применительно к рекламе и потребителям
• Различать
психографию и демографию и объяснять, как рекламодатели их используют
• Определять
соотношение таких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, в практике рекламы

Если болит животик

Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынке лекарственных препаратов для
желудка, Johnson & Johnson/Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки,
Кампании на телевидении и в печати были посвящены
раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, J&J
потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.
Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с
фруктовой добавкой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях
продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.
Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение
желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой
отрасли.
В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к
применению взрослыми товарных марок для детской продукции. Warner-Lambert Co. занялись этим в конце 1995 г. в отношении
противоаллергических препаратов «Benadryl» и <;Sudafed»,
в то время как J&J McNeiL Consumer Products Co. сделали то же самое с «Motrin». Продажи детского варианта «Benadryl'sr составили за первый год $ 40 млн, в то время как «Sudafed Pediatrics получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и
0,4 % рынка среди всех противопростудных препаратов.

Поведение потребителя

«Mylanta» находится
в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, что привлекает
детей в таком продукте, как «Mylanta»,
— они также должны представлять себе
образ мыслей родителей и позицию семейного доктора.
Цель рекламы - убедить потребителя купить какой-либо
товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления
потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.
В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим
поведением потребителей.
Потребительская
аудитория

Потребители. Люди, покупающие или использующие товары.

потребители — люди, покупающие
или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний.
Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его
использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь
разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители
(покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей)
интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте,
что многие хлопья разрекламированы одновременно как «забавные» и имеющие
«низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему
они покупают и определенных продуктов. (Исследование потребителей — глава 6.) Рис.
5.1 изображает общую модель поведения потребителей.

Сегментирование рынка. Целевой маркетинг
Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные
вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой
задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование
как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться
отдельные товары или их рыночные сочетания'. Рыночное сегментирование делит
потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или
сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний
владелец «Porsche^ — это
мужчина в возрасте чуть старше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше
$ 200 тыс. в год. Однако когда были рассмотрены сегменты этого профильного
рынка, выявились 5 следующих сегментов:

«Шишки»
  (27 %)

Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и контролируют
  других. Жаждут быть замеченными

«Элита»
  (24%)

Фамильный капитал и голубая кровь. Машина — это
  всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности

«Гордые
  патроны» (23 %)

Владение для них — это все. Их машина является
  трофеем, заработанным тяжким трудом, им важно, чтобы их в ней видели

«Бонвиваны»
  (17%)

Любители земных радостей и искатели удовольствий.
  Машина дополнительно возбуждает их

«Фантазеры»
  (9%)

Машина — их спасение. Они не хотят поразить других
  своей машиной, они даже испытывают чувство вины от обладания ею

Сегментирование дает возможность разрабатывать
стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает
сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою
продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько
из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент),
которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники
рынка.
Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на
характеристике потребителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент
рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной
марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут
быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.
Процесс сегментации начинается после осознания
рекламодателем, что потребитель в целом думает, чувствует и почему ведет себя
определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать
рекламную кампанию.

Влияние на вас как на потребителя

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими
факторами. В этой главе субъектом нашего исследования будете вы. Вы являетесь
продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.
Вы имеете собственный взгляд на мир в зависимости от
вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия и расы. На ваши решения
влияют ваше восприятие событий и других людей, опыт, внутренняя мотивация и
весь спектр характеристик, определяющих вас как личность.

Культурное и социальное влияние

Культурное и социальное влияния. Силы влияния других людей на ваше
  поведение.

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше
поведение, называются культурным и
социальным влияниями. Они могут быть сгруппированы в 4 основные
области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.
                Культура

Культура. Целый комплекс осязаемых вещей,
  неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей
  или образ жизни.

Нормы. Простые правила поведения, установленные
  разными культурами.

культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство,
литература, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная
культура, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и
обычаи), которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности,
правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного
поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой,
называются нормами. нормы — это правила, которые мы узнаем при
социальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное поведение.
Традиции —
это открытые модели поведения, которые устанавливают одобренные культурой
правила поведения в особых ситуациях. Например, приглашение матери на обед и
приобретение подарков для нее в День Матери — американская традиция. Традиции
меняются от религии к религии, от страны к стране.

Ценности. Источник норм, не
  связанных со специфическими объектами или поведением.

Источник норм — наши ценности. Например,
большой ценностью является личная безопасность. Несколько десятилетий назад
исследователи попытались определить главные ценности, которые
характеризуют всю культуру. Упрощенный список состоит из 9 основных ценностей:
1) чувство
принадлежности;
2) возбуждение;
3) веселье и
удовольствие в жизни;
4) теплые
взаимоотношения;
5)
самореализация;
6) уважение со
стороны других людей;
7) чувство
достоинства;
8) безопасность;
9) самоуважение.
Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда
отбирают первичные послания к потребителям.
Культурное влияние имеет сильное воздействие на
покупательское поведение. Например, современная работающая мать уже не уделяет
столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом.
Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и
сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды
и ресторанов.
Каким образом культура воздействует на вас как на
потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует
на ваше поведение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других?
Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?
субкультуры.  Культура может быть разделена на субкультуры на
основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст,
доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии:
1) экономическая
система, или путь распределения дохода; 2) социальные институты или участие в
подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и
политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор;
5) язык.
К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на
вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать
как члена определенной субкультуры?
Социальный класс
социальный класс — это положение,
которое занимаете вы и ваша семья в обществе. Социальный класс определяется
такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный
престиж, стоимость дома и его месторасположение .
Каждое общество имеет определенную структуру
социальных классов. К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас
принадлежность к определенному социальному классу при покупках, и как вы
реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или
низшему классу? Покупают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они
смотрят на цены и качество?

Референтные группы

Референтная группа, группа людей, которую человек
  использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях.

референтная группа — это группа
людей, которую вы используете как ориентир для поведения в специфических
ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии,
религиозные группы, расовые или этнические организации, клубы по интересам,
неформальные объединения, друзья по работе или учебе.
Для потребителей референтные группы имеют 3 функции:
1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство.
Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать
или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены
референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется
подходящим товар или услуга, которыми пользуются они.
Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как
формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как
информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали
какую-нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к
группе?
Семья

Семья. Два или более человека, которые являются
  родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство.

Домочадцы. Все те люди, которые живут под одной
  крышей, независимо от того, родственники они или нет.

семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками
по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. домочадцы отличаются тем, что среди них
могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того,
являются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития
как индивидуума. Она представляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический
(деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и
товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и
установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль определяет
то, как вы тратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более
конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Жизненный стиль Образ жизни, отражающий то, как люди
  тратят свое время, энергию и деньги.

Рекламодатели должны создавать такие обращения,
которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех
потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и примеров расходов
приводит к интересным выводам. Например, в большинство семей есть родители,
которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой
продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.
Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы,
жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш
лучший друг, идет от различия семей?

Личностное влияние

Индивидуальные характеристики сильно влияют на то, как
вы думаете, принимаете решения и ведете себя в качестве потребителя. Эти характеристики
могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические—это
статистическое представление социальной и экономической характеристики людей,
включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические
относятся к психологическим переменным. В их числе-позиции, жизненный стиль,
суждения и личностные черты.

Демография

Демография. Изучение социальных и экономических
  факторов, влияющих на поведение человека.

демография — это изучение
тех социальных и экономических факторов, которые влияют на ваше поведение как
отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стратегии.
Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает
рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения
рекламы.
Возраст
На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности.
Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не
используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли
вы иные публикации и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если
вы собираетесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и
ваши родители?
«Дети бума»
«Дети демографического взрыва» — все граждане США,
родившиеся между 1946 и 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4
млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в
состоянии приобрести в собственность то, что ассоциируется с американской
мечтой. Мы уже описали некоторые характерные особенности «детского бума» в
главе 2.
Пожилые люди
Значение граждан пожилого возраста для рекламы не
только в тенденции роста их численности. Скорее, различия проявляются в
возможностях. Например, «молодой старик» - это тот, кто раньше ушел на пенсию,
или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту
нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров,
которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время.
Рекламодатели часто рисуют пожилых .людей привлекательными и активными.
Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.
Пол
Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой
рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их
различия. Первичные половые различия - это физические или
психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к
деторождению—это первичная особенность женщины. Вторичные половые
особенности имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним
полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног - это вторичные
особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в
отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупаемые почти
исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Сегодня эти барьеры
исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и
рекламируются в одних СМИ.
Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым
характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое
время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей
была предназначена исключительно для женщин, а эротические
журналы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продукция по уходу
за кожей для мужчин.
Потребители определяют, какие товарные марки являются
мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать
товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания
Gillette, обнаружив,
что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette,
ввела новые марки с женскими
названиями — «Daisy» и «Lady Gillette».
Специалисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде
одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для
него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.
Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы
покупаете? Какие товары, предназначенные только вашему полу, вы используете?
Статус семьи
Ситуация в вашей семье влияет на вас как на
покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом
количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье
покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители
имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им,
вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых
автомашинах, чтобы отправить вас в школу.
Хотя наиболее распространенной в США осталась семья
«двое родителей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования
получают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло
более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увеличило три
прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и
смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной
крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные
проблемы и предлагает специфические маркетинговые возможности. Табл. 5.1
отражает собранную информацию об американской семье.
Еще один фактор, сильно влияющий на американскую
семью, - увеличение числа работающих женщин. Женщины составляют одну треть
мировой рабочей силы.
                                                                                Таблица
5.1
БУДУЩЕЕ СЕМЬИ

Тип семьи

1990г.

1995г.

2000г.

Процентные изменения 1990-2000 гг.

Всего
  семей

92257

98769

104977

13,8

Семья из одного человека

23112

25184

27903

20,7

Женатые с детьми до 18 лет

23808

24354

24520

3,0

Женатые без детей

27500

29073

31020

12,8

Одинокий родитель

7477

8409

8882

18,9

Другие типы семей

10360

11749

12404

19,7

Примечание:
Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми, одиноких
родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары,
воспитывающие чужих детей. Источник:
«Joint Center for Housing Studies» (Harvard University, 1993); «Percentage
Changes», Sales & Marketing Management, (April, 1994).

Пара с двойным доходом вызвала серьезное
перераспределение семейных трат и ролевой ответственности: супруги чаще едят
вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денег тратят на отпуск и
носят более дорогую одежду. Многие мужчины в таких семьях принимают участие в
уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания, приготовлении пищи и
стирке.
Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье
которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как
ваши родители распределяют семейные обязанности?

Образование
Уровень образования, которое вы получили, также влияет
на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны
рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем
иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше
реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу
и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция
обращения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.
Профессия
Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они
занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют
себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение
работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических
специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличение
рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образовании,
юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений являются
прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили
многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это
перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наиболее примечательно, что
в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама
становится более «технической».
Другая интересная тенденция — увеличение числа людей,
работающих дома. Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также
осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно,
ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно
как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?
Доход

Дискреционный доход. Деньги, которые можно тратить после
  уплаты налогов и покупки товаров первой необходимости.

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас
есть ресурсы для покупки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы
должны иметь некоторый дискреционный доход,
т. е. деньги, которые можете тратить после уплаты всех налогов, оплаты
жилья и покупки необходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля,
приходящаяся на дискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается,
что 26 млн американских семей имеют значительный дискреционный доход. Хотя эта
группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 % потребляемого
дохода до уплаты налогов.
Распределение дохода среди населения имеет огромное
влияние на маркетологов. Действительность такова, что богатые становятся еще
богаче, а бедные — еще беднее.
Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели
бы купить, но не можете себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров»,
которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?
Раса и этническая
принадлежность
Долгое время бытовало мнение, что США являются мировым
«тиглем» — образ, подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптировались
к основным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чем
представляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхождения
принимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США на
мексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.
Бюро переписи населения рассматривает расу и
этническую принадлежность как две разные демографические характеристики и
предлагает отдельные вопросы в анкетах переписи и отчетах. Люди, особенно
молодежь, не принимают расовые категории при переписи и стремятся выбрать
категорию «другая раса». Например, свыше 4.0% — а это 22 млн
испанцев — не желают определять себя как «черный» или «белый».

Географическое расположение
Люди, живущие в различных регионах страны, зачастую
нуждаются в различных товарах или услугах. Существует разница между городским
районом, пригородом и сельской местностью.
Специалисты анализируют различные рынки по типу
населения и коэффициенту роста. Численность населения в различных штатах и
регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой в этих специфических
регионах.
Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и
западные штаты приходится почти 90 % прироста населения за последние 10 лет.
Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым по
численности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнии увеличилось
больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население
Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население Западной
Вирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информация очень ценна
для рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфические
рекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населения США с
1980 по 1990 г.
                                                                                Таблица
5.2.
НАСЕЛЕНИЕ
И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕГИОНА, 1980-1990 гг.

1990гa.
 население

1980 г.
население

Изменение

Процентные изменения

1980-1990
  гг.

Соединенные Штаты

249870

226546

23324

10,3

Северо-восток

50911

49135

1776

3,6

Средний Запад

59939

58866

1073

1,8

Юг

87012

75372

11640

15,4

Запад

52008

43172

8836

20,5

Источник:
American Demographics (January, 1990): p. 24.

Система, служащая для сопоставления географического
местоположения с другими демографическими данными, называется геодемографической
системой выбора. Эту технологию сегментирования более подробно иллюстрирует
вставка «Концепции и применения».

Психография

Психография. Все
  психологические переменные, объединяющие в определенную форму наше внутреннее
  «я», включая деятельность, интересы, мнения, потребности, ценности, позиции, личностные
  черты, процесс принятия решения и поведение как покупателя.

Мы проанализировали вас как члена социальной и
представительной групп и взглянули на ваши личностные черты. Теперь давайте
посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашу индивидуальность. Переменные,
которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим
макияжем. Рекламодатели используют термин психография в
отношении всех психических переменных, которые совокупно формируют наше
внутреннее «я». Чтобы объяснить «устойчивые» мотивы поведения, рекламодатели
рассматривают различные параметры, включая деятельность, интересы и хобби,
мнения, потребности, ценности, позиции и личностные черты.
Наиболее приемлемыми областями для рекламы являются:
восприятие, изучение, мотивация, позиции, личность, образ жизни и
покупательское поведение.
Восприятие

Избирательное восприятие, процесс отсеивания не интересующей нас
  информации и сохранения той, которая интересна.

Восприятие. Процесс получения информации посредством наших
  пяти чувств, осознания и придания смысла этой информации.

восприятие — это процесс
получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей
смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических
характеристик раздражителей, отношения раздражителей к их окружению и состояния
индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным.
Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках личного отношения.
Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя полученный опыт, позиции,
индивидуальность и представления о себе. избирательное
восприятие. Процесс
отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна,
называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы
ездите каждый день в школу. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Если вы
такой же, как большинство людей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение
других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие.
Нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наших
взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательная экспозиция.

Избирательная экспозиция, способность перерабатывать только
  определенную информацию и избегать других раздражителей.

Избирательное искажение, переработка информации в форму,
  совместимую с существующим мнением личности.

Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая
убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда
мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Процесс
отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать,
воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также
очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например,
если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности,
то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны,
при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о
характеристиках продукта и товарной марки.

Избирательное сохранение, процесс запоминания только малой части
  того, что воздействует на человека.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к
рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии
сохранить ее в большом количестве.
избирательное сохранение — процесс, через
который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего
использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя
повторение, легко запоминающиеся товарные марки и названия продуктов,
аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Познавательный диссонанс, тенденция судить о различии между тем,
  что человек получает, и тем, что он или она ожидали получить.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие
является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые
позитивные результаты. Согласно теории познавательного
диссонанса, мы имеем
тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что
действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого
феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы
избежать диссонанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную
информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например,
опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы
удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купонами на
скидки.

ПРИНЦИП: Реклама будет воспринята только тогда,
  когда она относится к потребителю.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание
на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы
«перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с
этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше
внимание и реакцию на рекламу?
Изучение
Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не
можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не
осмыслим ее. Поскольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образованием,
они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение
является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает,
когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и
продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели понимают, как происходит
обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изучение основных моментов в
рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики
продукта, цена и т. п.
привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и
остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привычкой.
Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или
альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупателю: 1)
снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы состоит в том,
чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями,
с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок.
Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конкурентов могут только
помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю
новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных
подходов. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать
продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую
очень трудно разрушить.
Рекламодатели используют множество средств для
улучшения обучения. Музыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения.
Также способствует обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой.
Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к
различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными
людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать
аудитории «награду» за внимание.
Мотивация и
потребности

Мотив. Невидимая внутренняя сила, которая
  побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя
определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния
напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди
стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя
свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.
А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих
покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти
товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь
скрытая причина?

Потребности. Основные силы, которые
  побуждают вас делать или желать что-либо.

потребности — это основные
силы, которые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой
уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.
Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде,
воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей
необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные
потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения.
Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и
узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми
для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или
мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы
стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил
пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с
приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности;
2) потребность в
безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже
и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту
иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их
взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над
другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.
Отношения

Отношение. Заранее сформированное восприятие
  объекта, персоны или идеи.

отношение — сформированное
заранее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определенному
поведению. Отношение фокусируется на теме, которая составляет основу ваших
представлений и чувств. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может
сохраняться месяцы и годы.
Так, отношения могут быть позитивными или негативными,
отражая приязнь или неприязнь.
Отношения важны для рекламодателей, потому что они
влияют на потребительскую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может
быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство
американских потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак
Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели
надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на
рекламируемый товар — часы «Rolex». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться
недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но
это не просто.
Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelouich Partners могут
доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать
женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отношению к
телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3)
современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников
телевидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение
и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в
роли современных женщин и для релаксации.

                                                                                Таблица
5.3
ПОТРЕБНОСТИ
ЛИЧНОСТИ

ДОСТИЖЕНИЯ
Потребность овладеть сложными
  умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты.

ПРИЗНАНИЕ
Потребность в позитивном признании
  другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером;
  получать вознаграждения или известность.

ДОМИНИРОВАНИЕ
Потребность иметь власть или распространять
  свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или
  контролировать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая
  соперников.

ПОБУЖДЕНИЯ
Потребность в событиях и деятельности,
  которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно
  и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный
  вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие

ОПЕКА
Потребность заботиться, утешать,
  поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать
  и развиваться другим; защищать подопечных.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
Потребность
  в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно
  полезные отношения.

Продолжение табл. 5.3.

СЕКСУАЛЬНОСТЬ
Потребность проявить свою сексуальную
  природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать
  и давать сексуальное удовлетворение; избегать осуждения за сексуальные
  излишества

ПОМОЩЬ
Потребность в получении помощи,
  поддержке, утешении, ободрении от других; быть объектом опеки.

.
  БЕЗОПАСНОСТЬ
Потребность
  быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и
  свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество;
  быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий-

СОГЛАСОВАННОСТЬ
Потребность в порядке, ясности или логической связи,
  контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение;
  потребность в соответствии происходящего ожидаемому

НЕЗАВИСИМОСТЬ
Потребность
  быть автономным, свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности
  и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким,
  как все.

Источник:
Adapted from Robert В. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy (New York:
John Wiley & Sons, 1986): p. 26-28.

Традиционалисты хотят, чтобы телевидение подтверждало
их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и
наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime, являются современники, деловые женщины, интересующиеся
женскими изданиями.
Индивидуальность

Индивидуальность. Относительно долговременные личные
  качества, которые позволяют нам справляться с миром вокруг нас и реагировать
  на него.

Все перечисленные личные и психологические качества
участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. индивидуальность — это совокупность черт характера,
которая различает людей. Как вы смотрите на мир, как вы воспринимаете и
интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как вы реагируете
интеллектуально и эмоционально и как формируете ваше мнение и позиции — все
выражено в вашей индивидуальности.
самосознание. Самосознание относится к тому, как мы смотрим на себя.
Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный
пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют?
Что они говорят вам о вашем представлении о себе? Являются ли они в основном
позитивными или негативными? Какова ваша самооценка — высокая или низкая? Каким
вы себя видите?
А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните,
как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и
на ваше поведение как покупателя. Очевидно, что понимание индивидуальности
важно при составлении соответствующего послания.
Жизненный стиль
Факторы жизненного стиля в психографическом
исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании
жизненного стиля смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги.
Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую
деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и
как

VALS (Value and Lifestyles Systems -cистема ценностей и жизненного стиля): классификационные системы, которые
  делят людей на категории по их ценности, с целью предсказания эффективной
  рекламной стратегии.

ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что
они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень
популярный исследовательский подход, который группирует характеристики
жизненного стиля, — это VALS 2.
VALS. Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS, которая
делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение
потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются,
чтобы показать клиентам, как изменяются группы потребителей и как эти изменения
воздействуют на рекламную стратегию. Первая модель VALS была введена в 1978 г. и
содержала 9 категорий, делящих жителей США согласно иерархии потребностей. В 1989г.
SRI модифицировала VALS для лучшего обслуживания
бизнеса. Фирма положила социальные ценности в основу своей схемы психографической
сегментации, определив, что связь между социальными ценностями и выбором
покупок должна быть менее сильной, чем ранее. Новая система, VALS 2,
основана на психологических характеристиках, которые, как было показано,
определяют поведение потребителей (рис. 5.2). Психографические группы в VALS
2 оформлены прямоугольниками
Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к
большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип,
статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование,
уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.
Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация
определяет, в какую из восьми категорий он или она попадает: «актуализаторы»,
«достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся»,
«деятели» и «борцы». У членов каждой группы различные ценности, и они
поддерживают различные жизненные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника
и имеют самый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию.
«Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий
ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей
важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их
широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание
психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении,
на кого должно быть нацелено послание.
Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с
поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь
проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с
частотой определенной деятельности.
Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и
поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление
общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне
«информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования,
нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в
том, кто участвует в Internet и в какой степени.

Поведение при покупке
Информацию, которую мы только что обсудили, используют
рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке —
другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс
протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать
принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.
процессы принятия решения с
сильным и слабым вовлечением. Можно довольно
уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили,
медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка
недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением, а второй - простым, процессом
принятия РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ

Процесс принятия решений с сильным вовлечением, поиск информации и сравнение товаров.

Табл. 5.5 показывает,
как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.

Процесс принятия решений со слабым вовлечением, ограниченное обдумывание; иногда
  покупки совершаются импульсивно.

Концепция вовлечения возникла при исследовании,
проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого
полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно
анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот,
правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной
информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в
отношении товара.

Процесс принятия решения
Процесс покупки товара значительно варьируется в
диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько
общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности,
2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о
покупке, 6) оценка после покупки.
осознание потребности. Первая стадия, осознание потребности, появляется
при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность
может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии —
активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не
голодны?» Burger King взывает
к вашему аппетиту.
Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск
может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно
привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в
публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации,
виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.
оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь
мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список
вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и
используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так
как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

Рис. 5.2.
Система VALS 2. Источник:
American Demographics (July 1994): 25. Согласно
VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного
стиля

Таблица 5.4
СЕГМЕНТЫ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО VALS 2

Позиции

Актуализаторы

Достигнувшие

Доверчивые

Достигающие

Стремящиеся

Эксперимента-торы

Деятели

Борцы

Покупают ручные
  инструменты

148

65

105

63

59

137

170

57

Ездят на шашлык

125

93

82

118

111

109

123

50

Занимаются садом

155

129

118

109

68

54

104

80

Готовят изысканные
  блюда

217

117

96

103

53

133

86

47

Ежедневно пьют
  кофе

120

119

126

88

87

55

91

116

Пьют местное
  пиво

141

88

73

101

87

157

123

50

Пьют травяной
  чай

171

125

89

117

71

115

81

68

Пьют импортное
  пиво

238

93

41

130

58

216

88

12

Занимаются с
  детьми

155

129

57

141

112

89

116

32

Занимаются
  игровыми видами спорта

114

73

69

104

110

172

135

34

Вовлечены в
  культурную жизнь

293

63

67

96

45

154

63

14

Занимаются
  физкультурой

145

114

69

123

94

143

102

39

Делают ремонт в
  доме

161

113

85

82

53

88

171

58

Живут в
  кемпингах, ходят в походы

131

88

68

95

84

156

158

33

Занимаются опасными
  видами спорта

190

48

36

52

59

283

171

7

Общаются
  еженедельно

109

64

73

90

96

231

94

62

Примечание:
«Нормальный человек» — 100. Источник: SRI Consulting. Reprinted by permission.
                                                                                Таблица
5.5
КОМПЛЕКСНЫЙ И
ПРОСТОЙ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

  Процесс принятия решения о покупке

со слабым вовлечением

с сильным вовлечением

Распознавание проблемы

От тривиальной до мелкой

Важная и личностно значимая

Поиск информации

От внутреннего поиска до ограниченного внешнего

Широкий поиск

Альтернативная оценка

Несколько альтернатив, несколько критериев
  альтернатив, много критериев

Много

Выбор магазина, покупка

Одно посещение магазина, с возможным изменением
  визитов в магазин, замена маловероятна

Много

Действия после покупки

Простая оценка

Оценка по широкому спектру показателей

Источник: D.Hawkins, R.Best, and K.Coney, Consumer Behavior, 5th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1992): p.21,
выбор места и решение о
покупке. Четвертая стадия — это выбор места. Находится
ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине уцененных товаров, бутике
или в специализированном магазине? Выберет ли потребитель сначала товарную
марку, а потом попробует найти магазин, где она есть, или наоборот, сначала
выберет магазин, а затем оценит имеющиеся там марки? Внутреннее продвижение —
упаковка, расположение товаров, снижение цен, лозунги, знаки и купоны — влияет
на выбор товара и места. (Техника стимулирования сбыта будет обсуждаться более
детально в главе 18). На выбранном месте покупки реализуется пятая стадия,
собственно покупка.
оценка товара после покупки. Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя
правильности покупки. Сразу же после покупки товара, особенно важного, мы
начинаем следующий этап — оценивание после покупки. Подходящий ли это товар?
Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания?
Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз или, возможно,
вернем его в магазин.
Даже перед тем, как вы откроете упаковку или начнете
пользоваться покупкой, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о
целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонанс после
приобретения. Многие потребители продолжают читать информацию даже после
приобретения для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде
вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем
перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности товарной марки.

Ключ к эффективной рекламе: понимание
аудитории

Раз в году компания DDB Needham Worldwide
проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев
различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая
отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных
профилей целевых потребителей. Betty Сrоскеr
хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley's было бы
интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на
публике, a Listerine и Scope — какая часть населения
использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.
Изучение стиля жизни помогает разоблачить некоторые
популярные мифы. Например, хотя достоверно известно, что семьи не обедают
больше вместе, данные показывают, что 75 % респондентов утверждают, что их
семья обычно обедает вместе. В следующей главе рассмотрены специальные
исследования и стратегии планирования, направленные на достижение понимания
потребителя.

ВЫВОДЫ
Социальное и культурное влияние на потребителя
оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы и семья.
Индивидуальные влияния оказывают на потребителя
возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход и раса.
Психологическое влияние на личность как на потребителя
оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, личность и представление
о себе.
• Рекламодатели
описывают аудитории в понятиях демографии и психографии.
•
Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения,
возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и расе.
•
Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях,
жизненном стиле, потребительском поведении и процессе принятия решения.
• Ваша индивидуальность
отражает то, как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете
происходящее, реагируете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.
• Процесс
принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, поиск информации,
оценку и сравнение, выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.

ВОПРОСЫ
1. Как
рекламодатели должны приспосабливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что
потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу войдут «дети
бума»? Какие?
2. Выберите 4
категории из VALS 2 и
подберите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя
каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой
аудитории.
3. Какие 6
стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры
влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на
покупателя на всех стадиях.
4. Син Макдоннел
— творческий директор Chatham-Boothe, рекламного
агентства, которое только что подписало контракт с компанией Tram-Central Airlines
(TCA). ТСА имеет
надежный портфель исследований в отношении потребителей и предложила агентству
использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические,
психографические исследования или исследования отношений/мотивов наилучшими для
создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили
в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа.
5. Посмотрите на
сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее
восприимчивы к следующим товарным маркетинговым ситуациям:
а) Полная линия замороженных продуктов для семьи (для
микроволновой печи), обладающая сбалансированностью и высокой питательной
ценностью.
б) Компания молочных продуктов (молоко, сыр, мороженое),
предлагает эксклюзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей
среде.
6. Если в
следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, какое влияние
будут иметь возрастные изменения на практику рекламы (влияние на творчество и
выбор средств рекламы)?
7. Компания Avon Products обладает хорошей репутацией в области личных продажи.
Сейчас корпорация серьезно изменила свой маркетинговый подход. Какие изменения
в стиле жизни потребителей побудили Avon на это?
Что может сделать Avon, чтобы
соответствовать произошедшим изменениям и сохранить личные продажи?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Представьте себя покупателем, посетите один или
несколько магазинов, которые продают стереосистемы. Сделайте отчет об
используемых методах продажи (посмотрите на рекламу, внутренние витрины с
товаром, дизайн магазина и т. д.). Какие представления лежат в основе этих
методов?

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Кагинянц
Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания //Рекламист. - 1995.
№5
2. Конева
Е.Л. Чего-с изволите //Рекламист. 1994. №3
3. Лаптев Л.,
Митичкин О. Географическое сегментирование региональных рынков.
Потребительские индексы регионов //Рекламист. —1996. №1
4. Глушакова
Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары// Практический
маркетинг. —1997. №7
5. Иевлев
В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //Маркетинг и
маркетинговые исследования. —1997. №3(9)

Приложение
Изучение
  потребительских тенденций
с использованием
  социальных тенденций
 для принятия
  рекламных решений

Несколько лет назад
  Betty Crocer приспособила рекламную кампанию Sweet Talker для обеспечения свежего, более современного, менее
  традиционного имиджа линии выпечных продуктов. Это изменение имиджа было
  необходимо для более точного отражения современного жизненного стиля  целевой
  аудитории Betty Crocer.
Когда
  долговременные тенденции показали, что ограниченные временем потребители не
  могут тратить время на содержание дома в чистоте и порядке, Rubbermaid разработала рекламную кампанию вокруг
  линии новых товаров, которые были надежны и высокоэффективны в облегчении
  тяжелой работы по дому.
Как показывают эти
  два примера, основные решения о производстве, маркетинге и рекламе продукции
  для американских потребителей основаны частично на предположении о том, как
  меняются отношения, представления и поведение потребителя.
Обнаружение тенденций
Рекламодатели
  определяют тенденции в области ценностей, по крайней мере четырьмя способами:
1. Личное
  наблюдение. Некоторые работники рекламы полагают, что обнаружение
  тенденций – это просто наблюдение. Они спрашивают друзей, соседей, что те
  думают, покупают, читают, смотрят и слушают. Они листают популярную прессу,
  книги и другую литературу, чтобы понять мнение других о происходящем.
2. Качественное
  исследование. Качественное исследование, в частности дискуссии с фокусной
  группой и доверительные интервью с «реальными людьми» - это очень популярный
  путь изучения происходящего в обществе.

3. Эксперты по
  тенденциям. Другой подход – позволить экспертам по тенденциям выявить тенденции.
  Эти «гуру» часто используют личные наблюдения и качественные обследования для
  большинства своих экспертиз.
4. Периодическое
  измерение. Четвертый подход – обследование больших и представительных
  групп населения в течение какого-то времени. Эти обследования обычно включают
  в себя длинный список вопросов о позициях людей, интересах и поведении по
  широкому спектру предметов.
Реальные и мнимые тенденции
Первые три подхода
  к обнаруженным тенденциям – личное наблюдение, качественное исследование и
  эксперты тенденций – имеют один общий важный элемент. Все три зависят от рассказов.
  Открыватели тенденций, которые нанимают своих личных наблюдателей, зависят от
  рассказов, которые они себе излагают. Арбитр фокусных групп и интервью, так
  же, как и эксперт тенденций, зависит в основном от рассказов других людей.
Проблема в том, что
  определяя тенденции и полагаясь только на эти рассказы, часто невозможно
  различить реальные и мнимые тенденции.
По сравнению с
  рассказами периодические исследования имеют одну неоспоримую выгоду - точность.
  Тенденции, выведенные из периодических обследований, опираются на данные,
  полученные на обширных, представительных выборках населения. Когда тенденции
  относительно легко можно обнаружить, периодические исследования могут
  добавить важные и точные детали о том, как и среди кого они действуют.
  Например, во многих дискуссиях в прессе обсуждался вопрос о том, как
  занятость женщины вне дома повлияла на количество времени, необходимое  для
  приготовление пищи дома. DDB Needham Lifestile Study также изучил эту тенденцию, показывающую постоянное
  увеличение числа женщин, согласных с утверждением, что «приготовление еды должно
  занимать как можно меньше времени».
Когда мы отделим
  работающих женщин от домохозяек, мы видим, что в обоих сегментах резко
  увеличилось число женщин, старающихся отказаться от больших затрат времени на
  приготовление еды.
Неотмеченная тенденция
Возможно, самый
  важный вклад периодических исследований – обнаружение тенденции, которая не
  была до того отмечена, но является важной и реальной. Рекламодатель,
  обнаруживший такую тенденцию, получает решительное преимущество в
  конкурентной борьбе.
Давайте поставим
  себя на место рекламного агентства, которому клиент поручил заниматься рекламированием
  нового вида полезного продукта – обеденного блюда, приготовляемого в микроволновой
  печи. Мы услышали, что беспокойство потребителей в отношении пищи и ее
  влияния на здоровье выросло неимоверно. А раз так, мы развиваем кампанию,
  которая усиливает линию питания «все натуральное, богатое витаминами и
  протеинами, с низким содержанием натрия».
Опасайтесь ловушки
Важно отметить, что
  наблюдаемая тенденция не является решением всех рекламных проблем. Даже когда
  данные тенденции проанализированы и взяты из периодических исследований, что
  предпочтительно, маркетолог должен остерегаться определенных ловушек.
Первое,
  рекламодатель, должен понимать, что отношения могут быть активизированы
  множеством разных путей. Такое специфическое поведение, как покупка
  особых продуктов, не всегда следует общим позициям или ценностям. Например,
  несмотря на слова большинства респондентов Lifestile Study о том, что они «любят покупать новые и разные продукты»,
  успешная продажа новых продуктов составляла всего 10%. Просто быть новым –
  недостаточно: продукт должен удовлетворять потребительским нуждам. Второе, к
  чему рекламодатель должен быть чувствителен – многие вещи могут проявиться
  между поведением и отношением. Растущий интерес покупателей к диетической
  клетчатке не привел к увеличению доли потребления весьма богатых клетчаткой
  хлебных злаков. Потребитель предпочел более сладкие хлебные злаки, где содержание
  клетчатки ниже. Таким образом, вкус вклинился между отношением (интерес к
  продуктам с высоким содержанием клетчатки) и поведением (покупка хлебных злаков
  с низким содержанием клетчатки).

Наконец,
  рекламодатель должен остерегаться того, что тенденции  могут повернуть назад
  в любое время. Вчерашние тенденции не являются гарантией триумфа завтрашних
  продуктов.
Если специфическое
  поведение не всегда следует тенденциям отношений или если социальные
  тенденции не всегда параллельны бизнес-тенденциям, почему рекламодатели все
  еще считают очень важным отслеживать тенденции?
Причина проста.
  Здравомыслящий рекламодатель знает, как избежать или, по крайней мере, почувствовать
  перечисленные выше ловушки. Иметь в распоряжении солидную информационную базу
  по тенденциям, даже с ограничениями, - гораздо лучше, чем не иметь информации
  совсем. Еще хуже – иметь информацию о тенденциях, которая в большинстве своем
  или частично неверна.
Исследовательские находки: матери изменились
Как компания
  детского питания должна модифицировать свои продукты и рекламу для привлечения
  нынешних молодых матерей? Или вообще ничего не менять? Одна компания провела
  обзор писем от типичных женщин центра США. Изучение было организовано для
  того, чтобы сравнить ответы 1980 г. с ответами 1989 и 1996 гг. Каждый
  участник исследований имел как минимум одного ребенка не старше 2-х лет.
В отличие от
  респондентов 1980 г.  матери 1996 г. не чувствовали, что их семейный доход
  был достаточен для удовлетворения большинства их важнейших желаний. Свыше
  половины этих матерей заявили, что их семьи погрязли в долгах. К счастью,
  современные матери были оптимистичнее, полагая, что их семейные финансовые
  дела заметно улучшатся в течение лет пяти.
Современные матери
  считают детей самым важным элементом замужества, и, принимая решения в семье,
  учитывают нужды детей в первую очередь. Это было основным различием между матерями
  первого десятилетия. В отличие от матерей 1980 г. нынешние матери не являются
  столь самоотверженными кухарками и предпочитают, чтобы приготовление еды
  занимало как можно меньше времени. Сами они едят более здоровую пищу, чем
  женщины предыдущего периода. Например, они меньше предпочитают ленч на бегу.
В общем, матери
  1980 г. искали интересную, даже с приключениями, личную жизнь. Сейчас молодые
  матери, походе, больше представляют себя людьми, которые «попробовали бы
  что-либо один раз». Они совершают покупки импульсивно и наслаждаются самим
  процессом приобретения новых продуктов или различных вещей для себя и своих
  семей. Но, тем не менее, они так же как и их предшественницы, озабочены
  ценами, покупками по особым случаям и составлением списка покупок перед
  походом в магазин. Нынешние матери предпочитают придерживаться хорошо
  известных торговых марок.
Матери 1996 г.
  также озабочены своей внешностью, как и матери более раннего периода, и они
  определенно хотят выглядеть привлекательными для мужчин.
Наши современницы
  также более склонны ощущать, что они много работают и действуют под сильным
  давлением. У них не много свободного времени, и они не склонны устанавливать
  дружбу с соседями. Возможно, поэтому предполагают вскоре переехать. Они не
  вполне удовлетворены жизнью и изменили бы положение вещей, выпади им такой
  шанс.

Упражнение
Теперь вы
  кое-что знаете о том, как нынешние потребители воспринимают свою жизнь по
  сравнению с их предшественниками. Как вы думаете, какие виды исследований
  могли бы помочь вам заострить ваше рекламное послание?

ГЛАВА 6
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Темы главы
• Понимание
европейского «Поколения X»
• Исследование:
в поисках интеллекта
• Стратегические
исследования и оценочные исследования
• Стратегический
Документ
• Исследование
при создании сообщения
• Будущее
рекламного исследования
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете;
• Объяснить
различие между качественным и количественным исследованием
• Находить
источники информации в государственных учреждениях и торговых ассоциациях;
выявлять источники вторичных и первичных данных
• Разрабатывать
программу исследований
• Различать
первичное и вторичное исследование
• Понимать, как
и когда нужно использовать шесть основных методов исследований: обзор,
эксперимент, наблюдение, анализ содержания, интервью и фокус-группы
• Понимать, как
используются результаты исследований в создании творческого послания

Понимание европейского
«Поколения Х»

Маркетологи пробуют все новые и новые тактики для
достижения выгодного, но часто неуловимого молодежного рынка в Европе. Стремясь
идти в ногу со вкусами и стилями 15-25-летних, которые стараются быть модными,
маркетологи атакуют их с трех фронтов. Они больше применяют внутреннее исследование,
обращаются к новому типу агентств по исследованию молодежи и используют
разнообразные средства распространения рекламы, ориентированные на молодежь.
Молодежь середины и конца 1990-х гг. считается более
реалистичной и разумной в своих покупках, чем предшествующее поколение. Она
меньше бунтует и, следовательно, более доступна для маркетологов, но на нее
труднее воздействовать.
«Непонятно, как описать эту молодежь в целом, — сказал
Ян Тардиф, директор по маркетингу PepsiCo International в Европе. — Рынок молодежи неуловим. Они не будут
слушать (рекламное сообщение) снова, если вы не завладеете их вниманием с первого
раза. Молодежь трудно исследовать. Традиционные методы (телевизор) для нее не
подходят»'.
Все больше и больше рекламодателей проводят свои
собственные исследования. PepsiCo проводит исследования постоянно, и г-н
Тардиф считает, что маркетологи любого возраста могут извлечь пользу из общения
с молодыми потребителями для проверки того, что подходит молодежи. Собственное
исследование PepsiCo для запуска напитка без сахара Pepsi Max в Европе помогло осознать, что продукт нужен и в него
стоит вкладывать деньги. «Стало очевидным, что молодежный рынок готов принять
другую колу, — отмечает г-н Тардиф. — И мы создали ее. А то, что в ней не было
сахара, — это случайность»2.
Проблема состояла в том, чтобы молодежь, особенно
молодые мужчины, пили то, что они считают диетическим напитком. Рекламодателям «Pepsi
Мах» нужно было показать, что это «очень модно и круто» — пить колу без
сахара. Конечным результатом была оживленная кампания «Live Life to the Max»,
проведенная BBDO Worldwide за
пределами США, в которой пьющие «Pepsi Мах» совершали головокружительные
трюки. В данной главе мы будем ссылаться на исследование по этому сегменту.

Исследование в поисках интеллекта

ПРИНЦИП: Понимание может прийти как из исследования,
  так и из опыта.

Рекламное агентство создает рекламу и покупает СМИ.
Сырьем служит информация.
Информация приходит из двух основных источников.
Первый и наиболее важный источник — это коллективный и личный опыт
рекламодателя и рекламного агентства. В компании «Pepsi Max», например,
все менеджеры по маркетингу и рекламе имеют большой опыт производства легких
напитков, путешествий по Европе, бесед с персоналом и молодыми потребителями.
Каждая рекламная кампания опирается на личный опыт.
Например, Шир-ли Поликоф, соавтор классической рекламной кампании «Да или нет?»
краски для волос «Clairol», описала
этот опыт:
В 1933 г., как раз перед свадьбой, мы
поехали на встречу с моей будущей свекровью. Когда после обеда мы сели в
машину, я спросила: «Ну как, понравилась я твоей матери?». Оказалось, что его мать поинтересовалась, крашу ли
я волосы. Не зная ответа, он спросил меня: «Да или нет?». С тех пор мы говорили
каждый раз, когда видели кого-то очень привлекательного: «Да или нет?» Через
двадцать лет, прогуливаясь по Парк Авеню, я снова вспомнила эту фразу. И вдруг
я поняла: «Это то, что надо. Это название рекламной кампании»3.

Фокус- группа. Групповое интервью, в процессе
  которого пытаются сделать так, чтобы люди говорили откровенно на какие-то
  темы или о каких-то продуктах.

Маркетинговое исследование. Исследование, которое изучает все
  элементы комплекса маркетинга.

Другим источником информации являются полевые исследования
— интервью, фокус-группы (которые подобны интервью, но
проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных
и вторичных данных. маркетинговые
исследования используются
для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке
ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения
и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов
маркетингового исследования, названный исследованием
рынка, более специфичен
и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя
информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной
кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу.
Реклама никогда не бывает продуктом опыта одного человека. Даже яркое
воспоминание Ширли Поликоф, несомненно сверялось с опытом других и подвергалось
различным проверкам. Все реклама кампании — это сложная смесь факта и вымысла,
предположений и опыта, вдохновения и науки, магии и искусства.

Исследование рынка, исследование, которое собирает
  информацию о конкретных рынках.

Стратегическое исследование в сравнении
с оценочным исследованием

Стратегическое исследование. Все исследования, которые ведут к созданию рекламы.

Помимо источников информации, рекламные исследования
различаются в зависимости от цели. стратегическое
исследование, тема этой
главы, касается в рассмотренных вопросов рекламных исследований, которые непосредственно
ведут к созданию рекламы. Стратегическое исследование — это сбор в информации,
необходимой для принятия решения. Вы занимались стратегическим исследованием
при поиске подходящего учебного заведения для поступления. оценочное исследование связано оценкой ваших усилий. Эта тема включена
в главу 21. Создание рекламы проходит различные этапы разработки и оценки.
Стратегическое и оценочное исследования имеют сходства и различия. Эти различия
будут отмечены в соответствующих главах.

Оценочное исследование. Исследование, определяющее, насколько успешна ваша работа.

Другой подход к сравнению стратегического исследования
с оценочным — в обследовании, проведенном Федерацией рекламных исследован (ARF). В ходе этого обследования
рекламодателей и менеджеров агентств просили указать, как часто они
использовали пять типов исследований реклам. Несомненно, рекламодатели проводят
значительно больше исследований, чем агентства, и рекламодатели считают, что
стратегическое исследование более важно, чем четыре типа перечисленных
оценочных исследований.

Поисковое исследование
Поисковое исследование — неформализованный сбор информации. Когда работающие в
рекламе люди получают новые счета или новые поручения, они  начинают читать
все, что возможно, об изделии, компании и отрасли: коммерческие отчеты,
ежегодные отчеты, письма-претензии и торговые статьи об отрасли. Они стремятся
проникнуть в суть, что в конечном итоге может потребовать дополнительного
исследования и, возможно, разработки новой стратегии.
В рекламном агентстве конечные пользователи
исследовательской работы это авторы, художественные руководители и продюсеры,
создающие рекламу, cпециалисты по распространению рекламы и покупатели,
которые выбирают СМ доводящие рекламу до публики. Прежде чем эти конечные
пользователи начинают свою работу, множество других профессионалов занимаются
сбором, редактированием и организацией информации. Наиболее важную роль здесь
играют исследователи, которые работают для правительственных учреждений,
торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и первичной информации, исследовательских
отделов рекламодателей и рекламных агентств.
Правительственные организации
С помощью различных учреждений американское
правительство обеспечивает значительный объем статистических данных, которые
могут иметь большое значение при принятии решений о рекламе и маркетинге. Эти
статистические данные включают в себя результаты переписи населения, оценку населения
США и его географического распределения, а также подробные данные относительно
возраста населения, доходов, профессиональном составе, образовании и
национальности. Демографическая информация является основной для принятия
решений о целевой аудитории рекламы и сегментации рынка.
Дополнительно к основной статистике населения
правительство США издает тысячи отчетов по темам, представляющим большой
интерес для рекламодателей. Например, правительство издает отчеты по маркировке
и рекламе пищевых продуктов, регулировании маркетинга алкогольной и табачной
продукции, безопасности автомобильного транспорта, по продаже и маркетингу
сельскохозяйственных продуктов и финансовых услуг.
Государственные департаменты публикуют отчеты о
состоянии бизнеса, а также данные о тенденциях в деловом сотрудничестве,
строительстве, туризме, образовании, розничной торговле и медицинских услугах.
Торговые
ассоциации
Многие отрасли промышленности поддерживают торговые
ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую
интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных
агентств (АААА) публикует отчеты. Главные потребители таких отчетов — рекламные
агентства, — используют их для принятия решения по заработной плате и
персоналу, текущего контроля собственной эффективности и наблюдения за
конкурентами!
Среди других основных торговых ассоциаций: Бюро
радиорекламы, Ассоциация производителей бытовых приборов, Американский институт
мясных продуктов, Американский институт бумажных изделий и Национальная
ассоциация безалкогольных напитков.

Поставщики вторичных исследований
Огромное количество информации в правительственных
отчетах, в отчетах торговых ассоциаций и в других источниках породило
мини-индустрию по сбору и обработке информации по определенным темам. Поскольку
эта информация первоначально собрана другой организацией (и, как правило, для
другой цели), такое исследование называется вторичным
исследованием, и фирмы,
которые собирают и организовывают эту информацию, называются поставщиками
вторичных исследований. Два основных поставщика вторичных исследований —
это компании FIND/SVP\ и Of f-The-Shelf Publications,
Inc.

Вторичное исследование, информация, которая была обработана и
  опубликована.

 В дополнение к фирмам, которые поставляют письменные
отчеты, появился новый тип поставщика вторичных исследований, поставляющий
отчеты через компьютерный терминал. Наиболее
крупные из этих поставщиков — это фирмы: Dialog Information Services, Inc.,
Lexis/Nexis, Dow Jones News/Retrieval и Market Analysis and Information
Database, Inc. Связавшись с Dialog Information Service, менеджеры Cooper Mountain's могут использовать Dialog Marketing и Advertising Information Service, чтобы получить информацию относительно продаж конкурента, акций и маркетинговой деятельности. Они
могли бы использовать базу данных «Donnelley Demographics», чтобы извлечь информацию о недвижимости, образовании, доходах,
населении и т. д. База данных «Prompt» может использоваться для определения действующих
тенденций на рынке досуга вообще и в лыжной индустрии в частности.
Поставщики
первичных исследований
Значительная часть
информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана
исследовательскими фирмами, которые специализируются в проведении интервью,
наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или влияет на приобретение
промышленных или потребительских товаров и услуг. Фирмы, которые собирают и
анализируют материалы этого первичного
исследования, называются
поставщиками первичных исследований.
Поставщики первичных исследований очень разнообразны:
от A.C.Nielsen, с 45 тыс.
сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследователей, которые проводят
исследования с помощью фокус-групп и индивидуальных интервью, готовят отчеты и
дают советы по частным проблемам рекламы и маркетинга. Наиболее полный список
поставщиков первичного — это «Международный каталог компаний маркетинговых исследований
и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).
Исследовательские
отделы рекламодателей
Почти все крупные рекламодатели имеют собственные
отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные
вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки
и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют
все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей.
Непосредственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей
— это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвечают
за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль определенных торговых
марок.
Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation может служить хорошим примером. Этот отдел включает
группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем.
Группа исследований торговых марок проводит первичное и вторичное исследования
потребителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по
вопросам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует
их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования. Группа
анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных
отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов
маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer.
Информация о своих и конкурирующих товарах,
потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой
для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих
рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является
основным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует
тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию.
Тестовые процедуры, часто называемые тестами рекламы, подробно
рассмотрены в главе 21. Тесты рекламы важны для рекламодателя, потому что
определяют, какое рекламное сообщение достигнет потребителей, а какое нет.
Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной
программы.
Тесты рекламы, возможно, даже более важны для рекламного
агентства. В ходе разработки кампании агентство создает много вариантов, и они
могут быть проверены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет
многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной
работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация
агентства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей)
зависит от рекламы, которая проходит тестирование.
Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела
маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может
играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с публикой.
Исследовательские
отделы рекламных агентств
В 1950-х гг. все основные рекламные агентства имели
большие, хорошо финансируемые, высоко профессиональные исследовательские
отделы. Агентства подчеркивали свои возможности в проведении исследований при
вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных
исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов
агентств.
Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в
1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и
маркетинговые исследования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина
заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей
были относительно слаборазвиты.
В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли
агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение
исследований без дополнительной оплаты. В то же время собственные отделы
маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия
большинство рекламодателей пришли с эффективными исследовательскими отделами,
которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также
занимаются оценочным тестированием рекламы.
Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из
самых больших агентств, включая Young and Rubicam, Grey Advertising и Leo Burnett Company, все еще
делают крупные вклады в свои исследовательские отделы, другие резко сократили
внутренние исследования и даже возложили функцию исследования на менеджеров
счетов (менеджер по работе с клиентами). Небольшие агентства, которые никогда
не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков
исследований для проведения конкретных исследований.
Агентства, которые все еще имеют внутренние
исследовательские отделы, теперь сосредоточивают усилия на проектах,
непосредственно способствующих разработке рекламы. Эти проекты могут состоять
из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят
относительно продукта или торговой марки, небольшого или среднемасштабного
опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории
продуктов или услуг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному
«DDE Needham Lifestyle Study»,
предназначенному для определения и оценки деятельности, интересов и мнений в
различных группах населения.
Информационные
центры
Все большие рекламные агентства, и даже некоторые
относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто
называемые информационными центрами), в которых имеются справочные
издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат,
отраслевые и массовые газеты и журналы. Авторы, художественные руководители и
производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о
пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный
центр — одна из наиболее важных струтур отдела исследований рекламного
агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо
информационный центр.
Многие информационные центры имеют тематические
подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет,
правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать
информацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений
обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу.
Многие информационные центры подключены к Lexis, Dow Jones Retrieval Service и
другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный доступ к информации в
общей и отраслевой прессе.

Кто компонует факты?

Качественные данные, исследование, с помощью которого
  пытаются понять, как и почему люди думают и ведут себя определенным образом.

Количественные данные, исследование, при котором используют
  статистику, чтобы описать потребителей.

На типичную рекламную кампанию агентства может влиять,
прямо или косвенно, информация из многих источников, включая отдел
маркетинговых исследований рекламодателей, один или несколько поставщиков
первичных или вторичных исследований и исследовательский отдел самого
агентства. Проблема состоит обычно в том, что информации слишком много. Кто-то
должен просеять качественные данные, говорящие о том, как и почему потребители
ведут себя определенным образом, и количественные
данные — экспозиции
рекламы, покупки и другие имеющиеся данные, связанные с рынком. Этот человек
должен также отделить материал, относящийся к делу, от ненужного и облечь
результаты в такую форму, которую могут использовать создатели рекламы.
В рекламных агентствах с собственными
исследовательскими отделами эту задачу обычно решает штат исследовательского
отдела. Действительно, способность организовывать огромное количество
информации и представлять ее в нужной форме — одна из наиболее важных
способностей сотрудников отдела исследований рекламного агентства.
В агентствах, не имеющих исследовательских отделов,
задача сбора и организации информации обычно решается сотрудниками, работающими
со счетом. Даже в агентствах с исследовательскими отделами сотрудники, работающие
со счетом, вовлечены в принятие заключительных решений относительно того, какая
информация будет передана создателям рекламной кампании.
Планирование счета

Планирование счета. Создание, реализация и модификация
  стратегии, на которой основана творческая работа.

Boase Massimi Pollitt (BMP), лондонское рекламное
агентство, создало концепцию планирования счета, новый подход к роли
исследования внутри рекламного агентства. Частично из-за
высокой оценки работы BMP эта
концепция распространилась в других лондонских агентствах, агентствах Европы,
Азии и США. Чарльз Кеннон из лондонского Института рекламных практиков
определил планирование счета так:
Специалист, занятый планированием счета, ответствен,
за создание, реализацию и модификацию стратегии, на которой основана творческая
работа. Следовательно, он отвечает за сбор, отсев и организацию данных
исследования на каждой стадии рекламного процесса4.
Человек, который умеет выбирать наиболее полезную
информацию из огромного объема данных и сделать эту информацию пригодной для
решения проблемы, будет всегда играть важную роль в творческом процессе.

Стратегический документ

Результат стратегического исследования обычно
поступает в творческие отделы агентства в форме стратегического документа,
или творческой сводки. Хотя точная форма этого документа различается от
агентства к агентству и от рекламодателя к рекламодателю, большинство из них
включает пять основных частей: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория,
обещание и индивидуальность торговой марки.

Цель маркетинга
Раздел документа, который представляет цель
маркетинга, дает обзор конкурентной ситуации и устанавливает цель кампании.
Раздел включает данные о коммерческих продажах, как текущих, так и за прошлые
периоды; о долях рынка, принадлежащих торговой марке и ее основным конкурентам;
о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижению, тактике и методам, а также
любую другую информацию о торговой марке, которая может привести к предсказанию
раннего успеха или риска провала. Хотя рекламодатели и агентства хорошо знают,
что успех маркетинга, кроме рекламы, зависит еще от многих факторов,
рекламодатели все же ожидают, что реклама поможет им достичь маркетинговых целей.
Поэтому важно, чтобы все, кто вовлечен в разработку кампании, точно понимали,
каковы эти цели. Если рекламодатель ставит неразумную маркетинговую цель, а
агентство по незнанию соглашается работать для достижения этой цели, оно неосознанно
попадает в чрезвычайно уязвимое положение. В стратегическом документе
маркетинговая цель должна быть четко определена и согласована с самого начала.

Продукт
Раздел стратегического документа, посвященный
продукту, включает результаты тестов продуктов, восприятие потребителями
торговой марки и ее главных конкурентов, тесты или реакции на марку и рекламу
ее конкурентов, продвижение, витрины розничной продажи и упаковку. Другими
словами, любые факты, мнения, восприятие или реакции на продукт — все, что
могло бы стать основой для рекламной кампании.

Целевая аудитория

ПРИНЦИП: Узнайте все, что возможно, о том, как
  потребители думают, чувствуют, решают и действуют.

Следующий раздел документа обеспечивает
демографическое и психографическое описание целевой аудитории кампании.
Демографические данные поступают из вторичных источников или из обзоров, показывают
возраст, доход, образование, пол и географическое распределение потребителей,
которых можно убедить принять данную торговую марку. Психографическая
информация поступает из обзоров отношений и мнений, индивидуальных интервью или
фокус-групп, всего, что может помочь обрисовать маркетинговую цель.
И творческая группа, которая должна создавать
коммуникацию, и специалисты по каналам распространения рекламы, которые должны
решать, как и когда наиболее эффективно войти в контакт с адресатами, должны
знать о них как можно больше.

Обещание и поддержка
Реклама всегда обещает некий вид награды, которую
потребитель получает, покупая или используя рекламируемый продукт или услугу.
Данный раздел стратегического документа сообщает авторам и художественным
руководителям, какую награду должна обещать реклама. Раздел поддержки стратегического
документа указывает, какие факты относительно продукта и потребителей могут
сделать обещание наиболее привлекательным. Проникновение в мотивацию
потребителя и в процесс принятия решения о покупке помогает выбрать наиболее
стимулирующее обещание и решить, как это обещание будет поддержано.

Индивидуальность торговой марки
Торговые марки, подобно людям, имеют индивидуальность.
Когда марка имеет черты лидера, реклама должна поддерживать и укреплять эту
индивидуальность.

ПРИНЦИП: Досконально изучите ваш продукт.

Когда торговая марка не обладает достаточной
привлекательностью, реклама должна помочь ее усилить. Исследование с целью выяснения
у потенциальных потребителей, как бы выглядела данная торговая марка и ее
конкуренты, если бы они были людьми, дает информацию, необходимую для определения
существующей индивидуальности торговой марки и необходимых ее усовершенствований.

Стратегический бюллетень
Стратегический документ обычно предваряется кратким стратегическим
бюллетенем, который отражает основные моменты документа. Вслед за стратегическим
бюллетенем документ выделяет наиболее подходящие исследования. Рис. 6.1 —
пример типичного стратегического бюллетеня.
Хотя форматы разных рекламодателей и агентств
отличаются, отражение в письменной форме информации о продукте, торговой марке,
конкурентной ситуации и предполагаемом заказчике столь же необходимо для рекламной
кампании, как план для строительства.

                                                              Рис. 6.1.
                                Стратегический
бюллетень по молоку

Исследование при создании сообщения

Кажется, будто связь исследования и рекламы является
логичной, систематической и линейной: кто-то в исследовательском отделе
агентства или расчетной группе собирает и организовывает обширный массив фактов,
отбирает факты в стратегический документ и передает этот документ к
предварительно не информированным авторам и художественным руководителям,
которые затем и создают некую рекламу.
Это впечатление — почти полностью неправильное. Хотя
факты действительно играют важную роль во многих рекламных кампаниях, они всегда
фильтруются и оцениваются с учетом идей, опыта, предубеждений, воспоминаний о
прошлых успехах и провалах, иерархических связей, вкусов и предпочтений внутри
компании рекламодателя и внутри рекламного агентства. Невозможно предугадать,
какие факты попадают в рекламу.
Кроме того, когда авторы и художественные руководители
начинают работать над каким-либо творческим проектом, они почти всегда
проводят, по крайней мере, небольшое неформальное исследование. Они могут
разговаривать с друзьями или с совершенно незнакомыми людьми — со всеми, кто
мог бы быть в целевой аудитории. Они могут посещать магазины розничной торговли,
разговаривать с продавцами и наблюдать, как люди покупают. Они могут посещать
информационный центр, просматривать справочники и различные подшивки. Они
вызывают старые воспоминания, как Ширли Поли-коф, когда думала о кампании Clairol. Они
рассматривают существующие рекламы (особенно конкурирующие), чтобы увидеть то,
что другие сделали, и в глубине души у них рождается уверенность в том, что они
способны создать нечто новое, лучше сделанного прежде.

Диагностическое
исследование и ранняя
обратная связь

Диагностическое исследование. Исследование, используемое для определения
  самого лучшего подхода из набора возможных.

Ранняя обратная связь,
предварительные
  реакции на альтернативные творческие стратегии.

диагностическое исследование  используется для того, чтобы выбрать самый лучший
подход из набора вариантов. По мере того как творческие идеи начинают обретать
форму, авторы и художественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их
между собой и с руководством в творческой группе. На этом этапе они могут
запросить результаты обратной связи, чтобы определить, находятся ли они на
верном пути. ранняя обратная связь — это оценка
целевой аудиторией альтернативных творческих стратегий. Обратная связь обычно
принимает форму свободных, неструктурированных бесед с представителями целевой
аудитории в индивидуальных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над
рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают.
Когда реклама начинает приобретать законченную форму,
диагностическое исследование становится более определенным. Творческие
концепции превращаются в материал, приближающийся к конечному варианту рекламы.
Идеи все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама.
Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных
концепций можно рассматривать более серьезно.

ПРИНЦИП: Тестирование концепций помогает
  определить, какие идеи заслуживают развития, а какие — нет.

Потребители,
однако, не единственный источник информации на этой стадии Руководство
творческого отдела, в конечном счете отвечающее за создание продукции
агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные  творческие
советы - группы старших руководителей - имеют право на заключительное слово
относительно того,
что представлять клиенту.
В большинстве
случаев рекламодатель также играет в этом роль Менеджер торговой марки или их
помощники оценивают проект рекламы Они могут потребовать серьезных изменений
или передать рекламу «наверх» для того, чтобы  исполнители более высокого
уровня могли внести свой вклад. Независимо от того, исходят оценки от. агентства
или от пользователя, они основаны на предположениях о том, как потребители в
конечном итоге будут реагировать на рекламу. В этом может помочь именно
диагностическое исследование. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе
оценят рекламу, агентство и рекламодатель могут узнать то, что думают реальные
потребители.
Контактные методы
Исследование на стадии разработки сообщения может
использовать любую комбинацию методов для контактов с заказчиками. Контакт
может быть личным, по телефону или по почте. В личном интервью исследователь
задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в
виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти
интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах.
Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы
относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, и при большом количестве
интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей. Почтовый
опрос может быть более длинным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем
все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять
процедуру и отвечать на вопросы.
Данные первичных исследований могут быть представлены
количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая
информация, то отчет может включать и качественные данные.
Обзорное исследование

Выборка. Люди, которые идентифицированы как
  представители большой группы населения.

В маркетинге и рекламе важны несколько типов
количественного исследования. обзорное
исследование использует структурированные интервью, чтобы задать
большому количеству людей те же самые вопросы. Вопросы могут касаться таких
характеристик, как возраст, доход, поведение или отношения.

Население. Все включенные в обозначенную группу.

 Опрос может охватывать всю группу (население) или
представительную выборку намного большей группы. Выборочный опрос использует
небольшое число людей, представляющих все население.
Экспериментальное
исследование

Метод правдоподобия. Метод исследования, который использует
  набор переменных для проверки гипотез.

Рандомизация. Каждый имеет известную и равную
  вероятность быть выбранным.

При использовании метода
правдоподобия должны
удовлетворяться два критерия: рандомизация и манипуляция. рандомизация означает, что каждый в эксперименте имеет «известную и равную
вероятность» быть выбранным. Например, если вы начали со 100 человек, каждый
будет иметь 1 из 100 шансов быть выбранным. манипуляция относится к переменной (называемой
независимой переменной или причинной переменной), которую можно изменять
(управлять ею) для получения эффекта (мера успеха). Например, агентство желало
бы знать, какое из трех эмоциональных обращений (независимая переменная) дает
самое большое количество информации (эффект). Каждому из исследуемых случайным
образом предъявляется одно из трех эмоциональных обращений. Те, кому обращения
не предъявлялись, называются контрольной
группой. Так как очень
трудно организовать и выполнить такой эксперимент, его использует мало рекламодателей.

Манипуляция. Управление переменными, представляющими
  интерес.

Прямое наблюдение

Контрольная группа. Группа, на которую не воздействуют.

Прямое наблюдение — это тип полевых исследований,
когда исследователи в естественных условиях записывают поведение потребителей.
Исследователи могут, например, проводить изучение прохода в универсаме.
Задача состояла бы в определении того, как люди покупают специфический продукт
или торговую марку. Покупают ли они целенаправленно или только хватают продукт
и бегут? Сравнивают ли они цены? Читают ли они ярлыки? Сколько времени они
тратят на принятие решения?
Изучение методики прямого наблюдения показало, что
«прямое наблюдение позволяет определить, что люди действительно делают, а не
то, что они говорят (о том, что они делают). Методика дает правильный результат,
в то время как опрос может дать неверный из-за плохой памяти, желания удивить
интервьюера или просто невнимания к деталям». Самый большой недостаток прямого
наблюдения состоит в том, что оно показывает, что происходит, а не почему.
Поэтому результаты прямого наблюдения часто  объединяют с результатами личных интервью,
чтобы обеспечить более полную и понятную картину отношений, мотиваций и поведения.
Анализ содержания
При подготовке к новой кампании исследователи
агентства или руководители счетов часто проводят систематический анализ рекламы
конкурентов. Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов,
обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и
систематическое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует
основной вопрос: «Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше?»
Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конкурентов
дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы разработки
новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента.
Глубинное интервью
Распространенный тип качественного исследования — это
интервью один на один. Эта методика используется для того, чтобы определить
чувства, отношения и поведение, например, при принятии решений. Понимание этого
позволяет определить, как типичные члены целевой аудитории реагируют на продукт,
на продукты конкурентов, на маркетинговые усилия рекламодателя, на рекламную и
маркетинговую деятельность конкурентов.
Фокус - группы
Фокус-группы —
это еще один метод, используемый, чтобы структурировать качественное
исследование. Как мы упомянули ранее, фокус-группа подобна глубинному интервью,
за исключением того, что в нем участвует группа, а не один человек. Цель
заключается в том, чтобы заставить людей говорить друг с другом откровенно на
какую-то тему. Интервьюер (лицо, проводящее исследования) задает общую тему и
затем позволяет беседе в группе развиваться.
Подводные камни
качественного диагноза
Хотя глубинные интервью и фокус-группы обеспечивают
ценную обратную связь на ранних стадиях творческого процесса, их применение
сопряжено с проблемами. Выборки потребителей обычно очень малы и могут
оказаться непредставительными.
Так как идеи рекламы, представленные для ранней
качественной оценки, обычно недостаточно оформлены, в них может отсутствовать
какой-либо важный элемент, который позволил бы им очень хорошо действовать в
рамках полной кампании.

Третья проблема касается фокус - групп – иногда
небольшая часть респондентов доминирует в группе, навязывая свое мнение другим.
Хотя квалифицированный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее
авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме
того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных
интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают
их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой выборки
респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера
счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути.
Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту
уверенность очень трудно поколебать.
Несмотря на неизбежные сложности, достоинства
диагностического исследования превосходят его недостатки, и индивидуальные
глубинные интервью (иногда называемые один на один) и фокус-группы
сегодня широко используются. Более подробные сведения о фокус – группах
приводятся во вставке «Концепции и приложения».

Коммуникационные тесты
Недостатки качественного диагноза привели многих
рекламодателей к использованию коммуникационных тестов. Эти интервью один на
один, обычно проводимых в торговых центрах, которые предоставляют помещение для
проведения интервью. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об
их возрасте, поле, доходе и использовании продуктов. Их просят принять участие
в «изучении мнения потребителей» и иногда им предлагают небольшую плату за
сотрудничество.
В помещениях для интервью респондентам показывают
рекламу (одну за один раз) и предлагают список стандартных вопросов типа:
- Какие мысли или идеи появились у вас и
что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
- Опишите, пожалуйста, своими словами
то, что происходит и что сказано в рекламе.
- Кроме попытки продать продукт, каков
был основной смысл рекламы?
- Как назывался рекламируемый продукт?
- Было ли в этой рекламе что-нибудь, что
показалось вам сложным для понимания или запутанным?
- Если вам в рекламе что-то не
понравилось или понравилось, то что?
Пока респонденты отвечают на вопросы, интервьюер
дословно записывает их ответы. Позже ответы анализируют для того, чтобы
определить насколько хорошо респонденты поняли сообщение и как они реагировали
на то, каким образом это сообщение было представлено.
Комментарии кодируются по категориям:
- Воспроизведение основного момента
- Воспоминание о спонтанном требовании
- Воспоминание об имени
- Положительные чувства
- Отрицательные чувства
- Реакции на персонажей
- Правдоподобие
- Что нравится
- Что не нравится
Выборки коммуникационного теста обычно больше и более
представительны, чем выборки обычно используемые для индивидуальных глубинных
интервью или фокус - групп. Кроме того, хотя кодирование комментариев всегда
несколько субъективно, но не настолько, как интерпретация более качественных
форм диагностического исследования.
Многие коммуникационные тесты также включают набор
уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разработаны так,
чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и
снабжены вариантами ответов. Они помогают тем респондентам, которым труднее
выразить свое мнение, и иногда предлагают идеи, которые респонденты и не думали
упоминать.
Коммуникационный тест имеет некоторые очевидные
ограничения, но обычно может дать ответы на три основных вопроса:
1. Передает ли
реклама сообщение, которое должна была передать?
2. Передает ли
реклама сообщения, которые не должна была передавать?
3. Как
потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?
Ответы на эти вопросы ценны, потому что они появляются
тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Намного труднее и дороже
производить изменения позже, в процессе разработки рекламы. Особенно важна ранняя
обратная связь, например, для удаления ненужных линий, которые могут включать
нежелательные стереотипы и другие негативные образы некоторых групп. Гораздо
лучше не разрабатывать рекламу до конца, чем потом убирать ее с извинениями.
Хотя не все результаты коммуникационного теста
являются ясными, эти тесты могут показать, что реклама не передает сообщение,
которое должна была передать, или успешно передает то, которое не собирались
передавать. Такие находки могут помочь избежать множества проблем позже.

Перспективы рекламных исследований

Существует много противоречивых мнений о ценности и
направлении рекламных исследований на пороге двадцать первого столетия. Недавно
Американская академия рекламы заказала анализ содержания выпусков Advertising Age и Adweek, двух первичных отраслевых изданий в рекламе.
Результатом явился список пяти тенденций рекламного исследования, которые
представляются наиболее важными в ближайшем будущем.
Тенденция 1:
Оптимизации
масштабов
В ответ на существующее стремление к увеличению
прибыли и организационные изменения в СМИ, рекламодатели и рекламные агентства
стремятся к оптимизации масштабов. В большинстве случаев, это означает
как сокращение всех категорий штатных сотрудников, так и вынесение функций за
пределы компании — особенно исследовательских функций. Больше работы теперь выполняется
меньшим количеством специалистов широкого профиля.
В ответ на требования пользователя об уменьшении
бюрократии, многие большие рекламные агентства делятся на маленькие,
ориентированные на клиента команды, которые включают представителей существовавших
раньше формально отдельных подразделений — управления счетами, творческого, СМИ
и (в некоторых случаях) планового или исследовательского отделов. Некоторые
агентства «отделили» целые подразделения, особенно отделы СМИ и
исследовательские, как самостоятельные центры. Эти события являются коренными и
долговременными изменениями в структуре агентства и управления.
Тенденция 2:
Глобализация
Рекламная индустрия становится все более и более
глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства
маркетинговой коммуникации расширяют свою деятельность за границей. Глубокое
понимание экономических и культурных условий, правительственных законов и коммуникационных
средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем
когда-либо прежде.
Тенденция 3:
Новая технология
средств распространения рекламы
Переход от трех телевизионных сетей к 60 кабельным
каналам изменил телевидение, зрителей и телевизионную рекламу во всех
Соединенных Штатах. Следующим шагом станет соединение телефона, телевизора и
компьютера. Рекламные сообщения сегодня состоят в значительной степени из
полосной печатной рекламы и 30-ти секундных телевизионных роликов. По мере
изменения в средствах распространения рекламы ситуация будет меняться.
Тенденция 4:
Интегрированная
маркетинговая коммуникация
Основной принцип интегрированной маркетинговой
коммуникации (IMC) в том, что
все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама,
связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а
не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается
на удивление трудным. IMC высвечивает основную проблему исследований:
как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы? Как распределить
бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной
телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с
общественностью и т. д.? Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны
новые методы исследований.
Тенденция 5:
Активизация
деятельности правительства
Изменение республиканской администрации на
демократическую активизировало все федеральное правительство. Ключевые вопросы
— воздействие рекламы (включая средства распространения рекламы) на здоровье и
преступность. Правительственные агентства усилили контроль за вводящей в заблуждение
рекламой и рекламой, направленной на детей. Положительным в этом является то,
что правительства на всех уровнях, особенно на федеральном, обращаются к
рекламе для решения своих задач. Правительственные должностные лица теперь больше прислушиваются к советам
частных и общественных исследовательских организаций.

Хотя часть информации основана на профессиональном и
личном опыте тех кто отвечает за создание и утверждение рекламы, большая часть
ее приходит из исследований того или иного вида. На конечном этапе эта
информация интегрируется. Так или иначе, исследование играет важную роль в
большинстве рекламных кампаний. И все же, как показывают следующие главы,
исследование - это лишь один источник творческого вдохновения.

ВЫВОДЫ
• Информация —
это основной компонент, на котором основана вся реклама и все средства ее
распространения.
• Очень важная
часть рекламной информации основана на личном и профессиональном опыте людей,
отвечающих за разработку и оценку рекламы. Другая часть информации является
результатом формального исследования.
• Формальные
исследования проводятся правительственными ведомствами, отраслевыми
ассоциациями, поставщиками вторичных исследований, поставщиками первичных исследований
и исследовательскими отделами рекламодателей и рекламных агентств.
• В разработке
рекламной кампании очень редко бывает мало информации, часто ее слишком много.
Кто-то должен выбирать и обрабатывать наиболее полезную информацию и
представлять ее в удобной форме. Эту задачу обычно выполняют сотрудники
исследовательского отдела рекламного агентства, а при его отсутствии — группа
счетов.
• Наиболее
важная исследовательская информация обычно входит в стратегический документ, то
есть, в каком-то смысле, в план кампании.
• Трудные
решения, например какая информация должна войти в стратегический документ и как
эта информация должна быть интерпретирована, требуют совместного обсуждения
рекламодателя и его агентства. В агентстве в обсуждении участвуют все, кто
отвечает за то, чтобы коммуникация действовала.
• После начала
творческой работы эффективность разрабатываемых рекламных идей может быть
проверена на целевой аудитории с помощью качественного неформального диагностического
исследования.
• Хотя
диагностическое исследование отражает мнение реального потребителя, остается
вероятность того, что потенциально эффективные идеи будут отклонены, а существующие
предубеждения подтверждены. Несмотря на это, диагностическое исследование помогает
предотвратить ситуацию, когда законченная реклама не передает нужное сообщение
или содержит какое-либо сообщение, которое не предполагалось передавать.
• Предположим,
что вы имели возможность разработать программу исследования для нового книжного
магазина, обслуживающего ваш колледж или университет. Какой вид исследования вы
бы порекомендовали? Предложили бы вы и качественное, и количественное
исследование? Какие конкретные шаги вы бы предприняли?

ВОПРОСЫ
1. Предположим, что вы имели возможность разработать
программу исследования для нового книжного магазина, обслуживающего ваш колледж
или университет. Какой вид исследования вы бы порекомендовали? Предложили бы вы
и качественное и количественное исследование? Какие конкретные шаги вы бы
предприняли?
2. Руководитель
исследований Angelis Advertising
всегда представляет услуги своего отдела новой клиентуре агентства, сравнивая
исследование с дорожной картой. Что карты и исследовательские изучения имеют
общего? Как аналогия с картой отражает ограничения исследований при решении
проблем рекламы?
3. Опираясь на
материал главы, ответьте, на основе первичных или вторичных ресурсов будут
разработаны следующие базы данных:
а) рейтинги государственного TV
б) оценки понимания потребителем реклам торговой марки
4. Специалисты
по исследованиям рекомендуют использовать фокус-группы, чтобы помочь
разрабатывать стратегию кампании или тему, но многие против использования фокус-групп
при выборе законченных реклам для кампании. Является ли это противоречием или
нет? И почему?
5. Новая
радиостанция перемещается в район, где вы живете. Руководство не уверено, как
позиционировать станцию на рынке, и попросило вас разработать исследование для
решения этого вопроса.
а) Какие ключевые вопросы должны быть заданы при
исследовании?
б) Наметьте в общих чертах исследовательскую
программу, чтобы ответить на эти вопросы, используйте как можно больше методов
исследования, обсужденных в этой главе.
6. В ходе
диагностического исследования мнение нескольких респондентов фокус-групп
вступает в противоречие с мнением, основанным на многолетнем профессиональном и
личном опыте, например, высшего руководства клиента. Если вы исследователь, что
вы сделаете? Предположим, что это мнение творческого руководителя вашего
агентства. Что вы сделаете? Предположим, что это ваше мнение. Что тогда?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Соберите фокус-группу. С помощью «мозгового штурма»
выберите что-нибудь, что класс хотел бы рекламировать, например новое звуковое
оборудование. Разделитесь на исследователей и группу потребителей (вы можете провести
две группы и поменять роли, если хотите). Выберите вопросы и форму. Выберите,
кто будет вести записи, собирать данные и организовывать обратную связь.
Напишите отчет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Except,
«Young Fogies», by Kind'all Hamilton andJ.Gegax. FromNewsweek,
10/28/ 96. Copyright 1996,
«Newsweek», Inc,All rights reserved. Reprinted by permission
2 Ibid.
3 Paula Champa, «The Moment of Creation», Agency
(May—June 1991):32.
4 Charles Cannon, «The Role of the Account Planner»,
paper presented at the Conference of the Institute of Canadian Advertising,
London, England (June 1986)

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Day G. S., Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value
(New York: The Free Press, 1990).
2. Emory С. W., Business Research Methods, 3rd ed.
(Homewood, IL: Irwin, 1985).
3. Fletcher A., Bowers Th. Fundamentals of Advertising Research, 3rd
ed. (Belmont, CA:
Wadsworth, 1988).
4. Green P. E., Donald S. Т., Albaum G., Research for Marketing Decisions, 5th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988.
5. Weiers R. M., Marketing Research, 2nd ed. (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988).

ГЛАВА  7
СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы
главы
• RadioShack знает, что делать
•
Стратегия и планирование
•
План маркетинга
•
План рекламы
•
Творческий план и стратегия рекламного объявления
Цели
главы
Ознакомившись с
этой главой, вы. сможете;
• Разбираться в основных элементах маркетингового и рекламного планов
•
Понимать, как фирмы распределяют средства между рекламой и другими составляющими
маркетинга
•
Понимать различия между товарными и потребительскими стратегиями
•
Перечислять основные элементы творческой платформы

RadioShack знает, что делать

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда
Леонард Робертс стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил
внимание на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные
мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то,
чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и
доставлены по адресу.
Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании:
«Технологический запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «У
вас вопросы. У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки
персонала.
Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы
на извлечение максимальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики
подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы
принесли компании $ 75 млн.
Второй стратегический шаг - установление интерактивной
связи со своими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн
покупателей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший
на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного
конкурента — Circuit City. Переориентация с технологий на сервисное обслуживание
стала выигрышным билетом для RadioShack.

Стратегия и планирование

Реклама — это одновременно и наука и искусство.
Искусство проявляется  в создании выдающихся, заметных рекламных посланий.
Наука — в стратегическом мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются
эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием
неожиданного вдохновения — они формулируются для достижения определенных целей.
Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих целей. Все
это делается в ходе процесса, который называется планированием.
Стратегическое планирование:
выработать
умное решение
Стратегическое
планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь),
выбора стратегий  ( как этого достичь), выбора тактики (как
воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком.
Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возможных вариантов.
Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех альтернатив и выбор
лучшего подхода. Зачастую правильного решения не существует, но всегда
есть лучший способ достижения ваших целей.
Иногда даже опытным специалистам по рекламе сложно
объяснить различие между целями и стратегией фирмы. Цель — это задача или
проблема, которая должна быть решена. Стратегия — это средство решения задачи.
Например, если стоит задача повысить лояльность к
марке, то для ее решения могут применяться различные способы. Допустим,
рекламодатель подчеркивает, что его товар выгоднее товаров фирм-конкурентов.
При этом товар можно сравнить с товаром ведущего конкурента. Возможны и другие
тактические приемы: демонстрации, рекомендации, эмоциональные или забавные истории
или прямой подход, основанный на сухих фактах. Решения, касающиеся средств
рекламы, будут существовать как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
Документы
планирования

Стратегический бизнес-план. Базовый бизнес-план, который затрагивает
  самые широкие решения, принимаемые организацией.

Стратегическое планирование обычно состоит из трех
частей, начинаясь со стратегического бизнес-плана,
продолжаясь в функциональных планах, таких как план маркетинга, или финансовый
план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих
функций, таких как план распространения и план рекламы. Естественно,
каждый последующий план зависит от предшествующего. Возможно, что
стратегический бизнес-план вообще не обнаружит необходимости в рекламе.
Цель этой главы — дать вам понимание основ процесса
рекламного планирования. Для этого кратко рассматриваются бизнес-план и план маркетинга.
Обратите внимание, что многие компоненты маркетингового плана упоминались нами
в главе 3 и не будут повторно разбираться здесь.

Бизнес-план
Обычно бизнес-план составляется для отдельного
подразделения компании или для стратегической бизнес-единицы (SBU — СБЕ). На рис. 7.1
представлена наиболее распространенная его модель. Процесс планирования начинается
с определения миссии компании. Обычно оно составляется на основе более
широкой корпоративной миссии и содержит общие цели подразделения.
Собирается ли это предприятие добиваться длительного роста, временной прибыли
или технологического лидерства? Как оно относится к своим потребителям, своим
работникам, своим акционерам?
Предприятие должно изучить свое внешнее окружение на
предмет вероятных возможностей или вероятных угроз. Возможность —
вероятная область приложения маркетинга компании, где она получит конкурентное
преимущество.

Рис. 7.1
.Процесс подготовки
бизнес-плана
Источник: Philip Kotler, Marketing Management:
Analysis, Planning, Implementation, and
Control, 8th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1993): p. 79.

Угроза — это
тенденция или течение в окружении, которое может разрушить положение компании,
если не будут предприняты соответствующие действия. Конкуренция — это
самая распространенная угроза, и все большее значение принимает международная
конкуренция. Когда предприятие в значительной мере уделяет внимание своим
возможностям и угрозам, у него становится больше шансов преуспеть.
Предприятию также необходимо оценивать свои внутренние
возможности. Каковы основные сильные и слабые стороны компании?
Они могут быть связаны с финансовым состоянием, личными характеристиками и
техническим опытом, а также многими другими факторами. Компании, сильно
ориентированные на производство, часто обнаруживают, что производят замечательный
товар, однако никто не хочет его покупать или продавать. Возможно, такой
компании следует развивать свою потребительскую базу и переобучить торговый
персонал. Основываясь на этой оценке, компания рассматривает свои внутренние
сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и свои возможности и выбирает
из них наиболее важные. Это называется SWOT-анализом.
После того как руководители предприятия определили
миссию СБЕ и оценили ее внешнее и внутреннее окружение, они могут приступить к
разработке конкретных целей и задач на период планирования. Большинство предприятий
преследуют несколько целей одновременно, например рост сбыта, увеличение
прибыли от инвестиций, увеличение качества и доли рынка. Этим целям должны быть
присвоены приоритеты; их необходимо определять количественно; они должны быть
реалистичны; они должны быть последовательны.
Затем разрабатываются определенные программы, которые
соответствуют каждой из целей. Например, многие корпорации в конце 80-х и
начале 90-х гг. рассматривали в качестве лучшей стратегии для достижения любой
цели лидерство по затратам. Руководители компаний выбирались на основе их репутации
в деле снижения расходов. Ярыми сторонниками этой стратегии являются IBM
и General Motors. Другие компании, например Microsoft, уверены, что единственно верный путь — это путь
технических новаций без оглядки на затраты.
Как только предприятие определило свои основные
стратегии по достижению целей, оно должно выработать поддерживающие программы
для воплощения этих стратегий.
Даже лучшие планы могут провалиться из-за
неправильного исполнения. Смоделировав воплощение плана, предприятие должно
оценить результаты и отследить реакцию в своём окружении. На основе этих оценок
определяются дальнейшие изменения.

План маркетинга

План маркетинга, документ, который описывает стратегии
  использования различных элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых
  целей.

план маркетинга — это письменный
документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для
достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую
ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы,
устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения
целей. План маркетинга разрабатывается и оценивается ежегодно, хотя некоторые
его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда
лет. Некоторые компании находят, что рынок сегодня меняется так стремительно,
что планы необходимо обновлять чаще, чем раз в год — возможно, даже ежеквартально.
План маркетинга сходен со стратегическим
бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере
использовать необходимые предварительные исследования, которые уже подготовлены
в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с
определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере
необходимости.

Цели маркетинга
Процесс маркетингового планирования часто начинается с
выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта,
оборачиваемости запасов, или прибыли.
На основе целей маркетинга и данных исследований
специалист по маркетингу должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение
лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и
исследовательских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или
предложениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать
механизмами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных
возможностей.

Рис. 7.2.
Этапы маркетингового планирования

Проблемы и возможности маркетинга
Сердцевина стратегического планирования — это анализ
информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности.
Определение ключевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге,
аналитического склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо
обозначенная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная
проблема может не поддаваться решению вовсе.
Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни
обнаруженные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом
подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.
Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение
потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки
мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной
или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу. Это создало возможность для
разработки нового товара — «Jergens Body Shampoo», жидкого
мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлажненной.

Выбор целевых рынков
Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) —
это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды
для собак, например, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса,
породы и активности. Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых
марок в этих трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка,
которые она может обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбранные
сегменты называются целевыми рынками.

Стратегии маркетинга
Важная часть планирования — это определение ключевых
стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество
на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма
делает в отношении рынка.
Первоначальное предположение делается относительно
того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два
варианта. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый,
крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более
мелких частей, называемых сегментами). В первом случае выбирается стратегия
объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой маркетинговой
программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей.
Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой
рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть
однороден по основным параметрам. Компания, которая использует такой подход,
разрабатывает товары, соответствующие запросам рынка, и рекламные обращения,
специально ориентированные на один или более целевых рынков.
Независимо от того, считается ли рынок однородным или
неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация
товара — это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических решений,
и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов.
Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические
характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво «Miller Lite»
дифференцировалось по двум основным качествам: «вкусное и легкое».
Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к
товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции
товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С
новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уникальные
позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. «Oldsmobile» стал той
моделью, до которой могут «дорасти» владельцы «Saturn»; «Pontiac» остается
спортивной маркой General Motors; «Buick» будет конкурировать только
на рынке престижных седанов; «Cadillac» призван составить конкуренцию «Lexus» на рынке роскошных автомобилей;
грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, a «Saturn» останется культовой маркой.

Исполнение плана
Исполнение типичного маркетингового плана требует
принятия большого числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя
поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был
обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые
необходимо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение
стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут
служить замороженные блюда «Right Course» фирмы Stouffer Foods Corporation. Положившись исключительно на свою репутацию
производителя высококачественных товаров, Stouffer
решила выпустить серию дорогих, экзотичных продуктов. Эти товары были
подготовлены без какого-то привлечения розничных торговцев, а рекламная кампания
началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы,
товар не прижился на рынке.

Оценка планов
Каждый план маркетинга должен включать контрольную
часть — для сравнения достигнутых результатов с запланированными. Ежегодный
обзор — это минимум. В дополнение к сбору информации об эффективности деятельности
менеджеры должны проанализировать, почему были получены именно такие
результаты. И наконец, если фирма обнаруживает, что разрыв между целями и их
достижением значителен, должны быть предприняты корректирующие действия.

План рекламы

План рекламы. План, в котором отражены стратегии по
  охвату целевых аудиторий, представлению рекламного обращения и использованию
  средств рекламы.

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым
планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы,
планы кампаний, индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения
вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по
структуре. Следующее обсуждение концентрируется на элементах плана рекламы или
плана кампании. план рекламы отражает три элемента:
• Охват
аудиторий: Кого вы хотите охватить?
• Стратегия
обращения: Что вы хотите им сказать?
• Стратегия
средств рекламы: Когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана
рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой
разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение
целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные
отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средств
рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит следующим образом:

Ситуационный анализ
Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и
плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими
словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации.
Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих
на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку.
Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей
собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.
Проблемы и
возможности
Как в бизнес-планировании и маркетинговом
планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые
могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.
Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации,
влияющие на успех маркетинга товара.
Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO
использует процесс, названный «поиском проблем», суть которого заключается в
прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с
товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все «препятствия к покупке», т. е.
причины, по которым люди не покупают или редко покупают товар.
Реклама может решить только те проблемы, которые
связаны с рекламным обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание
или информация. Она не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью,
но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно
может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические рекламные решения
Существует группа ключевых решений, которые являются
критическими при разработке рекламной стратегии: установление целей и
определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара,
создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.
Цели рекламы
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на
вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно
должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить
или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар,
покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама
торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и
индивидуальной позиции для него.

Иерархия эффектов. Набор потребительских реакций, которые
  изменяются от самых простых до самых сложных.

Моделирование эффектов помогает анализировать так
называемую иерархию эффектов. Классическая модель AIDA
описывает влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания,
продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием.
Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных
результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности,
продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием.
Если у вас аллергия, a Procter
& Gamble рекламирует
новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка
привлечет ваше внимание — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете
стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления.
Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит
купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е. вас
побудили к действию.
Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов
легче достичь, и они приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем
ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его
опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует относительное влияние различных
эффектов.
Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного
обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы
подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет
три категории эффектов, названных познавательными (умственными, или
рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми
(решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связывают эти категории с
иерархией эффектов в модели, представленной на рис. 7.42.

Рис. 7.3.
                    Установление целей при помощи
модели иерархии эффектов

Модель думать-чувствовать-делать также называют
моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные
реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет
множество деталей о товаре и является очень информативным.

Рис. 7.4.
         Модель думать-чувствовать-делать
в виде иерархии

В отличие от этой модели, модель низкой
вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать,
считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует
собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны
и не требуется много размышлений. Также это называют импульсной покупкой.
Третья разновидность — это модель делать-чувствовать-думать, которая
описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют
моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из
вариантов, а затем объясняют свое решение, вырабатывая устойчивое положительное
отношение к товару.
Выбор целевых
аудиторий

Целевая аудитория, люди, которых можно охватить
  определенным средством рекламы и определенным обращением.

Реклама определяет целевую
аудиторию — людей, которых можно охватить определенным средством
рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому
рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям.
Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов,
фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами
здравоохранения и питания, а не только потребителей.
Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических
категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории
— это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать
в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных
торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля
женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах.
Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее
размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет
при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис.
7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее.

Рис. 7.5
Выбор целевой аудитории заключается в использовании
пересекающихся
характеристик для определения наиболее восприимчивой
аудитории

профиль. Обобщенное описание личности и стиля
  жизни типичного представителя целевой аудитории.

Однако творческим людям довольно сложно придумывать
волнующие обращения для кучи статистических данных. Они гораздо легче и убедительней
пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание.
Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных
текстов (copywriter) ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они
знают.
Характеристики
товара и конкурентное преимущество

Анализ свойств товара, сравнение характеристик товара с
  характеристиками товаров конкурентов.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества
является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. анализ свойств товара —
это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу
с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов.
Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и
надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять,
насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить
собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество, как
показано в табл. 7.1, лежит в той области, где вы располагаете сильной
характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.
Индивидуальность
торговой марки
Создание индивидуальности торговой марки для картофеля
кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел
такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен.
Однако название Idaho Potato является зарегистрированной
торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей
рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный
товар и покупателям следует искать на упаковке пометку «Сделано в Айдахо», если
они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.
                                                                            Таблица
7.1
АНАЛИЗ СВОЙСТВ
ТОВАРА

Характеристика

Цена

Важность для
потребителей

1

Свойства товара
  Вашего                        X              У             Z

   +

  -                 -             +

Качество

4

-

  +
                 -             +

Стиль

2

+

   -
                 +
   -

Доступность

3

-

   +               -              -

Надежность

5

-

   +
                +             +

Стратегии
позиционирования

Позиционирование. Создание образа товара под которым он
  воспринимается покупателями в его рыночной нише в ряду товаров-конкурентов.

позиционирование — это
маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и
восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Midwest Express Airlines, национальный авиаперевозчик, использовал стратегию,
нацеленную на повышение комфорта и удобства, в то время как другие авиакомпании
снижали расходы за счет уровня сервиса. Однако девиз «Лучшая забота в воздухе»
не полностью оправдал себя, т. к. после экономического спада потребители стали
более чувствительными к цене. Новый лозунг «Лучшая забота. Та же стоимость» был
использован в следующей рекламной кампании, расширившей старую позицию, добавив
к качеству обслуживания и выгодность.
Карты восприятия

Карта восприятия. Карта, отражающая восприятие
  потребителем разных товаров в соответствии с важностью их характеристик.

После анализа свойств товара вы должны описать
наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет
позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. Пример двухмерной
(с использованием двух характеристик) карты
восприятия приведен на рис.
7.6.

Рис. 7.6.
Двухмерная карта восприятия, которая отражает две
характеристики
товара, цену и стиль по 10-балльной шкале

В стратегическом плане первый шаг состоит в
определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи
составления карт восприятия.
Для нового товара, а также для некоторых уже
существующих позицию необходимо завоевать.
Для продолжающего свою жизнь на рынке товара
необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

Исполнение и оценка
Последний раздел плана рекламы содержит детали
исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а
также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим
в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12).
Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели; для
отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из
специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное
исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного
обращения рассматривается в главе 21.
Рекламный бюджет
Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета
продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная
доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации,
откуда часть приходится на рекламу,
Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или
кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить.
Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или
марка, сможет поддерживать.
McDonald's, например,
легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные
целевые аудитории.
Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на
рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и
узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в
рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и
телемаркетинг.
Существенным вопросом и на уровне маркетинга, и на
уровне маркетинговой коммуникации остается следующий: сколько нам следует потратить?
Исторический метод
История является источником достаточно общего метода
определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете
прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции
или другой рыночный фактор.
Метод целей и
задач

Метод целей и задач, метод определения бюджета, основанный
  на затратах, необходимых для достижения поставленных целей.

метод целей и задач, вероятно,
является наиболее распространенным методом определения размера бюджета. Этот
метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении
затрат, необходимых для ее выполнения: сколько придется затратить на
обеспечение осведомленности о товаре у 50 % потребителей на рынке? Сколько
потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и
затраты на них необходимы?
Метод процента от сбыта

Метод процента от сбыта,
  способ
  расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом
  сбыта.

метод процента от сбыта заключается
в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или
продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для
расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может
использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий.
Например, если компания в прошлом году достигла объема
сбыта в $ 5 млн, а рекламный бюджет составил $ 1 млн, то соотношение затрат на
рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если прогнозируется уровень сбыта на следующий
год на уровне $ 6 млн, то рекламный бюджет составит $ 1,2 млн. Ниже
объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного
бюджета.

Конкурентные методы
При расчете размера бюджета часто учитываются размеры
бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер
бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания
этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании
покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах
рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою
очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь
можно сформулировать так:
Доля в средствах рекламы = Рыночная доля
товара в сознании покупателя = Доля рынка
Это соотношение является лишь приблизительным. На
самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество
рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое
увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения
занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и
больше).

Творческий план и стратегия рекламного
обращения

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только
с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование
проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Творческая платформа, документ, описывающий стратегию рекламного обращения,
  лежащую в основе объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа,
план творческой работы или творческий проект. Не все агентства
используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы,
которую необходимо решить. творческая ПЛАТФОРМА
– это просто способ структурировать такой анализ. Она также служит основой
для работы других участников разработки рекламы и обеспечивает общее понимание
стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные
решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с
ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерческое
предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут
меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из
следующих стратегических решений.

Стратегии обращения
Реклама может продавать товар вообще (эта
стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она
может продавать товарную марку. Эта стратегия обычно считается более
эффективной. Goodyear, например,
перешла от своей обобщенной кампании «Отвези меня домой» к другой, которая
более решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается
лозунгом, направленным на идентификацию торговой марки: «Ничто не подходит вам
лучше Goodyear».
Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость
от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно
носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется
на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности
или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия
решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители
принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема
информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама
концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на
потребителя.

Коммерческие посылки

Коммерческие посылки. Коммерческая логика, лежащая в основе
  рекламного обращения.

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи
насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике
коммерческого обращения называются коммерческими
посылками. Наиболее
общие посылки делятся на товарные и потребительские.
Товарные и
потребительские стратегии

Заявление. Утверждение о свойствах товара.

Товарные стратегии применяются в рекламе, фокусирующейся на самом товаре. Такие рекламные
обращения основываются на характеристиках товара; пример - реклама Jolly Ranchers, которая
заостряет внимание на вкусе конфет. заявление — это утверждение о свойствах товара:
как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет
и т. д.
Испытания на выносливость, сравнительные испытания и
демонстрации «до» и «после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению
можно обеспечить научным исследованием.
Возможно, наименее эффективная стратегия заключается в
заострении внимания на компании и навязывании ее точки зрения и ее задач, а
также в слишком частом употреблении местоимения мы. Когда вам напыщенно
говорят: «Мы — №1», «Мы в этом бизнесе уже 50 лет» или «Мы работаем в неизведанных
направлениях», вы понимаете, что перед вами просто хвастаются. Потребительские
стратегии концентрируются на потребностях и нуждах потребителя, а не на
том, что компания может произвести. Многие стратегии обращения основаны на
посланиях, направленных на потребителей, таких как преимущества, обещания,
аргументы «за» и уникальные коммерческие предложения (USP).
Преимущества

Преимущества. Утверждения о том, что этот продукт
  может сделать для потребителя.

При использовании стратегий преимуществ товар
рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии
преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его преимущество.
При разработке утверждения о преимуществе может быть
использована следующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство
товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы
получите готовое утверждение о преимуществе товара.
это ( свойство
товара)  является важным,
так как это даст мне  ( преимущество ).

ПРИНЦИП: Концентрируйтесь на преимуществах, а
  не на свойствах. Объясните потребителям, что товар может им предложить.

Заметим, что преимущество находится исключительно в
сознании потребителя, а не в самом товаре. Оно субъективно. Некоторыми
примерами преимуществ являются следующие:
• Содержание
фтора в зубной пасте «Cres» означает
борьбу с кариесом.
• Нейлон «Du Pont» означает,
что рюкзаки могут быть прочными и легкими одновременно.
Обещания
Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием.
В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым
товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание
станет свежим, а зубы — белыми или у вас никогда не будет кариеса.
Для разработки обещания используйте следующую формулу.
Во-первых, скажите, как вы используете продукт, а затем сделайте утверждение о
том, что это вам даст.
        Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество
).
Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, — это
преимущество, поэтому обещание и преимущество взаимосвязаны. Ниже приведены
некоторые примеры обещаний:
• Когда я
пользуюсь дезодорирующим мылом «.Огд/», я чувствую себя более уверенно.
• Когда я
принимаю «Excedrin» от
головной боли, я могу лучше справляться со стрессами.
Аргумент «за»

Аргумент «За». Утверждение, которое объясняет, почему
  данное свойство будет для потребителя преимуществом,

аргумент «за» покупку чего-либо — еще одна форма утверждения о
преимуществах. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину
преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается,
подразумевается или предполагается. Аргумент «за» обычно опирается на логику и
обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна.
Аргумент «за» обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует
утверждение «потому что», которое обеспечивает «доказательство» или
«подтверждение».
Ниже приведен пример аргумента «за». Обратите
внимание, как утверждение «потому что» («так как») используется в примерах для
поддержки аргумента.
 Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «Dial», я получаю больше
уверенности в себе, т. к. в «Dial» содержится в два раза больше дезодоранта, чем в
другой популярной марке мыла.
Уникальное
торговое предложение

Уникальное
  торговое предложение. Заявленное преимущество, которое является уникальным по
  отношению к товару и важным для потребителя*.

Концепция уникального
торговое предложения, или
USP, основана
на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару
и важным для потребителя. Основа USP — обещание некоторого
конкретного преимущества при использовании товара.
Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом
или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален.
Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения «только», выражено
ли оно откровенно или подразумевается. Например, ниже приведено USP,
взятое из рекламы видеокамеры:
USP:
Только эта камера автоматически фокусирует
изображение, позволяя вам следить
за происходящим.
Поддержка
Независимо от того, какое торговое предложение
использует рекламодатель, логика, лежащая в его основе, всегда должна быть
очевидной. Большинство торговых предложений требуют фактов, доказательств или
объяснений, подкрепляющих заявление, преимущество, доводы или обещания.
Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она
обеспечивает доверие к предложению. Примером USP и его поддержки может
служить следующая выдержка из рекламной стратегии жевательной резинки «Hubba Виbbа»:
USP:
«Hubba Bubba» — это единственная жевательная резинка, которая позволяет

надувать большие пузыри, не прилипающие к лицу.
Поддержка:
«Hubba Bubba» использует уникальный и эксклюзивный состав,
препятствующий прилипанию.

Детали исполнения
Исполнение стратегии является сутью творческого
процесса в рекламе. Исполнение требует появления творческой идеи, которую
называют Великой идеей, темой или творческой концепцией.
Творческие работники получают скелет стратегии и облекают его в увлекательную
форму. В результате творческий коллектив выдает превосходную рекламу, которая
привлекает внимание и запоминается. Творческий процесс обсуждается в главе 13.
Детали исполнения — как обращение выглядит и как «ощущается»
— обсуждаются в главах, посвященных созданию рекламы для различных средств
(главы 14 и 17). То, о чем мы говорим здесь, задает тон рекламы — серьезный, забавный
или сочувственный.
Однако прежде чем вы начнете изучать, как протекает
этот творческий процесс, вам необходимо узнать, как работает реклама.

ВЫВОДЫ
Рекламные обращения создаются для выполнения
определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные
на решение этих задач с помощью стратегического планирования.
Стратегическое планирование — это процесс определения
целей, выбора стратегий и разработки тактики.
Планирование — это обычно тройственный процесс,
состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана,
функциональных планов и планов рекламы.
Бизнес-план создается для отдельных подразделений
компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии
предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей,
стратегий и программ.
План маркетинга (функциональный уровень) описывает
стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых
целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям
маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке
маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.
План рекламы ставит целевые аудитории в соответствие с
правильными рекламными обращениями и представляет эти обращения в правильных
средствах рекламы, способных охватить эти аудитории.
Обычно план рекламы включает следующие компоненты:
ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения
(задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция
товара), творческий план, план средств рекламы, план продвижения, исполнение и
оценку, а также бюджет.
Творческий план включает стратегии рекламных
объявлений, используемые для индивидуальных объявлений.
Стратегии обращения определяют, что и как необходимо
сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика).
Возможными предложениями являются преимущество, обещание, аргумент «за» и
уникальное торговое предложение.

ВОПРОСЫ
1. Что
подразумевается под стратегией в рекламе? Каковы основные предположения
в рекламной стратегии?
2. Вспомните
товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекламировались? Какие
стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить вас в необходимости
покупки товара? Объясните почему.
3. Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Всего
в этой товарной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была
доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.? В 1994 г. Day-Flo
поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15 %; рост общего объема сбыта
оценивается в 10 %. Если эти ожидания оправдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?
4. Вы
занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Какие сегменты данного
рынка с точки зрения преимуществ товара смогло бы определить исследование потребителей?
Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с потребностями
сегментов? Будьте как можно точнее.
5. Ниже
приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г. Luna — местный производитель замороженной пиццы. Единственным
ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного
бюджета фирмы Luna Pizza при следующих условиях:
а Фирма использует исторический метод расчета, выделяя
на цели рекламы 40 центов с единицы продукции, с
учетом 5- процентной инфляции.
б. Фирма использует метод фиксированного процента
рекламных затрат, задавая его на уровне 7 % от предполагаемого уровня сбыта.
в. Фирма использует метод ценового паритета.
Ожидается, что Brutus потратит в 1994 г. 6 % от объема сбыта на рекламу.
За прошлый
 Прогноз
год                         на
следующий

 зад

Сбыт, шт.

120 000

185 000

Сбыт, $

420 000

580 000

Сбыт Brutus,

630 000

830 000

6. Ключ к
разработке рекламной стратегии — в способности превращать характеристики
товаров в преимущества для потребителей. Взгляните на эти характеристики автомобиля
будущего и превратите их в преимущества товара:
а. В автомобиле «У» применяется компьютерное
управление тормозной системой, в результате чего для любого состояния дорожного
покрытия требуется одинаковое тормозное усилие.
b.
Автомобиль «V» имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией,
изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха.
с. Автомобиль «У» имеет запрограммированную память на
установку водительского сиденья, которая автоматически регулирует его высоту,
расстояние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ
КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Выберите два
печатных рекламных объявления: одно для потребительского товао второе - для
товара промышленного назначения. Изучив объявления, определит'к мерческие
предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые aудитории. Каковы цели
рекламы? Удалось ли их достичь? Определите,  в чем стратегия проявляется, а что
остается непонятным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Michael
L. Ray, .Communication and the Hierarchy of Effects», New Models Mass
Communication Research, P. Clarke, ed. (Beverly Hills, CA: Sage Publications,
1973): p. 145-175
2 Robert C. Lavidge and Gary A. Steiner,  «A
Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of
Marketing (October 1961): p. 59-62.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
ЛИТЕРАТУРА
1. Ривз Р. Реальность в рекламе.
– М.: В/О ВНЕШТОРГРЕКЛАМА. 1983 2. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.
СПб.: Наука, 1996.

ГЛАВА 8
КАК  работает реклама

Темы главы
• Отторжение
рекламы
• Воздействие
рекламы
• Психология
рекламы
• Как работает
имидж торговой марки
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать
препятствия, стоящие на пути к эффективной рекламе
• Объяснить, что
такое выдающаяся реклама и как она действует
• Узнать о
различных уровнях, на которых зритель или читатель реагирует на рекламное
объявление
• Объяснить
важность имиджа торговой марки и то, какую роль в этом играет реклама

Отторжение рекламы

Новые духи Элизабет Тейлор, «Black Pearls» («Черный
жемчуг»), были выпущены на рынок при поддержке необычной рекламной стратегии. В
один прекрасный вечер в каждом шоу на телеканале CBS в течение
2 часов появлялась сама Элизабет, путешествующая по сюжетам передач в поисках
нитки черного жемчуга. Это был оригинальный ход, в котором реклама как таковая
не заметна. Почему потребовалось применение такой неожиданной стратегии?
Ответ — чтобы избежать отторжения. Когда людям не
нравится реклама, у них есть оружие, способное выразить их недовольство, —
пульт дистанционного управления, позволяющий пропускать рекламу, которая им не
понравится, одним нажатием кнопки. А исследования в индустрии телевидения США
показали, что любителей переключать каналы чуть ли не больше, чем американцев2.
Еще один способ избежать контакта с рекламой — быстрая
перемотка рекламы, записанной на видеокассетах. Есть даже такое понятие, как
«скольжение», или «серфинг», когда человек просматривает все подряд, периодически
останавливаясь на каком-то фрагменте, и тут же переключается дальше. Особо
наловчившиеся «серфингисты» интуитивно чувствуют, когда должна начаться и
закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал.
Компания Pretesting из Инглвуда,
Нью-Джерси, проводя анализ телевизионной рекламы, обнаружила, что сравнительная
реклама и ролики, в которых торговая марка упоминается только в конце,
пропускаются с большей вероятностью. Ряд агентств пользуются услугами таких
компаний для того, чтобы обнаружить проблемы и создать ролики, которые будут
привлекать и удерживать внимание телезрителей. Главное здесь — наделить ролики
«останавливающим воздействием». В данной главе будет рассмотрено отторжение
рекламы и другие факторы, связанные с потребителями и окружающей средой,
влияющие на воздействие рекламы.

Воздействие рекламы

В 1996 г. произошло событие из разряда худшего, что
могло произойти с рекламой. Фирма Video Storyboard Tests, которая
занимается оценкой телевизионных рекламных роликов, признала первенство рекламы
Budweiser с лягушками и лошадьми, играющими в футбол, с точки
зрения визуального ряда, привлекательности и запоминания за первые три квартала
1995 г. С тех пор как в 1979 г. была выпущена реклама Mean Joe Green
компании Coca-Cola, ни одна
серия рекламных роликов не удостаивалась таких высоких оценок. Так в чем же
проблема? А проблема в том, что пиво «Budweisera- испытало спад продаж в 4,3 % именно тогда, когда
проходила та самая рекламная кампания3. Таким образом, «лучшая»
реклама в стране отнюдь не способствовала продаже товара.
Исследование журнала Parade показало,
что хотя лишь 13 % респондентов признали, что реклама оказывает «сильное
влияние» на их собственный выбор при покупке продовольственных товаров, 48 %
уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди
считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми4.
Аналогично исследование Янкеловича показало, что только
25 % респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к
покупке нового товара (кстати, убедить каждого четвертого попробовать что-то —
на самом деле неплохой результат). Противоположное мнение пришло из Национального
института рака, который на основе исследования молодежи пришел к выводу, что
реклама подталкивает молодых людей к курению5.
Животрепещущий для рекламодателей вопрос: оказывает ли
реклама мгновенный эффект на уровень сбыта, или она может помочь лишь в достижении
долгосрочных «мягких» эффектов, таких как осведомленность и имидж марки.
Профессор Syracuse University
Дж. Филипп Джонс пришел к выводу, что потребителей можно убедить в
необходимости совершения покупки при помощи одного рекламного ролика, если
он эффективен. Чем же определяется эффективность рекламы?
По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное
объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление
должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых,
вся эффективная реклама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо
использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы»6.
В своей книге «When Ads Work»,
основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные
рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить
его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная
реклама отличается от слабой?7
Критерии оценки эффективности рекламы Кейта Рейнхарда,
президента DDB Needham, основаны на философии ROI: «Сегодня, больше чем когда-либо, если реклама
недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет
внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти»8.
Актуальность, оригинальность и впечатление (ROI) являются ключевыми
элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для
вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама,
производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.
Для того чтобы понять, как работает реклама (и как не
работает), в этой главе будет сделан упор на ее психологических аспектах.
Во-первых, давайте обсудим окружающую среду, в которой действует реклама, и
взаимодействие с рекламой аудитории. Затем мы рассмотрим психологию рекламы с
точки зрения восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. И
наконец, мы рассмотрим особые соображения относительно рекламы торговой марки.

Рекламная
среда
В США издается около 40 тыс. журналов и более 10 тыс.
радиостанций наполняют эфир. Каждый час вещания в «прайм-тайм» содержит более
десяти минут платного рекламного времени. С резким ростом средств рекламы связано
значительное увеличение числа рекламных обращений. Телесети часто транслируют
по пять-шесть рекламных роликов подряд9.
Помимо этого, рекламодатели сталкиваются со все более
циничным поколением потребителей, которые скептически относятся к рекламным
обращениям крупных корпораций. Рекламодатели усиленно борются между собой за
внимание потребителей, у которых отсутствует интерес и доверие к рекламе, и их
рекламные объявления рискуют утонуть в среде, насыщенной информацией.

Аудитория
С учетом такой загруженности рекламной среды и общего
отсутствия интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. Некоторые
рекламные объявления могут добиться общего внимания, но не многие. В лучшем
случае реклама завоевывает частичное и поверхностное внимание. Рекламодателей
также беспокоит непродолжительность такого внимания. Люди сосредоточиваются
лишь на короткие отрезки времени. Информация, которая в действительности
удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем
мимолетное впечатление.
Обработка
информации
Зрители часто сталкиваются с трудностями по осмыслению
обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими
видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет
просматривают как статьи, так и рекламу. Они просматривают, изучают,
перескакивают вперед и назад и находят обрывки полезных сведений в обеих категориях.
И реклама, и статьи либо просматриваются, либо игнорируются; информация,
полученная из обоих источников, вполне может быть отрывочной.
Уклонение
Пример, приведенный выше, заострил внимание на том
факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая
их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете
специалистом-«уклонистом». Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените
канал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то
еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в
зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят
его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных
пауз.

Вопросы и дискуссии
Факторы
  раздражения
Во
  время политических кампаний заголовки и эфир наполнены недовольством
  негативной рекламой. Люди ненавидят агрессивную рекламу, и политики этип
  пользуются.
Но
  негативные и раздражающие приемы используются как в политической, так и в
  товарной рекламе. Раздражающие рекламные объявления определяются как
  вызывающие недовольство и и кратковременную нетерпимость. Такая реакция
  является намно более негативной, чем простое недовольство. Почему
  рекламодатели используют раздражающую рекламу? И почему людям нравится одна
  реклама и не нравится другая?  Исследования обнаружили, что неприятная реклама
  может сработать, так как она вызывает высокий уровень внимания и запоминания.
  Даже если потребителям не нравится эта реклама, придя в магазин, они
  вспоминают наименование товара и забывают свое раздражение.
Техника
  негативной рекламы действительно работает. Adweek указывает на легендарную рекламу «1984» компании Apple, с ее тонким намеком на недружелюбие
  компьютеров, рассчитанных на использование  операционной системы MS-DOS (т.е. компьютеров IBM). Вспомним рекламу Pepsi, в которой разносчик Coca-Cola пытается украсть банку колы, в
  результате чего вся витрина падает на пол.
Все
  же имеет смысл предположить, что негативное восприятие потребителями рекламы
  может передаться и на сам товар, особенно в товарной рекламе, особенно если
  она неуклюже исполнена. Неясно, является ли раздражающая реклама успешной
  вопреки или благодаря стратегии рекламного обращения. Она может передать
  краткосрочную осведомленность о товаре и надолго пристать к имиджу и
  репутации торговой марки.
Исследования
  раздражающей товарной рекламы обнаружили, что крупным источником раздражения
  является сам товар, например, женские гигиенические средства, нижнее белье, слабительное
  и средства лечения геморроя. Согласно стратегии рекламного обращения, уровень
  раздражения выше, когда ситуация является надуманной, фальшивой,
  недостоверной или преувеличенной. В случае названных товаров  реклама больше
  раздражает, если особенности товара или процесс его использования
  подчеркивается; непрямой подход в этом случае работает лучше. Зрителям также
  не нравится, когда под угрозу ставятся важные взаимоотношения, такие, как
  мать – дочь, или муж – жена.
Что
  вы думаете о факторе раздражения в рекламе? Можете ли вы вспомнить рекламу, которая
  вам особенно не понравилась? Можете ли вы вспомнить рекламу, которая вам
  понравилась?  Почему вы так отреагировали? Существуют ли такие товары и
  ситуации, для которых не важно, чтобы реклама нравилась? Если определенная
  реклама является раздражающей и непопулярной, но товар продается хорошо,
  следует ли рассматривать такую рекламу как успешную? Обоснуйте.

Источники: George Cantor, «Do
  Negative Ads Reflect Badly on the Electorate or positively Sharpen Debate?»
  The Detroit News (August 11,1996): B5; John Tiemey, «Why Negative Ads
  Are Good for Democracy», The New York Times (November 3, 1996): sect. 6, p.
  52; «When Negative Ads Are Positively Charming» Adweek (March 4, 1996): p.22;
  William David A. Aaker and Donald E. Brizzone, «Causes of Irritation
  in Advertising», Journal of Marketing (Spring 1985): p. 45-57.

Более того, многие потребители презрительно относятся
к рекламе. Национальный опрос показал, что 60 % потребителей согласились с тем,
что «реклама оскорбляет их интеллект», а более 70 % заявили о том, что они «не
верят товарам компаний»10. Недоверие, недовольство и раздражение
являются важными аспектами реакции потребителей на рекламу (вставка «Вопросы
и дискуссии»).

Выдающаяся
реклама
В этой главе
подчеркивается, как мало рекламных объявлений действительно прочитывается или
просматривается. Вы можете пробежать взглядом статьи и рекламу в газете, но без
особого внимания. Менее половины всех объявлений действительно замечается на
«сознательном» уровне.
Прорывается к
потребителю реклама, которая производит хоть какое-то впечатление; она помогает
людям выделять и запоминать, что они видели или слыша ли; также она помогает
избежать отторжения и презрения. Такая реклама называется выдающейся
рекламой. Она актуальна и оригинальна, она производит впечатление. Она
обращается к насущным заботам своей аудитории на личном уровне без снисходительности
или фальши.

Психология рекламы

Как работает
реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка это то, что она
способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в
одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать
благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние
рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить
одновременно11. Ниже мы рассмотрим как работает реклама с точки
зрения пяти основных психологических категории-восприятия, осведомленности,
понимания, убеждения и запоминания.

Восприятие:
создание останавливающего воздействия
Одна из главных
задач рекламодателя - просто заставить потребителей заметить рекламное послание.
Это сложнее, чем кажется. Помимо того что потребители пропускают более половины
посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и
усложняют задачу восприятия Наружная реклама Пожарного департамента
Лос-Анджелеса обладает останавливающим воздействием (рис. 8.1).
Охват
Первый шаг к
восприятию - это простой охват. Охват - это в основном проблема закупки
средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы,
которое смотрит, читает, видит или слышит ваша целевая аудитория. Таким
образом, охват - это необходимое требование для восприятия Даже самая
распрекрасная реклама не будет воспринята, если ваша целевая аудитория ее не
увидит или не услышит.
Внимание
Как только
аудитория охвачена, следующий шаг - удержать ее внимание внимание
означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание вызывается так
называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории.
Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя. В
печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом,
впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телевизионной рекламе —
звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная,
увлекательная идея.

Рис.8.1.
Шокирующий визуальный образ травмированной руки
ребенка вместе с жестко
увязанной идеей рекламного обращения останавливают
внимание зрителя и
немедленно передают послание: фейерверки опасны

Однако просто заставить потребителя заметить
объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание
блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие.
Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или
актуальностью.
Настойчивость
Настойчивость рекламы особенно важна для товаров,
которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не
слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими
марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным
обращением.
Что можно предпринять для осуществления такого
воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие,
подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано
на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В
случае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каждое
рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и оформлению, то
будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все
остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все
остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую рекламу. Определите
характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и сделайте все
наоборот.
Оригинальность

ПРИНЦИП; Оригинальность используется для
  привлечения внимания путем высказывания уникальной или новой мысли.

Творческая реклама интересна, так как она высказывает
уникальную или новую мысль. Функция оригинальности — привлечь внимание. Люди заметят
нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается
сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или
эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее
воздействие.
Рекламные агентства идут на все, чтобы создать
настойчивую рекламу. Агентство Young & Rubicam (Y&R) всеми силами старается сделать свои рекламные
объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изображается мужчина с куском мыла в руке. Все
выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама
превращается в фарс. Мужчина теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в
лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам
успешно используется Y&R для продвижения таких товаров, как зубная
паста, кофе или мороженое.

Осведомленность:
произведенное впечатление

Осведомленность. Обращение произвело впечатление на
  зрителя или читателя.

Как только рекламное обращение будет воспринято и
привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о
товаре. осведомленность означает, что обращение произвело
впечатление на зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать»
рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую
очередь, конечной целью является осведомленность о товаре, а не о рекламе.
Актуальность

Актуальность. Реклама обращается к нашим личным
  заботам или интересам.

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о
вещах, которые их волнуют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить
внешность, продлить жизнь, заработать денег или сэкономить время и средства.
Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того
стоить. Они вступают в сделку с рекламодателем: «Оправдай потраченное мной
время, и я буду уделять твоему обращению внимание до тех пор, пока оно
мне не наскучит».
Избирательное восприятие, которое мы обсуждали в главе
5, управляется актуальностью. Мы уделяем внимание той рекламе,
которая обращается к нашим личным заботам или интересам, предоставляя
информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения.
Избирательность — заинтересованность в одних вещах и отсутствие
заинтересованности в других — также зависит от изменяющихся условий. Когда мы
чувствуем голод или жажду, например, мы уделяем внимание рекламе
продовольственных товаров и напитков.
Интерес
Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый
товар или некоторые элементы рекламы — приглашенная звезда, обещание в
заголовке, необычное оформление. Некоторые товары изначально интереснее других.
Продукты питания и отдых, например, для большинства людей интереснее средств
для мытья туалетов. Некоторые товары интересны определенным группам людей.
Мужчины могут искать рекламу удочек, но избегать рекламы лака для волос.
Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами —
личной вовлеченностью или любопытством. Все имеют определенные цели и
склонности — закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или
сделать карьеру. Если обращение созвучно вашим склонностям, то оно влияет на
вас лично и имеет личную актуальность. Большинство людей также имеют интересы,
задевающие чувствительные струны их душ — дети, котята и щенки, трагедии и
истории со счастливым концом.
Любопытство дает «познавательный толчок», который
активизирует ваше сознание. Когда вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему
любопытству обычно сопутствует сомнение типа: «Ты можешь в это поверить?» Это
столкновение любопытства с сомнением означает, что вы вошли в состояние заинтересованности.
Вы заинтересованы потому, что обращение может быть актуальным лично для вас.
Поддержание
интереса
Интерес — это кратковременное явление; он легко
исчезает, когда переключается внимание. Перед рекламодателем стоит важная
задача поддержать интерес к рекламному обращению до тех пор, пока его цель не
будет достигнута. Удержать внимание сложнее, чем его привлечь.
Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам
необходимо рассмотреть «притягивающее» воздействие вашего рекламного обращения
(т. е. держит ли оно зрителя или читателя до конца рекламы). Например, если
ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление,
чтобы узнать ответ. Повествование — это также хорошая техника для удержания
аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история.
Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литературными инструментами для
поддержания интереса.
Телевидению изначально присуще свойство
последовательности, обусловленное использованием движущегося изображения. При
умелом использовании движение и действие видеообращения трудно проигнорировать.
Того же эффекта можно достичь при помощи расположения элементов печатного рекламного
объявления. В расположении деталей объявления может быть задана четкая
направленность или движение, которые будут направлять взгляд читателя.
Вовлеченность и
вовлечение

Вовлеченность. Интенсивность интереса потребителя к
  товару.

Актуальность — это ключевой фактор в концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает,
что товар (или информация о нем) важен для потребителя и обладает персональной
актуальностью. Низкая вовлеченность означает, что товар или информация
воспринимаются как недостаточно важные. Как правило, люди в ситуации высокой
вовлеченности — при покупке нового автомобиля, дома или туристической поездки в
Европу — будут заниматься поиском информации и ее критической оценкой. Реклама
товаров высокой вовлеченности обычно предоставляет избыточную информацию о
товаре. И наоборот, покупка товаров низкой вовлеченности, таких как жевательная
резинка, зубная паста или бумажные полотенца, осуществляется без существенного
поиска и без приложения значительных усилий по критической оценке выбора.
Реклама этого типа товаров часто основывается на простых лозунгах или образах.
Понятие вовлечение также используется для описания
рекламной техники, с помощью которой аудиторию приглашают принять участие в
развитии рекламного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физическое
или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некоторые
рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать людей поиском
ответа на него. В рекламе нефтяной компании используется большое изображение прекрасного
леса и читателю предлагают найти нефть где-то в его дебрях, — так передается
мысль о том, что добыча нефти может быть безвредной для окружающей среды. Чем
больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она
произведет на него.

Понимание:
разъяснение рекламы
Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть
понято. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению
полученной информации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть
относительно ггассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или
зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся,
затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в
памяти. Это называется знанием.
Понимание особенно важно для рекламы, в которой
содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования
товара и т. д. Когда товар обладает отличительными свойствами, его особенности
и то, в каких преимуществах они выражаются, также являются важной информацией
для понимания. Важное требование к информационной
рекламе состоит в том, что объяснение должно быть ясным и понятным потребителю

Информационная реклама, реклама, которая содержит большой объем
  информации о товаре.

Потребители проявляют мало терпения к рекламе, которая
является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек мог
проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения,
понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря,
понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью которого
является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме,
чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.
Плохо действует та реклама, которая вводит
потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между
лекарственными препаратами «Tylenol» и «Advl». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы
обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая
опасность возможных побочных эффектов друг друга12.
Обучение,
изучение, знание

ПРИНЦИП: Обучение - это важная задача для рекламы
  нового товара.

Обучение — это важный аспект рекламы, так как
большинство рекламодателей хотят, чтобы люди научились чему-то в результате
прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения. Под знанием
подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или
обучения. Представляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт
людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.
Литературные приемы, используемые для стимуляции
понимания, включают определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и
противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные
концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в
визуальной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может
быть использовано для сравнения двух товаров или для представления ситуаций «до
и после». Телевидение особенно подходит для демонстраций, так как оно позволяет
показать последовательность действий.
Ассоциации

Ассоциация. Процесс, используемый для привязывания
  товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Другой способ «узнавания» — ассоциация. ассоциации используются в рекламе для создания образов. Реклама,
которая использует ассоциации, пытается заставить вас узнать что-то, связав
товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените или
чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни.

Убеждение:
движущая сила рекламного объявления

Убеждать. Основывать, подкреплять или изменять
  отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно
  внедрять убеждения в структуру мнений потребителя

Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей поверить во что-то или сделать нечто. Убедительная
реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести
аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру
мнений потребителя.

ПРИНЦИП: Убедительные обращения изменяют
  отношение, создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают
  потребителю определенное мнение о товаре.

Доверие —
это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению?
Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие представители фирмы,
особенно авторитетные персоны? Потребители утверждают, что не верят рекламным
заявлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для
принятия решения. Недавние исследования показали, что хотя потребители и
требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприятия
этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется 13.
В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным
элементом рекламной стратегии. Запомните, что поддержкой является все в
обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама
внушала доверие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить
поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или
наглядные демонстрации.
Привлекательность
Убеждение в рекламе основывается на психологической
привлекательности для потребителей. Привлекательность — это нечто такое,
что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.
Распространенные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх,
секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет
ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.
Рекламодатели также используют слово привлекательность
для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается
цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода.
Если товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство. Обращение,
в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье или качели,
например, — может привлекать чувством любви и заботы о семье. Привлекательность
личного статуса используется для создания имиджа качественного, дорогого
товара. В рекламе продовольственных товаров используются аппетитные образы,
создающие привлекательность аппетитности.
Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей
привлекательности при помощи так называемой Q-шкалы. По Q-шкале оценивается,
насколько «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмен
или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ 14.
Отношения и мнения
Убеждения, отношения и ценности составляют структуру
наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или
отрицательные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем
полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных структурах
отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отношений, основанной
на индивидуальном опыте.
Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на
эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:
1. Создать новое
мнение, не существовавшее ранее.
2. Подкрепить
существующее мнение.
3. Изменить
существующее мнение.
Новые мнения необходимо создавать при выведении на
рынок новых 'товаров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги,
несомненно, изменяются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы
сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положительное
отношение, которое удалось создать вашему обращению.
Способность
нравиться

Лояльность по отношению к торговой марке. Положительные мнения потребителей о товаре или услуге, заставляющие
  их желать повторения покупки этой марки товара.

Важный показатель положительного или отрицательного
отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или
обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым товарам
и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда
товар нравится потребителям в степени, достаточной для совершения повторной
покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.
Намного сложнее пытаться изменить отрицательное
отношение. Если ваш товар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в
товарной или маркетинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение
этого отношения на противоположное. Компания Amtrak, например, некогда страдала от крайне негативного
имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать,
уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — устаревшим и
изношенным. После того как эти проблемы были решены, Amtrak сконцентрировала
свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей еще один шанс. Хотя
многие потребители вернулись к Amtrak, причем некоторые маршруты стали такими популярными,
что билеты на них необходимо заказывать заранее, некоторые негативные
впечатления все-таки остались 15. Если негативное отношение
сложилось, от него крайне трудно избавиться.
Важно помнить, что в одиночку реклама не может
исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими
впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой
программы, реклама только ухудшит дело. Проблема товара — это проблема товара,
а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой товар — усиленно
его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими
впечатлениями с родственниками и друзьями.
Одна из техник придания привлекательности состоит в
использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры
среди рекламистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и
нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая
реклама недостаточно хорошо продает товар.
Аргументы

ПРИНЦИП: Реклама говорит с сознанием при помощи
  аргументов и с сердцем при помощи эмоциональных факторов.

Убедительные обращения имеют дело не просто со
структурой отношений. Люди убеждаются при помощи аргументов и обоснований. Доводы
основываются на логике заявлений и на том, как эти заявления подкрепляются или
подтверждаются. В данном контексте аргумент представляет собой часть линии
обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате
приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и
доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе Jeep (рис. 8.2).

Рис. 8.2.
Реклама фирмы Jeep
подтверждает эффективность ее автомобилей, ссылаясь на тот факт, что они пять
раз занимали первые места на конкурсах в своей категории. В отличие от нее реклама
Hummer использует
мужественный черно-белый образ, чтобы создать чувство доминирования на улицах
города

Именно поэтому коммерческое предложение в виде
аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного
обращения. Существует и законодательное регулирование вопроса подкрепления
достоверности. Конкуренты и  правительственные агентства просматривают рекламу
в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и
могут повлечь юридические санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные
заявления.
Эмоции
Убеждение является не только логическим процессом, оно
также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару,
услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают. Интенсивность
реакции - влияние - вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим
обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.
Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный
характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем
целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений.
Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально принятые решения,
которые мы сами даже не осознаем.
Уверенность
Отношения, доводы, логика и эмоции - части комплекса
убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара;
иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем
выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми.
Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка,
требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку этой марки,
а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхание или
причинит меньше вреда моим зубам.

Уверенность. Особенно сильное убеждение, которое
  прочно внедрилось в структуру отношений.

уверенность — это особенно
сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто
основывается на сильных, рациональных аргументах, таких как результаты
испытаний, примеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на
уверенности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверенность
у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно
убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой
поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно
продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом
обращении.

Закрепляющее
воздействие: запоминание

Узнавание. Способность узнать виденное ранее.

Воспоминание. Способность вспомнить определенную
  информацию.

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия,
эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием —
т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если вы не можете
вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку
товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не
видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей
распродаже прохладительных напитков, да еще определенной марки. Как это
происходит?
Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите
рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу
своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может
отличаться от оригинальной информации, какой она была представлена в рекламе,
так как ваше сознание подгонит его под вашу собственную систему интересов,
убеждений и мнений.
Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с
названием «прохладительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не
сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из
нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь
вспомнить что-то, что знаете. Вы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова,
однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ.
Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет
вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит
извлечение информации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам
о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer.

Кода. Искусная фраза, используемая в конце
  рекламного обращения для повторения его основной мысли.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на
двух типах памяти - узнавании и
воспоминании. Узнавание означает, что вы можете
вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание.
Воспоминание означает, что вы можете вспомнить информационное содержание
обращения. Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21.
Творческий  вампиризм

Творческий вампиризм, проблема рекламы, при которой
  рекламное объявление само по себе является настолько выдающимся и привлекательным,
  что затмевает собой товар.

ПРИНЦИП: Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не
  объявление

Одна из самых важных задач в рекламе - обеспечить
запоминание. Однако намного проще создать запоминающееся объявление, чем такое,
которое сделает запоминающимся сам товар. Практические исследования не раз
доказывали, что люди часто запоминают саму рекламу, но не товар. Эта проблема,
названная творческим вампиризмом, происходит с рекламой, которая является
слишком оригинальной, слишком забавной или слишком увлекательной. Сюжет рекламы
может быть таким захватывающим, что он встанет на пути товара. Также эта
проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Когда известные
рок-звезды появляются в рекламе прохладительных напитков, многие зрители не
могут вспомнить, кто именно какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно,
чтобы реклама устанавливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы
запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.
Повторение

Джинглы. Музыкальное рекламное обращение

Одна из возможных техник создания запоминающейся
рекламы — это повторение. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть
или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия
и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование
джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу
или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не только
потому, что они привлекают внимание, но и потому, что могут повторяться для
усиления запоминания. слоганы используются в рекламе для создания
имиджа марки и при проведении рекламных кампаний (серии рекламных объявлений,
связанных общей темой). Коды используются в конце рекламного объявления
для наглядного повторения основной мысли рекламы, например: «Ничто не остановит
Energizer. Они
продолжают работать и работать». И слоганы, и коды должны быть как можно более
запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники
улучшения запоминания), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Слоган. Девиз или краткая фраза, выражающая
  основную мысль рекламного сообщения и связывающая рекламную кампанию.

Ключевые
изображения

Ключевое изображение, преобладающий образ, вокруг которого
  строится рекламное обращение.

Логотип. Фирменное наименование или условное
  обозначение, выполненное в фирменных цветах компании и с использованием
  определенного шрифта. После правовой регистрации логотип— словесный товарный
  знак.

Подпись. Название компании или товара,
  написанное определенным образом.

Помимо вербальных приемов улучшения запоминания, во
многих печатных и в большинстве телевизионных реклам. Они представляют
собой яркие образы, которые, как надеется рекламодатель, останутся в сознании
зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации.
Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные
рекламные ролики основываются на некоторой преобладающей сцене или действии,
которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Наложение. Телевизионная техника съемки, при
  которой один образ накладывается на другой, уже находящийся на экране.

Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало
рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то
его завершение имеет главное значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы
кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть
печатной рекламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно
определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или
товара, написанным определенным образом). Телевизионные рекламные ролики часто
завершаются запоминающейся кодой или наложением
названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием
этого названия диктором.

Как работает имидж
торговой марки

Индивидуальность и имидж торговой марки создают
ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в
нем и может совершить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального
успеха McDonald's. Сеть
ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители
на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене.
Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения,
привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой
строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем.
Имидж торговой марки особенно важен для однородных
товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они
отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на
рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании
потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними
создаются при помощи рекламы. Индивидуальность товара мы обсуждали в главе 7.
Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для
развития имиджа марки.

Имидж
торговой марки

Имидж торговой марки. Мысленный образ, который отражает то,
  как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность
  товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Торговая марка определяет и представляет конкретный товар,
но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который
отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. Имидж торговой марки — это мысленный образ,
который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные
особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые
возникают в сознании потребителя. Индивидуальность товара — идея,
которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как
дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.
Таким образом, торговая марка имеет как физический,
так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик
самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и
цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект
включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.
Например, когда мы говорим об имидже марки Hershey's, мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой
упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений,
передаваемых ее слогаиом «Чисто американский шоколад».

Теория
  и практика
Трансформирующая
  реклама
Хотя
  большинство торговых марок джинсов физически очень похожи друг на друга,
  реклама вывела джинсы Levi’s
  501 за рамки обычных требований. Реклама  наделила эти джинсы способностью
  оставлять ощущение, отличные от тех, которые возникают при ношении старой пары
  джинсов. Реклама не просто сообщает потребителям о свойствах товара. На самом
  деле она трансформирует ощущения потребителя, когда он использует товар.
Ощущения,
  полученные в результате трансформации, весьма реальны. Ощущения от курения
  сигареты Marlboro отличаются от полученных в результате
  курения Pall Mall. Если вы сомневаетесь в реальности таких ощущений,
  попробуйте подарить своей матери на день рождения  часы в упаковке из
  магазина K-Mart, вместо упаковки из Tiffani. Без сомнения, ощущения от покупки, дарения и ношения
  таких часов будут сильно отличаться.
Трансформация
  – это секрет построения индивидуальности и имиджа товара. Ее достижение дается
  недешево. Помимо последовательности, одним из требований к трансформирующей
  рекламе является частый контакт с нею. Процесс требует времени, так как
  эффект накапливается постепенно.
Для
  того, чтобы трансформирующая реклама эффективно продавала товар, она должна
  быть позитивной. Она служит для того, чтобы сделать ощущения потребителя
  богаче, теплее и приятнее. Людям нравится носить джинсы Levi’s
  больше, чем джинсы без эмблемы Levi’s  на них (рис. 8.3).
Трансформация
  не всегда одинаково приемлема для всех товаров, Восторженные рекламные
  обращения  могут не работать для товаров, связанных с тяжелой работой или
  неприятными ощущениями, так как они будут звучать фальшиво. Может оказаться
  невозможным превратить чистку духовку, мытье полов или прием слабительного в
  приятное занятие. Когда реклама пытается сделать это, доверие к ней и ее
  эффективность снижается. Однако, трансформирующую рекламу можно использовать
  для борьбы с воспринимаемыми недостатками. Например, рекламная кампания
  финансовой фирмы HFC, «Люди используют наши деньги, чтобы
  взять от жизни все», сняла некоторый угрожающий оттенок с факта получения
  ссуды. «Дружелюбное небо United» долгие годы боролось с опасениями,
  связанными с полетами.
Другое
  требование к трансформирующей рекламе состоит в том, что она должна звучать
  правдиво. Так как трансформирующая реклама имеет дело с образами, технически
  невозможно проверить ее дословно, но она должна звучать правдиво. Действующие
  лица должны вести себя так, как в подобной ситуации вели бы себя реальные
  люди, и они должны использовать товар так же, как это делается в
  действительности. Последнее требование к трансформирующей рекламе состоит в
  том, что она должна настолько прочно привязывать образ торговой марки к
  ощущениям, чтобы эти ощущения не могли вспоминаться отдельно от марки.
  Примером случая, когда это не произошло, является серия
  рекламных объявлений одной из компаний, выпускающих моющие средства, в
  которой говорилось:
«Новая
  блузка?»
«Нет,
  новый отбеливатель»
«Новое
  платье?»
«Нет,
  новый отбеливатель»
«Новая
  рубашка?
«Нет,
  новый отбеливатель»
Компания
  создала сильную связь между ощущением и товарной категорией, но не с конкретной
  маркой. Практически все запомнили обращение. Почти никто не запомнил
  рекламодателя.

Рис.8.3.
          Кампания Levi's
501 является примером
трансформирующей рекламы

Обещание

Ценность марки. Ценность, которая добавляется к товару
  уважаемой и известной торговой маркой.

Торговая марка также представляет собой обещание
качества и создает определенный уровень ожиданий. Компания Green Giant (Зеленый Великан), например, построила свой имидж на
образе дружелюбного великана, который следит за своей долиной и заботится о
том, чтобы овощи были свежими, вкусными и питательными. Название Green Giant на упаковке означает, что вас не ждут неожиданные и неприятные
сюрпризы. Обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений называется
ценностью марки.

Создание
торговой марки
Важность концепции ценности торговой марки в 1990-е
гг. непрестанно растет. Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает
ценность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество
вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара? Можно ли
увеличить ценность торговой марки? Можно ли ее перенести на другой товар? Castle & Cook, Inc., например,
широко изучила свою известную марку «Dole» и обнаружила, что название Dole
связано с чем-то большим, чем просто ананас. В итоге Castle & Cook выпустила
на рынок различные замороженные десерты «Dole Fruit & Juice». И наоборот, Walt Disney Company
пришла к выводу, что все фильмы Disney будут считаться
детскими, поэтому, вместо того чтобы пытаться распространить марку Disney на взрослых зрителей, компания основала Touchstone Films.
Торговые марки определяют товар, а также позволяют
позиционировать товар относительно других торговых марок. Более того, торговые
марки трансформируют товар, как об этом говорится во вставке «Теория и
практика», и делают их более ценными из-за уважения, которым пользуется
торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и
закрепления марок в памяти, включают запоминающиеся названия, слоганы,
графическое оформление и символы.
Фирменные названия
Названия имеют основной и второстепенный смысл.
Основной смысл говорит о том, чем является или чем занимается объект, как в
случае «Head & Shoulders»
и «Intensive Care».
Второстепенный смысл содержит намек или ассоциацию — значение, которое должно
передаться товару, такое как «Bounce» («прыжок») или «Mustang». Некоторые названия, такие как Sony, ничего не означают. Такие
названия принимают значение только в результате усиленной рекламы и использования
товара. Аналогично работают слоганы, хотя в них может содержаться больше
смысла, чем в простом названии. Xerox, чье название практически стало синонимом всех
копировальных аппаратов, представляет себя новым слоганом: «Компания документов».
Это расширяет ее имидж за границы копировальной техники.
При разработке фирменного названия необходимо
рассматривать лингвистику и ассоциации. Что означает название? Как оно звучит и
что оно вам напоминает? Фирме также необходимо убедиться, что название не имеет
какого-то непредвиденного значения.
Interbrand, компания
по разработке корпоративного имиджа, которая получает до $ 100 тыс. за
фирменное название, придумала такое название, как Spectra
для Polaroid. Многие
компании, занимающиеся разработкой фирменных названий, полагаются на
использование фокус-групп, в которые могут входить потребители,
профессиональные писатели или даже поклонники кроссвордов. Многие фирмы также
используют компьютеры, которые штампуют слова или заносят в каталог миллионы
отвергнутых названий.
Графические
элементы
Индивидуальность торговой марки выражается в
характерном графическом оформлении, используемом при упаковке и других
элементах коммуникации. Логотип — это характерный знак, который
определяет производителя. Графические элементы логотипа и дизайна упаковки,
которые определяют графический образ товара, включают особые символы, цвета и
изображения.

Торговый знак. Символ или дизайн, часто использующие
  особые шрифты, которые символизируют торговую марку.

торговый знак — это характерный
визуальный символ, который выделяет товары компании. Например, характерные
детали четко отличают брыкающегося жеребца, являющегося символом Ford Bronco, от
скачущего коня, являющегося символом Ferrari. Торговые знаки являются важной частью имиджа торговой
марки (рис, 8.4).
Символичные образы используются как для того,
чтобы помочь определить товар, так и для того, чтобы связать его с личностью.
Ковбой Marlboro и женщина Charlie
являются классическими примерами образов, олицетворяющими собой образ жизни,
которому могут захотеть следовать потребители. Пончик «Pillsbury» является
привлекательным персонажем, который вызывает теплые, положительные чувства к
компании и ее товарам. Mr. Goodwrench — это дружелюбный, готовый помочь ремонтник, которому
вы можете доверять. Его образ борется со стереотипом жулика-автомеханика.
Механик Maytag не только дружелюбен, но и одинок, так как автомойки Maytag настолько надежны, что ему никогда не удается встретиться с клиентами.
Помимо того что эти символы создают индивидуальность торговой марки, они имеют
тонкое, сложное значение, связанное с достоинствами и преимуществами товара.
Так как эффект от рекламы имиджа приходит со временем,
для этого процесса основное значение имеет последовательность рекламы. Вы не
можете говорить сегодня об одном, а завтра о другом. Дэвид Огилви, основатель Ogiivy & Mother, придавал
большое значение рекламе, создающей имидж торговой марки. Он сказал, что каждое
рекламное объявление должно улучшать имидж. Обращение должно фокусироваться на
том, каким этот имидж должен быть, и делать это последовательно 16.

Рис. 8.4.
Ferrari и Ford используют вариации одного и того же символа — лошади

ВЫВОДЫ
• Реклама должна
конкурировать с другими рекламными объявлениями, с окружающими информационными
и развлекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факторов,
действующих на внимание зрителей или читателей. Для того чтобы быть
эффективной, реклама должна привлекать внимание и удерживать его.
• При обсуждении
того, как работает реклама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах:
восприятии, осведомленности, понимании, убедительности и запоминании.
• Чтобы привлечь
и удержать внимание, первым делом необходимо задержать читателя или зрителя.
Настойчивая реклама — та, что требует внимания, — обладает наибольшим
останавливающим воздействием и создает наибольшие уровни осведомленности.
Настойчивость достигается физическими параметрами самой рекламы — ее
громкостью, размером, продолжительностью, контрастом, цветом.
• Помимо
останавливающего воздействия, реклама должна обладать притягивающим
воздействием — она должна не только привлекать, но и удерживать внимание.
Притягивающее воздействие достигается интересностью рекламы, а это — результат
персональной актуальности обращения.
• Информационная
реклама должна быть ясной и опираться на факты, чтобы быть понятой. Ее действие
основано на предоставлении информации о преимуществах рекламируемой марки
товара. Эта информация может изменять отношения и мнения. Также она может
ассоциировать приятные ощущения и впечатления с этой маркой, тем самым делая ее
более привлекательной.
• Когда
информационная реклама срабатывает, она создает твердое убеждение в превосходстве
марки над ее конкурентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт
от общения с данной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является
одним из наиболее значимых и трудных достижений фирмы. Она является ключевым
фактором лояльности по отношению к торговой марке.
• Убедительная
реклама разговаривает с разумом на языке логики и с сердцем — на языке эмоций.
Аргументация и ассоциации используются для создания доводов и увязывания марки
с чем-то позитивным или приятным.
• Эмоциональные
ассоциации с торговой маркой также увеличивают ее ценность. Ценность марки
создается не только информацией, обоснованием и логикой. Частично она создается
неуловимым общим благорасположением.
• Помимо
привлечения и удержания внимания, эффективная реклама обладает закрепляющим
воздействием — она откладывает в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления
являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна.
Они усиливаются ярким, творческим дизайном и частым повторением.
• Все такие
впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж.
Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный
имидж — это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить
в условиях свободной конкуренции.
• Реклама — это
лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж
испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах
маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить.
•
Трансформирующая реклама изменяет ощущения потребителей от использования
товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те,
которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является,
важным фактором в создании имиджа марки.
• Чтобы быть
эффективной, трансформирующая реклама должна быть последовательной и часто
повторяемой, так как процесс трансформации носит накапливающийся характер.
Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена,
она должна звучать правдиво. Трансформации не произойдет, если передаваемое
рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы.
• Эффективная
реклама затрагивает чувствительные струны. Она преодолевает безразличие и
концентрирует внимание на обращении рекламодателя. Она привлекает и удерживает
внимание, не будучи раздражающей, и оставляет длительное благоприятное впечатление.
Это впечатление может быть основано на фактах, на эмоциях или на тонкой комбинации
того и другого.
• Эффективная
реклама обладает останавливающим воздействием, притягивающим воздействием и
закрепляющим воздействием. Она привлекает и удерживает внимание и оставляет
продолжительное впечатление. Она вносит существенный вклад в ценность торговой
марки, осуществляя важные, благоприятные изменения в репутации торговой марки у
потребителей.

ВОПРОСЫ
1.Что подразумевается под выдающейся рекламой? Как ее
можно создать?
2. Каковы
некоторые общие методы привлечения и поддержания интереса у потребителей?
3. Как цепочка
«восприятие-осведомленность-понимание-убеждение-запоминание» связана с
рекламой? Какие типы рекламы соответствуют каждому из этих уровней?
4. В этой главе
определяются пять основных аспектов творческой рекламной стратегии: восприятие,
осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Эмоциональные тактики
упоминаются при обсуждении «убеждения», однако эмоции участвуют и в других
аспектах рекламной стратегии. Определите, как творческое использование эмоций
может помочь в каждом из аспектов. Для подтверждения своих слов приведите
пример какой-либо текущей рекламной кампании, согласующейся с вашими предположениями.
5. Билл Томас и
Бет Беннет, составляющие один рекламный творческий коллектив, часто забавляются
обсуждением известных рекламных кампаний. В настоящий момент объектом их
внимания стали кролик Energizer и лягушки Budweiser. Билл утверждает, что они представляют собой явный
пример творческого вампиризма. Бет не соглашается. Кто прав? Почему?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ  КЛАССНОЕ  ЗАДАНИЕ
Найдите в журналах по пять рекламных объявлений,
обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием.
Какие из них в основном носят информационный характер, а какие скорее относятся
к трансформирующей рекламе? Чем информационная реклама отличается от
трансформирующей с точки зрения использования иллюстраций, заголовков,
основного текста и стиля?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Mary Kuntz and Joseph Weber, «The New
Hucksterism», Business Week (July 1, 1996): p.76-84.
2 Kevin M. Williams, «Zappers Outnumber
Americans», Chicago Sun-Times (April 7, 1996): p. 2.
3 Ranee Grain, «Royal Pain for the King of
Beers», Advertising Age (January 22, 1996): p. 17.
4 «Strongly Influenced by Ads?» Adweek (November 13,
1995): p. 23.
5 «The Power of Advertising?» Advertising Age (November 6, 1995): p. 16.
6 Kevin Sullivan, «A US $10 Million Study Is
Underway to Find Out What Makes an Ad Effective», Singapore Business
Times (July 5, 1996): p. 3.
7 John Philip Jones, When Ads Work: New Proof
That Advertising Triggers Sales (New York: Lexington Books, 1995).
8 Jeri Moore and William D. Wells, R.O.I.
Guidebook: Planning for Relevance, Originality and Impact in Advertising and
Other Marketing Communications (New York: DDB Needham, 1991).
9 Kuntz and Weber, 1996: p. 77; Peter
F. Eder, «Advertising and Mass Marketing», The Futurist (May-June 1990): p.
38-40.
10 Stephen J. Hoch and Young-Won Ha,
«Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience»,
Journal of Consumer Research (September 1986): p. 221-233.
11 Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of
Effects: A Conceptual Model», in Current Issues and Research in Advertising
James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr., eds. (Ann Arbor:
University of Michigan Graduate School of Business, 1983): p. 45-56.
12 Steve Sakson, «Tyienol, Advil Makers Wage
Advertising Wars», Daily Camera Business Plus (March
 26, 1996): p. 11.
13 Hoch and Ha, «Consumer Learning», p.
221-233.
14 BahrR. Fischer, «License to Sell», Promo
(June 1996): p. 42-50.
15 DDBNeedham, «Amtrak Case Study», Prentice-Hall, 1991.
16 David Ogiivy, Confessions of an Advertising
(New York: Dell, 1964).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Лебедев
А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.—
M.: Изд.центр Академия, 1995.

Случай на видео                                                                             ABCNews
Окупается
  ли использование характерных

  персонажей и знаменитостей в рекламе

Знаменитости
  используются в рекламе торговых марок, так как они могут передать рекламное обращение
  в очень убедительной манере и закрепить его в сознании потребителей более
  прочно, чем это сделал бы неизвестный представитель. Когда Билл Косби говорит
  о детях и Jell-O,
  матери слушают его. Наиболее эффективным видом коммуникации является
  межличностное общение, и знаменитость не просто обеспечивает этот контакт,
  она несет некоторый ореол, способный усилить ассоциации.
Однако,
  есть и обратная сторона вопроса, и О. Дж.Симпсон, Майкл Джексон и Берт Рейнолдс
  Являются наиболее очевидными примерами. Поведение знаменитостей
  непредсказуемо, были случаи, когда они попадали в неприятности или делали
  публичные высказывания, подмывавшие передаваемые ими рекламные обращения. И
  даже если знаменитость отличается безупречной репутацией, недоразумения все
  равно могут возникнуть.
Вымышленные
  персонажи, такие как механик Maytag, и рисованные существа, такие как
  Тигр Тони, Пончик Pillsbury, Снупи, разносчик пиццы Little Caesars, или полярные медведи Coca-Cola, могут обеспечить ту же личную
  коммуникацию , но к тому же они менее зависимы. Мультипликационные персонажи
  действительно привносят теплоту и эмоции в рекламу товаров, таких как
  страховки, каша или витамины, которые в противном случае казались бы
  скучными.
Owens-Coming более 15 лет использовала розовую пантеру для рекламы
  своей продукции. Так как Owens-Coming – единственная компания в США, производящая розовый
  изоляционный материал, ассоциация не была бессмысленной. Из этого примера
  важно отметить, что с рекламным персонажем должна существовать осмысленная
  связь. Между прочим, нельзя прямо увязать  увеличение прибыли компании с
  использованием мультипликационных персонажей. Осведомленность увеличивается,
  доходы – не обязательно.

2. Почепцов
Г.Г. Имиджелогия : теория и практика. — Киев.: СП АДЕФ—Украина, 1998.
3. Феофанов
О.А. США : реклама и общество. — M.: Мысль, 1974.

Одним
  из самых старых и   успешных  рекламных персонажей является зеленый Великан Jolly. В 1926 г. изображение великана
  появилось на банках горошка Minnesota Valley Canning Company. Двумя годами позже великан приобрел зеленый цвет, а Лео
  Барнетт, основатель рекламного агентства, чьим первым клиентом стала Minnesota Valley Canning Company, добавил слово Jolly
  (веселый). Так появился Зеленый Великан Jolly, рекламный персонаж и одновременно торговая марка
  овощей  Pillsbury Green Giant на протяжении 65 лет.
Зеленый
  Великан впервые появился в печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении –
  в начале 1960-х гг. будучи неразговорчивым персонажем, Зеленый Великан за все
  это время произнес лишь известное «Хо-Хо-Хо». Чтобы компенсировать молчание
  Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, «разговаривающего с
  дождем» и передающего свои знания о продуктах Green Giant потребителям. Побег передавал необходимые знания о
  товаре, позволяя великану сохранять свой статус сильного, молчаливого
  наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его
  очертания неясны, он редко движется и говорит. Этот облик последовательно
  используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный
  отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество
  и разумные цены.
Но
  давайте снова рассмотрим ценность реальных людей (предполагая, что личности,
  представляемые знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость
  нравится людям, обязательно ли это означает, что эта знаменитость заслуживает
  доверия в качестве рекламного представителя? Джордж Бернс нравился всем,
  однако реклама кошачьих консервов с его участием не была успешной, так как
  люди не могли представить его в образе престарелого владельца кошки. исследование,
  проведенное Нью-йоркской компанией Video
Storyboards Tests, обнаружило значительный разброс между
  привлекательностью и внушаемым доверием для различных звезд спорта и эстрады.
  Некоторые знаменитости, такие как Рэй Чарльз (61% «нравится», 60% «доверяют»)
  и Билл Косби (69% и 63% соответственно), внушают высокую степень доверия,
  другие, такие как Синди Кроуфорд (51% и 38%) и Шер (48% и 32%) оцениваются не
  столь высоко.

Источники: Адаптировано из Andrea Gerlin, «Scandals Imperil Products Tied to the Cowboys», The Wall Street
  Journal (January 7, 1997): B1; «Liking vs. Believing», Adweek (November 6,
  1995): p.23; Christine Unruh, «Snap, Crackle, Pop», Journal of
  Business Strategy, 16 (March 1995): p.39-43; Kevin Goldman, «Polar
  Bears and a Pizza Man Star in Most Popular Ads of 1994», The Wall Street
  Journal (March 16, 1995): B1; Cindee Miller, «Еру Green Giant: An Enduring Figure Lives
  Happily Ever After», Marketing News (April 15, 1991): p.2.

ВОПРОСЫ
1.
  Что бы вы сделали, если бы руководили рекламной деятельностью Hertz? Почему О.Дж.Симпсон так хорошо
  послужил компании, и почему его юридические трудности  могли негативно
  отразиться на имидже Hertz или же сделали это? Обратились бы вы
  к другой знаменитости? Купили бы вы права на персонаж или придумали бы
  собственного? Или быть может, вы совсем отказались бы от таких ассоциаций?
2.
  Что бы вы предложили сделать, чтобы вдохнуть новые силы в персонаж Зеленого
  Великана и повысить его Q-рейтинг?
3.
  Если бы фирма IBM решила использовать в рекламе своих
  новых миникомпьютеров рекламного  персонажа, кого бы вы предложили? Была бы
  это знаменитость или придуманный персонаж? Какую бы личность вы предложили бы
  для ассоциации с компьютерной компанией?

ГЛАВА
9
РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ:
СТРАТЕГИЯ
И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы главы
•Где эти
студенты колледжей?
• Функция
планирования средств рекламы Концепция апертуры
•Планирование
средств рекламы: источники и анализ информации
•Планирование
средств рекламы: постановка задач
•Планирование
средств рекламы: разработка стратегий
•Планирование
средств рекламы: методы отбора
• Планирование
средств рекламы: этапы формирования плана
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать
центральную роль планирования рекламоносителей в разработке рекламной кампании
• Понимать
принципы организации и цель планирования рекламоносителей, а также уметь
подбирать нужные для продвижения товаров средства рекламы
• Объяснить, как
при планировании рекламы используется коммуникационная апертура
• Объяснить, как
качественные характеристики рекламоносителей (атмосфера и направленность)
сочетаются с их количественными мерами (охват, частота появления и
эффективность) для обеспечения необходимой точности отбора

Где эти студенты
колледжей ?

Реклама, проводимая среди студентов колледжей, вскоре
может потребовать от агентов по маркетингу изучения компьютеров, чтобы эти
агенты могли оказать влияние на студентов там, где они живут и учатся. Студенты
колледжей все еще посещают привычные любимые места — книжные магазины, студенческие
общежития, бары, спортивные соревнования, но новейшим их пристанищем является
виртуальный мир.
Агенты по маркетингу, которые могут «достучаться» до
студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей,
возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают
независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении
продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться
в долгосрочную лояльность определенной торговой марке.
Сложность «рекламной обработки» студентов заключается
в том, что образ жизни ставит их вне досягаемости наиболее традиционными средствами
рекламы. Студенты меньше смотрят телевизор (хотя они лояльны определенным шоу,
демонстрируемым в самое удобное время — поздно ночью и по кабелю), меньше
слушают радио и читают меньше периодики, чем остальное население. Вот почему появляться
перед ними с различными обращениями, от оперативных предложений до выборочных
исследований, — наиболее эффективный путь, чтобы охватить их. «Для того чтобы
воздействовать на студентов, агенты по маркетингу должны взаимодействовать с
ними один на один», — говорит Поль Тедеши, президент Collegiate Advantage. Многие
агенты по маркетингу готовы биться об заклад, что Internet даст им
возможность действовать именно так.
Согласно последнему опросу, проведенному
исследовательской фирмой Roper College Track, около 35 %
студентов, занимающихся полный день, имеют персональные компьютеры, тогда как
гораздо большее число имеет доступ к компьютерам и оперативным услугам через
свои школы. В период 1994-1995 гг. количество пользователей Internet
среди студентов колледжей удвоилось.
Одной из причин роста является то, что колледжи и
университеты, самые первые учреждения, которые начали пользоваться Internet,
до предела упростили систему регистрации. Университет Висконсин-Медисон,
например, подключил к Internet 3800 комнат в
своих общежитиях, так что студентам нужно только включить в них свои
компьютеры, чтобы оказаться в сети колледжа и в Internet.
Зная, что многие студенты выбрали Internet
в качестве коммуникационной среды, агенты по маркетингу смотрят на оперативное исследование
как на способ держать руку на пульсе культуры колледжей. Их обращения могут
быть в дальнейшем отшлифованы с большей точностью, и рекламодатели могут построить
свои отношения со студентами в интерактивном режиме. «Просто примите за
аксиому, — говорит Марк Тейлор из Sprint. — Студенты колледжа являются первичными пользователями Internet.
Если мы хотим быть там, где они, то мы должны быть в нем»1.

Функция планирования
средств рекламы

Планирование средств рекламы. Процесс принятия решений эффективного
  использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых
  целей.

планирование cредств рекламы - это процесс постановки и решения проблем, который
трансформирует задачи маркетинга в ряд стратегических шагов. Конечной целью
является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Решения по
планированию, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов:
тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда
(время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно
(частота) должен производиться показ. Планирование средств рекламы представляет
собой смесь из знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со
средствами массовой коммуникации. Поскольку стоимость пространства и времени —
самая важная часть бюджета рекламодателя, планирование рекламоносителей
является ключевым элементом современной рекламной деятельности.
Планирование средств рекламы не всегда было таким
замысловатым процессом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось
существенной эволюции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто
канцелярской функцией составления перечня используемых средств и заключения контракта,
ныне является центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела
средств рекламы, которые когда-то безмолвно работали «за кулисами», теперь
находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.
Если бы вы планировали средства рекламы для студентов
колледжей, то открывающаяся перспектива наводила бы на мысль, что ваша работа
будет довольно легкой, если вы используете оперативные средства рекламы. Однако
большинство студентов колледжей все еще не имеют собственных компьютеров, и
есть много таких, кому неинтересно плавать в Internet.
Поэтому традиционные средства рекламы все еще играют важную роль. Более того,
если мы применяем интегральный подход, то в процессе планирования рекламоносителей
должны приниматься во внимание все потенциальные средства, которые могут
охватить целевую аудиторию.
Эта глава представляет собой введение в планирование
средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии
науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя
использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом,
знающим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить
эффективность каждого из каналов масс-медиа.

Концепция апертуры в
планировании
средств рекламы

Каждый реальный или перспективный потребитель продукта
или услуги характеризуется идеальной точкой во времени и пространстве, где он
или она могут получить рекламное сообщение. Этой точкой может быть момент,
когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более
подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по
планированию является показ потенциальному потребителю обращения рекламодателя
в этих критических точках.

Апертура. Идеальный момент для представления
  потребителям рекламного обращения.

Этот идеальный диапазон наилучшего времени воздействия
называется апертурой. Самая эффективная реклама должна
демонстрировать потребителю продукт в момент, когда интерес и внимание
достаточно высоки.

Планирование средств
рекламы: источники и
анализ информации
Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что
они являются «ступицей» колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов
рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и
информации, которое должно быть собрано, рассортировано и проанализировано
прежде, чем начать процесс планирования. На рис. 9.1 показаны источники
необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация
используется на последующих этапах планирования средств рекламы.

Маркетинговые
источники
Анализ средств рекламы описывается как связующий мост
между маркетингом продукта и стратегией рекламной деятельности, поэтому
довольно значительная часть работы на рынке непосредственно ориентирована на
решения о средствах рекламы.
Региональные
модели сбыта
Фактически ни одна компания, продающая продукты или
услуги на многочисленных рынках, не имеет сбалансированного или равного сбыта
на всех территориях. Поскольку главной задачей рекламы является поддержка
активного сбыта, планы обычно различаются количеством рекламы, предназначенной
для каждой территории сбыта. Как следствие, отчеты по сбыту с каждого рынка
используются для определения географии финансовых вливаний.

Рис. 9.1.
Источники информации, используемые в планировании
средств рекламы

Ежемесячные модели
сбыта
Временная привязка графиков размещения рекламы
жизненно важна для планирования рекламоносителей. Сбыт потребительских товаров
в большинстве своем подвержен сезонным колебаниям. Временная привязка (когда
начать и прекратить кампанию) должна отражать календарь продаж или сезонность
для каждого рекламодателя. Чтобы сделать это точно, планировщики внимательно
следят за тенденциями потребительского спроса, выявляющимися из ежемесячных
отчетов о продажах.
Модели
распространения
Успех большинства марок во многом определяется тем,
сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке.
Агенты, работающие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую
сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный потенциал.
Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлетворительных
дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спланировать
рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение.
Рекламные модели
конкурентов
Конкурирующие компании могут интенсивно бороться за
отдельные рынки или регионы, в то время как на других накал борьбы практически
исчезает. Высокая концентрация конкурирующей рекламы может изменить стратегию
затрат торговой марки в отношении конкретного региона или рынка. Подробнее об
этом вы можете прочитать в конце этой главы, когда мы будем рассматривать
концепцию «доли голоса».

Творческие
источники
Тесное сотрудничество тех, кто планирует размещение
средств рекламы, и тех, кто отвечает за творческие решения, может обеспечить
высокие результаты сбытовой работы. Взаимный обмен информацией позволяет
наилучшим образом осуществить выбор темы и конкретного рекламоносителя.
Особенности темы
Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать)
обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например,
высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины)
эффективно рекламировать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок
лучше рекламировать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать
на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять
особое внимание идеям творческого отдела.
Особенности
обращения
Творческая тактика также может влиять на выбор
носителя средств рекламы. Интонация рекламного обращения может указывать, что
одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая —
нет. Ниже в этой главе более подробно рассматривается информационное соседство
рекламного объявления.

Исследование
творческого исполнения
Очень часто компании проводят сканирование реакции
аудитории на рекламное обращение (глава 21). Хотя эти результаты предназначены
прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для
принятия ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели
рекламы.
Источники
средств рекламы
Окончательный отбор средства (одной формы
коммуникации, например телевидения) и конкретного носителя рекламы (одной
программы, радиостанции, журнала и так далее) зависит от доступности информации
о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени.
Популярность средств рекламы
Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы
являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и
того, насколько хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики
и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитории,
которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим
данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств массовой
информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются
социальные и экономические параметры сегментов, включая демографическую
структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности,
которые описывают потенциальных потребителей.
Прогнозирование стоимости средств рекламы
Так как планирование средств рекламы осуществляется
задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку
того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время.
Особенности средств рекламы
Далеко не вся информация о средствах рекламы
выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными
характеристиками. Насколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами
сегмент? Насколько им верят? Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью
или информацией?
Ответы на эти вопросы помогают планировщикам оценить
воздействие, которое реклама может оказать на целевого покупателя.

Планирование средств
рекламы:
постановка задачи

Основными вопросами, которые направляют стратегию
планирования средств рекламы, являются: кому предназначена реклама, какие
территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть
продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление.

Определение
возможных целевых аудиторий
Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются
сегодня планировщики в процессе поиска средств, обеспечивающих доступ к
различным целевым аудиториям. Обе эти проблемы касаются типа исследований,
доступных специалистам рекламных отделов.
На основании проведения исследований рынка маркетологи
дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих
исследований содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих
особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания их
аудиторий. В результате плановикам приходится «переводить» маркетинговые данные
на язык исследования СМИ. Это нелегкая работа. Предположим, что агент по
маркетингу ищет перспективных потребителей, увлеченных идеями «зеленых». Не
имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, он вынужден искать тех, кто
озабочен проблемами экологии, по другим каналам (обществам, клубам, группам).
Второй проблемой является недостаток сравнительных
исследований аудитории для многих новых и часто уникальных средств рекламы.
Новые рекламоносители (например, журналы или кабельные сети) должны ждать, пока
исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для
нестандартизированных средств рекламы (например, использование мегафона в
местах продаж) исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов
оценки. Хотя такие исследования очень значимы для маркетинга, проводят их
нерегулярно (если обще проводят), что не позволяет аргументировать выбор или
отказ от необычных мест или способов рекламы.
Ниже представлены наиболее популярные показатели
характеристик аудитории, используемые при планировании средств рекламы (в
порядке доступности.
Демографические показатели
Демографические показатели представляют самые общие
«ярлыки», npисваиваемые людям. Люди описываются по их возрасту,
доходу (личному и семейному), образованию, роду занятий, брачному статусу,
размеру семьи и так далее. Рис. 9.2  представляет рекламу NicoDerm, нацеленную
на потребителей, cтремящихся покончить с курением. Более подробно
демографические показатели рассматривались в главе 5.
Потребительские
привычки
Аудитории также могут быть классифицированы по их
потребительским привычкам к употреблению определенных товаров. Работники
рекламных отделов получают информацию о том, какие товары и услуги читатели,
зрители или слушатели потребляют и как часто. С этим связаны и предпочтения определенных
рекламоносителей. Например, студенты колледжей, которые ищут информацию о местных
развлечениях и путешествиях во время весенних каникул, считают главными источниками
рекламной информации газету колледжа и доски объявлений.
Психографические
показатели
Психография ищет более действенные способы для
постижения мотивированного поведения потребителя. Она пытается классифицировать
людей по тому, как они воспринимают и действуют. Например, психографическое
исследование параметров стиля жизни описывает людей по тому, как они смотрят на
свои занятия,  средства отдыха и досуга. По этим потребительским самооценкам
идентифицируются предпочитаемые продукты, услуги и развлечения.

Рис. 9.2.
Это объявление NicoDerm
предназначено для курящих потребителей

География
сбыта: где рекламировать?
География сбыта является важным аспектом многих
рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут
распределять товары и услуги в различных регионах, продажи редко бывают
одинаковыми на всех территориях. Даже самые популярные торговые марки,
находящиеся на лидирующих позициях по сбыту, не могут обеспечить эти позиции на
каждом рынке. Поэтому для наиболее эффективного распределения рекламного
бюджета необходимо учитывать эти факторы.

Время:
когда рекламировать?
В какое время лучше всего довести рекламное обращение
до целевой аудитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее
эффективна, когда люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия
информации о продукте. Однако это легче сказать", чем сделать. В процессе
планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом переменных, чтобы
вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупается, если он
используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он
рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация влияний делает
стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.
Привязка к сезонам
На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют
погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты
— на многих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место,
когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.
Стратегической проблемой в процессе планирования
рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценка того, сколько должна продолжаться
кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки,
в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым
летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.
Привязка к
каникулам
Временной график рекламы также может быть
скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными
должны быть решения по рекламе детских игрушек и подарков.
Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед
рекламными отделами весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две
целевые аудитории — дети (пользователь) и взрослые (покупатель). Принимают ли
обе аудитории решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает),
следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.
Привязка ко дню
недели
Рекламодатели, продвигающие потребительские товары,
обычно знают закупочные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные
предпочтения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарей
выплат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и часам
суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равномерного
потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу по специальным
ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.
Привязка ко
времени дня
Апертура диктуется людскими потребностями на
протяжении дня. Реклама в отобранных средствах рекламы должна проводиться в
момент, когда потребность в продукте наиболее высока.
Привязка ко времени дня используется компаниями,
нацеленными на определенные группы потребителей, такие как дети и подростки
(послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не
вечер).

Продолжительность:
как долго рекламировать
Сколько недель в году следует обрушивать на головы
потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель,
реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата
ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит
от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и
стратегии конкурентов.
Бюджет рекламы
Если бы вложения в рекламу были неограниченны,
большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные
бюджеты ограниченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные
рекламные графики.
Циклы потребления
Цикл потребления — это промежуток времени между
покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов
потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для
продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные
напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и
кино, рекламные воздействия должны иметь непрерывный характер (т. е.
ежедневный). Агент по маркетингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он
может заполучить или утратить покупателей.
Конкурирующая реклама

Доля голоса. Процент рекламных сообщений об одной
  торговой марке в каком-либо средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям
  об этом продукте или услуге.

В переполненных категориях продуктов (продукты для
семьи, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели
решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях
решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего
потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос
рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто
называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного
рекламодателя от общего количества рекламных обращений в средстве рекламы),
подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со
стороны конкурирующей рекламы.

Планирование средств
рекламы: стратегии
разработки

Для решения ключевых задач плана: кто (цель), где
(размещение), когда (момент), как долго (продолжительность) и сколько (размер
объявления), отбираются наилучшие альтернативы и методы для удовлетворения
каждого требования.
В следующем разделе рассматриваются некоторые стратегии,
применяемые для решения этих задач.

Стратегии
целевой аудитории: новые методы
Хотя маркетологи и являются заложниками результатов
исследований аудитории, применяемых СМИ, в ближайшем будущем появятся
значительные разработки, которые, возможно, решат эти проблемы.
Розничные сканеры
За счет широкого распространения сканирования в
кассовых аппаратах и расчетных стойках маркетологи получают гораздо больше
сведений о поведении индивидуального покупателя при покупке.
Разработка базы
данных
Компьютеры революционизировали старомодный список
покупателей. Индивидуальные предпочтения продуктов могут храниться в
компьютерной памяти под соответствующим именем и адресом. Логически рассуждая,
отсюда остается лишь маленький шаг до такого же сохранения и анализа результатов
рекламных воздействий. Более подробно база данных рассматривается в главе,
посвященной прямому маркетингу.
Эти личностно-конкретные источники данных могли бы в
конце концов сделать ненужным использование демографических показателей и
психографики в промышленности.

Географические
стратегии: удельный вес
вложений
в средства рекламы
Если региональные или национальные маркетинговые
модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта
падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования
рекламными воздействиями на разных рынках.
Формулы для финансовых вложений могут использовать
одну или несколько из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность
распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности
компании. В главе 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это
популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами.
При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу
делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста
объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не
всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо
аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений.
Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании
специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии
продолжительности и привязки
во
времени: модели непрерывности

Непрерывность. Стратегия и тактика, используемые для
  составления графика рекламирования на все время рекламной кампании.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать
сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры.
Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности
кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно
учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее
интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят
составить непрерывный график, должны рассмотреть два других метода:
пульсирующую модель и модель со взлетами (рис. 9.3).
Пульсирующие
(волнообразные) модели

Пульсирование. Модель рекламного графика, в котором
  время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе;
  за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной
  деятельности.

пульсирование является популярной альтернативой непрерывному рекламированию.
Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением
апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова.
Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Рис. 9.3.
Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая

Компании типа McDonald's
и Burger King
применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя
требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность,
чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные
расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую
интенсивность.
Модели со взлетами

Взлет. Модель рекламного графика, характеризуемая
  периодами интенсивной активности, называемыми взлетами, за которыми следуют
  периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами.

взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования
непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной
рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа
«включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.
Использование периодов отсутствия рекламы вызвано
надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время
после окончания рекламной серии. На. рис. 9.4 показана динамика этой
осведомленности. График представляет подъем и спад осведомленности потребителя
о торговой марке.

Рис. 9.4.
Тактики со взлетами поддерживаются исследованием
осведомленности,
которое доказывает, что воспоминание не исчезает,
когда прекращается реклама

Эффект последействия. Мера остаточного эффекта
  (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время
  после его окончания.

Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в
существовании эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет
следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
Размеры объявления
Привязка во времени средств рекламы также включает в
себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.
Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо
объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама
создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для
творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты,
допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы
различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной
длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они
могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем
60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при
планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и
негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного
воздействия должны соответствовать поставленным задачам.
В общем случае имеются некоторые основания
предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка
и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение
соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может расширить силу его
воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице
снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти
не существует.

Планирование средств
рекламы: методы
выбора средств рекламы

Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий
помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных
носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество
различных людей, которым показывается обращение (.широта охвата),
скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (.затраты)
выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств
рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы
должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения
воздействия средств рекламы.

Показатели
аудитории, используемые в
планировании
средств рекламы
В процессе планирования рекламной кампании
используются специальные показатели для прогнозирования эффективности плана.
Совокупность
просмотров

Совокупность просмотров. Суммарная аудитория всех носителей
  средств рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка.

Просмотр
отражает, сколько раз один человек может встретиться с рекламным объявлением в
телепрограмме, газете или другом средстве. Совокупность просмотров является мерой  величины аудитории для
одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик) или для комбинации носителей.
Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 тыс.
зрителей и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта, совокупность
просмотров равна 100 тыс. Если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех
следующих друг за другом передач, то совокупность просмотров — 400 тыс. На
практике работники рекламных отделов рассматривают совокупные просмотры — суммарную
аудиторию всех носителей, используемых в некоторый момент времени. Суммарная
цифра называется совокупной, поскольку никто не может рассчитать, как
много разных людей смотрели каждое шоу. Совокупные величины просто
характеризуют число смотрящих людей, независимо от того, видел ли каждый
зритель одно, два или все шоу. Все, что нужно сделать, это найти величину
аудитории для каждого используемого носителя, умножить эту цифру на то число
раз, когда был использован носитель, и сложить цифры для разных носителей,
чтобы получить совокупность просмотров (табл. 9.1).

                                                                                Таблица
9.1
                 РАСЧЕТ
ИТОГОВЫХ СОВОКУПНЫХ ПРОСМОТРОВ

Носитель средств рекламы

Совокупные просмотры

Число обращений

Итоговые совокупные просмотры

Jeopardy

3 270 000

4

13080000

People Magazine

8 620 000

2

17240000

U.S.A. Today

1 700 000

2

3 400 000

                                                                                33
  720 000

Суммарные рейтинги

Суммарный рейтинг (grp). Сумма всех потенциальных
  показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории.

Цифры совокупного просмотра становятся очень большими
и трудными для запоминания. Рейтинг (процент показов) превращает исходную цифру
в процентное соотношение. Сумма всех потенциальных показов, выраженная в процентах
к численности аудитории, называется суммарным
рейтингом.
В предыдущем примере Дэвид Леттерман имел 100 тыс.
совокупного просмотра мнений. Предположим, что всего было 500 тыс. вероятных зрителей
(общее число семей с телевизорами, независимо от того, включены они или выключены)
в этот час. 100 тыс. зрителей, смотрящих Леттермана, из 500 тыс. вероятных
дадут рейтинг 20,0 (20 % зрителей). Итоговые суммарные рейтинговые очки по 4-м
телепередачам были бы 80,0.
Итоговые значения рейтинга рассчитываются так же, как
итоговые просмотры. Сумма GRP может быть использована для расчета
итоговых GRP для любого графика, реального или предполагаемого (табл.
9.2).
                                                                                Таблица
9.2
      СУММАРНЫЕ
РЕЙТИНГОВЫЕ ОЧКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ

ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ. СЕНТЯБРЬ 1993 г.

Носитель средств рекламы Целевой рейтинг

Число обращений

Итоговые совокупные рейтинговые очки

Jeopardy

3,5

4

14,0

People Magazine

9,1

2

18,2

U.S.A. Today

2,0

2

4,0

  36,2

Охват
и планирование средств рекламы
Важным аспектом рекламной кампании является то, какому
числу различных участников целевой аудитории может быть показано
обращение в конкретном временном отрезке. Различные или недублированные
аудитории — это такие аудитории, которые могут минимум один раз увидеть
рекламу. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности,
от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Охват. Количество различных домохозяйств или
  людей, которые видели рекламу на определенном носителе или носителях по
  крайней мере один раз за конкретный период времени, в процентах от непересекающейся
  аудитории.

охват — это процент
тех членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в
течение заданного отрезка времени. Охват определяется по оценкам исследований,
которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Большая часть средств рекламы
оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет
собой лишь статистическую вероятность. Это означает, что охват определяется не
на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При
этом используются исследования аудитории данного средства рекламы или проекции
статистических моделей.
Чтобы понять, как делается расчет охвата для
телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного
телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего только десять семейных телевизионных
установок. Табл. 9.3 представляет собой результат телевизионного
обследования с использованием частотного анализа, которое показывает, где
смотрят Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель,
в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.
Каждую неделю четыре дома смотрели Дэвида Леттермана.
Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил
четыре из десяти, или 40,0. Этот просмотр был сделан во всех домах, за
исключением дома 6 и дома 10. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было
только посмотреть один эпизод, и восемь из десяти домов это сделали.
Тогда охват составил восемь из десяти, или 80%.
Такой расчет охвата может быть также сделан для газет
или журналов, если есть возможность выявить «перекрывающих» друг друга читателей
двух или более публикаций.
Если вы хотите получить сравнительные данные охвата
журналов Times и Newsweefe, вам нужны только одиночные читатели каждой публикации
(т. е. разные люди, которые читали хотя бы одну из всего числа публикаций), а
также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации,
деленная на всех потенциальных читателей, и будет расчетным охватом.

                                                                                Таблица
9.3

ПРОСМОТР
ШОУ ДЭВИДА ЛЕТТЕРМАНА

Дом

Неделя 1

Неделя 2

Небеля 3

Неделя 4

Всего
просмотров

1

+

+

+

3

2

+

+

2

3

+

1

4

+

1

5

+

+

+

3

6

0

7

+

1

8

+

+

+

3

9

+

+

2

10

0

Просмотр/              неделя

   4

4

4

4

16

Частота
и планирование средств рекламы

Частота. Число раз, когда аудитория имела
  возможность увидеть рекламу в заданный интервал времени на конкретных носителях.

Таким же важным, как процент людей, которым показывали
рекламу (охват), является количество показов. Этот показатель называется частотой. Если оценки охвата основываются только на одном показе,
частота появления оценивает количество ожидаемых показов.
Для измерения частоты графика используются два метода:
резюме на скорую руку, называемое методом средней частоты, и метод предпочтительной
частоты, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне
повторения (ей показали рекламу однажды, дважды и так далее). Ниже
проиллюстрированы оба метода.
Средняя частота
Для получения средней частоты вам нужны только два
числа: суммарный рейтинг (GRP) графика и оценка охвата. Средняя частота может быть
также рассчитана из совокупных и недублированных просмотров, если рейтингов
нет. Табл. 9.4 иллюстрирует ситуацию, касающуюся приобретения пространства
в трех журналах. Для демонстрации график построен и для рейтинга, и для просмотров.

График охватывает три журнала:
Today's Happiness, News Round-Up и Yuppie Life. Каждый журнал
включен в список в соответствии с общим кругом читателей, количество читателей
выражено в виде процента (рейтинг) и в виде числа недублированных читателей
(это те, кто не читал ни один из двух других журналов). Обратите внимание на
расчетные формулы внизу таблицы. Средняя частота появления оассчитывается следующим
образом:

                                                                                Таблица
9.4
ГРАФИК
РАСЧЕТА СРЕДНЕЙ ЧАСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛОВ (ОДНА ВСТАВКА В КАЖДЫЙ, ВСЕГО
ТРИ ВСТАВКИ

Журнал Читатель/Выпуск

Рейтинг (GRP)

Непересекающиеся читательские аудитории

Today's Happiness 50 000

50,0

30000

News Round-Up 40 000

40,0

15000

Yuppie Life 18 000

18,0

11000

Всего 108 000

108,0

56000

Целевая совокупность: 100000

Всего совокупность просмотров: 108000

Совокупные рейтинговые очки: 108,0

Недублированные читатели: 56 000

Охват: 56,0 (56 000 /100 000)

Средняя частота появления: 1,9 просмотренных выпусков (108 000 / 56 000 = 1,9)

или (108 GRP
I 56 Охват = 1,9)

Частотное распределение
Однако средняя частота может дать искаженное представление
о качестве плана. Предположим, у вас есть график с максимумом в 20 показов.
Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу
18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы десять. Но эта
цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому сотрудники,
занимающиеся планированием рекламной кампании, предпочитают рассчитывать частотное
распределение там, где это только возможно.
Метод частотного распределения является более
показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений,
указанных в отчете. К сожалению, данные о распределении частоты могут быть
получены только из специальных исследовательских сводок или замысловатых
математических моделей, и такое специальное исследование может оказаться дорогостоящим.

Сочетание
охвата и частоты появления:
эффективная
частота

ПРИНЦИП: Средства рекламы сравниваются по их
  относительной эффективности, что означает стоимость и размер аудитории

Эффективная частота, современный принцип в планировании,
  который определяет диапазон (минимальный и максимальный) повторения показа
  рекламного обращения.

Как мы убедились, один только охват аудитории не является
достаточной мерой эффективности графика рекламирования. Сейчас многие
планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный уровень частоты
появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами,
для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен
посмотреть рекламу более одного раза. Эта теория, по существу,
объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр. Эта комбинация
известна как эффективная ЧАСТОТА.
Каков этот уровень повторения? На сегодняшний день не
существует единого стандарта в планировании средств рекламы, и сомнительно, что
таковой когда-либо будет. Действительно, некоторые специалисты считают, что минимальное
число просмотров составляет два или три показа, но для доказательства этого
нужно знать все коммуникационные переменные (апертуру, содержание обращения,
интерес потребителя и активность конкурента).
Но даже не имея всех ответов, опытные специалисты
могут использовать свои знания для определения вероятного диапазона эффективной
частоты.

Эффективность
затрат как величина планирования
Как уже упоминалось ранее, стоимость времени и
пространства определяет количество рекламных обращений. Эти затраты также
влияют и на отбор средств рекламы или на отбор их носителей. Средства должны
отбираться в соответствии с их способностью осуществлять показ наибольшей
целевой аудитории при минимально возможной стоимости. Ключом к этому понятию
является целевая аудитория, поскольку рекламодателю нужны перспективные
потребители, а не просто читатели, зрители или слушатели. Таким образом, предложенная
стоимость каждого носителя средств рекламы должна оцениваться совместно с
целевой аудиторией.
Затраты на тысячу
Анализ ЗНТ
лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных средств рекламы
(одного журнала с другим или двух телепрограмм), причем основывая его только на
той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета ЗНТ
вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы
или 30 с) и оценка целевой аудитории. Совокупность просмотров целевой аудитории
делится на стоимость единицы, чтобы определить количество денег, необходимых
для показа рекламы 1000 членам целевой аудитории

Затраты на тысячу (ЗНТ). стоимость показа рекламного обращения
  для каждой тысячи членов целевой аудитории.

.

Ниже приводятся некоторые примеры из печатных и
широковещательных носителей для иллюстрации формул, применяемых в анализе ЗНТ.
ЖУРНАЛЫ.
Издание журнала You имеет 10460 тыс. читателей, которые могут
рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен
$ 42 тыс.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ.
Шоу Inside Gossip имеет
92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем
составляет $ 850.

Затраты на рейтинг
Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства
рекламы на основе рейтинговых очков (рейтинга), а не просмотров. Расчет
осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель в ЗНР
представляет собой рейтинг в процентах, а не общее количество просмотров, как в
ЗНТ.

 (Примечание: Поскольку этот
расчет делается на тысячу, умножение на
1000 не производится.)

Затраты на рейтинг (ЗНР). Метод сравнения носителей рекламы
  путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории.

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы Inside Gossip был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $ 850, ЗНР
были бы 850 / 12 или $ 70,83. Хотя применяются оба расчета эффективности,
специалисты отдают предпочтение ЗНР из-за его простоты. Как ЗНТ,
так и ЗНР являются относительными величинами. Абсолютные числа являются
значимыми только если есть аналогичные цифры для сравнения.
Специалист мог бы не знать, является ли ЗНТ Newsweek
$ 27,89 для целевой аудитории хорошим или
плохим, если бы он не имел сравнимые цифры для Times
и U.S. News
& World Report.
Хотя различные виды анализа эффективности могут быть
применены к средствам рекламы (сравнение одного средства распространения с
другим), такие сравнения должны делаться осторожно. Например, сравнивая ЗНТ
для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что
одно средство информации более эффективно, чем другое. ЗНТ и ЗНР
более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов внутри
одного средства рекламы.

Выбор
окружающей среды рекламного обращения
Эффективность плана рекламной кампании зависит не
только от знания размера аудитории, охвата или затрат. Успех определяется также
некоторыми неосязаемыми величинами, которые могут повлиять на восприятие
целевым потребителем рекламного обращения. Неосязаемые величины включают как
положительные, так и отрицательные условия коммуникации. Три области окружающих
условий заслуживают отдельного обсуждения: совместимость содержания средства
рекламы и продукта, настроение или атмосфера, создаваемые СМИ, и помехи.
Совместимость
содержания средства рекламы и продукта
Говорят, что содержание средств рекламы совместимо с
продуктом, когда рекламодатель может найти программный или редакционный
материал, который дополняет обращение. Подумайте о спортивных и развлекательных
журналах, которые полны рекламой одежды и аппаратуры. Вспомните о теннисных
матчах, передаваемых по телевидению, мультипликационных приключениях и
поварских шоу. Все предлагают рекламодателям готовую фокусировку. Привлекательные
стороны предоставляемых возможностей — специфическая аудитория и особая
коммуникация между покупателем и содержанием рекламы. Если окружающие условия
выбраны правильно, реклама становится наслаждением, а не досадным вторжением.
Настроение,
создаваемое средствами рекламы
Настроение или атмосфера создаются программным или
редакционным содержанием рекламоносителя. Члены аудитории реагируют на
рекламное обращение, как правило, в соответствии с реакцией на атмосферу
рекламоносителя. Комические сериалы предназначены для того, чтобы вызывать
смех. Другие программы и фильмы создают напряженность или беспокойство. Компании,
чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их
коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать
торговую марку и одобрение рекламы аудиторией. Например, General Foods (Jell-0 Products) не
позволит пускать свои коммерческие объявления во время программ, которые не
совсем подходят для семейных аудиторий. Другие фирмы очень осторожны при рекламировании
в программах, которые имеют дело с противоречивыми темами или социальными
проблемами.
Помехи средств рекламы
Большая часть средств рекламы позволяют слишком многим
рекламным обращениям соперничать за внимание аудитории. В процессе планирования
рекламной кампании сложно избежать ситуаций возникновения помех, но можно
снизить или ограничить влияние помехи, изолируя свои обращения от конкурирующих
и советуя не размещать рядом более насыщенные рекламные обращения.
Процесс суждения о помехах средств рекламы является
субъективным процессом. В принципе каждый формат средства распространения
рекламной информации может стать переполненным до такой степени, что это отрицательно
повлияет на коммуникацию.

Деятельность по
планированию средств
рекламы: этапы формирования
плана

Для того, чтобы управлять потоком информации и
гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию,
специалист использует последовательность этапов формирования плана средств
рекламы. План представляет собой написанный документ, который сводит воедино рекомендуемые
задачи, стратегии и тактики, уместные при размещении рекламных обращений
компании. Планы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и
логическая) модель этапов решения. Для иллюстрации используем реальный план
средств рекламы из National Dairy Board. Задачей National Dairy Board является
укрепление положения молочной индустрии на внутреннем и внешнем рынках.
Используемый пример относится конкретно к сыру.

Подготовительный
анализ ситуации
Подготовительный анализ ситуации представляет собой
маркетинговую перспективу, которая обсуждалась в начале главы. Краткий итоговый
обзор National Dairy Board включает личностные характеристики целевого
потребителя, географические факторы и сезонность (рис. 9.5).

Задачи
рекламной кампании и возможности апертуры
Задачи каждой рекламной кампании не должны
противоречить общей стратегии продвижения торговой марки. Планируя каждую
рекламную акцию, следует четко ограничивать ее во времени и пространстве. Детализация
плана (подбор текста обращения, его настроения и конкретных рекламоносителей)
должна опираться на знания об апертуре (рис. 9.6). Следует
сосредоточиться на характеристиках целевой аудитории и разработать наиболее
эффективный график осуществления рекламных воздействий.

Рис. 9.5.
Обзор National Dairy Board (Право DDB Need ham Worldwide and
America's Dairy Farmers)

Стратегия:
отбор рекламоносителей
Этот раздел плана объясняет, каким образом данный
рекламоноситель (или набор нескольких рекламоносителей) позволяет выполнить поставленные
перед рекламной кампанией задачи. Планирование кампании обычно начинается за
несколько месяцев до ее начала, поэтому в стратегическом плане отсутствует
детализация расшифровочных статей (например, конкретный день и время показа
телерекламы). Так, при планировании рекламной кампании National Dairy Board (рис. 9.7), специалисты не могут гарантировать доступность той
или иной программы и конкретные расценки. Составляются планы с учетом
стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой
марки, продукта или имиджа компании.

Схема
потока: составление графика и
распределение
бюджета
График размещения рекламы отражает частотность
появления рекламных обращений по месяцам. Следует сопровождать его некоторыми
подробностями и прогнозами ожидаемых воздействий (суммарных рейтингов). Это позволит
наиболее эффективным способом распределить рекламный бюджет по месяцам и по
конкретным рекламоносителям.
План рекламной кампании является рекомендацией и
должен быть принят прежде, чем будут предприняты какие-либо дальнейшие шаги.
Фактическое планирование представляет собой только первый этап в рекламной
деятельности. Когда основные направления определены, можно приступать к детализации
каждого из них - вести переговоры и заключать контракты на  рекламное время и
площадь.

Рис. 9.6
Задачи, поставленные National Dairy Board перед
рекламной кампанией.
(Право DDB Need ham Worldwide and America's Dairy Farmers)
Эта работа
называется покупкой рекламоносителей (глава 12). Но вначале следует подробнее
ознакомиться с различными видами рекламоносителей. Этому посвящены главы 10 и
11.

Рис. 9.7.
Стратегия и тактика средств рекламы National Dairy Board.
(Право DDB Needham Worldwide and America's Dairy Farmers)

ВЫВОДЫ
• Планирование
рекламной кампании использует весь маркетинговый интеллект компании для
принятия решения о размещении рекламных обращений.
• Главной целью
специалистов, занятых планированием рекламной кампании является апертура, то
есть размещение обращений перед целевыми потребителями в моменты их наивысшей
заинтересованности.
• Задачи
планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель),
где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность).
•Выбор средств
рекламы для кампании основывается на ряде факторов, включая размеры аудитории
(совокупность просмотров, охват), возможности повторения показа (частота
обращений), эффективность затрат (ЗНТ/ЗНР) и важные качественные особенности
такие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окружающей
средой.
• Решения,
относящиеся к средствам рекламы, представлены в системно организованном
документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом
стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой
марки, продукта или имиджа компании.

ВОПРОСЫ
1. Почему функция
планирования считается мостиком между маркетингом и рекламой?
2. Сюзанн Эллет
только начала работать на новой должности в качестве старшего менеджера по
планированию рекламной кампании (planning manager) для
сравнительно новой модели автомобиля General Motors. В
преддверии процесса планирования, который начнется через четыре месяца,
директор по рекламе спросил ее, какие данные и информация понадобятся ей для
подготовки. Какие источники должна попросить Сюзанн? Как будет она использовать
каждый из этих источников при осуществлении планирования?
3. Если бы
руководители службы маркетинга ресторанов McDonald's
попросили вас проанализировать возможные апертуры для своих завтраков, какой бы
вид анализа рынка вы выбрали?
4. Объясните,
почему планировщики средств рекламы стараются сбалансировать охват,
частоту и непрерывность предлагаемых графиков средств. Что учитывается при принятии
такого решения?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ  КЛАССНОЕ  ЗАДАНИЕ
При выполнении апертурного анализа рассмотрите
следующие продукты: видеоигры (например, Nintendo), мужской одеколон (например, Obsession), программное
обеспечение для компьютеров (например, Lotus) и спортивные туфли (например, Reebok). Для каждого из
перечисленных продуктов найдите ответы на следующие вопросы:
1. Какие
рекламоносители следует использовать для попадания под максимальное воздействие
апертуры?
2. Как выявить
апертуру для каждого продукта?
3. Объясните,
как привязка во времени и продолжительность рекламы отражают апертуру.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1Cariktb Shea, «Hot Wiring the College Crowd» PROMO (July 15, 1995):
p. 61-64 «How to Develop an Internet Media Strategy» PROMO (September
1995): p. 48-52 «Crossroads: Advertising on the Internet» Marketing Tools
(July/August 1994): p.60-61
2«Where to Reach Today's Young-Adult Generation»
Advertising Age (September 19, 1994):p.23.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Barban, Arnold M., Steven M. Cristol, and Frank J. Kopeck,
Essentials of Media Planning: A Marketing Approach, 2nd ed. (Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1987).
2. Bruvic, Alien, What Every Account Executive Should Know About
Media (New York: American Association of Advertising Agencies, 1989).
3. Jugenheimer, Donald W., Peter B. Turk, and Arnold M. Barban,
Adverising Media Strategy and Tactics (Dubuque, IA: Brown and Bookmark, 1992).
4. Sissors, Jack, and Lincoln Bumba, Advertising
Media Planning, 3rd ed. (Chicago: NTC Business Books, 1989).
5. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. M.: Национальная ассоциация телевещателей, 1998.

ГЛАВА 10
ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ

Темы
главы
•
Как поймать «поколение Х»
•
Печатные СМИ
•
Газеты
•
Журналы
Цели
главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
•
Понимать сходство и различие газет и журналов
•
Объяснять преимущества и недостатки газет, журналов и других форм рекламных СМИ
•
Ориентироваться в основных тенденциях, происходящих в печатной рекламе

Как поймать «Поколение X»

Как и любое явление поп-культуры, альтернативная
музыка имеет свой лексикон, ее символы — туфли Дока Мартенса, сноуборды и
группы вроде «Smashing Pumpkins». Сюда можно смело
прибавить и Spin, журнал, известный своими статьями об альтернативной
музыке. Содержание Spin адресовано читательской аудитории журнала в возрасте
от 18 до 25 лет — «поколению X».
Эта фокусировка на взаимосвязи культуры и
читательского состава помогла Spin, издаваемому Camouflage Associates, достичь
рекордно высокого уровня распространения и рекламы в 1995 г. «Наша цель не
изменилась. Мы отвечаем на изменения времени, — говорит редактор и издатель Боб
Гуччионе-младший. — Сиюминутный интерес определяет движение музыки, и мы подробно
освещаем его. В следующую минуту происходит изменение, и мы рассказываем о
нем».
Spin
критикует музыку, и его содержание принесло ему репутацию проницательного
издания, что отражает мнение не только читателей, но и музыкантов, о которых он
пишет. Звездами, о которых он рассказывал в 1995 г., были Пи Джей Харви, Майкл
Стайп и Грин Дэй. На обложке одного из журналов, выпущенных в год 10-летия
издания, был покойный Курт Кобэйн, певец группы Nirvana и
центральная фигура альтернативного рока.
Хотя за последние несколько лет альтернативный рок
стал более популярным, а количество станций, вещающих в этом ключе, выросло с
51 в 1994 г. до 129 в 1995 г., Spin не стал замыкаться на этой области в своих поисках следующей
границы культуры.
Только недавно связь между журналом и его читателями
стала очевидна рекламодателям, поверженным в последние годы поколением X. В
состав новых рекламодателей Spin в 1995 г. вошли такие компании, как Sprint, Reebok International, IBM Corp., Apple Computer,
подразделение Pontiac General Motors Corp., Eastman Kodak Co. и Calvin Klein. А его выпуск, посвященный 10-летнему юбилею,
представлял собой отличное 224-страничное издание.
Spin
провел 1995 г. не только в поиске рекламодателей. У Spin есть контракт
на издание трех книг, он присутствует на телевидении с помощью «Spin on Fox», серии 30-секундных отрывков
из фильмов, телепрограмм и новостей о звездах. Журнал также намерен развить
свое присутствие в режиме реального времени с помощью America OnLine, разместить
Web-страницы
планировалось к июню.
«Я смотрю на журнал, как на лодку, — говорит Гуччионе.
— Если все выглядит так, будто она поднимается вверх и вниз, раскачивается
вправо и влево, это не потому, что лодка не знает, куда плыть, а потому, что
она движется по волне. Если вы правильно делаете свою работу, вы должны идти
различными путями»1.
Стратегия, которой придерживается Spin,
показательна для всех традиционных СМИ, которые хотят выжить в следующем веке.
Печатные СМИ проникают на телевидение и радио и наоборот. И те и другие
движутся по направлению к СМИ реального времени. Планировщики размещения
рекламы должны не только быть знакомы с особенностями традиционных СМИ, но и с
новыми технологиями в этой области.
В этой главе будет рассмотрено два основных печатных
СМИ - газеты и журналы. В следующей главе мы обратимся к телевидению и радио. В
обеих главах мы рассмотрим области взаимного проникновения, особенно движение
по направлению к режиму реального времени.

Печатные средства массовой
информации

В истории СМИ печать был единственным легкодоступным
средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько
отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама
представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время
как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным
темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым
не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное
значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.
Рекламодатели выигрывают от выборочной
целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для
рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная
реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный
стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно
читают и впитывают информацию, которая насыщенна и прав правдоподобна. Можем ли
мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно.
Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем
телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.
Последнее доказательство этого феномена представлено
исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они
иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную
рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что
«вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на
телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали
печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про
телевизионные ролики2.
Несмотря на это, производители печатных СМИ признали,
что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на
телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не
для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных
рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей,
структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в
данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на
рекламу во всех первичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной
справочной информацией для данной главы.

Газеты

Газеты были выбраны национальным средством массовой
информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и
средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между
газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и
прямой почтовой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и
радио). Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или
радиоприемник; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CNN. Новое поколение выросло,
имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать
ежедневные газеты. Последствия очевидны. Век назад было 18 ежедневных газет,
которые печатались только в одном Нью-Йорке. С 1990 г. их осталось только пять,
одна из них — на испанском, а три малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство
американских городов живут теперь только с одной ежедневной газетой.

Таблица 10.1 (левая
сторона)

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО
СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В США НА РЕКЛАМУ В 1995 Г.

                            Категория
Место .
1995    1994

      Общее кол-во расходов
1994 г.     1995 s.    Изм., %

Потреб. Воскрес.
жур.        жур.

1

1

Автомобили и мотоциклы

10625,9

8988,1

18,2

1333,2

47,2

2

2

Розничная торговля

8781,4

8505,1

3,2

258,4

98,1

3

3

Услуги для компаний и потребителей

6751,4

6582,8

2,6

842,5

36,7

4

4

Развлечения

5289,8

4389,1

20,5

83,5

4,1

5

5

Продукты питания

4033,1

3915,1

3,0

675,3

50,6

                                                             Продолжение
табл. 10.1. (левая сторона)

6

6

Туалетные принадлежности и
косметика

2950,5

2835,4

4,1

888,1

18,4

7

7

Лекарственные препараты

2894,3

2548,1

13,6

497,1

91,9

8

8

Туристические агентства,
гостиницы и курорты

2363,6

2290,0

3,2

460,5

31,7

9

9

Компании, занимающиеся
прямым маркетингом

1633,0

1652,8

-1,2

919,4

384,4

10

15

Компьютеры, офисное оборудование

1626,9

932,5

74,5

875,3

8,4

11

11

Кондитерские изделия, завтраки и
безалкогольные напитки

1429,9

1435,9

-0,4

89,5

5,2

12

10

Страхование и недвижимость

1394,1

1446,0

-3,6

181,3

15,8

13

14

Издательство и СМИ

1261,4

1085,5

16,2

290,8

6,9

14

12

Спортивные товары, игрушки и игры

1177,5

1134,2

3,8

247,7

3,2

15

13

Одежда, обувь и аксессуары

1167,8

1106,7

5,5

582,2

35,5

16

17

Домашняя бытовая техника

822,4

770,2

6,8

169,5

16,6

17

16

Пиво и вино

806,8

798,1

1,1

27,4

0,9

18

18

Электронное развлекательное
оборудование

723,1

689,1

4,9

149,6

18,7

19

19

Мыло, чистящие средства и полироли

596,4

591,7

0,8

80,6

2,9

                      Таблица 10.1 (правая
сторона)

Место
1995  1994

Местные
газеты

Уличная
реклама

Телевиз.
 сети

Местное
 телевид.

Телевиз.Кабельные синди- телевиз. каты сети

Радио-
сети

Национ.
Местное
 радио

Национ.
газеты

1

1

3679,8

118,6

1736,5

2937,1

90,7

361,8

69,9

134,5

116,6

2

2

4465,7

121,6

616,1

2478,6

69,0

179,0

133,6

343,1

18,1

3

3

1797,6

109,9

1088,2

1547,3

181,8

413,1

131,6

243,9

358,7

4

4

1064,1

160,9

1542,9

1888,5

158,1

255,0

7,4

108,7

16,6

5

5

21,1

24,0

1451,8

902,4

437,8

324,0

57,7

87,3

1,1

6

6

9,3

4,0

1234,6

266,5

261,2

228,7

26,5

12,3

0,9

7

7

115,1

24,3

1065,4

447,6

261,2

239,9

109,2

29,5

13,1

8

8

975,5

100,9

170,5

311,9

6,1

101,8

29,4

58,6

116,6

9

9

90,8

3,9

22,2

38,7

58,5

30,3

12,7

12,7

59,3

10

10

54,1

3,6

303,8

63,0

14,7

100,7

16,3

16,4

170,8

11

11

5,3

17,1

644,7

269,1

176,0

165,5

29,7

27,1

0,7

12

12

530,8

56,7

177,3

269,3

8,6

53,2

16,9

41,5

42,6

13

13

242,0

65,9

53,9

296,8

29,5

112,4

63,7

79,2

20,5

14

14

5,2

3,5

281,7

242,2

205,2

177,5

1,8

6,0

3,5

15

15

12,7

14,9

305,6

54,1

25,3

121,8

0,9

8,5

6,2

16

16

7,0

1,3

323,8

126,1

67,1

90,6

16,1

3,4

0,9

17

17

4,2

67,9

379,8

189,4

12,7

     84,9

10,4

28,0

1,3

18

   18

12,4

3,3

198,8

147,1

86,3

79,2

11,4

9,6

6,7

19

19

      0,2

0,1

262,4

87,5

77,7

78,2

5,1

1,6

0,2

Примечание: цифры даны в
миллионах долларов. Источник: Laura Petrecca,
«Merged Agency
 West
 Wayne Has Nat'l Ambitions», Advertising Age (October 14, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения
Advertising Age, Copyright Grain Communications, Inc. Competitive Media
Reporting for all advertising.

              Продолжение табл. 10.1 (левая сторона)

Место
1995  1994

. Категория

Общее
  кол-во расходов
1995 г.       1994 s.         Изм., %

Потреб.
жур.

Воскрес.
 жур.

20

20

Сигареты, табак
  и аксессуары

504,4

455,8

10,7

317,5

10,7

21

22

Украшения,
  оптические товары и
камеры                                                           460,0

386,0

19,2

230,3

12,4

22

21

Строительные
  материалы, оборудование и арматура

427,3

393,3

8,6

129,3

13,1

23

23

Домашняя мебель

340,5

349,0

-2,4

169,9

13,3

24

24

Бензин,
  смазочные материалы и топливо

313,9

343,1

-8,5

18,9

1,3

25

25

Садоводство и
  фермерство

283,2

255,3

10,9

28,2

16,0

26

26

Домаш.
  животные, корм для них
соответствующие
  организации                 273,4

240,8

13,6

53,1

2,6

27

27

Крепкие
  спиртные напитки

233,5

207,0

12,8

192,6

7,6

28

28

Грузоперевозки,
  промышленные
и
  сельскохозяйственные

171,4

156,3

9,6

44,7

0,1

29

29

Промышленные
  материалы

146,4

139,3

5,0

56,7

0,3

30

30

Деловые
  предложения и предложение работы

61,8

60,0

3,0

38,4

0,1

31

31

Самолеты (не
  для путешествий)

32,5

22,4

45,0

14,5

0,1

Другие

309,3

317,3

-2,5

111,7

0,6

Итого
   59 887,0

55 022,0

8,8

10057,8

955,4

                                               Продолжение
табл.10.1 (правая
сторона)

1995

1994

Местные
 газеты

Уличная
 реклама

Твлевиз.
сети

Местное
телевид.

Телввиз.    Кабельные
 синди-     телевиз.
 каты       сети

Радио-
сети

Национ.
местное
радио

Национ.
 газеты

20

29

21,3

150,8

0,6

0,3

0,1

0,3

0

0,2

2,7

21

21

6,9

3,6

115,9

31,6

7,8

31,1

6,0

5,7

8,7

22

22

30,1

4,2

64,5

87,4

14,0

68,6

3,8

9,6

2,7

23

23

23,9

0,6

67,0

36,2

13,5

12,6

0,8

1,4

1,3

24

24

8,7

17,2

60,3

124,5

3,2

25,3

7,2

44,8

2,7

25

25

53,8

2,2

36,6

9,9

29,6

24,0

2.3

26,9

3,7

26

26

8,4

0,7

95,1

49,8

19,6

35,5

1,7

6,6

0,3

27

27

3,1

25,8

0

0,5

0

0

0

0,9

3,0

Продолжение
табл.10.1 (правая
сторона)

28

28

3,4

0,7

64,7

30,4

1,0

6,8

0,8

1,6

17,0

29

29

4,3

1,4

37,0

15,7

0,2

12,3

3,9

1,0

13,5

30

30

7,2

0,1

0

3,2

0

3,3

0

1,5

8,0

31

31

6,3

0,2

0,5

0,9

0

1,2

0

0,1

8,8

Другие

68,1

4,9

0

13,5

0,3

0,4

0

0

109,7

Итого

13338,6

1115,0

12402,2

13017,2

2316,8

3418,8

776,5

1352,3

1136,5

Первоначальной реакцией газет на ужесточение
конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо
вопиющие недостатки — отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли
компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы
предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки,
публикация баз данных, а в последнее время — передача информации с помощью
спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам
широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также
телевидением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого
количества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с
растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной
отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett,
Knight-Rider и Times-Mirror. Стараются
не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers, Tribune Company и New York Times Company.
Статистика за 1995 г. показала, что за год количество
ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных
изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим
годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты
узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета
охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2
и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам3.

Структура
газет
Газеты можно классифицировать по трем признакам:
частота выхода, объем и тираж.
Частота выхода
Газеты выходят ежедневно или еженедельно. В
Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.
Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером
или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный
перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и
национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных
мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и
представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают
больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и
некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные
газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых
характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных,
потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у
читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в
городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для
выпуска еже ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных
новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и
подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями,
потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных
или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую
газету должна подаваться отдельно.
Таблица 10.2

КРУПНЕЙШИЕ ГАЗЕТЫ ПО ТИРАЖУ
Цифры для шести месяцев заканчиваются 31 марта 1996 г.
и сравниваются с аналогичным периодом прошлого года. Места распределены на
основе тиража с понедельника по пятницу,
за исключением газет, отмеченных в примечании. Когда газеты объявляют
отдельные выпуски в течение нескольких дней, используется средневзвешенное
количество. В некоторых случаях у воскресных изданий другие названия.

Место

Газета

Тираж

Измен., %

Воскресный
тираж

Измен., %

1

The Wall Street Journal

1 841 188

+1,0

Нет

—

2

USA Today*

1 617743

+3,0

2 009 223

+1,5

3

The New York Times

1 157656

-1,1

1 746707

-1,3

4

Los Angeles Times

1 021 121

-3,5

1 391 076

,-4,6

5

Washington Post

834 641

-0,7

1 140 564

-1,1

6

Daily News

758 509

+4,5

1 010 504

+3,7

7

Chicago Tribune

667 908

-3,4

1 066 393

-2,9

8

Newsday

555 203

-17,1

643 421

-13,7

9

Houston Chronicle**

551 553

+33,3

764 443

+25,6

10

Dallas Morning News*"

518402

-3,8

803 610

-2,2

11

Chicago Sun-Times

501 115

+0,1

469 161

-4,9

12

San Francisco Chronicle

493 942

-1,1

646 171

-2,1

13

Boston Globe

486 403

-2,8

777 902

-1,0

14

Philadelphia Inquirer

446 842

-5,1

901 891

-1,9

15

Newark Star-Ledger

433 317

-3,8

641 393

-5,1

16

New York Post

418 255

+2,5

Нет

—

17

Phoenix Republic A.B.

407 195

+1,9

597 255

-2,4

18

Cleveland Plain Dealer**

398 398

-1,5

528 818

-2,9

19

Minneapolis Star-Tribune A.B.

380569

-6,0

682 318

-1,9

20

Miami Herald**

378195

-5,0

500 654

-4,0

Продолжение
табл. 10.2

21

San Diego Union-Tribune**

376 511

-1,6

453 891

-0,9

22

St. Petersburg Times**

364 810

-2,1

462 103

-1,9

23

Orange Co. Register**

358 173

+0,1

419401

-0,3

24

Portland Oregonian

349 193

-0,5

445 293

-0,2

25

Baltimore Sun A.**

337 292

+19,3

488 562

-1,2

Примечание: * Тираж USA Today, выходящей по
пятницам, отмечен в столбце для воскресных изданий. ** Место указано на основе
тиража с понедельника по пятницу. *** Цифры скорректированы по по Advertising Age, чтобы определить
тираж по будням. А — изменение в плане издания и/или частота. В — цифры
скорректированы по Advertising Age, чтобы указать
соответствующие цифры тиража с понедельника по пятницу для 1996 г. по сравнению
с 1995 г.
Источник: Keith
J. Kelly,
«Dailies Hold their Own as Circulation Stabilizes», Advertising Age (May 6, 1996):
p. 52. Перепечатано с разрешения
Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc.

                                                                                Таблица 10.3.

25 КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Рекламодатели,
  размещаюшие свои сообщения в ежедневных газетах

1

Рекламодатель

Ford Motor Co.

Расходы
  в 1995 г.

1

     Ford Motors Co.

 498
  055,4

2

General Motors Corp. (местные дилеры)

276 960,0

3

Federated Dept. Stores

340 086,3

4

MayDept. Stores

279 876,4

5

Toyota Motor Co. (дилеры)

233 384,8

6

Valassis inserts

229 238,3

7

Circuit City Stores

206174,7

8

Walt Disney Co.

201631,4

9

Sears, Roebuck & Co.

184004,7

10

ChryslerCorp. (дилеры)

179708,9

11

Time Wamer

162822,5

12

Nissan Motor Corp. (дилеры)

160150,1

13

Dayton Hudson Corp.

154906,3

14

Sony Corp.

125937,1

15

General Motors Corp. (группы дилеров)

123892,4

16

Honda Motor Co. (дилеры)

117938,9

                                                                                Продолжение
табл.10.3.

17         .

К  Mart Corp

113600,1

18

Wacom

110218,4

19

Dillard Stores

108314,2

20     .

J.C. Penney Co

91 699,0

21        .

Seagram Co

86 036,3

22    .

At & Т Corp

75 759,9

23   .

Montgomery Ward Co

72 556,4

24

Turner Broadcasting System

68 734,4

25    .

News Corp

66563

Примечание: Цифры в $ млн. "Не включает USA Today или The Wall Street Journal.
Источник:
Competitive Media Reporting and Publishers Information Bureau. Художник
Джон Холл,
Advertising Age (April 29,1996): S-10, Перепечатано с разрешения Advertising
Age. Copyright
Grain Communications Inc.

Формат
Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около
2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта-форма
делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Chicago Sun-Times использует этот формат,
так
же как и New
York Daily News, National Enquirer и The Star. стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они
обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в
ширину. Однако по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты
стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину.
Более 90 % всех газет используют стандартный формат. The New York Times является примером газеты
стандартного формата.
Формат газеты не является фиксированным. Успех USA Today показывает, что газеты могут и будут
приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей. Статьи в USA Today — краткие и
живые, каждый раздел — полноцветный и включает красочные графики. Рис. 10.1
является примером газеты нового формата, на которую повлиял успех USA Today.
Основная критика рекламодателями газетной отрасли
сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные
рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что
каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной
подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Это проблема
была решена в 1981 г. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана American Newspaper Publishers Association и Newspaper Advertising Bureau (современная редакция действует с 1984 г). Теперь
рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного
объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить  в любой
газете страны.

Рис. 10.1.
Newsday
представляет новую версию традиционной газеты

Тираж

Тираж. Количество проданных экземпляров.

В большинстве своем газеты являются массовым
средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной
аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных
экземпляров. Некоторые газеты, такие как London
Times и USA Today, имеют национальный
тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами.
Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими
способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные
специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе, например, El Nuevo Herald, ежедневная газета на
испанском языке, выпускаемая в Майами (рис. 10.2). (Текст на рекламе газеты
гласит: «В южной части Флориды превосходная журналистика на испанском
означает... El Nuevo Herald.
El Nuevo Herald гордится тем, что ее
признают лучшей газетой на испанском языке в Соединенных Штатах, которую читают
более полумиллиона человек в неделю. Ваша реклама в любом из завоевавших награду
разделов предоставит вам уверенность в том, что о вас узнает третий по размеру
в стране испаноговорящий рынок, обладающей покупательской способностью более $
13 млрд. Факты говорят, что ни одна из ежедневных газет не проникает до такой
степени на испаноговорящий рынок по всей стране! За текущими рейтингами и информацией
обращайтесь по телефону…»).
Более 200 газет в Соединенных Штатах рассчитаны на
черных американцев. В одном только Нью-Йорке газеты печатаются на китайском,
испанском, русском, идиш, немецком и вьетнамском языках.

Читатели
газет
Читатели газет имеют различный доход, разные уровни
образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах,
маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим
стандартам газета является солидным средством массовой информации.
Две трети взрослых читают газету по воскресеньям. В
течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88
%. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с
45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница
между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных
газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы,
и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не
имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы
новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные
буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки4.

Рис. 10.2.
El Nuevo Herald — это только одна из пользующихся успехом газет,
нацеленная на испаноговорящего потребителя

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей
более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование.
Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по
сравнению со средним взрослым читателем (частое чтение газет включает 25
или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в
день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно
являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (тоже 17 %)
— более вероятно. Самые преданные читатели — в возрасте от 45 до 54 лет, составляют
24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. Вероятно, лучшим показателем
газетной аудитории является образование. Выпускники колледжа составляют 65% (имеющие
степень после окончания университета — 87 %) среди тех, кто регулярно
читает газеты5.

Реклама
в газетах
Хотя для газет не существует формальной классификации
по видам рекламы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует
три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.
Рубричная реклама

Рубричная реклама. Рекламные сообщения, которые
  размещаются в газете в соответствии с интересами читателей.

Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах.
Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений
в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуется помощь», «Продажа
недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно
40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления
обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются
пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более
крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто
размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и
личные объявления в рубричных разделах.
Макетная реклама

Макетная реклама, оплачиваемые сообщения, которые могут
  быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской
  страницы.

макетная реклама — доминирующая
форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и
расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.
Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная макетная
реклама.
Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или
людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу.
Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы
называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное
Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный
рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный
торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных
газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на
13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой
дифференциал с 1933 г. 6 Национальная реклама представляет только 13
% от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52
% розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей
демонстрационной рекламы размещается местными компаниями.
Более высокие издержки оправдываются несколькими
причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят
о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения,
таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные
рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что
национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в
данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.
В результате этих более высоких тарифов национальные
рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой
дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение
кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной
рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при
размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной
рекламе более подробно будет говориться в главе 22.
Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными
компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления
позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.
Приложения

Приложение. Общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая
  появляется в газетах через неделю.

Как национальная, так и местная реклама может
находиться в приложениях газеты. приложения представляют собой общую или местную полноцветную
рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных
выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.
Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей
страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые
известные приложения - это Parade и USA Weekend. Местные приложения
выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо
от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают
по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Свободная рекламная вставка. Предварительно напечатанная реклама,
  которая свободно размещается между газетными страницами.

Другой тип газетного приложения – это свободная рекламная вставка  (FSIA). Размер этой предварительно
напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут
быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо,
а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку
материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.
Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по
двум причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения
рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны.
Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они
получают меньше прибыли от этой формы рекламы.

Преимущества
газет
У рекламы в газетах есть определенные преимущества:
охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей,
гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.
Охват рынка
Несомненно, самым очевидным преимуществом является
обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает
обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно
эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться
даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.
Сравнение цен

ПРИНЦИП: Газетная реклама рассматривается
  потребителями, которые используют ее для сравнения цен, положительно.

Потребители считают газеты важным источником информации
о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают,
какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно
относятся к газетной рекламе.
Позитивное
отношение потребителей
Потребители положительно относятся к газетам в целом.
Читатели воспринимают газеты — включая рекламные объявления — как ближайшие,
своевременные и достоверные источники информации.
Гибкость
Гибкость является главной силой газет. Газеты
предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие
их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты
часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы,
полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и
приложения представляют собой выбор для рекламодателя.
Взаимодействие
национального и местного рекламодателей
Наконец, газеты создают отличный мост между
национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко
привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные
объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия,
такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.
Шарлотта Вайзинбергер, директор по средствам массовой
информации /. Walter Thompson, обобщает преимущества рекламы в газетах: «Множество вещей
— начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю
минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит
30-секундного рекламного ролика - газеты просто делают лучше, чем другие СМИ» 7.

Недостатки
газет
Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для
газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный
цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика
товара и плохое качество воспроизведения.
Короткий жизненный цикл
Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и
только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.
Помехи
Помехи являются серьезной проблемой для большинства
газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают
рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает
воздействие любой рекламы.
Ограниченное
обращение к определенным группам
Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные
рыночные группы не являются частыми читателями. Например, газеты традиционно не
охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми, и с жителями
маленьких городов, говорящими на иностранном языке.
Специфика товара
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все
печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары,
которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их
рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают
найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов,
сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.
Плохое качество
воспроизведения
За исключением специальных способов печати и
предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах
сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Хотя воспроизведение
цветов улучшилось благодаря популярности USA Today,
цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят
тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной
газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

Будущее
газет
Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от
сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском
экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще
долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и
факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.
Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано
газетами на сегодня. Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии
занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом
индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах
— на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора
или на аудиокассете.
Сегодня цель для некоторых газет, таких как The New York Times
и Los Angeles Times, — по-другому представить
информацию, которую они ^ уже предлагают, с помощью новых технологий и
обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые
пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с
помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в
неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times
есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам
в Европе и кораблям, находящимся в круизах8.
Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе
является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом,
основанным на использовании баз данных. Количество американских газет в Web
в 1996 г. составляло 215, международных — 750.

Рис. 10.3.
Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее
газет

 «Услуги, предоставляемые в режиме реального времени,
предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с
другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ
и новым товарам группы информационных услуг Times Co.
Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме
реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10
лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства
предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа9.

Журналы

Самые первые американские журналы были местными
изданиями на политические темы. Большинство из них были ежемесячными и не
распространялись далеко от места выпуска. American
Magazine Эндрю Бредфорда первым появился в колониях в 1741 г.,
прибыв на три дня раньше журнала Бенджамина Франклина General
Magazine and Historical Chronicle. Оба журнала просуществовали шесть месяцев. С тех пор
журналы рождаются и умирают. Все они нацелены на особую аудиторию; большинство
из них издается ежемесячно и принимает рекламу 10. Рис. 10.4
предлагает обзор эволюции журналов. Несмотря на высокий риск открытия журнала,
по-видимому, новых журналов возникает не меньше, чем прежде.
Самый большой всплеск открытия новых журналов
наблюдался в 1989 г., когда были представлены 605 новых изданий (в два раза
больше новых журналов, появившихся в 1985 г.). В 1991 г. количество новых журналов
снизилось до 541, в 1992 г. это количество было немного больше 1).
Обычно больше половины новых журналов закрываются. Кроме того, издатели более
чем когда-либо, вкладывают деньги в уже существующие журналы. Индивидуальные
журналы стали больше и ярче. Для создания прекрасной, привлекающей взгляд среды,
которая

Рис. 10.4.
Эволюция журналов с 1883 до 1990 г. (Перепечатано с
разрешения Advertising
Age, May
 24, 1989. Copyright 1989, Crain Communications, Inc. 1989

заманивает как читателей, так и рекламодателей,
используется плотная бумага, красочные фотографии и сложная графика.
В журнальной отрасли наступило время «просматривания»,
когда читатели получают 80 % информации из названий статей, подзаголовков, подписей
под изображениями и изображений, а не из содержания. Хотя доход от  рекламы в
журналах в 1995 г. составлял $ 8,5 млрд, журналы все еще не уверены, какой
формат выбрать и на какую аудиторию рассчитывать ". Это средство массовой
информации, которое рекламодатели склонны рассматривать осторожно. Табл.
10.4 представляет 25 журналов, получивших самый высокий доход от размещения
рекламы в 1995 г.

Структура
журналов
Standard Rate and Data Service
классифицирует журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама Журнальная
индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим
признакам и содержанию.
Аудитория
Существуют три типа журналов в зависимости от аудитории,
для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы,
предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти
журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины.
Примерами являются Reader's Digest, Time и People.
Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти
журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их
читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные
(их читают производители) и профессиональные журналы (их читают
терапевты, адвокаты и др.). Деловые журналы также подразделяются на вертикальные
или горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет
статьи и информацию обо всей отрасли. Например, Women's Wear Daily рассказывает о
производстве, маркетинге и распространении женской модной одежды. Горизонтальное
издание, например Direct Marketing, рассказывает о деловых
функциях, которые используются в нескольких отраслях.
Фермерские журналы представляют третий вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан
с этой деятельностью. Примером фермерского журнала является Peanut Farmer.
География
Журналы в целом охватывают определенные регионы
страны. Охваченная территория может быть такой маленькой, как город (Los Angeles Magazine и Boston Magazine), или такой большой, как несколько прилегающих штатов
(южное издание Southern Living Magazine).
Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные
розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе.
Содержание
Различные журналы публикуют статьи определенного содержания.
Самые распространенные категории: общие («Reader's Digest»), обслуживание женщин («Family
Circle»), жилище («House Beautiful»), бизнес («Forbes») и особые интересы («Ski»).
Физические
характеристики
Структура отрасли журналов также отражается в
терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые
распространенные размеры страниц 8,5×11и 6×9 дюймов.
Распространение и
тираж

Традиционная доставка, доставка журналов читателям по почте или через киоски.

Нетрадиционная доставка, доставка журналов читателям такими способами,
  как через газеты или посыльным.

Метод распространения журнала частично отражает его
структуру. традиционная доставка осуществляется или через газетные
киоски, или на дом по почте. Системы нетрадиционной
доставки включают посыльных,
которые вешают журналы в пакетах на дверные ручки, доставку вместе с газетами и
доставку профессионалами. Журналы, распространяемые с помощью систем нетрадиционной
доставки, предоставляются бесплатно. Это называется контролируемым тиражом
в отличие от оплаченного тиража.
                                                                                Читатели журналов
Примерно 92 % всех взрослых читают по крайней мере
один журнал в месяц. Это верно и для мужчин, и для женщин. Средний журнал
читают четверо взрослых в целом за 54 минуты, тратя на это два дня по заходу в
день 13. Следовательно, можно сделать вывод, что американская
общественность обладает ненасытным аппетитом по отношению к журналам и
специализированной информации, которую они предоставляют. Примером журнала,
нацеленного на специфическую аудиторию, является «Sports
Illustrated».
Кажется, читатели также положительно относятся к
рекламе в журналах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах «полезной
для совершения покупок». Около 75% выражают положительное отношение к различным
аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации,
использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно
относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на
рекламу в журналах, чем на телевидении14.
Количественная
оценка читательской аудитории
Рейтинги журналов основаны на количестве читателей,
связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает
напечатать). Тираж журнала — это количество проданных экземпляров одного
выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один человек или несколько
людей в зависимости от содержания.

Таблица 10.4

25
ЖУРНАЛОВ: ДОХОД, ПОЛУЧЕННЫЙ ОТ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ, И ОПЛАЧЕННЫЙ ТИРАЖ

Место
1995.1994

Журнал

Штаб-
квартира

Общий
        95s. к 94 г.

Доход от
рекламы

Реклам.
  Доход от
страницы
   Подписки

Доход
газетных
киосков

Оплаченный
тираж

Компания-
учредитель

доход

в %

1

1

TV Guide

Раднор,
Пенсильв.

1 068 832

3,1

406945

3228,84

428871

233016

13175549

News Corp.

 2

2

People

Нью-Йорк

801 153

5,5

437 663

3328,21

170151

193 338

3 321 198

Time Wamer

3

3

Sports Illustrated

Нью-Йорк

697 381

6,7

435 710

2627,71

245615

16057

3 157303

Time Warner

4

4

Time

Нью-Йорк

672 626

5,3

404 462

2322,55

242182

25982

4 083 105

Time Warner

5

5

Reader's Digest

Нью-Йорк

529 742

11,1

186 588

1099,64

319830

23324

15 103830

Reader's Digest
Association

6

6

Parade

Нью-Йорк

515 591

15,2

515 591

740,12

0

0

37 268 000

Advance Publications

7

7

Newsweek

Нью-Йорк

480 535

12,3

331 853

2299,79

122640

26042

3155155

Washington Post Co.

8

8

Better Homes
& Gardens

Дес Моуинс

406 573

15,0

274 445

1653,98

122154

9974

7 603 207

Meredith
  Corp.

9

9

PC Magazine

Нью-Йорк

391 341

13,2

331 072

6992,45

46818

13451

1 107 187

Zff-Davis Publishing
Co.

10

10

Good
Housekeeping

Нью-Йорк

339 000

7,5

238 675

1551,66

67032

33292

5 372 786

Hearst Corp.

11

11

U.S. News
& World Report

Вашингтон

316 390

0,4

222 420

2171,22

86151

7818

2 220 327

Mortimer

Zyckеrman

12

12

Business Week

Нью-Йорк

313 478

12,3

267 632

3816,36

39437

6409

882 583

McGraw-HUI

Продолжение табл. 10.4

13

14

Woman's Day

Нью-Йорк

288 045

17,5

197 515

1706,21

34033

56497

4 707 330

Hachette Filipacchi

14

15

Ladies' Home Journal

Дес Моинс

261 793

8,0

158 469

1454,50

87675

15649

5 045 644

Meredith
  Corp.

15

13

Family Circle

Нью-Йорк

255 199

-2,2

163 971

1377,28

41589

49639

5 007 542

Bretelsman (Gruner&Jahr)

16

16

Forbes

Нью-Йорк

252854

7,2

205704

4542,13

41661

5490

779 901

Forbes Inc.

17

18

Cosmopolitan

Нью-Йорк

242 065

9,8

159 715

1806,49

20670

61 681

2 569 186

Hearst Corp.

18

19

USA Weekend

Нью-Йорк

229 568

5,3

229 568

694,89

0

0

19217360

Gannett Co.

19

20

Fortune

Нью-Йорк

225 682

8.0

179 524

3184,37

40421

5736

758 171

Time Warner

20

24

National Geographic

Вашингтон

201 508

12,3

52295

3502

149046

167

7 768 071

National Geographic Society

21

21

PC Week

Мэдфорд,
Массачусетс       197640

1,6

196435

6517,14

1205

0

6179

Ziff-Davis Publishing Co.

22

17

National Enquirer

Лантана,
 Флорида

195 646

-11,6

29242

740,31

17745

148 659

2 613 647

American Media

23

25

Money

Нью-Йорк

176 881

-0,7

105 341

1256,12

60020

11 520

1 922 737

Time Wamer

24

29

Computer Shopper

Нью-Йорк

174 408

16,1

145933

7911,78

7630

20846

541 830

Ziff-Davis Publishing Co.

25

22

Star Magazine

Тэрритаун,
  Нью-Йорк

174 078

-6,2

20 152

602,44

14877

139 049

2406150

American Media

Примечание: цифры даны в $
тыс.
Источник-. «Тор 300
Magazines by Gross Revenue», Advertising Age (June 17, 1996)
Перепечатано с
разрешения Advertising Age. Copyright Grain Communications Inc.

Simmons Market Research Bureau (SMRB) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и
какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей
зависят от оценок читательской аудитории SMRB. Другие исследовательские
компании, такие как Starch и Galiup and Robinson,
предоставляют сравнимую информацию о размере и поведении аудитории журналов.
Больше об этих исследовательских фирмах будет сказано в главах 11 и 12.
MRI
Компания, известная как MediaMark, предоставляет услугу, называемую MRI, которая подсчитывает
количество читателей для большинства популярных национальных и региональных
журналов (вместе с другими СМИ). Отчеты предоставляются дважды в год и
охватывают читателей по демографическим, психографическим признакам и
использованию товаров.

Реклама
в журналах
Журналы представляют собой СМИ, которые могут
обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны
заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять
интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам,
читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно
рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от
другого.
Технология
Новые технологии дали журналам возможность отличаться
друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонализировать
выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью одной подписи или вставки.
Информация о подписчиках, которая хранится в базе данных, комбинируется с компьютерной
программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для
подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Нанесение
надписей с помощью компьютера позволяет журналу персонализировать свои новые
разделы так, что каждый выпуск содержит эти разделы с уже заполненными именем
подписчика, его адресом и так далее. Персонализированные обращения могут быть
напечатаны прямо во всем журнале или на вставках.
Печать с помощью издательской системы является другой важной технологией, используемой
многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с
помощью спутника, позволяет журналам завершать страницу всего несколькими
часами раньше печати — устраняется длительное время подготовки, которое обычно
было серьезным недостатком рекламы в журналах.
Формат
Каждый журнал или категория журнала используют
собственную терминологию для описания формата. Несмотря на это, у всех журналов
есть общие характеристики. Например, первая страница журнала называется первой
страницей обложки. Внутренняя страница обложки называется второй
страницей обложки, а последняя страница называется четвертой страницей
обложки. Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами,
является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не
должно быть ни одного заголовка, проходящего через крупное белое поле
(белое пространство между страницами вдоль внутренних границ полей), и весь
текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних
полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется обрезанной
навылет. Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое
распространенное количество — четыре). Это называется длинной страницей
(складывается гармошкой). Как отмечалось в главе 2, Кельвин Кляйн использовал
именно этот формат. Фотоэтюды становятся также распространенными в таких
журналах, как Fortune и Business Week; эти журналы могут
представлять 20-страничную рекламу в таких странах, как Япония или Южная Корея.
Наконец, одну или несколько страниц можно разбить на множество единиц,
называемых частичным пространством страницы (например, вертикальные
полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы,
полстраницы разворота и шахматная доска).

Преимущество
журналов
Преимущества рекламы в журналах включают способность
обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный
жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.
Целевые аудитории

ПРИНЦИП: Журналы становятся более специализированными

Основное преимущество журналов в 1940-х и 1950-х гг.
заключалось в их способности обращаться к широкой аудитории. Сейчас это не так.
Как отмечалось, ожидается самый большой рост в издании специализированных
журналов. Первичным преимуществом стала способность обращаться к
специализированной аудитории. Например, набор журналов, печатаемых Hearst Corporation, называется
Seven Sisters и определенно предназначен для современных американских
женщин. Эти семь журналов включают:
Better Homes & Gardens, Ladies' Home Journal, Family Circle, Redbook,
Woman's Day, McCalls' и Good Housekeeping.
Еще более усиливает целенаправленность издание журнала
самим рекламодателем. Переход от размещения рекламы в журналах к созданию
журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются
продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным
средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой коммуникации, от
увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей.
Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал
или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством
массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что
в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое
издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной
с уровнем жизни или интересами читателя.
Восприимчивость аудитории
Вторым преимуществом журналов является высокий уровень
восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность
и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает
товар престижным. Ясно, что реклама в Fortune может произвести впечатление
на деловых людей, такт же как и реклама в Seventeen—
впечатлить подростков.
Длительный жизненный цикл
Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из
всех СМИ. Некоторые журналы, такие как National
Geographic и Consumer Reports, используются в качестве
справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие
как TV Guide, нужны постоянно в течение определенного периода времени.
Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной
аудитории из-за вторичной аудитории — семьи, друзей, коллег, которым передаются
журналы.
Наконец, люди склонны читать журналы относительно
медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого
использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более
творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.
Визуальное
качество
Визуальное качество журналов является отличным, потому
что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное
воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством
воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.
Продвижение
Журналы также являются эффективным СМИ, с помощью
которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как
купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают
журналам содержать приложения со статьями или рекламой, не закрепленные
переплетом, в качестве части издания, если журнал упакован в пакет или конверт 15.

Недостатки
журналов
Самыми известными недостатками журналов являются
ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.
Ограниченная
гибкость
Хотя журналы предлагают рекламодателям многие
преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя
недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Например,
для печати полноцветной рекламы гравюры должны быть у рекламодателя за два
месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у
журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить
за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до
нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении
доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за
несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки
возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.
Высокая стоимость
Второй недостаток журналов связан с их относительно
высокой стоимостью. В 1996 г. стоимость полноцветной страницы в национальном
издании журнала News-week составляла $ 160 827. Для такого журнала затраты на
тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию,
с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако
журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как Byte,
могут значительно снизить удельные затраты.
Распространение
Последний недостаток журналов связан с трудностью
распространения. Многие журналы, такие как Woman's Day и People, покупают преимущественно в газетных киосках. Нет
никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые
журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Будущее
журналов
Как и в случае с газетами, будущее журналов
основывается на новой технологии — в частности, на технологии режима реального
времени. Как и издатели газет, издатели журналов не уверены, является ли эта
технология обязательной или ее использование необходимо просто для того, чтобы
не показаться отсталым. Например, Salon — это свежая попытка
создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограничений длины.
Только идеи, изображения и, конечно, реклама.
Как бы ни звучали возбуждающе слова, как бы ни был
прекрасен макет, критики считают, что журналы в режиме реального времени
никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты». «Вы не можете удобно
устроиться с компьютером в постели. Вы не можете читать его с экрана. Все еще
будут ограничения», — замечает Рассел Зигельман, вице-президент Microsoft Network.
Журналы и газеты существовали несколько сотен лет в
своем сегодняшнем формате, потому что они содержат интересные тексты и их легко
носить с собой. Web определенно не то же самое, поэтому возникает вопрос:
захотят ли люди пользоваться журналами в режиме реального времени после того,
как пройдет новизна ощущений?16

ВЫВОДЫ
• Печатные СМИ
неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности,
постоянству и правдоподобию.
• Газеты,
которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации,
улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и
прямой почтовой рекламы, но их количество уменьшается.
• Структура
газет определяется периодичностью, размером и тиражом.
• Читатели газет
состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности.
Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.
• Существуют три
основных вида газетной рекламы: классифицируемая, демонстрационная и
приложения.
• Самое важное
преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые
крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество
воспроизведения изображений.
• Журналы имеют
прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории.
Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.
• Журналы
классифицируются по следующим признакам: аудитории, географии, демографии, и
содержанию.
• Приблизительно
92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Есть также и
несколько других характеристик читателей журналов.
• У рекламы в
журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой
стоимости и трудности распространения.

ВОПРОСЫ
1. Обсудите
различные характеристики читателей газет. Как они используются рекламодателями
при рассмотрении газет?
2. Вы являетесь
главным плановиком СМИ для небольшой сети магазинов, продающих элитную мебель,
и размещаете большую часть своей рекламы в воскресном приложении местной
газеты. Клиент также составляет расписание размещения демонстрационной рекламы
в ежедневных изданиях в связи со специальной распродажей. Шесть месяцев назад новый
муниципальный журнал, хорошо сделанный, обращался к вам по поводу рекламы для
вашего клиента. Вы отложили решение, сказав, что посмотрите, как читатели
примут журнал. Теперь объем продаж журнала устойчиво растет (его тираж теперь
составляет четверть тиража газеты). Если вы включите журнал в план размещения
рекламы, вам придется отказаться от рекламы в газете. Что бы вы порекомендовали
мебельному магазину?
3. Содержание
многих журналов отлично подходит для определенных товаров и услуг (журналы об
услугах для дома, развлечениях, спорте, оздоровлении и финансах). Совместимость
рекламы и интересов читателей является плюсом. Однако «совместимость» содержания
также привлечет ваших конкурентов. Если в выпуске, где появилась ваша реклама,
будет несколько рекламных объявлений ваших конкурентов, будете ли вы искать
менее совместимое издание? Объясните.
4. Обсудите
преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах с точки зрения рекламы,
предназначенной для мелких устройств General Electric.
5. Питер
Уилкокс, рекламный агент, размещающий демонстрационную рекламу в Daily Globe, думал, что уже знает все возможные причины, по
которым люди отказываются покупать газетные площади, до тех пор, пока не
позвонил менеджеру магазина, продающего новые и подержанные компактные диски.
«Из исследования читательской аудитории газет я слышал, что эта аудитория не
для меня. Читатели слишком взрослые — преимущественно старше 35 лет. Кроме
того, газеты читают семьи с высокими доходами, а это не тот рынок для
подержанных дисков», — сказал он. Если Globe — типичная
муниципальная ежедневная газета, прав ли менеджер магазина? Как должен Уилкокс
попытаться переубедить менеджера?
6. На лекции
профессора Моррисона по рекламе розничной торговли ужасно спорят. Вопрос такой:
«Почему национальные рекламодатели отказываются серьезно рассматривать газеты
для включения их в план СМИ?» менеджер по рекламе компании, продающей товары
для дома, говорит, что хотя у газет есть ограничения творческих концепций,
больше фирм покупало бы рекламные площади в газетах, если бы не было ценовой
дискриминации в отношении национальных компаний. Менеджер по продажам небольшой
сети газет признает разницу в ценах, но говорит, что это оправдывается большим
вниманием, а газеты должны платить комиссионные за каждый национальный заказ
(рекламному агенту и агентству). Он также утверждает, что вопрос цены — лишь
дымовая завеса, чтобы скрыть продолжающуюся любовь рекламодателей к
телевидению. Чью сторону бы вы приняли? Достаточно ли крупным вопросом является
ценовое различие, чтобы ограничивать интересы компании? Как может повлиять на
дискуссию кооперативная реклама?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ  КЛАССНОЕ  ЗАДАНИЕ
Пообщайтесь с работниками средних или крупных газеты и
журнала. Представьте себя в роли рекламодателя. Что вам нужно знать? Соберите
всю информацию и узнайте, какие услуги предоставляются рекламодателям. Задайте
столько вопросов, сколько необходимо. Сравните имеющуюся информацию. Полезны ли
услуги потребителю? Правильный ли это выбор СМИ для вашей «компании»? Проанализируйте
результаты в кратком отчете: начните с определения вашего товара и целей вашей
рекламы, затем определите, что бы вы могли выполнить или не выполнить с помощью
рекламы в издании. Примите решение.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ
1 Junu Bryan Kim, «Putting 'Spin' on Pop
Culture»,Advertising Age (March 11,1996): p. 58. Перепечатано с разрешения Advertising Age, copyright Crain Communications Inc.
2 Kevin Gold-man, «Consumers Like Print Ads
Better Than Those on TV, Study Says», The Wall Street Journal (June 6,1995):
B-9; «Inoffensive Medium»,Adweek (June 5, 1995):p.l9.
3 Keith J. Kelly, «No Rest for 'N.Y. Post',
Other Sunday Papers», Advertising Age (April
 29, 1996): S10.
4 «The Sunday Newspaper and Its Readers», Newspaper Advertising
Bureau (October 1988).
5 Joe Schwartz, Thomas Exter, «The News from
Here», American Demographics (June 1993): p.50-54.
6 Christy Fisher, Joe Mandese, «4 As Hits
Newspapers' National Rates», Advertising Age(June 1, 1992):p.40.
7 Warren Berger, «What Have You Done for Me
Lately?» Adweek (April 25, 1990): p. 13.
8 Christy Fisher, «Newspapers of Future Look to
Go High-Tech as Experiments Abound», Advertising Age (October 5, 1992): S-3,
S-8.
9 Jane Hodges, «Newspapers Plug Along in Quest
for Web Answers», Advertising Age (April 29, 1996): S-6.
10 John McDonough, «In Step with History»,
Advertising Age (May 24, 1989): p. 23.
11 Laura Loro, «Heavy Hitters Gamble on
Launches», Advertising Age (October 19, 1992): S-13.
12 Jon Berry, «Trade Magazines», Adweek
Supplement (September 1, 1989): p. 196.
13 Mediamark Research Inc., Doublebase 1988 Study: p.
19.
14 «Study of Media Involvement», Audits & Surveys
(March 1988).
15 DDB Needham, Media Trends (1987): p. 55.
16 Elizabeth H. Weise, «On-Line Magazines:
Will Readers Still Want Them After the Novelty Wears Off», The Marketing News
(January 29, 1996): p. 1, 14.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Alson, Amy, «The Search for National Ad Dollars», Marketing
& Media Decisions (February 1989): p. 29-30.
2. Angela, Jean Marie, «One of Four Mags Goes Off Rate Card»,Iside
Print (December 1988):p.21.
3. Damiano, Steve, «For Women, Business and Pleasure», Marketing
& Media Decisions (April 1990): p. 14.
4. Huhn, Mary, «Breaking the Black-and-White Habit», Adweek
Special Report — 1988 (April 26,1988): p. 27.
5. Matovelli, John, «Toward an Age of Customized Magazines»,
Adweek Special Report — Magazine World 1989 (February
 13, 1989): p. 36-37.
6. Perry, David, «Perfomance Advertisers Practice What They
Preach», Business Marketing (March 1988): p. 86.
7. Strauss, Steve, Moving Images: The Transportation Poster in America (New York: Fullcourt Press, 1984).
8. Назайкин
А.Н. Служба рекламы газеты.-М.: Издательство «Комсомольской правды», 1996
9. Назайкин
А.Н. Реклама недвижимости. -М.: Дело, 1999

ГЛАВА 11
РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

Темы
главы
•
МГУ в Европе: одна страна за один раз
•
Структура телевидения
•
Телевизионная реклама
•
Телевизионная аудитория
•
Преимущества и недостатки телевидения
•
Структура радио
•
Радиореклама
•
Аудитория радио
•
Преимущества и недостатки радио
Цели
главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
•
Понять природу телевидения и радио
•
Описать аудиторию каждого средства рекламы и объяснить, как ее можно измерить
•
Перечислить преимущества и недостатки использования радио- и телевизионных
рекламных роликов

MTV в Европе: одна страна за один
раз

Популярный у зрителей и рекламодателей пан-европейский
канал спутникового телевидения МTV
Networks Europe видит
основы своего будущего роста в локальном мышлении. Компанией предпринимаются
два основных шага: в пан-европейскую рекламу, показываемую на канале MTV Europe Channel с 1987 г., начали
включать национальную рекламу и создали новый музыкальный канал VH1, содержание
которого приспосабливается для каждой страны.
Новая стратегия «локального мышления» оказалась
настолько эффективной, что MTV Networks
собирается применить ее и в Азии.
Доступ МТУ Network к 59
млн зрителей кабельного и спутникового телевидения сделал ее одной из немногих
успешных панъевропейских телекомпаний. В 1995 г. услугами этой телесети
пользовались около 300 рекламодателей. Но работники МТУ все еще
опасаются новых агрессивных конкурентов. Телекомпания Viva, основанная в Кельне
записывающими компаниями Warner Music Group, Sony Music Entertainment, Thorn EMI, Poly Gram и
немецким гигантом посылочной торговли Otto, охватывает теперь 90 % зрителей кабельного телевидения
в Германии. В 1996 г. ее основатели создали канал Viva 2, напоминающий VH1, для более пожилых зрителей.
Проблемы с рекламой существуют и в Италии; их причиной
стала напряженная конкуренция с Videomusic, местным музыкальным трансляционным каналом,
принадлежащим Marcucci Group. На долю Videomusic приходится около $
20 млн. ежегодных затрат на рекламу в стране.
В сентябре 1995 г. MTV Networks представила VH1, свой первый канал с программами,
соответствующими требованиям местного рынка. VH1 дополняет МГУ Europe, и этот план кажется
привлекательным для компании Levi Strauss
& Со. «Хотя VH1 нацелен на
старшую аудиторию, мы выяснили, что около трети его аудитории попадает в
возрастную группу МГУ (покупателей джинсов)», — отмечает Стив Клер, менеджер по
средствам рекламы Bartle Bogle Hegarty, агентства Levi Strauss в Лондоне.
Media Center в Лондоне,
приобретающий эфирное время для рекламы пива Budweiser
компании Anheuser-Busch, использует
VH1 для того, чтобы обойти законодательные ограничения на рекламу
алкогольных напитков в пан-европейских телесетях. Услугами VH1 в
Великобритании сегодня пользуются более 100 рекламодателей, включая Procter & Gamble, Unilever, Nissan, Volkswagen и Compaq. Следующим
шагом МГУ будет создание немецкого канала VH1.
В недалеком будущем появится англоязычный канал MTV Asia, предназначенный
для Индии и Юго-Восточной Азии. По нему также будут транслироваться некоторые
передачи на хинди для зрителей в Индии, Южной Азии и на Филиппинах. МТV Mandarin рассчитан на Тайвань, Китай, Сингапур и Гонконг.
Эксперты признают, что поиск рекламодателей в этой части света связан с
достаточно серьезными трудностями. Музыкальные вкусы различны, национальные
правила телевещания значительно сложнее, а распределение носит бессистемный
характер.
Приведенный выше пример ясно указывает на то, что
средства рекламы становятся глобальными. При планировании и покупке эфирного
времени необходимо не только быть знакомым со средствами рекламы в собственной
стране, но и понимать их отличия в разных странах.
Вещательные средства рекламы, использующие передачу
звука или изображения, включают радио и телевидение. Эксперты по рекламе
заявляют, что создание рекламы для вещательных средств передачи информации
существенно отличается от создания печатной рекламы.
Печать — это пространственное средство рекламы,
позволяющее читателю воспринимать информацию и образы с той скоростью, которая
ему удобна. Вещание — это временное средство рекламы, влияющее на эмоции
зрителя в течение нескольких секунд, а затем исчезающее.
В главе 10 рассматривались печатные средства рекламы и
их место в рекламе. Эта глава посвящена рекламе в электронных СМИ. Эти главы
составят необходимую основу для главы 12, в которой представлена покупка
средств рекламы.

Структура телевидения

Техническая сторона телевидения существенно
изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных
систем для передачи своих обращений.

Проводные
телесети
Когда две или более станции могут транслировать одни и
те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о
существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная
комиссия связи (FCC) определяет
сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время (prime time).

Филиал. Станция, заключившая контракт с
  национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего
  эфирного времени.

Сейчас в США существуют четыре национальные
вещательные телесети — American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три
владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций
являются частными филиалами (каждая
телесеть имеет около 150 филиалов). Станция-филиал подписывает контракт с
национальной сетью (ABC, CBS, NBC
и Fox), по
которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего
эфирного времени. Например, WDIV-TV является филиалом NBC в Детройте. Такие
крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных
рынках дает им 30 % от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают
определенный процент прибыли от рекламы (12—25 %), полученной национальной
телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах
телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.
При составлении расписания телесети
рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на
показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель
приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной
ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры
транслируются в разных частях страны.

Беспроводные
телесети
В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBC и Fox, работающим над программами
непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не
созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети
обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15 %).
Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агентств, выделяя
для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают
клиентам планировать использование средств рекламы2.

Общественное
телевидение: пятая телесеть
Хотя многие люди все еще считают общественное
телевидение «свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи
(FCC) ослабила ограничения, позволив 341 станции Государственной
вещательной службы (PBS) самим
проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. FCC
установила, что рекламное обращение не должно призывать к действию, а также
сравнивать цены или качество товаров. Общественное телевидение боролось за
рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования,
начатого при президенте Никсоне, и средство более эффективной конкуренции с
кабельным телевидением. PBS является привлекательным средством рекламы
для рекламодателей, так как располагает обширной обеспеченной аудиторией, а
также более устойчивой сеткой вещания, установившейся в 1980-х гг.
Текущие распоряжения FCC позволяют
общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах
между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы.
Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые
транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой
общественным телевидением, создается специально в расчете на него3.
Другие станции PBS не принимают коммерческую
корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию.
Такие обращения могут включать фирменные и товарные логотипы и лозунги, не используемые
в целях продвижения товаров, информацию о местоположении компаний и номера ее
телефонов, которые не используются для непосредственного заказа товаров, а
также торговые и сервисные марки и логотипы. Другими словами, такие рекламные
объявления не направлены на продажу товара.
Последней попыткой компенсации сокращения
финансирования общественного телевидения стала полная реорганизация PBS, предпринятая ею в 1995 г. В
ходе реорганизации PBS разделилась на три подразделения: программные
службы, учебные организации и системные службы. В конце концов PBS может
рассмотреть возможность коммерческого использования своих самых популярных
программ для детей, таких как «Улица Сезам» и «Берни и друзья».
В общем, PBS охватывает как богатые
образованные семьи, так и меньшинства с малообеспеченными потребителями.
Согласно информации компании Nielsen, в течение
недели 54 % американских семей в течение дня переключаются на канал PBS.
Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж, и рекламодатели
здесь воспринимаются как фирмы с высокой гражданской ответственностью 4.

Кабельное
и платное телевидение

Кабельное телевидение. Форма платного телевидения, при
  которой телевизионный сигнал поступает к потребителям по кабелю

Первоначальным назначением кабельного телевидения было улучшение качества принимаемых
передач в некоторых районах страны, особенно в горах и крупных городах. Однако
альтернативные программы, ставящие акцент на развлечения и информацию, явились
причиной стремительного развития кабельных систем. В настоящее время две семьи
из трех подписаны на кабельное телевидение. Более 98 % из 97,4 млн американских
семей пользуются услугами телевидения, и 66 % подписаны на кабельное телевидение.
Ожидается, что к 2000 г. эта цифра вырастет до 72 %. В 1981 г. на долю
кабельного телевидения приходилось менее 1 % «пирога» национальной телерекламы.
К 1994 г. показатель поднялся до 9 %, а доля эфирных телесетей упала на ту же
величину5.
Некоторые из этих кабельных систем подготавливают свои
собственные программы и выпускают их в эфир наряду с программами,
предоставляемыми им станциями VHF — 12-ю
каналами (2-13), вещающими в метровом диапазоне, — или такими станциями
дециметрового диапазона, как WTBS. Платные программы транслируются подписчикам кабельного телевидения за дополнительную
плату. Подобные программы обычно включают в себя фильмы, специальные и
спортивные передачи таких проектов, как Ноте Box Office, Showtime и The Movie Channel. Платные телесети в настоящее время не продают
рекламное время. Те, кто не подключен к кабельному телевидению, могут
подписаться на платное телевидение, программы которого транслируются в
виде закодированного электронным способом сигнала. Подписчикам предоставляется
устройство, декодирующее сигнал.
Создатели программ
кабельного телевидения
Большая часть программ, показываемых по кабельному
телевидению, предоставляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими
как Cable News Network (CNN), Disney Channel, Nashville Network, Music Television (МГУ), Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) и группой независимых станций, чьи программы
транслируются по спутниковому или кабельному телевидению (например, WTBS-ATLANTA, WGN-CHICAGO и WWOR-NEW YORK). Несмотря на то что около 80 % программ кабельного
телевидения предоставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще
начинают выпускать собственные программы.
График размещения
рекламы на кабельном телевидении
График размещения рекламы на кабельном телевидении бывает двух типов: сетевой и
местный. Действует та же система, что и для некабельных систем: кабельные сети
показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно. Местные рекламодатели
могут показывать свою рекламу узко ограниченным с географической точки зрения
аудиториям при помощи объединения нескольких кабельных систем —
специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным
рекламодателям показывать свою рекламу в небольших географических областях.
Объединение может быть либо «жестким» — рекламные объявления распространяются
по кабелю или «эфиру», либо «мягким» — показ рекламы просто планируется на одно
и то же время. Для мелких рекламодателей это приемлемый способ достижения
определенной местной аудитории посредством телевидения.
Слияние компаний
Кабельное телевидение, которое раньше считалось
отраслью высокого риска с низким потенциалом прибыли, в настоящее время
находится на этапе зрелости. Даже небольшие кабельные сети весьма прибыльны, и
очевидно, что кабельное телевидение таковым и останется. Несмотря на то, что
индустрия кабельного телевидения достаточно фрагментирована, к 2000 г. слияния
и приобретения изменят это состояние. В сущности, происходит борьба между
183-миллиардной индустрией телекоммуникаций и 20-миллиардной индустрией кабельного
телевидения. Полем сражения является новая технология: телевидение следующего
поколения будет цифровым. Оцифровка — перевод аналоговых изображений,
текста и видео в ряд нолей и единиц — позволит информации поступать в дома
потребителей так же, как электричество. В результате зрители завтрашнего дня
будут смотреть только то, что захотят.
Возникает вопрос: какая индустрия —
телекоммуникационная или кабельная — лучше приспособлена для использования этой
новой технологии. Наилучшим вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже
используемый в кабельных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать
значительно больше информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве
телефонных систем.
Сегодня кабельное телевидение постоянно подвергается
изменениям. Часть их вызвана новым законодательством. В 1992 г. FCC
отменила положение, запрещавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям
другие типы сигналов. Это не только открыло дорогу передаче кабельных телепрограмм
по телефонным сетям, но и побудило компании кабельного телевидения ответить на
этот вызов предоставлением телефонных услуг через коаксиальные сети, изначально
предназначенные для передачи телевизионных программ. В 1995 г. были отменены
«Правила финансового участия и организации синдикатов», ограничивавшие
возможности телесетей по владению долей транслируемых ими передач. Это вызвало
ряд слияний: Disney с ЛВС, Westinghouse с CBS, Time Warner с Turner и т. д. Очевидно, это дает преимущество телесетям и заставляет
компании кабельного телевидения покупать программы или производить собственные.
В конце концов в 1996 г. появился обширный «Акт о телекоммуникациях»,
позволивший коммуникационным компаниям работать в различных областях бизнеса.
В снижение числа зрителей Большой Тройки внесли свой
вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового
телевидения и расширение телесети Fox Television Broadcasting Network. Однако именно изменения в индустрии кабельного
телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей. Хотя некоторые сохраняют
уверенность в том, что больший размах планирования телевещания позволит
телесетям оставаться впереди кабельного телевидения, им необходимо остерегаться
изменений в федеральном регулировании кабельной индустрии и ее постоянного
развития.
Некоторые эксперты утверждают, что развитие кабельного
телевидения неминуемо замедлится. Конкуренция со стороны новых каналов,
фрагментация существующих аудиторий, волна новых технологий и угроза появления
неблагоприятных законодательных актов в ближайшие несколько лет станут для кабельного
телевидения испытанием на смелость. Некоторые сложности, с которыми
сталкивается кабельное телевидение, порождаются им самим. В частности, сжатие
видео-информации и волоконная оптика позволят кабельным системам предлагать
большее количество каналов, что приведет к росту конкуренции между
национальными кабельными сетями. Исследование, проведенное посреднической
фирмой Moran & Associates,
говорит о том, что 90 % всех абонентов
кабельного телевидения к 1997 г. будут иметь доступ к 75 каналам. Верхний
предел этого роста уже достигнут. Time Wamer, Inc. проверяет
работу 150-канальной системы в нью-йоркском районе Ку-инс, а телефонные компании
USWest и AT&T испытывают системы оплаты за
просмотренные программы, которые позволят потребителям выбирать фильмы по своему
вкусу в любое время суток6.

Местное
телевидение
Местные телевизионные станции являются филиалами
телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи.
Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых
передач. Например, компания KHIO в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $
1950 за 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время. Такая же
реклама в небольшом городке может стоить $ 150.
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем
национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной
торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые
учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели
должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для
местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных
рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством
станций.

Специализированное
телевидение
В последнее время появилось несколько альтернативных
систем передачи информации. Эти системы предназначены для обращения к определенным
аудиториям более эффективными и действенными средствами, чем телесети,
кабельное или местное телевидение.
Например, маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги
меньшинствам и округам, слабо охваченным обычными телестанциями, или станциям,
имеющим радиус распространения сигнала менее 15 миль, тогда как сигнал обычных
станций может приниматься в радиусе 70 миль. Эта система может приниматься
личными антеннами и передавать рекламу местных розничных и других предприятий.
Многоточечные системы распространения (MDS) и платное телевидение (STV) транслируют ограниченный
набор программ, не неся затрат на установку кабельных сетей. Первое
используется гостиницами и ресторанами для предоставления гостям доступа к
отдельным фильмам и развлекательным программам. Второе предлагает один платный
телевизионный канал, транслируемый зрителям при помощи декодеров сигнала.
Рекламодатели, использующие STV, обычно занимаются продажей товаров,
имеющих отношение к аудитории этого платного телевидения. Все эти специальные
системы могут транслировать рекламу. Однако они представляют собой лишь
незначительную долю систем передачи информации.
Интерактивное
телевидение
После ряда неудач, к концу 1990-х гг. интерактивное
телевидение, похоже, достигнет своего совершеннолетия. Интерактивность,
или зрительский контроль, может принимать одну из трех форм. К первой
форме относится видео по заказу (VOD), когда зрители контролируют, что и когда они смотрят.
Плата за просмотр (PPV) является
ограниченной формой VOD, позволяющей зрителям выбирать программы во
время заранее определенных 2-часовых интервалов. Второй тип интерактивности
представляет собой систему, которая хранит информацию в телевизионном приемнике
и позволяет зрителям выбирать программы у себя дома с помощью видеомагнитофона
и видеокассет. К третьему типу интерактивности относится система «эфирного
дубля», заключающаяся в передаче цифровой информации и самой программы.
Зрители могут контролировать эту программу. Делая свой выбор при помощи пульта
дистанционного управления телевизором, они могут предсказать защитников в играх
Национальной футбольной лиги или заказать более подробную информацию при
просмотре документальных фильмов 7.
В настоящее время концепция интерактивного телевидения
в ее оригинальном представлении еще не прижилась. Компания ACTV, лидер в этой индустрии,
потеряла более $ 3 млн в период с 1994 по 1995 гг. Interactive Network за тот же период потеряла $ 15 млн. В результате
большинство компаний интерактивного телевидения стали сотрудничать с
существующими компаниями кабельного телевидения. Так, ACTV работает с Prime Sports-West над проектом создания интерактивных спортивных
программ. Клиенты ACTV будут платить $ 6-8 в месяц за неограниченный доступ
к немедленному повтору фрагментов по требованию, крупным планам ведущих
спортсменов, статистике и данным по игрокам8.
В последнее время кабельное телевидение изучает новые
возможности интерактивности. Устанавливаются высокоскоростные модемы, пригодные
для телевидения и персональных компьютеров. Эти устройства смогут считывать
страницы из World Wide Web в 1000 раз быстрее современных модемов. Отсутствие
общенациональных стандартов на кабельные сети существенно усложняет разработку
универсальных устройств9.

Организация
продажи телевизионных программ

Организация телевизионных продаж. Приобретение местными станциями старых
  или новых телевизионных программ или радиопередач для трансляции в свободное эфирное время.

Бум организации
телевизионных продаж был
вызван ростом числа независимых станций, которые нуждаются в программах.
Сегодня и телесети, и независимые станции вынуждены прибегать к шоу, которые
показывают ежедневно в одно и то же время, чтобы
заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано
вечером и поздно ночью. Эти свободные часы появились после введения правила
доступа к пиковому смотровому времени (PTAR), запрещающего филиалам телестанций на 50 крупнейших
телевизионных рынках США трансляцию программ более трех часов пикового времени
в течение любого четырехчасового интервала.
Каждую зиму сотни руководителей телестанций собираются
на встречу Национальной ассоциации руководителей телевизионных программ (NATPE), чтобы изучить возможности
покупки большого количества шоу. Этот процесс называют открытой покупкой,
причем он применим также и к рекламным роликам на телевидении. Mad About You было
самым известным шоу, предложенным для покупки в 1996 г.
Внесетевая покупка
Существует два основных типа покупки программ. К
первому типу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных
программ. Примерами являются программы M*A*S*H, The Bob Newhart Show, Star Trek
и Seinfield. FCC установила некоторые ограничения на такие шоу. Наиболее
существенное из них заключается в том, что телесеть должна выпустить 88 серий
шоу, прежде чем оно сможет быть продано. Правило доступа к пиковому смотровому
времени запрещает филиалам крупных телесетей транслировать эти шоу в период с
19.30 до 20.00. Такие шоу часто служат введением к программам новостей.
Самым дорогим на настоящий момент внесетевым шоу стало
The Cosby Show — наиболее
популярная программа за всю историю телевидения. Компания Viacom Enterprises без труда продала 174 станциям права на повторный показ
этого шоу в течение четырех лет за $500-600 млн. В свою очередь каждая станция
получила одиннадцать 30-секундных промежутков времени для размещения рекламных
роликов в каждой серии.
В 1996 г. компания Columbia Tristar Television Distribution продала шоу Mad About You 200 станциям, причем предполагаемая стоимость
30-секундного рекламного промежутка составляет $ 100 тыс. Ожидается, что
станции будут показывать Seinfield и Mad About You подряд. Шоу Friends
будет доступно для продажи в 1998 г., его предварительная стоимость составляет
$ 5 млн со станции.
Продажа первого
показа
Иногда телешоу, не набравшие минимального количества
серий, такие как Too Close For Comfort, It's a
Living и Rescue 911,
приобретаются у телесети и поступают в продажу уже в ходе производства новых
серий. Этот процесс называется продажей первого показа. Такие шоу производятся
исключительно для данной цели, что позволяет компаниям избежать ограничений,
налагаемых правилом доступа к пиковому смотровому времени. Компании-продавцы
также производят и свои собственные шоу. Примером могут послужить Kung Fu: The Legend Continues и Time Trax. В 1993 г. на продажу было предложено 87 шоу. В том
числе 22 новых шоу, 13 из них — ежедневные.
При обсуждении цены, которую телестанция должна
заплатить за покупку прав на шоу, продавец может иметь дело с наличностью,
бартером или их различными сочетаниями. С наличностью все просто: продавец
предоставляет станции право на показ своего шоу в течение конкретного времени
за определенную плату наличными. Когда-то продажа за деньги была единственно возможным
вариантом в 3,5-миллиардной индустрии продаж программ; сегодня такая продажа
составляет крупнейшую ее долю: платежи телестанций за лицензии оцениваются в $
1,8-2 млрд. ежегодно. Однако в последние годы из-за дефицита денежных средств у
телестанций рост этого показателя замедлился.
Начиная с 1980 г., столкнувшись с конкуренцией,
поднявшей цены на программы и снизившей прибыли, телестанции начали
расплачиваться за программы частью рекламного времени в шоу. Затем продавец
продает это время, объединенное в национальные пакеты, национальным рекламодателям.
Такая система называется рекламной поддержкой или бартерной покупкой.
Обмен программ на рекламное время не является новой идеей: так всегда
действовали телесети. Но из-за того что продавцы обычно запрашивают меньше
рекламного времени в шоу, чем телесети, станциям остается больше рекламного
времени для продажи местным рекламодателям, а следовательно, и больше возможностей
для получения прибыли. При денежно-бартерной сделке (стандартной для
многих ежедневных шоу) продавец забирает меньше рекламного времени, но
дополнительно назначает определенную денежную плату за покупку лицензии.
Бартер связан с несколькими проблемами. Одна из них
заключается в следующем: рекламодатели ожидают, что шоу будет продано такому
количеству станций, которое обеспечит как минимум 70-процентный (а лучше —
80-85-процентный) охват рынка. Новые шоу часто не достигают этого уровня. Заявленные
рейтинги передач не всегда становятся реальностью. Более того, из-за сильной конкуренции
не редкостью стала доля аудитории в 2-3 %, означающая, что в данный период
времени программу смотрят от 2 до 3 % телевизионной аудитории. И наконец, в
контрактах с некоторыми станциями обговаривается, что национальная реклама — предмет
бартера — должна показываться в наиболее благоприятное время, даже если само
шоу больше не транслируется в это время.
И последнее. Избыток новых телешоу, предлагаемых для
продажи в течение ближайшие 3-5 лет, означает, что такие шоу, как Dr. Quinn, Medicine Woman и Hangin' with Mr. Cooper, никогда не
соберут таких огромных средств, как Cosby и Cheers в свое время. Следовательно, продавцы будут вынуждены либо соглашаться
на условия бартера, либо вообще не продавать шоу. Такая зависимость от бартера
и старых шоу может привести к разрушительным последствиям для индустрии продаж
шоу10.

Телевизионная реклама

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные
ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою
рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей.

Спонсорство. Соглашение, по которому рекламодатель
  отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее
  рекламных роликов.

Формы телевизионной рекламы
Форма телевизионного рекламного ролика зависит от
того, какой тип телесетей используется (рис. 11.1). Телесети предлагают
рекламо дателям спонсорство или участие в программах, а
местные филиалы предоставляют возможность  «точечных» объявлений и местного
спонсорства.

Рис. 11.1.
Этот рисунок иллюстрирует выбор, с которым
сталкиваются телевизионные
 рекламодатели. Приведено с разрешения Advertising Age. Copyright Crain
Communications Inc.

Спонсорство
При спонсорстве, характерном для большой части ранней
телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность
за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких
программ являются Bonanza (спонсор — Chevrolet),
The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour. Спонсорство
оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что
рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и
расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и
спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для
большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является участие в
производстве программы совместно нескольких рекламодателей. Так часто поступают
при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный
сегмент.

Участие в программе, соглашение, по которому телевизионный
  рекламодатель покупает рекламное время у телесети.

На долю спонсорства приходится менее 10 %
телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором
рекламодатели платят за 15, 30 или 60 с рекламного времени в одной или более
программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или
нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со
спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка,
целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в
программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут
контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее
популярных передачах часто оказывается скуплено крупными рекламодателями, а более
мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.
«Точечные»
объявления

«Точечные» объявления, реклама, показываемая в перерывах
  между программами.

ПРИНЦИП: Покупка времени под «точечную» рекламу
  в основном совершается местными рекламодателями.

Третья форма телевизионной рекламы – «точечные» объявления. Такие
объявления передаются в перерывах между программами, продаваемых местными
филиалами телесетей местным рекламодателям. Реклама продолжительностью 10, 20,
30 и 60 с продается каждой станцией отдельно местным, региональным и
национальным рекламодателям. Время для «точечной» рекламы покупается в основном
местными рекламодателями.
Перерывы между программами не всегда являются
оптимальным временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи
конкурирующих рекламных роликов, заставок телестанции и других отвлекающих
факторов. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся
отдохнуть от телевизора.

Телевизионная
аудитория

Если судить по тому, что доходы от сетевой, «точечной»
и кабельной рекламы в 1995 г. оценивались в $ 52 млрд, телевидение является
большим бизнесом11. Телевидение стало оплотом американского
общества: 98 % американских семей имеют телевизоры. Люди собираются около них
день за днем, вечер за вечером для развлечения или ухода от реальности. Эта
зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считают телевидение
своим основным средством рекламы. Как зрители смотрят телевизор? Являемся ли мы
поколением «телеманов», подобных зомби? Или же мы тщательно и осмысленно
выбираем то, что смотрим? Было собрано много информации, характеризующей
телезрителей. Например, в 1996 г. средний американец контактировал с
источниками информации 3,389 часа в день, из них 1,552 часа он смотрел телевизор12.
Недавний опрос, проведенный фирмой Galiup, показал следующее: большинство респондентов считают,
что телевидение по многим показателям становится хуже, а не лучше. Вместе с тем
74 % полагают, что насилие на экране приводит к росту насилия в реальной жизни,
а 68 % уверены в том, что телевидение способствует росту сексуальной активности
среди детей до 18 лет. В ходе другого исследования у телезрителей спрашивали,
сколько телевизионных каналов из имеющихся у них они смотрят. Те, кто принимал
36 каналов, в действительности смотрели 13, а те, а кто принимал 80 каналов - всего
14 из них 13.

Как люди смотрят телевизор
Представление о том, как люди смотрят телевизор, было
получено в результате пятимесячного исследования, проведенного Питером
Коллетом, психологом-исследователем из Оксфордского университета. Коллет
использовал видеокамеры, чтобы наблюдать за поведением 20 семей при просмотре
телевизионных программ. После изучения 400 часов видеопленки Коллет пришел к
выводу, что зрители часто занимаются чем угодно, только не смотрят телевизор.
Они читают, разговаривают, вяжут, пылесосят, сушат волосы, а иногда дерутся
из-за пульта дистанционного управления. Исследование обнаружило две основные
реакции на рекламу: большая часть (около 45 %) просматривала менее 10 %
передаваемой рекламы, а другая часть (около 15 %) просматривала более 90 %
рекламных объявлений. Откуда такая несоразмерность? Коллет считает, что это
зависит от следующих факторов:
• Характер и
структура рекламы или природа рекламируемого товара.
• Состав
аудитории. Некоторые зрители вообще не смотрят рекламу; другие являются
«потребителями рекламы».
•
Позиционирование рекламы: то, в какое время дня и в какой части рекламной паузы
она показывается.
 • Внимание зрителей, возможно, связанное с наличием в
комнате кого-то еще. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания
уделяется рекламе.
• Программное
окружение. Если рекламная пауза следует за популярной, захватывающей передачей,
зрители тратят больше времени на просмотр рекламных обращений.
Исследователи сделали вывод о том, что большинство
людей на самом деле не являются «телеманами». В действительности они редко
уделяют все свое внимание телевизору. Эти факты необходимо учитывать при
использовании телевидения в качестве средства рекламы 14.

Оценка телевизионной аудитории
Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за
«низкого рейтинга». Если мы можем догадываться о том, как получаются эти
рейтинги, процесс их составления остается загадкой для большинства людей.
В действительности этот процесс достаточно прост.
Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной
аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий определенных
телепрограмм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и
агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является компания А.
Нильсена, чьи оценки национальных и местных телевизионных аудиторий
используются чаще всего.
Индексы Нильсена
Компания А. Нильсена измеряет телевизионные аудитории
на двух уровнях: на уровне телесетей (телевизионный индекс Нильсена, NTI) и на уровне телестанций
(индекс телестанций Нильсена, NSI). Для
местных измерений используются два устройства.
Наиболее известен электронный аудиметр с запоминающим
устройством. Аудиметр регистрирует время работы телевизора и те каналы, на
которые настраиваются зрители. Информация о том, кто смотрел телевизор в этот
период, извлекается из специальных дневников, которые рассылаются респондентам
во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков - это
составляет около миллиона дневников в год.
Счетчики зрителей
В 1987 г. Нильсен начал определять не только то, какие
передачи смотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики количества зрителей
предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят, сколько семей
смотрит телевизор и кто из членов семьи является телезрителем. Осенью 1987 г.
Нильсен заменил свою систему аудиметров и дневников счетчиками количества зрителей.
Вся информация регистрируется автоматически, членам семей достаточно только
обозначить свое присутствие нажатием кнопки. Счетчики количества зрителей стали
основным способом измерения национальных телевизионных аудиторий.
В последнее время компания Nielsen Media Research
подверглась резкой критике. Представители Fox Broadcasting Co. и NBC обвинили компанию, уже 45 лет исследующую аудитории,
в небрежном отборе респондентов и искажении результатов. Президент NBC Television Нил Браун открыто поставил вопрос о том, не пора ли
телекомпаниям ускорить процесс создания собственных рейтинговых служб. Fox
утверждает, что в городе Джексон, штат Миссисипи, местная телекомпания попадала
в рейтинги, даже не выходя в эфир. Представители телесети обвиняют Nielsen в постоянной недооценке роли подростков, которые обычно не утруждают себя
нажатием кнопок счетчиков. Nielsen признает, что такие проблемы существуют.
Метод СlusterРlus. Компания
Nielsen всегда стремилась предложить своим клиентам нечто
выдающееся. Сегодня Nielsen предлагает информацию по 47 демографическим группам,
полученную по методу ClusterPLUS, который
был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service. По определению Nielsen, геодемографические группы
(clusters)
представляют собой различные типы жилых районов. Каждая из 250 тыс. групп
переписи по своим демографическим и социоэкономическим характеристикам
относится к одной из 47 групп. Группа 1 - устойчиво состоятельные - включает в
себя жителей самых элитар^ ных и влиятельных районов, таких как Гринвич и
Беверли-Хиллз. Представители группы 47 - чернокожие семьи с низким доходом, с
женщиной во главе семьи -живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или
Уоттс.

Телевизионный рынок. Отдельная географическая область, за
  которой с учетом максимального просмотра программ телестанций закрепляется
  определенный административный округ.

Одна фирма-производитель фасованных товаров
использовала метод ClusterPLUS для продвижения ингредиента для выпечки сдобы. Цель
заключалась в приобретении рекламного времени только в тех передачах, среди
зрителей которых многие регулярно занимались выпечкой. Объединив десять наиболее
привлекательных групп в одно целое, фирма-производитель получила детальное
представление о наиболее вероятных покупателях товара. Она решила сделать
ставку на пожилых сельских жителей, занимающихся физическим трудом и
проживающих на Юге и Среднем Западе15.
Измерение телевизионных аудиторий фирмой Nielsen проводится на каждом телевизионном рынке по крайней мере четыре раза в
год. Такие периоды, когда на всех 211 рынках проводятся опросы, называют
массовыми сезонными замерами. На всех рынках для измерения просмотра передач Nielsen использует дневники. Чтобы оценить достоверность данных об аудиториях
и использовании телеприемников, на 32 рынках применяются как счетчики семей,
так и дневники. Nielsen публикует результаты исследований от четырех до семи
раз в год в Отчете о зрителях (VIР). телевизионный рынок — это отдельная географическая
область, за которой с учетом размера рынка закрепляется определенный
административный округ. Во избежание дублирования один округ закрепляется
только за одним телевизионным рынком. Nielsen
называет телевизионные рынки, на которых местные телестанции получают большую
часть зрительского времени, расчетными рыночными территориями (DMA).

Преимущества и недостатки
телевидения

Достоинства
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в
производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные
достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, — эффективность
затрат, воздействие и влияние на зрителей.
Эффективность затрат

ПРИНЦИП: Телевизионная реклама охватывает
  широкую аудиторию и поэтому чрезвычайно эффективна с точки зрения затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как
наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным
преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не
только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств
рекламы. Например, 30-секундная реклама в шоу Today
телекомпании NBC стоит в среднем $ 18,5 тыс., что в расчете на одну
охваченную семью составляет $ 4,5. Такой широкий охват, в свою очередь,
чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится
охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной
телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного
потребителя.
Воздействие
Другим преимуществом телевидения является мощное
воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия
потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с
продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим
потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и
интересными. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает
положительные ассоциации со спонсором. Классическая рекламная кампания
«Маленький Бродяга» (Little Tramp) компании IBM считается одной из самых
привлекательных реклам в истории телевидения.
Влияние на
потребителей
Преимуществом телевидения является то, что оно стало
основным элементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение
является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько
стало частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению,
в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные
программы, как это делают IBM, Xerox и Hallmark Cards. Иногда это
влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Недостатки
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она
имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу,
перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Высокие затраты
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной
рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее
производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя
стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться
неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство
входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч
долларов) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных
людей, как Билл Косби, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона
долларов (рис. 11.2). Расценки на рекламное время на телевидении зависят
от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории,
будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время
стоит в среднем около $ 185 тыс. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок
(финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара»,
обойдется еще дороже. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских
компаний могут позволить себе такие затраты на телерекламу. Говорят, что
телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позволить (табл.
11.1).

Рис. 11.2.
Участие в рекламе знаменитостей повышает
ее эффективность, однако их
гонорары могут стать ограничивающим
фактором для рекламодателей
                                                                                Таблица
11.1

ДЕСЯТЬ
НАИБОЛЕЕ ДОРОГИХ ШОУ, ТРАНСЛИРУЕМЫХ
В
ПИКОВОЕ СМОТРОВОЕ ВРЕМЯ

Шоу

Стоимость
  30 с

1. Seinfeld

550

2. ER

500

3. Home Improvemen

455

4. Friends

450

   5. Monday Night Football

400

6. Spin City

395

7. Suddenly Susan

370

8. Single Guy

315

9. Ink

300

10. Cosby

295

Источник:
Network and agency estimates. Advertising Age (September
 16, 1996): p.1.
Данные приводятся в $тыс.

Телевидение страдает от перегруженности рекламными
роликами. В прошлом Национальная ассоциация вещательных организаций (.NAB)
ограничила допустимое количество телерекламы 6 мин в час. В 1982 г. Департамент
юстиции признал это ограничение незаконным. Хотя телесети продолжают
придерживаться указания NAB, ситуация может измениться, если их финансовые
потребности возрастут. Постановление Департамента юстиции может способствовать
росту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых
паузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительность
телерекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундных
объявлений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990
г. ознаменовал собой снижение количества коротких роликов, которые стали
появляться с 1983 г. Наконец, перегруженность телевидения вызвана еще и тем,
что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собственные
программы.
Отсутствие
избирательности

ПРИНЦИП: Телевидение следует использовать
  прежде всего тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на
  массовую аудиторию.

Несмотря на появление множества технологий,
позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей,
телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Телесети все еще
охватывают около 75 % американской аудитории. Хотя они и пытаются
классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают
рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители.
Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то
есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не
соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Негибкость
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении
также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного
времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю
не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие
оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить
оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Следует заметить, что кабельное телевидение
располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным
телевидением — самыми важными из них являются направленный характер и небольшой
бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить
массовую аудиторию. Оно также несколько больше загружено рекламой, чем
телесети.

Структура радио

Сигналы. Серии электрических импульсов, которые
  составляют теле- и радиотрансляцию.

Частота. Число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком
  за 1 с.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа
передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны,
качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии электрических
импульсов, называемых сигналами, которые
передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются
высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. частота — это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за
1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем
частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) или
миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, передающая на частоте 930
тыс. циклов в секунду, будет располагаться на 93 канале вашего радиоприемника.
Федеральная комиссия связи (FCC) назначает эти частоты, чтобы избежать
наложения сигналов от разных станций.

АМ-радио
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду
относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых ими
электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью
направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает
радиус их распространения.
Действительная мощность, или сила ЛМ-сигнала, зависит
от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль
считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций
допускается мощность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут
охватывать целый штат или несколько штатов. Наиболее мощные станции могут
использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой
радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже
частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

FM-радио
Радиостанции с частотной модуляцией
(FM-станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции)
изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остается
постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в
пределах прямой видимости, дальность его приема определяется высотой
радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких
сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
По мере роста значения радио как местного средства
массовой информации все больше радиопрограмм передается радиосетями по
спутниковой связи. Аарон Дэниеле, президент ЛВС Radio Networks,
предсказал, что 30 % из 10 тыс. радиостанций страны к середине 1990-х гг. будут
транслировать программы, передаваемые по спутниковым каналам. Кроме того,
многие радиостанции будут использовать сети спутниковой связи для снижения
затрат на производство программ 16.

Кабельное радио и цифровое радиовещание (DAB)
В дополнение к AM- и
FM-станциям в 1990 г. было организовано кабельное радио. Эта технология
использует сети кабельного телевидения для трансляции музыкальных радиопередач.
В основе кабельного радио лежит мысль о том, что кабельному телевидению не
помешает дополнительная прибыль, а потребители устали от рекламы на радио.
Такие радиопередачи обычно не содержат рекламы и стоят $ 7-12. Примером
является Digital Music Express, которая в течение
суток предлагает 30 передач с качеством звука, как у компакт-дисков.
DAB -  цифровое радиовещание -
уже существовало в Европе, а с 1995г. стало использоваться и в США. DAB
представляет собой трансляцию звука совершенного качества. Слушатели могут слушать
одну и ту же станцию по всей стране. DAB дает
более качественный звук, уменьшает интерференцию и возможное расширение
аудитории. Эта технология противостоит другим технологиям, таким как
компакт-диски 17.

Радиореклама

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных
рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими
национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть
ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой
телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные
станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные
программы для заполнения сетки вещания этих станций. На рис. 11.3
приведен пример печатной рекламы таких программ радиосети АВС Radio Networks. Каждая
станция ретранслирует сигнал радиосети через свою антенну. Существуют
региональные сети (например, International Network и Groskin Group), обслуживающие
отдельный штат или сегмент аудитории, например фермеров.

Радиосети
Полный охват рынка наряду с качественными программами
увеличил популярность радиосетей. Более 20 национальных радиосетей
включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и
драматические постановки.

Рис. 11.3.
Такие радиосети, как АВС Radio Networks, часто
предлагают специальные программы.
Надпись на рисунке: «Наш мяч. Ваша аудитория.
Сыграем!»

Радиосеть. Группа местных филиалов,
  обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или
  несколькими национальными сетями по телефонным каналам.

Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук,
но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети
считаются жизнеспособным национальным средством рекламы, особенно для рекламы
продуктов питания, автомобилей и лекарств.
В 1980-х гг. радиосети прошли через период
консолидации, в результате чего возникли четыре основные радиосети: Westwood One, CBS, АВС и Unistar. Бюро радиорекламы
сообщило, что доходы от рекламы на радиосетях в 1995 г. составили $ 414 млн. Из
10,5 млрд общих доходов от рекламы более 1 млрд было потрачено на национальную
рекламу. Расширение радиосетей также связывается с продажей радио-шоу и
беспроводными сетями 18.
Продажа
Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов
выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для
размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле,
продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась
прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям
большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа
предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагают
местным филиалам полный каталог программ. Например, радиосеть Transtar Radio Network, расположенная в Колорадо Спрингс, связана примерно с 600
филиалами. Ее единственным прямым конкурентом является компания Satellite Music Network в
Далласе, работающая с 800 филиалами. Обе сети предлагают круглосуточные
программы, удовлетворяющие любые потребности радиостанций в передачах. В таких
условиях радиостанции необходимы только спутниковая тарелка и торговый
персонал. Станция остается, однако исчезают многие накладные расходы.
Беспроводные сети
Последняя причина роста радиосетей — появление
беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что
рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур
тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с
беспроводными телевизионными сетями.

«Точечная» радиореклама

Точечная радиореклама. Форма рекламы, при которой объявление
  размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети.

В этом случае рекламодатель размещает свое объявление
на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают национальную
рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалам некоторое свободное
время для размещения точечной рекламы. точечная
реклама составляет
около 80 % всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости.
При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны
на конкретные аудитории. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и
Лос-Анджелес, имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции также
стараются быть гибкими за счет своей готовности показывать необычную рекламу,
вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка
времени для точечной рекламы и работа с нестандартными структурами тарифов на
рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.
Доходы от радиорекламы делятся на три категории:
сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой
категорией и составляют всего около 5 % от общих доходов радио. Национальной
точечной рекламе принадлежат 5 % из оставшихся.

Аудитория радио

ПРИНЦИП: Радио — высокосегментированное
  средство рекламы.

Радио является высокосегментированным средством
рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут включать
хард-рок, религиозные передачи, кантри и вестерн, «Лучшие 40 хитов» и советы
сексологов. Практически каждая американская семья в Соединенных Штатах (99 %)
имеет радиоприемник (всего в США — 527 млн радиоприемников, что в среднем
составляет 5,6 приемников на одну семью), причем большинство радиоприемников
настроено на самые разнообразные программы19.
Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей
на четыре сегмента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники
музыки и поклонники новостей. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый
крупный сегмент (46 %). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8 часов
в день и более за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций
составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет.
Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают от
четырех до пяти различных радиостанций в неделю, не имея конкретных
предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит
большое количество женщин от 55 лет и старше.
Только 11 % населения слушают по радио исключительно
музыку. К слушателям музыки относятся как мужчины в возрасте 25 - 45 лет, так и
многие пожилые люди. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руководствуясь
своей потребностью в новостях и информации. Им практически всегда больше 35
лет, и они предпочитают одну-две станции, слушая их в течение коротких отрезков
времени20.
Наиболее распространенной на радио является музыка в
стиле «кантри», однако в настоящее время быстро набирает силу разговорный жанр.
Исследование, проведенное Центром радиоинформации, показало, что в 1995 г.
«разговорными» стали 73 станции, а сегодня в этом жанре уже работает более 12 %
всех станций. Число информационных программ и разговорных передач с 1990 г.
выросло с 400 до 1200, и это вдохнуло новую жизнь в станции АМ-вещания. Такое
содержание радиопередач может даже стать универсальным. Радиопередача,
посвященная психиатрии, недавно получила приз на церемонии награждения лучших
радиостанций Аргентины21.
Традиционной аудиторией радио являются подростки.
Согласно данным службы RADAR, уровень
радиослушателей в возрасте от 12 до 34 лет снизился примерно на 5,6 %, что
составляет 40 тыс. слушателей. Частично этот спад произошел из-за того, что
несколько радиосетей оставили самый младший сегмент рынка в пользу сегментов
25-54-летних и пожилых радиослушателей 22. Как и многие другие
рынки, радио также стало ориентироваться на среднее поколение. Некоторую роль в
этом сыграло и появление портативных проигрывателей кассет и компакт-дисков с
наушниками.

Оценка радиоаудитории
Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше
волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время.
Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько
полезных для рекламодателей способов измерения.
Самой общей характеристикой является охват
станции. Это просто географическая территория (на которой расположено
определенное количество домов), на которой возможен отчетливый прием передач
данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле ее слушает.
Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции,
определяемый по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот
показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время
трансляции.
Arbitron
В рекламной индустрии работают несколько крупных
организаций, занимающихся измерением аудиторий радиостанций. Одна их них, Arbitron Ratings Company, определяет размеры радиоаудиторий на 250 рынках
Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников,
получаемых от респондентов в конце каждой недели. Редакторы следят за тем,
чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели и он не был отправлен до
окончания недели.
Radar
Второй рейтинговой
службой является Radio's All-Dimension Audience Research (RADAR), работающая с
местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи
дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 тыс. респондентов, в ходе
которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания
заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более
внимательно относились к тому, что слушают по радио. Окончательные результаты
основываются на информации, собранной за 48 недель.
BirchScarborough - UNU
Служба Birch ежемесячно проводит 100
тыс. различных телефонных интервью для своих 273 рынков, задавая слушателям в
возрасте от 12 лет и старше вопрос о том, что они слушали накануне и за два дня
до опроса. Она также собирает обширные демографические данные и сведения об
использовании товаров для Scarborough Report, ежегодного отчета по 55
ведущим рынкам. Частота выхода этих отчетов зависит от размера рынка.

Достоинства и недостатки радио

Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому
очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки.

Достоинства
Целевые аудитории
Наиболее важным преимуществом радио является охват
определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме
этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к
людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата
людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем
проезда, являются лучшими для достижения наилучшей для рекламодателей
аудитории.
Скорость и
гибкость
Скорость и гибкость радио уже отмечались. Из всех средств рекламы радио имеет самый
короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям
приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде.
Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для
уборки снега на следующее утро после снегопада.
Гибкость радио также подтверждается его готовностью
принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров. Примером может
послужить рекламная кампания «Мaalox Moments», успешно
объединившая производителя фасованных товаров, розничных торговцев и
радиостанции («Застряли в пробке? Собака съела бумаги, подготовленные для
важной презентации, назначенной на 8 утра? Ваш ребенок что-то натворил, и вам
придется рано уйти с работы, чтобы встретиться с директором школы? »)23.
Затраты
Радио может быть самым дешевым из всех средств
рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно
частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства
рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное
объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость
радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным
средством рекламной поддержки. И в самом деле, наиболее подходящая роль для
радиорекламы — поддерживающая.
Мысленные образы
Важным достоинством радио является тот простор,
который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые
эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную
картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным
театром». Сценарий рекламы компании John Moore Plumbing, занимающейся сантехническими работами (рис. 11.4),
демонстрирует, как радио эффективно создает мысленные образы.

Рис. 11.4.
Этот сценарий радиорекламы иллюстрирует использование
юмора для
создания запоминающейся сцены без зрительных образов.
Из
Nielsen Newscast No. 4 (1985): р. 6. Copyright 1997 Nielsen Media Research.

Положительное
восприятие
Еще одним
достоинством радио является то, что его воспринимают положительно. Благодаря
своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У
людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, который они регулярно слушают.
Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти
слушателей.

Недостатки
Мимолетность
Радио не лишено
недостатков. Так как оно несет только звук, радиообращения являются
мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио
лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.
Отсутствие
зрительных образов
Ограниченность возможностей радио стесняет творческий
процесс Очевидно что товары, которые необходимо показывать для привлечения к
ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио
таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар,
является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и
звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

ПРИНЦИП: Радио следует использовать в качестве
  вспомогательного средства рекламы, когда целевая аудитория четко определена,
  а наглядное представление товара не имеет решающего значения.

Рекламная перегруженность радиовещания
Быстрое увеличение
числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения
рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку
радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями,
эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет
услышано илт понято.
Проблемы в
планировании рекламы и покупке рекламного времени
Недостатком радио
является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость
покупать эфирное время на некольких станциях делает планирование выхода
рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с
контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформление приходящих и исходящих
счетов, может оказаться сложной задачей. К счастью, компьютеры и
представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

ВЫВОДЫ
• К вещательным
средствам рекламы относятся радио и телевидение. Печатные средства рекламы
ограничены площадью, а вещательные средства — временем.
• К различным
системам телевидения, которые рекламодатель может использовать, относятся
телесети, кабельное и платное телевидение, местное, специальное и общественное
телевидение. Преобладают при этом телесети.
• Размер
телевизионной аудитории определяется различными способами, включая использование
дневников и специальных технических средств.
• Телевидение
предлагает рекламодателям эффективность затрат, воздействие и влияние на
зрителей.
• Рекламодатели
могут составлять расписание выхода своих рекламных объявлений на базе планов
вещания телесетей, местного или кабельного телевидения.
• Телевизионная
реклама может принимать форму спонсорства, участия в передаче или «точечного объявления».
• В зависимости
от способа трансляции сигнала и мощности этого сигнала радиостанции делятся на
станции амплитудной (AM) и частотной модуляции (FM),
• Аудитория
радио измеряется с точки зрения охвата слушателей.
• Достоинствами
радио являются специализированные программы, скорость и гибкость, низкая
стоимость рекламы, использование воображения слушателей и положительное
восприятие в целом. К недостаткам радио относятся мимолетность, отсутствие
зрительных образов, перегруженность рекламой и сложности в планировании рекламы
и покупке рекламного времени.

ВОПРОСЫ
1. Каковы
основные различия между вещательными и печатными средствами рекламы? В чем они
схожи?
2. Расскажите о
продаже телевизионных передач. Как она влияет на рекламодателя? Сравните внесетевую
продажу и продажу первого показа. Что такое бартерная продажа?
3. Каковы
основные преимущества и недостатки кабельного телевидения с точки зрения
рекламодателя? Как объединение нескольких кабельных сетей влияет на принятие
решения о размещении рекламы на кабельном телевидении?
4. Вы являетесь
директором по работе со средствами рекламы в крупном рекламном агентстве и
только что провели презентацию для потенциального клиента, занятого в сфере
производства пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления. В конце презентации
представитель клиента задает вам вопрос: «Мы знаем, что сегодня, когда
существуют кабельное телевидение и видеомагнитофоны, лояльность телезрителей
уже не та, что была десять или даже пять лет назад. С каждым годом аудитории
телепрограмм уменьшаются, хотя стоимость телевизионного времени продолжает
расти. Вы по-прежнему считаете, что мы должны использовать телевидение в
качестве основного средства рекламы?» Как бы вы ответили?
5. Аудитории
местных радиостанций измеряются главным образом при помощи дневников (Arbitron) и
телефонных опросов (BIRCH). Если бы
вам как директору по продаже рекламного времени на радиостанции пришлось
выбирать один из способов оценки популярности станции, какой бы вы предпочли?
Будем считать, что стоимость услуг обеих фирм примерно одинакова.
6.
Перегруженность рекламой существует как в телевизионной, так и в радиорекламе.
Рекламодатели опасаются, что аудитория отреагирует на длинные рекламные блоки
переключением на другой канал. Одни считают, что рекламодатели должны повысить
тарифы на рекламное время для снижения частоты и длительности рекламных пауз.
Другие считают, что вещательным средствам массовой информации следует снизить
объемы продаваемого рекламного времени, даже если это вызовет снижение их
прибыли. Какой из этих путей лучше использовать в 1990-е гг.?
7. Одним из
интересных способов соединения преимуществ телевидения и радио является
использование звуковой дорожки телевизионного рекламного ролика в радиорекламе.
Почему рекламодателю следует рассмотреть эту стратегию? Какие ограничения здесь
могут быть?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Вместе с группой составьте таблицу для пяти
радиостанций с указанием типов станций (легкая музыка, хит-парад, классическая
музыка и т. д.), наиболее часто рекламируемых товаров и возможных целевых
рынков для этих товаров. Обратите внимание на время суток, в которое они
рекламируются. Постарайтесь, чтобы этих товаров было в три-четыре раза больше
количества человек в вашей группе. Положите названия всех товаров в шляпу и раздайте
каждому по одному. Теперь каждый студент отвечает за рекламу определенного товара.
Он должен распределить бюджет в $ 2500 между пятью радиостанциями на рекламу своего
товара в течение недели. 30 с эфирного времени стоят $ 250.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Juliana Koranteng, «MTV: Targeting Europe
Market-By-Market», Advertising Age (March 20,1995): 1-13,1-20; и John Taguabue, «Local Flavor Rules European
TV», The New York Times (October 14, 1996): Cl, C4.
2 Cam S. Trager, «Unwired Networks Work
to Unplug Rivals' Shares», Advertising Age (April 14, 1986): S-8.
3 Keith Dunnawant, «PBS: Dynamo or Dinosaur?» Adweek (February 24,1992):
p. 18-26.
4 Carrie Goerne, «Funding Losses, Competition
Force PBS to Pitch Itself as a Marketing Company», Marketing News (May 11,
1992): p. 1, 16.
5 Rebecca Piirto, «Cable TV», American
Demographics (June 1995), p. 40-47.
6 Stephen Battaglio, «The Rise and Fall», Adweek
(April 6, 1992): p. 10-16.
7 Rebecca Piirto, «Taming the TV Beast»,
American Demographics (May 1993), p. 34-40.
8 Mark Berniker, «Interactive TV Proves Slow
Mover», Broadcasting Cable (May 22,1995):p.41.
9 Ronald Grover, «I-Way or No Way for Cable?»
Business Week (April 8, 1996): p. 75-78.
10 Kevin Gold-man, «Sitcom Syndicators are
Laughing Less»-, The Wall Street Journal (January 24, 1992):B1.
11 Keith J. Kelly and Chuck Ross, «Bright
Prospects Seen for Cable TV, New Media», Advertising Age (August 19, 1996): p.
8.
12 «And It Doesn't Include Time Spent Deciphering Your
VCR», Adweek (August 8, 1994): p. 17.
13 «Spending Tube Time», Adweek (February 28, 1994): p.
18.
14 Mary Connors, «Catching TV Viewers in the Act of Being Themselves»,
Adweek (March 9, 1987): p.30.
15 Jonathan Marks, «ClusterPLUS Nielsen Equals
Efficient Marketing», American Demographics (September 1991): p. 16.
16 Stephen Battaglio, «Radio», Adweek (September
11, 1989): p. 185.
17 Melanie Rigney, «New Technology Brings Radio
to Cutting Edge», Advertising Age (September 9,1991): SI, S6.
18 John McDonough, «Radio: A
75-Year-Roller-Coaster Ride», Advertising Age (September 4,1995): p.22-23.
19 Thomas Russell and Ronald Lane,
Kleppner's Advertising Procedure, 1st ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1990): p. 208.
20 «Radio Days», American Demographics (November 1988):
p. 18.
21 Allan Gottesman, «Lots to Talk About», Adweek
(May 13, 1996): p. 24.
22 Stephen Battaglio, «Where Have All the Young
Radio Listeners Gone?» Adweek (February 25, 1991): p. 26.
23 Howard Schlossberg, «Local Radio Tie-Ins Break
Through Promotional Clutter», Marketing News (May 11, 1992).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. «Broadcasting/Cable Yearbook» 1992 (Washington, DC: Broadcast Publications,
Inc.)
2. Kalish, David, «Bad Reception», «Marketing & Media
Decisions», August 1988, p. 63-65.
3. Television: The Critical View, 4th ed. (New York: Oxford
University Press, 1987).
4. Whetmore, Edward J. Mediamerica, 4th ed. (Belmont,
CA: Wadsworth Publishing Co.,1989).
5. William, Martin, TV: The Casual Art (New York: Oxford
University Press, 1982).

ГЛАВА 12
ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Темы
главы
• Реклама может
появиться где угодно
• Функции
покупки средств рекламы
• Специальные
навыки: отличное знание возможностей средств рекламы
• Специальные
навыки: знание механизма установления цен на рекламу
• Специальные навыки:
выбор рекламного носителя и ведение переговоров
• Специальные
навыки: выполнение плана
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Объяснить,
чем покупка средств рекламы отличается от планирования средств рекламы и как
они друг друга дополняют
• Понять
основные функции лица, ответственного за покупку средств рекламы: анализ
исследований, экспертная оценка, ведение переговоров и решение возникающих
проблем
• Объяснить,
каким образом покупатели реализуют цели плана использования средств рекламы в
конкретных графиках размещения рекламы
• Понять, почему
навыки по ведению переговоров сегодня более важны для рекламных стратегий, чем
когда-либо ранее.

Реклама может появиться где угодно

Приближаясь по городской автостраде летом 1996 г. к
Олимпийской деревне в Атланте, водители могли проезжать Red Brick Ale Boulevard (бульвар пива «Красный кирпич»). Название бульвара не
связано с прошлым Атланты. Это название самого популярного продукта Atlanta Brewing Co., местной пивоваренной компании. Оно также является
примером быстроразвивающегося феномена: использование городов в качестве
средства рекламы.
По всей стране безденежные города, округа, школы и
другие организации дают компаниям возможность размещать рекламу на общественной
собственности. Так, местная администрация в Калифорнии, Иллинойсе и Индиане разрешила
размещать рекламу на патрульных полицейских автомобилях. Дюжина или более школ
от Биг Харбора, штат Вашингтон, до Нью-Йорка намерены продавать места под
рекламу на бортах школьных автобусов, стенах школьных коридоров, униформе
школьных спортивных команд.
Администрация города Буффало, штат Нью-Йорк, признала
компанию по производству красок Pratt & Lambert United Co. «официальным корпоративным партнером» города в обмен
на ежегодные поставки латекса и масел. Городские власти стараются продать
рекламные места на счетчиках для парковки, мусорных грузовиках и других
транспортных средствах.
В случае с Red Brick Ale Boulevard пивоваренной компании Atlanta Brewing Co. предложили купить за $ 50 тыс. право переименовать
часть улицы Williams Street, названной так в 1846 г. в
честь первого застройщика города. По условиям этой сделки пиву Red Brick Ale было
обеспечено заметное положение, бесплатная реклама и, как надеется компания,
возможность размещать свою рекламу на дорожных знаках, предупреждающих о выезде
из штата. Эти $ 50 тыс. будут направлены на городскую кампанию по борьбе с
вождением в нетрезвом состоянии.
Сторонники так называемого муниципального маркетинга
говорят, что реклама в общественных местах в эпоху уменьшающейся поддержки со
стороны налогоплательщиков неизбежна и безвредна. «Необходимо искать пути получения
финансирования», — соглашается шериф Мерл Джастес, чьи патрульные автомобили в
округе Сен-Клер, штат Иллинойс, носят на крыле название, логотип и телефонный
номер местной компании по установке охранной сигнализации. Такая реклама стоит
$ 6500 за одну машину сроком на три года. «Это просто и со вкусом, и в
настоящее время мы ведем переговоры с другими компаниями, — говорит он. — Я
думаю, вы увидите еще много такой рекламы».
Критики считают, что происходит размывание границ
между кредитованием гражданских нужд и грубой коммерциализацией общественной
собственности и общественного доверия. «То, что власть разрешает рекламу на
общественной собственности, как бы подразумевает, что эту власть можно купить,
— говорит Сюзан Монако, директор по исследованиям Центра по изучению коммерциализации
в Вашингтоне. — Если не провести здесь черту, то мы породим общество, где
реклама будет повсюду, и мы не сможем от нее никуда сбежать».
Марта Андерсон, член школьного совета в школе округа
Оцеола, штат Флорида, выступила против размещения рекламы внутри школы.
Объясняя свою точку зрения, она указывает на общественное давление со стороны
телевизионной рекламы. Если в школах разрешат размещать рекламные объявления,
то «дети не только по телевидению будут слышать, что они станут крутыми, если
будут носить Nikes, — школа
станет говорить им то же самое»1.
Развитие муниципальных средств рекламы ведет к
усложнению задачи покупки средств рекламы. Тележки в магазинах, раскрашенный
общественный транспорт, интерактивные киоски в торговых пассажах, электронная
почта, ларьки в комнатах отдыха и бейсбольные кепки представляют собой расщепление
средств рекламы. Покупатели средств рекламы должны быть специалистами, которые
профессионально разбираются во всех возможных средствах рекламы и могут
комбинировать эти средства с максимальной эффективностью.
Помимо знания средств рекламы, специалисты по закупке
должны как можно раньше принять участие в процессе маркетингового планирования.
Именно тогда необходимо объяснять рекламодателям, которые предпочитают
определенные средства рекламы, что они не подходят с точки зрения бюджетных
ограничений или особенностей рынка. Тогда же планируются стимулирование и сбыт.

Функции покупки средств рекламы

У специалиста по закупке средств рекламы существует
определенный круг обязанностей и функций, которые будут последовательно
описаны.

Предоставление внутренней
информации при
планировании средств
рекламы
Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с
ежедневными изменениями популярности и стоимости средств рекламы и потому могут
служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например,
специалист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы
доставки одной газеты собирается устроить забастовку; специалист по покупке
рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной
радиостанции покидает ее; специалист по рекламе в журналах знает, что новый
редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все
эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих
рекламных планов.

Выбор носителя рекламы
Одной из важных частей процесса покупки средств рекламы
является выбор носителя, который наиболее подходит целевой аудитории.
Планировщик средств рекламы определяет направление, а специалист по закупке
отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями плана средств
рекламы, он ищет ответы на ряд важных
вопросов. Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?
Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?
Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает
ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу? Насколько картина
распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения
продукции фирмы-рекламодателя? Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на
успех рекламной кампании. Журнал Alternative Press (рис. 12.1)
предназначен для «Поколения X».
Чем ближе мы подходим к теме рекламы во всемирном
масштабе, тем важнее становится вопрос возможности покупки глобальных средств
рекламы.

Ведение переговоров о ценах на рекламу
Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке
средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость
рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного
бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально
снизить эти затраты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами
рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на
борту школьного автобуса.

Рис. 12.1.
Журнал Alternative Press отражает образ жизни молодежи

Оценка эффективности носителей рекламы
В идеальном мире каждый рекламный носитель,
участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или даже большей
эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который
и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой
эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламы. Реакция на них
покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные
носители рекламы необходимо заменить или изменить, снизить объем затрат на них.
Проблемы с производством и следованием графику необходимо решать, т. к.
замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.

Анализ рекламной кампании
Как только кампания завершается, специалист по закупке
средств рекламы должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан
план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли выполнить задачи по
уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата одного человека? Такой
анализ является основой для будущего планирования средств рекламы. Подробное
обсуждение анализа рекламной кампании приведено в главе 21.
Эти задачи являются основными при покупке средств
рекламы. Для лучшего понимания процесса покупки средств рекламы нам необходимо
более подробно рассмотреть некоторые из этих функций.

Специальные навыки:
отличное знание
возможностей средств рекламы
Если бы вы спросили специалистов по закупке средств
рекламы о том, что им необходимо знать, то они бы, скорее всего, вам ответили:
«Все, что только можно». Покупка средств рекламы имеет множество аспектов.
Телесети и местные телевизионные станции постоянно изменяют и реорганизуют свои
программы. Радиостанции меняют свою направленность. Аудитории — свои привычки.
Цены на средства рекламы то повышаются, то падают.
Знание означает следование в ногу с переменами.
Специалистам по покупке средств рекламы необходим опыт, помогающий понять, как
изменения повлияют на планы рекламодателей. Многие из них специализируются на
конкретном средстве рекламы. Например, специалисты по телевизионному рекламному
времени занимаются только телевидением. В то время как планировщики средств
рекламы работают с широким спектром возможностей, специалисты по закупке
вырабатывают узкое, но глубокое знание одного средства рекламы.

Содержание средств рекламы
Как мы подчеркивали в главе 9, стратегия размещения
рекламы — это не просто выбор носителя рекламы, имеющего максимальную целевую
аудиторию. Часто покупатель средств рекламы также должен принимать в расчет среду
рекламного обращения. Подходит ли стиль и настроение данной среды для вашего
обращения? Не перегружено ли это средство рекламы другими рекламными
объявлениями или роликами? Насколько точно оно передает рекламные обращения?
Ответы на эти вопросы нельзя найти в исследованиях читателей или рейтингах
передач. Специалисты по закупке просматривают образцы изданий, слушают записи
радиопередач и изучают отчеты о содержании рекламоносителя.

Привычки аудитории
Предпочтения людей в сфере средств рекламы не являются
ни стабильными, ни последовательными. Аудитории непостоянны в проведении своего
свободного времени. Их интересы меняются в зависимости от сезона. Они устают от
одних развлечений и переключаются на другие. Специалисты по закупке средств
рекламы должны заранее чувствовать приближение таких перемен и учитывать их.
Свежие и интересные варианты средств рекламы дают лучшие возможности выбора
целевой аудитории. Специалисты, которые могут определить, куда движется
аудитория, могут удовлетворить ее запросы. На рис. 12.2 журнал Good Housekeeping подчеркивает значение доверия читателей. Каким
товарам, скорее всего, подошла бы такая реклама?

Исследования
Помимо постоянного контакта со стандартными
исследованиями аудиторий (такими, как Arbitron и SMRB), на специалистов по средствам
рекламы обрушиваются потоки исследований и специальных отчетов от торгового
персонала средств рекламы. Эта информация может являться как особой интерпретацией
обычных исследований, так и специализированным исследованием, заказанным
станцией или издательством. Так как такие исследования не всегда объективны, к
ним следует относиться с осторожностью. Основаны ли они на надежных
статистических данных? Достаточен ли размер выборки? Именно специалисты по
закупке определяют ценность для клиента информации', предоставленной торговым
персоналом средств рекламы.

Рис.12.2.
В этом рекламном объявлении журнала Good Housekeeping подчеркивается
ценность достоверности рекламы. Надпись на рисунке:
«Она думает, что вы лжете».

Специальные навыки: знание механизма
ценообразования

При проведении рекламных кампаний фирмы несут большие
затраты. Они платят специалистам за разработку и производство рекламных обращений,
а средствам рекламы — за доставку этого обращения целевой аудитории. За редкими
исключениями, затраты на средства рекламы составляют большую часть вложений в
рекламу.

Ответственность
Покупатели средств рекламы должны быть специалистами
во всех областях, связанных с ценами на средства рекламы, — не только в
переговорах по стоимости, но и в изучении прошлого ценового опыта.
Знание затрат начинается с понимания того, что
рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить
как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как
представители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать
все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на средства
рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории
или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и
качество охваченной аудитории.
Специалисты по покупке средств рекламы должны
развивать свои навыки в трех областях: отслеживание тенденций изменения цен на
средства рекламы, использование тарифных карточек средств рекламы и соотнесение
аудиторий с ценами. Ниже каждая из этих областей описывается более подробно.
Тенденции
изменения средних цен

Ценовые тенденции, история изменений средней стоимости
  одного рекламного обращения для каждого средства рекламы, используемая при
  прогнозировании затрат.

Затраты на рекламу тщательно фиксируются. Их изменения
во времени называют ценовыми
тенденциями. Все изменения затрат можно объединить в три группы:
средние затраты по стране на определенный тип средств рекламы, средние затраты
по (например, спортивные репортажи) и телесети, предпочитают вообще не использовать
фиксированные расценки. Для установления цены в каждом конкретном случае
используются переговоры (ниже открытое ценообразование будет рассмотрено более
подробно). Другие публикуют цены на свои услуги в так называемых тарифных карточках,
в которых указываются стоимость одной рекламной единицы (площади или
длительности), предлагаемые скидки и требования к времени размещения рекламы и
к ее производству.
Несмотря на то, что тарифные карточки имеют общий
формат, единого стандарта на цены или скидки не существует. Каждая тарифная
карточка уникальна. Обилие тарифных карточек и различных цен на рекламные
носители может ошеломить начинающих. Однако с опытом специалист по покупке
средств рекламы осваивает все принципы построения тарифных карточек. Чтобы
наглядно показать принцип составления тарифных карточек, мы привели два примера
тарифов на рекламу — в журнале и на телевидении.
Потребительские
журналы
На рис. 12.3 приведен пример типичной тарифной
карточки, в которой предлагаются скидки за частоту трансляции в течение года.
Чем больше рекламы размещается в одном номере, тем ниже стоимость размещения
каждой из них. Например, рис. 12.3 показывает, что однократное
размещение одного полноцветного объявления на полосу будет стоить рекламодателю
$ 32 тыс. Если же фирма решит разместить 12 полосных объявлений, стоимость
размещения каждого из них снизится до $ 28 915 (10-процентная скидка).

Рис. 12.3.
Тарифная карта на журнальную публикацию
(скидки за частоту публикации)

Рекламодатели могут получить эти скидки либо вперед
(до того, как будут опубликованы все объявления), либо в качестве общей суммы
после истечения срока контракта (итоговая скидка). Если скидка получена
авансом и рекламодатель не выполняет условия контракта по количеству
рекламных объявлений, то он должен уплатить разницу между полученной и
действительной скидками (которая называется штрафным тарифом за недобор).
Местное
телевидение
Отделы сбыта телестанций испытывали бы большие
сложности, если бы устанавливали отдельно цены на каждую телепередачу или на
промежутки времени между программами для показа рекламы. Каждая передача
привлекает различные по типу и размеру аудитории, и каждый месяц в передачах
происходят изменения, влияющие на их популярность.
Как решается проблема установления справедливой цены
на каждую рекламную позицию, показано на рис. 12.4. Обратите внимание на
то, что тарифы зависят от времени суток. Для каждой части суток установлено
четыре вида тарифов от F до РЗ. Наивысший тариф — F. Он также
означает, что оплаченная рекламная позиция остается за рекламодателем столько,
сколько ему потребуется. Тариф Р (приоритетный) означает, что оплаченная
рекламная позиция может быть передвинута на другое время. Если другой
рекламодатель захочет заплатить за это время по более высокому тарифу, станция
предоставит данную рекламную позицию ему.
Числа, стоящие рядом с Р (PI, P2,
РЗ), означают количество предупреждений, которые вы получите перед тем, как
оплаченная вами позиция будет передана другому. Цена, выбранная покупателем,
должна отражать, насколько данная рекламная позиция необходима ему. Риск
очевиден: клиенты могут сэкономить деньги, используя более низкие ставки,
потеряв при этом ценную аудиторию. Опыт специалиста по покупке средств рекламы
позволяет получить прибыль при использовании тарифных карточек путем сочетания
риска с экономией средств.

Рис. 12.4.
Тарифная карта местного телевидения

Тенденции изменения (ЗНТ). долгосрочная история тенденций изменения
  средней стоимости тысячного охвата средства рекламы, которая используется для
  прогнозирования будущего уровня ЗНТ.

Тенденции изменения затрат на тысячу (3HT)
Опытные покупатели средств рекламы ведут тщательный
учет тенденций изменения (ЗНТ)
для местных средств рекламы на каждом рынке. Изменения в ЗНТ могут указывать
на изменения популярности средств рекламы или спроса на рекламу. Эта информация
помогает покупателям подготовиться к переговорам.

Специальные навыки:
выбор рекламного
носителя и ведение переговоров

ПРИНЦИП: Цель переговоров — получение наилучших
  условий размещения рекламы по самой выгодной цене.

Знания и профессиональная подготовка специалиста по
закупке средств рекламы подвергаются испытанию тогда, когда он представляет
клиента на рынке. Именно здесь начинается выполнение плана. Ключевыми вопросами
являются следующие: можно ли выбрать требуемый носитель рекламы и договориться
о нужных условия размещения рекламы?

Ограничения: работа в рамках требований плана
Ограничения, касающиеся переговоров со средствами
рекламы, обычно накладываются планом рекламы (глава 7). Какими суммами мы
располагаем? Кто является целевой аудиторией? Когда начинается рекламная
кампания? Какую атмосферу она должна создать? Какова продолжительность
разработки графика? Для создания графика размещения рекламы необходимо ответить
на все эти вопросы. Некоторые из них рассмотрены ниже.

Распределение финансов
Бюджет рекламной кампании ограничивает сумму, отпущенную для достижения
запланированных задач. При распределении финансов устанавливается, какая сумма
будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько будет потрачено в месяц или
неделю, сколько денег получит каждый географический регион, и т. д. Специалисты
по покупке средств рекламы стараются как можно точнее следовать рекомендациям
по распределению финансов.
Целевые аудитории
План средств
рекламы должен дать покупателю четкий профиль целевых потребителей и их
характеристики, касающиеся средств рекламы. Исследовательские организации,
такие как Simmons, предлагают
информацию по конкретным аудиториям, такую как информационные предпочтения
детей. Если в плане определено несколько целей, то должен устанавливаться вес
или приоритет каждой из них.
Хорошим примером является реклама авиакомпаний.
Предположим, что авиакомпания определила в качестве своих основных потребителей
взрослых пассажиров в возрасте от 25 до 54 лет, занятых торговой или
управленческой деятельностью. Этот профиль определяет два элемента: возраст и
род занятий. Но какое направление является наиболее важным?

Коэффициент однородности целевой аудитории. Числовые значения, присвоенные
  различным характеристикам аудиторий, которые помогают рекламодателям
  назначать приоритеты при разработке плана использования средств рекламы.

Исследование целевой аудитории, содержащееся в плане
использования средств рекламы, часто раскрывает относительную важность
каждой характеристики профиля. Если исследование аудитории для авиакомпании
показывает, что род занятий потребителей (специалист или управленец) в два раза
важнее их возраста, то покупатель средств рекламы отдаст этой характеристике
больший приоритет. Для каждого носителя рекламы значение доли аудитории,
занятой в требуемой сфере деятельности, удвоится, тогда как значение возраста
останется неизменным. После того как будут подсчитаны коэффициенты однородности целевой аудитории
их необходимо сложить для определения наивысшего показателя аудитории.
График и
непрерывность
Многие графики размещения рекламы должны выполняться в
жестких временных рамках. Покупатели должны придерживаться графика, заложенного
в план (см. главу 9). Специалисту по закупке средств рекламы необходимо привести
число размещений рекламных объявлений в соответствие с желаемым календарем
рекламной кампании. Чем больше изменений в интенсивности и сроках проведения
кампании, тем сложнее для специалиста станет составление графика.
Суммарный рейтинг
Многие планы требуют взвешивания обращений в
соответствии с целями на основе желаемого числа повторений (частоты) появления
рекламы или охвата аудитории. Уровни оценки используются преимущественно для
управления бюджетом. Затем эти уровни переводятся покупателем в частоту
рекламных (печатных) объявлений или рекламных (вещательных) роликов. Задача
покупателя средств рекламы заключается в использовании общего рейтинга (с распределением
бюджета) при разработке графиков размещения рекламы, которые бы также
соответствовали поставленным задачам по частоте рекламы и охвату.
Возьмем, например, розничного продавца одежды. План на
октябрь предусматривает специальную кампанию продолжительностью в один месяц. Инструкции
покупателю средств рекламы могут иметь следующий вид:
• Требуемый
суммарный рейтинг (GRP): 460 пунктов в месяц
• Средство
рекламы: местное телевидение
• Время показа
рекламы: 25 % GRP - рано вечером (17:00-19:30), а 75 % -в вечернее
пиковое время (20:00-23:00)
Покупатель средств рекламы должен на каждом рынке
разработать четырехнедельные графики размещения рекламы из расчета среднего
уровня GRP 115 пунктов в неделю (4 недели х 115 средн. GRP =
460). Размещение рекламы должно соответствовать заданному времени суток и
процентным долям. На долю раннего вечера должно приходиться 115 пунктов (25 %
от 460). На вечернее пиковое время — 345 пунктов (75 % от 460).

Ведение переговоров: искусство покупателя
Как профсоюзы ведут переговоры с руководством компаний
о повышении оплаты труда, социальном обеспечении и условиях труда, так и
покупатель средств рекламы защищает определенные интересы своего клиента. Ниже
рассмотрены основные аспекты переговоров.
Эффективность
рекламного носителя
Выбор средства рекламы во время переговоров
приобретает особое значение, когда средство рекламы предлагает множество
вариантов или когда покупателю необходимо использовать прогнозы размеров
аудиторий. В качестве примера рассмотрим телесети.
Вечерний программный блок особенно подвержен
изменениям. Из-за того, что телесети рискуют денежными средствами, им
приходится очень быстро переносить программы, отменять их или заменять новыми.
Покупатели рекламного времени в телесетях обычно должны выбирать программы из
новых, не новых, но планировавшихся на другой день или имеющих новые вводные
передачи. В таких условиях мало что остается неизменным. Приходится делать
выбор без гарантий популярности у аудитории. Покупатели решают эти проблемы
путем тщательного исследования видов программ («экшен», комедия положений),
статистики рейтингов определенных рекламных промежутков, тенденций изменения
аудиторий конкурирующих программ и других факторов.
Стоимость размещения рекламы
Покупатели средств рекламы всегда стремились получить
наиболее низкие цены, но сегодня это — обязательное условие сотрудничества.
Рекламодателей больше не устраивают официальные цены. открытое ценообразование, при котором покупатель или группа
покупателей ведут переговоры по ценам на размещение каждого отдельного
объявления, получает все более широкое распространение. Открытое
ценообразование делает процесс переговоров важным и одновременно рискованным.
При выработке цен необходимо помнить о наиболее эффективном соотношении между ценой и
выполнением целей по охвату аудитории. Некоторые специалисты по средствам
рекламы опасаются, что цены вытеснят все остальные ценности и со средствами
рекламы будут обращаться как с мешком зерна или бочкой нефти. Эти специалисты
знают, как важно сохранять равновесие между стоимостью и ценностью. Несмотря на
то что покупателю средств рекламы дана установка на снижение цены, он должен сопоставлять
стоимость средства рекламы с его качеством.
Предпочтительные
рекламные позиции

Предпочтительные позиции, разделы или страницы журнала или газеты,
  на которые из-за их особой привлекательности для целевой аудитории существует
  повышенный спрос со стороны рекламодателей.

В журнальной рекламе считается, что лучшее место для
рекламы — популярные страницы или специальные редакторские разделы. Эти места
называются предпочтительными позициями.
Представьте, насколько выгодно для производителя продуктов питания разместить
свою рекламу на странице рецептов, которую можно отделить от журнала для
постоянного использования. Сколько будет дополнительных контактов потребителей
с таким объявлением? Идеальным местом для рекламы в газете может быть место
напротив редакционной страницы или в разделе питания, финансов и спорта. При
таком высоком уровне конкуренции покупатели средств рекламы стараются выбирать
самые популярные разделы,
За размещение рекламы на предпочтительных позициях
обычно берется надбавка в размере 10-15 % от обычных тарифов на рекламу. На
переговорах специалисты по закупке, не колеблясь, предлагают отменить такие
надбавки. Взамен они могут предложить издательству разместить большее
количество объявлений в их газете или журнале.
Дополнительная
поддержка
В наше время повышенного внимания к другим видам
стимулирования сбыта, кроме рекламы, покупатели не стесняются просить у средств
рекламы дополнительной поддержки помимо места и времени. Подобная деятельность,
иногда называемая услугами добавленной стоимости, может принимать форму
конкурсов, специальных мероприятий, предоставления торговой площади в магазинах,
презентаций и специальных информационных бюллетеней. Предоставление данных
услуг зависит от возможностей, которыми располагает средство рекламы, и
настойчивости покупателя во время переговоров.
Некоторые средства рекламы решили активно привлечь к
себе бюджет деятелей рынка, объединяя услуги различных видов СМИ. В настоящее
время, когда интегрированные программы маркетинговой коммуникации приобретают
большую популярность, данные услуги также начинают серьезно рассматриваться
маркетинговым руководством фирм и специалистами по покупке средств рекламы.

Специальные навыки: следование
плану

Сегодня роль покупателя средств рекламы в кампании не
ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Рекламное место
покупается предварительно на основе прогнозируемых размеров аудитории —
предположения о размере аудитории конкретного рекламного носителя. А если этот
носитель не оправдает ожиданий? Что произойдет, если непредвиденные обстоятельства
повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят
забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Покупатели средств рекламы
должны решать и такие проблемы.

Контроль исследований аудиторий
Когда начинается кампания, прогнозы, заложенные в
план, сравниваются с реальными показателями. Когда это возможно, покупатели
средств рекламы должны проверять каждый входящий отчет об исследованиях на
предмет соответствия реальной эффективности носителя рекламы прогнозируемой.
Исследование
средств вещательной рекламы
В основе покупки рекламного времени лежат изменения.
Прогнозирование будущей популярности или заинтересованности целевой аудитории
всегда связано с риском. Как только план проведения кампании начинает осуществляться,
покупатели средств рекламы должны приложить все усилия к получению отчетов о
текущей аудитории. Это — единственный способ убедиться в том, что план
выполняется в соответствии с прогнозами.
Исследования
публикаций
Отчеты о читателях газет и журналов составляются реже,
чем рейтинги телепередач, но покупателей рекламных площадей все равно волнует
изменение читательских предпочтений. Если проверка показывает снижение количества
читателей, это может означать наличие серьезных проблем. Покупатели средств
рекламы также проверяют правильность размещения рекламы в изданиях.
Проверка наружной
рекламы
Те, кто серьезно использует наружную рекламу, понимают
необходимость проверки размещения плакатов и вывесок. Состояние рекламы,
наличие мешающих предметов (зданий или деревьев) и любые другие факторы, уменьшающие
ожидаемое число контактов с потребителями, должны быть обязательно выявлены.

Технические проблемы и проблемы с
графиком

Компенсация. Предоставляется средством рекламы
  рекламодателям в виде дополнительных единиц рекламного места или времени в
  случае производственной ошибки или нарушения оговоренных сроков трансляции со
  стороны средства рекламы.

Временные затруднения в разработке графика и
производстве рекламных обращений обычно неизбежны. Покупатели средств рекламы
должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным
представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят
форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика
различных форм возмещения называется возмещением по контракту. Единицей
возмещения является компенсация. Вот несколько примеров компенсации.
Эфирная замена

Эфирная замена. Прерывание программ местных
  телестанций или телесетей в особых случаях.

Обычные теле- и радиопрограммы часто прерываются
специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы
также нарушается. эфирные замены происходят как в национальном, так и в
местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции
слушаниями в Конгрессе или репортажами с мест военных действий покупатель
средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей
замены до окончания рекламной кампании.
Пропущенные сроки
Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи
рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не прибывают вовремя. Если
публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба.
Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его
рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать понесенный ущерб.
Технические
проблемы
Причиной многочисленных накладок, встречающихся в
графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Классическим
примером является случай, когда покупателю средств рекламы крупной авиакомпании
позвонили из издательства Washington News и
сказали, что в процессе подготовки номера к изданию желаемое место размещения
рекламы было пропущено и рекламное объявление поместили на странице с
некрологами. Ущерб был нанесен, и возмещать его предстояло издательству. В
другом случае покупатель новой потребительской марки узнал, что телестанция
поместила в рекламе надпись о том, что товар доступен только в двух
небольших городах. На самом деле на долю этих городов приходилось менее 10 %
сбыта этой марки. Ущерб был серьезным, и станции пришлось возмещать его в
судебном порядке.
Большинство технических проблем не являются такими
серьезными. Неправильная печать навылет в газетах, разорванные рекламные
плакаты и пленки, невыровненные пленки — вот наиболее типичные проблемы,
являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.

ВЫВОДЫ
• Покупка
средств рекламы включает в себя ряд задач и функций, независимых от
планирования использования средств рекламы.
• Покупатели
средств рекламы отвечают за выполнение рекомендаций плана по использованию этих
средств. Они должны искать те рекламные носители, которые наиболее полно
удовлетворяют запросы рекламодателя.
• Покупатель
средств рекламы должен наблюдать за деятельностью на рынке, анализировать
исследования аудиторий, вести переговоры по рекламным позициям и ценам на них,
а также следить за выполнением графика размещения рекламы.
• С переходом
средств рекламы от жесткого к гибкому ценообразованию ведение переговоров по
ценам размещения рекламы приобрело большее значение. Покупатели средств рекламы
должны добиваться наименьшей цены без потери качества охваченной аудитории.
• Покупатели
средств рекламы также отвечают за поддержание стандартов эффективности,
установленных планом, в ходе рекламной кампании. Изменения, снижающие ценность
рекламных объявлений, должны быть быстро и эффективно возмещены.

ВОПРОСЫ
1. Объясните
различия в работе по планированию средств рекламы и их покупке. Какая из них,
по вашему мнению, более интересна и приносит больше удовлетворения? Будем
считать, что зарплата на обеих должностях одинакова.
2. Мэвис Корд
является старшим покупателем рекламного времени на телесети для своего
агентства. Из «внутренних» источников она узнала, что основная программа предстоящей
рекламной кампании Willow Foods
испытывает серьезные трудности с производством (конфликт между звездой шоу и
режиссером). До начала кампании остается два месяца. Так как эта новая
программа должна стать одним из хитов будущего сезона, руководство Willow было
увлечено новыми возможностями сбыта, связанными с участием в рекламе этой
звезды. Как следует поступить Мэвис в данной ситуации? Как она должна использовать
свою конфиденциальную информацию?
З. Ваш клиент является крупным дистрибьютором
видеофильмов. Предварительный план его рекламы в журналах согласован, и вы уже
ведете переговоры, когда вдруг узнаете, что крупная издательская компания
планирует выпуск нового журнала, посвященного любителям кино и коллекционерам
видеофильмов. Хотя направленность журнала идеально подходит для вашего клиента,
нет никаких гарантий, что он будет хорошо принят публикой. Более того,
основательного исследования читателей журнала не будет еще по меньшей мере год.
Торговые представители предлагают низкие расценки на публикацию рекламы, если
рекламодатель согласится размещать ее в каждом ежемесячном выпуске журнала в
течение первого года его издания. На то чтобы добавить рекламу в этом журнале к
существующему списку журналов, денег нет. Чтобы разместить в нем свою рекламу,
вам придется исключить из списка один из выбранных журналов. Стоит ли
рисковать? Следует ли беспокоить клиента этой информацией, если учесть, что
план уже разработан? Каковы ваши рекомендации?
4. Боб Мэйплс
является главным покупателем средств рекламы для компании Killer Cola. В план по
использованию средств рекламы этого безалкогольного напитка входит покупка
рекламного времени в выпусках новостей на радио. Основной целью плана является
достижение частого контакта с целевой аудиторией. Ниже приведены условия двух
конкурентных предложений. Из них надо выбрать только одно. Какую бы станцию
порекомендовал Боб и почему?

Станция

Стоимость за
  месяц, о $

Число

     Охват

объявлений
   целевой

в месяц

  аудитории
    за месяц

WOOK

2000

50

307 тыс.

KLOD

1992

83

285 тыс.

5. Environmental Weekly является одним из наиболее быстроразвивающихся
изданий в потребительском секторе. Недавно оно объявило о том, что вводит
программу открытого ценообразования на места под рекламу. Однако торговый
представитель журнала предупредил, что по каждой сделке переговоры будут
вестись отдельно (если один из клиентов агентства сможет добиться низких
расценок, то это не станет стандартом для остальных). С какими проблемами для
вас, как руководителя группы по покупке мест под рекламу в журналах, связан
такой подход? Что бы вы посоветовали директору отдела?
6. Обсудите
различия между открытым и фиксированным ценообразованием на рекламу. Как
использование таких ценовых политик влияет на процесс покупки?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Определите наилучшие средства рекламы, доступные в
вашем городе, для охвата молодежной аудитории. Расположите их по порядку в
соответствии с вашей оценкой и обсудите этот порядок. Необходимо учитывать
такие конкретные вещи, как названия газет, позывные вещательной сети и каналы кабельного
телевидения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Douglas A. Blackman, «New Ad Vehicles:
Police Car, School Bus, Garbage Truck» The Wall Street Journal (February
20,1996): B1,B6. Использовано с разрешения Wall Street Journal. Copyright © 1996 Dow
Jones & Company,Inc. Все права защищены
международным законодательством.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
ЛИТЕРАТУРА

Случай на видео
Смотрите!
  Там, в небе! Это птица!
Это
  самолет! Это – реклама!
Нет нужды говорить
  о том, что для эффективности рекламы она должна быть заметной. Реклама на
  телевидении, радио и в печати конкурирует друг с другом за внимание
  потребителей.  Чтобы привлечь внимание потребителей Fuji, Goodyear, PepsiCo, Sea World, Metropolitan Life Insuranse и другие компании включают в комплекс
  средств рекламы и авиарекламу. Существует несколько доступных воздушных
  средств рекламы, включая дирижабли и транспаранты, прикрепленные к самолетам.
С начала двадцатого века компания Goodyear была крупным производителем
  дирижаблей; и вот уже 70 лет она использует флот дирижаблей для в качестве
  воздушных носителей рекламы. Сегодня дирижабли Goodyear являются неотъемлемым атрибутом крупных спортивных
  мероприятий, где они хорошо видны как зрителям соревнований,  так и
  телевизионной аудитории. Микки
Уитни,

1. Arnold, V., Donald W. Jugenheimer, and Peter B. Turk,
Media Research Sourcebook and Workbook (Lincolnwood, IL: NTC Business Books,
1989).
2. Wall, Robert W., Media Math: Basic Techniques of Media
Evaluation (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1987).

координатор
  воздушной рекламы Goodyear, говорит по этому поводу следующее:
  «Характеристики спортивных болельщиков – характеристики покупателей
  автомобильных шин. Это заключение сделано на небесах – или на высоте почти
  460 метров над стадионом. Дирижабли – лучшие рекламные щиты в мире». Более
  того, как отмечает Джо Олма, вице-президент компании, производящей дирижабли
  в штате Орегон, «они являются одним из немногих средств рекламы, от которых
  потребители никогда не устают.
Многие крупные
  корпорации берут дирижабли в долгосрочную аренду. Airship Management Services является одной из немногих американских компаний,
  предоставляющих такие услуги. Компания берет $ 350 тыс. в месяц за
  58-метровый дирижабль. Так как дирижабли являются идеальной устойчивой
  платформой для телекамер, они предоставляют возможность съемки захватывающих
  видов спортивных состязаний с высоты птичьего полета. Спортивные
  комментаторы, в свою очередь, несколько раз за репортаж упоминают о дирижабле
  и о его спонсоре, а камера показывает дирижабль в воздухе.
Компания Met Life использует в своей рекламе персонажей популярного
  комикса «Peanuts» («Арахис»): два дирижабля Met Life названы Снупи 1 и Снупи 2. Их часто можно увидеть на
  крупных соревнованиях по гольфу. Тим Кинг, региональный директор по внешним
  связям компании, объясняет, почему она использует дирижабли: «Если бы нам
  нужно было оплатить такое же количество контактов с потребителями в более
  традиционных средствах рекламы, то это стоило бы значительно дороже…
  достаточно сказать, что дирижабли являются весьма прибыльным для нас предприятием,
  даже с учетом стоимости их  аренды». Скотт Беннет, директор по связям с
  общественность компании Airship International, считает, что аренда дирижабля в
  течение месяца имеет тот же эффект, что и затраты в размере $1 млн. на
  традиционные средства рекламы.
Рекламодатели также
  могут поднять свои рекламные обращения в воздух на транспарантах, прикрепленных
  к самолетам. Приблизительно за $ 1000 в час фирмы звукозаписи, рестораны
  быстрого питания и пивоваренные компании могут использовать воздушную рекламу
  для контакта со зрителями спортивных состязаний и с теми, кто отдыхает на
  пляже, в парках или делает покупки в торговых пассажах.  Личные обращения,
  такие, как предложения пожениться, можно также поднять в воздух в среднем за $275.
  По мере того, как популярность воздушной рекламы росла, возникали и некоторые
  проблемы. В 1995 г., например, болельщики, присутствовавшие на игре New York Giants, подали жалобу на самолет с рекламой презервативов Ramses, который летал над стадионом во время
  игры. Жалоба дошла до Федерального управления авиации (FAA). Через неделю пилоту компании Aerial Advertising, который сообщил авиадиспетчеру, что
  к его самолету прикреплен 22-метровый транспарант с еще одной рекламой
  презервативов, было приказано посадить самолет. Неудивительно, что Пол
  Калабро, владелец Aerial Advertising, подал протест. «Дело FAA – следить, чтобы полеты были
  безопасными для нас и для зрителей на стадионе, а не определять, какая
  реклама корректна, а какая – нет», - заявил он. Джон Блютенталь,
  вице-президент по маркетингу компании, продающей презервативы  Ramses, сказал, что воздушная реклама
  «заставляет людей говорить о серьезном рекламном обращении. Крупные телесети
  не разрешают у себя показ рекламы презервативов, и мне это кажется
  возмутительным… Нам необходимо найти другой способ рекламы».

Источник: Billboards in the Sky, «Wall
  Street Journal Report» (December 16, 1995)/
Дополнительный источник: Jodi Wilgoren, High-Fliyng Messenger: It’s
  Always a Banner Day in the Aerial Advertising  Business, Los Angeles Times
  (Juli 4, 1994): B1.

ВОПРОСЫ
1. Каковы «за» и
  «против» использования воздушной рекламы в комплексе средств рекламы?
2. Если бы вы
  наблюдали за спортивным соревнованием на стадионе, оскорбила бы вас воздушная
  реклама презервативов?

ГЛАВА 13
ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ

Темы главы
• Как рождаются
идеи: кампания «Выпили молоко?»
• Творческая
концепция
• Творческое
мышление
• Творческий
процесс
• Творческая
стратегия
• Творческие
решения
• Эффективное
творчество
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Перечислить
качества, характеризующие творческую личность
• Объяснить, что
рекламодатели подразумевают под творческой концепцией
• Описать
различные стадии процесса создания рекламы
• Понять
механизм воздействия различных элементов рекламы
• Различать
эффективные и банальные рекламные тексты

Как рождаются идеи:
кампания «Выпили молоко?»

Вспомните, чем вы
запиваете шоколадное хрустящее печенье, кашу или блины? Вы можете пить
прохладительные напитки после игры в мяч или чаи со льдом, сидя солнечным днем
в своем дворике, но когда вы едите печенье, нет ничего лучше молока. Тем не
менее, большинство людей вообще не вспоминают о молоке до тех пор, пока не
приступают к каше или печенью, и даже не имеют его в холодильнике.
Это соображение и
породило идею победоносной кампании «Выпили молоко?» Джефф Мэннинг,
исполнительный директор California Milk Processor Board, предположил что
люди пьют молоко в основном с другими продуктами. Другими словами, первичным
стимулом к потреблению молока выступает определенная пища.
Предыдущие
рекламные кампании пытались изменить восприятие молока людьми и сделать его
таким же «сексуальным», как кола. Лозунги типа «Благодаря молоку вы отлично
выглядите» и «Америка выбирает здоровье» придавали молоку имидж здоровья; в рекламных
роликах показывались красивые люди в великолепной физической форме, которые
танцевали и пели эти фразы. К сожалению, средний уровень потребления молока по
стране в течение 1980-х гг. продолжал снижаться, в Калифорнии же эта проблема
была еще острее. К 1993 г. средний калифорниец выпивал 24 галлона в год по
сравнению с 29 галлонами в 1980 г., а средний объем продаж молока в Калифорнии
в конце 1980-х-начале 1990-х гг. снижался в среднем на 2-3 % в год.
Фирма California Milk Board выбрала из 32
рекламных агентств, претендующих на ведение кампании, агентство Goodbye, Silverstem и дала ему 4 месяца
на проведение рекламной кампании, которая бы изменила существующую тенденцию.
На этот раз цель заключалась не в усилении имиджа, а в увеличении объемов
продаж. Агентство Goodbye, Silverstem решило
сконцентрировать усилия на людях, которые уже являлись основными покупателями
молока, и повысить уровень потребления этого продукта.
Предположение
Мэннинга о связи между потреблением молока и определенной пищи подтвердило
исследование, обнаружившее, что молоко обычно является добавкой к другим
продуктам. Чаще всего это каша, а также печенье, сэндвичи с ореховым маслом и
джемом, блины и кексы. Наблюдения за семьями и фокус-группы показали, что в
меню большинства людей молоко не является одним из основных продуктов питaния.
Люди вспоминают о молоке только тогда, когда оно у них заканчивается. В некоторых
ситуациях отсутствие молока очень ощутимо. Решив применить необычный подход к
исследованию, Goodbye, Silverstem предложило
участникам группы для тематического опроса не пить молоко в течение недели.
Через неделю участники эксперимента описали свои ощущения: как будто встаешь
каждый день в 7 утра, насыпаешь себе в тарелку хлопья... а молока в
холодильнике нет. Другие поделились своим опытом, и из этих историй Goodbye, Silverstein создало серию
телевизионных рекламных роликов, которые подчеркивали дискомфорт тех, у кого в
доме закончилось молоко. В одном рекламном ролике мужчина мучается над кашей,
пытаясь решить, налить ли ему молока из бутылки своего ребенка или ограбить
кота. В рождественском рекламном ролике Санта Клаус заходит в дом, съедает кекс
и, не найдя молока, уносит свои подарки. В другом ролике умирает безжалостный
молодой начальник и попадает на тот свет. Найдя тарелку хрустящего шоколадного
печенья и холодильник, полный пустых пакетов из-под молока, он спрашивает себя,
в аду он или в раю. Каждый рекламный ролик заканчивается лозунгом кампании
«Выпили молоко?»
О кампании узнало невероятно много людей. В январе
1994 г., всего через три месяца после начала показа, общая доля жителей
Калифорнии, осведомленных о кампании «Выпили молоко?», составила 62 %. К январю
1996 г., когда 9 из 10 калифорнийцев могли вспомнить или рекламный ролик, или лозунг
кампании, эта доля увеличилась до 91 %. Серьезной проблемой оставался объем
продаж. Кампания остановила снижение показателей потребления молока, которое
наблюдалось в конце 1980-х — начале 1990-х гг. В 1994г., когда кампания
началась, объемы продаж вместо падения на 3,5 % выросли на 1,8 %. В 1995 г.
объемы продаж оставались стабильными, но в первом квартале 1996 г. они выросли
на 2 % по сравнению с этим же периодом 1995 г. Данные цифры говорят о том, что
воздействие кампании продолжается1.

Творческая концепция

В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция — значительная
идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и
запоминающимся. В кампании California Milk Board эта идея состоит в том, что люди пьют молоко с
определенной пищей, и если молока в этот момент нет, то они испытывают дискомфорт.

Творческая концепция. Значительная оригинальная идея,
  которая заостряет коммерческий довод.

Поиск блестящей творческой концепции включает в себя
то, что гигант рекламного бизнеса Отто Клеппнер назвал «творческим прыжком» 2.
Чтобы «родить» значительную идею, вам придется оторваться от безопасной
стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается
в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента.
На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического
плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий
прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает
внимание и делает рекламу запоминающейся. Примером является применение идеи
агентства Goodbye, Silverstein о том, как плохо, когда в доме заканчивается молоко, к
самым неожиданным ситуациям (например, безжалостный начальник наедине с
тарелкой печенья и горой пустых пакетов из-под молока понимает, что попал он
все-таки в ад, а не в рай).

Решение. Форма, которую принимает готовая
  реклама.

Трамплином для творческого прыжка является стратегия.
Реклама должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако
существует большая разница между творческим резюме (брифом на креатив)*,
которое обычно написано на языке маркетинга, и творческой концепцией, являющейся
просто другим названием значительной идеи. Разница заключается в «прыжке», который
удаляет вас от того, что существовало раньше, не на шаг, а на мили.
Творческая концепция затем становится трамплином для
решения рекламы, к которому также необходим творческий подход. Понятие решение относится ко всем деталям производства рекламы: подбору
актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому
оформлению печатной рекламы и т. д. Во вставке «Теория и практикам
приводятся примеры некоторых удачных концепций и решений.

Что делает идею творческой?
Творческих идей в рекламе неограниченное количество.
Такие люди, как Генри Форд, который создал и затем рекламировал автомобиль Model Т, и Стивен Джобс, один из
основателей компании Apple Computers, обладали большим творческим потенциалом. Это люди с
идеями, которые творчески решают проблемы и оригинально мыслят. Людей творческих
можно найти в сфере бизнеса, науки, техники, а также в рекламе. Но в рекламе
творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью. Различные
агентства подходят к культивации творчества по-разному. Мы рассмотрим подход,
который использует DDB Needham Worldwide, и затем
обратимся к связи между творчеством и стратегией в рекламе.

Концепция  ROI

Актуальность. Качество рекламного обращения, которое
  делает его значимым для аудитории.

Философия творчества рекламного агентства DDB Needham выразилась в концепции ROI
(актуальность, оригинальность, воздействие). Эти три характеристики и помогают
описать то, что делает идеи творческими в рекламе.
Реклама —
это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается
донести нужное обращение нужному человеку в нужное вре мя. Целью
является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения,
или продажа. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, иными словами,
они должны быть для нее актуальными.
Реклама направлена на убеждение людей. В отличие от
живописи, строительства или технологического прогресса, творчество в рекламе
требует эмпатии, т. е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать,
что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая
идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым
обращением. Неважно, что нравится ее создателям, клиенту или руководителю рекламной
группы — если идея не передает верное обращение целевой аудитории, она не
срабатывает.
Рекламная идея считается творческой, если она нова,
свежа, неожиданна и необычна. оригинальность является одним из ее отличительных
признаков. Любая идея может показаться вам творческой только потому, что она никогда
до этого не приходила вам в голову. Однако сущность творческой идеи как
раз и заключается в ее относительной новизне, т.е. в том, что она в явном виде
не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических
границах. .
На занятиях по творческому мышлению преподаватель
обычно просит студентов подавать идеи насчет того, например, что можно
построить из десяти кирпичей. На листах многих студентов появляются кирпичные
стены. Эти идеи очевидны и предсказуемы. Оригинальные идеи приходят в голову
разве что одному человеку из группы.

Теория  и  практика
Конверт,
  пожалуйста

Существуют такие
  шоу, во время которых происходит награждение создателей лучшей рекламы года,
  к ним относится Effies. Данное шоу оценивает эффективность
  творческого подхода с точки зрения воздействия рекламы на уровень продаж
  рекламируемого товара. Кроме того, определением лучших реклам года занимается
  не только отраслевая пресса, но и такие исследовательские компании, как Video Storyboards, которая публикует свой список 15
  наиболее популярных рекламных компаний. Журнал Adweek печатает список 50 лучших рекламных объявлений. Ниже
  приводятся объявления, которые появились по крайней мере в двух из трех этих
  списков в 1996 г. Только рекламная кампания пива Budweiser попала сразу в три списка.
Пиво Budweiser  - «Лягушки», «Муравьи», «Лошади» (DMB&B,
  St. Louis и DDB NeedhAm, Чикаго). В одном из наиболее популярных и
  запоминающихся рекламных роликов года участвовали три лягушки, квакающие «Bud» - «weiser» - «er». Другой ролик показывает
  трудолюбивых муравьев, которые тащат Bud в муравейник на крутую дискотеку. Еще один всем
  полюбившийся ролик демонстрирует две команды лошадей, играющие в футбол.
  Рекламные ролики составляют долгосрочную кампанию «Этот Bud для вас», поддавая марку как
  забавную, развлекательную новинку. Новая реклама почти наполовину снизила
  падение объема продаж пива Bud, а в некоторых штатах даже полностью
  остановила его, что было названо экспертами Effes грандиозной победой в пивной войне с сильнейшими конкурентами.
Пицца Little Caesars – «Учебный лагерь» (Cliff Freeman, Нью-Йорк). Анимационные юмористические ролики из
  долгосрочной рекламной кампании, представляющие человечка пиццы Little Caesars; один из роликов показывает как в  учебном лагере
  ребята-посыльные учатся быстро доставлять пиццу.
Coca-Cola – «Летнее солнце» (Creative Articts Aqency, БеверлиХиллз). Являясь частью долгосрочной рекламной
  кампании «Всегда Coca-Cola», этот анимационный ролик показывал солнце, которое садилось
  на пляже под зонт и открывало бутылочку.
Nike – «Стена» (Wieden&Kennedy, Портленд, Орегон). В ролике «Стена»
  показаны футболисты, которые в разных городах пинают свои мячи так, что они
  летят по всему миру и в конце концов разбивают кирпичную стену.
IBM - «Французские ребята» (Oqilvy&Mather, Нью-Йорк). Избавляясь от своей длительной инертности, IBM в середине 1990-х гг. стремилась
  увеличить количество пользователей, несмотря на распространение своей
  продукции по всему миру. Так родилась рекламная кампания «Подзаголовки», в
  которой разговорный английский вообще отсутствовал. Вместо этого монахини,
  модели или французские ребята делились своими проблемами обработки информации
  и предлагали способы решения проблем с помощью технологий IBM. Идея состояла в том, чтобы показать,
  как IBM делает мир меньше, показать
  человеческое лицо корпорации.
Old El
    Paso – «Nacho Man» (Leo Burnett, Чикаго). Приобретя недавно Old El Paso, компания Pillisbury
  захотела вдохнуть новую жизнь  в выдохшуюся марку. Агентство Leo Burnett разработало запоминающуюся кампанию «Nacho Man», героем которой стал глупый простой парень в рубашке
  яркой расцветки, танцующий под популярную в 1970-х гг. песню «Nacho Man». Кампания стала культовым хитом и после показа по
  региональному телевидению прошла по национальному, что также помогло Old El Paso увеличить свою рыночную долю. Герой рекламного ролика
  был использован и для продвижения товаров, особенно для представления
  новинок.

Источник:  адаптировано из «Adweek’s Best of 1995», Adweek
  (February 5, 1996): p.36-41; Brandweek Maqazines Salutes The 1996 Effies,
  Brandweek (June 10, 1996) Special Supplement; Salli Good Beatty, «Omnicom
  Menaqerie Tops Poll of Most Popular TV Ads», The Wall Strit Journal (March
  11, 1996): B1.

Оригинальность. Один из отличительных признаков
  рекламы — необычность и неожиданность.

Неожиданная идея может заключаться в какой-нибудь
характерной особенности, неожиданной ассоциации или удачной фразе. Появляясь в
необычной или неожиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьем для новой
идеи. В рекламе Bailey's Irish Cream этот знаменитый ликер наливался в бокал, в котором
лежали кубики льда. Изюминка рекламы заключалась в заголовке «Праздник на льду».
Игра слов — также хороший способ для создания чего-нибудь неожиданного,
например аналогии. В рекламе Harley-Davidson легендарный звук этих мотоциклов сравнивался со
вкусом толстой сочной отбивной.

Клише. Банальное выражение, избитая фраза.

Воздействие. Эффект, который рекламное обращение
  оказывает на аудиторию.

Неоригинальной является реклама, в основе которой
лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием
чужих оригинальных идей. К сожалению, оригинальная идея при ее частом
копировании превращается в клише. Несмотря на то что профессионалы с
пренебрежением относятся к копированию, оно остается основной формой рекламы*.
Чтобы быть творческой, идея должна также оказывать воздействие. Большинство
рекламных обращений только «омывают» аудиторию. Рекламный ролик, обладающий воздействием,
может прорваться сквозь безразличие и привлечь внимание аудитории к обращению и
товару. Идея, обладающая воздействием, помогает людям взглянуть на самих себя
или на мир по-новому.
В классической кампании, рекламировавшей овощной сок V-8, различные герои ударяли себя по лбу знакомым жестом,
который говорил: «Как я об этом не подумал?», и произносили:
«Я мог бы себе купить V-5». Эта
реклама увеличивает силу воздействия новой актуальной идеи.
Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе
внимание, т. к. в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем вы
никогда не думали. Примером того, как поразительная мысль может остановить вас
и заставить задуматься, является реклама Compaq, которая использует зрительный образ прикованной
бабочки, чтобы проиллюстрировать концепцию свободы компьютеризированных рабочих
мест (рис. 13.1).

Рис. 13.1.
Прикованная цепью бабочка используется Intel для того, чтобы подчеркнуть
свободу, предлагаемую ее компьютерными чипами Надпись на рисунке: Ваша
зависимость от обыкновенных компьютеризированных рабочих мест изменится
навсегда

Стратегия и творчество
Давайте посмотрим на взаимосвязь стратегии и
творческой концепции. Творческая концепция в рекламе должна подчиняться двум
различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна
быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соответствующей
товару и цели. Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества,
так и стратегии, — это одновременно и искусство, и решение коммуникативной
проблемы. Чего-то одного здесь недостаточно. Джим Остермэн, редактор журнала Adweek,
писал в своей, колонке: «Я имею широкие возможности для просмотра работ
студентов. Эти работы свежи и имеют свою концепцию, но некоторые из них, не
являясь стратегическими, не будут продаваться. Это означает не то, что они
плохи, а то, что одной изощренности недостаточно. Нужна целенаправленность
творчества на решение маркетинговых задач» 3.
Позиционирование так же важно для рекламы, как и
нацеливание. Рекламное агентство BBDO постепенно изменило
стратегию рекламной кампании Pepsi, что было
результатом возрастного позиционирования. Новый девиз (selling line) «Будь
молодым. Развлекайся. Пей Pepsin утверждал связь компании с молодой целевой
аудиторией. Предыдущий девиз «Выпей это» заменил в свое время «Выбор нового
поколения», который был популярен с начала 1980-х гг. «Выпей это» был заменен
на тематику «Будь молодым», т. к. не отражал долгосрочную позицию Pepsi
по отношению к «молодым и модным». Клиент хотел вернуть эту позицию.
Агентство Лео Барнетта разработало метод для анализа
построения рекламного обращения, учитывающий как стратегию, так и творчество.
При использовании этого структурного анализа сначала рассматривается
сюжетная линия, а затем оценивается сила рекламного утверждения. Наконец,
третьим этапом является рассмотрение интеграции этих двух аспектов — того, как
сюжетная линия придает жизненность рекламному утверждению: творческая группа
проверяет, не перебивает ли сюжет само утверждение или наоборот. В идеале эти
два элемента должны быть неотделимы друг от друга, чтобы трудно было определить
источник воздействия рекламы.

 Творческое мышление

Откуда появляются творческие идеи? Один из мифов
рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на
творчество. На самом деле творчество является особой формой решения проблем, и
каждый из нас рождается с определенным талантом в этой области.
Более того, творчество в рекламе не сводится лишь к
«творческой стороне». Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует
воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске
инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи —
такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора.
Идея, по словам Джеймса Уэбба Янга, легендарного
руководителя в области рекламы, является «новой комбинацией» мыслей. В своей
книге «Техника производства идей», ставшей уже классической, Янг утверждал, что
«способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть
взаимосвязи» 4. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения
концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое
видение вещей. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое — незнакомым.
Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на
вещи с других точек зрения (см. рис. 13.2, где упаковка жевательной
резинки ассоциируется с ручной кладью).

Свободная ассоциация. Упражнение, при котором вы описываете
  все, что приходит вам на ум в связи с определенным словом или образом.

Творческое мышление использует технику, называемую свободной ассоциацией. Новая идея, по Янгу, заключается в
соединении двух кажущихся несвязанными друг с другом мыслей. Это и происходит
при ассоциативном мышлении. При свободной ассоциации вы берете какое-нибудь
слово, а затем описываете все, что приходит вам в голову в связи с этим словом.
Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным — вы начинаете с
картинки или слова. Ваша цепочка ассоциаций также может состоять из картинок
или слов.

Рис.13.2.
Компания Wrigley's
использует аналогию для того, чтобы вызвать «сдвиг в
сознании», который может заставить читателей
воспринимать жевательную
резинку как ручную кладь авиапассажиров в салонах для
некурящих

Примером использования свободной ассоциации является
кампания, проводимая для штата Техас рекламным агентством GSDM. Являясь подражанием
распространенному «мужскому» выражению, знаменитое «Не засоряйте Техас» («Don't mess with Texas»)
санитарной кампании этого агентства обладает изюминкой благодаря двойному
значению глагола «to mess» («сорить» и «связываться»).
Исследователи считают, что существует два метода
производства идей: творческий, основанный на размышлениях и свободной
ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и
потребителей*. Творческий метод производит большее
количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы
для эффективного творчества.
Дивергентное
мышление

Конвергентное мышление, мышление, при котором для получения
  верного ответа используется логика.

Дивергентное мышление, мышление, направленное на нахождение
  всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации.

Творческое мышление отличается от ваших раздумий над
доходами и расходами или плана сочинения на уроке литературы. Большую часть
времени студенты в классе думают рационально, основываясь на логике, по которой
одно действие вытекает из другого по принципу дедукции или индукции.
Творческое мышление заключается совершенно в другом.
Д. П. Гилфорд, известный психолог, различает конвергентное и дивергентное
мышление5. При конвергентном
мышлении для получения
верного ответа используется линейная логика. дивергентное
мышление, являющееся сердцем творческого мышления, использует ассоциативный
метод для нахождения всевозможных вариантов.
Правое и левое
полушария
В современной нейропсихологии эти два вида мышления
связываются с двумя различными полушариями головного мозга. Левое полушарие
ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое — за
все интуитивное, невербальное и эмоциональное.
Большинство людей используют оба полушария в
зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то
время как бухгалтер — левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие,
схематично считается логичным, последовательным и многословным.
Напротив, человек с доминирующим правым полушарием
имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными
взаимосвязанными идеями, которые могут быть поняты только в едином целом, а не
по частям6.

Творческая личность
Что такое способность к творчеству — свойство
личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать?
Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим
потенциалом — способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не
связанные друг с другом идеи. Вы, вероятно, знаете таких людей, которые ходят с
сумасшедшими идеями и кажутся всем сумасбродами. С точки зрения творчества эти
люди имеют лишь небольшое преимущество. Но это все. Преимущество может стать и
недостатком, если им не удастся приспособить свое сумасбродство к
профессиональной среде или миру в целом.
Исследование, проведенное Центром по изучению
творческих способностей и Фондом творческого образования в городе Буффало, штат
Нью-Йорк, показало что большинство людей могут научиться развивать свои умения
и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим,
а затем развивать эти умения.
Черты характера
Каждый из нас наделен способностями решать проблемы,
однако людям, использующим творческий подход при решении проблем, свойственны
определенные черты характера. Во-первых, они впитывают опыт окружающих, как
губка. Они обладают громадным личным запасом: вещей, которые они прочитали, увидели
или услышали, мест, в которых они бывали или работали, и людей, которых они
знают.
Исследование обнаружило, что творческие люди стремятся
к независимости, самодостаточности, самодисциплине, настойчивости,
самоутверждению, в большой степени толерантны к неопределенности. Они идут на
риск и обладают мощным «эго». Другими словами, они руководствуются внутренним импульсом.
Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные
взаимоотношения.
Творческие люди обычно обладают врожденным
скептицизмом и очень острым умом. Они активны, наблюдательны и исполнительны,
делают выводы скорее с помощью интуиции, чем логики. Они обладают легкостью,
которая позволяет им находить новые ассоциации. Они черпают вдохновение в
ежедневных мечтах и фантазиях и обладают хорошим чувством юмора.
В общем, творческие люди выполняют сложные задачи так,
как будто в них нет ничего трудного, и бывают несчастливы и подавлены, когда им
не удается творить. Обладая многими положительными чертами характера, они, однако,
не лишены недостатков: с ними трудно иметь дело, они резки и замкнуты.
Какие черты характера не присущи творческим людям? Они
не бывают догматиками (хотя могут проявлять упрямство) и теряют терпение при
общении с людьми властного склада характера. Эти люди не следуют за толпой, им
нравится быть в одиночестве. Они не застенчивы, и им нет никакого дела до того,
что думают о них окружающие.
Визуализация
Большинство текстовиков обладают прекрасными
воображением и умением отлично писать. Художественные директора, конечно,
обладают хорошими способностями вызывать зрительные образы, но они также могут
быть и чересчур многословными. Стэфен Бэйкер в своей книге «Системный подход к
рекламному творчеству» говорит о том, что группу по разработке рекламной
концепции обычно составляют «текстовики, пишущие бездумно, и дизайнеры,
творящие небрежно» 7. Текстовики, как и дизайнеры, должны обладать
навыками визуализации. Хорошие текстовики пишут картины словами — описывают
внешний вид вещей, их звучание, запах и вкус. Они используют слова для
выражения своих чувственных впечатлений. Большую часть информации мы получаем
благодаря зрению, поэтому способность управлять зрительными образами очень
важна для хороших текстовиков. Они должны уметь мысленно представлять себе не
только товар, людей и мизансцены, но и конечный вид рекламы, когда ее
разработка находится еще на стадии обсуждения или идеи.

Визуализация. Способность представить, как будет
  выглядеть рекламное обращение или рекламный ролик.

визуализация — способность
представить себе, как будет выглядеть рекламное обращение или рекламный ролик,
— очень важна для тех, кто занимается творческой стороной рекламы. Например, представьте
себе, что вы создаете рекламу для Chevy Trucks, в которой транспортное
средство ассоциируется с лыжной командой США. Как бы вы визуализировали эту
связь? (рис. 13.3).
Творческие люди рекламы — сумасбродные, странные,
необычные, но не эксцентричные. Другими словами, они сконцентрированы на
создании эффективной рекламы. Некоторые пытаются быть эксцентричными в стиле и
внешнем виде: эта эксцентричность, как они считают, говорит о том, что они
творческие люди. Однако реклама — это бизнес, и бизнесмены, будучи людьми творческими,
должны соответствовать формам и стилю бизнеса. Если вы так эксцентричны, что
ваше агентство боится доверить вам представление ваших идей клиенту, то ваш
стиль начнет тормозить производительность и может повредить как вашей карьере,
так и рекламной кампании.
Люди, творящие в области рекламы, также вынуждены
учитывать сроки разработки рекламы — фактор, который отделяет художника от
творца рекламы. Вы должны работать над кампанией даже тогда, когда устали или
испытываете давление. Некоторые творческие люди говорят, что именно давление заставляет
их работать: чем сильнее давление, тем лучше работа. Реклама — жесткая сфера
деятельности, направленной на решение проблем. Вы не можете позволить себе
ждать, пока появится творческая концепция. По словам бывшего директора одного
из рекламных агентств Гордона Уайта, «сейчас пользуется спросом творчество.
Творчество с жесткими параметрами и сроками» 8.
Для приведения группового творчества в соответствие со
сроками в некоторых агентствах используются специальные комнаты и методы
«мозговой атаки». В этих комнатах нет телефонов и других отвлекающих факторов,
а стены покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи. Другие
агентства снимают номер в гостинице и посылают туда творческую группу, где она
может полностью погрузиться в решение проблемы. Когда агентство GSDN, например, разрабатывало
кампанию для Southwest Airlines, президент Рой Спенс приказал устроить 28-дневную
«военную комнату»: люди работали круглые сутки, носили камуфляж а-ля Рэмбо,
хранили черновые записи в здании, чтобы защитить себя от любых посторонних,
проникающих в их лагерь в поисках информации.
Развитие личности
Многие годы было принято считать, что вы либо
рождаетесь творческим человеком, как Эйнштейн, либо нет. В наше время
исследования показали, что почти все могут развить в себе творческое начало.
Творчество — это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может
научиться действовать более творчески (рис. 13.4).
Люди, преуспевшие в мире творчества, научились
попадать в настроение и сохранять его. Они разработали способ действия, который
стимулирует их творческие способности. Иногда это напоминает ритуал: один
писатель для создания творческого настроения может кататься на лифте вверх и
вниз или гулять по определенному маршруту, другой — затачивать карандаши,
начиная тем самым творческий процесс.
Отношение
(установка attitude — псих.
термин) составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих
личностей показало, что самое главное отличие людей творческих от нетворческих
заключается в следующем: творческие люди верят в то, что они обладают
творческими способностями. Итак, первым шагом к освобождению вашего творческого
потенциала является понимание важности этого сдвига в сознании, т. е., говоря
психологическим языком, — создание «установки на творчество».

Рис.13.3.
Реклама Chevy Trucks сравнивает маневренность грузовика с горнолыжным спортом.
(Надписи слева направо: «Слалом», «Прыжок»,
«Фристайл», Chevy Truck)

Рис. 13.4.
Это портфолио школы, которая фокусирует
внимание на
распознавание творческих способностей

Аналогично этому негативное мышление является наиболее
разрушительным фактором для творческой личности. Плохое настроение, подавленность
или неуверенность почти всегда ведут к неуспеху. Профессионалы, конечно, тоже
иногда впадают в депрессию или имеют плохое настроение. Как же они при этом
сохраняют свою производительность? Они знают способы снятия плохого настроения
перед началом творческого процесса. Большинство из них делают это инстинктивно,
осознавая, что их работа важнее повседневных жизненных трудностей. Когда они
занимаются работой, все остальное отходит на задний план.
Исследования также показывают, что обширный жизненный
опыт является предпосылкой к творчеству. Творческим людям необходимо
большое количество материала, с которым можно было бы работать. Все, что идет в
копилку вашего жизненного опыта, потом может оказаться вам полезным. Работа в
окружении, отличном от вашей привычной среды, - например, сбор гороха на полях
во время летних каникул или работа на консервном заводе при условии, что ваша
семья принадлежит к высшему или среднему классу и живет в собственном
загородном доме, - позволит вам пообщаться с людьми, чья жизнь и заботы
отличаются от ваших. Путешествия дадут вам возможность пожить среди людей,
которые по-другому смотрят на мир, и расширить свой жизненный опыт.
Чтение публикаций и просмотр программ, предназначенных
для разных аудиторий, также пополнит вашу жизненную копилку. Каждый творческий человек,
работающий в сфере рекламы, упоминал о своей привычке к чтению запоем и
непреодолимой потребности знать все, что делается на телевидении, радио и в
кино. Очень важно знать современную культуру и быть в курсе всего нового.
Пони мание механизма творческого процесса – самый
важный шаг в становлении творческой личности. Большинство людей, которые
думают, что они не творческие, просто недостаточно над этим работают. Процесс
умственного переваривания требует времени и усилий. Начните развитие своих
способностей с так называемого марания бумаги. Творческие люди часто пишут или
рисуют в блокнотах то, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Они даже
спят, имея под рукой блокнот. В действительности же все эти наброски мыслей и
фраз являются сырьем для идей. Этот процесс может привести вас к тому, что
покажется вам тупиком. Не сдавайтесь слишком быстро, вместо этого пройдитесь по
улице. Слишком много людей быстро сдаются.
Другой способ выявления своего творческого потенциала
заключается в развитии навыков ассоциативного мышления. Вы сами можете
научиться свободным ассоциациям. Оглядитесь вокруг себя и выберите какой-нибудь
объект, расслабьтесь и посмотрите, какие мысли придут вам в голову. Чем чаще вы
будете это проделывать, тем легче вам будет даваться сам процесс. Вы обнаружите,
что количество и разнообразие ассоциаций растет. Стремитесь думать о самых
смешных, глупых, сумасшедших ассоциациях – так вы разовьете способность
находить оригинальные ассоциации.
Обнаружение аналогий также является полезным упражнением.
Оглядитесь вокруг и выберите себе что-нибудь. Спросите себя, на что похож этот
предмет, что он напоминает вам физически или функционально. Функциональные
аналогии имеют отношение к процессу работы или использования Пылесос похож на
муравьеда, щупальце осминога, или. Пловца, которому не хватает воздуха.
Продолжайте игру с образами – чем они более сумасшедшие, тем лучше. Творческий
ум, это мускул, который можно укреполять с помощью таких упражнений, как
придумывание ассоциаций и аналогий, но для этого нужна практика.

Творческие роли
Во всех агентствах есть текстовики и художественные
директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой
концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну
команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет.
Художественный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в
разработке стратегии рекламных обращений и придания творческой концепции
стратегической направленности.
Обычно оба члена творческой группы рождают как
концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или картинками. После
одобрения идеи начинается ее совместное воплощение в жизнь текстовиками и
дизайнерами. Концепция может прийти в голову в виде картинки, фразы или мысли,
которая может быть выражена как вербально, так и визуально. Если концепция
начинается с фразы, то следующий шаг заключается в ее визуализации. Если она
состоит из образа, то необходимо найти вербальное выражение этого образа*.
Художественный директор
Человек, который несет ответственность за графический
образ рекламы, называется художественным директором. Художественный директор «сочиняет» образы как печатной,
так и телевизионной рекламы и создает ее макет. Художники могут выполнять
отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный
вид этим элементам. Именно он несет ответственность за «внешность» обращения.
Одно из первостепенных решений, принимаемых художественным директором,
относится к использованию фотографий или иллюстраций (анимации на телевидении).
Фотография является главной опорой рекламного бизнеса, потому, что она
«реальна» и придает обращению достоверность. В конце концов, увидеть значит –
поверить. Три четверти всей визуальной рекламы основаны на фотографии. Около 80
% фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной рекламе и анимация на телевидении
используются для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов.
Если решено использовать фотографии, то необходимо
сделать выбор из различных стилей. Репортерский стиль использует черно-белые
образы. В документальном стиле тоже используется черно-белая гамма или тон
«сепия», но этот стиль более прост. Большинство же реклам снимается на цветную
пленку в студии или на натуре.
Разные фотографы специализируются на различных видах
съемок. Некоторые делают великолепные работы, фотографируя моделей, другие —
здания, третьи — пейзажи, детей или животных, четвертые знакомы со всеми трудностями
создания рекламы пищевых продуктов. Каждая область требует специальных знаний
об освещении, декорациях, моделях и реквизите.
Если для макета требуются иллюстрации, художественный
директор должен решить, какой художник будет их выполнять. У каждого художника
собственный стиль, хотя большинство хороших художников могут менять стиль в
зависимости от сути обращения. Существует большое отличие между небрежным
стилем — по виду грубым, примитивным и случайным и сжатым стилем, который
характеризуется детальностью и техничностью. У одних художников лучше
получаются реалистичные иллюстрации, у других — абстрактные или сильно
стилизованные, как в рекламе моды. Некоторые вообще являются великолепными
мультипликаторами.
Написание
рекламных текстов

Текстовик. Человек, который пишет рекламные
  тексты.

Человек, который пишет текст рекламы, называется текстовиком. Текстовики погружены в язык. Они вслушиваются в разговоры
людей. Читают все, что попадается им под руку — от технической документации до
комиксов. Они стараются улавливать современные выражения и новые увлечения.
Разносторонность — наиболее характерная черта
текстовиков. Они могут переключиться с туалетной бумаги на грузовики Mack
и изменить свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой
аудитории. У текстовика нет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить
для конкретного обращения и товара. Некоторые ветераны специализируются на
определенном типе рекламных текстов, новички же стараются рекламировать все
виды товаров. За редким исключением рекламные тексты анонимны, поэтому людей,
стремящихся поставить подпись под своим творением, карьера текстовика не
удовлетворит.

ПРИНЦИП: Не усложняйте.

Как и в любой другой сфере, связанной с языком, в
рекламе есть и плохие, и хорошие тексты. Некоторые характеристики, приведенные
здесь, являются чертами хороших рекламных текстов, хотя их мало кто учитывает.
Реклама должна завоевать аудиторию, и обычно она
конкурирует с телевизионными программами или редакционным материалом печатного
издания.
По этой причине рекламный текст должен быть
максимально простым. Большинство людей остерегаются утомляющей их рекламы. Простая
реклама не бывает слишком изощренной или заумной. Она не воздействует слишком
настойчиво и не заходит слишком далеко. Долгосрочная кампания Solo flex является замечательным примером простого воплощения
простой концепции. В ней показывается хорошо сложенный мужчина, снимающий
рубашку. Заголовка нет, но короткий крупно набранный текст заменяет его. Текст
такой: «Для освобождения потенциальных возможностей вашего тела мы с гордостью
предлагаем вам Solo flex».
В рекламных текстах используются как короткие
общеупотребительные слова, так и короткие предложения. Вы, вероятно, заметили,
что в печатной рекламе многие абзацы состоят только из одного предложения.
Делаются все попытки для того,
чтобы написать простой, легко читаемый текст. Длинный текст печатной рекламы,
который может сливаться в серое пятно и утомлять среднего читателя разбивается
на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. Телевизионным аналогом
обширного текста печатной рекламы может послужить длинный текст диктора.
Телевизионные монологи можно прерывать, например, показом товара. Чтобы
избавиться от тяжести монолога, можно также использовать звуковые эффекты.
Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т.
к. и место, и время очень дороги. На неэффективные слова нет ни времени, ни
места. Текстовики прочитают каждый текст сотни раз, пытаясь сделать его
максимально сжатым и выразительным. Чем короче текст, тем легче его понять и
тем сильнее его воздействие.
Чем конкретнее рекламное обращение, тем сильнее оно
привлекает внимав легче запоминается. В хорошей рекламе вместо фразы «стоит
меньше» будет точно указано, насколько дешевле этот товар. Не стоит
тратить время на общие выражения.
Лучшие рекламные тексты звучат естественно, как
разговор двух друзей. не натянуты и не хвастливы, в них нет общих выражений и
прилагательных превосходной степени. Текст пишется в разговорной форме. В нем
используются неполные предложения, обрывки мыслей и т. д.
Чтобы придать обращению верный тон, текстовики обычно отходят
от целевой аудитории и обращают все свое внимание на типичных пользователей.
Если знают кого-то, кто соответствует этому описанию, они пишут текст в расчете
на него. Если же у них нет на примете такого человека, то они просматривают
фотокартотеку, выбирают ту фотографию, которая подходит под описание, и начинают
додумывать облик этого человека. Они даже могут повесить эту фотографию над
столом и поглядывать на нее, придумывая текст рекламы.

Хвастливый текст. Текст рекламы, выражающий позицию
  компании и превозносящий ее добродетели и достижения.

Трафаретный стиль, стиль написания рекламных текстов, состоящий
  из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени.

Написание рекламного текста отличается от прочего
сочинительства использованием прямого обращения. Для рекламы идеально подходит
использование местоимения «вы»/«ты» для прямого обращения. Это делает тексты более
естественными и менее аффектированными, а также заставляет сочинителей думать о
товаре с точки зрения потенциального клиента и прибыли.
Местоимение «мы» используется в рекламных текстах для
выражения точки зрения компании. Такие тексты более формальны, даже помпезны.
Их еще называют хвастливыми. Исследования показывают, что это
наиболее неэффективный вид рекламы. «Я» используется в основном в рекомендациях
товара и в телевизионной рекламе типа «зарисовок с натуры», в которой персонаж
делится своим опытом пользования товаром. К сожалению, в рекламе есть стиль,
который широко пародируется комедийными актерами. Это один из видов трафаретного стиля,
нарушающий все вышеприведенные правила. Он состоит из клише, преувеличений,
избитых фраз и расплывчатых общих мест. Например, представьте, что вы говорите
своему другу следующие фразы: «А теперь мы предлагаем вам качество, которое вы
так долго ждали, по цене, которую вы можете себе позволить» или «Купите сейчас
и сэкономьте деньги». Смогли бы вы произнести эти слова вслух?*
Реклама Buick написана как раз в
данном стиле, в ней полным-полно таких «формул». Уже сам заголовок содержит в
себе избитую фразу: «Мы представляем вам Buick в работе». Основной текст
рекламы состоит из следующих преувеличений и общих мест: «Это, по меньшей мере,
воплощение новой философии. Новое соотношение между роскошью и
эксплуатационными характеристиками, соотношение, которое выдержало все
испытания. Собран с высочайшей степенью точности, что само по себе является
прорывом в технологии».
Проблема заключается в том, что, по мнению многих,
нормальная реклама должна выглядеть и звучать так, как реклама автомобиля Buick.
Так как люди уже настолько привыкли отсеивать рекламу, легче всего замечаются и
отсеиваются именно те рекламные обращения, в которых используется этот предсказуемый
стиль.
Этот раздел был посвящен обзору того, как творческие
люди мыслят и работают в сфере рекламы. Теперь давайте рассмотрим сам
творческий процесс и то, каким образом он становится более продуктивным и
приносит стратегические идеи, которые помогают решать очень специфические
проблемы рекламы.

Творческий процесс

Бытует мнение, что творческий человек сидит и ждет,
когда его осенит идея. В комиксах в таких случаях на голову героя падает лампа.
В действительности же большинство людей, в головах которых рождаются отличные
идеи, скажут вам, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют,
проверяют и перепроверяют, потеют, ругаются, беспокоятся и иногда сдаются. На
крупные открытия в науке или медицине могут потребоваться годы, десятилетия,
даже поколения. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко.
Конечно, у каждого могут появиться одна-две идеи, но
на самом деле отметил Остермэн, редактор Adweek, многие
из них либо непрактичны, или выходят за рамки товарной стратегии. Это особенно
верно для идей, которые возникают сами по себе. Идеи появляются случайно, но
при системном подходе, который показан на рис. 13.4, их можно получить в
организованном порядке.
Несмотря на расхождения в терминах, различные описания
творческог о процесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно
описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог
Грэхэм  Уолле впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал
их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка 9.
В более обстоятельном виде описание творческого
процесса предлагается  Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO, основавшего в Нью-Йорк Фонд
творческого образования, у которого есть свои мастере журнал:
1. Ориентация —
определение проблемы.
2. Подготовка —
сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ —
классифицирование собранного материала.
4. Формирование
идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация —
выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез —
разработка решения.
7. Оценка —
рассмотрение полученных идей 10.
Хотя шаги и названия несколько отличаются друг от
друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых
моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек
погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить.
Подготовка и  анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда вы
все исследуете и узнаете все, что касается этой проблемы.
Затем наступает время формирования идеи, когда вы
обыгрываете материал, переворачивая проблему с ног на голову и рассматривая ее
с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих
людей ис- пользуют физический способ рождения идей — делают какие-нибудь
наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в
кинотеатр или  определенную пищу.
Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения.
Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше
идей собрано, тем лучше будет конечная концепция.
Процесс анализа, сопоставления различных идей и
ассоциаций утомителен для большинства людей. Вы можете столкнуться с глухой
стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой
для мозгов».  Но она необходима.
Инкубация —
наиболее интересная часть процесса. В это время ваше сознательное мышление
отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы
расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что к вам не приходят идеи, делайте
что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать
подсознание*.
Озарение —
неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое
неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а,
например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В
самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение
становится очевидным.
Одним из самых важных является этап проверки или
оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете
свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно?
Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей, работающих над
творческой стороной рекламы, признают, что многие из их самых лучших идей
просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему
или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи,
казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через
неделю.
Оценка
включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый
творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi, объяснял: «Вам необходимо
четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой
крючок». В агентстве ВВDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На
каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиенту, приходится, вероятно, 9
роликов, от которых он отказался».
Формирование идеи
Под формированием подразумевается процесс получения
оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и
его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек,
модернизации и при разработке крупных идей в рекламе. Уильям Миллер, президент
компании Global Creativity в
Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области
рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из
четырех инновационных стилей:
• Стиль воображения:
те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что
они хотят создать.
• Стиль модификации:
те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, исследуют проблему и
основываются на уже приобретенных знаниях.
• Стиль эксперимента:
те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом
рынке.
• Стиль исследования:
те, кто стремятся изучить непознанное и любят приключения. 12

Рис.13.4.
Творческий процесс в рекламе (Источник: Marketing News, March
 18, 1983: р. 22, напечатано American Marketing Association. Bruce
Vanden Berg, «Take this 10-Lesson Course on Managing Creatives Creatively»)

Мозговая атака. Техника творческого образа мышления,
  использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения.

ПРИНЦИП: В мозговой атаке добивайтесь
  количества, а оценку оставьте на  потом.

мозговая атака — техника
формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из
агентства BBDO. Данная
техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Осборн
собирал в агентстве группу из 6-10 человек и просил их подавать свои идеи. Идея
одного может стимулировать другого, и объединенная сила групповых ассоциаций
порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по
отдельности. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы оставаться
положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные
мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения
новой идеи.
Другой тип дивергентного мышления использует
такие аналогии и метафоры, как в рекламе Wrigley
(рис, 13.2). Определение Янгом идеи
также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда вы
мыслите аналогиями, вы утверждаете, что один предмет похож на другой, не
имеющий к нему никакого отношения. Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области
творческого мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями.
Он разработал программу, названную Synectics, которая учила людей решать проблемы с помощью
аналогий13.

Управление творческим процессом
Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень
важные факторы творчества, в каждом агентстве они свои. Некоторые агентства
переполнены чувством страха, коллегами-акулами, плавающими у вас под боком, и
орущими боссами, которые терроризируют вас, заставляя выдавать блестящие идеи.
Не нужно говорить, что такой подход работает очень плохо. Он может произвести
впечатление на клиента, но грубые методы работы не помогают творческому
процессу.
Многие агентства экспериментируют с новыми способами
управления творческим процессом, используя все, что необходимо для разработки
идей, и соблюдая при этом графики и целенаправленность. Агентство Chiat/Day стало «виртуальным офисом», и это означает, что офис
может быть в любом месте. Творческие люди могут работать тогда, когда хотят:
дома, на вершине горы, в центре шумного города. Пока они связаны с офисом с
помощью факса и телефона, они могут делать свою работу там, где им лучше
работается.
Эксперименты BBDO по
созданию маленьких независимых творческих команд являются одним из способов
избавления от анонимности и бюрократии большого агентства. Они выводят
творческих людей на передовую бизнеса. Рекламная кампания для Pepsi является подтверждением системы, введенной председателем и главным
исполнительным директором BBDO Филом Дазенберри для того, чтобы
творчество не пропадало в коридорах гигантского агентства. Дазенберри придумал
замечательный подвижный механизм создания рекламы 14. Агентство
представляет собой около 10 маленьких рекламных мастерских вместо одной
большой. Такое устройство позволяет совершать изобретения на месте, вносить
радикальные изменения в управление и в то, что Дазенберри называет
«значительными событиями».
Творческая система BBDO, пересмотренная со
временем, создана для защиты хрупкого творческого процесса, а не хрупких «это»
работников. Неприятие, как говорит Дазенберри, является частью игры.
Интенсивная конкуренция между маленькими мобильными творческими группами
сочетается с почти полным отсутствием бюрократии в агентстве.
Редакционно-художественного совета и совета по вопросам стратегии больше не
существует, и это помогает бороться с посредственностью, которая
характеризовала работы BBDO в 1970-е гг.

Творческая стратегия

Существуют две составляющие творческой стороны
рекламы: творческая концепция и ее воплощение. Творческая стратегия
определяет, что говорится в обращении, а воплощение — как это
говорится. Творческая стратегия основана на общей рекламной стратегии, о
которой говорилось в главе 7, поэтому вы можете ее просмотреть, чтобы
вспомнить, как творческая работа связана с другими важными аспектами
планирования рекламы.
Содержание обращения определяется стратегической
платформой, называемой техническим заданием на творческие идеи, творческой
сводкой или проектом. Этот документ представляет и объясняет
логическую основу рекламного обращения, творческую концепцию и детали
воплощения идеи. Так как эффективная реклама основана на стратегии, важно
понимать, как различные стратегии влияют на творческие идеи, и наоборот.
Также важно понимать, как стратегия может помешать
творческому мышлению. Существует серьезная опасность того, что все внимание
будет обращено на задачи маркетинга, а необходимость в новых оригинальных идеях
будет проигнорирована. Окружающая среда также может препятствовать творческому
мышлению. Бюрократия, специализация, сроки могут уничтожить дух исследования и
игры, необходимый для творческого мышления.

Виды обращений
Различные стратегии используют разные виды обращений в
зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает
товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения,
косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных
товаров часто содержит свое модное утверждение.
Леска для удочки — другой товар, который не
вдохновляет большинство людей, однако творческие люди из агентства Carmichael Lynch разработали кампанию для лески фирмы Stren, что принесло им приз. В
рекламе леска использовалась в различных ситуациях: при сшивании брезента,
выдергивании зуба, поимке беглого теленка, поддерживании штанов на толстом
животе. Все, кроме рыбной ловли, отразилось в этой кампании, демонстрирующей
прочность лески новыми и очень неожиданными способами.
Реклама товаров в
упаковке
Для рекламы тех товаров, которые используются в
домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста,
туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов,
включая закуски и безалкогольные напитки), необходимы другие виды обращений. В
Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах —
товарами в упаковке. В рекламе таких товаров может содержаться как решение основной
проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение
Pepsi и
человечек Pillsbury).
Реклама некоторых товаров в упаковке считается
скучной, т. к. эти товары не вызывают у покупателей особого воодушевления,
однако Маршалл Росс, исполнительный творческий директор СМЕ-КНВВ,
считает, что именно это и создает творческую задачу.
Социальная реклама
Социальная реклама требует более эмоционального или
острого стиля. Реклама для небольших некоммерческих групп и фирм делается
бесплатно или за очень незначительную плату. Агентствам нравятся такие клиенты,
потому что они обычно предоставляют полную свободу творчества, не накладывая никаких
ограничений, связанных со стратегией или бюджетом.
Не вся социальная реклама делается для мелких
клиентов, и не раз творческие идеи, которым было предоставлено поле для
решительной борьбы, становились очень сильными. Одна кампания, выигравшая
многие призы рекламных шоу, носила название «Правда» и предназначалась для
Массачусетского отделения программы контроля за курением. Кампания предназначалась
для подростков и тех, кому около 20 лет, и обращалась к их самолюбию. В одном
из рекламных роликов Памела Лэффин из Массачусетса, начавшая курить в 10 лет,
рассказывает о своей борьбе с болезнью легких и операции. На черно-белой
фотографии она выглядит по крайней мере лет на 45. В конце она признается, что
ей только 26. «Я начала курить, чтобы выглядеть старше, — говорит она. — К
сожалению, это сработало» 15.

«Жесткая» и «мягкая»  продажа

«Жесткая» продажа, рациональное информационное обращение,
  которое акцентирует веский аргумент и призывает к действию.

Кроме категории товара существуют другие факторы, влияющие
на разработку обращения. Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум,
или чувства. Эти два подхода носят название «жесткой» и «мягкой» продажи. «жесткая» продажа — это рациональное информационное послание, которое
разработано, чтобы затронуть разум я вызвать ответ, основанный на логике.
Это прямой подход, при котором акцент делается на
осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе
«жесткой» продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому
что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший.

«Мягкая» продажа, эмоциональное обращение, которое
  использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать
  реакцию, основанную на чувствах и отношении.

 При «мягкой» продажб используется эмоциональное обращение, построенное
на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на
чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов
Jordache, Calvin Clem и Guess являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты,
а не характеристики товара. «Мягкая» продажа может быть использована для рекламы
«трудных» товаров. Например, если вы разрабатываете рекламу для магазина автомобильных
запчастей, вы, скорее всего, используете рациональный информационный подход.
Однако магазин запчастей NAPA выпустил эмоциональную рекламу, показывавшую собаку,
которая уселась на железнодорожном переезде, чтобы затормозить грузовик и
предотвратить его столкновение с появившимся поездом.
Завершал эту историю такой девиз: «NAPA, потому
что нет незначительных деталей».
Исследовательская фирма McCollum/'Spiel-man обнаружила, что хотя «жесткая» продажа привлекает
меньше внимания, чем «мягкая», примерно по двум третям исследуемых роликов
«жесткой» продажи осведомленность о марке достигла приемлемого уровня. Они
также обнаружили, что «жесткая» продажа более убедительна, чем «мягкая».
Лекции и драмы

Лекция. Представленные устно знания и факты.
Драма. История, построенная вокруг героев в какой-то
  ситуации.

Большинство рекламных обращений являются комбинацией
двух основных литературных техник: лекции и драмы. лекция —
это серьезная, структурированная информация, изложенная устно. драма — это история или пьеса,
построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в
рекламе.
Лекции являются формой прямого обращения. С точки
зрения стилистики говорящий обращается к аудитории по телевидению или с
печатных страниц. Аудитория принимает обращение «на расстоянии». Говорящий
представляет доказательства (в широком смысле этого слова) и использует метод
аргументированного убеждения аудитории. Некоторые лекции основаны на мнении
таких авторитетных лиц или экспертов в определенных технических областях, как
Майкл Джордан для Nike и Чак Егер (бывший испытатель) для автомобильных запасных
частей Delco.
Проблемы при этом появляются те же, что и у лекторов
перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие дела, обесценивает
доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не
менее лекции не Должны быть скучными.
Одно из преимуществ лекций заключается в том, что их
производство обходится дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если
это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует
произвести покупку. Поскольку наблюдается тенденция к сокращению длительности
рекламных роликов, лекции могут получить повсеместное распространение благодаря
своей эффективности — ведь для создания драматической сцены и представления
героев требуется время.
Драма
является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои
общаются друг с другом, а не с аудиторией. Обычно они ведут себя так, как будто
аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда
даже косвенно принимает в нем участие. Она как будто «подслушивает». Подобно
сказкам, фильмам, романам, притчам и мифам, рекламные драмы по существу
представляют собой истории о том, как устроен мир. Зрители учатся на рекламных
роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. Чтобы представить свои
видеоконференции, Packard Bell обыграла
историю спасения старого Стэнли и Ливингстона. Заголовок, набранный античным
шрифтом, говорил: «Стэнли пробрался через экваториальные джунгли, рискуя
схватить малярию, встретить ядовитых пауков и готовых вцепиться в ноги пигмеев,
только для того, чтобы встретить доктора и поприветствовать его вопросом
"Доктор Ливингстон, я полагаю?"»
Коммерческая драма может быть очень действенной. Она
сильна тем, что зритель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя,
выводы, сделанные на основе драмы, «принадлежат ему», в то время как
заключения, навязанные лекциями, являются «идеями, которые другие люди пытаются
ему втолковать». Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что
драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте
смешную историю только для развлечения. В каждом товаре есть своя история, и
товар должен быть в центре нее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в
этом и заключается смысл использования драмы.
Во многих телевизионных роликах лекция и драма
комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой
лекцией диктора, после чего драма завершается. Примером может послужить
классическая реклама с Чарли-Тунцом. Чарли — это мультипликационный герой,
который всегда попадает в истории и стремится к «хорошему вкусу». Рекламный
мультфильм с Чарли прерывается кадрами с настоящим тунцом, из которого
приготовлены различные блюда, и диктор рассказывает о качестве тунца Starkist. Ролик
заканчивается тем, что Чарли осознает свое несовершенство перед тунцом Starkist и клянется стать лучше.

Творческие решения

Мы рассказали о творческой концепции и о рождении
творческих идей. Теперь давайте перейдем к факторам, влияющим на принятие
решения, которое также должно основываться на актуальности, оригинальности и
воздействии. От деталей решения зависит разработка рекламного обращения. Существует
довольно стандартная классификация рекламных обращений. Основой для нее служат
так называемые формулы, или форматы. Кроме того, от творческого решения
также зависит тон рекламы. Наконец, мы рассмотрим, как в творческом решении
используется слово и изображение и как эти два измерения работают в эффективной
рекламе.

Рекламные формулы
Рекламодатели используют определенное количество
распространенных рекламных формул. В их число входят: прямые фактические
обращения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры
и ролики с участием знаменитостей и экспертов.
В прямых фактических обращениях информация
обычно представляется без использования ухищрений и приукрашивания. Такая
реклама скорее рациональна, чем эмоциональна. Например, реклама сигарет,
которая рассказывает о низком содержании никотина, обычно является прямым
обращением.
К другим типам рекламных формул, которые обычно прямы
и рациональны по тону, относятся демонстрация и сравнение. Во время демонстрации
все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет
покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации
увидеть — значит поверить, поэтому целью является убеждение.
Сравнение
противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка
лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным
(ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу
необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности
если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно
делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы
затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о
конкурентной марке.
При использовании техники решения проблемы
рекламный ролик начинается с проблемы, решением которой становится данный
товар. Это — распространенный способ, используемый при рекламе чистящих средств
и добавок, которые улучшают вещи. Примером таких товаров могут послужить средства
по уходу за автомобилем. Реклама Wrigley (рис. 13.2) представляет проблему, с которой сталкиваются курящие
в самолете, и предлагает следующее решение: вместо курения жуйте жевательную
резинку. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря
использованию товара. Это форма предупреждающих обращений. Она часто
используется для рекламы страхования и товаров личной гигиены.
Рекламные ролики с зарисовками с натуры
являются тщательно разработанным вариантом решения проблемы, представленным в
форме небольшой драмы. В них используются распространенные ситуации с «обычными
людьми», говорящими о проблеме. Компания Procter
& Gamble, в частности,
хорошо известна своей приверженностью к зарисовкам с натуры. Она ставит аудиторию
в положение подслушивающей разговор, в котором проблема определяется и
разрешается. Есть какая-то привлекательность в том, что ты подслушиваешь чужой
разговор и получаешь из него полезный «совет». В качестве совета выступает,
конечно, товар Procter & Gamble. Кэтлин Салливан, бывший телерепортер, начала работать
над серией рекомендательно-свидетельских рекламных роликов для диеты Weight Watchers, что
заставило ее испытать эту диету на себе. Идея заключалась в том, что если
бывшая королева красоты и телевизионная знаменитость смогла получить большую
выгоду от программы Weight Watchers, то ее сможет получить любой человек. Реклама
показывала, как Кэтлин планировала свою диету, и отмечала снижение ее веса,
чтобы проследить успех данной программы похудания. Другой популярной техникой обращения
является участие в рекламном ролике знаменитостей или экспертов.
Считается, что это добавляет рекламе достоверности. Одна из проблем при
использовании такого способа заключается в том, что очарование или обаяние
этого человека могут заслонить от зрителя само рекламное обращение. Несмотря на
то что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории
рекламных героев:
1. Придуманный
герой (человечек Pillsbury или кролик Епегдггег)
2. Знаменитость
типа Рэя Чарльза для Diet Pepsi или
Билла Косби для джема Jell-0
3. Для
рекламы лекарств — врач
4. Типичный
пользователь, который максимально точно олицетворяет собой аудиторию, так
называемый «человек с улицы».

Рекомендательно-свидетельская реклама. Рекламный формат, в котором знаменитость,
  эксперт или человек «из народа» описывает свой положительный опыт пользования
  товаром.

рекомендательно-свидетельская
реклама является вариантом
предыдущей. Разница заключается в том, что люди, дающие отзывы, говорят о своем
собственном опыте использования товара. Их комментарии основываются на личном
применении, которое может быть проверено, иначе рекламу посчитают лживой.

Тон
Поскольку текст рекламного обращения напоминает
разговор, то его можно описать с точки зрения тона голоса. При разработке
положения о стратегии рекламы текстовиков часто просят описать тон обращения.
Большинство рекламных обращений анонимны и произносятся от лица диктора. Но
даже при анонимности можно определить тон голоса. Одни обращения сердиты или
агрессивны, другие дружелюбны, теплы или возбуждающи.
Отношение
Тон обращения в рекламе, как и тон голоса при
разговоре, отражает эмоции или отношение. Реклама может быть смешной,
серьезной, грустной, пугающей. В последнее время отношение стало
синонимом стиля рекламы. Pepsi в рекламе использовала представителей
«Нового поколения» и показала их необычный, сумасбродный стиль жизни, чтобы
подчеркнуть свою связь с модной молодежью. В одном из роликов социолог
размышляет о жизни молодежи в серьезные 1990-е гг. По мере того как он развивает
теории самоанализа, воздержания и возвращения к «тихому изяществу», камера
показывает детей на различных стадиях невоздержанности, доказывая
справедливость всего вышесказанного в отношении «Нового поколения».
Хотя большую часть 1980-х и начало 1990-х гг. реклама
была консервативной и безобидной, в середине 1990-х гг. ситуация, похоже,
изменилась, когда появилась установка на разрушение логики обыденного
само-оправдательного потенциала правильного «корректного» мышления. В стиле
«непосредственного включения в ситуацию» Раша Лимбо и Говарда Стерна от-

крыты двери для более чем свободной экспрессии в еще
недавно табуированных — «политически некорректных» — темах*.
Обычно реклама медленно реагирует на культурные
преобразования, однако реклама мясного соуса Rib Ticklers компании Cole & Weber наверняка оскорбила как борцов за права животных, так и вегетарианцев.
За кадром звучит детский хор, ролик начинается с восхваления животных — коровы,
курицы и овцы. Затем на фоне ярко-голубого неба появляется гриль для жарки
тушек животных, и звучит голос диктора: «Давайте съедим их».
Юмор
Идея использования юмора заключается в том, что люди
будут связывать приятные эмоции с конкретным товаром. Тем не менее это очень
сложный элемент рекламы. Хотя все любят хорошие шутки, не всем одна и та же
шутка кажется смешной. Некоторые специалисты не советуют использовать юмор,
поскольку считают, что он обесценивает идентификацию марки — зрители запомнят
эффектную шутку и забудут название товара. Такого мнения придерживается Дэвид
Огилви, основатель агентства Ogiivy & Mother, хотя в последние годы он изменил свое мнение, считая
что искусное использование юмора в рекламе вполне приемлемо.
Чтобы такая реклама была эффективной, предпосылка
продажи должна основываться на юморе. Юмор никогда не следует использовать для
насмешек над товаром или его потребителями. Одним из рекламных героев, который
пользуется успехом у публики, является кролик Energizer, который появляется между другими рекламными роликами,
в пародийных и других телевизионных программах.
.
Текст и изображение
Слова и изображения являются очень важными факторами в
создании рекламы, причем это справедливо как для печатной, так и для
вещательной рекламы. Даже радио может вызывать у читателя мысленные картины, используя описания и звуковые эффекты.
Обычно специалисты по планированию и исследователи рекламы, изучая ее
эффективность (посредством тестирования рекламного текста), обращают внимание
прежде всего на слова рекламы. Тем не менее есть существенное доказательство
того, что большая часть рекламной коммуникации передается невербально.
Увеличивающееся количество исследований эффективности рекламы опирается на ее
визуальные образы.
Исследования показали, что наиболее эффективна
целостная реклама, в которой текст и изображение совместно передают творческий
замысел. Однако не забывайте, что они выполняют и другие функции.
Считается, что для привлечения внимания лучше
использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они
набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть
замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается
нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.
Также считается, что изображение легче запоминается,
хотя некоторые фразы могут надолго оставаться в памяти. Слово «дом», возможно,
вошло в ваше сознание в качестве образа конкретного дома, в котором вы жили.
Многие помнят то, как выглядела та или иная печатная реклама. Телевизионный рекламный
ролик запоминается по ключевому зрительному образу, который является всего лишь
фрагментом или частью всего ролика. Именно сила этого зрительного образа и
делает рекламу легко запоминающейся и является причиной эффективного
воздействия на зрителя.
Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая
команда должна определить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное
обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного
обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени
вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше.
В этом случае необходимо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете
напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент
на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой
степени вовлечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном
при помощи зрительного обращения.
Сила воздействия
визуального образа
Силу воздействия визуального образа демонстрирует
реклама автомобиля Saab, в которой
преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащегося по
извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Надпись:
«То, что мы могли бы вам написать о Saab 900 пониже, не может заменить
десяти минут в том, что находится повыше». То, что «пониже», является свободным
местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе
место для текста так и осталось незанятым.
Реклама компании Benetton
использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей
между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими
глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе
компании: «Объединенные цвета Benetton». В начале
1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам,
посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и
безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая
собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью,
на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что
люди всего мира одинаковы.
Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что
возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или
образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления
и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в
основном слова.
Исследования, проведенные на основе печатной рекламы,
обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не
заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем
сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит
изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста.
Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту.
Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в
интерес.

Эффективное творчество

Реклама должна быть эффективной, другими словами,
творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого
обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет
оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований
определила характеристики эффективного творческого обращения (табл. 13.
/).
Оценка эффективности работы является проблемой для
некоторых создателей рекламы, не понимающих стратегии и целей. Когда их
спрашивают о том, какое влияние их реклама оказывает на рынок, они не знают,
что ответить. Их больше интересует получение наград, чем выполнение задач по
продажам. Легендарный Билл Бернбах напоминает, что творческий работник должен
заставить светиться товар, а не автора рекламы:
«Позволить своему
воображению буйствовать, мечтать о невообразимом, доставлять себе удовольствие
графической акробатикой и словесной гимнастикой — еще не означает быть
творческим. Творческий человек обуздывает свое воображение. Он управляет им
так, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он записывает, каждая
линия, которую он проводит, свет и тени на фотографиях делают преимущество
товара более ярким, более достоверным и убедительным»-16.
Одна из проблем заключается в неприятии риска многими
крупными организациями — и агентствами, и клиентами. Новую идею трудно оценить,
т. к. ее не с чем сравнивать; легче оценить идею, которая уже использовалась,
зная, как она была принята. Следовательно, менеджер использует для рекламы уже
опробованную формулу, зная, что этот подход безопасен и реклама, вероятно,
сработает, даже если будет не слишком успешной.
Другая проблема оценки творческого решения связана с
некоторыми менеджерами, которые с пренебрежением относятся к слову
«творческий», считая, что это отклоняет людей от цели рекламы, заключающейся в
убеждении и продаже. Однако Фондом рекламных исследований было обнаружено, что
расположение к рекламе так же важно, как убеждение и запоминаемость ".

Таблица 13.1
ДВЕНАДЦАТЬ
ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ

Что такое творчество? Вот 12
  характеристик, присущих наиболее эффективной рекламе, выделенных McCollum Spielman после 25 лет работы и изучения 25 тыс. рекламных
  текстов.

1.    Демонстрация,
  драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя

2

Марка является
  основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей (товар делает
  хорошую жизнь еще лучше)

3.

Связь между
  маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет
  ее)

4.

Решение четко
  сфокусировано (т. к. потребитель может воспринять лишь ограниченное
  количество образов и заставок)

5.

Чувства
  (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя

6.

Впечатляющие
  образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность
  прорываться сквозь рекламную толкучку

7.

Оригинальный
  творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают
  марке уникальность и привязывают к ней потребителя

8.

В рекламе
  продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему
  вкусу

9.

Лучшие
  творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих
  способах оживления обращения

10. Музыка
  (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной
  частью
      успешного
  решения для многих марок

11.

Юмор
  используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара

12.

Когда к рекламе
  привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ
  полон достоверного энтузиазма

Источник: McCollum
Spielman Worldwide. Topline (Oktober 1993): Р. 2.

Хорошие творческие работники знают, что каждое
рекламное обращение противостоит в общем безразличной аудитории и рекламной
перегруженности окружающей среды. Единственным способом преодоления этих препятствий
является оригинальная, свежая форма рекламного обращения. Другими словами,
скучная реклама может быть убедительной, но она редко привлекает внимание
аудитории. Сильная реклама, чтобы стать эффективной, должна быть и
убедительной, и творческой.

ВЫВОДЫ
• «Большая идея»
— это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная
кампания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которое также
требует творческого подхода.
• Творческая
концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.
• Все люди от
природы обладают творческими способностями.
• У творческих
людей более развито правое полушарие головного мозга, чем левое. Это различие
напрямую связано с дивергентным и конвергентным типами мышления.
• В рекламе
используются два основных подхода — «жесткая» и «мягкая» продажа.
• В рекламе
используются две основные литературные техники — это лекции и драмы. Реклама
также может быть комбинацией этих техник.
•
Распространенные рекламные формулы включают в себя юмор, решение проблемы,
зарисовку с натуры, участие в рекламе знаменитости или эксперта, прямое
фактическое обращение, сравнения и демонстрации, свидетельства.
• Эффективные
рекламные тексты имеют неформальный, разговорный, сжатый стиль. Натянутые,
неестественные тексты написаны трафаретным стилем.
• Реклама должна
быть эффективной. Это означает, что творчество используется для усиления
стратегии рекламного обращения.

ВОПРОСЫ
1. Какие
основные черты присущи творческим работникам? Какие характеристики рекламного
мира способствуют, по вашему мнению, творче- 3. ству? А какие мешают?
2. Найдите
рекламу в газете или журнале, которая, по вашему мнению, безвкусна и
непривлекательна. Перепишите ее в духе а) «твердой» продажи, б) «мягкой»
продажи.
Одной из проблем создателей рекламы является
демонстрация товара, основные характеристики которого потребитель не может
увидеть. Предположим, что вы художественный директор и разрабатываете рекламу
ковриков для ванной, на Которые существует патент, подтверждающий, что коврики
не будут скользить (обратная сторона коврика покрыта присосками). Придумайте
несколько способов демонстрации этого качества в рекламном ролике. Найдите
способ, который бы соответствовал таким требованиям, как оригинальность,
актуальность и воздействие.
4. Питер
Мэдисон, студент второго курса, изучающий рекламный бизнес, разговаривает с
текстовиком из местного рекламного агентства, пришедшим на встречу со
студентами. Питер говорит о своем намерении стать творческим работником после
получения диплома. «Моя проблема состоит в том, что я немного стеснителен и
замкнут. Мне интересна любая работа в области рекламы, но я не могу быстро
выражать идеи и чувства. Я не уверен, что мне подойдет творческая должность в
рекламе. Как мне узнать, что я выбрал верную карьеру?» Какой совет текстовик
должен дать Питеру?
5. Аналитик
рекламных текстов предупреждал текстовиков о том, что они должны сознавать
существование дистанции между ними и аудиторией. Это означает, что нельзя писать
такие тексты, уровень которых был бы ниже или выше уровня знаний аудитории о
товаре. Чем опасно превышение рекламой этого уровня? Какая опасность скрывается
за недооценкой знаний аудитории? Какой из элементов, которые обсуждались в
разделе, посвященном тексту рекламы, уменьшил бы эту дистанцию?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Разделите класс на группы по 8-10 человек. Каждая из
этих групп должна выбрать свою область работы. Проблема заключается в
следующем: вы хотите побудить людей выбраться из автомобилей и использовать
альтернативные виды транспорта. Сколько различных творческих концепций может
придумать ваша группа, чтобы выразить эту идею в рекламе? Устройте 15-минутную
«мозговую атаку» и соберите все возможные идеи, несмотря на то что некоторые из
них на первый взгляд покажутся вам сумасшедшими и глупыми. Пусть один из вас их
запишет. Затем просмотрите этот список и отметьте наиболее привлекательные
идеи. Затем выпишите все идеи каждой группы на доску. Теперь уже всем классом
выберите три самых удачных идеи. Проанализируйте свой опыт участия в «мозговой
атаке» и сравните его с опытом людей из других групп.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано
из: Paula Mergenhagen, «How 'Got Milk?' Got Sales», Marketing Tools (September1996): p.4-7.
2 Thomas Russell, Glenn Verrill, Otto Kleppner's
Advertising Procedure, 11th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice
Hall, 1990): p. 457.
3 Jim Osterman, «Whatever's Clever Is Never Enough», Adweek (October
25, 1993): p. 54.
4 James Webb Young, A Technique for Producing
Ideas, 3rd ed. (Chicago: Crain Books,
1975).
5P. Guilford, «Traits of Personality» в
Creativity and Cultivation, H. H. Anderson, ed.
(New York: Harper & Brothers, 1959).
6 Betty Edwards, Drawing on the Right Side of
the Brain (Los Angeles: Tarcher, 1979).
7 Stephen Baker, A Systematic Approach to
Advertising Creativity (New York: McGraw-Hill, 1979).
8 Gordon E. White, «Creativity: The X Factor in
Advertising Theory», в Strategic Advertising Decisions; Selected
Reading, Ronald D. Michman, Donald W. Jugenheimer, eds. (Columbus, OH: Grid,
Inc., 1976): p. 212.
9 Graham Walls.The Art of Thought (New York:
Harcourt, Brace & World,1926).
10 Alex F. Osborn, Applied Imagination, 3"1
ed. (New York: Scribners, 1963).
11 Bruce G. Vanden Bergh, Leonard N. Reid, Gerald
A. Schorin, How Many Creative Alternatives to Generate, Journal of Advertising,
12(1983): p. 4.
12 Chad Rubel, «Brainstorming Not the Only
Path to Ideas», Marketing News (March 25,1996): p. 2.
13 W. J.J. Gordon, The Metaphorial Way of
Learning and Knowing (Cambridge: Penguin Books, 1971).
14 Betsy Sharkey, «Super Angst», Adweek (January
25, 1993): p. 24-33.
15 «Telling The Truth» About Smoking», Adweek (November
25, 1996): p. 12.
16 Bill Bernbach, «Bill Bernbach Said» (New
  York: Doyle Dane Bernbach International).
17 Russel I. Holey, «The ARF Copy Research
Validity Project,» Journal of Advertising Research (April\May 1991): p. 11-32; Cyndee
Miller, «Study Says «Likability» Surfases as Measure of TV Ad Success,« AMA
Newsletter (January 1,1991): p. 6.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Baker Stephen, A Systematic Approach to Advertising Creativity
(New York:
McGraw-Hill Book Co., 1979).
2. De Bono, Edward, Lateral Thinking: Creativity Step by Step (New
York: Harper anc Row, 1970).
3. Gordon, W. J. J., The Metaphorical Way of Learning and Knowing
(Cambridge, MA Penguin Book, 1971).
4. Marra, James L., Advertising Creativity: Techniques for
Generating Ideas (Uppe:
Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1990).
5. Michaiko, Michael, Tinkertoys (Berkeley, CA: Ten Speed Press,
1991).
6. Young, James Webb, Technique for Producing Ideas, 3rd
ed. (Chicago: Crain Books, 1975)
7. Как стать
еретиком /Сост. А. Б. Селюцкий. - Петрозаводск: К 16 Карелия, 1991 365
с.
8. Раздел
«Техники мифа» на обучающем сайте www.rcom.ru/mythodds.
9. Пирогова
Ю. Как создать уникальное торговое предложение //Реклама и Жизнь -1998.№3
10. Константин
В. ,Евстафьев В., Янковский И. Пять приемов создания рекламны
роликов//Реклама и жизнь — 1998. №3
11. Ульяновский
А. Реклама на границах запретного или прием N 6 // YES! Журнал о
рекламе — 1998. №5
12. Ульянова
H. Через тренинги к звездам//Петербургский рекламист, 1998.

ГЛАВА 14
СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Темы главы
 • Остановитесь
и помечтайте
• Печатная
реклама
• Текст печатной
рекламы
• Дизайн
печатной рекламы
• Производство
печатной рекламы
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Отличать
основные характеристики рекламы в газетах и журналах
• Перечислять
различные элементы печатной рекламы и их функции
• Понимать
процесс создания печатной рекламы
• Различать
высокую, офсетную, глубокую печать и шелкографию

Остановитесь и помечтайте

В современном безумном мире СМИ большая часть рекламы
пытается привлечь внимание, стараясь перекричать и переговорить друг друга.
Примером использования печати для привлечения желающих отдохнуть в круизе является
рекламная кампания для Norwegian Cruise Lines (NCL),
разработанная агентством Goodbye, Silverstein & Partners.
Стратегия компании, рекламирующей круиз, основана на
идее бегства из обыденного мира и фантазий, а не на показе красивых девушек и
гор еды, используемом конкурентами. В связи с устойчивым спадом спроса на
круизы NCL стремилась не только восстановить свою рыночную долю, но и
привлечь к участию в своих круизах более молодых и состоятельных людей.
Исследования, проведенные Goodbye, Silverstein & Partners, показали, что от круиза потребители ждут хорошего
обслуживания и питания, однако эти факторы не были основными, т. к. все
круизные компании давали подобные обещания. Более состоятельная часть аудитории
хотела бегства от повседневности и обыденности.
Агентство разработало кампанию с девизом «Там все
другое», которая передавала эмоциональные ощущения от элегантности и роскоши,
рождающиеся от неторопливой жизни.
Проведенная под этим девизом рекламная кампания
помогла NCL создать новый имидж, который сделал ее самой узнаваемой
среди конкурентов после Carnival (компания
с самой крупной долей рынка). NCL была довольна тем, что средний возраст
пассажиров круизов также снизился, а доля пассажиров из целевой аудитории в
возрасте 33-44 лет выросла на 5 %. В условиях жесткой конкуренции NCL
удалось не только остановить снижение количества пассажиров, но и впервые за
несколько лет продать все места на своих круизных теплоходах1.

Печатная реклама

Эта глава познакомит вас с различными формами печатной
рекламы, и вы узнаете, как специфика тех или иных носителей печатной рекламы
влияет на сообщение и какие ограничения появляются при этом.
Самая первая массовая реклама размещалась в газетах
или на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии
представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например,
шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне
остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное
воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней
печа-

Текст. Элемент печатной рекламы, включающий
  заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, основной текст, подписи под
  иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.

Оформление (дизайн), визуальный элемент в рекламе,
  включающий иллюстрации, фотографии, шрифт, логотипы, подписи и макет.

ти создавались с помощью гравюр на дереве в основном
«для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые
персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). Печатная реклама не теряет
своей актуальности, техника ее наиболее легка для понимания и анализа. Поэтому
мы начнем наш рассказ о СМИ с газет и журналов. Основные элементы печатной
рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя
заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями,
девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам,
которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам
макет, который является упорядочением всех элементов.

Газетная реклама
Большинство людей считают рекламу в газетах формой
новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего
скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом,
газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это
одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету,
чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой
причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы,
привлечь внимание безразличной аудитории.
Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в
общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не
выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким
образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости.
Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается,
сколько он стоит и где вы его можете приобрести.
Характеристики
производства

Газетная бумага. Дешевая жесткая бумага с шершавой
  поверхностью, используемая для печати газет.

Совмещение. Точное пространственное согласование
  цветов при печати изображения.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на
дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую
краску. Такая бумага называется газетной.
Требования к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают
газеты изданиями с низким качеством печати. Газетная бумага не подходит для
воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов.
Большинство газет предлагают рекламодателям цветную
печать, но из-за ограничений печатного процесса, либо — небрежности рабочих
типографии, цвета иногда не совмещаются при печати.
Мы привыкли видеть в газетах немного размытые
фотографии, но большинство из нас ждут от рекламы лучшего качества. Хотя
фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации
в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются
ограничения процесса печати*.

Независимые художники, художники, которые получают индивидуальные задания от
  агентства или рекламодателя.

Большинство газет пользуется услугами служб дизайна.
Прямо в рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая
технология удовлетворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более
крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, к услугам которых могут
прибегать местные рекламодатели. Некоторые крупные рекламодатели имеют доступ к
службам художественного оформления через банки или ссудосберегательные ассоциации**.
Крупные универмаги часто имеют свои рекламные отделы, включая художников.
Магазины также нанимают независимых
художников (free lancer), которые
делают оригинальные работы для рекламы магазинов.
Однако эта ситуация меняется. USA Today
была первой среди ежедневных газет, которая предложила лучшее качество цветных
изображений, т. к. использовала улучшенную бумагу.
Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто
газетная реклама включает такие логотипы, которые надпечатываются специальными
теплопроводными красками. Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например,
на футболки. Более подробно эти методы будут рассмотрены ниже.

Реклама в журналах

ПРИНЦИП: В журнальной рекламе обращайтесь к
  конкретным интересам читателей.

Реклама, тесно связанная с особыми интересами журнала,
может быть также ценна, как и сами статьи. Например, лыжники читают рекламу в
журнале о лыжах, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии и новой
моде. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для
своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более
информативна и содержит более длинный текст, чем газетная реклама. Несмотря на
этот «встроенный» интерес, реклама должна привлекать внимание читателя, может
быть, более поглощенного статьей на соседней странице. Поэтому в журнальной рекламе
часто используют красивые фотографии и графику, обладающую сильным
воздействием. Журналы полезны и для престижной рекламы, как отмечалось в
истории о рекламной кампании Norwegian Cruise Line.
Характеристики производства

ПРИНЦИП: Цветное изображение в  журнале лучше,
  чем в газете

Журналы традиционно старались улучшать качество
изображений. Для печати журналов используется наиболее качественная мелованная
бумага, она гладкая и более плотная. Отличие журналов от газет заключается в
отличном качестве изображения. Журналы используют иллюстрации для того, чтобы
добавить другое измерение, например фантазийное, зрительному обращению.
Реклама в журналах также обращается к таким более
творческим, притягивающим внимание техникам, как трехмерные картинки, полосы,
пропитанные ароматом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, играющие
музыку, когда открывается страница.

Текст печатной рекламы

В главе 13 мы в общих чертах рассказали о написании
текстов для рекламы. В этой главе мы рассмотрим специфические требования,
предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный
и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые
читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются
крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем
газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые
должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки
Большинство экспертов в области печатной рекламы
соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного
текста. заголовок привлекает внимание
и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается
сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer
использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает
только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом
странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими
фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для
начинающих облегчает прогулки по Internet (рис.
14.1).
Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы,
потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность
за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые
бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен
быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо
комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 %
прочитавших заголовок читают сам текст рекламы2. Так как заголовки
очень важны.

Рис.14.1.
Эта реклама Microsoft Internet Explorer для
начинающих демонстрирует, как нужно соединять слова с изображением. Надпись на
рис. «Программное обеспечение Microsoft снимает таинственную завесу с мест, носящих такие
имена, как http:// www.us yd.edu.au/-ma ууаг/pictures/ramsita.jpg. Попробуйте это: зайдите в ближайший магазин, продающий программное обеспечение, и
купите Microsoft Internet Explorer для
начинающих. Он избавит вас от неудач в работе с Internet и даже
позволит вам попрактиковаться перед тем, как вы предпримете сумасшедшее
путешествие в режиме on-line. Когда вы будете готовы, нажмите на кнопку «Connect to the Web now», и сразу попадете в Internet. Если
вы захотите открыть собственную страницу в Internet, Microsoft Front Page поможет
вам сделать это быстро и легко. Программные продукты Microsoft любят простые вещи. Серьезно. Попробуйте. Microsoft — Куда вы
хотите отправиться сегодня?

ПРИНЦИП: Скажите в заголовке как можно больше.

существует несколько принципов их составления и особых
функций, которые они выполняют. Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя,
останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая
людей прочесть рекламный текст.
Функция заголовка
В идеале хороший заголовок привлекает только
потенциальных потребителей:  нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок
выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома
гласит: «Используйте винтовку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории
является долгосрочная кампания для женщин, проводимая Nike, которая использует
следующие заголовки: «Женщина часто оценивается...» или «Вы были рождены
дочерью».
После того, как заголовок привлек непроизвольное
внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в
сознательно контролируемое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного
на вершине скалы, с заголовком: «Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы
доехать до соседнего угла».
Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание
читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обещает: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль
получает развитие в рекламной концовке: «Теперь по выходным дням вы имеете
привилегии».
Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу
рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя.
Вопросы могут

ПРИНЦИП: Если можете, то назовите марку уже в
  заголовке.

озадачивать, заставляя вас думать, и приглашать вас к
участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать
желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line
начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет
такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник
в 4 часа дня».
Определенность в отношении товара также очень важна.
По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара.
Заголовок должен отвечать на вопрос «Что это за товар?» Чем больше товар связан
с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80 %
заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут и
текст и будут знать об этом товаре.
Другая функция хорошего заголовка заключается в
представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе
товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то
это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент,
начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo
использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок
«Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований»
говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.
Наконец, хороший заголовок приведет читателя к тексту.
Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать
газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить
способ восприятия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают
рекламный текст.
Виды заголовков
Заголовки можно объединить в две большие группы
прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны.
К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная
прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей
преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию
товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются
к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель
не станет углубляться в текст рекламы.
Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и команды.
Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового
товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием
уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или
обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь
сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так: «Ваше тело досталось вам в наследство,
но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна,
так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является
последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером
командного заголовка.
Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwegian Cruise Line, не так избирательны и информативны, однако они могут
более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и
интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы
понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство,
чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.
Техника написания косвенных заголовков включает
вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать...» и головоломки. Проблемы и
головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта.
Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или
объяснения. Иногда косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень
мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно
интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.
Написание
заголовка
Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют
блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять
заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза
и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного
текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при
сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить
отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают,
что заголовок — самый важный элемент в рекламе3.

Выделенный текст
Текстовики так же тщательно должны подходить к
написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются
более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки —
заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на
большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т.
к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.
Девизы и концовки используются для усиления
запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка
— это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для
завершения идеи.
Текстовики используют различные способы повышения
запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение
звуков или параллельную конструкцию (повторение структуры предложения или
фразы)*. Вот два примера использования этих
способов в рекламных девизах:
• Army:
«Будь всем, кем только можешь быть»
• The Wall Street Journal:
«Ежедневный дневник американской мечты»

Основной текст

ПРИНЦИП: Заголовок притягивает взгляд
  читателей, а текст завоевывает их сердца.

Как и сочинение стихов, написание основного рекламного
текста требует мастерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним
абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После того как текст
будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания.
Затем он вернется к текстовику, который станет опять корпеть над ним. Текст для
многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким
шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку
продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна
убеждать. Вы привлекаете интерес потребителя выделенными элементами, но
завоевываете его только аргументами, приведенными в тексте.
Важна связь между заголовком и текстом, она-то и
останавливает внимание читателя на рекламе.

Структура текста
Два раздела — введение и заключение — привлекают
особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют,
хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются
мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к
оставшейся части текста.
Заключительный абзац текста также трудно писать,
потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац
возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в
заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме
того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с
инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная
реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к
действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.

Дизайн печатной рекламы

Архитекторы создают здания в уме, а затем переносят их
на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства здания и
руководством для строителей.
То
же самое происходит и в рекламе. Художественный директор берет творческую
концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид
рекламы. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших
дизайнеров.

Макет. Рисунок, который показывает, где
  должны быть размещены все элементы рекламы.

Художественные директора работают с визуальными
элементами на бумаге, чтобы создать макет,
приводящий элементы в порядок и одновременно с этим придающий им
эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор
размещает элементы и придает им определенный размер. Они включают изображения,
заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями,
просто подписи, логотипы, рамки, купоны.
Макет выполняет несколько функций. Во-первых, он
представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать,
прежде чем потратить деньги на производство.
После того как макет получает одобрение, он служит
планом для производственников, которые занимаются набором, версткой,
фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатная подготовка
ведется на компьютере - прим. ред.). В некоторых случаях макет является
планом для текстовика который должен уместить текст на свободном месте. Рис.
14.2.1 -14.2.4 демонстрируют основные этапы создания печатной рекламы.

Теория и практика
Стили
  основного текста
Стилей
  рекламного текста столько, сколько пишущих эти тексты и товаров. Примером
  мастерского подхода к написанию рекламного текста может быть рекламная
  кампания для женщин «Вы рождены дочерьми», развернутая Nike. Она
  читается как стихотворение. Читая ее отметьте естественность языка, личное
  обращение, параллельные структуры, посторенние звуков и знакомую концовку,
  которая связывает данную рекламу с другими рекламными кампаниями Nike:
Рано или поздно вы начнете
воспринимать себя серьезно.
Вы знаете, когда вам нужен перерыв.
Вы знаете, когда вам нужно отдохнуть.
Вы знаете, над чем надо поработать
и от чего избавиться.
Вы знаете, когда наступает время
позаботиться о себе.
Занимайтесь тем,
что делает вас сильнее, быстрее,
совершеннее.
Жить никогда не поздно.
И никогда не поздно
изменить свою жизнь.
Просто сделайте это
Рекламная
  кампания Canon Copiers
  прославляет цвета и качество их воспроизведения своими копировальными
  аппаратами. На фотографии с изображением джунглей с множеством папоротников и
  свисающим испанским мохом расположен следующий текст:
Между
  желтым и зеленым
       есть
  оливковый.
Между
  оливковым и серым
есть
  папоротниковый зеленый.
                Между
  папоротниковым зеленым и серым

  есть серо-зеленый.

  Если вы
будете
  продолжать искать оттенки
      между
  цветами,
      вы
  найдете цвет, называемый

  Мхом.
В
  противоположность поэтическому стилю или драме рекламный текст может говорить
  языком целевой аудитории. Реклама для Adidas, в
  которой героем является 18-летний Коуб Брайант, восходящая звезда NBA,
  представляет его размышляющим о своих способностях:
Могу
  ли обыграть свою сестру?
Могу
  ли я обыграть двоюродного брата?
А
  своего отца?
Могу
  ли я поспасть в школьную спортивную команду?
Могу
  ли я поспасть в университетскую спортивную команду?
Играть в колледже?
Попасть в NBA?
Сыграть первую игру?
Выйти на чемпионат?
Выиграть?
Реклама
  презервативов Trojans привела очень
  выразительные аргументы по такой актуальной проблеме для молодежной целевой
  аудитории, как использование презервативов:
Если у тебя нет парашюта,
не прыгай, гений.
Хороший
  рекламный текст создается очень тщательно. Люди проводят часы за написанием
  одной фразы. Инструменты различны – проза, поэзия, разговор, уличный язык, но
  цель одна – создание обращения, обладающего воздействием.

Стили макета
Самым
распространенным является одно доминирующее изображение, занимающее 60-70%
площади рекламы. Под ним располагается заголовок и блок текста Логотип или
подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим
изображением и группой более мелких картинок В макете типа «комикс» или
«решетка» используются несколько изображений определенного размера (существует
несколько десятков типов визуальных структур макетов - его архитектоники (круг,
сетка, диагональный крест и др. - прим ред )
Реже встречаются
макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художественное оформление. Иногда
можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как
изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно
вставляется в текст или располагается внизу макета
Существует много
способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать разное
впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабочих сапог и обратите
внимание на их дизайн. Реклама Timberland - это много снега,
льда, воды и грязи (рис. 14.3.1). Другая реклама этой же компании
представляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением
гласит: «Как пережить потепление».
Напротив, реклама
сапог Dunham выглядит, как
картина (рис. 14.3.2) Спокойные сцены, снятые на природе, говорят о том,
что сапоги предназначены для тех кто ценит красоту природы. Подобно этому
фотография мужчины, балансирующего на пересечении балок, в другой рекламе этой
же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но
основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от
иллюстрации, шрифта и макета.

Разработка макетов
Несколько стадий
разработки печатного макета отражены в эскизах к рекламе МауЬеШпе (рис.
14.3). Большинство художественных директоров - а иногда и текстовиков -
работают с эскизами. Это быстрые, миниатюрные наброски рекламы, предварительные
зарисовки, используемые для развития концепции и оценки расположения элементов.
На ранних стадиях разработки художественный директор может заполнять страницу
за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и
где будут расположены элементы.

Рис. 14.2.1.
Черновые эскизы. Художник пробует различные формы
расположения элементов в рекламе
Рис. 14.2.2.
Черновой макет. Данный макет содержит незначительную
деталь — набор слов, который используется для демонстрации размера шрифта и его
размещения

Рис. 14.2.3.
Оригинал-макет. Используется при офсетной печати.
Является фотооригиналом, в котором все элементы расположены на своих местах.
Различные инструкции напечатаны на прозрачной пленке
Рис. 14.2.4.
Последний корректурный оттиск

Рис. 14.3.1.
Макет рекламы Timberland
выражает идею надежной обуви для плохой погоды. Надпись: «Имя нам — грязь»
Рис. 14.3.2.
Макет для обуви фирмы Dunham в противоположность Timberland основан на
идее мастерства и красоты природы

Черновые эскизы. Маленькие
  предварительные зарисовки различных идей макета.

Второй шаг заключается в создании чернового макета. Данные макеты выполняются в натуральную
величину. На то, как они выглядят, большого внимания еще не обращается.
Черновой макет снова отправляется к художественному директору для рассмотрения
размеров элементов и их размещения. Иногда это называется визуализацией. В
газетной рекламе черновой макет может быть единственным этапом перед запуском
макета в производство.

Неполный макет. Макет в натуральную величину, на
  котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается чисто
  схематично.

Чтобы показать идею кому-нибудь или проверить
различные концепции, художественный директор переходит к следующему этапу — неполному макету. Он выполняется в
натуральную величину рекламы, все элементы имеют свой определенный размер и
месторасположение. Макет делается от руки, и поскольку его представляют другим,
то внешнему виду уделяется немного больше внимания.
В неполном макете изображения обычно дорисовываются
маркерами. Цвета добавляются там, где необходимо. Тона черно-белой гаммы
рисуются различными серыми маркерами. Вписывается также и выделительный шрифт,
похожий по стилю на шрифт в заключительном варианте рекламы. Текст представлен
параллельными линиями, которые указывают на размер шрифта текста и место,
которое он занимает. Большинство рекламных макетов представляются в виде
чернового или неполного макета. Неполный макет используется для большинства
рядовых презентаций.

Полный макет. Макет, который выглядит, как
  окончательный вариант рекламы.

Иногда разрабатывается полный макет. На презентации он производит должное
впечатление. Выделенный текст может быть набран окончательным шрифтом. Основной
текст набирается любым шрифтом, который иногда берется из другого издания. Он
должен быть того же размера, что и окончательный шрифт, и напоминать его.
Изображения могут быть выполнены художником, который специализируется на
подобных работах, или могут быть вырезаны из других публикаций. Макет должен
быть максимально похожим на окончательный вариант рекламы. Его демонстрируют
людям, которые не могут зрительно представить, как будет выглядеть реклама на
примере неполного макета. Он также используется для таких важных случаев, как
презентация новой компании и обзоры агентств.  Последняя стадия
производственного процесса состоит в разработке оригинал-макетов, также
называемых разметкой. Оригинал-макет представляет собой тщательно
подготовленный монтаж, предназначенный для принтера или компьютерной
распечатки. Используется только для производственных целей. Оригинал-макеты
исчезают по мере того, как агентства и типографии переходят к электронной
печати. С помощью компьютера и макета все делается на экране монитора, и
компьютер распечатывает созданный электронным способом образ или негатив (match print — предпечатный эталонный образец, т.е. цветопроба, по
которой заказчик контролирует качество тиража — прим. ред.), что на шаг
ближе к печатным формам.

Оригинал-макет, окончательный монтаж, в котором каждый
  элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных
  форм (при офсетной печати).

Принципы дизайна печатной рекламы
Разработка макета начинается со сбора различных
элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или
нескольких изображений, возможно, с подписями под ними, основного текста с
подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки.
Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию,
такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных
карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали
внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эстетичны.
Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприятия,
эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.
Существует несколько принципов разработки дизайна.
Первый из них — организация. Известно, что упорядоченные визуальные образы
легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые
находятся в беспорядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию
— т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку
и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец.
Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля «Mustang» (рис. 14.4).
В макете без какого-либо порядка отсутствует
визуальная координация элементов.
Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш
взгляд следует по определенной траектории или направлению. Эта
траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство
читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс
назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю гутенберга.
В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя
при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории.
Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекламы визуальной траектории.

Диагональ Гутенберга, траектория взгляда, проходящая из
  левого верхнего угла в правый нижний угол.

У большинства хороших макетов есть отправная точка,
которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна
необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить,
какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является
изображением, как в рекламе Nike (рис.
14.5). Им также может быть и заголовок
— при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По
определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно
ему подчиняться. Этот элемент — центральная
точка макета, первое,
что вы видите.

Рис. 14.4.
Даже без выделения вы можете проследить за движением
взгляда по рекламе

ПРИНЦИП: Если выделено все, то не выделено
  ничего.

Центральная точка, первый элемент в макете, который видят
  глаза.

Макет начинается со сбора разрозненных элементов и
заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ —
части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно
сливаться с формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее
обращению. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack, a также использовать фантастические изображения в
рекламе, предназначенной водителям грузовиков. Использование одного шрифта
вместо нескольких — хорошая техника создания согласованности, в особенности для
выделенного текста. Если реклама разработана в каком-то определенном
художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовременный шрифт не подойдет
для иллюстраций, выглядящих викторианскими

Рис. 14.5.
Реклама Nike использует скалу, доминирующий
элемент, как центральную точку

Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд,
являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте
то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к
которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок
должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту
же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.
Пустое пространство — это не просто площадь, на
которой ничего нет. Оно может быть использовано как элемент дизайна. Пустое
пространство функционирует двумя способами: оно или обрамляет элемент, придавая
ему тем самым значение, или разделяет элементы, которые не являются одним целым.
Контраст
указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу
среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется
для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно
используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах,
где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая
реклама. Черно-белые объявления по определению обладают сильным контрастом. Они
могут создавать впечатляющие, высококонтрастные образы. Небольшая реклама или
иллюстрация может доминировать, эффективно контрастируя с окружением. При создании
контраста имеет значение размер*.

Оптический центр. Точка, расположенная несколько выше
  математического центра страницы.

При размещении элемента художник учитывает баланс.
Макет, который не находится в состоянии визуального равновесия, кажется с одной
стороны «тяжелее», чем с другой. Существует два вида баланса: формальный и неформальный.
Формальный баланс симметричен слева направо. Все центровано. Формальный баланс консервативен
и предполагает стабильность. Неформальный баланс асимметричен и создает
зрительно более динамичный макет. Неформального баланса достичь гораздо
труднее, потому что для этого требуется особое расположение элементов,
различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей:
более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.
Пропорция
является как эстетическим, так и математическим принципом, который связан с
относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные
пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного
размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет
визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции.
Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади
страницы. Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше - лучше. Чем
больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте
макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен
простоте. Причины его возникновения - в перегруженности макета элементами и их
несогласованности.

Цвет
Цвет используется в рекламе для привлечения внимания,
создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Исследования
показывают, что цветная реклама привлекает внимание сильнее, чем черно-белая. В
газетах, где цветовое воспроизведение не всегда бывает идеальным, цветовое
пятно (для выделения важных элементов используется второй акцентный цвет)
всегда привлекает к себе внимание читателей.
Реализм важен для определенных стратегий обращения, в
которых главное значение имеют цветные фотографии. Некоторые вещи просто не
будут смотреться в черно-белом исполнении, например: пицца, цветочный сад, бефстроганов
или радуга. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей
ее красоте.

ПРИНЦИП: Меньше - лучше, поэтому, когда
  сомневаетесь, вычеркивайте.

Цвет имеет психологический язык, который создает
определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета - красный,
желтый, оранжевый - ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные
тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и
практичны. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны,
безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Успешная рекламная кампания фирмы Levi' Strauss была
построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама
основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый,
рыжевато-коричневый, голубой и черный.
Желтый и красный сильнее остальных цветов притягивают
внимание. Красный используется для обозначения тревоги и опасности и создания
ощущения теплоты. Желтый в сочетании с черным не только привлекает внимание, но
и благодаря контрасту между назначениями этих двух цветов создает впечатляющий
эффект. Черный цвет выражает силу и элегантность, он очень эффектен.
Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью
образа марки. Johnme Walker Red использовал теплые ассоциации, которые вызывает у нас
красный цвет: восход и закат солнца, огонь в камине и даже ирландский сеттер. В
рекламе сигарет «Kool» зеленый
цвет использовался настолько широко, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда
образ марки уже стерся. Компания IBM использует голубой цвет
так широко, что ее прозвали «Big Blue»*.

Производство печатной рекламы

Для получения
печатной рекламы требуется некоторое знание графики Получить знания в этой
отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты
производства печатной рекламы, которые могут вам пригодиться.

Шрифтовое оформление
Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются
шрифтом на компыотере или фотонаборном оборудовании.

 ПРИНЦИП: У каждого шрифта своя индивидуальность.

Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе.
Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль
функциональна - раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис,
председатель Lois Pitts Pon/GGK: «Важно,
чтобы шрифты не мешали восприятию идеи»4.
Шрифт выполняет также и эстетическую функцию, поэтому
выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение сообщения. Например,
тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.
Выбор шрифта
Комплект
шрифта называется гарнитурой шрифта (font). Она включает в себя
алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера (рис.
14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буквами или первую букву
прописной, а остальные — строчными. Большинство людей не представляют, что
дизайнеры в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи
шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты
сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif. serif — это шрифт с засечками. «Sans»
по-французски означает «без» , поэтому sans serif является шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой
категории имеет простой и более современный внешний вид (рис. 14.7).
Положение, толщина и ширина шрифта также различаются,
как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт
может быть наклоненным вправо (такой шрифт называется курсивом (italic). Толщина шрифта зависит от толщины начертания.
Большинство шрифтов помимо своей нормальной формы могут быть как светлыми, так
и жирными (bold). При
растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.
Система измерения шрифтов

Пункт. Единица измерения высоты шрифта, в
  дюйме — 72 пункта.

Чтобы знать размер шрифта, вы должны иметь
представление о системе измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами.
Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в
пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунктов, а шрифт
набран 14 кеглем - прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и
шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы
набора измеряется в цицеро. цицеро — это более крупная единица измерения
размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому
шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма
Выравнивание строк

Выровненный текст. Форма текста, поля которого выровнены
  путем добавления пробелов между словами.

Цицеро. Единица измерения ширины и глубины
  полосы набора, 12 пунктов составляют цицеро, а 6 цицеро - дюйм.

Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по
сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В
выровненном тексте все строки имеют одну и
ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них
правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Примером такого
текста могут послужить определения на полях. Вы можете выровнять текст по
одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный
способ организации текста. Текст также можно выровнять по центру, а не
по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно
вертикальной оси, проходящей по середине.

Рис. 14.6.
Это пример широко используемого шрифта Times Roman

Рис. 14.7.
Верхняя строка напечатана шрифтом Serif, а нижняя строка — шрифтом Sans-Serif

Рис. 14.8.
Распространенные типы шрифтов Надпись: легкий шрифт,
нормальный шрифт,
жирный шрифт, курсив, полужирный шрифт, узкий шрифт

Рис. 14.9.
Примеры различных размеров шрифта Times Roman

Удобочитаемость
Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость
заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная
деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.
Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут
страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения5.
Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт
поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать
удобочитаемость текста.

Художественное оформление

Словосочетание художественное оформление
относится к графике, иллюстрациям или фотографиям. Хотя художественные
директора и создают макет, они редко сами занимаются художественным
оформлением. Если требуется иллюстрация, нанимается художник. Если необходима
фотография, нанимают фотографа. И художники, и фотографы обычно имеют
собственный стиль или специализацию, поэтому для зрительной разработки рекламы
надо искать особого человека.
Художественная
репродукция

Штриховая иллюстрация, иллюстрация, на которой все элементы
  изображены без промежуточных теней или тонов.

В печати воспроизводятся два основных типа
изображений. Простой рисунок называется штриховой
иллюстрацией, потому что изображение представлено
только сплошными линиями на белой странице. Фотографии более сложны, потому что
они состоят из серых тонов, располагающихся между черным и белым цветом. В этом
случае используется понятие плавный переход тонов. Так как печать
выполняется с ограниченным количеством цветов, печатники должны уметь создавать
иллюзию разных оттенков серого. Чтобы напечатать фотографии и изображения, их
переводят в полутона. При этом
оригинальная фотография снимается через мелкий растр (рис. 14.10). То,
что на оригинале было темным, превратится в большие точки, которые заполнят
пространство. Светлое изображение оригинала будет состоять из редко
расположенных крошечных точек. Другими словами, изображение переводится в
рисунок из точек, которые создают иллюзию серых тонов. Если вы посмотрите на
фотографии в газетах, то увидите эти точки своими глазами.

Полутоновая иллюстрация, иллюстрация с использованием гаммы тонов
  от светлого до темного.

Рис. 14.10.
Этот рисунок показывает один и тот же образ,
выполненный как
штриховая иллюстрация (слева) и в полутонах (справа)

Качество изображения зависит от того, насколько мелок
растр, который используется для перевода оригинальной картины в рисунок из
точек. Из-за низкого качества печати газеты используют относительно грубый
растр, обычно 65 линий на дюйм. Журналы используют более качественные растры с
90, 110, 120 и 200 линиями на дюйм. Чем выше число, тем лучше растр и качество
изображения.
Растры используются также для создания различных фоновых
клише, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и тонами
какого-либо цвета. Цветное клише можно сделать сплошным или с помощью растра
превратить в тон. Эти тона определяются процентным содержанием цвета: 100 % —
сплошной тон, 10 % — очень бледный.

Воспроизведение в цвете

Помимо производства полутоновых иллюстраций другой
проблемой для печатников является воспроизведение в цвете. Когда вы смотрите на
слайд, вы видите полный спектр цветов и оттенков. Было бы невозможно установить
печатный станок с отдельными валиками для разных цветов и их оттенков. Как же
воспроизводятся цвета?

Основные цвета, четыре основных цвета —
  пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный, которые смешиваются для
  получения других цветов в четырехцветной печати.

Решение этой проблемы заключается в использовании
ограниченного числа основных красок и смешении их для получения остальных
цветов спектра. Цветные изображения получаются при использовании четырех
цветов, которые называются основными.
Это пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный.
Печатные краски прозрачные, поэтому при наложении
одной краски на другую получается третий цвет. Наложение красного и голубого
дает фиолетовый, желтого и голубого — зеленый, желтого и красного — оранжевый.
Черный используется для шрифта, в цветной печати он добавляет глубину теням и
темным тонам изображения.

Цветоделение. Процесс разложения цветного
  изображения на четыре, каждый из которых снимается на негатив и представляет
  один из четырех основных цветов.

Процесс, используемый для разделения оригинала
изображения на четыре растровых негатива, называется цветоделением*. Негативы повторяют красные, желтые, голубые и черные
области оригинала. Деление производится фотографически, начиная с цветного
изображения на слайде (с помощью слайдов получаются самые точные изображения
без пятен). Для отсеивания всего ненужного и получения искомого оттенка
используются цветовые фильтры. Данный фильтр применяется для каждого из четырех
основных цветов. В настоящее время для сканирования изображения и цветоделения
используются лазеры.
Новые технологии сделали возможным переход цветного
элемента с компьютера прямо на пленку. Некоторые агентства больше не делают
оригинал-макетов. Вместо этого реклама создается на компьютере и передается в
бюро обслуживания или в фирму, занимающуюся цветоделением, по модему или на
дискетах.
Использовать компьютер для создания иллюстрации очень
просто. Трудность заключается в фотографии. В теории слайды могут сканироваться
на традиционную систему предпечатной подготовки, затем данные посылаются, например,
на Macintosh, образуют
рекламу, затем возвращаются в систему для изготовления пленки. На практике
такие файлы требуют огромных объемов памяти и отнимают много времени, а
цветовая калибровка еще не настолько совершенна, чтобы гарантировать желаемый
конечный результат. На самом же деле художественный директор работает со
сканированием низкого разрешения только для размещения всех элементов. Затем
операторы предпечатной подготовки собирают рекламу на компьютере, заменяя
отсканированное изображение на то, которое они получили традиционным способом
со слайдов.

Процесс печати
В рекламе используются: высокая печать (при
тиражах в сотни тысяч -миллионы), создающая специальные эффекты; плоская
офсетная печать (при тиражах в десятки тысяч), которая наиболее популярна
при печатании газет и большинства журналов; глубокая печать, применяемая
при большом объеме печатания качественных фотографий; флексография и тампопечатъ,
используемая для печатания на необычных поверхностях; шелкография — для
создания плакатов, изображений на футболках и других материалов для оформления
мест продажи (в настоящее время для оперативного изготовления тиража в тысячи
копий используется технологическая разновидность шелкографии под названием
ризография — прим. ред.).
Если реклама должна быть размещена в нескольких
изданиях, то необходимо распределить между ними воспроизводимые формы рекламы.
Для высокой печати посылается матрица из папье-маше вместе с пробным
оттиском, сделанным с оригинального клише. Для глубокой печати посылается позитивная
фильмокопия. Дубликатным материалом для офсетной печати являются легкие
пробные оттиски с оригинал-макета. Эти оттиски называются фотостатными
копиями, они относительно дешевы. Лучшее качество печати пробных оттисков
обеспечивает Veloxes или C-Prints.
В конце производственного процесса используются
некоторые специальные печатные эффекты. К этим механическим техникам,
украшающим изображение, относится простое тиснение и тиснение фольгой.
Последним шагом производства является брошюровка страниц издания.

Рекламный вкладыш. Предварительно напечатанная реклама,
  которую рекламодатель вклеивает в брошюрованный журнал.

Газеты фальцуются (сгибаются), и сгиб держит листы
вместе. Журналы фальцуются, скрепляются или сшиваются, а затем подрезаются.
Иногда вклеиваются дополнительные листы. При брошюровке может быть вклеена
отдельная заранее напечатанная реклама, представленная рекламодателем. Такая
реклама называется РЕКЛАМНЫМ ВКЛАДЫШЕМ. Он используется, когда
рекламодателю нужна очень качественная печать или он хочет что-то вставить в
издание. Например, большинство производителей парфюмерии вставляют образцы,
которые пропитаны духами или содержат небольшое количество духов.

Новые технологии
Новые технологии, основанные на компьютерах и передаче
информации с помощью телефонных линий, волоконной оптики или спутниковой связи,
совершили революцию в печатных СМИ. Набранный на компьютере текст теперь можно
легко передать электронным способом. Изображения могут быть преобразованы в
цифровую форму (разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным
способом закодирована по тону и цвету), а затем переданы. По волоконным
оптическим кабелям можно передавать шрифт, изображения, даже целые страницы с
информацией для отдельных городов для местных изданий газет. Спутники делают
возможной передачу страниц региональным изданиям журналов и газет, таким как USA Today.
Печать на персональном компьютере, использование
легкого в обращении программного обеспечения позволяют непрофессионалам
выполнять функции наборщика. Помимо набора текста, на компьютере можно делать макет
как страниц, так и рекламы. Этот подход к набору и макетированию называется оперативной
полиграфией. Графику также можно выполнять на компьютере, и теперь этим
пользуются многие газеты.
С помощью компьютера и принтера можно ускорить весь
процесс печати, устранив многие технические стадии, например создание негативов
и печатных форм. Переход от компьютера сразу к печати издания уже близок. Это
даст возможность приближать содержание статей и рекламы к интересам читателя и
таким образом создать новый мир печатных изданий и персонализировать целевой
маркетинг. Журнал «Time» сделал этот шаг и стал печатать имена подписчиков на
каждой обложке.

ВЫВОДЫ
• К основным
элементам печатной рекламы относятся текст (заголовки, основной текст и другие
вербальные элементы) и художественное оформление (иллюстрации, фотографии,
шрифт и макет, которые являются визуальными элементами). В эффективной рекламе
на читателей воздействуют все эти элементы.
• Так как газеты
все внимание уделяют новостям, реклама, которая в них размещается, как правило,
предоставляет читателям газеты полезную информацию. В отличие от газет, журналы
обычно имеют более специфическую целевую аудиторию и имеют более качественные
изображения. Поэтому в журнальной рекламе используются лучшие цвета, более отчетливые
фотографии и более искусные иллюстрации и графика.
• Заголовки
нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя,
определяют товар, начинают продажу и привлекают к основному тексту. Текст
предоставляет читателю убедительные детали: подтверждение рекламных доводов,
доказательства и причины.
• В макете все
элементы располагаются в визуальном порядке, который помогает читателям
воспринимать рекламную информацию. В то же самое время макет выполняет эстетическую
функцию и визуально поддерживает товар. Разработка макета содержит следующие
стадии: черновые эскизы, черновой макет, неполный и полный макеты и, наконец,
оригинал-макет.
• Цвет
используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного
изображения, настроения и образа марки. Цвета воспроизводятся в печати при
помощи фотографического разделения цветной фотографии на четыре негатива,
которые могут быть воспроизведены с помощью четырех красок. При этом создается
иллюзия цветного изображения.
• Самый
распространенный тип печати газет и большинства журналов — это плоская офсетная
печать. Другие типы включают в себя высокую печать, глубокую печать, флексографию
и шелкографию.

ВОПРОСЫ
1. Каковы
основные характеристики печатной рекламы? Каково их назначение?
2. Найдите
рекламу для универмагов и магазинов, торгующих со скидкой. Сравните их макеты.
Что говорит макет о типе магазина и товаре, который в нем продается?
3. Мы читаем
слева направо и сверху вниз. Этот образец повторяет форму буквы «Z».
Какое название носит эта траектория? Теперь посмотрите на рекламу в любимом
журнале. Есть ли в нем такая реклама, которая создана без учета этой
траектории? Какова ее форма? Почему дизайнеры этой рекламы выбрали именно ее?
4. Студентка
мучается с заданием по созданию макета рекламы с неформальным балансом.
Доминирующий элемент (вертикальную иллюстрацию) она поместила на правой стороне
страницы. Трудность заключается в нахождении какого-то другого элемента (блока
текста или небольшой иллюстрации) для приведения макета к визуальному балансу.
Когда она просит своего преподавателя помочь, он говорит ей: «Вы забыли один из
самых простых принципов равновесия: вам не всегда нужны текст и иллюстрации,
чтобы уравновесить доминирующий объект». Что он имеет в виду?
5. Найдите
местную газету с рекламой магазинов, продающих одежду. Разделите ее на рекламу
дорогих магазинов и более дешевых. Теперь сравните эти два типа рекламы.
Сколько различий вы нашли в дизайне, художественном оформлении, шрифте и других
элементах? Создают ли эти различия имидж магазина? Определите, какие концепции
печати использовались в рекламе, создавшей особый «почерк» магазина.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Если ваше агентство пытается заполучить
клиента-производителя спортивной обуви, то какой подход ему нужно использовать?
Что следует предпринять? С этой проблемой столкнулось агентство McCann Erickson, когда у
него появился клиент с рекламным бюджетом в $ 4 млн — компания Brook Sports, продающая
спортивную обувь. Это относительно небольшой бюджет по сравнению с громадным
бюджетом Nike. Задача
заключается в нахождении названия для новой марки, ее позиционировании и
запуске. Реклама, преимущественно печатная, будет размещаться как в мужских,
так и в женских журналах, а также в спортивных и профессиональных изданиях. Вы
входите в группу художественого директора и текстовика. Сделайте теоретическую
работу для презентации. Разработайте идею кампании и два образца рекламного обращения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано
из: Chad Rubel, «Out of Ideas?
Try Thinking Out of the Dots»,
Marketing News (November 6, 1995): p. 19; Brandweek Magazine Salutes The 1996
Effies, Brandweek Special Advertising Supplement (June 11, 1996): p. 24; Richard
Kirshenbaum, «I wish I'd Done That Ad, «Magazine Publishers of America
advertising campaign».
2 Philip Ward Burton, Which Ad Pulled Best?
(Chicago: Crain, 1981).
3 David Ogiluy, Ogiivy on Advertising (New York:
Vintage Books, 1985).
4 Noreen O'Leary, «Legibility Lost», Adweek
(October 5, 1987).
5 Rolf Rehe, Typografy: How to Make It Most
Legible (Indianapolis: Design Research Publications, 1974).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Baird, Russel N., Duncan, McDonald, Ronald H. Pittman, Arthur T. Tumbull,
The Grafics of Communication (New York: Harcourt, Brace, Jovanovich, 1993).
2. Bendinger, Brace, The Copy Workshop (Chicago: The Copy
Workshop, 1993).
3. Burton, Philip Ward, Which Ad Pulled Best&
(Lincolnwood, IL: NTC, 1981).
4. Keding, Ann, Thomas H. Bivins, How to Produce Creative
Advertising (Lincolnwood, IL:
NTC, 1991).
5. Moriarty, Sandra E., Creative Advertising (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1991).
6. Nelson, Roy Paul, The Desing of Advertising (Madison, WI: Brown
& Benchmark, 1994).
7. Барт Р.
Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. /сост., общ.ред.
Г.К.Косикова.-М.: Прогресс, 1989. 616с.
8. Розенталь
Д.Э. Практическая стилистика русского языка. —М., Высшая школа, 1977.
9. Ульяновский
А.В. Фаллос и Мохнатка в имидже водки //Реклама и Жизнь. 1998. №3.
10. Ульяновский
А. В. Секретные материалы//Петербургский рекламист. 1998. №12, 1999. №1-6.
11. Формальные
приемы организации изображения на обучающем сайте:
http://www.rcom.ru/mythodds (раздел видеориторика).
12. Приемы
журналистики: http://triz-ri.ru.

Глава 15
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ На РАДИО
И ТЕЛЕВИДЕНИИ

Темы главы
• От большого
экрана — к домашнему
• Видеосреда
• Характеристики
телевизионных рекламных роликов
• Производство
телевизионной рекламы
• Рекламный
радиоролик
• Производство
рекламных радиороликов
• Тенденции в
области рекламных сообщений
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать
роль различных специалистов телевизионной рекламы, включая продюсера, директора
и редактора
• Перечислить
различные стадии производства телевизионной рекламы
• Определить
основные элементы рекламы на телевидении и радио
• Читать и
понимать сценарий рекламных роликов на телевидении и радио
• Сравнивать и
противопоставлять рекламу на радио и телевизионную рекламу

От большого экрана – к
домашнему

Компания MGM/'United Artists выпустила последний фильм о Джеймсе Бонде под
названием «Golden Eye» с 30-минутным
рекламно-информационным роликом, который представил также серию о Бонде для домашней
видеотеки. Значительная часть успеха этого ролика принадлежит популярному
приему — взгляду «за кулисы» съемок фильма.
Бет Борнхерст, вице-президент по маркетинговым
разработкам MGM/UA Ноте
Entertainment, работала в
компании только два месяца, когда ей пришла в голову идея выпустить «Golden Eye» вместе с рекламно-информационным роликом.
Первоначальная реакция на ее предложение была неоднозначной. Ей пришлось
убедить своего босса и менеджера студии в том, что старый имидж
рекламно-информационного ролика, который показывают поздно ночью для людей без
определенного пристрастия к каким-либо программам, — совсем не то, что она
предлагает. В конце концов она рассказала о своей идее председателю MGN/UA, который увидел
потенциал идеи и посчитал, что она стоит риска.
Раньше фильмы не рекламировались при помощи таких
роликов, поэтому Борнхерст сама разработала формат для своего проекта. Концепция
«MGM/UA представляет. ..» сделала его больше похожим на развлекательное
шоу, чем на рекламный ролик. Сделанный по типу новостей с ведущими мужчиной и
женщиной, этот ролик соединил сцены из предыдущего фильма об Агенте 007 с
быстро мелькающими кадрами из «Golden Eye» и фрагментами интервью с новым
Бондом, Пирсом Броснаном.
Информационный ролик также предлагал зрителю
возможность стать членом клуба James Bond Video Collection и
получать каждый месяц обновленную версию очередного фильма о Бонде (если
зрители не вступят в клуб во время трансляции ролика, они смогут сделать это
при покупке кассеты).
«Golden Eye» принес большой успех, собрав
больше $ 100 млн в Соединенных Штатах, в то время как мировой прокат и
реализация всей программы принесли $ 200 млн. При этом Борнхерст обнаружила,
что ее прогноз по продажам видеокассет был полностью неверным. «Начав проверку,
мы поняли, что недооценили эффективность этой кампании. Все сработало в нашу
пользу, и поступило очень много заказов, но мы неправильно спланировали размер
наших запасов» ).
Рекламно-информационный ролик о «Golden Eye» рассказал о Голливуде и открыл двери новой форме
рекламы фильмов. В этой главе мы рассмотрим подобные ролики и другие типы
видеорекламы, используемые в маркетинговой коммуникации, но основное внимание
будет уделено традиционной рекламе на телевидении и радио.

Видеосреда

Скорее всего, вы — как и большинство людей — и любите,
и ненавидите рекламные ролики. С одной стороны, у вас может быть любимый рекламный
ролик или компания. Рекламный ролик пива Budweiser, в котором лягушки и ящерицы квакают название фирмы, стал
необычайно популярным именно из-за привлекательности своих героев. С другой
стороны, вы наверняка знаете десяток роликов, которые вас настолько раздражают,
что вы переключаете телевизор на другой канал или выходите из комнаты. Вам
может не нравиться товар; герои рекламного ролика могут казаться глупыми, а
само послание — оскорбительным. Ваша реакция может быть субъективной —
разным людям нравятся разные вещи, стратегической — вы не являетесь целевой
аудиторией именно для этого товара и реклама адресована не вам, или объективной
— реклама и в самом деле может быть отвратительной.
Но применение видео в маркетинговой коммуникации
гораздо шире знакомого 30-секундного ролика, который вы видите по телевизору.
Помимо информационных роликов видео используется для прямого маркетинга, а
также в качестве сопровождения товаров, обучающих фильмов и выпусков новостей
для установления связей с общественностью. В первых двух случаях используются
действительно расширенные рекламные ролики, но они обычно встречают меньше сопротивления
со стороны аудитории, так как не прерывают программы.
Например, радиостанция WLIT-FM
в Чикаго использовала видеоролик продолжительностью 8,5 мин в качестве
непосредственной почтовой рекламы для рассылки 250 тыс. местным жителям. В
отличие от 15-, 30- или даже 60-секунд-ных роликов видео позволило радиостанции
рассказать о себе и установить отношения со своими слушателями. Так как
совладельцем станции также является компания Viacom, то видеокассеты бесплатно распространялись и среди
покупателей розничных магазинов Blockbuster. После получения этой рекламы потребителями рейтинг
станции поднялся с шестого на четвертое место2. Для представления
видеоигры «Donkey Kong Country»
компания Nintendo распространила среди потребителей видеокассеты,
знакомящие их с основными характеристиками игры. Автомобильная промышленность
вот уже много лет использует видеокассеты для сопровождения товаров, чтобы дать
потенциальным потребителям возможность «пробной поездки» на своих телевизионных
экранах. Фонд World Wildlife Fund распространяет видеокассеты для привлечения новых
членов, a Du Pont использует этот подход для того, чтобы рассказать
фермерам о Synchrony STS, сложной системе внесения гербицидных удобрений для
подкормки сои.
Хотя видеокассеты играют важную роль в интегрированных
маркетинговых коммуникационных программах, эта глава будет посвящена преимущественно
созданию рекламы на радио и телевидении, так как основные способы планирования
и производства для них одинаковы.

Характеристики
телевизионной рекламы

ПРИНЦИП: Телевизионная реклама должна быть интригующей
  и настойчивой

Создание эффективной телевизионной рекламы требует
огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами,
пока вы смотрите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного
планирования и творческой работы. В предыдущих главах мы обсуждали положительные
и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор
того, как разрабатывается и производится реклама на телевидении и радио.

Эффективная телевизионная реклама
будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до
минимума нежелание аудитории смотреть рекламу, если она одновременно и
интригующая, и настойчивая. Людям нравится смотреть хорошо сделанные рекламные
ролики. Они смотрят фрагменты ежегодной церемонии вручения наград «Clio»
за создание лучшей телевизионной рекламы. Телепередачи, показывающие известную
рекламу и ошибки в рекламе, постоянно получают высокие зрительские рейтинги. В
программах телевидения могут даже появляться фразы из рекламных роликов, такие
как «Знаешь меня?» из компании American Express, «Спасибо,
мне это было нужно» из рекламного ролика Mennen Skin Bracer и «Я
люблю тебя, человек» из компании пива Bud Light. Большинство
людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам.
Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее,
как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассматривается как
нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в
замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению. Другая
проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекламы, заключается в
переключении зрителями каналов во время показа рекламы или даже уходе из
комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание смотреть рекламу, ролики должны
быть столь же интригующими, сколь и настойчивыми.

Стратегия
рекламных обращений

ПРИНЦИП: Для создания впечатления телевидение
  использует действие и движение.

Различные средства рекламы отличаются друг от друга,
поэтому авторы при написании рекламного текста опираются на сильные стороны конкретного
средства. Главное отличие телевидения от радио или печати заключается в том,
что оно позволяет показывать движущиеся образы.
Действие и
движение
Телевидение — это визуальное средство рекламы, поэтому
основу рекламного обращения составляет визуальное впечатление. Однако газеты и
журналы тоже используют зрительные образы. В чем же различие между телевидением
и печатью? В основе более «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению
с печатью лежит движущийся образ. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий,
говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства.
Хорошая телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения
зрительского внимания и поддержания интереса.
Сюжет
Сюжет приковывает к себе внимание, когда он хорошо
изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Большая часть
программ на телевидении состоит из историй (сюжетов). В долгосрочной кампании с
розовым кроликом Energizer и его барабаном было использовано множество неожиданных
ситуаций. В последнем ролике кролик находится в центре внимания группы лояльных
ему потребителей, которые с интересом ждут событий. Один из них говорит с
благоговением: «Я очень счастлив, что нахожусь тут, потому что когда нас всех
не станет, он все еще будет здесь».
Истории в рекламных роликах должны быть образными,
чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. В качестве
примера можно привести рекламный ролик «Аптека», созданный лондонским агентством
Bartle Bogle Hegarty, который
выиграл Золотого Льва в Каннах. Ситуация в этом ролике совершенно
анекдотическая: девушка знакомит своего отца с парнем, который пришел «пригласить
ее в кино», а парень узнает в отце аптекаря, продавшего ему презервативы...
(Немая сцена).

ПРИНЦИП; Телевидение использует истории, чтобы
  развлекать и говорить о важном.

Рекламные истории не просто развлекают — они отражают
ценности, учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными
проблемами. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали
и личных ценностях. Рекламные ролики также могут затрагивать подобные вопросы в
своих историях. Рекламные ролики мебельного магазина IKEA были
лояльно встречены потребителями, хотя показали пару, в которой мужчина и
женщина принадлежат к разным расам, и двух геев, выбирающих в магазине мебель
для дома.
Эффективная телевизионная реклама использует истории и
для развлечения, и для разговора о важном. Они могут быть забавными, теплыми,
глупыми или трогательными, как в реальной жизни. Больше всего эмоций вызывает повествовательная
форма, а реклама в виде зарисовок с натуры — это простая инструкция,
выполненная в формате маленькой мыльной оперы.
Эмоции
Телевидение имеет больше возможностей вызывать у людей
эмоции и чувства, чем какое-либо другое средство рекламы. Эта способность
телевидения затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики
развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. Ситуации из
реальной жизни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью и
любовью оживают на экране. В частности, юмор отлично подходит для телевидения.
Эти эмоции вызываются естественными ситуациями, в которые может попасть любой. Hallmark сделала несколько трогательных рекламных роликов о тех временах нашей
жизни, которые мы помним по хранящимся у нас открыткам. Kodak и Polaroid использовали аналогичную стратегию в отношении
моментов, которые запечатлены на фотографиях.
Демонстрация

 ПРИНЦИП: На телевидении демонстрация
  убедительна, поскольку мы верим тому, что видим.

В главе 7 рассказывалось о демонстрации как о важной
стратегии реламных сообщений. Если у вас есть привлекательное торговое
предложение, которое можно красиво показать, то телевидение — идеальное
средство рекламы для него. Его реализм делает демонстрацию убедительной.
Достоверность рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими
глазами. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет
провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой коммуникации пользуются,
например, при создании видеокассет об автомобилях.
Изображение и звук

ПРИНЦИП: Изображение и звук должны усиливать
  друг друга

Телевидение — это аудиовизуальное средство рекламы, то
есть оно использует и картинку, и звук. Эффективные рекламные ролики также
объединяют звуковые и зрительные элементы. Одна из сильных сторон телевидения
заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным, а
визуальное — вербальным.
Хупер Уайт, который снимает рекламу с 1950-х гг.,
говорит в своей книге «Как создавать эффективную телевизионную рекламу»:
«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать
факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя
прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может
быть чрезвычайно мощным инструментом продаж» 3.

Элементы
Различные элементы в совокупности создают визуальное
воздействие телевизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены
в правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть
выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.
Видео
Визуальные элементы доминируют в восприятии
телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенных
носителей концеп^ ции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы
используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую
часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и
языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.
Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов
телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.
Аудио

Закадровый комментарий, прием, используемый в рекламных
  роликах, при котором о событиях, происходящих на экране, говорит диктор,
  находящийся вне кадра.

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и
звуковые эффекты — это одно и то же. Однако на телевидении, будучи связанным с
визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может
говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся
в кадре или за кадром. Распространенным приемом является закадровый комментарий, когда
действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором.
Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне
кадра — за камерой, сбоку или над ней.
Актеры
Телевизионная реклама использует все составляющие
пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи
(старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют
только отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.
В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе,
очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в
костюмах соответствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться
специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбойские
сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы необходимы для
съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необходимо создать
видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.
.        Реквизит
В большинстве рекламных роликов самый важный реквизит
— это товар. Реклама должна отражать основные характеристики товара. В
упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли
показать его в действии? Какой еще необходим реквизит? Иногда без реквизита
просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис.
Иногда он необходим для создания фона, например, столик с напитками на заднем
плане, за теннисистами. Сценарий должен описывать все важные элементы в сцене.

ПРИНЦИП: Самый важный реквизит - это товар

Декорации

Декорация. Конструкция, в которой происходит
  действие рекламного ролика.

декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама.
Декорация может быть студийной — от простого стола до конструкции,
представляющей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются
снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце
улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.
Освещение
Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы,
которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть
указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в
баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или
«Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».
Графика

Бегущая строка, движущиеся буквы, выводимые
  компьютером на нижний край экрана.

Существует несколько видов изображений, которые
снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера.
Текст можно выводить с компьютера прямо на экран. бегущая строка —
это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.
Архивный материал — записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех
эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со
спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен
Второй мировой войны.
Темп
Темп, в котором разворачивается действие, — другой
важный фактор телевизионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в
медленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной
рекламе, — это обязательно указывается в сценарии.

Съемки
К производству рекламного ролика, транслируемого в
национальных масштабах, могут быть привлечены сотни людей, и стоить это может
сотни долларов. Стоимость знаменитого рекламного ролика «1984» для Apple Computer,
показанного во время чемпионата по бейсболу, в котором снималось 200 актеров,
оценивается в полмиллиона долларов.
Существует много способов съемки телевизионной
рекламы. Сцену можно снимать «живьем» или использовать предварительную запись
на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с
использованием мультипликации.
«Живая» съемка
Когда телевидение только развивалось, большинство
рекламных роликов снималось «живьем». История рекламы включает множество
историй о том, как дверь холодильника не хотела вовремя открываться или как
собака не хотела есть собачий корм.
Этот печальный опыт объясняет, почему большинство
создателей рекламы предпочитает делать предварительную запись ролика, а не
заниматься съемками «живьем».
Даже в случаях, когда ведется съемка таких «живых»
событий, как спортивные соревнования, делается 3—7-секундная задержка, которая
дает возможность остановить ролик перед трансляцией, если в нем обнаружилась
какая-нибудь ошибка. Поэтому в очень редких случаях рекламный ролик снимается
«живьем».
Пленка
Сегодня большая часть рекламных роликов снимается на
16- или 35-миллиметровой пленке. Сначала снимается негатив, который затем
проявляется, после чего изображение переносится на видеопленку.

Кинопленка. Целлулоидная лента с серией
  изображений, которые называются кадрами.

кинопленка состоит из серии кадров на целлулоиде, ширина которого
для рекламы обычно составляет 35 мм. Пленка проходит через проектор, и
небольшие изменения от кадра к кадру создают иллюзию движения. Фильм снимается
со скоростью 24 кадра в секунду. При перезаписи с кинопленки на видеопленку
скорость движения последней составляет 30 кадров в секунду.

Резкий монтажный переход, мгновенная смена одного плана другим.

Монтаж фильма осуществляется с помощью вырезания кадра
или вклейки на его место нового. Термин «РЕЗКИЙ МОНТАЖНЫЙ ПЕРЕХОД» используется
для описания мгновенной смены одного плана другим.
Видеопленка

Видеопленка. Вид носителя, на который электронным
  способом синхронно записывается изображение и звук.

До 1980-х гг. видеопленка ценилась ниже кинопленки. За последнее
десятилетие отношение к видеопленке полностью изменилось. Качество ее
улучшилось, был значительно усовершенствован процесс перезаписи. Нововведения в
области монтажа сделали его более точным и быстрым; компьютерный монтаж повысил
его точность и ввел использование спецэффектов. Таким образом, режиссер может
посмотреть версию телевизионной рекламы (включая монтаж) через минуту после
съемки и внести необходимые изменения.
Мультипликация

Мультипликация (анимация). Одно из средств записи, при которой
  объекты рисуются, а затем кадры отдельно снимаются на кинопленку.

мультипликационные фигуры рисуются, потом перерисовываются с небольшими
изменениями положения рук и ног или выражения лица. Традиционно мультфильм
снимается со скоростью 12 или 16 рисунков в секунду. В мультфильмах с низким
бюджетом используется меньшее количество рисунков, поэтому движения выглядят несколько
резкими.
Из-за того, что все делается вручную, работа
мультипликатора* очень трудоемка и высокооплачиваема.
Требуется много времени, чтобы сделать мультипликационный рекламный ролик, хотя
использование компьютеров позволяет ускорить процесс.
Теперь мультипликатору необходимо нарисовать только
начальное и заключительное действие, а промежуточные движения компьютер
нарисует сам.

Покадровая съемка, техника, в которой объекты (например,
  куклы), снимаются кадр за кадром для создания иллюзии движения.

Пластическая мультипликация. Техника, в которой используется покадровая
  съемка фигур из пластилина или глины.

Один из мультипликационных рекламных роликов,
созданных TBWA Chiat/ Day для Nissan, —
«Игрушки», в котором для продажи Nissan 300ZX
использовал-ся красный игрушечный спортивный автомобиль с дистанционным
управлением. Рекламный ролик стал очень популярным и вывел на рынок не только
настоящий, но и игрушечный автомобиль4. Вариантом мультипликации
является покадровая съемка — техника, используемая для съемки
таких объектов, как куклы. На пленке кадр за кадром фиксируются движения
объекта. Та же техника используется в пластической
мультипликации — съемке
героев, вылепленных из пластилина или глины.

Планирование и производство телевизионной рекламы
Планирование телевизионной рекламы требует рассмотрения
многих вопросов. Создатели телевизионной рекламы должны решить, какова будет продолжительность
рекламного ролика, какие кадры войдут в каждую сцену, что будет ключевым
зрительным образом и где снимать рекламный ролик.
Продолжительность
ролика
Как мы рассказывали в главе 11, наиболее
распространенная продолжительность рекламного ролика на сегодняшний день
составляет 30 сек. Из-за роста цен на эфирное время 60-секундный ролик
становится редкостью. Также выпускаются ролики продолжительностью 20 и 15 с.
Рекламодатель может купить 30 с. времени и поделить его между двумя связанными
товарами. Такая стратегия называется связкой. Примером связки является
30-секундный ролик, разделенный на два ролика по 15 с, один из которых рекламирует
сухую смесь для кексов, а другой — сахарную глазурь для украшения этих кексов.
Для показа рекламно-информационных роликов, которым требуется больше времени,
обычно закупаются полчаса поздно вечером, хотя такие компании, как MCI, Healthrider и Volvo, закупают
5-минутные форматы для показа своих роликов во время рекламных пауз.
Сцены
Ролик состоит из сцен. Сценой называется сегмент
одного действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры,
снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируются 4-6 сцен, хотя
рекламный ролик может иметь намного больше сцен.

Ключевой кадр. Кадр рекламного ролика, несущий суть
  сообщения.

Ключевые кадры
ключевой кадр — телевизионный
эквивалент аннотации. Так как телевидение является визуальным средством,
реклама «пляшет» от ключевого образа, который является сутью концепции. Последний
кадр рекламного ролика Mastercard, показывающий
логотип компании, выполняет функцию ключевого кадра. Когда концепция кажется
многообещающей, автор и художественный директор переходят к разработке чернового
варианта сценария или «раскадровки» (об этом будет рассказано далее).
Местное
производство
Большинство рекламных роликов для местной розничной
торговли просты и относительно недороги; они снимаются на местной станции на кино-
или видеопленку. Представители телевизионной станции могут работать с рекламодателем,
помогая ему писать сценарий, а директор станции руководит съемкой рекламного
ролика. Возможно, такие ролики и не отличаются экстравагантной техникой
исполнения, однако их эффективность часто не уступает эффективности дорогих
роликов.

Сценарий и «раскадровка»
Аналогом текста и макета печатной
рекламы при телевизионных съемках (или записи на радио) являются сценарий
и «раскадровка». Сценарий — это письменная версия рекламы с полным
текстом, диалогами, стихами, инструкциями. «Раскадровка» показывает количество
сцен, композицию кадров и развитие сюжета.
Сценарий
телевизионной рекламы

Сценарий. Письменная версия рекламы на
  телевидении или радио.

сценарий телевизионной рекламы — это подробный документ. Он
включает в себя визуальный план рекламного ролика плюс все описания,
необходимые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания
декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или
аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а
также графику выполнения всего проекта.
Сценарий пишется в двух колонках: в правую помещается
текст, а в левую — описание кадров. Основой структуры сценария телевизионной
рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра
напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими
кадрами.
«Раскадровка»

«Раскадровка». серия набросков кадров, иллюстрирующих
  развитие сюжетной линии.

«раскадровка» — это визуальный
план, макет рекламного ролика. Она состоит из серии отобранных кадров,
показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию кадров, так и
развитие действия и взаимосвязь видеоряда с текстом. Для 30-секундного ролика
планируется от 6 до 8 кадров. Кадры — это фотографии. Они не показывают действие,
они только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор должен
определить, какие изображения содержат больше информации. Под кадром
записывается короткая версия текста, звучащего в нем, — этого достаточно, чтобы
связать Диалог с видеорядом. «Раскадровка» — очень важный инструмент, который
демонстрирует основную концепцию рекламного ролика клиенту и работникам
агентства.
По мере пересмотра и доработки концепции сценарий
становится все более детальным, а изображения «раскадровки» — все более
законченными.

Анимационная «раскадровка». Предварительная версия рекламного ролика
  с фрагментами из «раскадровки», записанными на видеопленку вместе с черновым
  вариантом звуковой дорожки.

Фотораскадровка. Черновая версия рекламного ролика,
  аналогичная анимационной, за исключением того, что кадры представлены уже в
  виде фотографий, а не набросков.

Завершенная «раскадровка» эквивалентна оригинал-макету
в печати. Чтобы сделать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают на
слайды и представляют клиенту. Если кадры записаны на видеопленку вместе с
черновым вариантом звуковой дорожки, то такая «раскадровка» называется анимационной. Анимационную версию
рекламного ролика часто используют для представления клиентам и проведения
маркетинговых исследований. Если кадры являются фотографиями реального
действия, то такой вид «раскадровки» называется фотораскадров-кой. Большая часть рекламы в этой книге
представлена в виде фотораскад-ровки.

Команда
К выполнению большей части работы по созданию
рекламного ролика на местной телестанции привлекается целая команда. Помимо
большого количества времени и денег, производство рекламы в национальных
масштабах требует квалифицированного персонала. Рабочая группа агентства обычно
включает в себя автора, художественного директора и продюсера. Со стороны
привлекают производственную фирму, режиссера и съемочную группу, агентство, занимающееся
подбором актеров, аранжировщика или музыкального директора, музыкантов и
режиссера кино- или видеомонтажа. Менеджер по рекламе клиента также участвует в
процессе планирования и производства.
Автор, художественный директор и, возможно, режиссер и
продюсер работают вместе над разработкой идеи и изложением ее в виде сценария и
«раскадровки». Автор пишет сценарий, который состоит из диалогов, рассказа, стихов,
объявлений или описания. Художественный директор разрабатывает «раскадровку» и
выбирает «внешний облик» рекламного ролика: реалистичный, стилизованный или
фантастический.

Продюсер. Человек, который возглавляет и
  координирует все виды деятельности, связанные с созданием телевизионной рекламы.

продюсер, обычно работник агентства, несет ответственность за
производство. Он занимается заключением контрактов и всеми организационными
вопросами, находит специалистов, отбирает актеров и проверяет, не превышен ли
бюджет.

Режиссер. Человек, который несет ответственность
  за съемку рекламного ролика.

Производственная фирма обычно полностью координирует
съемки, тесно сотрудничая с персоналом агентства. Как правило, производственная
фирма предоставляет режиссера, но можно выбрать его и на стороне, если для
рекламного ролика желателен какой-нибудь особый режиссерский стиль.
Производственная компания обеспечивает большую часть оборудования для
производства рекламного ролика. режиссер
несет ответственность за весь процесс съемки: декорации, реквизит,
освещение, продолжительность сцен и действий. Он определяет игру и поведение
персонажей в кадре. Режиссер управляет действием на съемочной площадке и
работой оператора.

Аранжировщик. Человек,
  который оркеструет музыку для различных инструментов, голосов и сцен.

Композитор пишет музыку, аранжировщик оркеструет
музыку для различных инструментов и голосов, чтобы они подходили к сценам или
тексту. Автор обычно пишет стихи или, по крайней мере, определяет содержание
песни. Такой композитор, как Барри Манилов, который делает много рекламных
роликов, может вместе с музыкой писать и слова. Если требуется, то нанимаются
музыканты — от целого оркестра до группы или отдельного вокалиста.

Редактор-монтажер, человек, который собирает самые лучшие
  кадры в сцены и синхронизирует звуковую дорожку с изображением.

редактор-монтажер занимается доведением процесса производства рекламного
ролика до конца. Его работа заключается в отборе лучших кадров, соединении сцен
и сведении звуковой дорожки с видеорядом.

Производство телевизионной рекламы

Рекламные ролики для местных розничных магазинов
относительно недороги, поскольку для их производства используется оборудование
и персонал местной телестанции. Однако производственный процесс для создания
рекламы в национальном масштабе очень сложен, отнимает много времени и средств.
Сценарий и «раскадровка» рассматриваются и одобряются клиентом и становятся
основой для планирования производственного процесса.

Подготовительный период
Перед началом съемок рекламного ролика необходима
определенная подготовка. После заключения контрактов проводится собрание
творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур. Во время
собрания рассматривается каждый шаг производственного процесса и каждая проблема,
с которой, возможно, придется столкнуться. Стороны также разрабатывают и
одобряют подробный график работ.
Отдельное агентство несет ответственность за подбор
актеров, который утверждается после просмотров. Находится место съемок, и
достигаются все договоренности с владельцами, полицией и другими официальными
органами. При необходимости сооружаются декорации. Поиск реквизита — это
проверка изобретательности, поэтому человеку, несущему ответственность за
подбор реквизита, приходится ходить по магазинам скобяных изделий, комиссионным
магазинам и даже свалкам.

Съемки
Очень много времени занимают не сами съемки, а
подготовка к ним и репетиции.
Персонал съемочной площадки включает в себя техников,
которые должны знать, что происходит на площадке и что они должны делать. Каждый
из них отчитывается перед режиссером. Если звук записывается во время съемок,
то запись осуществляется звукооператором, который работает со звукозаписывающим
оборудованием, и человеком, устанавливающим микрофоны.
К техническому персоналу также относится главный
осветитель, который несет ответственность за свет, и подсобный рабочий,
устанавливающий и передвигающий декорации и прочие предметы. Этот рабочий также
прокладывает рельсы для операторской тележки, на которой устанавливается камера,
и двигает эту тележку с требуемой скоростью. Ассистент режиссера проверяет
диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен. Всему техническому
персоналу помогают ассистенты.

Черновой вариант ролика, собирается из еще не смонтированного
  отснятого материала.

Рекламный ролик снимается сцена за сценой, но не
обязательно в том порядке, в каком они обозначены в сценарии. Каждая сцена
снимается по несколько раз, пока все элементы не будут соответствовать друг другу.
Если рекламный ролик записывается на видеопленку, режиссер прокручивает его
сразу же назад, чтобы определить, что нужно откорректировать. Чтобы просмотреть
кинопленку, нужно ее сначала проявить. Отснятые и проявленные сцены называются текущим
съемочным материалом. Из него составляют ЧЕРНОВОЙ ВАРИАНТ РОЛИКА.
Данный вариант просматривают сразу же после съемки,
чтобы убедиться, что все необходимое снято.

Синхронизация. Сведение звука с видеозаписью.

Если аудиозапись необходимо произвести отдельно в
студии звукозаписи, то это часто делается после того, как фильм уже снят, чтобы
диалоги синхронизировать с видеозаписью. Режиссеры часто ждут
окончания съемок, чтобы иметь четкое представление о том, что получилось на пленке,
а потом записывают звуковую дорожку. Если действие происходит под музыку, то
первой записывается музыка, а потом под нее снимается ролик.

Монтажный период

Черновой монтаж. Предварительно смонтированная версия
  рекламного ролика.

Несведенный вариант, версия рекламного ролика, в котором
  звук и видеозапись синхронизированы, но по-прежнему записаны отдельно.

Большая часть работы с пленкой начинается после
съемок, когда она попадает в руки редактора-монтажера. Он может сжимать,
растягивать и смешивать события и время. При сжатии ролик может показывать
мужчину, встающего из-за рабочего стола, затем сразу же принимающего душ и отправляющегося
в бар. Промежуточные кадры выпускаются. При растяжении времени поезду может
понадобиться целая вечность, чтобы доехать до автомобиля, заглохнувшего на рельсах.
Смешивая время, вы можете в эпизоде, действие которого происходит в настоящем,
сделать монтажную перебивку, возвращающую в прошлое или уносящую в воображаемое
будущее.

Пробная копия. Окончательная версия рекламного ролика
  со сведенными звуком и изображением.

Тиражирование. Процесс получения копий с видеозаписи.

Прокатные копии. Копии рекламного ролика, готовые к
  распространению.

черновой монтаж - это предварительно смонтированная версия рекламного
ролика. Монтажер выбирает лучшие кадры и монтирует из них сцену. Затем сцены
соединяются друг с другом. После проверки и завершения монтажа создатели ролика
получают его несведенный вариант. Звуковая дорожка и ролик записаны
отдельно, но они синхронизированы, поэтому их можно одновременно слушать и
смотреть. Окончательная версия со сведенными звуком и изображением называется
пробная копия.
Для показа рекламного ролика по всей стране необходимо
сделать копии. Этот процесс называется тиражированием, а копии называются прокатными. Прокатные копии выполняются на 16-миллиметровой кинопленке
или видеоленте. При современном широком использовании перезаписи с кинопленки
на видеоленту удается избежать большого объема работы, связанной с обработкой
кинопленки.

Практические советы по производству
телевизионной рекламы
При разработке телевизионной рекламы возникает много
вопросов. Как показать товар в рекламном ролике? Каким должно быть действие —
быстрым или медленным? Надо ли избегать традиционных путей и создавать необычную
рекламу, которая вызывает противоречивые чувства? Каждому продюсеру и режиссеру
придется ответить на эти вопросы, полагаясь на свои личные предпочтения. Тем не
менее существует несколько принципов, на основе которых создается вся
эффективная телевизионная реклама:5
1. Пробудите
интерес зрителей с самого начала - первые три секунды являются решающими.
2. Ищите
ключевой образ - сцену, которая облечет ваше послание в привлекательную
упаковку.
3. Настройтесь
на что-нибудь одно. Один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть
она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю.
4. Соблюдайте
правила хорошего монтажа. Сделайте идею рекламного ролика доступной для
зрителя.
5. Всегда
старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика.
Представьте, что вы пишете музыкальную пьесу. Эта
пьеса будет сыграна перед людьми, глаза которых закрыты. У вас есть все
театральные инструменты: игра актеров, голоса, звуковые эффекты и музыка, но
нет зрительных образов. Представьте, что вам надо создать все визуальные
элементы — сцену, актеров, костюмы, мимику — в воображении вашей аудитории. Смогли
бы вы это сделать?

Радиореклама

ПРИНЦИП: Радио создает образы в  воображении
  слушателя.

Радио — это театр, в котором история создается в
воображении слушателя. Слушатели являются активными участниками процесса. Как
выглядят герои и где установлена сцена, они придумывают сами. Поэтому радио
является самым «личным» из всех СМИ.

Характеристики радио как средства рекламы
Из всех СМИ радио больше всех полагается на
художественные способности автора текста. Производственный бюджет сравнительно
мал, нет необходимости выбирать стиль шрифта или формат макета. Радио побуждает
автора к созданию такой идеи, которая расшевелила бы слушателя. Автор, пишущий
для радио, не может прятаться за реквизит и хитроумные приемы. Радио заставляет
писать лучше, постоянно пересматривать свое творение и тратить на него больше
времени.
Радио обладает некоторыми уникальными
характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.
Личное обращение

ПРИНЦИП: Радио, как друг, разговаривает с нами
  один на один.

Радио  - самое интимное средство массовой информации.
Оно выполняет функции друга в нашей культуре, особенно для подростков. Радио
обладает одним чудесным преимуществом но сравнению со средствами печатной
рекламы — у него есть человеческий голос. Программы ориентированы на вкусы определенной
аудитории, и в этом смысле радио является специализированным средством рекламы.
Невнимание
Существует, однако, одна серьезная проблема. Хотя
радио убедительно, оно редко является центром внимания слушателей. Большинство
людей, слушающих радио, одновременно с этим делают что-то еще: бегают или ведут
автомобиль. Внимание слушателя может фокусироваться на радио во время таких
программ, как выпуск новостей или прогноз погоды, но, в общем, радио является
фоном.
Хотя большинство людей слушают радио, отвлекаясь на
что-то еще, стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые обычно
усиливают внимание слушателя. Первая заключается в постоянном повторении. Во
время 30-минутной поездки домой водитель может услышать одно и то же объявление
о продаже ювелирных украшений четыре раза. Слушатель осознает факты, о которых
подробно говорилось в рекламе, почти подсознательно. Вторая тактика заключается
в представлении рекламного текста в контексте музыки или юмора. Это привлекает
внимание и запоминается. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы также
работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов звучит, когда слушатель едет
домой или во время специальных объявлений в пятницу вечером и в субботу утром.
Радиореклама должна пробиваться сквозь невнимание слушателей, но не быть
навязчивой, чтобы не раздражать слушателя.

Стратегия рекламного обращения
Радиореклама эфемерна: она существует всего один
момент — и вот ее уже нет. Вы не можете настроиться на середину обращения, а
затем вернуться назад к заголовку, как вы часто поступаете с печатной рекламой.
Вы не можете перечитать радиорекламу. Ключ к ее эффективности заключается в
создании зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы
реклам для радио должны обращать все свое внимание на интимность обращения и воображение
слушателя.
Необходимость создания живых образов превращает
написание рекламы для радио в сложную задачу. Питер Хокстайн из Ogiivy & Mother предлагает следующие правила для создания эффективной
радиорекламы:
1.
Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и
они, вероятно, услышат это.
2. Используйте
музыку в качестве звукового эффекта.
3. Основной упор
сделайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ
мощи надежного банковского счета*.
4. Дайте себе
время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В
30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так,
чтобы они работали на товар.
5. Попробуйте вообще
не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное
послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
6. Старайтесь
избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный
и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.
7. Если вы
твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного
заявления: «Озеро Мичиган будет осушено и наполнено взбитыми сливками» или
«Мужчина надевает в 4 часа утра ночную рубашку своей жены, идет покупать журнал
Time, и полиция забирает его».
8. Не усложняйте
рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но
оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что
самое важное в вашем товаре?
9. Используйте
свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Если вы собираетесь
передавать свою рекламу в Милуоки, то и готовьте ее для Милуоки. Говорите на
языке тех, кто будет слушать вашу рекламу. Пусть в часы завтрака ваша реклама
говорит о завтраке, а в час пик — об услугах такси.
10. Если это
возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на
бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.
В этом перечне отсутствует упоминание о проблеме
усвоения. Поскольку радиопередачи мимолетны, слушатель может легко забыть такую
информацию, как название фирмы, адрес, телефон. Чтобы помочь слушателю
запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название
продукта. Три упоминания в 30-секундном ролике и пять в 60-секундном может быть
уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку
слушатели обычно запоминают лучше то, что звучит в конце передачи, необходимо в
конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

Радиотексты
Написание текстов для радио требует определенного
стиля и определенных средств. Текст радиорекламы (так же, как и телевизионной
рекламы) пишется для реализации в определенных временных рамках, в определенной
форме и по определенным правилам.

ПРИНЦИП: Для радио следует писать так, как
  говорят, а не так, как пишут.

 Авторы текстов пишут в разговорном стиле, используя
разговорный язык. Разговорный язык отличается от письменной речи. Мы говорим
короткими предложениями, часто фрагментами предложений. Мы редко используем в
речи сложные предложения. Мы используем сокращения, которые могут свести с ума
учителя литературы. Разговорная речь — это не приглаженная проза.
Используемый стиль должен соответствовать стилю речи
целевой аудитории. Сленгом пользоваться трудно, и он может звучать
неестественно, но нюансы разговорной речи вполне уместны. Разные группы людей
говорят по-разному. Подростки говорят не так, как 8-летние или 80-летние.
Хороший автор радиосценариев учитывает различия в речи определенных социальных
групп.

ИНСТРУМЕНТЫ
Радио использует три основных инструмента для передачи
послания: голос, музыку и звуковые эффекты.
Голос
Голос, по-видимому, является основным компонентом
рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах и объявлениях. В большинстве
рекламных роликов есть ведущий. Диалоги передают характер персонажа — ребенка,
старика, оперного певца, спортсмена. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные
голоса помогали слушателям «увидеть» героев.
Музыка

ПРИНЦИП: Чем проще рекламная песенка, тем она
  лучше запоминается

Музыка — еще один важнейший элемент радиорекламы. Было
обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей
или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает только воздействию образов
маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна
для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем.
Люди, которые создают рекламные песенки, предпочитают термин рекламная музыка.
Специальные компании специализируются на создании подобной продукции. Рекламная
песенка (джингл  jingle), созданная
по заказу, может стоить более $ 10 тыс. Многие компании создают для рекламы
такую музыку, которая может быть использована с различными стихами и продается
различным клиентам на различных рынках. Такие произведения могут стоит $ 1-2
тыс.
В главе 8 мы упоминали использование запоминающихся
песенок, содержащих некие слова о товаре. Эти песенки, под ритм которых хочется
барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они
очень хорошо запоминаются. Такие джинглы очень полезны для напоминания и
указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи.
Джинглы могут использоваться либо самостоятельно, либо
в качестве добавки к любому рекламному ролику.
Музыка может быть фоном для диалога. Музыка может
передать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления.
Музыка может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной
песни. Библиотеки продают записанную ранее музыку. Поскольку авторские права
заказчика ролика на музыку не защищены законом, ее могут использовать в другой
рекламе.

Звуковые эффекты. Реалистичные имитации звуков.

Звуковые эффекты звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой происходит действие.
Звуки чаек и бьющихся волн, стук клавиш пишущей машинки, крики болельщиков на
стадионе — все это создает в воображении определенный образ. Звук может быть
подлинным, но обычно используют запись из звукового архива. При использовании
звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность.

Написание сценария
Как уже говорилось в главе 11, радиореклама пишется с
учетом ограниченного времени трансляции. Распространенная продолжительность
ролика составляет 10, 20, 30 и 60 с. 10-секундные и 20-секундные ролики используются
для напоминания о товаре. Более тщательно разработанные послания обычно
занимают 30 или 60 с. Ролик продолжительностью в 60 с достаточно распространен
на радио, хотя на телевидении, где обычная продолжительность ролика составляет
30 с, он уже почти не используется.
Средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду.
В 30-секундном рекламном ролике можно сказать 135 слов. Если вы превысите это
ограничение, то диктору, по-видимому, придется быстро читать текст, сокращать
или убирать паузы, которые придают речи выразительность.
Формы
При создании сценария рекламы как на телевидении, так
и на радио используется особая форма. Сценарий печатается в два столбца. Узкий
левый столбец описывает источник звука, а широкий столбец справа передает содержание
послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная
форма очень важна, поскольку такой вид позволяет продюсеру и диктору точно
знать, что происходит. Например, все, что не произносится, печатается заглавными
буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и
все инструкции и описания из правого столбца. Подчеркивание в правом столбце
используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы
диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон. Часто для написания
сценариев радиорекламы используется напечатанная форма, в которой
указаны столбцы и сверху указана информация о рекламном ролике.

Производство радиорекламы

Радиореклама производится двумя способами. Она либо
записывается на пленку и затем копируется для распространения, либо выходит
прямо в эфир. Чаще всего встречается записанная на пленку радиореклама.

Записанная радиореклама

Микширование. Комбинирование различной музыки, голосов и звуковых
  эффектов для создания окончательной версии радиорекламы.

Продюсер на радио несет ответственность за подбор
актеров для рекламного ролика, запись, микширование и копирование пленки. Все
звуковые элементы записываются отдельно или накладываются постепенно. Голоса
могут быть записаны на двух или трех звуковых дорожках для создания более
богатого звучания. Для одного ролика могут быть записаны 24 отдельные звуковые
дорожки. При микшировании звуковые
дорожки комбинируются, при этом происходит соответствующая настройка уровней
громкости и тональности.
Радиореклама, транслируемая в национальных масштабах,
производится рекламным агентством, а копии записи распространяются по местным
радиостанциям страны. Радиоролик для местных рекламодателей может быть создан
местными станциями, персонал которых занимается разработкой и производством
рекламы. Запись делается в студии на самой радиостанции.
Многие рекламные ролики делаются на 5 с короче
оплаченного времени, чтобы позволить диктору добавить «живую местную
концовку» (дополнение с указанием адресов магазинов, дат распродаж и так
далее), что придает объявлению местный характер. Текст этой концовки
прилагается к записи рекламы.

«Живая» реклама
«Живая» реклама состоит из прямого дикторского текста.
Включение звуковых эффектов, музыки и дополнительных участников может потребовать
работы в студии. «Живой» сценарий является преимуществом для местного
розничного продавца, которому необходимо, чтобы реклама вышла в эфир в течение
нескольких часов.
Необычный эксперимент был проведен в Чикаго, когда Chicago Tribune наняла двух ведущих дикторов радио, чтобы они
рекламировали ее в эфире. Этот подход был предложен Hal Riney & Partners. Эту рекламу критиковали за то, что она не звучала как
реклама. Дикторы читали объявления, новости или столбцы из Tribune
и упоминали название газеты. Реклама была оплачена и зарегистрирована в
документах станции как 60-секундный рекламный ролик.

Тенденции радио-  и  телерекламы
Что ждет рекламу на радио и телевидении в будущем?
Кабельное телевидение и видеозаписи оказывают громадное влияние на
телевизионную рекламу. Природа рекламных обращений постоянно меняется, а доля
аудитории, которая смотрит и слушает рекламу, снижается. Беспорядок на
телевизионных станциях, растущие издержки производства рекламных роликов и
уменьшающееся количество зрителей заставляют выпускать более
конкурентоспособную телевизионную рекламу, чем ранее.

Рекламно-информационный ролик. Продолжительный рекламный ролик,
  который предоставляет больше информации о товаре.

В продолжительности телевизионных обращений
наблюдаются две тенденции. Как было отмечено выше, телевизионная реклама
становится короче, а 15-секундные ролики получают все большее распространение.
В альтернативных средствах массовой информации, таких как кабельное
телевидение, видеокассеты и кинотеатры, реклама становится длиннее —
продолжительность ее составляет от 2 до 5 мин. Так называемые «рекламно-информационные» ролики длятся около 30 мин и дают больше информации
о товаре.

«Бегство» от рекламы
Очень просто нажать на «стоп» или перемотать пленку
(если реклама на видеокассете). Чтобы выжить в этой новой эре, когда контроль
за рекламой находится в руках зрителя, держащего пульт дистанционного
управления, необходимо предпринять гигантские усилия, которые сделали бы рекламные
ролики интереснее программ.
Другой способ, используемый для борьбы с
игнорированием рекламы, заключается в превращении телерекламы в некоторого рода
программу. Например, Media Drop In Productions
выпустила целую серию историй о Техасе с Уилли Нельсоном в роли рассказчика. В
45 заставок были включены рекламные объявления о джинсах «Wranglers. Уилли
Нельсон рассказывал свои истории зрителям, а в это время закадровый голос
передавал рекламу. Однако это не так уж и необычно, когда актер представляет
рекламное послание. Такой прием был очень распространен на заре развития
телевидения, когда рекламодатели оплачивали целые программы, такие как «The Dinah Shore Chevrolet Show».
Другой угрозой телевизионной рекламе является переключение
каналов, которое в течение многих лет было характерно для радио. Выбор,
предлагаемый многими кабельными системами, и дистанционное управление делают
возможным быстрое переключение с одного канала на другой. В основном постоянным
переключением каналов увлекаются мужчины. Переключать каналы намного легче, чем
перематывать пленку на видеокассете, поэтому данная проблема может оказаться
более серьезной.

Работа с изображением
Сложные графические компьютерные системы, подобные
тем, которые были использованы для создания специальных эффектов в «Звездных войнах»,
стали родоначальниками оригинального фантастического искусства, использующего
компьютер. В то же самое время МТУ создала самые захватывающие методы,
которые используются на телевидении. Послания наполнены действием, неожиданными
зрительными образами и специальными эффектами.
В новом, созданном при помощи компьютера мире
телевизионное изображение изменяется до неузнаваемости. Для создания
видеоизображения и работы с ним используется графическая программа Quantel Paint Box. По мере снижения издержек такие программы попадут в
кабинеты художественных директоров, и их графические возможности будут
использоваться в агентствах и производственных компаниях как для печати, так и
для видео.
Графики хвастаются, что при помощи компьютерной
«коробки с красками» они могут сделать с изображением все, что угодно. Они
могут посмотреть на объект с любой точки и даже изнутри. В телевизионных
программах можно увидеть, как фотографии реальных объектов превращаются в иллюстрацию
или рисунок, а затем оживают.
Примером компьютерной графики является реклама
картофельных чипсов «Pringles»,
выпущенная компанией Charlex, которая
занимается производством компьютеров. В рекламе показано, как шестеро детей
жуют Pringles, появляющиеся
из их компьютеров. В рекламе использованы настоящие столы, стулья, компьютеры и
студенты, но сцена «полностью обработана электронными графическими средствами
вплоть до теней и световых эффектов». Крупным планом показаны шестеро детей,
хватающих Pringles прямо с экранов компьютеров. Однако два молодых
человека и три из шести компьютеров были созданы с помощью компьютерной графики.

Интерактивные средства массовой информации
Другое технологическое изменение, которое может
повлиять на создание вещательной рекламы в будущем, — это возможное создание интерактивной
рекламы. Например, компания может отправить торгового представителя домой к
зрителю, чтобы предложить пробную поездку на автомобиле после того, как зритель
просто нажмет на кнопку. Каталог может быть послан электронным путем на
принтер, стоящий рядом с телевизором в гостиной зрителя. Хотите больше узнать
об автомобилях Ford? Нажмите
кнопку, и вам отправят домой видеокассету. Интерактивная реклама также включает
в себя деятельность по привлечению зрительского внимания к конкретным роликам.
Зрителей могут попросить ответить на вопросы по элементам ролика, чтобы
получить, скажем, купон на $ 2. Например, зрителя могут попросить нажать кнопку
сразу же, как только он поймет, о чем рекламное сообщение, и он сможет получить
купон.
Как интерактивные рекламные средства повлияют на
вещательную рекламу? Вероятно, придет время, когда зритель не сможет отличить
рекламу от программы. Вставленная реклама станет частью программ или наоборот.
Ключевым моментом станет целевой маркетинг. По мере того как вещательные
компании будут узнавать больше о зрителе, интерактивная реклама станет все
более и более целенаправленной.
ВЫВОДЫ
• Телевизионная
реклама является приемлемой, если она хорошо сделана, настойчива, но не
назойлива,
• Самые
распространенные стратегии обращения, используемые в телевизионной рекламе,
сочетают действие, движение и рассказ, вызывают эмоции, демонстрируют и комбинируют
изображение и звук.
• Обычная
телевизионная реклама включает несколько элементов: изображение, звук,
актерский состав, реквизит, съемочную площадку, освещение, графику.
• Существует
несколько способов производства телевизионной рекламы: кинопленка с «живым»
звуком, кинопленка или видеолента с предварительной записью звука или мультипликация,
которая предполагает покадровую съемку.
• Для
планирования и производства телевизионной рекламы требуется решить вопросы,
связанные с продолжительностью, количеством сцен, ключевыми кадрами, использованием
местного производства, написанием сценария и созданием «раскадровки».
• Для
производства телевизионной рекламы собирается группа, состоящая из режиссера,
продюсера, композитора и редактора-монтажера. Производство проходит через несколько
стадий: подготовка, съемки, создание чернового варианта ролика и монтажный период.
• Радиореклама
очень сильно зависит от таланта автора текста, она более личная, но при этом
требует от слушателя меньше внимания.
• Как и сценарий
телевизионной рекламы, текст для радиорекламы пишется для трансляции в
ограниченный период времени и в соответствии с особой формой. В рекламе обычно
используют разговорную речь. Основные творческие инструменты ~ это голос, музыка
и звуковые эффекты.
• Радиореклама
может сразу выходить в эфир или предварительно записываться на пленку.
• Существует
несколько тенденций, которые повлияют на создание рекламы в будущем: рекламные
ролики станут короче, а рекламно-информационные ролики длиннее, будут
создаваться рекламные ролики, защищенные от переключения каналов и ускоренного
прогона, рекламу начнут вставлять в программы, особенно в случае с
интерактивными средствами рекламы.

ВОПРОСЫ
1. Вспомните,
какую эффективную телевизионную рекламу вы недавно видели. Почему она
эффективна? Какие творческие усилия были приложены к производству этого рекламного
ролика? Как вы думаете, сколько времени потребовалось на его производство? Во
сколько, по вашему мнению, оно обошлось?
2. Как появление
кабельного телевидения и видеомагнитофонов повлияло на рекламные ролики? Как
они могут повлиять на рекламу в будущем?
3. Каковы основные
характеристики радиорекламы? Как эти характеристики отражают использование
голоса, музыки и звуковых эффектов?
4. Профессор
Стронг провел дискуссию с директором по рекламе университетской газеты и
менеджером университетской радиостанции, которая действует на коммерческой основе.
Во время дискуссии представитель газеты сказал, что большинство рекламных
роликов на радио звучат, как реклама в газете, только их сложнее воспринимать.
Менеджер радио утверждает, что, в отличие от газет, радио работает с «театром
воображения». Можете ли вы объяснить, что означают эти творческие позиции?
Согласны вы с какой-либо из них?
5. Одной из
популярных форм радиорекламы является рекламная песенка. Несмотря на это, таких
песенок, которые не хочется слушать еще раз, больше, чем тех, которые вам
нравятся. Назовите несколько музыкальных отрывков, которые вам очень не
нравятся. Подумайте, почему они вам не нравятся. Бросают ли они тень на
создателя рекламы? Напишите, почему они не подействовали на вас.
6. Идеи
телевизионной рекламы часто проверяются на людях, отобранных из целевой
аудитории. В одних тестах используются основные образы рекламы или
«раскадровка», в других тестах фотографии или даже анимации. Если бы вы принимали
решение о том, какой вид теста выбрать, то помог бы вам решить проблему тип
товара? Приведите несколько примеров тех товаров, которые лучше проверять с
помощью анимации, а не фотографии,
7. Телевидение —
это прежде всего визуальное средство рекламы. Однако в телевизионной рекламе
практически всегда есть голос (актеров или дикторов). Многие рекламные ролики с
демонстрацией товаров в действии, даже озвучены закадровым голосом, который
сообщает информацию. Почему возникает необходимость использовать голос?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Выберите товар, который рекламируется исключительно
через печать. Примерами такого товара выступают алкогольные напитки, сигареты,
школьные принадлежности и некоторые консервированные продукты. Разработайте
30-секундный телевизионный рекламный ролик, показывающий этот товар; составьте
полный график этапов производства, начиная с творческого компонента и
заканчивая готовой рекламой. Работу можете завершить на «раскадровке», Включите
в проект все ключевые решения, которые должны принять продюсер и режиссер.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1Адаптировано из «MGM's Breakthrough Informerciab,
Informercial 96, Supplement to Adweek, Brandweek, Mediaweek (1996):p. 14-18;
«Half-Hour Show for 007 Is a License to Sell for MGM/UA», Informercials Special
Advertising Section, Advertising Age (March 11, 1996): p. 8a; Helene Blake,
«New Challenges Ahead for Informercials», Informercials Special Advertising
Section, Advertising Age (March 11, 1996): 4A.
2 «Video Helped the Radio Star», Promo (April 1996): p.
10.
3 Hooper-White, How to Produce an Effective TV
Commercial (Chicago: Crain Books)
4 Michael McCarthy, Bernhard Warner, «Nissan's Toy Story», Adweek (November 11,
1996): p.6.
5 A. Jerome Jewler, Creative Strategy in
Advertising, 4th ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing, 1992): p. 164-165.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Baldwin, Huntley, Creating Effective TV Commercials (Chicago:
Crain Books, 1972).
2. Heighten, Elizabeth J., Don R. Cunningham, Advertising in the
Broadcast Media (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1976).
3. Orlik, Peter B., Broadcast Copywriting (Boston: Allyn and
Bacon, 1982).
4. Terrel, Neil, The Power Technique of Radio-TV Copywriting (Blue
Ridge Summit PA: Tab Books, 1971).
5. White, Hooper, How to Produce an Effective TV Commercial
(Chicago- Crain Books 1981).
6. Васильева
М. Вся наша жизнь - сплошное малобюджетное видео //YES! (журнал о
рекламе). 1999. №1.
7. Бронзит К.
Реклама - понятие одушевленное //YES1 (журнал о рекламе) 1999 №1.
8. Грымов Ю.,
Лутц И. Креатив креативу рознь(диалог которого не было) //Реклама и жизнь.
1997. №2.
Э. Ульяновский А. Северный человек или прямое
попадание в ментальность //Петербургский Рекламист. 1996. №13. 10. Ульянова
Н. Зачем любить по-русски рекламного агента «007» //Петербургский
Рекламист. 1999. №3.

Cлучай  на
  видео
Человек
  против машин: цифровая революция в музыке

Примета нашего
  времени: работников увольняют из-за технологических преимуществ, которые дает
  компьютеризация. Например, количество банковских кассиров резко снизилось с
  середины 198-х до середины 1990-х гг., когда стали популярны банкоматы. Эта
  тенденция затронула даже музыкантов, в особенности, кто зарабатывал на жизнь,
  сочиняя рекламные куплеты и работая над проектами звукозаписи и звуковыми
  дорожками фильмов. Сейчас, благодаря технике отбора образцов, один музыкант,
  используя цифровой синтезатор, может воспроизвести звуки скрипок, духовых
  инструментов, барабанов и любых других инструментов. Более того, используя
  специальное программное обеспечение под названием «секвенсор», музыкант может
  записать всю оркестровую композицию прямо на жесткий диск компьютера или
  цифровую ленту. Это устраняет необходимость работать в обычных студиях
  звукозаписи. Новая технология означает, что общие издержки на создание
  музыкального ролика, который будет транслироваться по всей стране, сегодня
  снизились с $ 10 тыс. до $ 2 тыс.

Неудивительно, что
  эта тенденция ударила по больному месту – по их карману. До недавнего времени
  лучшие из свободных музыкантов могли заработать $ 100 тыс. в год, включая
  почасовую оплату за сыгранную музыку в студии звукозаписи и дополнительную
  оплату, рассчитываемую по количеству выходов рекламы в эфир. Теперь больше
  половины музыки в телевизионной рекламе создается с помощью синтезатора.
  Многие свободные музыканты, играющие на свободных инструментах, беспомощно
  наблюдали, как уменьшалось количество заказов на запись рекламных куплетов.
  Количество членов нью-йоркского отделения Американской Федерации Музыкантов
  упало с 18 тыс. в 1962 г. до 10 тыс. в 1996 г.

Дэйв Тофэни –
  ветеран нью-йоркских студий звукозаписи с 25-летним стажем. Выпускник престижной
  школы Juilliard, он зарабатывает на жизнь игрой на
  саксофоне и деревянных духовых инструментах. В лучшую пору рекламных куплетов
  в 1970-х гг. Дэйв играл в сотнях рекламных роликов, транслируемых по
  телевидению по всей стране, для таких компаний, как Coca-Cola, Pepsi и TWA. В те дни оплата по договоренности с профсоюзом для
  музыкантов составляла от $ 50 до $ 60, реальная оплата составляла $ 90 в час
  плюс дополнительная оплата. Длительная рекламная кампания могла принести
  значительный доход; на одном заказе музыкант мог заработать от $ 500 до $
  2000 или дольше. Дэйв продолжает получать деньги за телевизионную рекламу для
  Duncin, записанную 20 лет назад, которая до
  сих пор показывается по телевизору.

Как музыкант, вроде
  Дэйва, может успевать на все записи? Агентство, ответственное за создание
  рекламы – McCann-Erickson, например, - может заключить контракт
  с музыкальной компанией, которая предоставит продюсера, композитора,
  аранжировщика и музыкантов. Herman Edel Associates была одной из крупных музыкальных
  компаний, которые нанимали лучших музыкантов, чтобы обеспечить самое лучшее
  качество звучания. «Не так уж редко приходится записывать по три музыкальных
  ролика в день, скажем с 10-ти до 11-ти утра, с 12-ти до 13-ти и с 14-ти до 16-ти
  часов», - говорит Дэйв. Запись производится в таких студиях звукозаписи, как CBS Studios, A & R Recrdinq и Power Station. Студии обычно получают плату с рекламных агентств - $
  200-250 в час.

Компьютерная
  революция означает снижение спроса на услуги музыкантов с классическим образованием,
  таких, как Дэйв. На других это уже оказало негативное влияние. Технология
  открыла возможности для мелких музыкальных компаний типа нью-йоркской Schneider Music; в начале 1990-х гг. под давлением конкуренции со стороны
  новичков вышла из дела Herman Edel. Некоторые известные студии также исчезли, закрылась CBS Studios, A&R.
  Power Station была на грани закрытия, но в последнюю минуту получила
  отсрочку, когда была куплена японской компанией.

Конечно, не всех
  задела компьютерная революция в отрасли записи музыкальных роликов. Один
  бывший студийный музыкант Джон Джиайер, создал более тысячи рекламных песен,
  используя уникальный метод: он вводит в компьютер  музыкальные ноты и аккорды
  из хорошо известного музыкального хита. Компьютер затем перерабатывает музыку
  и благодаря нотной записи, которая есть в специальном программном
  обеспечении,  выдает лист с нотами новой мелодии. Джиайер затем пишет стихи и
  поет, помощник создает инструментальную звуковую дорожку для рекламной песни,
  используя синтезатор. Готовые рекламные песни, многие из которых написаны для
  автомобильных дилеров, продаются по цене около $ 8 тыс. Тем не менее, не все
  одобряют написанные с помощью компьютера рекламные песни. Рэй Барнетт, автор
  рекламных песен из Нэшвилля, говорит: «В конечном счете, это не настоящая
  музыка…» Но в то же время он признает, «что работа становится все более
  трудной из-за конкуренции, а рекламодатели хотят платить за нее как можно
  меньше».

Источники: Music Man vs. Machine,
  The Wall Street Journal Report (July 13, 1996) # 720;  Oscar Suris, Jingle
  Man Retreads Pieces of Pop Hits in Car-Dealer Ditties, The Wall Street
  Journal Report (June 11, 1996); A1, A8; Joan E. Rigdon, Retooling Lives:
  Technological Gains are Gutting  Costs, and Jobs, in Services, The Wall
  Street Journal Report (February 24, 1994): A1, A5; Barbara Mach, Small
  Companies Hope Music is the Food of Success, The Wall Street Journal Report
  (April 8, 1991), B2; Michael Walker, The Plight of the Session Player, The
  New York Times (November 18, 1990): p. 30,39, Sec.2.

ВОПРОСЫ
1. Обобщите
  способы, с помощью которых  компьютерная технология помогает рекламным агентствам
  снизить издержки на создание рекламной музыки?
2. Думаете ли вы,
  что качество музыки, используемой в рекламе, пострадало в результате компьютерной
  революции?

ГЛАВА 16
РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ
ПРЯМОЙ ОТКЛИК

Темы главы
• Они
возвращаются
• Прямой
маркетинг
• Индустрия
прямого отклика
•
Интегрированный прямой маркетинг
• Управление
прямым маркетингом
• Управление
базой данных
• Средства
прямого отклика
• Интерактивный
маркетинг
• Будущее
прямого маркетинга
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Дать
определение рекламы прямого отклика
• Различать
рекламу прямого отклика, прямой маркетинг и заказ по почте
• Оценивать
различные средства рекламы с точки зрения того, как их можно использовать для
рекламы прямого отклика
• Объяснить, как
современная технология изменила природу прямого отклика

Они
возвращаются

Мероприятие «Почетный, гость» открыло в 1983 г.
программу привлечения клиентов сети отелей Marriott. В 1985 г. отель Hyatt
последовал за ней со своей программой «Золотой паспорт». К 1987 г.
конкурентоспособная программа стала нужна и сети отелей Нiltоп, так как за пять лет
(1983-1987) количество мест в отелях США увеличилось на 23 %, а количество
постояльцев — только на 10 %.
Вместо прямого копирования программы конкурентов Нiltоп провела анкетирование
своих лучших клиентов — людей, совершающих деловые поездки, которые заказывают
только 15 .% комнат, но дают 60 % ежегодного оборота. Результаты анкетирования
дали Нiltоп
информацию о том, как начать свою программу.
Эти ценные клиенты получали очки за каждую свою
остановку в отеле в расчете на какие-то бесплатные услуги в будущем:
предоставление номера в отеле, автомобиля и т. д. За один год количество
участников программы увеличилось до 1 миллиона человек. Эти люди стали почти в
два раза чаще останавливаться в отелях Нiltоп: в 1987 г. их доля в общем числе клиентов составляла 2,5
%, а в 1988 г. увеличилась до 4,5 %.
Нiltоп
продолжает изменять и расширять свою программу, вводя, например, программу
удвоения очков при содействии American Express. Когда вы оплачиваете свой номер кредитной карточкой American Express, ваши очки
удваиваются. Дополнительные выгоды для клиентов удвоили количество занятых
номеров в Нiltоп.
А что происходит с теми, кто участвует в программе, но
не использует свои кредитные карточки? Нiltоп предложила им увеличить количество очков, когда они
остановятся в отеле в следующий раз. Около 13 % отреагировали на это обращение.
Сейчас в программе Нiltоп Honors участвует более 3 млн
человек.
Спрашивается, стоила ли игра свеч? Несомненно. Когда
программа только началась, каждый доллар инвестиций в Нiltоп приносил $ 10 дохода.
Сегодня на каждый потраченный на эту программу доллар Нiltоп получает $31. За короткое
время сеть НШоп получила более $ 423 млн благодаря программе Нiltоп Honors1

Прямой
маркетинг

ПРИНЦИП: Традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на
  основе базы данных нацелена на конкретного человека

По мере того как деятели рынка переходят к более
прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая
революция. В прошлом маркетинговое общение представляло собой монолог —
рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестными им потребителями.
Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит
один на один.

Базы данных. Списки потребителей с информацией,
  которая помогает определить и разбить на сегменты тех потребителей, которые с
  наибольшей вероятностью образуют рынок для конкретного товара.

Прямой маркетинг. Вид маркетинга, который использует
  средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю и
  добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

С усовершенствованием компьютеров и развитием баз
данных — файлов с информацией, которая включает имена, адреса,
номера телефонов, демографические и психографические данные, — рекламодатель
получает возможность общаться один на один с потребителями, которые вероятнее
всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная
реклама нацелена на группы людей, реклама на основе баз данных — на конкретного
человека.
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой маркетинга,
которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую
реакцию и/или заключение сделки в любом месте»2. Пит
Хоук-младший, издатель журнала Direct Marketing, добавляет еще один
элемент в это определение: «В прямом маркетинге должна присутствовать база
данных — файл с информацией о потребителях». Это определение включает пять
компонентов.
Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная
система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс
общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм
отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга — обмен
между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или
торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня или ночи,
возможна также доставка на дом.
Четвертый элемент, являющийся первостепенным
стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости
отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный
доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что
данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого
развития.
Последний элемент прямого маркетинга — это
обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из
базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение
конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает
возможность обращаться к соответствующей целевой аудитории.
Рассмотрим несколько основных видов прямого
маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства
маркетинга. Разница между ними заключается в том, как сообщение передается
потребителю и—в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение
передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же
средствам относятся телевидение и радио. Однако границы между ними не такие уж
четкие, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы
передачи сообщений.
Например, вы получаете по почте каталог Land's End. Это прямой маркетинг. Вы решаете заказать товары из
каталога, заполнив бланк заказа и отправив его по почте. Это прямой маркетинг.
Или, скажем, вы решаете сделать заказ по телефону. Это тоже прямой маркетинг.
Вот основные преимущества, которые предлагает прямой
маркетинг потребителям: удобство, эффективность и время на раздумье. Легко
увидеть эти преимущества, глядя на потребителя, приобретающего товар с помощью
одной из систем видеопродажи, такой как QVC.
Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и
рассматривает демонстрируемые на экране различные товары. Если ей что-то
понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки
и получает покупку в течение 48 часов. Товар обошелся ей значительно дешевле,
чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не
подойдет, и ей не пришлось идти в магазин.

Виды прямого маркетинга
Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя
существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый
процесс и отрицательный выбор.
Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение
и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой
рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс
предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ.
Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового
полиса или предъявление чека перед покупкой дорогого украшения. Различные
компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого
каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе
видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар,
который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку
с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный
подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Индустрия
прямого отклика

Прямой отклик вот уже целое столетие является важной
областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой
товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог «Montgomery Ward» 3. В 1917 г. была образована Ассоциация
прямой почтовой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого
маркетинга (DMA) и занимается
исследованиями и программами профессионального обучения. Одной из наиболее
успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого
выступает Образовательный фонд прямого маркетинга.
В последние годы прямой отклик стал быстро
развивающимся сегментом рекламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост
в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на
18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено $ 170 млрд4.
Прямой маркетинг — это один из методов продаж, который
используется практически для любой категории потребительского и
бизнес-маркетинга. Например, прямой маркетинг используется IBM, Digital Equipment,
Xerox и другими производителями товаров для офисов. Его
применяют почти каждый банк и страховая компания. Он используется
авиакомпаниями, отелями, частными и государственными туристическими компаниями
и курортами. Он применяется такими производителями товаров в упаковке, как General Foods, Colgate и Bristol Myers,
производителями товаров для дома типа Black and Decker и
автомобильными компаниями Ford, Buick и Cadillac. Прямой
маркетинг используется также для привлечения новых членов, сбора средств
фондами и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club, Audubon Society, и
политическими ассоциациями.
Примером компании, которая заинтересовалась
интегрированным маркетингом, включая прямой маркетинг, является сеть магазинов Safeway. Компания
привлекла производителей Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. для участия в программе рассылки по информации из
базы данных. Программа отражает две тенденции: продавцы бакалейных товаров ищут
производителей, чтобы разделить с ними расходы на проведение маркетинговых мероприятий,
а производители, жаждущие оказать поддержку новой сфере маркетинга, ищут
местных продавцов. Около семи производителей разделили с Safeway расходы на рассылку рекламы в обмен на поддержку магазинов и данные о
продажах. Среднеатлантическое отделение Safeway
разослало пробное почтовое отправление «Семья с детьми» в Балтиморе 250 тыс.
семей из 1,2 млн членов Сберегательного клуба5.

Причины развития
Прямая почтовая реклама развивается как по социальным,
так и по технологическим причинам. Социальными факторами являются увеличение числа
работающих женщин и количества одиноких родителей. Более того, и мужчины и
женщины в наше время очень заняты и считают хождение по магазинам неудобным.
Они не хотят тратить свое драгоценное свободное время на поиск места для
парковки на торговой улице.
Технологические новшества сделали прямой маркетинг
более эффективным для продавцов и более выгодным для покупателей. Почтовые индексы
и телефонные номера для бесплатных звонков облегчили отклик потребителей.
Другой важный фактор — кредитная карточка. С автоматической системой выставления
счета потребитель может сделать заказ по телефону и сказать свой номер счета.
Заказ выполняется немедленно, компании не нужно дожидаться отправленного по почте
чека и проверки его в банке. Эти технологические усовершенствования создали
«домашнего покупателя», которому так же легко сделать покупки, сидя дома в
кресле, как и посетить магазин.
Компьютер
Компьютер оказал громадное влияние на прямой
маркетинг. Рекламодатели используют компьютеры, чтобы составлять списки имен,
сортировать потенциальных потребителей по важным характеристикам, таким как
почтовый индекс или предыдущий заказ, печатать адреса. Потребители также начинают
использовать свои домашние персональные компьютеры, чтобы обращаться к
продавцам с помощью систем покупок на дому.
Компьютеры и их программы делаются все умнее.
Интерактивные услуги, такие как,-Prodigy, используемые сетью розничных магазинов Sears, не только дают возможность
пользователю совершать покупки в интерактивном режиме, а продавцу запоминать
покупки и со временем собирать файл по каждому пользователю. Этот вид
информации имеет очень большую ценность для продавцов и их агентств. Некоторые
бакалейные магазины уже компьютеризировали торговые залы, установив дисплеи, на
которых появляется реклама, по мере того как покупатель движется между рядами
торговых стеллажей. Покупателям некоторых из этих магазинов были вручены
выпущенные банком карточки для совершения покупок. Когда покупатель использует
карточку, компьютер в магазине составляет список товаров, купленных этим
покупателем, и добавляет его к демографическим данным и информации о размере
дохода. Банки тоже заинтересованы в такой информации, поэтому они охотно отказываются
брать с магазинов обычную в этих случаях плату в обмен на информацию.
Персональная реклама в различных СМИ в недалеком
будущем может стать нормой. Компьютеры, использующие системы видеотекстов и
кабельное телевидение, смогут создавать индивидуальные обращения для каждого.
Представьте, что вы отметили круглую дату или получили новую работу и обнаруживаете,
что вся реклама, которую вы теперь получаете, написана с учетом этих изменений
в вашей жизни.
С другой стороны, AT & Г и
Lincoln-Mercury, отделение Ford Motor Company, приняли решение о запуске Newsweek Interactive, версии
еженедельных новостей на CD-ROM, выпущенную в IBM-совместимом формате. Active Card Networks,
отделение парижской компании Adventure SA, помогает
продвинуть в США интерактивное устройство, которое позволяет потребителям
играть в телевизионные игры и зарабатывать очки, которые можно будет
использовать в розничных магазинах, участвующих в этих играх. Общее положение
обрисовала Эллен Оппенхайм, вице-президевт и директор по средствам рекламы FCB/Leber Katz Partners: «Мы
полагаем, что интерактивные средства рекламы фундаментально изменят
использование людьми телевизора, и думаем, что у наших клиентов есть
возможность понять это на ранней стадии развития этих средств»6. Об
услугах, предоставляемых в интерактивном режиме, мы более подробно расскажем в
разделе о прямых средствах рекламы.

Интегрированный прямой маркетинг

Мы постоянно напоминаем о преимуществах
интегрированного маркетинга как управленческого подхода. Исторически прямой
маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, принявшей эту
философию. Фактически следовало бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный
прямой маркетинг. Вместо использования всех средств рекламы в отдельности
интегрированный прямой маркетинг направлен на достижение точного синхронного
использования верного средства рекламы в нужное время и получение на каждый
инвестированный доллар определенной прибыли. Вот пример: вы занимаетесь
кампанией прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов —
доля, которая долгое время считалась хорошей или обеспечивающей среднюю
прибыль. Если наряду со стандартным ответом по почте вы используете телефон для
бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на
звонки, то вы сможете увеличить количество ответов на 50—100 % по сравнению с
базовыми 2 %. То есть уровень ответов будет составлять 3-4 %.
Если в течение 24-72 часов после рассылки прямой
почтовой рекламы вы позвоните потенциальному покупателю, то вы сможете достичь
увеличения уровня ответов на 100-700 % по сравнению с базовым уровнем. Итак, если
вы добавляете телефонный номер для бесплатных звонков, то уровень ответов будет
составлять от 3 до 5 %. Если после рассылки рекламы вы будете звонить
потребителю, то уровень ответов возрастет от 2 до 14 %, а общий уровень ответов
будет составлять от 5 до 18 %. Этот пример проиллюстрировал совместное
использование только двух каналов маркетинга — прямой почтовой рекламы и
телемаркетинга.
В основе интеграции лежит принцип, заключающийся в
том, что не все люди одинаково реагируют на прямую почтовую рекламу. Один
человек может сесть и старательно заполнить бланк заказа. Кто-то другой сразу
же пойдет к телефону, чтобы набрать номер. Однако многие люди, если реклама их
увлекла, склонны думать про себя: «Выглядит интересно, но я не уверен, что это
для меня. Отложу-ка я это на время». Отложенная пачка реклам растет и растет, и
в конце концов отправляется в мусорную корзину. Однако телефонный звонок может
сдвинуть людей с места и заставить их действовать.
Hewlett-Packard, AT & Т, Citibank и IBM — все они используют интегрированный
прямой маркетинг, чтобы значительно увеличить количество ответов. В экономике,
когда объемы рынков уменьшаются из-за конкуренции, а средства, предназначенные
для продвижения товаров, сокращаются, интеграция является самым лучшим решением
проблемы.

Проблемы, связанные с прямым маркетингом
Значительный рост и плохое управление создали
серьезные проблемы в прямом маркетинге. Многие из них являются симптомами
управленческой близорукости, неудачно поставленных долгосрочных целей и общих
организационных неувязок.
Одна из основных проблем вытекает из выбора между
краткосрочными и долгосрочными стратегиями. Несколько методов прямого
маркетинга характеризуются как «одноразовые стратегии». Примеры такого
кратковременного подхода ежедневно попадают нам в почтовые ящики. Очень
раздражают потребителей методы телемаркетинга. Звонки, которые отрывают от еды
или вечернего отдыха, действительно побуждают 2-7% потребителей совершить
покупку. Но какой ценой? Этот тип прямого маркетинга дает на короткий срок
отклик потребителей, которых вынудили отреагировать и которые на самом деле не
привержены товару. При этом усиливается убеждение многих потребителей в том,
что обращения прямого маркетинга — просто «мусор».
Вторая проблема использования прямого маркетинга
заключается в том, что он часто не соответствует деятельности компании, ее
системам распространения, коммуникациям, исследованиям, общей стратегии или
даже культуре. Например, если компания, торгующая по каталогу, истощила свои
запасы, это выливается в потерю не только краткосрочных продаж, но и долговременной
репутации. Обращения при помощи прямого маркетинга и реклама часто не усиливают
друг друга, потому что те, кто ими занимается, не связаны друг с другом. Однако
ситуация постепенно меняется.
И наконец, еще одна проблема заключается в
относительно высокой себестоимости прямого маркетинга в расчете на тысячу
потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают,
что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа.
Кампания прямой почтовой рекламы может обойтись в $ 200 - 500 на тысячу семей.
Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и
бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не
гарантирует своевременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким
образом, почтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до
получателя тогда, когда распродажа уже закончится.

Реклама, вызывающая прямой отклик

Реклама, вызывающая прямой отклик. Вид маркетинговой коммуникации,
  который в результате рекламного обращения достигает цели, ориентированной на
  действие.

Несомненно, творческие подходы и стратегии размещения
в рекламе, вызывающей прямой отклик, очень различаются для каждого продаваемого
типа товара или услуги. Однако общим для всех видов рекламы является действие.
То есть реклама, вызывающая прямой отклик,
пытается вызвать действие: запрос, посещение выставочного зала, ответ на
вопросы анкеты или покупку товара в результате рекламного обращения и без
вмешательства торгового представителя.
Реклама Ford Escort, например, выглядит традиционно, за исключением того,
что в ней есть телефонный номер к адресу страницы в Internet, который
способствует увеличению количества запросов. Реклама, вызывающая прямой отклик,
может использовать любое средство — журналы, газеты, радио, телевидение или
прямую почтовую рассылку. Цель данной рекламы контрастирует с рекламой
торговой марки или образа, когда желаемая реакция на рекламное обращение
обычно заключается в осознании товара или изменении отношения. При этом
реальная продажа осуществляется на втором этапе: в розничном магазине или через
торгового представителя, приходящего домой или в офис.
Очевидно, что прямой маркетинг может быть очень
эффективной формой торговой коммуникации, т. к. он устраняет второй этап.
Однако исторически он считался менее эффективной формой, поскольку не
обеспечивал связи с таким же количеством людей, как реклама в СМИ, а если и
обеспечивал, то издержки на одного человека были очень высоки. В настоящее
время этот довод пересматривается. Прямой маркетинг сегодня рассматривается как
средство достижения целевой аудитории — людей, которые по причинам, связанным с
их демографическими характеристиками или образом жизни, должны заинтересоваться
конкретным товаром. Другими словами, хотя реклама, вызывающая прямой отклик, по
сравнению с рекламой в СМИ обходится дороже, гораздо меньше средств тратится
впустую. Она лучше нацелена на аудиторию. И хотя ей не хватает личного
контакта, который является важным элементом некоторых видов сделок, эту
проблему начинают решать новые формы интерактивных средств рекламы.

Маркетинг на основе базы данных
Как мы упоминали ранее, рост обширных баз данных способствует
более целевому общению с потребителями. Например, ССХ является базой данных,
которая хранит более 1 млрд имен и позволяет пользователям базы объединять и
подбирать информацию.
В результате последних исследований, проведенных John Cummings & Partners DBM/scan,
выяснилось, что использование баз данных для маркетинга в 1995 г. возросло на
30% по сравнению с 1993г.; только в производстве товаров в упаковке отмечено
использование более трех тысяч баз данных. Более того, компании, собирающиеся и
в будущем использовать маркетинг на основе баз данных, составляют примерно 42 %7.
Это новое течение также относится к маркетингу на основе базы данных,
маркетингу отношений или «максимаркетингу»8. Эту новую
форму маркетинга начинают все больше использовать для развития глубоких и
длительных отношений с потребителями. Автомобильные компании, например,
используют маркетинговые системы на основе баз данных, чтобы устанавливать
связь между маркетингом, проводимым в национальных масштабах, услугами,
организациями дилеров и потребителями. Базы данных позволяют позвонить новым
потребителям в течение 30 дней со дня приобретения автомобиля, чтобы узнать их
впечатление от покупки и взять на себя разрешение любых проблем. Такие системы
могут быть также использованы для составления файлов о потребителях и для
исследования их поведения в качестве покупателей.

Слияние списков. Процесс комбинирования двух или более
  списков потенциальных потребителей.

Брокеры, занимающиеся торговлей списками, имеют тысячи
списков, составленных на основе демографических, психографических и географических
признаков. Они провели классификацию своих данных об американских семьях.
Например, одна компания определила 160 почтовых индексов и назвала их группами
«черного предпринимательства». В эти группы входят состоятельные чернокожие
семьи «белых воротничков», живущие в пригородах. Если вашу целевую аудиторию
составляют пожилые женщины, проживающие в Новой Англии и играющие в теннис,
большинство фирм смогут сделать для вас список, комбинируя несколько списков и
удаляя их них повторяющиеся фамилии.

Очищение списка. Процесс удаления повторяющихся имен
  при комбинировании двух или больше списков.

Компания Nintendo имеет базу данных,
состоящую из 2 млн имен, которая используется при выпуске более совершенных версий
видеоигр. Имена и адреса были взяты из списка подписчиков журнала компании «Nintendo Power». Компания полагает, что многие из ее покупателей
захотят «извлечь выгоду», и эта прямая коммуникация сделает возможным сообщение
Nintendo своему целевому рынку о новых системах, как только
они появятся в продаже. Nintendo начала составление базы данных в 1988 г. и считает,
что маркетинг на ее основе поддерживает громадную долю компании в $ 4,7 млрд на
рынке видеоигр.
Как уже говорилось, развитие баз данных не обходится
без проблем. Тревога за «право на частную жизнь» появилась с тех пор, когда шоу
вроде 60 Minutes или
48 Hours показали, что базы данных продаются и обмениваются.
Интерактивная
технология
Новая интерактивная технология — это то, что делает
область прямого маркетинга такой привлекательной. Интерактивность означает, что
потребитель может ответить на обращение. Телефон является главным примером
рекламного носителя для передачи и приема сообщений. Например, для чемпионата
по бейсболу 1991 г. Pepsi планировала игру типа тотализатора, но отложила ее,
поскольку боялась, что телекоммуникации страны не справятся с откликом потребителей.
Интерактивная технология развивается: возможно
использование номера телефона для бесплатных звонков или платного номера, что сделает
возможным одновременный прием подробных сообщений по телефону — ответов на
простую викторину или заказов по кредитной карте. Такие системы за 30 мин.
смогут справиться с 300 тыс. телефонных звонков. В настоящее время в этих
системах все еще используются диспетчеры, которые записывают имена и адреса
звонящих, но, когда появится соответствующая технология, компьютерное
распознавание голоса устранит эту необходимость.
Секрет успеха маркетинга, использующего базы данных,
заключается в способности компьютера справляться с невероятным количеством
данных, входящих в списки потенциальных потребителей. Имеются стандартные списки
на продажу, но кроме этого, их можно сортировать, осуществлять слияние и очищать
в соответствии с конкретным профилем потенциальных потребителей.

Управление прямым маркетингом

Для проведения прямого маркетинга требуется тот же
самый процесс планирования рекламы, который уже рассматривался в этой книге.
Прямой маркетинг зависит от качества базы данных. Он также использует специальные
средства рекламы для передачи своих обращений. О многих компонентах уже
рассказывалось в предыдущих главах. Сейчас мы рассмотрим элементы, являющиеся
специфическими для прямого маркетинга. Мы начнем с описания основных участников
прямого маркетинга.
В прямом маркетинге участвуют три основных группы: рекламодатели,
которые используют прямой маркетинг, чтобы продавать товары или услуги с
помощью телефона или почты; определенные агентства, которые специализируются
на рекламе, вызывающей прямой отклик, и потребители, которые получают
прямую почтовую рекламу и выслушивают просьбы по телефону.

Рекламодатели
Более 12 тыс. фирм, задача которых заключается в
продаже товаров и услуг по телефону или по почте, занимаются прямым маркетингом9.
В это число не входят многие розничные магазины, которые используют прямой
маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой
маркетинг использовался клубами любителей книг и пластинок, издательствами,
страховыми компаниями, коллекционерами и фирмами, производящими фасованные
продукты.
Последнее исследование, проведенное Ассоциацией
прямого маркетинга, обнаружило следующее:
В 1995 г., когда реклама, вызывающая прямой отклик,
была использована для того, чтобы получить прямой заказ, занять лидирующее
положение или увеличить поток покупателей, она повысила объем продаж на $ 600
млрд.
Годовые показатели роста объемов продаж в следующие
пять лет будут составлять 7,2 % для потребительских товаров и 10,2 % — для
товаров промышленного назначения. Сегодня в США каждое тринадцатое место работы
связано с прямым маркетингом 10.
Некоторые из крупнейших фирм розничной торговли,
занимающихся прямым маркетингом, хорошо известны, поскольку они используют
рекламу в национальных масштабах, другие же компании менее известны, т. к. они
занимаются только прямым маркетингом. К крупнейшим американским фирмам,
использующим прямой маркетинг, относятся Sears, J.
С. Penney, Time-Warner и American Automobile Association11.

Агентства
Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются три вида
фирм: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом
маркетинге, и сервисные фирмы.
Рекламные агентства
Преимущественным видом бизнеса таких рекламных
агентств является реклама в основных средствах распространения информации.
Эти агентства располагают либо подразделением, либо отдельной компанией,
которые занимаются прямым маркетингом. Многие крупные рекламные агентства, которые
хотят получить интегрированные программы обслуживания своих клиентов, покупают
компании, занимающиеся прямым маркетингом, поскольку те являются важной частью
корпоративных программ по продвижению товаров.
Возможность традиционных рекламных агентств
интегрировать прямой маркетинг в свою деятельность многим кажется весьма
проблематичной. Различий между прямой и традиционной рекламой намного больше,
чем может показаться.
Независимые агентства
Вторая категория — это независимые агентства,
занимающиеся прямым маркетингом и предоставляющие полный цикл обслуживания.
Эти компании специализируются на прямом маркетинге, и многие из них достаточно
крупные. В табл. 16.1 приведены названия 10 ведущих агентств, специализирующихся
на прямом маркетинге.
Сервисные фирмы
Третья категория представлена сервисными фирмами,
которые занимаются печатью, рассылкой почтовых отправлений и продажей списков.
Успех многих стратегий прямого маркетинга зависит от
фирм, которые оказывают полный пакет таких услуг и несут ответственность за
своевременную доставку заказа потребителю — будь это каталог, дополнительная
информация или сам товар.
                                                                                Таблица
16.1

АГЕНТСТВА, ЗАНИМАЮЩИЕСЯ
  ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ (РЕЙТИНГ ПО ОБОРОТАМ ПО СЧЕТАМ)

Агентства

Общий оборот no
  счетам,
$
  млн

Оборот по счетам США, $ млн

Оборот по счетам в международных масштабах, $ млн

Од/Л/у &
  Mather Direct

928,7     973,0

440,0

413,0

488,7            560,0

Rapp Collins Worldwide (1)

833,2     934,4

390,0

461,0

443,2            473,4

Wunderman Cato Johnson

708,5    910,5

393,4

430,6

315,1            479,9

Kobs & Draft
  Advertising, Inc.

438,0     493,7

201,2

259,8

236,8            233,9

Bronner Slosberg Humphrey,
Inc.

305,1
   333,5

05,1

333,5

NA                 NA

Grey Direct International

287,0     312,3

161,0

184,3

126,0            128,0

DIMAC DIRECT, Inc. (1) (2)

176,1     271,4

176,1

271,4

NA                  NA

Barry Blau & Partners, Inc.

204,3     261,6

204,3

261,6

NA                  NA

McCann Offset

203,0     215,0

53,0

50,0

150,0             165,0

Customer Development Corp.
(1)

151,3     172,4

151,3

172,4

NA
   NA

Источник:
DM Special Report, Direct Marketing (November 1995): p. 58. Перепечатано с разрешения Hoke Communications, Inc., Garden City,
NY USA

Потребители
Большинство людей или хорошо относятся к прямому
маркетингу, или терпеть его не могут. Они жалуются на макулатуру, которая переполняет
их почтовые ящики. Они ненавидят звонки во время обеда с просьбой о пожертвованиях,
на какое бы благое дело те ни шли. Они смеются над торговыми представителями,
демонстрирующими по телевидению новые отвертки. Тем не менее они реагируют —
покупают товары, предложенные им прямой рекламой и каталогами, слушают по
телефону навязчивый рассказ о товаре или звонят, чтобы сделать заказ, посмотрев
рекламу по телевидению.
Новые покупатели
Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы,
вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Престон Тиш, бывший начальник
почтового отделения, заметил, что «этот способ покупки предназначен для общества,
у которого есть свободные деньги, но мало времени, чтобы их потратить»12.
На ежегодной конференции DMA такие покупатели
были названы «новым поколением потребителей, имеющих под рукой кнопочный
телефон и полные карманы кредитных карточек, потребителей, которые получают удовольствие
от покупок и производят финансовые операции, не выходя из своего рабочего
кабинета или гостиной». Был отмечен громадный успех Domino Pizza, занимающейся
доставкой пиццы на дом, как наиболее быстроразвивающегося сектора этого рынка,
оцениваемого в $ 12 млрд.13

ПРИНЦИП: Покупатель, нажимающий на кнопки
  телефона, уверен в себе и готов рискнуть — приобрести товар, который нельзя
  увидеть, потрогать или примерить.

В истории продажи товаров покупатель, нажимающий на
кнопки телефона, — это новый тип. Требуется определенная смелость, чтобы
заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать, почувствовать или
попробовать. Эта новая порода потребителей самоуверенна и желает
воспользоваться возможностью, но им не нравится разочаровываться.
Завоевание
приверженности
Исторически сложилось, что продавцы рассматривали
связь с потребителями как одноразовую, предполагая, что потеря одного
недовольного потребителя не является катастрофой, поскольку другого желающего
можно найти прямо за углом. До сих пор есть компании, использующие эту философию,
но большинство осознало важность поддержки длительных отношений с потребителем.
Изменить отношение потребителя к прямому маркетингу
нелегко. Вопрос в том, как завоевать приверженность потребителя? Есть несколько
вариантов. Такие компании, как Sprint, например, используют новый подход к обучению
продавцов, чтобы завоевать приверженность. В одном случае представитель Sprint для фирмы Siptech Display
узнал номер телефона звонившего, который — вероятно, по ошибке — был
разъединен. Простой звонок для подтверждения прерванного заказа так впечатлил
потребителя, что Siptech решила перенести всю свою телефонную службу в Sprint14. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых
составляли половину всего объема продаж, и предложила ей исключительные
привилегии по программе Saks First. В привилегии входили рассылка по почте информации о
моде и возможность первого выбора на распродажах.
Возможно, самой смелой попыткой завоевания
приверженности потребителей является концепция, которая носит название пожизненной
ценности потребителя (ПЦП). ПЦП — это просто измерение за определенный
период времени того объема покупок, который может совершить потребитель в различных
торговых сегментах. Говоря научным языком, ПЦП является вероятным «объемом
покупок или финансовым вкладом за определенный период времени потребителя или
потребительского сегмента, основанным на известных привычках потребителей и
ожиданиях потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный
капитал; т. е. доход является функцией маркетинговых издержек» 15.
Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить,
сколько вам необходимо потратить, чтобы он стал покупать ваш товар, и
проследить за вашими инвестициями, измерив потребительский отклик.

Управление базами данных

Как отмечалось ранее, для прямого маркетинга наличие
баз данных очень существенно. По мнению специалистов Ассоциации прямого маркетинга,
перед базами данных, используемыми в маркетинге, стоят четыре основные задачи16.
1. Записывать
имена потребителей, потенциальных покупателей и убирать устаревшую информацию.
2. Обеспечивать
хранение и измерение результатов рекламы (обычно рекламы, вызывающей прямой
отклик).
3. Обеспечивать
хранение и измерение данных по объемам покупок.
4. Обеспечивать
продолжение прямой коммуникации с помощью почты или телефона.
Управление этим процессом чрезвычайно сложно, и по
мере усовершенствования технологии эта сложность возрастает. Прежде всего
компания должна решить, какими источниками информации (внешними, внутренними
или их комбинацией) она будет пользоваться. Внутренние базы данных создаются на
основе информации о доходе клиента, его кредитных карт или из личных карточек,
заполненных самими клиентами. Внутренний сбор информации характеризуется
низкими затратами, если у компании есть опыт и ресурсы. Если чего-то не хватает,
компания может получить коммерческие базы данных у фирм, которые
специализируются на сборе, анализе и классификации огромного количества
информации об американском потребителе. Фирмы National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information
Systems — только некоторые из них. Например, Donnelly недавно рассекретила
Hispanic Portraits, базу данных с информацией об американских семьях испанского
происхождения, в которой они сегментированы на 18 групп 17.

Разработка программы прямого маркетинга
Хотя имеются различия, зависящие от. используемого
средства рекламы, программа прямого маркетинга неизменно включает в себя пять
компонентов. Более того, существуют определенные принципы разработки программы
и стратегии, воплощенные в пяти элементах: 1) предложение; 2) средство (канал
коммуникации); 3) сообщение; 4) выбор времени и последовательность; 5) обслуживание
потребителя.
Предложение
содержит все переменные, которые вместе направлены на удовлетворение
потребностей потребителя. Так как уникальные преимущества предоставляются с
помощью прямого маркетинга, предложение может содержать следующие элементы:
цену, стоимость доставки, характеристики на выбор, будущие обязательства,
возможность предоставления кредита, дополнительные стимулы, временные и
количественные ограничения и гарантии.
Выбор средства и сообщения имеет
непосредственное отношение к прямому маркетингу. Стратегии сообщения, которые
обсуждались в предыдущих главах, также применимы и к прямому маркетингу.
Средства рекламы выбираются так, чтобы можно было использовать уникальные
преимущества метода. О них мы расскажем далее.
В прямом маркетинге и рекламе существует много общего
между выбором времени и последовательностью. При разработке прямого
маркетинга необходимо рассматривать вопросы повторения, сезонности,
последовательного выхода обращений или появления через определенные промежутки
времени, будет ли это одноразовая программа или целая кампания. Различие заключается
в стратегии:
в рекламе большая часть внимания уделяется творческому
решению, тогда как ключом к успеху прямого маркетинга является обращение к
верно выбранному человеку в верно выбранное время.
Прямой маркетинг заслужил доверие благодаря введению обслуживания
потребителей. Предлагаемые виды обслуживания потребителей — телефонные номера,
по которым можно сделать бесплатный звонок, принятие нескольких кредитных карт
и возможность взять товар на бесплатную пробу — являются способами преодоления
сопротивления со стороны потребителей, которые не хотят делать покупки с
помощью прямого маркетинга. Вставка «Теория и практикам познакомит вас с
тем, как одна компания успешно выполнила свою программу прямого маркетинга.

Средства прямого отклика
Для получения прямого отклика используются разные
средства рекламы. Наряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые
услуги и телефон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки
предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую
прямой отклик, выделяется все больший объем средств.
Телемаркетинг является развивающейся областью прямого
маркетинга. Он включает в себя как входящие, так и исходящие звонки — другими
словами, любой телефонный звонок, имеющий отношение к прямому маркетингу, попадает
в эту категорию предложений, заказов, запросов и обслуживания. Звонки по поводу
заказа товара могут быть сделаны в ответ на рекламу в любом СМИ. Проведение
прямого маркетинга с помощью телевидения дорого из-за высокой стоимости
производства рекламы и эфирного времени*. На рис. 16.1
показано, как используются средства прямого маркетинга.
Прямая почтовая
реклама
Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик
потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое
положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть
простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного
письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом
для ответа).

Теория и
  практика
GTE делает это
Как телефонная компания доносит до
  потребителей тот факт, что новый телефонный справочник гораздо лучше
  предыдущего?  Это был вопрос, с которым столкнулась GTE Directories, когда начала маркетинговую кампанию,
  представляющую новое издание справочника The Everything Pages. В удобном для пользования справочнике впервые были
  объединены Портленд (штат Орегон) и соседний Ванкувер (штат Вашингтон).
  Компании было необходимо показать фирмам из этих районов, что это - не
  обычный товар, а новая концепция, которая могла сыграть большую роль в их
  маркетинговых программах.
Проблема заключалась в необходимости
  увеличения доходах  при существующем количестве  торговых распространителей,
  поэтому GTE необходимо  было выбрать правильные
  средства привлечения внимания к  своей маркетинговой кампании. GTE собрала группу, в которую входили
  менеджеры и администраторы по рекламе, связям с общественностью, маркетингу и
  продаже.  Цель заключалась в выработке плана интегрированных усилий по
  использованию всех элементов, которые бы усиливали друг друга. Одним из
  ключевых элементов было обращение с помощью прямой почтовой рекламы.
Для измерения успеха прямой почтовой
  рекламы были поставлены следующие задачи: Познакомить потенциальных
  рекламодателей с преимуществами нового телефонного справочника GTE по Портленду и Ванкуверу; способствовать
  достижению торговыми представителями контрольных показателей по прибылям
  путем создания осведомленности о товаре и убеждения рекламодателей разместить
  рекламу в новом справочнике; поощрять испытания целевой аудиторией товара
  через использование специальных предложений.
Основной вопрос заключался в том, как
  сообщить о главном преимуществе ( разместить рекламу в одном справочнике,
  чтобы стать известным сразу на двух рынках) потенциальным рекламодателям.
  Хотя GTE собиралась использовать
  интегрированный
подход, то есть радиорекламу, связи с
  общественностью и  мероприятия по продвижению товара, она определила, что
  краеугольным камнем кампании будет прямой маркетинг, нацеленный на потенциальных
  рекламодателей.
Программа прямого маркетинга была
  разработана для дополнения национальной рекламной кампании в СМИ, героями
  которой являлись известные исторические фигуры. GTE построила свою местную маркетинговую программу,
  включающую прямой маркетинг, на на теме первопроходцев и использовала
  известные в Орегоне имена Льюиса и Кларка, искавших путь по суше к Тихому
  океану и собиравших информацию о местном населении.
Для получения максимального эффекта от
  использования существующего бюджета программа была разделена на две части –
  для перспективных и малоперспективных рекламодателей. Первые получили
  привлекающую внимание коробку, в которой находилась брошюра и пробный
  экземпляр справочника. Текст на коробке гласил: «Если вы разыскиваете
  потребителей в районе Портленд/Ванкувер, у нас есть именно то, что вам
  нужно». Внутри к пробному экземпляру прилагалась брошюра, описывающая новый
  справочник и множество его достоинств. В коробке был также подарочный
  сертификат на $ 300  от компании Circuit
City. Малоперспективные рекламодатели получили
  сообщение с такими же иллюстрациями и текстом, как и в брошюре для
  перспективных рекламодателей. Это позволило им воспользоваться преимуществами
  предложения, но снизило издержки GTE
  на одного рекламодателя.
Отклик рекламодателей показал, что они
  были впечатлены оригинальностью рекламной кампании. Кроме того, более 70%
  рекламодателей, которые подписали контракты, закупили больше рекламного места
  или разместили информацию в большем количестве разделов, чем требовалось для
  получения поощрительного предложения. Кампания очень эффективно объединила
  национальную программу с местным подходом. При этом дифференцированный подход
  позволил более рационально использовать бюджет.

Источник: Doug Knight, Direct Marketing
  Campaign Sparks Interest, Spur Action, Direct Marketing (September 1996): p.
  38-41

Рис. 16.1.
Инструменты прямого маркетинга
Источник:
Laura Loro, Mail Favorite Tool in Direct Marketing Circles,
Advertising Age (June 1996): S-16.
Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc.

Прямая почтовая реклама продолжает оставаться основным
средством для обращений прямого маркетинга. В 1990 г. на ее долю пришлось около
60 % общих расходов на прямой маркетинг, или $ 3,8 млрд 18.
Характеристики
Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие
средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца.
Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать
всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она
не работала,, ее бы не использовали все эти десятилетия. Уровень ее откликов в
целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом 19.
Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по
сравнению с традиционными СМИ. Во-первых, это средство располагает большим
количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения текста.
Во-вторых, поскольку прямая почтовая реклама испытывает незначительную
конкуренцию со стороны других средств, она на самом деле может привлечь
внимание читателя. В-третьих, прямую почтовую рекламу можно персонализировать
(например, просто обратиться к человеку по имени). В-четвертых, данная реклама
может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований,
поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать
желаемой целевой аудитории. Наконец, прямая почтовая реклама позволяет фирме
обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств
рекламы.
Основной недостаток использования прямой почтовой
рекламы заключается в широко распространенном убеждении, что это —
«макулатурная» почта. По данным 1991 г., около 46 % людей до сих пор относятся
к предложениям прямой почтовой рекламы как к помехе, а 90 % считают ее
навязчивой20*. Второй недостаток прямой
почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося
потребителя. Значительная часть этих издержек — почтовые расходы. Поэтому
многие организации, занимающиеся прямым маркетингом, для снижения расходов на
почтовые услуги используют пересылку. Те, кто занимается прямым маркетингом,
посылают свою рекламу в США через другие страны. Фирмы, занимающиеся
пересылкой, отгружают приготовленную почту в какой-нибудь стране Центральной
Америки (Панаме или Гондурасе), где почтовые тарифы на отправку в Соединенные
Штаты намного ниже, чем в самих Соединенных Штатах21. Почта
предпринимает попытки прекратить такую практику. Еще один недостаток прямой
почтовой рекламы заключается в сильной зависимости результатов от качества
рассылочных списков.
Формат обращения
Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в
стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма,
брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа и
возвратного конверта.

ПРИНЦИП: Конверт оказывает решающее влияние на
  то, прочитают почту или выбросят.

Внешний конверт. Одним из наиболее важных элементов прямой почтовой
рекламы является внешний конверт. Именно от него зависит решение о том,
прочитает ли получатель рекламу или выбросит ее. По оценкам отрасли,
прочитываются 3/4 обращений.
Рекламодатели используют несколько способов, чтобы
заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании
предложения прямо на внешнем конверте: «Сэкономьте 50 долларов, купив
фарфоровый сервиз». Если стимул является частью предложения, то его тоже можно
использовать: «Закажите сейчас и получите бесплатный телефон». Другой тип
конверта выглядит так, как будто в нем лежит чек. Чтобы вызвать любопытство
потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос типа
«Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» Для показа части товара или
привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из
прозрачной пленки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели
отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному
списку.
Письмо.
Письмо — второй по важности элемент, т. к. это следующее, на что смотрят после
конверта. В письме подчеркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается
о предложении.

ПРИНЦИП: Письма прямой почтовой рекламы
  выполняют работу сотен людей.

Большинство писем располагается на      двух-четырех
страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых
товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся
тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.
Билл Джейм, один из лучших авторов, специализирующихся
на прямой почтовой рекламе, говорит, что люди часто спрашивают: «Почему мы,
используя прямой маркетинг, становимся такими болтливыми. Письма доходят до 8
страниц. Брошюры по размеру напоминают простыни». Он объясняет, почему: «Потому
что одно обращение должно проделать ту работу, которая в обычных условиях выполняется
многими сотнями людей»22.
Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с
личного обращения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной
рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя
прочесть все обращение. Цель первого абзаца — вызвать любопытство, сделать
какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац
часто содержит какую-либо задачу (например, найти персональную наклейку),
которая даст потребителю возможность получить дополнительные преимущества или
призы.
В тексте письма содержатся поддержка, объяснение,
доказательство, информация и подробности. Одной из важных частей письма
является постскриптум. Поскольку он легко привлекает внимание, большинство
авторов используют его для обобщения или повторения предложения.

Складные брошюры. Большие брошюры, которые раскладываются,
  как карта.

брошюра. К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая
товар. В письме используются слова, а в брошюре — графика. Товар показывается в
наиболее привлекательной обстановке. При необходимости включаются иллюстрации,
изображающие товар в действии. Это могут быть рекламные листки, буклеты,
многостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на
столе, как карту. Меньшие по размеру листочки могут быть использованы для написания
постскриптумов, дополнительной информации или поощрительных предложений.
бланк заказа. Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка
заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка.
Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко
читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно,
чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки.
возврат информации. Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходимую
информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или
платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт
служит стимулом, он удобен, в особенности если почтовый сбор был заранее
уплачен отправителем.
функции
 обращения
Функции сообщения прямой почтовой рекламы похожи на этапы
процесса продажи. Почтовая реклама выполняет много ролей. Во-первых, привлекает
внимание потенциального потребителя. Затем она вызывает потребность в товаре,
показывает, как он выглядит, и демонстрирует его использование. Более того, она
должна ответить на вопросы, как хороший продавец, и убедить покупателя. В ней
может содержаться важная информация об использовании товара. Она должна внушать
доверие и уважение к компании, снижать риск связанный с покупкой. Она, наконец,
осуществляет продажу, т. е. объясняет как купить, как заказать, куда позвонить
и как заплатить, как получить покупку. Возможно, что для более быстрого отклика
покупателя необходим какой-нибудь стимул.
Рассылочный список
Прямая почтовая реклама может быть эффективной только
при условии, что рассылочный список нацелен на подходящих потребителей. Если адресаты
не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая
почтовая реклама будет бесполезна. Самая большая проблема списков, создаваемых
с помощью компьютера, заключается в их точности. Устаревшие почтовые адреса
являются постоянной проблемой в мобильном обществе. К другим недостаткам
относится сообщение к женщине как к мужчине (и наоборот) и искажение имен.
Рассылочный список является инструментом сегментации.
Он обычно разбивается на категории в. соответствии с определенными
характеристиками потребителей: демографическими иди профессиональными
признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами
(плавание на яхте, бег, разведение животных), покупательским поведением
(покупки только по дорогим каталогам). Как и со всеми другими видами рекламы -
чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже.
Список можно купить или арендовать у кураторов
списков — людей, которые работают на компании, предлагающие на рынке списки
групповых членств, или брокера списков. Брокер списков работает с
множеством списков, полученных из разных источников, и может действовать как
консультант, чтобы помочь найти нужный список или составить его из разных
источников.
Существуют три типа списков: собственные списки фирм,
списки ответивших и составные списки. собственные
списки фирм — это списки потребителей, составленные
компанией, магазином или ассоциацией. Большинство розничных магазинов знает,
что их первостепенная целевая аудитория состоит из их собственных покупателей,
поэтому важно найти этих людей и поддерживать с ними связь. Чтобы поддерживать
эту связь, магазины предлагают свои программы кредитования. Они также
предлагают различные планы обслуживания, объявления о специальных распродажах и
конкурсы, которые требуют внесения имен покупателей в списки. Некоторые
магазины заносят имя и адрес потребителя в чек покупки, а его копия становится
источником имен для списка. Это, возможно, самый ценный список, доступный
компании или магазину.
Список ответивших состоит из имен людей, которые
ответили, например, на предложение прямой почтовой рекламы. Если вы продаете
корм для собак, вы, возможно, захотите получить список людей, которые ответили
на рекламу собачьего ошейника в журнале. Эти списки обычно берутся в аренду у того,
кто сам занимался прямой рекламой. Этот тип списка очень важен, поскольку он
указывает на желание покупать товары с помощью прямой почтовой рекламы.
составные списки — списки,
арендованные у брокера списков прямой почтовой рекламы. Он может представлять
компанию, у которой есть для продажи свой собственный список, или работать на
фирму, занимающуюся составлением списков. Обычно эти списки содержат конкретные
категории потребителей: владельцев спортивных автомобилей, руководителей с
учеными степенями, молодых мам, подписчиков журналов, членов литературного или
музыкального клуба.
Можно и дальше комбинировать списки, используя
компьютер, который дает возможность объединять несколько списков и устранять повторение
имен. Например, вы можете составить список людей, которые представляют собой
потенциальный рынок покупателей дорогой мебели в вашем городе. Вы можете купить
список новых владельцев домов и объединить его со списком тех, кто живет в
дорогом районе города. Возможность объединения списков и удаления повторов
позволяет избежать использования нескольких списков, в которых попадаются одни
и те же имена, иначе люди могут получить несколько экземпляров одного и того же
обращения. Это раздражает получателя и приводит к лишним расходам отправителя.

Каталоги
каталог — это
многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и
предназначается для прямой почтовой рассылки. Они производятся такими гигантами
розничной торговли, как Montgomery Ward и J.
С. Реппеу. Компания Spigel — основной продавец по
каталогам, который не занимается розничной торговлей. Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus и Bloomingdale's — крупнейшие
розничные магазины, которые для поддержки продаж в магазине выпускают дорогие
каталоги.
Торговля по каталогам пережила десятилетие взрывного
роста, увеличившись в середине 1980-х гг. с 25 до 30 %. В 1990-х гг. отрасль
стабилизировалась и теперь старается справиться с положением на насыщенных рынках.
Специалисты по каталогам оценивают общий объем продаж в 1994 г. в $ 76-80 млрд,
в настоящее же время показатель роста составляет только 8-12 % в год.
Специализированные каталоги
Реальный рост в этой области дают специализированные
каталоги. Существуют каталоги как различных хобби, так и мужской и женской
одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских
принадлежностей и электроники. Например, нью-йоркский магазин Balducci's, продающий
овощи и фрукты, выпускает каталог, в котором обещает доставку на следующий день
блюд, предназначенных для гурманов.
Одни розничные торговцы имеют свои магазины. Другие,
как, например, Hanover House, предлагают свои товары только по каталогам или через
другие розничные магазины. Компания Levi's, например, всегда зависела от других розничных
магазинов, распространявших ее товары, но сейчас она планирует каталог, в
котором весь ассортимент товаров будет доступен потребителям.
В каталогах быстрее всего отражаются социальные
изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» такими
популярными. Каталоги настолько популярны, что потребители по почте получают
списки каталогов, которые можно купить. Люди платят за каталоги так, как они платят
за журналы.
Разработка каталога
Важнейшая часть каталога — это графика. Товары
демонстрируются в привлекательной обстановке, при этом показывается как можно
больше деталей и характерных черт. Люди просматривают каталог, глядя на иллюстрации.
Только после того, как что-то останавливает их взгляд, они читают текст. Поэтому
текста в каталогах обычно минимум.
Бюджет некоторых каталогов, особенно
специализированных (хобби и профессиональные принадлежности), часто бывает
ограничен. Каталог для слесарей или столяров может быть напечатан на дешевой
бумаге с черно-белыми иллюстрациями. Однако большинство общих каталогов
характеризуется качественным воспроизведением на гладкой бумаге и цветной
печатью. Каталоги мод часто снимаются в экзотических местах, при этом качество
воспроизведения отличное.
Дизайн некоторых каталогов типа Banana Republic и Caswell-Massey, которые
характеризуются необычным форматом и иллюстративным стилем, направлен на
создание имиджа. Caswell-Massey использует стиль старинной аптеки, которая возвращает
нас в колониальные дни и содержит необычный ассортимент мыла, щеток, лосьонов
после бритья и одеколонов. Banana Republic
специализируется на «джунглях», и каждый из ее каталогов представляет историю
об экспедиции в какое-нибудь экзотическое место.
Электронные каталоги
Каталоги можно встретить на видеокассетах и
компакт-дисках для компьютеров. Buick выпустила электронный
каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными
иллюстрациями. Оно представляет графические описания и подробный текст об
автомобилях марки Buick, включая полные спецификации, что позволяет вам
самим выбрать автомобиль вашей мечты 23. Электронный каталог был
предназначен для читателей компьютерных журналов.
Видеокаталоги рассматриваются некоторыми
рекламодателями в качестве возможного варианта. Видеокассета предлагает
динамичное живое представление товара, его преимуществ и использования. Более
половины семей Америки имеют видеомагнитофоны, поэтому важность этого средства
рекламы растет.

Печатные СМИ
Реклама в СМИ имеет меньшую нацеленность на
потребителей, чем прямая почтовая реклама и каталоги. Однако она все еще
предоставляет возможность получения прямой реакции. Реклама в газетах и
журналах может содержать купон, бланк заказа, адрес или номер телефона для
отклика потребителей. Во многих случаях желаемая реакция заключается в запросе,
который становится для торговых представителей указанием на потенциальных
покупателей.
Одним из наиболее интересных экспериментов в области
персонального нацеливания была обложка журнала Time 1990 г., в оформление которой входило имя конкретного
читателя. Надпись на обложке звучала так: «Эй, (имя подписчика), не
пропустите действительно интересную историю про бурный рост количества
"макулатурной" почты» (рис. 16.2). Текст на обложке журнала,
продаваемого в киоске, звучал так: «Эй, вы, у киоска». В статье журнала отмечалось,
что в 1989 г. 92 млн американцев откликнулись на прямой маркетинг, а число
доверившихся ему за б лет возросло в 1,6 раза.
Журналы провели эксперимент с персональным
нацеливанием, чтобы привлечь конкретных членов своей аудитории. «Эй, Шауна
Фишер, не пропустите на самом деле интересную историю про бурный рост
количества «макулатурной» почты».
В своей книге «Максимаркетинг» Рэпп и Коллинз
обсуждают силу рекламы, выполняющей двойную функцию. Такая реклама
сочетает обращение, усиливающее марку, и кампанию прямой почтовой рекламы для
продвижения премий, образцов или купонов. Компании Giorgio perfume, Cuisinart и Ford
используют многофункциональную рекламу в журналах24.
Карточки для ответа
В журналах карточки для ответа могут быть вставлены в
переплет или просто располагаться между страниц. Эти карточки помещены отдельно
от рекламного объявления. Вставленные карты вклеены или прикреплены к переплету
журнала, примыкая к рекламе. Чтобы использовать, их надо оторвать. Карточки
также могут вкладываться в уже отпечатанный журнал специальной машиной. Они
ничем не прикреплены и во время распространения могут выпасть, поэтому менее
надежны.

Рис. 16.2.
Журнальный эксперимент с персональным нацеливанием для

привлечения конкретных членов аудитории

Средства вещательной рекламы
Телевидение и радио также используются в рекламе на
основании концепции прямого маркетинга.
Телевидение
Телевидение — это основное средство массовой
информации для деятелей прямого маркетинга, которые рекламируют товар,
нацеленный на широкую аудиторию, и обладают достаточными средствами, чтобы
позволить себе дорогую телевизионную рекламу.
Отходя от традиционных объявлений в журналах и личных
продаж, компания Avon в 1992 г. выпустила серию телевизионных рекламных
роликов, которые убеждали женщин покупать товары, используя номер телефона для
бесплатных звонков. Один 30-секундный ролик показывал женщину, пользующуюся
кремом Anew, который
разглаживает морщины. Общий объем продаж возрос на 13 %, а количество покупателей
увеличилось на 33 %25.
кабельное телевидение. Данное средство массовой информации более жестко
нацелено на аудиторию с конкретными интересами. Например, реклама товаров на МТV
нацелена на подростков, от которых приходит громадное количество откликов.
Рекламно-информационные ролики, о которых
рассказывалось ранее, постоянно появляются на кабельном телевидении. Например,
информационный ролик AbFlex показывается 3 тыс. раз в месяц и ежедневно продает
примерно 11,5 тыс. товаров.
J.
С. Penny — первая
сеть розничных магазинов, которая стала размещать рекламу на кабельном
телевидении. Компания инвестировала $ 40 млн в свою новую интерактивную систему
покупок на дому, которую назвала Teleaction. С помощью «видеокаталога» потребители могут заказать
товар, который появляется на экране, по телефону2S.
Радио
Радио не было динамичным средством массовой информации
для рекламы, вызывающей прямой отклик, поскольку большинство специалистов полагали,
что радиоаудитория слишком занята другими делами, чтобы записывать адрес или номер
телефона. Однако слушатели, находящиеся у себя дома, могли это сделать, и таким
образом местные компании успешно продавали свои товары.
Большое преимущество радио — его целевая аудитория. К
подросткам, например, легко обратиться по радио. С помощью радио успешно
продаются такие товары, как сотовые телефоны и пейджеры, предназначенные для
активной аудитории.

Телемаркетинг

Телемаркетинг, вид маркетинга, при котором для
  вступления в личный контакт с покупателем используется телефон.

Телефонная система является обширной сетью,
связывающей почти все дома и компании страны. Большая часть средств, выделяемых
на прямой маркетинг, тратится на телефонную рекламу. Разговор по телефону
сочетает личный контакт с массовым маркетингом, который является важным
фактором маркетинга взаимоотношений.

Издержки
Личные продажи по телефону стоят очень дорого, тем не
менее они действуют на потребителей очень убедительно. Телемаркетинг почти так
же убедителен, но обходится намного дешевле. Личная продажа с договоренностью
насчет времени, материалов и транспортировки может стоить от $ 50 до $ 100.
Телемаркетинг обойдется в $ 2—5 за один звонок. Это дорого, если сравнивать
стоимость телефонной кампании с издержками на тысячу человек при размещении
рекламы в одном из СМИ. Телемаркетинг в 4 - 5 раз дороже прямой почтовой
рекламы27.
Если это средство информации так дорого обходится, то
почему его используют? Ответ заключается в том, что уровень откликов на
телемаркетинг намного выше, чем на рекламу в СМИ. Чтобы использование телемаркетинга
было обоснованным, он должен быть эффективным. Прибыль должна оправдывать
потраченные средства.

Характеристики
Телемаркетинг основан на личном контакте, и это его
основное преимущество. Человеческий голос — самый убедительный из всех инструментов
общения. Хотя многие люди относятся к телефонным звонкам как к вторжению, все
же они любят разговаривать по телефону. Некоторым людям льстит, что им
позвонили, пусть это всего-навсего звонок из компании, которая хочет вам что-то
продать.
Обоюдность телемаркетинга
Телефонные разговоры характеризуются обоюдностью. Есть
разговоры, в которых потенциальный потребитель задает вопросы и реагирует.
Такой разговор может быть построен в соответствии с индивидуальными интересами.
Более того, если человек не является потенциальным потребителем, звонящий может
это сразу же выяснить и закончить разговор.
Существует два типа звонков: входящий и исходящий. Входящий
звонок обычно делает потребитель. Звонки из фирмы называются исходящими.
Входящие звонки являются откликом потребителей на
стимулы компании, будь это прямая почтовая реклама, прямой маркетинг на
телевидении и радио, каталог или номер телефона для бесплатных звонков. Так как
звонки потребителей почти невозможно предсказать, линии должны быть свободны
для каждого звонка.
Исходящие звонки используются компаниями,
занимающимися прямым маркетингом, когда они сами звонят потребителям — для
получения новых клиентов, ознакомления их со своими товарами, составления
графиков обслуживания или определения профиля своих потребителей. В качестве
экономичного средства дальней связи часто используется Wide Area Telephone Service (WATS).
Фирмы, занимающиеся телемаркетингом
Большинство фирм телемаркетинга нанимают
специализированные компании, которые делают звонки потребителям и принимают
заказы. Им приходится это делать, потому что большая часть звонков поступает к
ним одновременно. Если компания рекламирует товар по телевидению, то звонки
поступают в следующие 10 мин. после показа рекламы. Компании, которые
занимаются рекламой, вызывающей прямой отклик от случая к случаю, не имеют
оборудования, способного справиться с массовыми звонками. Бюро обслуживания,
предоставляющие услуги нескольким компаниям одновременно, лучше справляются со
вспышками активности, которые следуют за мероприятиями по продвижению товара.

Обращение
Необходимо помнить, что обращение при телемаркетинге
должно быть достаточно простым, чтобы его можно было передать по телефону. Если
требуется демонстрация товара или сложное объяснение, то обращение лучше передать
с помощью прямой почтовой рекламы.
Обращение также должно привлекать внимание. Люди
возмущаются навязчивыми телефонными звонками, поэтому необходимо наличие
существенной выгоды или причины, которая бы убедила потенциального потребителя
выслушать звонящего. Обращение также должно быть коротким, большинство людей не
захотят тратить больше 2-3-х мин на разговор о покупке. И все же это дольше,
чем 30-секундный рекламный ролик.

Интерактивный маркетинг

Новейшая форма прямого средства рекламы — интерактивная.
Несмотря на относительную неопределенность, связанную с прибыльностью интерактивных
СМИ, компании тратят миллионы долларов, чтобы попасть в киберпро-странство.

Коммерческие интерактивные каналы. Частные компании, которые предоставляют
  платную информацию в интерактивном режиме.

Интернет. Глобальная система компьютерных сетей.

Существуют два типа интерактивных каналов. К первому
типу относятся коммерческие каналы -
компании, которые предоставляют информацию и маркетинговые услуги
тем, кто является абонентом и вносит ежемесячную плату. Наиболее известны такие
службы, предоставляющие интерактивные услуги, как CompuServe,
America Online и Prodigy. Они
обеспечивают своих абонентов следующими услугами: электронной почтой, покупками
на дому, диалоговыми возможностями (бюллетени, конференции, почтовые ящики),
информацией (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справочники)
и развлечениями (шутки и игры).
интернет (Internet) — это второй тип интерактивных каналов, система, в
которую входит 45 тыс. компьютерных сетей. Первоначально она была создана для
облегчения исследований и обменов между учеными, теперь Internet доступен
гораздо более широкой аудитории в 30 млн человек. Пользователи могут посылать
письма по электронной почте, обмениваться мнениями, покупать товары, получать
свежие новости, рецепты блюд, информацию об искусстве и бизнесе.
Компании, занимающиеся прямым маркетингом, могут
использовать Internet четырьмя
способами: создать электронную страницу; размещать рекламу, вызывающую прямой
отклик; участвовать в форумах, группах по обмену новостями, просматривать
бюллетени; общаться с помощью электронной почты. Задача заключается в
привлечении пользователей на страничку, сайт и получении отклика на нее.
Торговые «улицы» Web состоят из большого количества компаний, предлагающих
товары и услуги. Потребители или компании могут найти эти «улицы», найти нужную
компанию и посетить ее страничку. Покупатель может просматривать предложения и
получать доступ к услуге или товар щелкая мышью по значкам (рис. 16.3).
Компании и отдельные люди могут размещать свою рекламу
в коммерческих интерактивных службах тремя разными способами: 1) службы
предлагают магические рекламные разделы, в которых можно просматривать рекламы;
2) рекламы можно разместить в определенных группах по обмену новостями, которые
обычно создаются с коммерческими целями; 3) рекламу можно поместить на
интерактивные «рекламные щиты». Реклама Deja News иллюстрирует компанию, занимающуюся группами по
обмену новостями.

Рис. 16.3.
Deja News — пример интерактивной группы по обмену новостями

Будущее прямого маркетинга

Очевидно, что связь между рекламой и прямым
маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается
только то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень
отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и
распространение рекламно-информационных роликов с номерами телефонов для
бесплатных звонков являются ясными указателями на будущее рекламы.
Преуспевающие деятели рынка вкладывают больше
творчества в разработку рекламы, вызывающей отклик потребителей, а не просто
создают имидж. Более того, этот отклик может быть быстрым, измеренным и
занесенным в каталоги для будущего пользования. В отличие от традиционной
рекламы товаров, реклама, вызывающая прямой отклик, создает инфраструктуру баз
данных с информацией о потребителях.
Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то
специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное
телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое
распространение. Кроме того, потребители будут вооружены информацией, и отрасли
придется повышать уровень обслуживания потребителей, ускорять выполнение
заказов и контролировать качество.
Наконец, несмотря на то что данная технология
испытывает давление, она продолжает развиваться. По мере снижения издержек на
управление информацией растет выбор. Это означает, что потребуется много усилий
на экспериментирование в поисках верного средства массовой информации для рекламы
определенного товара или услуги. Более того, та же изобретательность, которая
привела к образованию бесчисленных клубов, рекламно-информационных роликов и
интерактивного продвижения товаров, затруднит создание конкурентного
преимущества в возникающих интерактивных средствах рекламы.
Создатели рекламы, вызывающей прямой отклик, понимают,
что привлечение к ней средств так же важно, как и привлечение умов. Важность
рекламной индустрии, построенной на прямом отклике, нельзя недооценивать.

ВЫВОДЫ
• Прямой
маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным
потребителем. Прямой маркетинг является персональным и интерактивным.
• Развитие
рекламы, вызывающей прямой отклик, было стимулировано появлением новых
технологий — компьютеров, почтовых индексов, телефонных номеров для бесплатных
звонков и кредитных карточек.
• Реклама,
вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой
информации, но при этом необходимо наличие механизма отклика или ответа.
• Появление и
развитие баз данных с именами потребителей, адресами, телефонными номерами и
демографическими и психографическими характеристиками стало преимуществом для
рекламы, вызывающей прямой отклик.
• Новый
потребитель, нажимающий на кнопки телефона, занят, поэтому он ценит удобство
совершения покупок не выходя из дома или офиса.
• Прямая
почтовая реклама — это сложное почтовое отправление, включающее в себя внешний
конверт для привлечения внимания, письмо, брошюру, бланк заказа и конверт для
ответа.
• Каталоги
получили такую популярность, что некоторые потребители готовы заплатить за то,
чтобы их имена внесли в рассылочные списки.
• Телемаркетинг
— крупнейшая область прямого маркетинга; он сочетает личный контакт с
потребителем при коммерческом визите и массовый маркетинг.
• Интерактивные СМИ
предоставляют прямой доступ как к информации о товаре, так и к заказу и оплате
с помощью компьютера.

ВОПРОСЫ
1. Каковы
основные преимущества прямого маркетинга по сравнению с Другими формами
рекламы? Основные недостатки?
2. Какие виды
фирм предоставляют рекламу, вызывающую прямой отклик?
3. Хилди
Джонсон, недавняя выпускница университета, проходит собеседование в крупной
фирме, продающей товары по уходу за садом, которая в отношении рекламы, вызывающей
прямой отклик, полагается на телевидение. «Ваши материалы выглядят очень хорошо.
Я уверен, вы можете писать, — говорит начальник отдела кадров, — но позвольте
задать вам серьезный вопрос. Что сделает наш текст более важным, чем тексты,
написанные для Ford, Pepsi или Pampers?»  Как
должна ответить на этот вопрос Хилди? Как она может убедить начальника отдела
кадров, что она понимает особые требования, предъявляемые к текстам рекламы,
вызывающей прямой отклик?
4. Мы знаем, что
текст и иллюстрации являются самыми важными составляющими успешной кампании
прямой почтовой рекламы, однако должен существовать какой-то приоритет.
Просмотрите в главе 13 раздел «Что делает идею творческой». Все компоненты важны,
но только одному из них должно быть уделено особо пристальное внимание. Какому
именно? Объясните свой выбор.
5. Один из
мелких частных книжных магазинов в студенческом городке рассматривает
использование прямого маркетинга для решения проблемы перегруженности магазина
покупателями в начале каждого семестра. Какие идеи вы можете предложить по
поводу системы прямого маркетинга, чтобы уменьшить количество покупателей в эти
дни?
6. Предположим,
что вы — директор по маркетингу в организации, обслуживающей студенческий
городок, которая занимается помощью нуждающимся людям в ближайшем районе. Какие
у вас есть идеи по разработке программы телемаркетинга, предназначенной для
сбора средств? Как лучше просить деньги — прямо или косвенно, приглашая людей посетить
специальные мероприятия? Ваша первостепенная целевая аудитория — это студенты,
преподаватели и персонал университета.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Выберите потребительский товар, который обычно
продается с помощью прямого маркетинга. Разработайте кампанию прямого
маркетинга для этого товара. Убедитесь, что вы определили как свои цели и
составные части предложения, так и средство рекламы и обращение.
Отметьте, какой вид прямой почтовой рекламы получаете
вы и ваша семья. Подумайте, в какой базе данных может находиться ваше имя.
Просмотрите главу 7, чтобы найти точные характеристики групп и подгрупп, к
которым вы можете принадлежать. Помните о возрасте, месте жительства,
покупательских привычках и т. д. Оцените вашу реакцию: возражаете ли против
того, что ваше имя есть в таких списках? Почему? Заказали бы вы товар в
результате получения прямой почтовой рекламы? Если да, то насколько часты были
бы эти заказы? Напишите краткое сообщение на эту тему.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Howard Schlossberg, «Sheraton Cheks in with
Club Program», PROMO (March 1994): p. 23; Murray Raphel, «How to
Make Sure There»s No Room at the Inn», Direct Marceting (September 1996): p.
42-44.
2 Direct Marceting (October 1990):p. 22.
3 Kenneth С. Otis II, «Introduction to Direct Marketing», DMMA Manual Release
100.1 (April 1979): p. 1.
4 Direct Marketing - An Aspect of Total Marketing,
Direct Marketing (September 1996): p. 3.
5 Betsy Spethmann, Safeway Sings Up Marketers in
New Deal, Adweek (May 8, 1995): p. 9.
6 Scott Donaton, Interactive Ventures Sing First
Ad Deals, Advertising Age (May 24,1993): p. 4.
7 В. G. Yovovich, Database «Stealth» Adds to Marketing Arsenal, Advertising
Age (October 16,1995): p. 26.
8 Stem Rapp, Tom Collins, MaxiMarketing (New
York: McGraw-Hill Book Co., 1987).
9 Mary Lou Roberts, Paul D. Berger, Direct
Marketing Management (Englewood Cliffs, N): Prentice Hall, 1989).
10 WEFA Study Measures Direct Response Ad, Direct
Marketing (November 1995): p. 6-9.
11 Arnold Fishman, The 1986 Mail Order
Guide, Direct Marketing (July 1987): p. 40.
12 Outlook '87, Target Marketing (January 1987): p.
25-28.
13 Looking into the Future of Direct Marketing, Direct
Marketing (May 1987): p. 144-145, 153.
14 Margery Tippen, Building Customer Loyalty
through Quality Telemarketing, Direct Marketing (September 1996): p. 14-15.
15 Barbara Jack, There's No Rocket Science to
«Lifetime Custimer Value', PROMO (October 19192):p.27.
16 FredR. McFadden, Jeffrey A. Hoffer, Data Base
Management (Menio Park, CA: Benjamin/ Cummings, 1985): p. 3.
17 Glenn Heitsmith, New Hispanic Marketing Tools
Announced, PROMO (March 1993): p. 33.
18 Laura Loro, Mail Favorite Tool in Direct
Marketing Circles, Advertising Age (June 1996): S-16.
19 Katzenstein, Sachs, «Direct Marketing», p.
118.
20 Carrie Goeme, Direct Mail Spending Rises, But
Success May Be Overblown, Marketing News (March 2, 1992): p. 6.
21 Ibid.
22 John Francis Tighe, Complete Creative
Checklist for Copywriters, Advertising Age (February 9, 1987): p. 24, 69.
23 Software Beats Hard Sell at Buick, Advertising Age
(November 24, 1986): p. 59.
24 Rapp, Collins, MaxiMarketing, p. 171.
25 Jeffrey A. Trachtenberg, Avon's New TV Campain
Says, «Call Us, «The Wall Street Journal» (December
 28, 1992):B1.
26 Penney Says Teleaction to Start by September,
Advertising Age (June 8, 1987): p. 82.
27 Laura Loro, Players Changing in Telemarketing
Industry, Advertising Age (October 23, 1996): p. 32.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Katzenstein, Herbert, William S, Sachs, Direct Marketing
(Columbus, OH: Merrill Publishing Co., 1986).
2. Looking into the Future of Direct Marketing,Direct Marketing,May,1987,p.
144-145, 153.
3. Rapp, Stan, Тот Collins, MaxiMarketing (New York: McGraw-Hill Book Co., 1987).
4. Rapp, Stan, Tom Collins, The Great Marketing Turnaround (Upper
 Saddle River ,N): Prentice Hall, 1990).
5. Roberts, Mary Lou, Paul D. Berger, Direct Marketing Management:
Text and Cases (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1989).
6. Крылов И.
В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) — М.: Центр, 1998. 192
с.
7. Банкин
А. Расширяя перспективы директ-маркетинга: несколько примеров и исто-рийУ/YES!.
1999. №1.
8. Сергеев С.
Рекламе есть что скрывать//Петербургский Рекламист. 1999. №3.

Случай на
  видео
Мы видели будущее – оно в
  покупках на дому
В сложное для розничной торговли время аналитики
  наблюдают феномен покупок на дому, который становится своего рода
  спасителем отрасли.  Хотя покупки на дому все еще находятся на ранней стадии
  развития, объемы продаж выросли с нулевой отметки в 1986 г. до более $ 2
  млрд. в  1992 г., и ожидается, что они будут ежегодно повышаться по крайней
  мере на 20%. В самом эпицентре взрыва покупок находятся сети QVC и
  Home Shopping Networks, которые рекламируют множество товаров от одежды до
  золотых украшений, от косметики до диванных подушек. Продажа совершается
  тогда, когда потребитель звонит по бесплатным телефонным номерам.
Хотя, как утверждает Business Week, образ покупок на дому таков, что вызывает мысли о «продаже
  аляповатых статуэток мрачным обитателям трайлерных парков», данный вид
  покупок быстро завоевывает более фешенебельную территорию. Вот некоторые
  примеры из нового мира покупок на дому:
Всего за 90 минут известный дизайнер Диана фон
  Ферстенберг продала по кабельной сети QVC свои платья на сумму в $1,2 млн. Теперь она планирует
  такой же выход на рынок, но уже с украшениями, духами и коллекцией
  хозяйственных принадлежностей для дома.  Как сказала Ферстенберг,  одним из
  преимуществ покупок на дому является то, «когда вы продаете их по
  телевидению, вы одновременно и продаете и рекламируете».

9. Подборка
материалов на сайте журнала «Петербургский Рекламист»: http://www.atlant.ru/PR.

Saks Fifth Avenue, розничный магазин компании Tony Fifth Avenue, также адаптировалк рекламе свой подход к покупкам на
  дому. Когда в 1993 г. Розничный магазин впервые выпустил свое часовое шоу на QVC, объем продаж товаров из его
  коллекции «Real Clothes» составил $ 570 тыс. Когда дизайнер Арнольд Скааси
  показал свою одежду по QVC, он получил такой  же отклик от
  телезрителей. «Я просто был взволнован тем, что мне удалось обратиться к
  потребителям, у которых нет поблизости таких магазинов, - сказал Скааси. –
  Звонки потребителей говорят, что люди хотят покупать такую одежду, которая
  стоит от $ 135  до $ 225».
Дорогие розничные магазины, такие как Nordstrom, Williams-Sonota, Bloomingdale’s,
  Spiegel и Sharper Image, интересуются будущим покупок на дому, когда количество
  каналов кабельного телевидения увеличится до 500 и компании получат
  возможность нацеливаться на конкретных потребителей. «Увеличение количества
  каналов будет решающим отличием для многих специализированных розничных
  магазинов, таких как Sharper Image и Brook Brothers», - сказал Ричард Талхаймер, председатель Sharper Image.
Используя электронные супермагистрали, потребители смогут
  лично путешествовать по магазинам с помощью кабельного телевидения. Отрасль
  уже представляет себе покупателей будущего, выбирающих магазин, отдел или вид
  товара, который они хотят купить с помощью интерактивного меню на их
  телевизионных экранах.
Уменьшение количества свободного времени во многом
  является основной причиной феноменальной популярности покупок на дому. У
  работающих женщин нет больше времени  часами бродить между прилавками, и они
  предпочитают удобство этого способа покупок. Сети, предлагающие покупки на дому,
  также нацелены на покупателей, которые часто приобретают товар по каталогам и
  уже имеют опыт покупок на дому. Осознав, что отход от печатных каталогов к
  кабельному  телевидению может оставить их позади, продавцы по каталогам, типа
  Spiegel Inc. сами обращаются к телевидению. «Наш бизнес заключается
  в обеспечении потребителей удобным способом покупок», - говорит Дебби Купмэн,
  представитель Spiegel.
Несмотря на сложность технологии, розничным продавцам все
  еще нужен сложный рекламный подход к охвату покупателей на дому и получению
  от них заказов. Пионеры в этой области по своему опыту поняли, что существуют
  ключевые элементы успешной рекламы покупок товаров на дому. Среди них:
Атмосфера
  исключительности – потребители хотят получить товар, количество которого, как
  они чувствуют, ограничено, или который трудно достать.
•
  «Льготные» цены, возмещающие большую часть издержек, в том числе и на перевозку
  товара.
•
  Знаменитости, которые придают привлекательность недорогому товару.
• Аналитики полагают, что розничные продавцы, которые
  используют эти методы и учатся путешествовать по верным электронным
  супермагистралям, имеют будущее в области покупок на дому. Что же касается
  потребителей, то они просто хотят забыть об утомительном хождении по магазинам.

Источники: Scott Donaton, Home Shopping Networks
  Bring Retailers on Board, Advertising Age (April 19, 1993): p.98; Annetta
  Miller, Seema Nayyar, Highbrow  Goes Lowbrow, Newsweek (April 5, 1995):
  p/48-49); Pat Sioan, Kate Fitzzgerald, Macy’s  Rings Up Home Shopping,
  Advertising Age (June 7, 1993): p. 8; LauracZinn, Retailing Will Never Be the
  Same, Business Week (Juli 26, 1993): p.54-60.

Вопросы
1. Что имела в виду Диана  фон
  Ферстенберг, когда говорила: «Когда вы продаете по телевидению, вы
  одновременно и продаете и рекламируете»?
2. Почему увеличение кабельных каналов
  до 500 так важно для специализированных розничных магазинов?
2. Как вы себе представляете
  объединение покупок на дому  с другими формами рекламы, вызывающей прямой
  отклик, включая прямую почтовую рекламу и каталоги?

Глава
17
РЕКЛАМА
В СПРАВОЧНИКАХ
И
ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

Темы главы
• Доставка
товаров
• Внешняя
реклама
• Транзитная
реклама
• Реклама в
телефонных справочниках
• Другие
инновационные средства рекламы
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать, как
потребители пользуются «Желтыми страницами» в поисках информации о магазинах,
товарах и услугах
• Описать
характеристики хорошо написанного и хорошо оформленного объявления в «Желтых
страницах»
• Понимать
влияние закономерности восприятия движущейся аудитории на оформление рекламного
щита
• Объяснять
различие между внутренней и внешней транзитной рекламой
• Определять
инновационные средства массовой информации, используемые для передачи сообщения
о продаже, напоминания и сообщения, призывающего к действию

Доставка  товаров

Автобусы, грузовики и даже самолеты становятся
популярным способом передачи сообщения людям во время движения. Автобусы
десятилетиями являлись носителями рекламы, однако новейшим повальным увлечением
стала окраска автобуса целиком. Новая компания Super Graphics в Саннивэйл, штат Калифорния, разработала виниловое
покрытие, в которое можно «заворачивать» 40-футовый автобус. Компания
использует специальный перфорированный винил, который позволяет наносить
изображение на окна автобуса с сохранением обзора из этих окон находящимися
внутри автобуса пассажирами. Стоимость составляет $ 8-10 тыс. на один автобус.
Когда фильм «День независимости» был выпущен на
видеокассетах, его студия разместила сообщения на нескольких автобусах в
Нью-Йорк Сити. Тот же способ был использован Mitsubishi Motors, чтобы
рассказать о новом «Eclipse Spyder». Компания TDI, расположенная в Нью-Йорке, предоставила Avon
шесть микроавтобусов, полностью покрытых рекламой, чтобы поддержать кампанию
«Совершенно другая леди Лоои». Эти движущиеся щиты передавали визуальные образы
товара в хорошо запоминающейся форме.
Другие компании нашли свою удачу, купив автобусы и раскрасив
их для поездок. Coca-Cola использовала ярко раскрашенный автобус Fruitopia для тура по 30-ти городам. Body Shop, которая не
делает традиционной рекламы, использует собственный 18-колесный грузовик, в
котором размещается Bod у Shop в миниатюре. Этот
грузовик путешествует по Соединенным Штатам, останавливаясь в местах для
прогулок, на территории колледжей и там, где проводятся различные мероприятия.
Продавцы из грузовика раздают купоны и каталоги и предлагают опробовать товар.
Что касается самолетов, то первой компанией, которая в
1988 г. разместила логотип в воздухе, была Southwest Airlines, когда
нарисовала кита-убийцу на одном из своих реактивных самолетов. Southwest и America West также
раскрашивают самолеты, чтобы выразить уважение штатам, которые они обслуживают,
и способствовать финансовой поддержке спортивных мероприятий. Содержание двух
самолетов Western Pacific Airlines с
мультипликационным семейством Симпсонов обходится Fox Broadcasting в $ 2 млн в год. Компания AirOutdoor, которая продает рекламные площади на самолетах,
грузовиках и автобусах, заявляет, что для окраски самолетов применяется
облегченная технология. Новый способ окраски использует две трети обычного веса
краски, что позволяет экономить на расходах на топливо для самолетов1.
В этой главе мы расскажем об использовании внешних
средств рекламы, таких как уличные щиты и транспортные средства, о рекламе в
справочниках и рекламе, использующей инновационные альтернативные СМИ.

Внешняя реклама

Внешняя реклама. Вся реклама, которая демонстрируется
  за пределами дома, — от рекламных щитов и дирижаблей до щитов в проходах
  магазинов.

Еще недавно люди, планирующие размещение рекламы в
СМИ, включили бы в свое расписание газеты, радио, телевидение и наружную
рекламу. «Меню» наружной рекламы было простым: 8- и 30-полосные афиши и красочные
щиты. Но теперь изменилось все, даже само название. Эта реклама больше не
называется наружной, теперь это внешняя
реклама (out-of-home). И кроме
старых добрых афиш она использует полностью раскрашенные автобусы, стены,
телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплеи
в аэропортах и автовокзалах, дисплеи внутри автобусов, автобусные сиденья,
рекламные щиты и тележки в магазинах, стены в ванных комнатах, надписи на
крышах зданий, часы на магазинах... И не забудьте о дирижаблях и самолетах,
буксирующих надписи над стадионом Yankee, и щит со счетом на стадионе.
Произошли изменения и в среде рекламодателей. В 1980-х
гг. наружной рекламой занимались преимущественно компании, выпускающие табачные
изделия. Сейчас наружную рекламу используют произво производители товаров в
упаковке, чтобы создавать устойчивые образы товарных марок и усиливать рекламу
в СМИ 2.
Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время,
когда они более восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает
о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на
вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а
надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной
радиостанции.
На самом деле история повторяется. Общественные
средства связи удовлетворяли человеческие потребности со времен каменного века,
и люди открыто передавали идеи, выраженные зрительными образами, чтобы другие
восхищались ими. Пять тысяч лет назад иероглифы на обелисках направляли путешественников,
а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали
их вдоль общественных дорог. Уже в XV в. рекламные афиши были общепринятой
практикой в Европе. В середине 1880-х гг. наружная реклама стала серьезной
художественной формой.
Есть много примеров успеха со времен становления
наружной рекламы, но более всех достойна внимания история о небольшой компании,
которая пыталась отдавать товары на пробу и надеялась, что покупатели за них
заплатят. Когда это не сработало, менеджеры попробовали использовать серию надписей,
на чтение которых уходило 18с, если ехать на скорости 35 миль в час. Они стали
такими популярными, что создали целую поп-культуру с ритмами типа: «Его лицо
было гладким/ И холодным, как лед./ О, Луиза,/ От него так хорошо пахло». Они
отлично действовали почти 40 лет с 1925 по 1963 г. Почти 7 тыс. щитов с 40 тыс.
отдельных мелких надписей стояли по дорогам от штата Мэн до Техаса. Не так
давно в Альбукерке были использованы старые форматы, чтобы заставить водителей
снизить скорость на сороковом шоссе в зоне строительства: «Сквозь путаницу
машин и булыжники/ Быстрая езда будет проблемой./ Береги себя и будь внимательным
— И никто на этой дороге не пострадает» 3,
Внешняя реклама пользовалась громадным успехом в
1990-е гг. Сейчас общие расходы на внешние СМИ оцениваются в более чем $1,5
млрд, причем это был не просто стихийный рост. Ранее 50 % площадей на постерах
и рекламных щитах использовалось для рекламы сигарет и ликеров. Социальное давление
и изменения в образе жизни уменьшили эти площади до 20 % и даже больше
принуждая компании, занимающиеся наружной рекламой, искать другие источники
дохода. Развлечения, средства массовой информации, путешествия, медицина и
одежда заняли оставшиеся площади. Другой важный сдвиг произошел в пользу
местных компаний и национальных компаний, размещающих местные обращения.

Наружная
реклама
Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два
стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и
рекламные доски*. Кроме того, также есть постеры
свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры

ПРИНЦИП: Так как зрители проходят мимо щита, то
  уличные щиты должны передавать «быстродействующее» обращение.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или
шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они
наклеиваются секциями на панели. Первые «постеры» и надписи делались в виде
картинок или символов, потому что большая часть населения не могла читать.
Деревянный башмак над дверью указывал на сапожника, изображение леди с короной
указывало на пивную Queens Crown. Графика остается основной составляющей в дизайне постеров,
как и в других формах наружной рекламы. Даже если в постере доминирует шрифт,
он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие.
Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным
количеством текста.

 ПРИНЦИП: Широкий горизонтальный формат уличной
  рекламы влияет на дизайн обращения.

Оформление внешнего щита осуществляется рекламодателем
или агентством. Изображения печаются на больших листах бумаги. Могут быть напечатаны
тысячи экземпляров и распространены по стране. Затем листы приклеиваются на
существующие щиты местными рекламными компаниями — владельцами щитов. Стандартный
размер постера — 30 секций, на которых площадь с изображениями, окруженная
полями из белой бумаги, составляет 9 футов и 7 дюймов на 21 фут и 7 дюймов(285
х 645 см), а постер без полей имеет размеры 10 футов 5 дюймов на 22 фута 8
дюймов (310 х 690 см). Маленький 8-секционный постер имеет 5 футов в высоту и
11 футов в ширину (150 х 330 см). Эти «мелкие» постеры используются бакалейными
магазинами и местными рекламодателями и обычно размещаются для обозрения как
пешеходами, так и теми, кто пользуется транспортом
Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и
легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория,
и постер может передать более сложное обращение.
Формат внешней рекламы оказывает громадное влияние на
дизайн обращения. Поскольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением
расположена горизонтально, изображения и макеты должны быть адаптированы к этим
параметрам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты —
вертикальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или
журнальную страницу на рекламный щит.

Расширение. Украшения для нарисованного рекламного
  щита, которые расширяют масштаб и прорываются сквозь ограничения прямоугольника.

расширение может быть добавлено к нарисованным рекламным щитам,
чтобы увеличить масштаб и прорваться сквозь ограничения длинного прямоугольника.
Расширения ограничиваются 5 футами 6 дюймами сверху и 2 футами сбоку и снизу.
Эти украшения иногда называются профилями, потому что они представляют собой
неровную форму, изображающую что-то вроде горы или небоскреба. В рамках
кампании «Матери против вождения в нетрезвом виде» (.MADD), направленной против пьяных
водителей, был разработан рекламный щит с использованием остатков искореженного
настоящего автомобиля, пьяный водитель которого убил семью из четырех человек (рис.
17.1). Этот щит очень отличается от других и запоминается из-за способа, с
помощью которого обращение выходит за рамки плоской поверхности рекламного
щита.

Профиль. Расширение с неровным краем, добавленное
  сверху, снизу или с боков к стандартным щитам.

Раскрашенные
рекламные доски
Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками,
работающими на местную рекламную компанию. Они рисуются от руки на месте их
расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к
раме рекламного щита.
Рекламная доска еще более вытянута в длину, чем постер
(пропорция постера 2,25:1, пропорция доски 3,5:1). Стандартный размер
раскрашенных рекламных досок 14 футов на 48 футов. Некоторые из них
передвижные, их расположение меняют каждые 30, 60 или 90 дней, чтобы большее
количество людей могло их увидеть. Другие — постоянные, они остаются на одном и
том же месте все время.

Рис. 17.1.
Кампания «Матери против вождения в нетрезвом виде» (MADD) использовала
сильный трехмерный образ.
Надпись на рисунке: «Иногда остановить пьяного
водителя может
 только смерть семьи из четырех человек

Рисование крупномасштабного изображения требует
необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До
завершения работы изображение выглядит, как картина импрессиониста, потому что
цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали
сливаются и образуют узнаваемое изображение.
У рекламодателей, которые поддерживают щиты в
надлежащем состоянии, рекламная доска более выразительна и менее подвержена
влиянию погоды, актам вандализма и т.д. В табл. 17.1 приведены
преимущества и недостатки наружной рекламы, которые должен учесть
рекламодатель.

Дизайн
обращения
Обращения наружной рекламы отличаются от других
рекламных обращений. Некоторые основные элементы будут рассмотрены ниже.
Концепция
В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная
творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно
привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на
суть. Например, рекламный щит пирожковой, объявляющей, что теперь она продает
печенье, показывает громадный заголовок в одно слово, которое занимает весь
щит: «Удовольствие». Буквы «о» нарисованы в виде круглого печенья.
Текст
Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна
строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением
товара. Самая важная характеристика – это краткость.

                                                                           Таблица
17.1
ПРЕИМУЩЕСТВА И
НЕДОСТАТКИ УЛИЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Преимущества

Недостатки

Воздействие: Уличная реклама крупная,
цветная, ее трудно не заметить, она
  больше,
чем в жизни.
Стратегия: Прекрасное напоминающее
средство, уличная реклама может быть
также использована в качестве импульса
  и
побуждения.
Обращение: Уличная реклама может быть
примером творческой концепции.
Стоимость: Уличная реклама — одна из
самых дешевых в основных СМИ.
Продолжительность: Уличная реклама
подходит для обращений, которые
необходимо повторять.

Обращение: Так как обращение должно
быть коротким и простым, вы не можете
рассказать историю или привести
  доводы.
Заметность: Средний водитель смотрит
на уличное обращение только несколько
секунд.
Критика: Некоторые критики считают
уличную рекламу визуальным
  загрязнением.
Доступность: Из-за критики уличной
рекламы некоторые районы ограничивают
или запрещают использование рекламных
щитов.

ПРИНЦИП: Уличная реклама использует короткие,
  легко запоминающиеся фразы и очень мало слов.

Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как
правило, их не больше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением.
Ничего эквивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза
представляет собой игру слов или искажение распространенной фразы. Например,
рекламный щит Orkin,
занимающейся контролем за вредителями, показывал упаковку со словом «Orkin» на ней. Заголовок гласил:
«Кое-что для вашего муравья».

Дизайн

ПРИНЦИП: В основе эффективной уличной рекламы
  лежит сильная творческая концепция, которую можно легко понять.

Так как рекламные щиты должны производить
моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором
их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором
для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой
траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за
которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что
идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы
воспринимались как воплощение одной концепция. Реклама кампании «Уничтожим
безграмотность» (рис. 17.2) является примером хорошего макета.

Рис. 17.2.
Рекламный щит использует слова и изображения, которые
эффективно действуют вместе.
Надпись на рисунке: «Уделите время вашим детям.
Грамотность начинается дома» (используется игра слов: «Book» означает «книга»
и «уделять время»)

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это
хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается
в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на
иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше,
чем в жизни, что само по себе сильно действует. Вы можете нарисовать карандаш
длиной 25 футов или указательный палец длиной 48 футов. Товар или этикетка
марки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на
рекламном щите большие и выделенные — как шрифт, так и иллюстрация.
Четкий, яркий цвет — это другая характеристика
воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между
двумя цветами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым.
Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают
воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят
днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют
яркие, контрастные цвета.
Другая характеристика видимости заключается в ясности
связи между передним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их
отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный
напиток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать
на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с
предметом.
Шрифт
Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен
легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми
исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных
букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в
зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный
шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты
наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт4.
Расстояние
Планирование расстояния — очень важный этап при
оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу
расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании
макета. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие
по сравнению с "рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам
оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из
движущегося автомобиля.
Идентификация
товара
Идентификация товара — другой важный аспект, который
нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных
щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из
горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под
ней была подпись: «Только натуральный». Красная этикетка Smirnoff с оригинальным
шрифтом появилась на другом щите рядом с оливкой и долькой лимона. Заголовок
строился на игре слов: «Olive'R Twist». Рекламные щиты Marlboro с
их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня
идентификации товара.
Канадское исследование, основанное на большом
количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые
следует учитывать при создании наружной рекламы.
Факторы сообщения:
• Сообщение,
дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связано с высоким
уровнем припоминания. (Однако только 6,7 % исследованных рекламных кампаний
были признаны имеющими стратегию дифференциации товара).
• Показ
использования товара также в значительной степени связан с высоким уровнем
припоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии).
• Сообщение о
преимуществах товара также вызывает высокий уровень припоминания. (Только 32,3
% рекламных кампаний ясно указывали на преимущества).
• Исследование
обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С
увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей)
уровень припоминания снижается, и эта зависимость значительна. (Среднее
количество концепций среди всех рекламных объявлений было 2,89). Другими
словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность припоминания5.
Факторы дизайна:
• Размер текста
сильно взаимосвязан с припоминанием и увеличение его длинны значительно
ухудшает припоминание.
• Графическая
простота сообщения значительно связана с припоминанием.
• Удивительно, но
размер визуального элемента изображения оказался не связанным с припоминанием
(только 59% сообщений наружной рекламы содержали иллюстрации.

Создание
наружной рекламы
По мере совершенствования технологий наружная реклама
получила возможность использовать специальные эффекты.
Освещение

Голография. Способ, позволяющий получить
  трехмерное изображение.

Освещение — очень важная сторона наружной рекламы. Освещенные
рекламные щиты на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище. В
городах освещение рекламных щитов можно сочетать со специальными световыми
эффектами (мерцание и смена цветов), можно добавить неон. Много примеров
освещенных щитов в Лас-Вегасе и Нью-Йорке.
Появился новый способ подсветки, используемый в ночное
время, который позволяет фону щита исчезать так, что изображение внезапно появляется
на фоне черного неба. Другой способ включает использование подсвечиваемого
изнутри прозрачного поливинила, который позволяет появляться светящемуся
изображению, проецируемому на экран. Некоторые рекламодатели экспериментируют с
голографией - способом, при котором трехмерное
изображение проецируется с одного щита на другой.
Форма
Дизайнеры в течение десятилетий ищут способы, с
помощью которых можно вырваться из рамок прямоугольной формы большинства щитов.
Помогает расширение, но рекламодатели также экспериментируют с дизайном, который
создает иллюзию трехмерного изображения, обыгрывая ярусы, пересечения
параллельных плоскостей и объемы предметов.
Надувные предметы близки к трехмерным. Гигантская
надувная ликерная бутылка и пачки сигарет, сделанные из тяжелого скатывающегося
нейлона, надувались маленьким электрическим вентилятором и добавлялись к рекламным
щитам. Особенно впечатляющий рекламный щит Marineland
демонстрирует трехмерное творение Огса — кита-убийцу, прорывающегося
сквозь щит. Campbell Mirtun Esty разработала трехмерный щит для своего клиента Andersen Windows, который
был вверху дополнен окном (рис. 17.3).

Рис. 17.3.
Расширения типа окна на обновленном
рекламном щите
Andersen Windows используются
для привлечения внимания

Движение

Кинетический щит. Уличная реклама, которая использует
  движущиеся элементы.

Вращающиеся панели, называющиеся КИНЕТИЧЕСКИМИ ЩИТАМИ,
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ для сообщений, которые изменяются. Эти двух-, трех- или четырехсторонние
панели могут содержать различные сообщения для разных товаров, их также можно
использовать для создания сообщения, которое вращается. Двух- или трехсторонние
неподвижные панели можно использовать для создания обращения, которое меняется
по мере того, как зритель проходит мимо — разные углы дают различные версии
обращения*.
К щиту можно присоединить моторы, которые заставят
части двигаться. Похожие на диски колеса и блестящие элементы, качающиеся от
ветра, использовались для создания иллюзии движения и изменения цвета. Имеются
специальные способы, заставляющие изображения сжиматься, качаться и сыпаться.
Чтобы проиллюстрировать заголовок «Кошки, которые
ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты», дизайнер поместил два огромных
кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Чтобы щит еще больше
был похож на мультфильм, глаза кота катались вперед и назад, следуя за рыбой (рис.
17.4).
Аудитория
Точный подсчет передвигающейся аудитории для наружной
рекламы очень сложен. Средство массовой информации, которое не может определить
размер своей аудитории или ее структуру, обычно имеет слабые шансы на то, что
его выберут рекламодатели. В случае наружной рекламы процесс оценки все еще
пересматривается. Однако в настоящее время частота достижения аудитории наружной
рекламой в США сообщается в Simmons Market Research Bureau (SMRB) и в местныхмасштабах — Audience Measurement by Market of Outdoor (AMMO). Цели этих обзоров заключаются: 1) в измерении
реальной частоты появлений респондентов в местах расположения рекламы и 2) в
установлении связи этих появлений с демографическими характеристиками
респондентов и их маршрутами.

Рис. 17.4.
Мультипликация, например эти движущиеся
кошачьи глаза,
- еще
одно средство привлечения внимания

Частота появления в местах расположения рекламы
измеряется с помощью метода карты передвижений, для составления которой
респондент вспоминает каждый маршрут, который чертится на отдельной карте. Прозрачные
листы накладываются один на другой, и обученные кодировщики подсчитывают количество
мест расположения рекламы (если такие есть) для каждого маршрута респондента.
Несмотря на сложность информации, она собирается и сверяется SMRB на
национальном уровне  и АММО — на местном уровне. В этом механизме есть
недостатки, и одна из проблем заключается в подсчете всех потребителей и
возможных маршрутов.

Транзитная реклама

транзитная реклама — это прежде
всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы
донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи,
как, например, рекламы на грузовиках May flower Moving и Steelcase. Кроме того
что изображения позволяют узнать компанию-владельца, борта грузовиков также
могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.
Транзитная реклама также включает постеры в автобусах
и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и
едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать
моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто
изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения,
Транзитная реклама является напоминающей, она
ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как
часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. F
rite-Lay использовала транзитную рекламную кампанию для
продвижения Smart foods
(попкорн в сыре). Целью кампании было продемонстрировать, что Smart foods находится везде, и создать образ тотального
присутствия на местном рынке.

Аудитория
транзитной рекламы

Внутренняя транзитная реклама. Рекламные постеры, которые приклеены
  внутри транспортных средств, таких как автобусы, автомобили и такси.

Существует два вида транзитной рекламы — внутренняя и
внешняя. внутреннюю транзитную рекламу
видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторых такси. внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих
транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих
мимо автомобилей и автобусов.

Внешняя транзитная реклама, рекламные постеры, которые наклеены на
  боковых сторонах транспортных средств, сзади и на крышах.

Транзитные обращения могут быть нацелены на
специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут.
Автобусы, обслуживающие университеты, увидит большое количество студентов
колледжа, в то время как автобусы, вдоль маршрута которых много магазинов,
увидят больше покупателей.
Чтобы поддержать неделю инфекционного контроля, Kimberly-Clark разработала несколько постеров для размещения на станциях
и в киосках (рис. 17.5, реклама, которая показывает солонку и перечницу
с предупреждением: «Помните: все, к чему вы прикасаетесь, держал кто-то другой.
Спасибо за то, что помыли руки»).

Дизайн
обращения

Автомобильные карты. Маленькие рекламные объявления,
  которые размещаются внутри транспортных средств.

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро
использует формат, который называется автомобильными
картами. Они размещаются над окнами и в специальных рамках спереди и
сзади транспортного средства. Автомобильные карты ориентированы горизонтально,
обычно они имеют 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину.
Внутренняя реклама радикально отличается от внешней
транзитной рекламы. Люди, сидящие в автобусах или вагонах метро, — внимательная
аудитория. Их поездка в среднем занимает от 20 до 30 минут. Некоторые читают книги
или газеты, но большинство смотрят на других пассажиров, в окно и читают
объявления. Кроме того, большинство людей едет туда и обратно, поэтому обращения
изучаются дважды.

Рис. 17.5.
Транзитные постеры, такие как эта реклама общественных
услуг,
заставляют аудиторию задуматься

ПРИНЦИП: Внутренняя транзитная реклама
  использует длинные и более сложные обращения, потому что ее могут изучать.

В результате автомобильные карты могут представлять
длинные и более сложные обращения, чем наружные панели. Единственная проблема
длины обращения заключается в четкости шрифта. Обращения читаются с расстояния
и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно большим, чтобы быть
четким.
Внешняя транзитная
реклама

ПРИНЦИП: Внешняя транзитная реклама
  разрабатывается как маленький рекламный щит с простым, отчетливым и легко привлекающим
  внимание обращением.

Внешние рекламные панели очень похожи на уличные
рекламные щиты, и для их разработки используются те же принципы. Единственное
различие заключается в том, что транспортное средство, несущее обращение, так
же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения
более трудным. Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты:
простыми, отчетливыми и легко привлекающими внимание.
Новыми рекламодателями транзитной рекламы стали
компании с Web-адреса-ми. У людей, едущих в автобусе, метро или ждущих
на остановке, есть время, чтобы записать Web-адрес. Таким образом,
появился новый способ обращения к новой аудитории.
станционные постеры — это мини-щиты,
которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях,
станциях метрополитена и в аэропортах. Самый распространенный формат — двухполосный
постер (46 дюймов на 60 дюймов) и однополосный постер (46 дюймов на 30 дюймов).
Другие
постеры

Рекламные тумбы, многосторонние рекламные доски,
  предназначенные для общественного размещения объявлений.

В Европе и на территориях университетов есть
специальные доски для объявлений, называемые рекламными
тумбами, которые
предназначены для общественного размещения объявлений и рекламы. Некоторые из
них находятся в местах, где люди ходят, другие — в местах, где люди ждут.
Некоторые внешние средства выполняют те же функции, что и тумбы (надписи на
автобусах и щиты в метро над эскалаторами).
Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для
местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама.
Постеры с объявлениями о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий
можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу. Они часто выполнены
очень творчески, как, например, постер для цепи ресторанов Old Chicago «Великий американский фестиваль пива» (рис. 17.6).

Рис. 17.6.
Постеры, сообщающие о разных мероприятиях, находятся
на тумбах, рекламных досках и в других местах. Надпись на рисунке: «Великий
американский фестиваль пива. 208 производителей. 950 видов пива. Много мест для
отдыха»

Реклама
в телефонных справочниках
телефонные справочники — это книги,
содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и
адреса. Кроме этого, многие справочники печатают рекламу компаний. Самые
распространенные справочники издаются местными телефонными службами. Конечно,
«Желтые страницы» также размещают большое количество рекламы местных розничных
магазинов. Общий доход «Желтых страниц» превышает $ 12 млрд, делая их четвертым
по значимости рекламным средством.
Существует 7500 телефонных справочников, которые
затрагивают все типы профессий и интересов. Например, Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies
(так называемые «красные книги») нацеливают рекламу на потенциальных рекламодателей,
подобно The Creative Black Book, которая размещает рекламу для фотографов,
иллюстраторов, типографий и их поставщиков. Подобные издания есть в городах,
где размещается много рекламных агентств.
Объявления для торговли и профессиональные телефонные
справочники обычно более детализированы, чем реклама в потребительских справочниках,
потому что они обслуживают специфические профессиональные интересы, такие как
цены и масштабы предоставляемых услуг. Торговые телефонные справочники также
используют дополнительные средства, такие как вставки и карточки, вклеенные в
корешок, которые можно оторвать и сохранить. Хотя многие виды телефонных
справочников принимают рекламу, этот раздел будет посвящен рекламе в «Желтых
страницах».

Реклама
в «Желтых страницах»
Как показано на рис. 17.7, оформление рекламы в
«Желтых страницах» за последние 60 лет существенно изменилось. В телефонных
справочниках «Желтые страницы» приводится список местных и региональных
компаний, у которых есть номер телефона. Кроме номера телефона розничные продавцы
могут также купить рекламную площадь и поместить более крупное объявление. Основные
рекламодатели в этой сфере — преимущественно продавцы услуг: рестораны,
туристические агентства, косметические салоны и магазины цветов, а не розничные
магазины, на которых сильно сказался экономический спад в конце 1980-х и в
начале 1990-х гг. Для некоторых мелких фирм «Желтые страницы» являются
единственным средством рекламы. Примерно 88 % рекламы в «Желтых страницах»
размещается местными компаниями.

Направляющая реклама, реклама, которая указывает покупателю
  на магазин, где доступен товар или услуга.

Реклама в «Желтых страницах» - НАПРАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА,
потому что она говорит людям, куда пойти, чтобы получить нужный товар или
услугу. Есть одно важное отличие между этим видом рекламы и рекламой товара или
имиджа — направляющая реклама не пытается вызвать желание купить; реклама в телефонных
справочниках обращается к потенциальным потребителям — людям, у которых уже
есть потребность в товаре или услуге. Если вы собираетесь переехать и хотите
арендовать грузовик, вы обратитесь к «Желтым страницам».

Рис. 17.7.
Эти серии рекламных объявлений в «Желтых страницах»
показывают изменения,
происшедшие с течением времени. Слева направо: 1882
г., 1920-е, 1930-е, 1940-е гг.

Хотя всегда существовала конкуренция между компаниями
в одной категории списков, она стала более сильной с момента развала AT&T
в 1984 г. Местные компании Bell и их телефонные
справочники сталкиваются с конкуренцией разных независимых источников. В
большинстве крупных городов теперь есть альтернативные местные справочники.

200 издателей
печатают более 6500 справочников «Желтые страницы». 3 так как AT&T
никогда не обладала правом на название «Желтые страни-№1», любой издатель может
использовать этот термин. Во многих городах есть конкурирующие телефонные
справочники, которые дают рекламодателям возможность выбора и целевого
обращения. Многие из них нацелены на потребителей в целом, но есть и такие,
которые специализируются на предоставлении списков для определенных регионов
или предназначаются для определенных потребительских групп («Серебряные
страницы» для высокопоставленных граждан или справочники на испанском языке для
американцев испанского происхождения).

Аудитория

ПРИНЦИП: Реклама в «Желтых страницах» не
  навязчива, потому что аудитория ищет в объявлениях информацию.

Поведение потребителей, использующих «Желтые
страницы», значительно отличается от поведения потребителей, которые используют
другие формы рекламы в СМИ. По этой причине рекламные объявления в телефонных
справочниках разрабатываются по-другому. Как отмечалось ранее, «Желтые
страницы» предназначены потребителям, которые заинтересованы в приобретении
чего-либо. Они знают, чего хотят, но не знают, где это найти. Почти 90 % тех,
кто обращается к «Желтым страницам», активно используют полученную информацию.
Так как реклама в «Желтых страницах» — это последний шаг в поиске товара или услуги
потребителем, рекламные объявления не навязчивы.
Исследования выявили, что больше всего пользуются
«Желтыми страницами» люди молодого и среднего возраста, хорошо образованные,
профессионалы или управляющие, живущие в муниципальных городских районах и
имеющие относительно высокий доход. Эти пользователи читают журналы и газеты,
видят внешнюю рекламу и слушают радио. Телевизор смотрят лишь некоторые из них.
По данным исследования, проведенного организацией Galiup, «Желтые страницы»
используют преимущественно для сравнения. 40 % опрошенных потребителей сказали,
что пользуются «Желтыми страницами» для сравнения различных магазинов и
поставщиков. Другие 32 % используют телефонный справочник для поиска компании,
находящейся к ним ближе всего, 10 % — для того, чтобы узнать время работы
магазинов, а 6 % — чтобы узнать, где что-то расположено.

Создание
рекламы в «Желтых страницах»
Хотя «Желтым страницам», в отличие от других форм
рекламы, не приходится привлекать внимание равнодушной аудитории, все же они
должны выделять рекламу. Большинство потребителей «бродят» по спискам. Решение
о том, в какой магазин позвонить или сходить, будет основано на определенных
критериях, первый из них — это размер объявления. Более крупные объявления
привлекают больше внимания, чем мелкие.
Другой фактор, от которого зависит принятие решения, —
это удобство, особенно учитываются расположение и время работы, а значит, этот
вид информации должен быть выделен. Большинство людей предпочитают ходить за
покупками в ближайший магазин. Крупные телефонные справочники в основных
городских районах часто группируют компании по географическому признаку. Другой
фактор, который влияет на решение потребителя, — это ассортимент услуг и
товаров и репутация или имидж магазина.
Наконец, когда потребитель незнаком с категорией
товара или у него нет определенного критерия отбора, он может позвонить в
компании, которые по алфавиту стоят первыми.
Указатель и заголовки

ПРИНЦИП: Заголовки являются ключом к поиску
  чего-либо в «Желтых страницах».

Самая важная особенность рекламы в «Желтых страницах»
заключается в систематизации категорий. Так как потребители должны суметь найти
в телефонном справочнике товар, магазин или услугу, заголовки категорий
чрезвычайно важны.
NYNEX использовала тотализатор, чтобы закрепить эти заголовки в памяти
потребителей. Людям выдавались денежные призы, когда они знали «заголовок дня»
и номер страницы, на которой он расположен.
Если существуют сомнения по поводу того, в какой
именно раздел люди будут заглядывать, то рекламодателю лучше использовать
несколько объявлений, которые будут распологаться под всеми возможными заголовками.
Например, магазин, продающий радиотовары, может разместить свое объявление под
заголовком «Бытовая техника» или даже «Телевидение». Рекламодатель должен
знать, как люди ищут магазин или услугу, и убедиться, что они найдут информацию
под всеми возможными заголовками, какие можно использовать.

Рис.17.8.
Это объявление IBM содержит
большое количество ценной информации,
включая несколько телефонных номеров различных служб

Основная
информация
Определенная информация играет решающую роль для
объявлений в «Желтых страницах»: расположение, время работы и, конечно же,
номер телефона. В конце концов, «Желтые страницы» — это справочник телефонных номеров,
и многие потребители позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии товар, перед тем
как отправиться в магазин. Отметьте множество номеров телефонов IBM
на рис. 17.8.
Текст
Специалисты по «Желтым страницам» советуют
использовать реальные заголовки, которые фокусируются на типе услуги или
магазина, а не на этикеточном заголовке, который только сообщает наименование
магазина. Объявление должно описывать магазин или услуги, которые он
предоставляет, если название само не является описательной фразой вроде «Ночной
автосервис» и «Замена компьютеров». Так как в рекламе G,reat Bear на рис. 17.9 не дается представления о товаре,
рекламодатель использует описательные фразы и рисунок, чтобы показать и
категорию товара, и название компании.
Сложные объяснения и демонстрации в «Желтых страницах»
не срабатывают. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой,
потому что телефонный справочник печатается только раз в год.
Дизайн
Среди ключевых элементов дизайна рекламных объявлений
в «Желтых страницах» — размер, имидж и изображение. Когда люди просматривают объявления
в категории, их выбор компании часто зависит от размера рекламы. В одном
исследовании сообщалось, что чем крупнее рекламное объявление, тем более
благоприятное впечатление складывается у потребителя. Невзирая на это, решение
о лучших размерах и формате может быть трудным. Рекламодатель должен начать с
просмотра рекламных объявлений конкурентов, которые могут появиться под разными
заголовками в одном и том же телефонном справочнике. В зависимости от природы
бизнеса рекламодателя и его целей оптимальные размер и формат объявления могут
изменяться от простых, в одну строчку, до размера, который больше самого
крупного объявления под заголовком.
В отрасли издателей «Желтых страниц» и среди торговых
представителей основные факторы, влияющие на составление текста для рекламы в
«Желтых страницах», объединяются термином RASCIL (от
начальных букв шести факторов*). В зависимости от компании в рекламе
предлагается делать ударение на:
• Надежность:
количество лет в бизнесе, рекомендации, связи с хорошо известными фирмами или
ассоциациями и безопасность.
• Авторизованная
торговля и обслуживание: национальные торговые марки.
• Особые
характеристики: кредитные карты и 24-часовое обслуживание.
• Полнота
обслуживания: ассортимент и многообразие, особые типы и качество.
• Иллюстративный
материал: эмблемы и слоганы.
• Расположение
и/или крупный, четкий, легко читаемый номер телефона: карты и ориентиры.

Рис. 17.9.
      Эта реклама развивает впечатляющий образ
товарной марки

Люди принимают решения, основываясь на репутации и
имидже магазина. Его уникальность должна быть отражена в дизайне объявления.
Этот магазин продает высококачественные элитные дорогие товары? Его стиль — классический,
или эксклюзивный, или вызывает ностальгию? Когда вы ищете в «Желтых страницах»
ресторан, магазин женской одежды или парикмахера, можете ли вы сказать
что-нибудь о его имидже по рекламному объявлению? Имидж передается с помощью
заголовка, изображения, макета и типа шрифта (рис. 17.10).
Кроме создания имиджа магазина дизайн выполняет
несколько других функций. На конкурентоспособном рынке дизайн помогает
выделиться. Иллюстрация, например, может сделать объявление более видимым.
Привлекающие внимание элементы должны быть большими и отчетливыми. Цветовые
пятна, которые доступны за дополнительную плату, введение в объявление дополнительных
цветов также значительно усиливают воздействие рекламы.
Очень важна простота. Специалисты рекомендуют
рекламодателям свести количество элементов к минимуму. Если вы должны
использовать большое количество элементов, то тщательно подойдите к разработке
макета, чтобы визуальная связь была четкой и все, что должно быть вместе, так и
располагалось. Для создания имиджа с помощью заголовка можно использовать
узорный шрифт, но избегайте множества разнообразных изображений разного
размера. Используйте список с указателями в виде точек, а не ту же самую
информацию, но изложенную в виде небольшого текста с перечислением важных
моментов.

Рис.17.10.
  Реклама доставки цветов, которая работает как служба
с номером телефона 800

В телефонных книгах фотографии получаются плохо.
Линейные рисунки действуют лучше, хотя высококонтрастная фотография может быть
приемлемой. Избегайте изображений со множеством деталей. Полноцветные изображения
также получаются не очень хорошо. Карты очень важны, но их надо упрощать, чтобы
показать только главные улицы по соседству с искомым адресом.

Тенденция
развития телефонных справочников
В отрасли издания «Желтых страниц» произошло много
важных изменений. Например, аудиотекст в сочетании с «Желтыми страницами»
теперь доступен приблизительно в 175 городах Соединенных Штатов и Канады. Найдя
соответствующую секцию в телефонном справочнике «Желтые страницы», потребитель
набирает номер телефона доступа и код рекламодателя и слушает сообщение о
времени работы, особых услугах, специальных предложениях или другую полезную
информацию. «Говорящие желтые страницы» также предлагают новости, спортивные
сообщения, прогноз погоды и финансовую информацию. Издатели «Желтых страниц»
тоже начали предлагать множество услуг. Во многих из них есть страницы с
купонами и образцы. Подписчики телефонного справочника в Орэндж Каунти получили
вместе со своими «Желтыми страницами» 16 купонов, предлагающих скидку на пиццу Pizza Hut, Reese, ореховое масло Peter Pan и другие продукты и товары.
Недавней разработкой в области телефонных справочников
стали электронные «Желтые страницы». Эти базы данных используются прежде всего
при общении между компаниями, хотя идея становится популярной среди потребителей,
у которых есть компьютеры, подсоединенные с помощью модемов к телефонным
линиям, и которые подписываются на услуги в режиме реального времени, как те,
что предоставляет America OnLine.
Концепция электронных телефонных справочников впервые появилась
во Франции у Minitel, которая
обеспечивает потребителям доступ к телефонным спискам, новостям и спортивным
событиям с помощью сети из 5 млн мелких видеотерминалов, расположенных по всей
стране.

Другие инновационные
средства рекламы

Реклама
в кинотеатрах

Анонс. Рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре.

Большинство кинотеатров берут рекламные ролики для
показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами, похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и
гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 с до
минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный
ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре.

ПРИНЦИП: Реклама в кинотеатре в наибольшей
  степени приковывает внимание из-за воздействия увеличенных изображений,
  которые демонстрируются в темноте на большом экране.

Ограничения для этих обращений - зависимость от
расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов.
Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, — это внимание и
сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция
изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не
похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает
приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не
смотреть на то, что происходит на экране.
Дизайн обращения
Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что
она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны
выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и
способы МТУ с их музыкой и сильным воздействием на воображение
эффективны при показе рекламы в кинотеатре.
Доводы «против»
Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом.
Люди выражают недовольство тем, что перед фильмом показывают рекламу. Walt Disney отказывается демонстрировать свои фильмы в
кинотеатрах, которые пускают рекламу перед фильмом. Известно, что люди свистят,
когда на экране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены
показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно,
их нельзя принуждать к просмотру рекламных роликов.
Решение о том, показывать ли рекламу, обычно
принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и
дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех
рекламных роликов на фильм. Показывается реклама чего угодно, но ее состав
обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория. Фильмы для
подростков, например, часто будут предваряться рекламой, похожей на ролики МTV.
Как и большинство рекламных объявлений, некоторые ролики в кинотеатре раздражают,
а некоторые развлекают.

Другие
альтернативные средства рекламы
В качестве средств для передачи рекламных обращений
постоянно задействуются все новые средства. Так, под рекламу начинают
использовать пространство на платных телефонах. Это может быть очень целевым
средством информации. Если вы хотите обратиться к покупателям, вы можете сделать
это в телефонной будке в магазине; если вам нужны путешественники, используйте
телефоны в аэропортах; если вам нужны студенты колледжа, разместите рекламу на
платных телефонах на территории университета.

Штемпель. Почтовая отметка, делаемая с помощью
  почтового счетчика.

Компании, у которых есть собственные почтовые
счетчики, используют штемпели, чтобы
печатать обращения на конвертах со своей корреспонденцией.
Некоторые даже предлагали, чтобы правительство
продавало площадь на марках для размещения рекламных обращений.
Даже мусорные контейнеры на улицах городов
используются для коротких обращений. Эти объявления могут состоять из коротких
строк текста и символов товара. Скамьи на автобусных остановках также можно
использовать под короткий текст, такой как девизы, хотя изображения на скамьях
не срабатывают.

Напоминающие
обращения
Классическим примером рекламы, напоминающей о товаре,
является дирижабль Goody ear. Самолеты, поднимающие в воздух написанные большими
буквами заголовки, использовались во время крупных событиях, таких как ярмарки
и футбольные игры. Однако на воздушных шарах рекламные обращения размещались
чаще.
Почти каждое спортивное событие демонстрирует
специальную рекламу. Все производители оборудования для игры в теннис, гольф и
катания на лыжах прежде всего демонстрируют свои новинки во время мероприятия
или на одежде атлетов.
Другим спонсорам, таким как компании, производящие
пиво, просто нравится присоединяться к привлекающим внимание мероприятиям типа Indy 500 или чемпионат по бейсболу.
Автомобили Indy покрыты эмблемами спонсоров, которые оплачивают
стоимость участия автомобиля в гонке.

Обращения,
побуждающие к действию
На тележках в бакалейных магазинах теперь есть
пространство для плакатов, которое можно арендовать. Это напоминающие
обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама (см. главу 18).
Они встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить
покупку.
Купоны печатаются на обратной стороне билетов на
главные местные мероприятия. Купоны также появляются на обратной стороне чеков
из бакалейных магазинов.
Как говорилось в главе 15, есть даже такие
рекламодатели, которые производят собственные видеокассеты. Две региональные
рекламные группы Buick предоставляют потенциальным потребителям видеокассеты
об автомобилях дилеров, в них указываются бесплатные телефонные номера. На каждой
кассете есть 2-минутное обращение местного дилера и видеописьмо, адресованное потребителю,
предлагающее ему позвонить дилеру и задать вопросы.

ВЫВОДЫ
• «Желтые
страницы» — самое универсальное рекламное средство.
• Реклама в
«Желтых страницах» фокусируется на предлагаемых услугах или на имидже магазина.
• Постеры -
старейшая форма рекламы.
• Постеры - это
прежде всего изображения, фокус рекламы направлен на образ.
• Внешняя
реклама представляет сообщения движущейся аудитории, используя способы
«быстрого воздействия», такие как сильные изображения и короткие, легко привлекающие
внимание фразы.
• Рекламный щит
— это крупнейшее рекламное средство.
• Национальные
рекламные щиты распространяются в виде предварительно напечатанных постеров;
местные рекламные щиты оригинальны, они нарисованы от руки.
• Внутренние
транзитные обращения можно изучать; внешние сообщения должны быть видны сразу.
• Реклама в
кинотеатре является самой приковывающей внимание формой рекламы из-за
воздействия изображений на экране, которые крупнее, чем в жизни; однако это еще
подлежит обсуждению.
• Инновационные
средства включают множество способов, которые или представляют торговое
сообщение, или напоминают, или призывают к действию. Примерами являются
рекламные объявления в телефонных будках, на мусорных контейнерах, дирижаблях и
на тележках в бакалейных магазинах.

ВОПРОСЫ
1. Почему
реклама в «Желтых страницах» называется направляющей?
2. Внешняя
реклама — это реклама «быстрого воздействия». Что это значит? Как вы разработаете
эффективные обращения для внешней рекламы?
3. Студент
первого курса в колледже Фил Доусон, рекламный менеджер, сидел за столом в Alfredo's, маленьком
семейном ресторане, который предлагал прекрасные блюда и интимную атмосферу.
Представитель «Желтых страниц» подошел к владельцу, чтобы тот разместил
рекламу. Владелец спрашивает у Фила, поможет ли это размещение, и если да, то
как оно будет выглядеть. Что должен порекомендовать Фил?
4. Вас на
территории университета постоянно окружают рекламные постеры. Если бы все они
принадлежали вам, что бы вы сделали, чтобы повысить их эффективность?
5.
Разрабатывается некоторая технология для внешней рекламы, которая позволит
проецировать рекламные изображения на поверхность щита. Та же технология могла
бы представить общественную информацию (в дополнение к рекламе) с каждого места
расположения рекламного щита. Какой вид общественных услуг могло бы представить
такое размещение? Думаете ли вы, что такие идеи могут улучшить общественное
мнение об уличных рекламных щитах?
6. Одна из
наиболее логичных возможностей для внедрения новых методов — увеличить выбор
средств рекламы внутри магазинов. Что можно использовать в универсамах, а что —
в универмагах?
7. Найдите примеры уличных щитов, которые являются
хорошими и плохими образцами как обращения, так и оформления. Объясните, почему
они работают или почему нет. Заметили ли вы еще какие-нибудь факторы, которые
влияют на эффективность рекламы на уличных щитах?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Проверьте следующие гипотезы в отношении рекламы в телефонных
справочниках с помощью опроса рекламодателей, потребителей или и тех, и других.
• Гипотеза 1:
Большие по размеру рекламные объявления приводят к большему объему продаж.
• Гипотеза 2:
Рекламные объявления, расположенные не в начале списка, приводят к большему
объему продаж.
• Гипотеза 3:
Цветные рекламные объявления приводят к большему объему продаж.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано из Michael Wilke, «Kiwi Climbing Aboard High-Flying Promo Trend», Advertising Age
(April 29, 1996): p. 21; Pam Weisz, «Body Shop, in Lieu of Ads, Hits the
Road», Brandweek (April 24, 1995): p. A2;Julie Ralston, «Bath Shops Work
Up Lather», Advertising Age (June 19, 1995): p. 1, 14.
2 Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, Rosanne Caron,
«Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising», Journal of Advertising
Research (March/April, 1994): p. 46-54.
3 Sandra Dallas, «Road to Rave? Remember
Burma-Shave!» Business Week (December 30, 1996): p. 8.
4 A Creative Guide to Outdoor Advertising (New
  York:OAAA Marketing). 3 Адаптировано из Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, Rosanne Caron, «Improving the Effectiveness of
Outdoor Advertising: Lessons From a Study of 282 Campaigns», Journal of
Advertising Research (March/April 1994): p. 46-55. 6 Alan D.
Fletcher, «Target Marketing Through the Yellow Pages», Yellow Pages
Publishers Association (1991): p. 24.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Лебедев А.
Опыт психологической экспертизы наружной рекламы  //Реклама и Жизнь. 1997. №1.
2. Все номера
журнала «Рекламные технологии» (Москва).
3. Зиновьев
И. Вывеска для вашего магазина//YES! (журнал о рекламе). 1998. №1
4. Ульяновский
А. Мартини — основной инстинкт //Петербургский Рекламист. 1998. №9-10.
5. Сайт
«Наружная реклама в России»: http://outdoor-ad.rus.net
6. Подборка
материалов на сайте журнала «Петербургский Рекламист»: http://www.atlant.ru/PR.
Часть
IV
Рекламные
воздействия

Глава
18
Продвижение
товаров

Темы главы
• Happy Meals —
счастливые возможности
• Что такое
«продвижение товаров»
• Объемы
расходов при продвижении товаров
• Роль
продвижения товаров в маркетинге
• Связь
продвижения товаров и рекламы
• Типы
продвижения товаров
• Будущее
продвижения товаров
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Различать
продвижение товаров и рекламу
• Объяснять, как
продвижение товаров и реклама взаимодействуют в маркетинговой среде
• Определять
несколько видов продвижения как для потребителей, так и для посредников
• Понимать,
почему рекламодатели продолжают увеличивать затраты на продвижение товаров
• Называть
преимущества и недостатки продвижения товаров в сравнении с рекламой

Happy meals – счастливые возможности

McDonald's оценивает использование своих упаковок Happy Meal для доставки купонов и прочих стимулирующих средств,
предназначенных родителям, как часть эксперимента в рамках целевого маркетинга.
Тест девяти рынков, разработанный совместно с Parent-Source, подразделением Targeted Marketing Solutions, подразумевает приложение 8-страничных буклетов к
упаковкам Happy Meal.
Эксперимент является продолжением программы
привлечения родителей «McMoms», которая была начата в 1994 г. и сейчас включает
список из почти одного миллиона имен, как говорят сотрудники компании.
«Наша цель — понять клиентов McDonald's и повысить ценность восприятия ими принадлежности к
основным клиентам», — говорит Ник Картер, национальный директор Parent Source. Мистер
Картер обращает внимание на то, что высший управленческий состав McDonald's еще не готов внедрить эту программу по всей стране.
Во время десятидневного теста, который начался 1
ноября 1996 г., покупатели Happy Meal в
Бостоне, Чикаго, Цинциннати, Миннеаполисе и Филадельфии нашли приклеенные к
упаковке буклеты, в которых были ориентированные на семью статьи на такие темы,
как составление домашней аптечки первой помощи, безопасность спортивной
площадки и родительские стрессы. Буклеты также содержали купоны Fuji Photo Film, USA's Fuji film, Mars Inc., Uncle Ben's Country Inn, Pedigree и Whiskas.
Родителям предложили денежные стимулы, чтобы узнать об
их наблюдениях и услышать их советы, которые, возможно, пригодятся для будущей
почтовой рекламы «McMoms». Во время проведения теста было распространено 2,8
млн экземпляров.
Кроме того, Targeted Marketing Solutions
рассылает по списку «McMoms» журнал Parent Source,
в котором также есть купоны и вложенный экземпляр почтовой рекламы «McMoms».
Вспомните главу 1 и рассказ о том, как McDonald's пыталась обратиться к взрослому рынку с помощью новой
серии товаров Arch Deluxe. И все же основу бизнеса McDonald's
составляют семьи с детьми. Программа «McMoms» представляет попытку McDonald's предложить этой целевой аудитории дополнительный
мотив для покупки.
Всякий раз, когда компания повышает ценность своего
предложения, мы имеем дело с темой данной главы — продвижением товаров.

Что такое «продвижение
товаров»

Продвижение товаров. Маркетинговая деятельность, которая
  увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать
  покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами.

Эволюция продвижения
товаров изменила и
способ, с помощью которого специалисты определяют его. Официальное определение,
предложенное Американской ассоциацией маркетинга (АМА), гласило:
«Продвижение товаров — маркетинговая деятельность, отличная от персональных
продаж, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом
стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких
как демонстрации, показы и выставки»1.
В 1988 г. АМА предложила новое определение:
«Продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный
ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать
спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара» 2. Совет
агентств по продвижению товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение
товаров — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов
стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю
и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или
реакцию на товар или услугу» 3. Все эти определения представляют продвижение
товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории
предпринять действие — предпочтительно немедленное.

ПРИНЦИП: Продвижение товаров предлагает потребителю
  «дополнительный мотив» для совершения действия

Мы можем пересмотреть определение, выяснив, что делает
продвижение товаров в настоящий момент. Продвижение товаров предлагает
«дополнительный мотив» потребителям для  совершения действия.
Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение
цены, но им может быть дополнительное количество товара, деньги, призы, премии
и т. д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные
ограничения, такие как действительность предложения или ограниченное количество
товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные
цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем
продаж потребителям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3)
получить поддержку посредников в маркетинге товара.

Объемы расходов при
продвижении товаров

Определить действительный объем расходов отрасли
трудно, оценки могут oi личаться
в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирм собирала
данные.

                                     Куда идут деньги

Доля средств, потраченных на продвижение (период 10
  лет) (% от общей суммы средств, потраченных на продвижение, из расчета
  средней суммы за 3 года)
Год                                                     1985
    1986  1987  1988  1989  1990  1991  1992  1993  1994  1995

Реклама в СМИ, %                              35     34
       33      32      31      28      25      25        24    24        25

Продвижение для торговли, %          38     40       41
   42      44      47       48     48        49    50        51

Продвижение для потребителей, %  27     26       26     25
  26      25      27      27       27     26       24

Источник:
  Carol Wright Promotions/Cox Target Media

                            Рис. 18.1.
Средства, потраченные на продвижение товара и на
рекламу
«Carol Wright Survey: Trade Promotion Still
dominates», PROMO
(June 1996): p. 107.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г.
превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и
маркетинговые коммуникации. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение,
направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд,
потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее
увеличение расходов на продвижение товаров, большее, чем на рекламу (примерно
75 % против 25 %, рис. 18.1)4.
Причины
увеличения расходов на
продвижение
товаров
После изучения статистических данных возникает вопрос:
почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров?
Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль,
возможности количественной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке
и возрастающей силе розничных магазинов.
Краткосрочные
решения
Большинство американских компаний работают для
получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров.
Винсент Соттасанти, президент и начальник отдела подготовки консультационной
фирмы Comart-KLP, утверждает:
«На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и
получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных целей» 5. Так
как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании
вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному
результату.
Необходимость
количественной оценки
Другой причиной роста является возможность
количественной оценки методов продвижения товаров. Относительно легко
определить, достигла ли данная стратегия продвижения товаров поставленных
целей. Более того, оценку можно произвести быстро. Количественная оценка важна
тогда, когда компании хотят точно знать, какую выгоду они получают от
потраченных на продвижение средств.
Экономические факторы
Экономические факторы также заставляют рекламодателей
менять поведение. Стоимость рекламы в СМИ достигла такого уровня, что
необходимо тщательно изучить альтернативные возможности. Рекламодатели изучают
свежие формы средств, которые обходятся дешевле и дают немедленные, видимые
результаты, а продвижение товаров может приводить к такому результату.
Поведение
потребителей
Другие причины склонности к продвижению товаров
отражают изменения на рынке. Например, сейчас покупатели более образованны,
более привередливы и менее привержены торговым маркам, чем в прошлом. Кроме
того, многие новые рынки развиваются благодаря демографическим сдвигам.
С точки зрения потребителя, продвижение товаров
снижает риск, связанный с покупкой, потому что продвижение обычно предлагает
потребителю «больше за меньшее». Это отношение было усилено спадом 1970-х гг., когда
люди отчаянно искали возможности для экономии. Этот экономический спад
познакомил многих потребителей с преимуществами продвижения товаров, и им
определенно это понравилось.
Недостаток
категорий новых товаров
Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде «новый»
и «улучшенный», очень мало категорий действительно новых товаров появилось со
времен Второй мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых
товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве отраслей
битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях
реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок,
особенно когда важна осведомлен осведомленность о товаре. Однако продвижение
товаров часто является более эффективной стратегией для увеличения рыночной
доли и объемов существующего товара.
Ценовой цикл
Во время инфляции 1970-х гг. цены выросли в результате
возросшей стоимости рабочей силы, сырья и производства. Эта ситуация привела к
росту дешевых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам,
потребители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как
купоны, распродажи и ценовое продвижение.
Сила розничных магазинов
Еще одна причина подъема в продвижении товаров
заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки
на этом поле, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys'R' Us и Ноте Depot, требуют различных способов
поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для
получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара
внутри магазина. Procter & Gamble
считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится
на разработку, внедрение и пересмотр продвижения6.

Peanuts. Перепечатано с
разрешения UFS, Inc.

Роль продвижения товаров
в маркетинге

Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является
только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании,
другие три элемента - это персональная продажа, реклама и связи с общественностью*.
Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения
товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей
коммуникации, чего не могут сделать другие элементы.
Тем не менее только одно продвижение не может создать
имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие
рекламы. Оно не может сделать многое, чтобы изменить негативное отношение к товару,
преодолеть проблемы, возникающие в связи с товаром, или повернуть вспять тенденцию
падения продаж. Но продвижение может помочь представить новый товар, усиливая
рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям приобрести положительное
отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоотношения
между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к
сегментам аудитории.
Продвижение может предложить потребителям немедленные
причины для приобретения товара, зачастую просто делая товар более ценным.
Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем
товаре, попробовать его и может убедить их купить еще раз7.
Продвижение товаров должно являться составной частью
стратегического маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными
продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели продвижения
товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен
быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты
продвижения товаров.
Наше определение продвижения товаров подразумевает три
общие цели:
1.
Стимулирование спроса промышленных или индивидуальных потребителей.
2. Улучшение
маркетинговой деятельности посредников.
3. Дополнение и
координация рекламы, личных продаж и связей с общественностью.
Более
специфические цели продвижения товаров достаточно похожи на цели рекламы
Например, чтобы побудить потребителей попробовать новый товар, компании,
такие как Del Monte, Wilkinson Sword и VLI's Today, распространяют более
500 тыс. бесплатных образцов при каждом весеннем снижении цен. Чтобы увеличить
количество расходов во время летних отпусков, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в
совместном продвижении с помощью распространяемых в национальном масштабе
газетных вкладышей, на которых были размещены купоны для получения скидки и
информация о скидках на игрушки. Чтобы побудить существующих потребителей
использовать товар более часто, во Франции в кафе быстрого обслуживания
покупателям мандаринового напитка предлагались «музыкальные премии», и объемы
продаж Orangina взлетели, как
ракета.

Связь продвижения
товаров и рекламы

Как мы упоминали ранее, реклама и продвижение товаров
являются двумя элементами, которые составляют среду продвижения. Эти два
элемента имеют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели,
но во многом и различаются.

Отличителные
и общие черты
Отличительные черты
Основные различия между рекламой и продвижением
товаров заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют
товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на
это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к
немедленному действию, предпочтительно — продаже. Реклама добавляет «невидимую»
ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности.
Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или
услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности (табл. 18.1).
Общие черты
У рекламы и продвижения товаров также много общего. По
словам Леонарда Лодиша, международного эксперта по продвижению товаров, они выполняют
общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и
большем использовании товара потребителями. Обе задачи пытаются изменить
восприятие аудиторией товара или услуги и побуждают людей к действию8.
Конечно, для выполнения этих задач используются разные методы.
                                                                                Таблица
18.1
РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ
РЕКЛАМОЙ И ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРА

Реклама

Продвижение товара

Создает имидж по истечении времени

Вызывает немедленное действие

Использует эмоциональное обращение

Использует рациональное обращение

Добавляет невидимую ценность товару
или услуге

Добавляет реальную ценность товару или
услуге

Вносит умеренный вклад в создание прибыльности

Вносит значительный вклад в создание
прибыльности

Представление
нового товара
Область, в которой используются вместе реклама и
продвижение товара, - это представление новых товаров и услуг. Предположим, что
мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies. Наша первая
проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом
действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим
средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию
товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены
для первого появления на рынке и специальные привязки к известной
компании-производителю чипсов.
Создание осведомленности о товаре — далеко не все, что
требуется. Сот Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по
сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается
реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, предлагая
купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-сдоб авкой),
рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по
домам и проводя конкурсы на презентациях товара. Рис. 18.2с рекламой
наполнителя для кошачь- его туалета от Агт&Наттег является примером
рекламы-с-добавкой. Если мы успешно применили эту стратегию (как вы помните,
это стратегия протаскива-ния), потребители убедятся в ценности Corn Crunchies, пойдут в супермаркеты
и будут спрашивать товар.

             Рис.
18.2.
Пример рекламы-с-добавкой, содержащей традиционное
объявление плюс купон

К сожалению, осведомленность о товаре и желание
приобрести ничего не значат, если товара нет там, где потребитель хочет его
купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы
убедить членов сети распространения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле проталкиваем
товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы, и
торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде
всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обеспечивать
посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового продвижения,
особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают
товару занять свое место на полке.
В действительности большинство компаний используют
некоторую комбинацию стратегий протаскивания и проталкивания (рис.
18.3).
После совершения первой покупки мы хотим от
потребителя, чтобы он повторил покупку, а от магазинов — чтобы они отводили
больше места на полках для Corn Crunchies. Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить
потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз товару;
используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов,
скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом
потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что-нибудь еще.

Рис.18.3.
Проталкивание, протаскивание и
комбинирование

Может
ли продвиэение товаров создать
имидж
торговой марки?
В течение нескольких лет отрасли рекламы и продвижения
товаров горячо обсуждают вопрос создания имиджа торговой марки. Рекламодатели
утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа торговой
марки, а продвижение товаров сводит на нет все их усилия, переводя внимание с
марки на цену. В итоге — потребитель, равнодушный к торговой марке.
В качестве яркого примера приводятся стратегии
снижения цены, которым следуют Coke и Pepsi. В любой выходной день,
особенно по праздникам, стенды с товарами Coke и Pepsi
гордо демонстрируют одинаковую цену в $ 4 за ящик (обычно — $5,5) и $ 1,29 за 6
бутылок (обычно — 2,69). «Слишком много компаний не придерживаются больше
фундаментального принципа создания имиджа торговой марки, который подразумевает
не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное
сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен началось в начале 1970-х
гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой
страдает создание долгосрочного имиджа торговой марки» 9. Критики
указывают на общий спад приверженности потребителей торговой марке в качестве
одного из негативных последствий продвижения товаров.
Специалисты продвижения товаров реагируют на эту
критику по-разному. Во-первых, они отвечают, что утверждение о разрушительной
роли продвижения товаров слишком преувеличено. Они ссылаются на многие торговые
марки готовых завтраков, компании, сдающие автомобили в аренду, авиакомпании и
гостиницы, которые использовали множество хорошо разработанных стратегий
продвижения товаров для усиления имиджа их торговых марок. Во-вторых, они
признают, что длительное продвижение — в частности, длительное ценовое
продвижение — не всегда срабатывает.
Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и
продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению
от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает
имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми
снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана
рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно.
Наконец, исследование торговых марок в течение
17-летнего периода, беспристрастно проведенное HPD Group,
показывает, что, несмотря на всю критику, приверженность ведущим торговым маркам
остается неизменной с 1987 г.10

Типы продвижения товаров

Стратегии продвижения товаров делятся на три основных
типа: направленные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника,
или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются
в рекламе, и о них будет рассказано подробно.

ПРИНЦИП: Потребительское продвижение товаров
  более всего эффективно, если товар или услуга прежде продаются с помощью рекламы.

 Третий тип - это
деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью
мотивировать их стремление увеличить уровень продадаж. Эта деятельность бывает
двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых
агентов (инструкции, тренинга, торговые презентации), и поддерживающий материал
(пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид
касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют
конкурсы.

Продвижение
товаров, направленное
на
потребителей
Потребительское продвижение товаров направлено на
конечного пользователя товара или услуги. Основная его задача — «предварительно
обработать» потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную
торговую марку. Чаще всего за продвижение товаров потребителям несет ответственность
менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, рекламным
отделом или агентством продвижения товаров.
Основные преимущества продвижения товаров потребителям
заключаются в их многообразии и гибкости. Существует множество методов продвижения,
. которые эффективно сочетаются друг с другом. А гибкость означает, что
продвижение товаров может быть использовано любыми категориями компаний.
Распродажа

Распродажа. Временное снижение цены товара.

Временное снижение цены товара называется распродажей. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку
нового товара «на пробу» или убедить нынешних потребителей покупать больше и
чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при
выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торовой
марки. Существуют два типа потребительских распродаж: денежные скидки и скидки
за упаковку. Денежные скидки — это снижение обычной цены товара или услуги,
например, «было $ 1000, теперь $ 500» или «скидка 50 %»). О денежных скидках
может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы.
Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке и рядом
с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок,
объявления в газетах, по телевидению и радио. Оба вида денежных скидок могут
быть объявлены производителем, оптовым или розничным продавцом (рис. 18.4).
Скидки за упаковку — это дополнительный товар за ту же цену; предоставляется в двух видах:
упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат
дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка
покупается по обычной цене. Например, Purina Dog Food
предлагает в упаковке на 25 % больше корма для собак. Этот способ часто используется
для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше
единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная
упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. В течение многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем.
Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары
просто продаются по две, три, пять и более единиц.

Рис. 18.4.
Эта реклама включает в себя не только
ценовую скидку, но и
описание дополнительных преимуществ

Купоны

Купоны. Официальные сертификаты, предлагаемые
  производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную
  экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине.

Официальные сертификаты, предлагаемые производителями
и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке
определенного товара в определенном розничном магазине. Основное преимущество
купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без
специальной договоренности с розничным магазином. В 1995 г. было распространено
более 325 млрд купонов.
Однако у купонов есть и несколько недостатков. Первый
— короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие
потребители просто не предъявляют купоны.
Другой недостаток — рост составляющих стоимости
купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые
составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий. Совершенствование
баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при
котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является
внедрение безбумажных купонов: розничный магазин и производитель
договариваются о продвижении товара с помощью предоставления скидок самым
частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают
товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.
Купоны производителей могут распространяться по почте;
через СМИ (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные
магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.
Конкурсы и лотереи

Конкурсы. Мероприятия, требующие от участника
  проявления некоторого искусства или умения, чтобы выиграть.

Лотереи. Мероприятия, где выигравший
  определяется случайным способом.

Игра. Вид лотереи.

Популярность конкурсов и лотерей значительно выросла в
1980-х гг. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая
впечатляющие призы. конкурсы требуют от участников проявить
некоторые умения в борьбе за приз. лотереи требуют только того, чтобы участники
написали свои имена на бумажках или купили билеты, которые будут выбраны тем
или иным случайным способом. игра — это вид лотереи. Она отличается от
лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой
шансы на выигрыш изменяются.
Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную
реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых
агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.
Возмещения

Возмещение. Предложение компании вернуть
  определенную сумму денег потребителю, который покупает товар.

Говоря попросту, возмещение — это предложение компании вернуть
определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений
о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно
содержатся в прямой почтовой рекламе или в печатных СМИ Общую информацию могут
сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными
потому, что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую
средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит том, чтобы
сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. Возмещение может
принять форму «денежная скидка плюс купон» на приобретение того же товара или
других товаров компании с небольшой скидкой или «один купон» на большую скидку.
Предложения премий

Премия. Это овеществленная награда, полученная
  за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или
  посещение места продажи.

премия — это овеществленная.нагр
да, полученная за выполнение опред ленного действия, обычно за приобр тение
товара или посещение места продажи. Игрушка в Cracker Jack, стаканчик
в коробке со стиральным порошком и радиоприемник, подаренный за просмотр недвижимости,
являются примерами премий. Премии обычно бесплатны. Если нет, то цена обычно невысока.
прямые премии. Существует два общих вида премий: прямая и почтовая.
Прямые премии
предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида
прямых премий:
1. Премии
магазинов — выдаются потребителю в розничном магазине.
2. Премии внутри
упаковки — помещаются в упаковку на фабрике.
3. Премии на
упаковке — помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике.
4.
Премии-упаковки — сами упаковки являются премией.
Производители готовых к употреблению хлебных злаков
чаще всех используют премии внутри упаковки. В 1996 г. Kellogg распространила миллионы «специальных премий к годовщине» внутри
упаковок Corn Flakes, Rice Krispies и Froot Loops, чтобы отметить 90-летие компании. Коробки предлагали
потребителям мятные сувенирные грузовички, кухонные принадлежности и другие
вещички для коллекций. Кроме этого, Special
К, продукт Kellogg, вместе с Reebok и Polygram предложил специальный выпуск упражнений Reebok Versa Training на
видеокассете.
почтовые премии. Напротив, почтовые премии требуют от потребителя
выполнить определенное действие перед получением премии. Первым видом почтовой
премии являлась компенсация. Для получения такой премии требуется
подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость
товара-компенсации и расходов по доставке. Больше всех использует компенсации
пищевая промышленность.
Например, Country Pride Fresh Chicken предлагает передник в обмен на
доказательство приобретения их товара. План купонов является вторым видом
почтовой премии. Он требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные
этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.
Этот вид премии используется производителями сигарет и салфеток.
Последний вид почтовой премии — это бесплатная
почтовая премия. В этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку
на товар и подтверждение покупки. Например, Procter
& Gamble предлагал
скидку на пуховое одеяло после предоставления доказательства покупки туалетной
бумаги White Cloud.
Преимуществом премий является их способность усиливать
рекламную кампанию или имидж торговой марки. Лучшими примерами этой стратегии являются
общеизвестные символы торговых марок или компаний: тунец Чарли, тигр Тони,
Рональд Мак Дональд и пончик Пиллсбери.
Реклама с помощью
специальных товаров
Реклама с помощью специальных товаров похожа на
премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы
получить специальный товар. На этих товарах обычно напечатана реклама.
Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (календарь, висящий на
стене в кухне), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры).
Другие товары хорошо воздействуют, потому что они являются новинками,
привлекающими внимание. В эту категорию попадают воздушные шары, пакеты для
мусора, веера и сумки.
Идеальным специальным товаром является вещь, которую
может увидеть множество людей — календарь или стаканчик под карандаши,
демонстрирующие название компании. Самое примечательное, что стоимость рекламы
с помощью специальных товаров часто достаточно высока, особенно по сравнению с
их действительной стоимостью. Бейсбольные кепки с названием компании на них
могут стоить $11.
15 тыс.
специальных товаров, производимых компаниями дополнительно, используются для
различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения
существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.
Реклама с помощью специальных товаров обладает множеством преимуществ, но у нее
также есть и недостатки.
Некоторые люди подвергают сомнению ценность рекламы с
помощью специальных товаров. Результаты исследования, проведенного «Ассоциацией
рекламы с помощью специальных товаров великого Нью-Йорка», однако, предполагают
обратное: 1) 83% потребителей используют такие товары, 2) 94% ценят факт
получения товаров, 3) 94 % положительно относятся к рекламодателю 15.
Программы
продолжения

Программа продолжения, программа, которая требует от потребителя
  продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение.

программа продолжения требует от потребителя продолжать приобретение товара,
чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения —
привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как
правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Клубы
постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью современной
программы продолжения. Они предлагают множество наград, включая места в первом
классе, бесплатные билеты и премии в зависимости от количества миль, которые
«налетали» пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции,
когда потребителю трудно понять реальные отличия между торговыми марками.
Большинство программ продолжения рассчитаны на
долгосрочный период, они представляют собой программы получения очков в
качестве стимула, когда чем больше денег потребитель тратит в компании
продавца, тем большее вознаграждение он получает.
Например, потребители, которые тратят более $ 200 в
месяц на услуги AT & Т Business International Distance Service, могут
получить скидки или бесплатные услуги AT & Г и ее партнеров по программе. Программа постоянно
пересматривается и улучшается, партнеры меняются с изменением потребностей
клиентов AT & Г. В настоящее
время вознаграждения программы состоят из 10 % бесплатных уроков в Школе
бизнеса AT & Т, скидок на авиаперелеты на самолетах компании Delta Airlines, проживания
в Sheraton Hotels, аренды автомобилей в Auis и услуг
бизнес-служб HQ Business Centers11.
Образцы

Образец. Бесплатный экземпляр товара,
  предоставляется потребителю для пробного использования.

Использование потребителем бесплатного товара или
услуги называется предоставлением образцов. Это очень эффективная стратегия для
выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены
товара-лидера на рынке. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать
свои лучшие качества даже неопытному пользователю.

ПРИНЦИП: Предоставление образцов, которое
  позволяет потребителям попробовать товар или услугу бесплатно, эффективно для
  выхода на рынок с новым товаром.

Образцы могут распространяться среди потребителей
несколькими способами. Наиболее часто применяемый метод — с помощью почты.
Альтернативный способ – нанять специализированные компании по доставке товаров
на дом. Рекламодатели могут разработать печатную рекламу с купонами для получения
бесплатных образцов, положить образцы в специальные упаковки или распространять
их в магазинах. На рис. 18.5 Sampling Corporation of America предлагает программу распространения образцов.
Quaker Oats показала интересный пример распространения образцов.
В Чикаго группы распространения выходили на улицу во время утреннего часа пик,
раздавая бесплатные овсяные хлопья Quaker Oat Cups людям рядом с деловыми зданиями и остановками
транспорта. Так как продукт был уже разбавлен водой, люди могли просто
поставить упаковку в микроволновую печь в офисе, чтобы попробовать горячую
овсяную кашу на завтрак 12.
В целом, продавцы и производители считают, что
распространение образцов может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время
демонстрации товара и на 10-15 % после нее. Образцы работают наиболее
эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству
потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют
деньги 13.
Target Marketing провела исследование с целью определить наилучший
способ распространения образцов. Было опрошено более 2-х тыс. потребителей в 13
американских городах. Результат показывает, что распространение образцов
является сильной стратегией продвижения для увеличения продаж, роста рыночной
доли и создания образа товара-лидера.
Также обнаружено следующее: 1) девять из десяти потребителей
предпочтут бесплатный образец купону на товар, который они не пробовали; 2)
двое из трех респондентов хотели бы получить образец в руки, а не по почте; 3)
более двух третей потребителей использовали бы врученные им образцы с большей
вероятностью, чем образцы, присланные по почте; 4) девять из десяти респондентов
сказали, что если им понравится образец, то они предпочтут покупать эту
торговую марку 14.

Рис.18.5.
Эта реклама направлена на компании,
которые могут стать
потенциальными распространителями своих
образцов среди школьников

Спонсорство
Роль спонсорства в маркетинговой коммуникации
несколько туманна. Спонсорство охватывает несколько видов деятельности —
искусство, спорт, развлечения, фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Во
многих случаях за спонсорскую деятельность отвечает менеджер по связям с
общественностью. В других случаях это может быть деятельность по продвижению
товаров. Кроме того, в последнее десятилетие появился термин «маркетинг мероприятия».
В таких компаниях, как Reebok, есть
должность директора по маркетингу мероприятий.
Когда компания спонсирует спортивные,
благотворительные мероприятия или концерты из собственных средств, она тем
самым пытается повысить ценность своих товаров, воспринимаемую потребителем. IBM, General Motors и Sony потратили
миллионы долларов, став официальными спонсорами летних Олимпийских игр 1996 г. Lipton Tea спонсирует турниры по гольфу, Техасе — автомобильные
гонки, Siuemens —международные чемпионаты по теннису среди мужчин.
Корпорации считают, что спонсорство крупных
мероприятий, таких как Олимпийские игры, профессиональных команд и лиг не
является достаточным для поддержки маркетинговых усилий. Джим Эндрюс, представитель
IEG Sponsorship Report, отмечает,
что значение спонсорства гораздо сильнее на местном уровне: «Потребитель
смотрит дома телевизор, видит Coca-Cola в качестве официального спонсора, и это совершенно
его не волнует. Но если компания спонсирует реабилитационную клинику для хоккеистов
в его районе, это уже кое-что. По крайней мере, его ребенок сможет пойти
поглазеть на известных спортсменов».

Интерактивное
продвижение
Отрасль интерактивного продвижения товаров включает
предварительно оплаченные телефонные карты, программы телемаркетинга с помощью
телефонных номеров 800 и 900 и продвижение на основе Internet. Больше
всего говорят об Internet, собравшем в 1996 г. около $ 750 млн. Однако
«кибермаркетинг» все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от
точных оценок. Компании занимаются им по-любительски; их счастье, что маркетинг
в режиме реального времени привлекает потребителей.

Продвижение
товаров, направленное
на
посредника
Посредники — это оптовые и розничные торговцы, которые
распространяют товары производителя среди других посредников и конечных
пользователей. Продвижение в данном случае предназначено для убеждения посредника
в том, что товар будет хорошо продаваться.
Продвижение товаров для посредника направлено на
выполнение следующих общих целей:
1.
Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее
расположение в магазине или на полке)
2.
Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев
3.
Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов
4. Достижение
высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность
за их продажу
Основная мера успеха продвижения для посредников —
увеличение объемов продаж конечным потребителям.
Действительный размер расходов продвижения для
посредников трудно определить точно. Хотя эта категория представлена примерно
половиной всех расходов на продвижение, величина зависит от отрасли и величины
компании.
Множество способов продвижения, которые разработаны
для мотивации посредников, с успехом может использовать производитель. Об основных
из них мы расскажем ниже.
Стенды в местах
продажи
стенды в местах продажи (Р-О-Р) разрабатываются производителем и распространяются среди розничных
продавцов для продвижения определенной товарной марки или группы товаров. Хотя
формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, Р-О-Р могут
включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки,
надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи
являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы
продажи — потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания»,
в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль
стенда в месте продажи будет возрастать. По данным Института рекламы в местах
продажи (POPAI), 66 % решений о покупке принимаются скорее в магазине,
нежели перед входом в него 15.

Стенды в местах продажи (Р-0-P). Стенды, разработанные производителем и
  распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров
  или товарных марок.

ПРИНЦИП: Место продажи — это место встречи
  потребителя, товара и денег.

Рекламодатели также должны помнить о том, что Р-О-Р
предназначены не только конечному потребителю, но и посреднику. А посредник, в
свою очередь, станет использовать Р-О-Р, только если будет убежден в
увеличении объема продаж.
Чтобы выжить, поставщики Р-О-Р устанавливают
связи не только с производителями, но и с розничными магазинами, которые
используют демонстрационные стенды. Сотрудничество между производителями
товарных марок и розничными магазинами сегодня становится все более
распространенным. И предпочтение отдается тем поставщикам Р-О-Р, которые
имеют опыт общения с розничными магазинами.
Конкурсы и лотереи для посредников
Как и в случае с продвижением продаж для потребителей,
конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо
большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в
продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного
уровня продаж).
Очень важно предложить участникам верный стимул.
Согласно опросу, проведенному журналом Business & Incentive Strategies, 46 % женщин и 51 %
мужчин поставили бы на первое место денежный приз, на второе место — товар
стоимостью тысячу долларов или больше и на третье место — путешествие 16.
Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном
случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.
Торговые ярмарки и
выставки
Многие отрасли представляют и продают свои товары на
торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар,
предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Выставочные
мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации
о конкурентах. Когда все компании пытаются представить как можно больше
информации о своих товарах потенциальным потребителям, конкуренты легко могут
сравнить качество, характеристики, цены и технологию.
Торговые выставки и ярмарки имеют огромное значение, и
по оценкам Center for Exhibition Industry Research, только в
США компании ежегодно тратят на участие в выставках $ 16,5 млрд. При этом доход
составляет $ 80 млрд, хотя участие в ярмарках стоит недешево. Дэл Дитон,
специалист по торговым ярмаркам, считает, что компания-участник ежесекундно
тратит на ярмарке $ 1017.
Стимулы для посредников
Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении
объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке,
увеличить использование демонстрационных материалов и т. д. В таких случаях для
выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы.
Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом
продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может
послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать.
Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной
форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество.
Существует два вида программ, которые в некотором роде стандартны, — деньги за
продвижение и дилерская премия.

Деньги за продвижение, денежная премия, которая выплачивается
  торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за
  период времени.

деньги за продвижение — это денежная премия,
выплаченная торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара.
Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $ 50 за продажу
моделей FJ1, $ 75 за модель EJ19 и $ 100 за модель ЕХЗ в период с 1 апреля по 1
октября. В конце этого периода каждый торговый агент отправляет производителю
информацию об объеме продаж и получает чек на определенную сумму.

Дилерская премия. Премия, выплачиваемая розничному
  магазину производителем за покупку определенного количества товара.

дилерская премия — это премия
(подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем
розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых
распространенных вида премии — это подарочная премия и демонстрационная премия.
Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа
определенного размера. Budweiser предлагал менеджерам магазина бесплатную поездку на
чемпионат по бейсболу Super Bowl, если они продадут определенное количество пива за
определенный промежуток времени до начала чемпионата. Демонстрационная
премия — это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.
Например, D. Pepper соорудил ко Дню Независимости демонстрационный стенд, который состоял
из газового гриля, стола для пикника, корзины и т. д. После окончания кампании
продвижения менеджер магазина получил эти вещи в качестве подарка. Скрытый
мотив для обоих способов поощрения — стремление продать как можно больше товара
за короткий период времени.
Торговое соглашение
торговое соглашение — самый важный
способ продвижения товаров для посредника. Розничный торговец вступает в
сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это
продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных
закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают
специальные отчисления, скидки, товары или деньги.
Никто точно не знает, сколько денег тратится на
торговые соглашения, по оценкам специалистов их порядок $ 8-12 млрд ежегодно 18.
В некоторых отраслях, таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и
автомобили, торговые соглашения заключаются сплошь и рядом. Производитель
посчитает невозможным конкурировать в этих отраслях, не предлагая скидок. В
отрасли бакалейных товаров, например, приблизительно 60 % всех продаж производителей
сопровождаются торговыми соглашениями, скидки по которым составляют около 12 %
запрашиваемой цены 19. В течение многих лет требование уторгования
было камнем преткновения для производителей и розничных магазинов.
Отчисления на покупку. Существует два вида торговых соглашений. Первый
называется «отчисления на покупку»: производитель платит посреднику определенную
сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период
времени. Все, что надо сделать розничному магазину, — это сделать закупку.
Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или
снижения стоимости товара в накладной.
Отчисления на рекламу. Вторая категория торговых соглашений включает в себя
отчисления на рекламу и демонстрационные стенды. Отчисления на рекламу
являются распространенным способом, используемым в сфере потребительских товаров,
когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму
за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или
процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная
реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в
котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые
несет посредник (см. главы 3 и 4). Отчисления на демонстрационные стенды включают
оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный
стенд.
Наконец, желание розничного магазина продавать и
поддерживать товарные марки производителя зависит как от прямых стимулов для
продавца, так и от продвижения, предлагаемого потребителям. Предполагается, что
товарная марка адекватно поддерживается производителем, а товар будет приносить
розничному магазину прибыль. Рис. 18.6 показывает пример программы, которую
торговый агент General Meals
представил менеджерам супермаркетов.

Будущее продвижения
товаров

Продвижение является очень разносторонней областью.
Стать специалистом продвижения товаров во всем его многообразии почти
нереально, а специальные умения можно приобрести только в процессе работы.
Определенно, когда мы говорим об интегрированной
маркетинговой коммуникации, умение продвигать товарови остается самым трудным
для рекламодателей. Пока рекламодатели чувствуют, что продвижение товаров принижает
значение товарной марки и крадет у них доллары, совместное действие рекламы и
продвижения остается маловероятным.
Ясно, что продвижение товаров будет продолжать расти.
Уменьшает ли оно важность рекламы, остается под вопросом, но многообразие
стилей продвижения определенно изменяет мир рекламы

Рис. 18.6.
   Это только часть торгового продвижения хлопьев «General Meals»

ВЫВОДЫ
• Продвижение
товаров предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия и придает
товару или услуге дополнительную ценность.
• Продвижение
товаров развивается очень стремительно, и тому есть множество причин. Оно
предлагает менеджеру решения, приносящие немедленную прибыль; степень достижения
продвижением поставленных целей можно оценить; продвижение товаров обходится
дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего
получить товар большей ценности.
• Продвижение
товаров играет три роли: стимулирует потребительский спрос; улучшает маркетинговую
деятельность розничных магазинов; дополняет и координирует рекламу, личные продажи
и связи с общественностью.
• Продвижение
товаров, направленное на потребителей, включает ценовые меры, купоны, конкурсы
и лотереи, возмещения, премии, рекламу с помощью специальных товаров, программы
продолжения и распространение образцов.
• Продвижение
товаров, направленное на посредников, включает демонстрационные стенды в месте
продажи, конкурсы и лотереи, торговые шоу, торговые премии и торговые
соглашения.

ВОПРОСЫ
1. Что такое
«продвижение товаров»? Каковы общие цели продвижения товаров с учетом его трех
целевых аудиторий и как эти цели отличаются от целей рекламы? В чем они похожи?
Обсудите, когда продвижение товаров и реклама должны использоваться вместе.
2. Один менеджер
агентства сказал следующее: «Реклама умирает. Все, что потребители хотят, — это
соглашение. Надо заниматься продвижением товаров». Как вы думаете, что имел в
виду этот менеджер? Согласны вы с ним или нет?
3. Вас только
что назначили менеджером Bright White, нового стирального порошка, который будет представлен
на рынке в следующие полгода. Какой вид стратегии продвижения лучше всего
использовать для этого товара? Какой вид рекламы усилил бы эту стратегию?
4. В области
привлечения инвестиций продвижение товаров сделало большие успехи за счет
рекламы. Многие компании более уверены в прямом стимулировании продаж. Почему
так получилось? Попытайтесь определить, в какую из трех категорий попадают
возможные объяснения: 1) изменения в рекламе, 2) изменения желаний потребителей,
3) изменения в маркетинговой стратегии. Указывают ли какие-либо из изменений на
обратный сдвиг в сторону рекламы?
5. Профессор Том
Джексон рассказывает о некоторых методах продвижения товаров, объясняя, что при
выборе продвижения товаров для потребителя планировщик должен знать о целях и
положении товарной марки до того, как будут выбраны способы продвижения; некоторые
методы предназначены для увеличения использования товара, а некоторые привлекают
потребителей к пробному использованию товара. «Какие методы и при каких целях надо
использовать и почему?» — спрашивает профессор. Как должен Том ответить на этот
вопрос?
6. Дженис
Уилкокс - менеджер товарной марки нескольких видов косметики для глаз. Она
собирается представить свою стратегию планирования менеджерам подразделения.
Дженис знает, что недавно компания успешно использовала планы продвижения товаров,
но она придерживается другого мнения. «Новые товары должны получить свое место
среди товарных марок, а продвижение не является лучшим способом, чтобы сделать
это», — думает она. Каковы слабые стороны использования продвижения при
создании имиджа товарной марки? Должна ли Дженис предложить продвижение или
разумно рассмотреть компромисс?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
1. Просмотрите
вашу местную газету и определите розничный магазин, который занимается
кооперированной рекламой. Поговорите с менеджером магазина и узнайте о специальных
договоренностях между рекламодателем и розничным магазином. Как розничный
магазин относится к этим договоренностям? Напишите отчет на две страницы.
2. Выберите
печатную рекламу национальной компании. Переделайте объявление, использовав по
крайней мере два способа продвижения товаров для потребителя. Покажите обе
рекламы (до и после внесенных изменений) пяти людям. Решите, увеличила ли вторая
версия намерение купить товар.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 American Marketing Association, Marketing Definition:
A Glossary of Marketing Terms (Chicago, I960): p. 20.
2 Russ Brown, «Sales Promotion», Marketing &
Media Decisions (February 1990): p. 74.
3 «Shaping the Future of Sales Promotion», Council of
Sales Promotion Agencies (1990): p. 3.
4 «Carol Wright Survey: Trade Promotion Still
Dominates», PROMO (June 1996): p. 107.
5 «Sales Promotion: What's Ahead», Advertising Age (May
 8, 1989): p. 38.
6 Robert D. Buzzell,John A. Quelch, Walter}. Salmon,
«The Costly Bargain of Sales Promotion», Harvard Business Review (March — April
1990): p. 141.
7 J. Brian Robinson, «Promotion Is a New Way to
Make Brand Contact With Buyers», The Marketing News (April 12, 1993): p. 2, 16.
8 Leonard M. Lodish, The Advertising and
Promotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986): p. 18.
9 Scott Hume, «Rallying to Brands» Rescue»,
Advertising Age (August 13, 1990): p. 3.
10 Scott Hume, «Brand Loyalty Steady»,
Advertising Age (March 2, 1992): p. 19.
11 Cinder Colon, «True Romance», Sales &
Marketing Management (May 1996): p. 85-90.
12 Glenn Heitsmith, «Try It, You»ll Like It»,
PROMO (September 1992): p. 6.
13 The Wall Street Journal (August 28, 1986): p. 19.
14 Kate Fitzgerald, «Survey Consumers Prefer
Sampling Over Coupons», Advertising Age (January 29, 1996): p. 9.
15 Cyndee Miller, «P.O.P. Gains Followers as «Era
of Retailing Dawns», Marketing News (May 14, 1990): p. 2.
16 «Our Favorite Incentives», Adweek (October 19, 1992):
p. 20.
17 Chad Kaydo, «Wait a Minute», Sales
& Marketing Management (November 1996): p. 85-89.
18 Kevin Т. Higgins, «Sales Promotion Spending Closing in on Advertising»,
Marketing News (July 4, 1986): p. 8.
19 Keith M.Jones, «Held Hostage by the Trade»,
Advertising Age (April 27, 1987): p. 18.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Babakus, Emin, Peter Tat, William Cunningham, «Coupon
Redemption: A Motivational Perspective», Journal of Consumer Marketing (Spring
1988): p. 40.
2. Fitzgerald, Ken, «Ad Support Builds for Tools», Advertising Age
(August 28, 1989): p. 20.
3. Holey, Douglas F., «Industry Promotion and Advertising Trends:
Why Are They Important», Journal of Advertising Research (December 1987—January
1988): RC-6.
4. Hume, Scott, «Premiums & Promotions: After Buying-Binge,
What?» Advertising Age (September 12, 1988): S1-S5.
5. Lodish, Leonard M., The Advertising and Promotion Challenge
(New York: Oxford University Press, 1986).
6. McCann. Thomas, «Promotion Will Gain More Clout in the '90s»,
Marketing News (November 6,1989): p. 4, 24.
7. Quelch, John A., Sales Promotion Management (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1989).

Глава
19
СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

Темы главы
• Food Lion снова рычит в полный голос
• Что такое
«связи с общественностью»
• PR и
реклама
• Элементы PR
• Методы PR
• Некоммерческие
связи с общественностью
• Оценка
эффективности PR
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Понимать, что
такое связи с общественностью, чем они отличаются от рекламы и каковы их
преимущества
• Объяснить, как
связи с общественностью, реклама и другие компоненты маркетинговой
коммуникации, действуя вместе, могут принести больше пользы
• Определять
области, в которых действуют связи с общественностью, и некоторые виды деятельности
из этих областей
• Понимать
ценность и важность измерения результатов деятельности по связям с общественностью

Food Lion снова рычит в полный голос

В 1992 г. Дайэн Сойер из Prime
Time Live показала заснятый скрытой камерой супермаркет Food Lion в Северной Каролине: испорченное мясо, рыбу,
смоченную специальным раствором, чтобы уничтожить душок, сыр, который погрызли
крысы, и даже товар, из которого вытаскивали личинок мух.
По данным телерадиовещания, прибыли компании упали с $
178 млн в 1992 г. до $ 3,9 млн в 1993 г. В ответ Food Lion подала иск против АВС на $ 2,47 млрд, заявив,
что ее репутация была запятнана неэтичным поведением телевизионной компании,
которую поддержали враждебно настроенные профсоюзы. В 1996 г., спустя четыре
года после злополучной трансляции, Food Lion
наконец дождалась суда.
Позже, в декабре 1996 г., присяжные признали АВС
виновной в обмане, нарушении прав Food Lion
вследствие несанкционированного расследования. Однако надежда на получение
заявленной суммы иска пропала, когда суд определил, что Food Lion не может доказать подмену продуктов телевизионной
компанией специально для съемок.
Остается вопрос, могла ли компания справиться с
кризисом лучшим образом. «Fortune» замечает: «Компания потратила много времени на
разбирательство с АВС вместо того, чтобы успокоить покупателей, убедив
их в том, что компания продает свежие, чистые и пригодные для употребления
продукты». Специалисты по связям с общественностью считают, что когда
кто-нибудь планирует опорочить вас, есть два способа справиться с этим:
признать существующую проблему, уволить участников и объяснить, что вы делаете
для ее решения, или нанять независимого специалиста для проведения
расследования, которое поможет оправдать компанию. В любом случае люди видят
компанию, озабоченную создавшейся проблемой и пытающуюся восстановить свою
репутацию.
Вместо того чтобы объясняться с покупателями, Food Lion нашла третий способ разрешения проблемы и обвинила
обидчика. Тем не менее неприятность судебного разбирательства состоит в том,
что оно снова и снова повторяет уже пережитый компанией кошмар1.
Умение выйти из кризиса подразумевает экстраординарные
способности специалистов по связям с общественностью и наличие четко составленного
плана. Эта глава рассмотрит планирование выхода из кризиса, а также другие
особенности и методы связей с общественностью.

Что такое «Связи с
общественностью»

Хорошее отношение общественности — величайшее
преимущество организации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная
и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним
из решающих факторов для ее выживания. Если бы у Food Lion была профессионально составленная программа связей с
общественностью и один специалист в области управления кризисом, она смогла бы
разработать соответствующую стратегию и справиться с обвинениями без нанесения
ущерба имиджу компании. Эта глава рассматривает роль связей с общественностью в
компании и в программе маркетинговой коммуникации. Понимание основ связей с общественностью
может помочь менеджерам предотвратить разного рода проблемы, с которыми
сталкиваются компании, как, например, Food Lion, и лучше
справляться с кризисами, если они случаются.
Искусство установления связей с общественностью очень
старо. Историки рассказывают нам, что у Цезаря и Александра были свои агенты по
связям с общественностью. Короли и императоры устраивали специальные события,
чтобы усилить, как мы теперь говорим, свой имидж. Советники, герольды, певцы и
королевские художники иногда выполняли функции, которые позже отнесли к связям
с общественностью. Эдвард Л. Бернейс, считающийся отцом-основателем в данной
области, первым назвал себя советником по связям с общественностью. В 1923 г.
он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» — и
впервые прочитал курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете.
Однако несмотря на такую длительную традицию, существует определенная неразбериха
в терминах.
Хотя нет общепринятого определения связей с общественностью (public relations, PR , Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с
общественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение:

Связи с общественностью (Public Relations, PR). Функции управления, помогающие
  организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с
  помощью понимания мнения аудитории, ее отношения и ценностей.

 «Паблик рилейшнз — это искусство и социальная
наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям
организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как
интересам организации, так и интересам общественности». Намного более
простое определение предложено Диленшнайдером и Форрестэлом в книге «public relations»: «PR — это
использование информации для влияния на общественное мнение» 2.
Оба определения понимают PR как
функцию управления, выполняемую компаниями, правительствами, торговыми и
профессиональными ассоциациями, некоммерческими организациями, отраслью туризма
и путешествий, системой образования, профессиональными союзами, политиками,
спортсменами и средствами массовой информации. Их аудитории (общественность)
могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная
среда, публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).
PR
представляют собой растущую отрасль. Подсчитано, что в ней занято 145 тыс.
человек и что ежегодно ее доходы увеличиваются на 18-20%. В действительности в
каждом городе США есть по крайней мере один человек, занимающийся PR
для клиентов любого ранга и отрасли. Ежегодные гонорары выплачиваемые этими
клиентами PR-агентствам, составляют от нескольких сотен долларов до нескольких
миллионов. Кроме того, многие компании, такие как Texas Instruments и IBM, имеют
собственные PR-отделы и не нанимают агентства. Другие получают консультации у
агентств только по особым вопросам.
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и
прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации.
Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом
использует - все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом,
рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как
они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные
стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при
разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная
глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим
предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR.

РR
и реклама

Основная забота для специалистов по рекламе -
разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и
покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход
к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.
Во многих компаниях они выполняют разные функции,
которые не скоординированы друг с другом. Частично это происходит благодаря
сложившимся традициям, а частично - из-за различий в выполняемых ими функциях.
Функции PR в
большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает
технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и
рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает
рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и
ожидаемому воздействию.
Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа
извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты,
работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки
плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью,
охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со
специалистами по маркетингу или продажам.
Одна область, в которой PR и реклама
встречаются, - это корпоративная реклама. Корпоративная реклама - это реклама,
разрабатываемая для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой
причине корпоративная реклама может исходить из PR-отдела.
PR и
реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как
используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обладают
над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

Использование
средств массовой информации

Паблисити. Связи с общественностью, которые передают
  сообщения через средства массовой информации.

Специалисты по PR подходят к
средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только
можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо
этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию
соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы
ток-шоу и комментаторы. Этот тип связей с общественностью называется паблисити* и характеризуется тем, что бесплатен,
потому что компания не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные
издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами
СМИ).

Корпоративная, или институциональная, реклама. Реклама, используемая для создания
  благосклонного отношения общественности к организации.

Даже когда для связей с общественностью используются
платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с
незначительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключается в
изменении отношения общественности в пользу организации. Этот тип рекламы
называется корпоративной, или институциональной
рекламой.
Примером корпоративной рекламы, использованной при
возникновении проблемы с имиджем и плохой информацией, была реакция компании Denny's Restaurants на
обвинения в расизме, предъявленные организации в начале 1990-х гг. 24 мая 1993
г. шестью афроамериканскими агентами Секретной службы был подан иск, в котором
они заявляли, что их преднамеренно медленно обслуживали в Denny's Restaurant в
Аннаполисе, штат Мэриленд. В ответ Denny's
запустил беспрецедентный 60-секундный ролик по всей стране, в котором были
показаны работники Denny's кавказских, афро-американских, испанских и азиатских
национальностей, подтверждающие официальное заверение, что все клиенты будут
встречены с одинаковым уважением, достоинством и справедливостью. В ресторанах
были выставлены на всеобщее обозрение постеры с изображениями из рекламного
«обещания» и подписями работников. Далее последовала кампания в печати с использованием
того же творческого подхода. Более подробно корпоративная реклама будет
рассматриваться далее в этой главе.

Защитная реклама, вид корпоративной рекламы, которая
  использует разработку рекламы и приобретение рекламных площадей для передачи
  целевого специфического сообщения.

Американская ассоциация пенсионеров (AARP), крупнейшая национальная организация,
членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную рекламу. Недавно
AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на
медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью этой программы было
обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует
свою программу — то есть она создает печатные рекламные объявления и покупает
площади в газетах и журналах для их размещения. Такая специальная корпоративная
реклама, называемая защитной рекламой, сугубо
целе-направлена. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать
представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения
ассоциации.

Контроль
Степень контроля является вторым отличием рекламы от
связей с общественностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей
специалист по PR отдает себя на милость представителя средства
массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация.
Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или
представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду.
Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и
появится по расписанию.
Другая проблема заключается в трудности измерения
действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы
изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты,
из которых складывается общественное мнение.

Достоверность
Успешные PR-усилия вызывают доверие, чего не всегда
достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине EH Lilly Drugs, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News, гораздо более достоверна, чем печатная реклама EH Lilly. И, конечно,
у Food Lion
возникла проблема при напечатанном в Prime Time Live разоблачении Дайэн Сойер.
Потребители полагают, что СМИ можно доверять и что они
не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности
является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric, которая
появляется в журнале Forbes, может занимать шесть или восемь страниц по сравнению
с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Способность рассказать
более полную и объективную историю о компании или товаре — преимущество PR,
которым реклама не обладает.
Наконец, отличие PR и рекламы
заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность
репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также должна быть
осведомлена о репутации клиента, она фокусируется на достижении связанных с
товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени.
Однако со смещением акцента на интегрированную маркетинговую коммуникацию
расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.

Элементы PR

Как отмечалось, возникающее партнерство PR и
рекламы быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут
повлиять на успехи организации. Как упоминалось, у каждой компании есть
корпоративный имидж, хотя иногда ненамеренный. Управление имиджем начинается с
плана. План должен придерживаться маркетинговых и рекламных стратегий, как будто
организация разговаривает одним понятным голосом. PR не должны
также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как они
служат и тем, и другим. Эти общественные интересы выражаются в общественном
мнении.

Отслеживание
общественного мнения

Общественность. Те группы людей или отдельные люди,
  которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов и
  правительственные регулирующие органы.

Традиционно в связях с общественностью термин «общественность» использовался для описания любой
группы, которая как-то была связана с организацией, включая потребителей,
служащих и правительственные регулирующие органы. Другой термин для обозначения
общественности — это посредники, группы людей с общими интересами,
которые влияют или могут повлиять на успех организации.

Общественное мнение, убеждения людей, основанные на их
  восприятии или оценках чего-либо, отличного от фактов.

Стратеги PR ищут ответы на два основных
вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность
наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта
общественность? PR определяют
важную общественность так же, как реклама —целевую аудиторию (см. главу 7).
Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. общественное мнение — ярлык, обозначающий
то, что люди думают, определяется как «убеждение, основанное не только на
фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» 3.
Силу общественного мнения нельзя не принимать в
расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны,
сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как
обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное
мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать,
и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно
понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление
властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать
действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или
плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.
До сих пор не создано единой системы измерения
общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по
определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных
ценностей; ценности человека могут со временем измениться.
Известнейшим специалистом по измерению общественного
мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественной
оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит
семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится,
цифры опросов обычно истолковываются неправильно4. Более того, общественное
мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по
меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий:
Стадия 1
Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии
большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать
сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.
Стадия 2
Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство
выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение сознательности»
.
Стадия 3
Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать внимание на
альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов альтернативы
становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем — нет. С этой
стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно
что-то предпринять, в предложения действий.
Стадия 4
Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои
недостатки, сталкивается с общественным сопротивлением. Чтобы люди отнеслись к
проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется
поступиться.
Стадия 5
Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных
решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.
Стадия 6
Формирование мнения на уровне рассуждении. Эта стадия связана со стадией 7.
Стадия 7
Принятие ответственного решения на основе
эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно
рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях,
чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения требует от людей
прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов
и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений.
Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми
чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления
отложить вопрос в долгий ящик (рис. 19.1).
Мы можем проиллюстрировать процесс, разбитый
Янкеловичем на 7 стадий, рассмотрев дискуссию относительно стоимости медицинских
услуг. Процесс начнется, когда общественность узнает, что не просто жадность и
излишние траты приводят к росту стоимости (стадия 1). Чувство того, что
«проблема стучится в дверь», начнет нарастать, люди будут больше концентрироваться
на контроле и снижении издержек (стадия 2). Люди будут обращать больше внимания
на альтернативы, в основном предлагаемые правительством (стадия 3). По мере
того как люди будут больше узнавать о возможностях разрешения проблемы по
поводу того, какие издержки придется нести каждому и насколько уменьшится выбор
услуг, будет расти сопротивление (стадия 4). Если люди неподдельно увлекаются
дебатами, то общественность находится на стадии 5 и должна быть готова
рассмотреть положительные стороны предложений о федеральном регулировании
стоимости или уменьшении героических усилий по поддержке тех, кто умирает.
Несколько альтернатив могут даже привести их на стадию 6. И маловероятно, что
американцы доберутся до стадии 7, стадии общественной оценки, по такому
волнующему вопросу за короткое время.

Рис. 19.1
Это объявление обращено к человеку, который достиг
шестой и седьмой
стадий формирования общественного мнения по проблеме
сохранения
окружающей среды.
Надпись на рисунке: «Она хочет гораздо больше, чем
просто чистый дом.
Она хочет чистый мир»

PR-менеджмент
Важная роль советников по PR состоит в
том, чтобы сообщать компаниям и высшему управленческому составу, как
формируется общественное мнение по определенному вопросу. Получение информации
важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой
даже большую проблему.
Осознав важную роль информации об отношении
общественности к их клиентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от американских
институтов. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность информации
от таких институтов, как правительство, СМИ и корпорации, продолжает снижаться.
Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка «глубоко погрязла в
цинизме» 5.
Ежегодное исследование пищевой промышленности,
проводимое CMF &Z Public Relations of Des Moines, обнаружило, что четвертый год подряд большинство
редакторов отмечают уменьшение общественной озабоченности переработкой пищи, в
то время как количество озабоченных потребителей продолжает увеличиваться6.
Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом
жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей,
выделяющей семь типов личности, начиная от людей, любящих наслаждения (люди,
которые курят, пьют и едят чизбургеры без тени вины) и заканчивая «порядочными
Дулитллами» (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не
могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация
полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье7.
Случай из
практики: табачная промышленность
В Соединенных Штатах мало проблем, которые являются
такими спорными, как курение. Табачную промышленность продолжают атаковать
группы граждан, правительство, средства массовой информации и законодатели. Общественное
мнение, кажется, единодушно сплотилось вокруг тех, кто хочет ограничить рекламу
и маркетинг сигарет.
В США продажа сигарет и курение не противоречат
закону, и многие в сфере маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью
полагают, что ограничение права компании, производящей сигареты, на рекламу является
серьезной проблемой первой поправки и прав на свободу слова. А люди, которые
курят, продолжают напоминать нам, что у них тоже есть права. Группа курящих,
которая включает три миллиона человек, считает курение вопросом гражданского
права, так же как и право на свободу слова8.

Публикации и полемика
Табачная
  проблема продолжает дымиться

Подписи под фото: реклама табака влияет на детей
Табачные компании тратят ежегодно миллиарды на
  мультипликационную рекламу, бесплатную одежду и другой, ориентированный на
  молодежь, маркетинг. А они еще заявляют. Что это не влияет на детей.
  Исследование подтверждает то, что говорит нам здравый смысл:
• подростки в два раза более подвержены влиянию рекламы
  сигарет
• подростки в три раза более чувствительны к рекламе
  сигарет, чем взрослые. 85% курящих детей (сравните – 35% всех курящих)
  выбирают три наиболее рекламируемые товарные марки.
• почему табачным компаниям разрешается использовать
  маркетинг, который явно влияет на детей? Они заваливают политиков деньгами,
  чтобы помешать мерам, которые бы защитили американских детей. Чтобы удержать
  табачные компании от наших детей, не дадим политикам получать деньги табачных
  компаний. Просите ваших избранников и всех кандидатов не принимать взносы
  табачных компаний. Скажите им, что дети не продаются Чтобы связаться с
  членами Конгресса или узнать больше, звоните по телефону 1-800-284-KIDS. Эта реклама оплачена National
  Association of Elementary School Principles, National Coalition of Hispanic
  Health and Human Services   Organizations (COSSMHO), National Association of
  Secondary Principals, National Association of Country and City Health
  Afficials, National Black Child Development Institute, Intercultural Cancer
  Council, American Society of Addiction Medicine.

Кампания
  «Дети без табака» использует общественную инициативу, исследования, мнения
  лидеров и социальную рекламу для борьбы с табачной промышленностью. Усилие
  было направлено на то, чтобы заручиться законодательной и общественной
  поддержкой внесенного в 1996 г. удачного предложения о запрете торговых
  автоматов, в которых большинство детей покупают сигареты. Предлагается также
  запретить рекламные щиты и другие рекламные объявления о сигаретах в пределах
  1000 футов от школ и игровых площадок и рекламу в изданиях, которые читают
  дети.
Существующий
  на частные пожертвования Национальный центр собрал $ 30 млн. в качестве
  средств для начала дечятельности и назначил президентом бывшего главу фирмы
  по связям с общественностью Билла Новели. Это самая крупная инициатива по
  контролю табачной промышленности. Однако, по словам директора по СМИ Брайана
  Роберри, «это несравнимо с миллиардами долларов, которые тратит табачная
  промышленность на маркетинг своей продукции детям. Но факты и общественное
  мнение на нашей стороне. Мы думаем, что это имеет значение».
Кампания
  социального маркетинга направлена 10-13-летних, которые подумывают о том,
  чтобы начать курить. Кампания обнаружила, что 90% курящих взрослых начала
  курить детьми, а большинство курящих детей начинают в 13 лет. Кампания
  использует несколько стратегий, чтобы противостоять воздействию рекламы
  табака:
Правда. Кампания пытается отвечать фактами
  каждый раз,когда табачная промышленность выступает против инициативы по
  контролю.
Сверстники. Привлечена группа из восьми учеников
  начальной школы, которую кампания называет некурящим классом 2000 г.
Коалиции. Кампания присоединяется к рекламе 10
  престижных медицинских организаций.
Нападки
  на вдияние денег.
  Работая над общим делом, кампания публикует взносы табачной промышленности
  для членов Конгресса. Реклама с такими публикациями содержит номер 800, по
  которому диспетчер может соединить их с офисом их политического
  представителя, или человек может отправить письмо членам Конгресса с
  сообщением, направленным против курения.
Географические
  направления.
  Проводилась работа вместе с центром по Контролю Заболеваний и совместное
  изучение использования табака в различных штатах. По количеству курящих
  подростков Западная Вирджиния заняла первое место.
Знаменитости. Кампания привлечет спортсменов и
  знаменитостей, на которых смотрят дети, чтобы обсудить с детьми эту тему.

ВОПРОСЫ
1.
  Что еще может предпринят кампания, чтобы передать сообщение детям?
2.
  К кому еще, кроме детей, могут обратиться эти сообщения? Есть ли еще какая-то
  целевая аудитория, к которой эта кампания не обращается, но должна это
  сделать?
3.
  Если бы вы работали на компанию, производящую сигареты, как бы вы
  посоветовали ей отреагировать на эту кампанию?

Источники: «Tobacco-Free Kids
  Campaign is Test for PR Strategies», pr reporter (march 25, 1996): p. 1-2;
  Stuart Elliot, «Trade Groups Square Off Against Tobacco Restrictions, But Not
  All Agencies Agree», The New York Times (August 23, 1996): C6; Bill Novelli, «Philip
  Morris is the Mommar Quaddafi of PR»,letter to Editor, Inside PR (June 17,
  1996): p.3.

Кампания для Tobacco-Free
Kids
В рекламном сообществе большинство профессиональных
ассоциаций, таких как American Association of
Advertising Agencies, American Advertising Federation, Association of National
Advertisers, Magazine Publishers Association of America, Direct Marketing
Association и International Advertising Association, выступают в защиту права рекламы не запрещенного законом товара9.
Управление
репутацией
Зная общественное мнение и вопросы, связанные с
бизнесом компании, профессионалы PR могут лучше разработать программу управления репутацией.
Политика организации и ее действия определяют ее репутацию' — другими словами,
репутация создается на практике, а не на пресс-релизах или рекламе
корпоративного имиджа.
Основная цель создания репутации заключается в
укреплении веры акционеров в организацию 10. Это особенно важно в
эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем
политики, как утверждает исследование Ропера11.

Инструменты
и методы  PR

Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью,
широк и разнообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и
неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ включают «домашнюю» рекламу,
объявления об общественных услугах, корпоративную рекламу и визуальные
презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В ответ
организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение.
Неоплачиваемыми из этой группы могут быть объявления об общественных услугах и
«домашняя реклама». Неконтролируемые средства массовой информации включают
пресс-релизы, пресс-конференции и кризисное управление.

PR и контролируемые средства
массовой
информации
Домашняя реклама
домашняя реклама — это
объявление, которое готовится организацией для использования в собственном
издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно,
деньги за нее не платятся.
Объявления об
общественных услугах

Объявление об общественных услугах. Это тип PR-рекламы, которая имеет
  отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается
  бесплатно.

объявления об общественных
услугах (PSAs) разрабатываются благотворительными
и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио
или для размещения в печатных СМИ. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие
рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои
пожертвования в виде разработки PSAs.
К сожалению, сети и издатели оказались просто засыпаны
просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда
и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце
журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше
разрабатывать PSAs или размещать их в качестве платной рекламы.
Корпоративная
(инcтитyциoнaльнaя) реклама

Реклама для узнавания корпорации. Вид рекламы, используемой для установления
  репутации и узнавания компании.

Как мы упоминали ранее, корпоративная реклама
разрабатывается и оплачивается организацией для усиления или изменения имиджа
фирмы. Нет никакой попытки продать товар. Этот вид рекламы иногда принимает
форму утверждения позиции, предназначенную аудитории.
реклама для узнавания
корпорации - специфический тип рекламы, используемой
фирмами, которые хотят усилить или поддержать репутацию среди определенной аудитории
или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы
бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson
& Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили
свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), также использовали рекламу для узнавания корпорации.
Реклама для
внутреннего пользования
Организации распространяют среди своих работников и
другой общественности множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты,
книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы
и информацию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней»
рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как
правило, «домашняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации,
но распространяет информацию за ее пределами.
Например, NBC может транслировать
рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports
Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном
купальникам. Примером внутренней рекламы является бесплатный буклет Corning Fiberglass Insulation, рассказывающий о том, что можно, а чего нельзя делать
в компании. Финансовый отчет компании, особенно годовой отчет, может быть
единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы
долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.
Представители,
фото и фильмы
Поддержание визуального контакта с различными
аудиториями — значительная часть связей с общественностью. Многие компании
содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие
свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро
есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона,
штат Техас.
Зачастую общественность хочет видеть фотографии
персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие
просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии
и быстрой доставке.
Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным
инструментом PR для многих компаний. При цене $ 1-2 тыс. за минуту
эти видеофильмы недешевы. Тем не менее рассылка видеокассет, которые показывают
только что открытый карибский рай, 10 тыс. туристических фирм — стоящее
вложение денег для компании типа Cunard Cruise Line.
Демонстрационные
стенды, экспозиции и сценические мероприятия
Нет четкой грани между демонстрационными стендами,
экспозициями и сценическими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд
считается самым простым способом из трех. Фотография нового строящегося
магазина и презентация компанией нового товара на региональной ярмарке являются
примерами первого способа. Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся
части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании.
Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании
получают большинство заказов.
Существует несколько видов сценических мероприятий,
таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый
большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных сценических
мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий
превратилось в любимую тактику PR.

Связи
со средствами массовой информации
Как мы отмечали ранее, в некоторых случаях организация
не может осуществлять прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности
корпорации (вспомним историю с сетью магазинов Food Lion). Иногда
компания принимает живое участие в создании паблисити и предоставляет относящуюся
к делу информацию для использования ее в СМИ. В других случаях СМИ сообщают
новости о деятельности компании (плохие или хорошие) без ее участия. Чтобы
перевести ход событий в благоприятное русло, PR-агентство должно стать специалистом
в связях со средствами массовой информации.
Когда говорится о «связях с общественностью»,
большинство людей сразу же думают о паблисити или средствах массовой
информации, что указывает на важность этого инструмента 12.
Отношения между специалистом по PR и представителем СМИ
всегда тонкие, а иногда и враждебные. Мотивом для репортера служит право
общественности знать о происходящем, а специалист по PR верен своему
клиенту или компании. Успешные отношения между PR и СМИ
строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация
тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.
Пресс-релиз

Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи
  PR-сообщений средствам массовой информации.

пресс-релиз является первичным средством, используемым для
передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления
связей с общественностью. Хотя пресс-релиз контролируется распространяющей его
компанией, то, как он будет использован средствами массовой информации, — это
уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR.
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно,
с учетом площади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и
написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят
и напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хорошим
писателем. Пресс-релиз прежде всего отражает это умение.
Пресс-конференция

Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью
  публичного объявления заявления или мнения компании.

Одним из самых рискованных PR-мероприятий является пресс-конференция. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью
пресс-конференций, здесь может скрываться много подводных камней. Осенью 1990
г. Виктор Кайэм, президент Remington Razors и
владелец футбольной команды New England Patriots, созвал
пресс-конференцию в связи с обвинениями в плохом отношении его игроков к репортеру-женщине.
Противники отказывались покупать товары Remington, а вопросы, поднятые репортерами, и неудачные ответы,
данные Кайэмом, серьезно отразились на объеме продаж его бритв.
Когда компании планируют пресс-конференцию, их
беспокоит множество проблем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные
вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет
отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для
прессы. Обычно сообщение для прессы включает в себя всю важную
дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются
на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что
компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама
пресс-конференция становится необязательной.
Пресс-конференции являются высокорискованным видом
деятельности, но они того стоят, если хорошо проводятся.

Управление
кризисом
1980-е -1990-е гг. кажутся двумя десятилетиями
корпоративных бедствий. Внутренние торговые скандалы, авиакатастрофы, разливы
нефти и нарушение приличий руководителями — из-за всего этого трудно не назвать
американский бизнес коррумпированным и плохо управляемым. Этот имидж появился
частично благодаря эффективной системе СМИ в США и желанию СМИ публиковать
сенсационные новости. Нет большего испытания для организации, чем кризисное
положение. Ключ к разрешению кризиса лежит в готовности к нему 13.
За работу с плохими новостями, как в случае с Food Lion, несет
ответственность специалист по PR. Настоящий профессионал предвидит возможность кризиса
и создаст механизм для выхода из него.
Johnson & Johnson
продемонстрировала правильный способ выхода из кризиса, когда в 1982 г.
неизвестный человек наполнил цианидом десятки капсул тайленола, что привело к
гибели восьми человек и потерям в $ 100 млн при изъятии из обращения упаковок.
В 1986 г. второй случай с отравлением заставил Johnson
& Johnson изъять все капсулы тайленола из обращения, что привело
к потерям в размере $ 150 млн. Компания перестала использовать капсулы для
медицинских препаратов, и, следовательно, ей пришлось переоборудовать
производство. Она также выпустила серию объявлений, информирующих потребителей
об этих изменениях, раздавала бесплатные упаковки нового товара и завоевала
любовь потребителей благодаря своей честности и быстрой реакции.
Напротив, рестораны Jack-in-the-Box могли никогда не оправиться от катастрофы, с которой
они столкнулись в 1993 г. Трагедия началась с Kid's Meal по цене $ 2,69. 11 января Майкл Ноул-второй съел в
обеденное время чизбургер, купленный для него в ресторане Jack-in-the-Box
на Южной 56-й улице в Такоме, штат Вашингтон. На следующую ночь мальчика
отправили в больницу. Через десять дней Майкл умер от почечной и сердечной
недостаточности. Скоро репортеры обнаружили, что более 300 человек были
заражены той же бактерией, из-за которой умер Майкл. Большинство пострадавших
перед этим поели в ресторанах J ack-in-the-Box в Айдахо, Неваде и
Вашингтоне. Другие заболели после контактов с посетителями ресторанов.
Кризисная группа компании в составе 12 человек быстро
избавилась от 20 тыс. фунтов мяса, приготовленных для гамбургеров на
мясокомбинате, откуда, как подозревалось, появилась бактерия. Компания также
поменяла поставщика мяса, предоставила номер телефона для бесплатных звонков с
жалобами потребителей и наказала служащим переворачивать мясо при жарке, чтобы
убить микроба. Но компании потребовалась почти неделя, чтобы публично признать
свою ответственность за отравление. Даже тогда признание показалось искренним
только наполовину. На пресс-конференции в Сиэтле президент Jack-in-the-Box
Роберт Д. Наджент попытался отклонить объявление — сначала раскритиковал органы
регулирования здравоохранения, которые не сообщили его компании о новых
правилах приготовления пищи, затем указал на Vos Companies, которые
поставляли мясо. В первую же неделю объемы продаж упали на 20 %.
Иногда компании сначала плохо ведут себя в кризисном
положении, но потом принимают положительные решения. Это то, что произошло с Sears, Roebuck and Co., когда
разгорелся скандал из-за нескольких отделов по обслуживанию автомобилей. В
частности, отделы занимались незаконной деятельностью, включая взимание платы
за невыполненную работу, незамененные части и установку подержанных частей.
Первой реакцией Sears было избежать голословных утверждений. Когда стало ясно,
что репортеры говорили правду, Sears поменяла свою позицию и
взяла ответственность на себя.
Иногда, как в случае с природными катастрофами,
невозможно принять какие-либо меры предосторожности. Тем не менее есть случаи,
когда подходит тщательно разработанная стратегия. Когда ураган «Эндрю»
обрушился на Луизиану и Флориду в 1992 г., компании могли выбрать, как отреагировать
на эту ужасную катастрофу. Некоторые супермаркеты решили воспользоваться бедственным
положением людей и устанавливали непомерные цены на продукты, батареи,
бутилированную воду и т. д. Страховые компании также подмочили свою репутацию,
медленно приспосабливаясь к ситуации и задерживая выплаты. Несколько компаний
поступили совершенно иначе:
• AT&T
выделила 200 бесплатных общественных телефонов и пожертвовала пострадавшим 2000
TeleTickets для местных и междугородных звонков.
• American Express внесла $ 100 тыс. в American Red Cross Disaster Relief
Fund.
• Campbell Soup отправила по 5 тыс. коробок с продовольствием в Южную
Флориду и Луизиану.
• Coors отправила в оба штата по 80 тыс. кварт питьевой воды.
• Toyota Motors внесла пожертвование в размере $ 250 тыс. в Red Cross.
• Ford Motor Company
предоставила более $ 800 тыс. в денежных вкладах, товарах и услугах, включая
более 100 транспортных средств для использования некоммерческими организациями
в обоих штатах.

Электронные
коммуникации
Самое большое изменение в коммуникациях происходит
благодаря новым электронным СМ И: электронная почта, системы, соединяющие людей
внутри организации, Web-саты, — все это открывает новые сферы деятельности
для установления связей с общественностью. Табл. 19.2 показывает, как
специалисты по PR используют
услуги в режиме реального времени.
Например, электронная почта является отличным способом
общения людей. Вы быстро получите ответ, если люди на другом конце регулярно
проверяют свою почту. Тем не менее ее радиус охвата ограничен, только около 10
% режима реального времени.
Внутренние сети, которые называются локальными
вычислительными сетями (LANs), позволяют коллегам легко посылать с компьютера
электронную почту и документы другим людям в организации. Они позволяют использовать
общие базы данных, такие как записи о потребителях и информацию о клиентах.
Новейшая разработка в режиме реального времени — это
страницы компаний и Web-сайты. Обследование 50 крупнейших американских компаний
показало, что у 48 из них есть собственные Web-страницы 14. Другое
исследование обнаружило, что 77 % американских компаний планируют выйти в сеть
в течение двух лет; у 38 % этих компаний уже есть страницы в Internet.
Результаты исследования также показали, что предоставляемая информация включает
в себя корпоративные новости (84 %), информацию о товарах и услугах (61 %), поддерживающую
и обучающую информацию для потребителей (37 %) и списки вакантных мест (33 %).
На Web-страницах у 58 % также есть адреса электронной почты 15.

                                                                            Таблица
19.1
PR-ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
РЕЖИМА РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ

Исследование того, как
  преимущества режима реального
времени используются
для PR, проведенное Creamer Dickson Basford

Оценка услуг по предоставлению новостей

94%

Общение со средствами массовой информации

87%

Размещение информации для общественности

79%

Оценка маркетинга или конкурентоспособной информации

66%

Отслеживание слухов

65%

Рассылка информации о новом товаре

62%

Проведение исследований

60%

Обращение к особым группам пользователей

56%

Создание групп по интересам

34%

Местные специалисты или представители

25%

Игры и развлечения

23%.

Источник:
«Survey: 411 PR Pros Say How They Value On-Line Services», PR Reporter (July
29, 1996): p. З/ перепечатано с разрешения Creamer Dickson Basford.

Некоммерческие связи с
общественностью

Мы рассказали о связях с общественностью корпораций и
организаций, целями которых является увеличение прибылей или создание
положительного имиджа компании. Это не единственный тип PR-рекламы. некоммерческая реклама оплачивается компаниями или
организациями, которые не ставят перед собой цель максимизировать прибыли.
Основное внимание в такой рекламе уделяется изменению отношения к какой-то идее
или делу. Это не значит, что такие организации не несут издержки или их
персонал состоит из одних добровольцев. Всегда есть поводы для пожертвований,
чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является
конечной целью. Некоммерческая реклама обычно оплачивается некоммерческими
организациями.

Некоммерческие
организации
Отнести организацию к категории бесприбыльной не
так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организациями,
некоторые организации нелегко классифицировать. Раздел 501 Кодекса о доходе
гарантирует освобождение от налогов 23 категориям организаций. 39 % этих
организаций попадают в раздел 501.С.3, в который входят благотворительные,
религиозные, научные и образовательные институты. В раздел 501.С.4 попадают
общественные лиги; в раздел 501.С.6 входят бизнес-лиги; раздел 501.С. 7
включает социальные клубы.
Основная причина, по которой правительство
предоставляет этим организациям специальный статус, двойственна. Во-первых,
концепция общественно необходимых товаров утверждает, что некоммерческие
организации предоставляют такие услуги (медицинское обслуживание, образование,
базовые исследования), которые не могли быть проведены, если бы не отсутствие
налогов. Во-вторых, некоммерческие организации обеспечивают уверенность в качестве
предоставляемых услуг в областях, где потребители осведомлены недостаточно,
чтобы судить о качестве (например, в медицинском обслуживании, образовании).
В своей книге «Стратегический маркетинг бесприбыльной
организации» Филип Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая
некоммерческими организациями, делится на шесть категорий:16
1. Политическая
реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).
2. Реклама социальных мероприятий (.Drug-Free America, Planned Parenthood).
3. Реклама
благотворительности (Red Cross, United Way).
4.
Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Вооруженные Силы
США).
5. Частная
реклама некоммерческих организаций (колледжи, университеты, музеи,
симфонические оркестры).
6. Реклама ассоциаций (American Dental Association, The American Bankers Association).
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к
рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и
разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама
благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в
большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных
услугах. Примером некоммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик
Дэйва Томаса, основателя Wendy's, который
сам был приемным ребенком, для организации Adopt-A-Child.

Оценка эффективности PR

Измерение эффективности PR является
проблемой, из-за которой PR в
целом не принимаются в качестве эффективного способа для изменения поведения.
Нам нужны лучшие стандарты для оценки эффективности PR.
Процесс измерения эффективности PR
можно разделить на две части: процесс оценки (что получилось) и оценку
результатов (влияние на аудиторию).
Процесс оценки
В процесе оценки  рассматривается  успех PR-программы по
передаче сообщения целевой аудитории. Он использует СМИ, чтобы получить ответы
на такие вопросы:

Процесс оценки. Измерение эффек- тивности усилий СМИ и
  иных средств по передаче желаемого сообщения целевой аудитории.

• Сколько раз
разместили информацию о нашей компании? (рис. 19.2) Сколько было
напечатано статей? Сколько раз наш представитель появился в ток-шоу? Сколько
раз транслировали наши объявления о предоставлении общественных услуг?
• Произошло ли
изменение в осведомленности, отношении аудитории или поведении журналистов
(сравнение количества нападок «до» и «после»)?
• Можем ли мы
связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу,
повторную покупку, голосование) с PR-усилиями?

                                               Рис.
19.2.
Отслеживание охвата прессой — это
услуга,
предлагаемая такими компаниями, как Burrelle's

Оценка результата
При оценке результата PR-усилий существуют определенные
трудности. Как и в рекламе, трудно оценить вклад PR в более
крупную маркетинговую среду. Фактически, так как на PR-программы выделяются небольшие
средства и эффект от их выполнения предполагается более скромный, результаты
еще труднее выделить и измерить, чем в случае с рекламой.
Это также верно и для имиджевых рекламных кампаний.
Как вы определите, изменили или нет PR отношение к товару или
организации? И даже если достигнуто позитивное изменение в отношении и
узнавании, трудно утверждать, приведут ли эти изменения к желаемому поведению,
такому как восприятие торговых агентов, пожертвование или покупка.
Проблемы измерения
Сегодня слова «результаты» и «измерение» в сфере PR у
всех на слуху. Сейчас внимание руководителей и акционеров, направленное на квартальные
прибыли, которые являются основным показателем успеха компании, переключилось
на специалистов по PR, чтобы их вклад отражался в итоговой цифре.
Исторически успех паблисити измерялся количеством вырезанных статей о компании,
которые собирали специалисты по PR, или просто количеством людей, которые посетили
специальные мероприятия, а не их отношением или изменением поведения.
Для оценки более широких PR требуются
более сложные исследования. Можно использовать множество способов исследования
для разработки и оценки PR-программы компании и ее вклада в общий успех.
Правильно выбранные средства исследования помогут определить восприятие аудиторией
сообщения, ее информационные потребности, ее озабоченность, связанную с
компанией и ее товарами, наконец, имеют или нет коммуникативные усилия желаемый
эффект. Исследования общественного мнения, фокус-группы и исследования вторичных
данных являются способами сбора информации и оценки коммуникативных усилий
организации. Они дадут специалисту статистическое обоснование программ.
Исследования общественного мнения могут проводиться
фирмой, которая специализируется на предоставлении такой услуги. Специалист по
исследованиям поможет разработать анкету, определить потенциальных респондентов,
проведет исследование и предоставит анализ результатов. Компания должна тесно
работать с исследовательской фирмой и давать ей как можно больше информации о
целях компании и о том, как информация будет использована. Результаты полезны,
когда PR-программа разрабатывается впервые, когда представляются новые товары
или принимаются решения по вопросам общественной политики.
Фокус-группы являются методом качественного
исследования, при котором набирается группа представителей целевой аудитории
для проведения дискуссии. Информацию, собранную в фокус-группе, нельзя
применить или проецировать на всю целевую аудиторию; но часто компания получает
большое количество информации о том, насколько эффективной может быть стратегия
коммуникации или как может быть восприимчива аудитория по отношению к PR-усилиям.
Несмотря на проблемы, связанные с оценкой PR,
почти нет никакого сомнения, что тщательно разработанные PR
действуют. Ключ к их решению лежит в использовании PR в сфере
профессионального менеджмента. Крупные PR-фирмы ничего не оставляют на волю случая.
Они тщательно определяют целевые рынки, устанавливают соответствующие цели и
разрабатывают и проводят стратегии связей с общественностью, которые равноценны
самым лучшим рекламным стратегиям. При этих условиях PR дополняют
рекламу, и наоборот.

ВЫВОДЫ
• PR являются функцией управления, которую выполняют
компании, правительства, торговля и профессиональные ассоциации и
некоммерческие организации.
• Реклама и PR являются разными сферами
деятельности, но когда они интегрированы, то действуют лучше всего.
• И реклама, и PR используют
разные средства массовой информации. Специалисты по PR зачастую
меньше контролируют свои сообщения, чем рекламодатели, но предлагают большую
достоверность.
• Деятельность по связям с общественностью может
осуществляться отделом крупной организации или PR-агентством.
• Методы PR можно разделить в зависимости
от того, используют они контролируемые или неконтролируемые СМИ.
• Корпоративная реклама используется организациями для
усиления или изменения имиджа фирмы.
• Управление кризисной ситуацией является сферой
деятельности PR.
• Оценки эффективности PR и рекламы
схожи между собой, хотя их прямое влияние на аудиторию трудно
установить.

ВОПРОСЫ
1. Чем PR
отличаются от рекламы? Предлагают ли PR преимущества, которые недоступны
при использовании рекламы? Объясните.
2. Определите
концепцию общественного мнения. Почему оно так важно для успеха PR?
3. Dynacon Industries является главным поставщиком упаковки для промышленных
компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали
пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по
отношению к охране окружающей среды. Отдел связей с общественностью знает, что
торговая и потребительская пресса не согласны дать освещение товара в печати,
которое так нужно компании. Отдел по связям с общественностью предлагает
использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться
о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по связям с
общественностью предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку
рекламы с рекламным отделом. Если бы вы несли ответственность за эти средства,
что бы вы порекомендовали?
4. Считается,
что фармацевтическим компаниям запрещено законом рекламировать товар прямо
потребителям. Тем не менее Upjohn запустила на коммерческом телевидении кампанию с
рекламой средства от выпадения волос. Аналогично, CIBA-GEIGY продвигала лекарства в качестве альтернативы операции желчного пузыря
в ежедневных газетах. Считается ли это разрешенным, поскольку это PR
(несмотря на использование оплаченного времени и площади)? Какое отличие в том,
обращаются ли к потребителю с помощью рекламы или PR?
5. Перед началом
занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что
реклама ее не интересует, потому что она не любит «грубый коммерциализм»
продвижения товаров и услуг, которые не нужны многим людям. Фил говорит, что PR
делают то же самое, «продавая идеи и имидж», и их мотивы обычно такие же
экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, приняли бы
вы сторону Венди или Фила? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки
зрения для использования в обеих сферах?
6. Предположим,
что ваши мужские и женские клубы и другие группы планируют специальное
мероприятие на выходные, чтобы собрать средства для местной благотворительной
организации. На это потребуется время и деньги вашей организации. Хотя взносы
на мероприятии внесут определенную лепту в реализацию вашей PR-программы, что
еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятельности по связям с
общественностью?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
1. Найдите в
библиотеке материалы о двух кризисных ситуациях в организациях, результат одной
из которых был положительным, а другой — отрицательным. Оцените, почему так
получилось.
2. Найдите дело
местной организации, которое развивается, исходя из небольшого бюджета и
которому требуется помощь по связям с общественностью. Разработайте PR-программу
для этой бесприбыльной организации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано
из Marc Gunter, «Yikes, Diane Sawyer»s Downstairs!» Fortune (December 23,
1996): p. 231-234; «ABC Must Pay 1402 to Food Lion in 1st Phase», Chicago Tribune (December 31, 1996): p. 3; «Food Lion Award Damages from ABC», The New
  York Times (December 31, 1996): D4; Joseph Menn, Cyntia Adams, «Jury
Awards Food Lion 1402 in ABC Lawsuit», Austin American-Statesman (December 31,
1996): D3.
2 Robert L. Dilenscheidaer, DanJ. Forrestal,
Public Relations Handbook, 3rd rev. ed. (Chicago, IL: The Dartnell
Corp, 1987): p. 5.
3 Dogh Newsom, Alan Scott, Judy Van Slyke Turk,
«This Is PR: The Realities of Public Relations, 4th ed. (Belmont,
CA: Wadsworth Publishing Co., 1989): p. 99.
4 Darnel Yankelovich, «How Public Opinion Really
Works», Fortune (October 5,1992): p. 102-108.
5 «Survey Highlights «Age of Cynicm» But Finds Most
Keep an Open Mind», Inside PI (July 15, 1996): p. 1, 3.
6 «Food Safety: Editors Underestimate Consumers»
Concern for Second Year», Inside РГ (July 29, 1996): p. 1,7.
7 «Porter/Novell! Research Seeks to Identify Health
Styles», Inside PR (March 11,1996): p. 8
8 Jim Motavalli, «Tobacco Truths», The Public
Relations Strategist (Summer 1996): p. 50-53
9 Stuart Elliott, «Trade Groups Square Off
Against Tobacco Restrictions», The New Yorl Times (August 23, 1996): C6.
10 «Reputation Management Not PR, But Sound PR Key to
It», pr reporter (February 5 1996): p. 1.
11 «Trust, Today's Basic Issue, Reaches Far Beyond
Government», pr reporter (February 12, 1996): p. 1.
12 Carol M. Howard, «Ten Media Lessons Learned
the Hard Way», The Public Relations Strategist, 2:2 (Summer 1996): p. 45-48.
13 Robin Cohn, «Learning from Crisis, As the
Curtain Rises», The Public Relations Strategist, 2:2 (Summer 1996): p. 26-43.
14 «Study Details Bumps to Watch Out For on Info
Superhiway», pr reporter (August 5, 1996): p. 2-3.
15 «A Reasonably Balanced View of Electronic
Communication», pr reporter (January 8, 1996): p. 2-3.
16 Philip Kotler, Alan R. Andreasen, Strategic
Marketing for Nonprofit Organizations, 3rd ed. (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987): p. 544-545.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Dilenschneider, Robert L., «Marketing Communications in the
Post-Advertising Era», Public Relations Review, 17 (Fall 1991): p. 227-236.
2. Gronstedt, Anders, «Integrated Marketing Communications and
Public Relations: A Stakeholder Relations Model», in Integrated Communications:
The Search for Synergy in Communication Voices, Esther Thorson, Jacki Moore,
eds. (Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum, 1996).
3. Harris, Thomas L, The Marketer's Guide to Public Relations (New
York: John Wiley & Sons, 1993).
4. Holmes, Paul A., «Reputation Management: Earning a Reputation
and Leveraging It for Success», Reputation Management (January/February 1995):
p. 9-16.
5. Moriarty, Sandra, «PR and IMC: The Benefits of Integration»,
Public Relation Quarterly, 39 (Fall 1994): p. 38-44.

Cлучай на
  видео
  ABCNews
«На
  чьей вы стороне?»
Создание
  рекламной кампании общественных услуг

После
  того, как Алекс Кролл, президент рекламного агентства Young&Rubicam, вышел в отставку в конце 1994 г., было много
  предположений о его планах на будущее. Легенда отрасли, кролл пришел в Young&Rubicam в качестве автора-стажера в 1962 г. В 1986 г. он стал
  президентом, и в течение следующих десяти лет ежегодный доход Young&Rubicam утроился и составил $ 8 млрд. Как оказалось, Кролл не
  собирался уходить из рекламного бизнеса. Он стал председателем Advertising Council, некоммерческой группы, создающей рекламу общественных
  услуг, средства на которую поступают от нескольких крупнейших корпораций
  Америки. Некоторые из девизов Advertising Council прочно укоренились в сознании
  американцев, включая «Друзья не позволяют друзьям садиться за руль в нетрезвом
  состоянии», «Только вы можете предотвратить лесные пожары» и «Не расходуйте
  впустую энергию вашего разума». К моменту двухлетнего пребывания в новой
  должности Кролл уже создал то, что определенно является его наследием:
  рекламную кампанию, разработанную для поддержки городских жителей, растящих
  детей в преступных районах.
Девиз
  новой кампании «На чье2й вы стороне?» Тон кампании задали исследования
  фокус-группы, которые раскрыли следующее: общественность убеждена в том,
  чтолишь безответственные родители виноваты в ужасном положении городских
  детей. После того, как прозвучали комментарии вроде: «Что это за родители,
  которые позволяют этому случаться? Я бы никогда не позволил этому
  произойти!», исследователи убедились, что кампания будет работать, только
  если она поможет зрителям увидеть их прошлое стереотипное отношение. Но
  исследователи также хотели, чтобы зрители обратили внимание на тех городских
  жителей, которые прилагали максимум усилий в тяжелых обстоятельствах.

Это
  желание материализовалось, когда исследователи прочитали следующее утверждение
  фокусной группы: «Мы много слышим о мошенничествах с благотворительностью, но
  в новости не попадают миллионы родителей и их дети, которые борются за
  выживание в обстоятельствах, настолько тяжелых, что замучили бы любого из
  нас». Как прокомментировал мистер Кролл, «когда (участники фокусной группы)
  услышали истории людей, пытающихмся помочь самим себе, как будто растаял
  лед».
Утвердив
  концепцию кампании, Advertising Council приступил к созданию первых рекламных роликов. Им
  помогал Том Шотлайдж из Young&Rubicam. В рекламе чаще появляются действительные  жители
  городских районов, чем проыфессиональные актеры. Была сделана попытка
  представить универсальные образы заботливых родителей (например, мать,
  глядящую на своих детей через сетку от насекомых на двери). Как сказа
  Шотлайдж, «Вы решите позаботиться о соседских детях, если почувствуете, что
  им что-то угрожает. Мы пытались заставить вас переживать за этих людей».
  Чтобы сломать стереотипы, один ролик показал бывших членов банды, которые
  присоединились  к районной патрульной группе, названной «Безумно любящие
  отцы».
Мистер
  Кролл обязал Advertising Council поддерживать кампанию в течение десяти лет - необычайно
  длительное время в мире объявлений об общественных услугах. Кроме телевизионной
  и печатной рекламы, источниками дополнительной информации и внесения
  практических предложений по поддержке детей выступают Web-страница в Interntn и телефонный номер для бесплатных звонков.Совет
  отправляет свою рекламу в СМИ, которые транслируют или печатают ее, когда
  есть свободное время или площади. Мистер Кролл надеется, что каждый год этой
  кампании будет посвящено рекламное время, эквивалентное $ 1 млрд. Тем не
  менее, он признает, что успех кампании зависит от желания СМИ делать свою
  часть работы по запуску рекламы. «Нам приходится создавать достаточно рекламы
  и иметь достаточно средств, чтобы заинтересовать СМИ, - говорит мистер Кролл.
  – Что поставлено на карту, так это будущее множества невинных детей. Мы говорим
  о будущем Америки».

Источник: The «Whose Side Are You On?» Ad
  Compaign, Nightline (August 19, 1996).
Дополнительный источник: Joseph Hanania, «Compaigning to Give All Kids a
  Fair Chance», Los Angeles Times (December 3, 1996): F5.

ВОПРОСЫ
1.
  Какой вклад внесли исследования фокус-группы в создание кампании «На чьей вы
  стороне?»
2.
  Почему AT&T
  и другие компании поддерживают Advertising Council?

Глава
20
План
кампании

Темы главы
• Где ваши
«усы»?
• Структура
плана
• Ситуационный
анализ
• Стратегия
кампании
• Маркетинговые
коммуникации
• Фазы кампании
• Оценка
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать
роль ситуационного анализа при определении ключевых проблем, которые должны
быть решены с помощью рекламы
• Понимать, как
разрабатываются основные стратегические решения для рекламной кампании
• Анализировать,
как стратегия сообщений решает ключевые проблемы
• Объяснить, как
план размещения в СМИ связан с целями рекламы и сообщениями
• Объяснить, как
оценивается эффективность рекламной кампании

Где ваши  «усы»?

История, рассказанная в начале главы 13, была
посвящена успешной кампании «Выпили молоко?», которую провела компания California Milk Advisory Board. Другой
историей успеха стала национальная кампания «Молочные усы», разработанная
агентством Bozell для National Fluid Milk Processor Promotion Board, или MilkPep, как
называет себя сама эта организация.
Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж
в отрасли и «скучный» имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г.,
захватила воображение всего мира. О ней упоминали в новостях, пародировали по
всему миру, хотя ее вели только в США.
В основе кампании лежала идея придать молоку романтический
ореол и одновременно передать идею пользы для здоровья. Это было сделано с помощью
показа знаменитых людей с «усами», оставленными выпитым молоком.
Кампания была разработана как печатная, потому что для
ее начала было только $ 36 млн, и Джэй Шульберг, вице-президент и
художественный руководитель Bozell Worldwide, опасался, что телевизионная кампания поглотит все
средства до того, как окажет воздействие. Используя журналы, агентство смогло
расширить временные рамки кампании до 15 месяцев.
В этой главе кампания Milk Advisory Board
«Молочные усы» используется в качестве случая из практики планирования
кампании. Ниже будет показано, как все части этой сложной программы
маркетинговой коммуникации использовались в рамках одной темы — «молочных усов»
знаменитостей1.

Структура плана кампании

В главе 7 мы говорили об использовании «военных» методов
  для планирования рекламы. Кампания — это еще один военный термин,
  заимствованный рекламой. рекламная
  кампания — это
  комплекс взаимосвязанных, . скоординированных действий. Кампа

Рекламная кампания, общий рекламный план для серии разных,
  но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного
  времени.

В главе 7 мы говорили об использовании «военных»
методов для планирования рекламы. Кампания – это еще один военный термин, заимствованный
рекламой. Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных
действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии
различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных
СМИ в течение определенного времени. Кампания разрабатывается для достижения
стратегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный
план, обычно на год или меньше.
Многие рекламы, которые вы видите, — это одиночные
рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими.
Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые
не проводят кампаний.
Национальные рекламодатели используют в основном
кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные
аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых
коммуникаций. Кампания может выделять одну из специфических характеристик
товара, или обращаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и
все виды аудиторий. Например, в 1997 г. Walt Disney Company
использовала кампанию, разработанную агентством Leo Burnett, чтобы
освежить образ Диснейленда, первого тематического парка, созданного более 40
лет назад. Кампания использовала телевидение, печать, радио и уличную рекламу.
После проведенного среди посетителей исследования парк выбрал слоган «Давай
поиграем», чтобы Диснейленд снова занимал умы и сердца людей. Следующая кампания
будет нацелена на рынок испаноговорящих жителей2.
План кампании (рис. 20.1) обобщает положение на
рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а
также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой
маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки
эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной
деловой презентации; он также обобщен в соответствующем письменном документе.

Рис. 20.1.
                                     План кампании

Ситуационный анализ

Первым разделом большинства планов кампаний является
ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре,
компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда
называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного
исследования. Вот три самые важные области исследований:
1. Исследование
товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки,
качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик,
распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также
исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии,
миссии и культуры.
2. Исследование
рынка и потребителей. Необходимо описать демографические и психографические
характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: Кто покупает товар?
Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и
что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при
покупке товара (или отказе от покупки)?
3. Конкурентная
ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурентов (прямой и
косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новьпх товаров, стратегий
позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий,
расходов на СМИ и графика выхода рекламы.
Для кампании, рекламирующей молоко, исследовалось
отношение потребителей и причин, по которым они не пьют молоко, а также
определялась наиболее вероятная целевая аудитория для увеличения потребления
молока. Маркетинговое исследование, проведенное для MilkPep, показало, что основная причина, по которой люди
переставали пить молоко, заключалась в том, что они считали его дополнением к
высококалорийной пище (например, печни) и ошибочно полагали что в молоке с
низким содержанием жира меньше питательных веществ, чем в обычном молоке, и что
оно менее «модно», чем другие напитки. Когда кампания планировалась, стали
говорить об остеопорозе — заболевании, разрушающем кости. Оно коснулось более
25 млн человек в США и явилось основной причиной переломов костей у пожилых и у
женщин после климакса. Кальций в молоке увеличивает массу костей в молодости,
помогает поддерживать ее в зрелом возрасте и предотвращает ее потерю при
старении. Связь с кальцием является сутью рекламы на рис. 20.2.

SWOT-анализ

SWOT-анализ. Изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т),
  которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или
  компании.

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает
важность исследований. В некоторых планах есть раздел, который называется
«Проблемы и возможности» (в других его называют «swot-анализ») и представляет собой изучение сильных
сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т). В ходе
ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной
ситуации, рыночных факторах, таких как здоровье аудитории, и поведении
потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления информации
некоторые планировщики рассматривают ее с точки зрения внутренних факторов —
преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов — недостатков,
которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей.
Как только информация собрана и разделена на категории
SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить
всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет
базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ
проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.
Анализ проблем
На основе SWOT-анализа необходимо выбрать небольшой
набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания.
Например, кампания Hewlett-Packard была
направлена на смягчение образа компании и высмеивала конфликт между теми, кто
занимается сложными современными технологиями, и «нормальными людьми»3.

Рис. 20.2.
Pea Перлмэн и Дэнни Де Вито вносят комедийный оттенок
в сообщение о кальции

Целью Bozell было изменение
устоявшегося отрицательного образа молока. Почти три десятилетия объемы продаж
молока снижались, и товар был непривлекателен для людей старше 12 лет. Чтобы
расширить аудиторию, были разработаны рекламы с Флоренс Гриффит Джойнер и
Майклом Джонсоном (рис. 20.3 и рис. 20.4).
Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к
ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может
послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет
обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На
следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение
распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии
новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем
соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные
аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы
разные инструменты коммуникации, установлены различные цели коммуникации.
Примером анализа проблем является кампания,
проведенная в середине 1996 г. для средства Rogaine. Раньше товар был доступен по рецепту врача, компании Phannacia & Upjorhn
пришлось переделать его так, чтобы продавать без рецепта. Раньше товар
находился под защитой правительственных законов. С появлением новой возможности
усилилась конкуренция, поскольку рыночная исключительность компании исчезла4.

Рис. 20.3. и рис.
20.4.
Эти рекламы, использующие спортсменов Флоренс Гриффит
Джойнер и
Майкла Джонсона, разработаны для расширения аудитории,
пьющей молоко

Анализ рынка
Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с
помощью определения лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их
демографические характеристики, географическое расположение, социопсихологические
группировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара
(высокая, незначительная, не использует, использует и другие товарные марки,
«преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка.
В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет
наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого
рынка.
Анализ
конкурентных преимуществ
Этот анализ проводится для определения конкурентного
преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов
— и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот
анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой
товар обладает преимуществом над конкурентами.

Стратегия кампании

После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа
большинство планов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим
решениям, на основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии,
в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы,
выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и
определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию
товара.
Об этих решениях подробно рассказывалось в главе 7.
Это фундаментальные решения, которые имеют отношение ко всем областям
планирования маркетинговой коммуникации, начиная от творческого плана и
заканчивая планами размещения рекламы в СМИ, продвижения продаж и связей с
общественностью.

Задачи
Формулирование основных задач помогает направить
развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные
задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для
определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии
эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и
8).
Краткосрочная цель кампании по рекламе молока
заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление
молока, и в увеличение степени осознания его питательности. Долгосрочная цель
заключалась в увеличении потребления молока.

Направление
В процессе анализа поведения потребителя потенциальные
целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи
определенные демографические или психографические характеристики, например,
защитники окружающей среды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих
рынках определенны» группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой
аудитории рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.
Эти целевые аудитории (то есть группы людей,
которым предназначено послание маркетинговых коммуникаций) различаются в
зависимости от кампании ситуации, основных проблем и задач. Например, при
расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий
момент являются пользователями товарной марки. При открытии новых территорий
придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий,
тем не менее, задача может оставаться той же самой — убедить целевые аудитории
попробовать новый товар.
В качестве целевого рынка для кампании с рекламой
молока сначала были выбраны женщины в возрасте от 25 до 44 лет, потому что это
относительно большой рынок, они действительно нуждаются в молоке и
кальции, который оно содержит. Они покупают продукты для семьи. Первоначально
акцентируя внимание на снятом молоке, кампания смогла обратится к женщинам,
озабоченным диетой.

Позиционирование
Хотя задачи и направление меняются от кампании к
кампании, позиционировс ние товара (по крайней мере, существующих товаров) в
целом остается тем же.
Тем не менее, стратегия должна учитывать его. Другими
словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это
положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями
решения. Означает ли для пользователей позиция новых товаров группы то же, что
и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей,
которые не знакомы с товарной маркой? Они могут отреагировать на позицию товара
иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспособлении
к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.
Кампания с рекламой молока была кампанией с изменением
позиции молока. Кампания должна была изменить позицию товара, представить «детский»
напиток как полезный для здоровья взрослых. Реклама с Элом Майклзом, фрэнком
Гиффордом и Бобом Костасом связывает молоко с взрослыми, которые обладают
имиджем интересных людей (рис. 20.5)-

Рис. 20.5.
    Эта реклама с Элом Майклзом, Фрэнком Гиффордом и
Бобом Костасом
    связывает молоко с взрослыми, имеющими имидж
интересных людей

Денежные
средства
Все стратегические решения определяются суммой
средств, имеющейся в наличии. Если вы работаете над кампанией для крупных фирм
вроде Coke или Pepsi, у вас
может быть много денег для самых дорогих форм телевизионной рекламы. Но если вы
работаете на бесприбыльную организацию, вам необходимо будет сконцентрировать
свои усилия на недорогих маркетинговых коммуникациях, обеспечить гласность и
попытаться вызвать как можно больше обсуждений. Большинство кампаний находятся
где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно,
чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги
выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы и
маркетинговой коммуникации.

Маркетинговые
коммуникации

Рекламная кампания — это сложная программа
коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями
организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю
общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на
потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые
касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

Творческая
тема
Кампания — это серия реклам, разработанных вокруг
одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую
концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций,
аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы
обращаться к разным аудиториям.
Тема кампании должна объединять все эти усилия.
Например, когда Pepsi разработала классическую тему «Поколение Pepsi», была создана новая позиция и целый новый тип рекламы — реклама
образа жизни. Эта тема находит выражение в последующих кампаниях в течение ряда
лет, хотя специфика кампаний изменяется. (См. историю в начале главы 13.)
«Молочные усы» являются простой, но визуально сильной
идеей. Кто бы мог подумать, что эти люди согласятся на размещение их портретов
с «молочными усами» на уличных щитах и на страницах журналов? Идея состояла в
том, чтобы сделать этот символ столь же известным, как звезды, которые согласились
нарисовать усы. А неожиданное появление этих знаменитостей было усилено девизом
кампании: «Молоко. Вот так сюрприз!»
Сильная общая тема объединяет различные рекламы и
взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному
образу или позиции. Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает
воздействие, но воздействие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось,
оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса
к кампании.
При планировании кампании также используются долгоживущие
образы, такие как Зеленый Великан и Пончик Пиллсбери, которые связывают
одну рекламу с другой. Другим важным средством продолжительного действия являются
слоганы. Хороший девиз сам по себе вызывает эмоции и, что более важно,
хорошо запоминается и может быть использован в разных ситуациях.
Другой заботой разработчиков кампании является перенос
образа, при котором реклама по радио, например, побуждает слушателя думать
о телевизионном ролике. Когда перенос образа успешно действует, то можно
использовать более дешевое СМИ (радио, уличную рекламу), чтобы напомнить людям
о сообщении, переданном более дорогим способом, и связь между ними поможет
взаимному усилению. Примером является кампания «Быстрые фрукты» SunMaid Raisins, которая
использует рисунки в печатной рекламе и мультипликацию на телевидении, чтобы
усилить визуальную связь5.

Творческая
стратегия и тактика
Творческая сторона разработки кампании может быть
разделена на два этапа: первый заключается в определении творческой
стратегии — что говорит послание, второй этап определяет тактику —
как послание будет передано. Творческая стратегия определяет впечатление,
которое кампания должна произвести на целевую аудиторию. Например, основная
проблема Кг aft Miracle Whip Salad Dressing заключается в расширении сферы использования товара, поэтому
реклама должна сделать акцент на новых возможностях.
Что касается творческой стратегии кампании,
рекламирующей молоко, Джей Шульберг из Bozell знал,
что люди не воспримут длинный текст о питательности, поэтому он разработал
текст, предлагающий короткие доводы в пользу молока. Например, в рекламе со
Спайком Ли директор говорит: «Вы думали, что молоко только для детей. Но вы
обнаруживаете, что ваши кости все еще растут до 35 лет. Вам очень нужен
кальций». Кстати, большинство людей не знают, что кости растут до 35 лет.
Именно в рекламе впервые появился адрес Web-страницы National Milk Board (http//www.whymilk.com).
Творческая тактика
Средства реализации творческой стратегии определяются творческой
тактикой. Для Kraft тактика может включать спонсорство двух телевизионных
программ Kraft Music Hall, включая 12
отдельных рекламных роликов с голосом диктора Эда Херлихея. Каждая реклама Kraft Salad Dressing
может выделять новый рецепт, некоторым образом связанный с программами,
использующими товар в качестве важного ингредиента, в то же время продолжая
акцентировать внимание на традиции Kraft Salad Dressing и качестве ее продукции.
Журнальные рекламы молока были сделаны так, чтобы
выглядеть как постеры. Идея была взята из кампании «Портреты» American Express, которая показывала
фотографии знаменитых владельцев кредитных карточек, снятые фотографом Энни
Либовиц. Чтобы сделать фотографии знаменитостей для «молочных усов», Bozell тоже наняло Либовиц.
Директор Bozell Джэй Шульберг убедил
29 знаменитостей принять участие кампании. Они обращались к своим обычным
аудиториям, высказывая личнуз точку зрения на то, почему молоко полезно. Модели
говорили о том, что молок полезно для структуры костей, а снятое молоко — для
низкокалорийной диеть Спортсмены говорили о способности молока восстанавливать
силы после работь Кампания собрала целую коллекцию звезд: спортсмены (Габриэла
Сабатини, Ста Янг, Патрик Юинг), модели (Кейт Мосс), актеры, Мисс Америка, писательница,
певец и звезда музыки кантри.
Реализация
творческой идеи
Важно иметь хорошую идею, но ее реализация не менее
важна. В кампании рекламой молока главным стало создание «усов».
Стилисту Норману Стюарту, работавшему с фотографом
Энни Либовиц, был интересно рисовать знаменитостям «молочные усы». Основная
проблема заключалась в том, чтобы «усы» сохранялись под ярким светом при
съемке. Всем был интересно, как создаются «усы». Это клей? Белила? Пластырь? На
самом дел «молочные усы» — это устойчивое к юпитерам произведение Стюарта,
создание из густых сливок, ванильной эссенции и молока. Состав смеси менялся в
зависимости от погоды и тона кожи человека. «Усы» держались в течение съемки
трех четвертей пленки, а Либовиц на каждую знаменитость тратила по 20 пленок.
Вначале звезды на самом деле глотали смесь, чтобы она оставалась на верхней
губе.
Многие рекламодатели ожидают, что и стратегии, и
решения сначала буду проверены, чтобы предсказать их эффективность и не
использовать подходь которые не действуют. Предварительная проверка рекламы
помогает избежат дорогостоящих ошибок, предсказывает относительные преимущества
альтернативных подходов и в целом повышает эффективность рекламы.

План
средств размещения рекламы
План средств размещения рекламы так же важен, как и
творческий план, разрабатывается одновременно с ним. План размещения рекламы,
включак щий бюджет кампании, основан на распределении денежных средств. Пе^
вичные решения о выборе СМИ обычно зависят от наличия денег для и<
пользования телевидения, которое является самым дорогим средством рекламы
Сочетание средств рекламы создается в процессе отбора СМИ, которые лучше всего
могут охватить целевую аудиторию и решить проблемы коммуникации. Если товар
недостаточно известен, то, вероятно, будут использованы распространенные СМИ,
чтобы повысить общий уровень информированности потребителе! Если проблема
заключается в пробном использовании товара, то самым важным инструментом может
быть продвижение продаж. Если товар предназначен для небольшой аудитории,
например, одежда для занятий айкидо, то более эффективными способами ее охвата
могут быть Интернет и прямая почтовая реклама (если можно найти список
адресатов или составить его самим).
Понятие охват очень важно для планировщиков
размещения рекламы СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя
задачами: охватом и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата
деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В
рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ,
охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения
рекламы.
План средств размещения рекламы включает задачи (охват
и частота), стратегии (целевую направленность, продолжительность, время
выхода), выбор СМИ (специфические средства), географические стратегии,
расписания и бюджет. Обычно используется круговая диаграмма, чтобы показать,
как распределяется бюджет между различными средствами рекламы. График отражает
распределение стратегий во времени и расписание. В табличном виде представляются
основные затраты и общая сумма бюджета.

Другие
формы маркетинговых коммуникаций
В большинстве случаев рекламные кампании
поддерживаются другими формами маркетинговой коммуникации, такими как
продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе
маркетинговой коммуникации (IMC) реклама является одним из инструментов, которые
совместно работают над доступной «упаковкой» посланий.
Для поддержки кампании по рекламе молока было
использовано продвижение продаж. Осенью 1996 г. был объявлен конкурс «Молоко.
Где ваши "усы"?» В постере, разработанном для конкурса,
использовалась фотография Спайка Ли, а в качестве приза победителя ждала
поездка в Австралию и возможность прославиться, снявшись с молочными «усами» в
рекламе в «Rolling
Rolling Stone». Участники конкурса должны были прислать фотографию
кого-нибудь с молочными «усами» вместе с чеком, подтверждающим покупку галлона
молока и заполненный бланк (который можно было получить в магазинах) для участия
в конкурсе Milk Mustache Photo Contest.

Фазы кампании

Планирование выхода рекламы является важной частью
плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании
проводятся по фазам, например: запуск, продолжение и завершение. Если кампания
продолжается несколько лет, как в случае с рекламой молока, она может сначала проводиться
на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.
Первоначально запущенная со слоганом «Молоко. Вот так
сюрприз!», в середине 1995 г. кампания повзрослела, девиз был изменен на
«Молоко. Где ваши "усы"?» Это был момент, когда молочный совет
мог увидеть действенность кампании и перейти ко второй фазе с новыми
знаменитостями, новыми рекламами и большим бюджетом. Общий бюджет 1995 г. был
рассчитан на кампанию продолжительностью 15 месяцев и составлял $ 52 млн, в
1996 г. он достиг $ 110 млн.
Возросшие расходы на рекламу связаны с двумя новыми
стратегиями: обращением к более широкому рынку и сдвигу к более широкой
продаже. В 1996 г. также произошло изменение в целевой направленности от женщин
от 25 до 44 лет на более широкую аудиторию, включающую девушек, молодых людей и
студентов колледжей. Вопрос «Где ваши "усы"?» был более прямолинейным
призывом к потребителям, но при этом не оказывал грубого давления.
Рекламы с Джеффом Гордоном демонстрирует расширение
обращения к мужчинам (рис. 20,6).
Забавная голливудская пара Дэнни Де Вито и Pea
Перлмэн появляются как герои детского фильма «Матильда». В 1997 г. к ним
присоединились модель Тайра Бэнкс, спортивные комментаторы Боб Костас, Фрэнк
Гиффорд и Эл Майклз и спортсменка Флоренс Гиффит Джойнер. MilkPep собирается привлечь также Джона Траволту и Арнольда Шварценеггера.
Продолжая новую стратегию, в кампанию в 1996 г.
добавили уличные щиты и постеры. В первой половине 1997 г, было отпущено
дополнительно $ 18 млн, чтобы покрыть расходы на уличные щиты и постеры. Директор
Bozell по СМИ считает, что есть смысл делать уличную
рекламу, потому что она имеет специфическое расположение: «Мы можем встретить
людей в местах, где они думают о том, как избавиться от жажды», таких как
супермаркеты и магазины. Другая причина использования внешней рекламы
заключается в преобладании реклам прохладительных напитков. Bozell должен создать образ молока как освежающего напитка в конкурентной
среде.

Рис. 20.6.
Джефф Гордон демонстрирует расширение обращения к
мужчинам

Постеры показывают продюсера Спайка Ли и модель Кэйт
Мосс. На постере Ли есть строка: «Поступайте правильно. Три стакана в день», а
заголовок для постера Мосс, которая известна своей демонстрацией одежды и духов
Келвина Кляйна, гласит: «Кальций? Это моя навязчивая идея».
Кроме рекламы в журналах, рекламных щитов и постеров,
кампания по рекламе молока распространилась на страницу Web (http//www.whymilk.com),
рекламные открытки и обложки учебников. Другим дополнением кампании служит
продвижение вместе такими товарами, как каши, кофе и суп. Mattel даже
предлагает Барби с молочными усами.

Следующая
фаза
Кампания еще не охватила успешно более молодое
поколение, особенно его мужскую часть. Никто из спортсменов на сегодняшний день
не помог позиционировать молоко как модный напиток для Поколения X. По этой
причине молочный совет обратился к баскетболисту Деннису Родмэну, который в
1997 г. носил молочные усы, чтобы создать новый имидж. Оценивая его как «восхитительного
бунтаря», молочный совет надеется, что он сможет донести послание до
подростков. Конечно, его зеленые, красные и желтые волосы соответствуют такому
имиджу. Текст гласит: «Я не соседский мальчишка. Я величайший в этой игре. А
мое тело? Это храм, а молоко — это напиток богов».
Вопрос, который задает рекламная отрасль, — как долго
может продолжаться рекламная кампания. Кампании, пользующиеся успехом и
длящиеся несколько лет, могут оказать огромное воздействие, но они стареют,
если идея, лежащая в их основе, не обновляется. Старший партнер в Bozell Worldwide Кен МакКэррен, возглавляющий кампанию, постоянно
следит за проблемой старения. Это одна из причин, почему изменили тему,
привлекли новых знаменитостей и добавили другие СМИ. Продвижение, связанное с
другими продуктами, показывает, как использовать больше молока в рационе. Как
говорит МакКэррен: «Поскольку ставки высоки, мы следим за тем, чтобы не
устареть».

Оценка

Оценка является заключительным и, в некоторой степени,
самым важным шагом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по
проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.
Официальная оценка определяет, выполнены ли задачи
кампании. Эта информация затрагивает вопросы эффективности: работает ли
кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется
ли она честно? Создает ли она имя товарной марке или репутацию корпорации? Не
вводит ли она в заблуждение?
Кампания по рекламе молока завоевала много наград и
была названа USA Today в списке из десяти самых
популярных рекламных кампаний в стране, единственная в этой группе печатная
кампания. В 1995 г. Video Story boards Tests на
основе исследования 20 тыс. потребителей определил «Молочные усы» как кампанию
номер один в США. Впервые реклама в печати без поддержки телевидения получила
такое признание.
Истории об «усатых» знаменитостях появились в изданиях
по всему миру. Джэй Лено выступил с несколькими монологами на эту тему, а сам
Дж. Шульберг появился в Entertainment Tonight три или четыре раза.
Шульберг обнаружил, что дети собирали рекламы и продавали их.
Что более важно, Bozell
утверждает, что кампания изменила представление людей о молоке, связав товар со
звездами, спортсменами и другими знаменитостями. Она оказала большее
воздействие на молочную промышленность, чем другие кампании по рекламе молока,
и побудила американцев впервые за 25 лет покупать больше молока. В течение
десяти месяцев из 15, во время которых проводилась кампания по рекламе молока, Bozell отметило значительные сдвиги в уровне оценки молока и его питательных
преимуществ.
Хотя общее потребление в 1995 г. не возросло,
первоначально целью Bozell было
остановить спад, и кампания сделала это. Более того, в последующие шесть
месяцев 1996 г. объем продаж молока вырос на 0,7 % по сравнению с
соответствующим периодом 1995 г. Пока это может показаться незначительной
победой, но руководители молочного совета считают, что это большой рост для
молочной промышленности, потребление продукции которой снижалось десятилетиями.

ВЫВОДЫ
• Ситуационный
анализ включает исследование первичной и вторичной информации об организации,
ее товаре, конкуренции, рынке и потребителях.
• SWOT-анализ
обобщает ситуацию с точки зрения сильных и слабых сторон, возможностей и
опасностей.
• Раздел плана
кампании, посвященный стратегии, определяет основные проблемы, которые должны быть
решены, целевую аудиторию, конкурентное преимущество и позицию.
• Творческий
план включает тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для
различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года.
• План
размещения рекламы в СМИ включает задачи и выбор средств рекламы, географические
стратегии, расписание выхода рекламы и бюджет.

ВОПРОСЫ
1. Как
стратегия, на основе которой разработана кампания «Молочные усы», эволюционировала
и изменилась в течение первых трех лет? По каким другим стратегическим направлениям
может развиваться кампания в последующие годы?
2. Кампания
«Молочные усы» проводилась в печати в основном из-за первоначального размера
бюджета, теперь от молочного совета поступает больше средств. Порекомендовали
бы вы использовать телевидение? Дайте обоснование вашей рекомендации. Какое
воплощение могла бы принять идея в телевизионном ролике? Оцените ее эффективность.
3. Кто еще,
кроме Дэнниса Родмэна, может подойти для привлечения рынка подростков?
4. Вы являетесь
директором национального счета National Fluid Milk Processor Promotion Board. В течение следующих нескольких лет остались ли бы вы
с «Молочными усами» или бы сделали калифорнийскую кампанию «Выпили молоко?»
национальной? Как определить, что идея «Молочных усов» начинает устаревать?
Сравните преимущество работы над пользующейся успехом кампанией и чем-то новым.
5. Ваше
агентство только что получило клиента в виде National Egg Producers Advisory Board. Яичный совет хочет сделать рекламу столь же эффективной,
как «Молочные усы» или калифорнийская «Выпили молоко?» Подумайте группой и
запишите по крайней мере три разные идеи для кампании, которые усиливают
зрительное восприятие и продвигают большее использование яиц.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
1. Возьмите
интервью у местного рекламодателя о местной рекламной кампании и напишите отчет
о том, как и зачем она разработана, опишите ее стратегию, творческую тему, план
размещения рекламы в СМ И и дайте оценку.
2. Разработайте
в общем виде предложение по исследованиям, которые бы вы порекомендовали для
оценки эффективности таких известных сегодня кампаний, как Pepsi, Coca-Cola, Burger King, Wendy's или McDonald's.
3. Вас
попросили изучить общую программу коммуникаций Milk Advisory Board и
разработать план для перехода к более интегрированной программе маркетинговой
коммуникации. Какие основные рекомендации вы бы дали для создания IMC этой
кампании?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано из Jay Schulberg, Sell the Client's Product, Not Just the Creativity: Bozell at 75,
Advertising Age (April 8, 1996); Takes: Mixed Blessings, Adweek (November 25,
1996): p. 22; Stuart Elliott, Milk Mustaches Jump Off the Page Onto the
Side of Buildings, The New York Times (October 4, 1996): D5; Chad Rubel,
Mustache Ads Change Attitude Toward Milk, Marketing News (August 26, 1996): p.
2; Carole Sugarman, The Washington Post (August 21, 1996): E01; Stuart
Elliott, Milk Mustaches Are Striking Around, But Can They Stay Fresh? The
New York Times (July 10, 1996): p. 10; Bud Shaw, Rodman to Reach Youth
With Milk, The Plain Dealer (December 25, 1996): p. 11.
2 Michael McCarthy, Mickey's Message: Let's
Play, Adweek (November 25, 1996): p. 2.
ЗJoan Voight, Ads
Soften Hewlett-Packard Image, Adweek (November 18, 1996): p. 41.
4 Carolyn Shea, Rogaine Campaign Covers All
Bases, PROMO (July 1996): p.6.
5 What's New Portfolio, Adweek (November 11, 1996): p.
48.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Heibing, Roman, Scott W. Cooper, How to Write Successful
Marketing Plan (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1990).
2. Shultz, Don E., Beth Barnes, Strategic Advertising Campaigns, 5th
ed. (Chicago: Crain Books, 1995).
3. Т ay lor, James W., How to Develop a Successful Advertising
Plan (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

Глава
21
Проведение
оценочных исследований

Темы главы
• Для General Motors все одинаковы
• Оценочные
исследования: компании и методы
• Тесты на
запоминание
• Тесты на
убедительность
• Подсчет
результатов прямого маркетинга
• Тесты
коммуникации
• Фокус-группы
•
Физиологические тесты
• Покадровые
тесты
• Внутрирыночные
тесты
• Анализ
оценочных исследований
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Объяснить,
почему рекламодатели тратят время и деньги на проведение оценочных исследований
• Различать
оценочные и диагностические исследования
• Определять
основные методы оценочных исследований и что каждый из них проверяет
• Оценивать
преимущества и недостатки различных форм проверки
• Понимать
значение параметров состоятельности и надежности

Для GENERAL MOTORS
все одинаковы

Недавно General Motors отошла от устоявшейся традиции и решила стандартизировать свой способ
оценки рекламы по шести параметрам, что позволит оказывать давление на
агентства и поможет подготовить почву для мотивации. Это было продиктовано
желанием разделить информацию между подразделениями и ускоренным переходом
компании на структуру управления по товарным маркам.
Пока General Motors, третий крупнейший национальный рекламодатель, не
разработала способ оценки агентств, она использовала систему ранжирования.
Агентствам обычно платили комиссионные и гонорары с компенсацией в среднем 9 % от
выставленного счета.
В настоящее время в General Motors работает 36 менеджеров товарных марок, которые несут
маркетинговую ответственность за специфические модели. Они также определяют
рекламную стратегию для своих моделей.
Новый процесс оценки охватывает стратегическую
разработку, тестирование текстов и отслеживание изменений на рынке. «Мы следим
за тем, чтобы реклама не отступала от стратегии, отражала уникальность
характеристик товара и совпадала с целевым направлением, — отмечает Филип
Гуариско. — Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью
использовать эмоции и убедительностью рекламы»1.

Оценочные исследования, исследования, направленные на измерение
  эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.

Крупные рекламодатели, такие как General Motors, так же как
и мелкие розничные продавцы, заинтересованы в ответе на вопрос: как действует
реклама? Эта глава посвящена технологиям исследований, используемым рекламодателями
для ответа на этот вопрос. Мы расскажем о методах проверки, используемых в
оценочных исследованиях. Термин •«оценочные
исследования» означает
исследования, используемые для принятия окончательных решений о том, запускать
или нет завершенную или почти завершенную рекламу, в отличие от стратегических
исследований, о которых говорилось в главе 6, используемых для проверки
стратегий и различных вариантов концепции или подхода. Рекламодатели,
использующие оценочные исследования, надеются, что они устранят риски и
конфликты, неизбежные при принятии решений лишь на основе суждений.
Ставки высоки. В настоящее время средний 30-секундный
рекламный ролик для показа по национальному телевидению стоит около $ 200 тыс.
Если его показывают по всей стране, то рекламодатель за время трансляции платит
несколько миллионов долларов. Менеджеры товарных марок и рекламные менеджеры
вознаграждаются за успех и наказываются за неудачу. В агентстве рекламный
материал является и ключом к увеличению заработной платы автора, и паспортом,
подтверждающим его профессионализм.
В идеале результаты оценочных исследований должны
появляться до того, как в завершенную работу вкладываются большие средства.
Рекламодатель хочет, по крайней мере, провести тестирование, которое предскажет
эффективность до того, как будут потрачены миллионы долларов на покупку
рекламного времени или площадей. Результаты теста могут быть полезны и после
размещения рекламы. Объемы продаж могут упасть или не расти так быстро, как ожидалось.
Виновна ли в этом реклама? Был бы объем продаж больше, если бы реклама
«трудилась упорнее»? Рекламодателям может потребоваться проверка своей рекламы
в любое время.
В этой главе рассматриваются различные методы проверки
эффективности рекламы. Иногда такие агентства, как USA Today, проводят
исследования, которые равноценны по популярности рекламным конкурсам. Несмотря
на то что они проводятся не на научной основе, они дают победившим рекламодателям
определенный статус.

Оценочные исследования:
компании и
методы

Компании, занимающиеся оценочными исследованиями,
перечислены в «Международном справочнике компаний, занимающихся маркетинговыми
исследованиями и услугами» American Marketing Association, о которой
говорилось в главе 6. Большинство крупных рекламодателей обращаются к определенной
компании, у них также есть любимый метод исследования; некоторые используют
собственные методы (которые разработаны и используются исключительно одним
рекламодателем).
Многие компании предлагают разные формы тестирования
текстов, включая качественное глубинное интервью и фокус-группы. Вопрос в следующем:
какие (если таковые существуют) методы оценочных исследований на самом деле
реально отражают действительность?
Методы проверки рекламы можно разделить 'на восемь
основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3)
подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы,
6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих
восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникативные
тесты и фокус-группы2.

Тесты на запоминание

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается
в памяти человека. Следовательно, один из способов  измерения эффективности
рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они
помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на
узнавание.

Тесты
на вспоминание

Тест на вспоминание, тест, который оценивает вспоминание
  рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения
  того, что они помнят.

Компания, которая чаще всего ассоциируется с тестами
на вспоминание на следующий день (DAR), — это Burke Marketing Services. Другой
тест на вспоминание разработан Galiup and Robinson, чтобы
показывать, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание. В
традиционном тесте НА ВСПОМИНАНИЕ
ГОТОВЫЙ рекламный ролик показывается по сетевому телевидению во время
регулярной программы. На следующий вечер в трех или четырех городах делаются
тысячи случайных телефонных звонков до тех пор, пока не дозваниваются до 200
людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали рекламный ролик.
Затем людям задают несколько вопросов:
• Помните ли вы,
что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?
• (Если нет).
Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?
• (Если да).
Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном
ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?
Первый тип вопроса называется вспоминание без
подсказки, потому что товарная марка не упоминается. Второй вопрос является
примером вспоминания с подсказкой, когда упоминается конкретное название
товарной марки. Ответы на третий набор вопросов записываются дословно. Эти вопросы
весьма важны. Людей не спрашивают: «Пожалуйста, расскажите мне обо всех рекламных
роликах, которые вы видели вчера вечером» или «Пожалуйста, расскажите мне про
рекламный ролик о древесном угле в брикетах». Тест требует, чтобы респондент
связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определенную
категорию товара с определенным рекламным роликом. Если рекламному ролику не
удается установить тесную связь между названием товарной марки и посланием, то
рекламный ролик не наберет большое количество очков по вспоминанию.
У традиционного теста на вспоминание есть много
вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной
программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на
исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200
зрителей, которые случайно смотрели программу, в которой показывали рекламный
ролик. Другой способ заключается в показе рекламного ролика в кинотеатре. Затем
респондентам звонят через 24-72 часа. В третьем варианте людей отбирают, чтобы
они смотрели программу по местному кабельному телевидению. Два последних метода
популярны, потому что в отличие от тестов на вспоминание, которые используют
сетевое телевидение, они могут быть использованы для проверки черновых решений.
Анализ результатов теста
Результаты теста на вспоминание анализируются с
помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей
запомнили что-то определенное из рекламы. Если какой-то ответ указывает на то,
что зритель догадывается или вспоминает другую рекламу, то зритель не
учитывается при подсчете общего результата. Некоторые ответы на вопросы тестов
на вспоминание удивительно детальны, некоторые настолько схематичны, что трудно
быть уверенным в том, что респондент помнит определенную рекламу. Ниже
приведены обычные ответы. Какие из них подтверждают вспоминание проверяемого рекламного
ролика?
1. Человек был,
наверное, за домом и использовал их. Я не очень уверен. Он использовал их в
своем гриле.
2. Мне кажется,
они жарили в гриле мясо. Я помню, это был Kings ford. Они жарили
мясо в гриле.
3. Они показали
мешок с углем. Он хорошо горел. Мне кажется, они сказали, что он горит
равномерно.
4. Я помню много
грилей в ролике.
5. Вроде это был
ролик с большими буквами, для профессионалов, о том, чем пользуются
профессионалы. Я подумал, что это была довольно хорошая рекламная схема.
Повара-любители думают, что они профессионалы. Там были, в основном, большие
буквы. Я помню улыбающегося парня в поварском колпаке. Пожалуй, у него были
темные волосы. Все происходило очень быстро, большие буквы. Все, что я помню,
это строчка, в которой говорилось о преимуществах.
Обычно где-то от нуля до 60 - 70 % зрителей могут
показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания
30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20 %.
Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может
что-то вспомнить о нем на следующий день3.
Тесты на
вспоминание для печатной рекламы
Когда используются тесты на вспоминание для оценки
рекламы в журналах, респонденты, которые читали журнал, просматривают карточки
с названиями товарных марок. Если респонденты говорят, что помнят рекламу товарной
марки, то их просят описать все, что они могут вспомнить о рекламе. Как и в
тесте для телевизионной рекламы, ответы записываются дословно и позже
изучаются, чтобы определить, сколько респондентов помнят определенную рекламу.
Оценка тестов на
вспоминание
У тестов на вспоминание есть несколько преимуществ
перед другими методами проверки запоминания. Во-первых, они используются уже
давно, почти с момента появления национальной рекламы. Рекламодатели привыкли
использовать их — для некоторых рекламодателей они стали частью корпоративной
культуры, давней традицией.

Надежность. Характеристика теста, который получает
  практически одни и те же результаты при повторении рекламы

Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь
популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты,
которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют
рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней
для товара или категории товара. Без стандартов рекламодатель не знал бы,
являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов,
оценка роликов относительна. Надежность. Третье преимущество тестов на вспоминание
заключается в их надежности. В этом контексте термин надежный
означает, что коммерческий ролик получает, по сути, одни и те же очки каждый раз,
когда проверяется.
Надежность важна, поскольку очки, полученные во время
теста на вспоминание, содержат определенную погрешность измерения. Погрешности
измерения возникают из-за различий между людьми, проводящими тестирование, и
из-за программ или журналов, содержащих рекламу, а также из-за других скрытых
факторов, которые изменяются время от времени. При использовании качественных,
а не количественных методов погрешность измерения бывает высока. Когда
результаты непоследовательны, очевидно, что тест не надежен.
Тесты на вспоминание более надежны, чем большинство
тестов. Поэтому они остаются популярными среди рекламодателей.

Состоятельность. Способность теста измерить то, что
  должно быть измерено.

состоятельность. Надежность является только одним из инструментов
измерения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки,
набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают способность
рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевидным, потому
что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгладимое
впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не
пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существенным является
вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой
более поздней оценкой эффективности продаж.
Техническое название того, что мы обсуждаем, —
состоятельность. Когда рекламодатель использует тест на вспоминание, он
полагает, что количество набранных в процессе теста очков — показатель
эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство
руководителей творческих подразделений рекламных агентств считают это
предположение неверным.
Стоимость.
Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят $9-17 тыс.
за телевизионный ролик и $7-13 тыс. за печатную рекламу. Эти издержки
ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить
проверить.
Тесты на
вспоминание и принятие решений

ПРИНЦИП: Несмотря на большое число исследований,
  взаимосвязь между количеством очков, набранных рекламой в тесте на
  вспоминание, и эффективностью продаж все еще неизвестна.

Если тесты на вспоминание дорогие и их состоятельность
неизвестна, почему так много рекламодателей используют их? Одна из причин
заключается в том, что это относительно надежное средство измерения чего-либо,
а многие рекламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что
вспоминание может быть связано с эффективностью. Это только кажется логичным,
что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая
оставляет небольшое впечатление.
Основная причина, по которой рекламодатели используют
тесты на вспоминание, заключается в том, что они помогают им принимать решения.
Как мы отметили раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех,
кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов.
Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им
оправдать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на
вспоминание — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может
сыграть решительную роль, даже когда никто на самом деле не уверен, что тест
предсказывает влияние рекламы на объемы продаж.

Тесты
на узнавание

Тест на узнавание, тест, который оценивает запоминаемость
  рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли
  они ее.

Другой способ измерения того, как реклама
запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли
они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.
Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми
при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых
популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля
Старча.
Тест Старча
Тест Старча
может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После
проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают
страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.
В журнале, используемом для исследования, каждому
объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как
иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды.
Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом
выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть
объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в
виде следующих оценок:
1. Заметили.
Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда
просматривали журнал раньше.
2. Ассоциировали.
Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую
название рекламодателя или его логотип.
3. Прочитали
большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину
или больше текста рекламы.
Оценка теста
Старча
По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет
некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса
протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество
рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление.
Тест Старча обходится в $ 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на
вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы
рекламодателя.
стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в
течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили
стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь
стандарты теста Старча включают многие категории товаров.
надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало,
что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты
Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.
состоятельность. При проведении экспериментов по методу Старча
некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу,
которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что
узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь
действует еще что-то.
Последующие исследования показали, что когда
респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу,
когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления
выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент
говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду: «Обычно я не замечаю
такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в
процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов
за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд4.
Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является
качеством, которое рекламодатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно,
стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.
Тест Бриззона
Аналогом теста Старча для телевидения является тест,
предлагаемый Вгиzzопе Research Company (BRC). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают
анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием,
но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что
видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респондента просят
определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты.
В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика
вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько
человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отношение к их нуждам.
Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста
Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами
тестирования телевизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за
один рекламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет
стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не
менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста
Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство
и размещение рекламы.

Тесты на убедительность

Тест на убедительность, тест, оценивающий эффективность
  рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной
  марки.

Основная форма теста
на убедительность, или теста на изменение отношения, такова: потребителей
сначала спрашивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем
им показывают рекламу товарной марки.
После этого их снова спрашивают, что они намерены
купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение
купить в результате просмотра рекламы.

Виды
тестов на убедительность
Исследовательские компании, которые проводят тесты на
убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть
«предварительную версию нового телевизионного шоу». Они используют этот обман,
потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу
до начала теста: когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному
ролику должно быть минимальным.
До того, как члены аудитории увидят программу, они
заполняют анкету, в которой отвечают на вопросы о своих предпочтениях в
отношении различных товарных марок. Затем они смотрят телевизионную программу,
дополненную рекламными роликами, после чего отвечают на вопросы, касающиеся их
реакции на развлечение. Затем они опять отвечают на вопросы о предпочитаемых
ими товарных марках.
В начале теста большинство членов аудитории полагают,
что их главная задача — оценить шоу. Тем не менее, до окончания теста
большинство респондентов замечают, что объектами теста являются рекламные
ролики. Хотя некоторые респонденты негативно реагируют на то, что их обманули,
большинство выполняют инструкции и оценивает различные рекламы.
Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность
могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что
респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время.
Во время этого телефонного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими
товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова
спрашивают об их предпочтениях. Другой способ заключается в показе респондентам
рекламы без программы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных
вариантах: предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений
купить до и после показа рекламы.

Оценка
тестов на убедительность
Состав аудитории
Состоятельность теста на убедительность частично
зависит от того, представляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных
потребителей, которых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая
корм для собак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет
собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев
собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не
представляет интереса.
Состав аудитории особенно важен, когда целевая
аудитория относительно небольшая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно
пользуется обезболивающим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в
любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное
меньшинство. Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя.
Чтобы контролировать издержки, компании, проводящие
тесты на убедительность, обычно оценивают пять-шесть рекламных роликов в
различных товарных категориях во время одного и того же теста. Это означает,
что даже если аудитория была набрана, чтобы удовлетворять требованиям одной товарной
категории — например, корма для собак, — она не будет удовлетворять требованиям
других проверяемых рекламных роликов. Владельцы собак совершенно необязательно
имеют вставные зубы, постоянно пользуются обезболивающими средствами или
являются потенциальными потребителями дорогих автомобилей.
Так как нужный состав аудитории очень трудно подобрать,
рекламодатели игнорируют состав аудитории и получают результаты опроса всей группы,
независимо от того, сколько респондентов на самом деле являются потенциальными
покупателями. Это решение можно понять, но для того, кого волнует состоятельность,
оно неверно.
Обстановка
Так как респонденты находятся в незнакомой обстановке
и могут ощущать, что их проверяют, они, вероятно, будут более активны, внимательны
и критически настроены, чем дома. Эти характеристики, полученные в такой искусственной
обстановке, могут дать завышенные уровни внимания и могут увеличить рациональную,
но не эмоциональную реакцию.
Знакомые торговые марки

ПРИНЦИП; Для хорошо известных товарных марок
  изменение, происшедшее вследствие одной рекламы, может быть слишком незначительным,
  чтобы его можно было измерить точно.

При проверке рекламы хорошо известной торговой марки
изменение, произведенное одним показом рекламы, почти всегда очень небольшое. Небольшие
изменения ненадежны. Рекламодатель не может определить, являются эти небольшие
отличия значимыми или случайными.
Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на
убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным
ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки,
постоянно используют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная
марка, тем менее надежны результаты.
Стоимость
Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест
на убедительность стоит $ 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор
аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких
затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность,
обычно представляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с
результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием
служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная
реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является
доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие.
Доводы против
Естественно, что творческим руководителям больше
нравятся тесты на вспоминание, чем тесты на убедительность. Когда, например,
компания Carnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из
формулы, основанной на результатах теста на убедительность, творческие
руководители предсказывали, что это приведет к ужасным последствиям. Один из
них сказал: «Я думаю, это неразумно. Будет выпускаться много рекламных роликов,
хороших для (исследовательских компаний) и мало хороших для потребителей»5.
Руководители исследовательских фирм были не столь
категоричны. Хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки
подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют
доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно,
их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей
что-то новое и важное о товарной марке 6.
Несмотря на все аргументы против тестов на
убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной
причине, по которой они используют тесты на запоминание: тесты помогают им
принимать трудные и важные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны,
они предоставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых
мнений какая-либо объективная информация весьма полезна.

Оценка непосредственных
откликов

Подсчет непосредственных откликов. Оценочные тесты, которые подсчитывают
  количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию
  или покупающих товар.

Некоторые телевизионные рекламные ролики подразумевают
прямой отклик по телефону номер 800. Некоторые печатные объявления содержат в
тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы
представляет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы
полагаться на память или убедительность или другие косвенные и, возможно,
неверные показатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество
зрителей или читателей, которые запрашивают больше информации или покупают товар.
подсчет непосредственных откликов
иногда называют тестом запросов. Название недостаточно точное, поскольку
это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.
В некоторых случаях реклама, вызывающая
непосредственную реакцию, запускается по частям: тестируемая реклама
вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого
объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном
адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие
результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при
использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем,
касающихся надежности и состоятельности.

Концепции и их применение
Являются
  ли продажи результатом рекламы?

В
  своей книге «Когда рекламные обявления действуют» Джон Филипп Джоунз,
  профессор университета города Сиракузы, использует данные исследовательской
  фирмы  A.S.Nielsen Сo.,
  чтобы представить конкретную информацию о связи между рекламой и объемами
  продаж,. Джоунз считает, что убедить потребителя купить товар может один
  просмотр эффективной рекламы.
Этот
  подход отличается от традиционных подходов, в которых обычно измеряется воздействие
  рекламы на основе долгосрочных целей.
Подход
  Джоунза открывает новые горизонты использования статистического метода, который
  носит название дифыференциала краткосрочной силы рекламы (STAS) и измеряет краткосрочнное влияние
  рекламы на объем продаж. Используя этот подход Джоунз показывает, что:
•
  Самые сильные рекламные кампании могут утроить объемы продаж, в товремя, как

  самые слабые рекламные кампании могут уменьшить объемы продаж более чем на
  50%.
•
  Реклама, которая не приносит немедленного успеха, не принесет успеха и при

  длительном применении.
•
  Быстрые успехи могут быть превращены в долгосрочные успехи.
Исследования
  Джоунза основаны на учете отдельных семей и связывают просмотр рекламы определенных
  товарных марок в семье с покупкой этих товарных марок через некоторое время
  после просмотра. Метод использует результаты исследования Nielsen, которые выделяют три  категории
  данных, собранных в каждой семье:
•
  Приобретение семьей товарной марки
•
  Данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения.
•
  Название товарных марок, рекламируемых по телевизионным каналам в то время,

  когда    включен телевизор.
Джоунз
  использует данные Nielsen за 1991 и 1992 гг., основанные на
  исследовании двух тысяч семей. Эти данные отражают воздействие рекламы на
  продажу 142 товарных марок, 80 из которых рекламировались, а 62 – не рекламировались.
Джоунз
  классифицирует товарные марки в соответствии с их дифферециалом краткосрочной
  силы рекламы. Положительный STAS показывает, что кампания оказывает
  воздействие в краткосрочном периоде. Отрицательный STAS означает, что кампания очень слаба.
Джоунз
  делает вывод, что ключом к превращению краткосрочного успеха в долгосрочное
  преимущество является продолжительность рекламы – реклама день за днем. Кроме
  того, он показывает сильную взаимозавизсзимость между рекламой и продвижением
  продаж или снижением цен, когда они используются вместе.

Источники: Merylin Munch, New
  Research Quantifies The Effect of Ads, Investors Business Daily (april
   24, 1995); John Philip Jones, When Ads Work (New York: Lexington
  Books, 1995).

Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов
не могут быть использованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена
для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке,
такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг.
Когда товар распространяется в розницу, прямая связь
между рекламой и покупкой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли
покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка
рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы,
предлагаемых Джоном Джоунсом.
Тесты коммуникации

Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки,
так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, не уверенные в том,
что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку
эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться на подсчет
непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли
реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание,
которого не должна была передавать? Как представители целевой аудитории
отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон? Конечно, ответы на
эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты
коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что
тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести.
Результаты тестов на запоминание, на убедительность и
результаты использования непосредственного отклика являются окончательными
результатами, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные,
— прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные
результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки
реакции потребителей на рекламу. Это качество является как преимуществом, так и
недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности
истолкования. С другой стороны, тест дает более детальную информацию о том, как
потребители отреагировали на рекламу.

Фокус-группы

Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы
принять окончательные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы.
Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на
убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый
результат и оказаться дешевле.
Тем не менее у этой практики есть недостатки. Когда
фокус-группы используются для принятия окончательного решения о размещении
рекламы, они чрезвычайно ненадежны. Разные группы респондентов и разные ведущие
часто приходят к совершенно различным оценкам.
Когда фокус-группы используются для сбора основной
информации, как описано в главе 6, реакция респондентов обычно взвешивается и
оценивается, принимается или отклоняется с учетом других источников информации.
Но когда фокус-группы должны выносить вердикт, реакция респондентов может быть
неправильно истолкована. При этом судьбу дорогого продукта творчества
определяет сочетание большого числа случайностей. Рекламодатели, которые
используют фокус-группы для принятия окончательного решения о размещении
рекламы, слишком полагаются на ненадежные результаты.

Физиологические тесты

Физиологические тесты, тесты, которые измеряют эмоциональную
  реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например,
  расширение зрачков и сердцебиение.

Методы, которые рассматривались выше, требуют, чтобы
потребители реагировали вербально: помните ли вы телевизионную рекламу
стирального порошка? Когда вы смотрели рекламный ролик, о чем вы думали? Какую
товарную марку вы намерены купить? Ценность этих вопросов зависит от способности
респондентов замечать свою реакцию и точно о ней рассказывать.
Осознав недостаток вербальной реакции, исследователи
попытались использовать физиологические
тесты для оценки эмоциональной реакции на рекламу. Вот некоторые
физиологические параметры, которые измерялись:
• Сердцебиение.
Во время эмоционального переживания учащается пульс.
• Расширение
зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.
• Кожно-гальваническая
реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической
проводимости кожи.
• Электроэнцефалограмма.
Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает
информацию.

Оценка
физиологических тестов

ПРИНЦИП: Многие физиологические тесты настолько
  подвержены внешнему влиянию, что возможность проверки и перепроверки неприемлемо
  низка.

Несмотря на очевидные преимущества, физиологические
тесты еще не получили повсеместного распространения. Проблемой является их
состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана
незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета
рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к
вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же
реклама проверяется несколько раз.

Концепции
  и применения
Являются ли продажи
  результатом рекламы?

Джон
  Коулсон – бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett и партнер в Communication Workshop Inc., компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями и
  спеуциализирующейся маркетинговыми исследованиями и специализирующейся на
  разработке и оценке новых товаров и коммуникаций. В обеих компаниях он
  оценивал большое количество телевизионных рекламных роликов. Следующие
  наблюдения основаны на его опыте исследований.
1. Ни один
  набор инструментов не сможет оценить все рекламные ролики.реклалмный ролик
  является очень сложным сообщением с множеством разных целей. Это часть общей
  рекламной программы, которая является частью общей программы. Изучение его
  без контекста может привести к получению неверной информации.
    2. Основным элементом в
  результатах оценки теста рекламного ролика является тип людей, среди которых
  проверялась реклама. Некоторые люди более восприимчивы к рекламе определенных
  товарных марок, чем другие. Например, пользователи товара и какой-то товарной
  марки более восприимчивы к сообщению об этой товарной марке, чем те, кто ею
  не пользуется. Люди, отвергающие рекламу, проявляют еще меньший интерес. В
  целом, женщины более восприимчивы, чем мужчины, старшие более восприимчивы,
  чем младшие, а дети более восприимчивы, чем взрослые.
  3. Для достижения
  успеха рекламного ролика наиболее важно, чтобы зрители могли определить
  рекламируемый товар и товарную марку. Случайно товарная марка конкурента
  может быть принята за рекламируемую марку. Чтобы быть уверенным в том, что
  товарная марка определяется правильно, она должна гармонировать со всем
  сюжетом рекламного ролика, а не быть элементом, не соответствующим целому.
   4. Способность
  рекламного ролика вызвать вспоминание товара или товарной марки сильно
  зависит от влияния ролика на отношение зрителя к товару или товарной марке.
  Вспоминание отражает то, насколько хорошо рекламный ролик передает вложенное
  в него послание.
   5. рекламный ролик
  может быть эффективным, если в нем сообщается новость, которая уместна и
  важна для зрителей. Информация о товаре может быть новостью для зрителей долгое
  время, особенно, если ее повернуть по-новому. Рекламодатели начинают думать о
  том, что новость утратила новизну задолго до того, как об этом начинает
  думать аудитория.
  6. Когда цель
  рекламного ролика заключается в сообщении новости, новость должна выглядеть
  важной и уместной, она должна быть достоверной и уникальной по отношению к
  рекламируемой товарной марке. В противном случае рекламный ролик будет менее
  эффективным.
  7. Измерить
  достоверность очень сложно. Если в рекламном ролике нет новости, он обычно
  расценивается как достоверный. Достоверность послания рекламного ролика не
  всегда важна для его успеха. Если товар продается по относительно низкой
  цене, потребители могут совершить покупку только для того, чтобы проверить
  утверждение, в которое трудно было поверить.
  8. нельзя пытаться в
  рекламе, сообщающей новости, охватить слишком много идей. Передать две идеи
  более чем в два раза труднее, чем передать одну идею, а попытка сообщить
  больше двух идей, почти всегда приводит к путанице, которая быстро
  забывается.
  9. Если человек,
  рассказывающий о товаре или товарной марке привлекателен, он делает и сообщение
  более достоверным и привлекательным.

  10. Если человек, рассказывающий о товаре, не подходит для рекламного ролика,
  зрители не поверят ему и отвергнут послание.

  11. Кроме информационных рекламных роликов, в телевизионной рекламе широко используется
  другой подход: рекламный ролик, создающий настроение и вызывающий эмоции, разработанный
  для лучшего узнавания и благоприятной рекакции на товар или товарную марку.
  Многие рекламные ролики успешно сочетают оба подхода.

  12. Когда рекламный ролик передает новость, представляющую реальный интерес
  для зрителей, тот факт, что он нравится, не является решающим для его
  эффективности. Важны ясность и простота. Для эмоциональных рекламных роликов,
  с другой стороны, эмпатия более важна. Чем простота и ясность.

  13. Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка
  может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к
  товару.

Обстановка
Большинство физиологических тестов требуют, чтобы
респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует
естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к
незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного
времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно
убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно,
пугающие процедуры.
Более того, нет полной уверенности в том, как
интерпретировать физиологические реакции. Изменение в эмоциональной реакции
может означать, что потребителю нравится реклама или товар, что потребитель
расстроен или раздражен чем-то в рекламе или самим тестированием.
Поскольку теория говорит о перспективности измерения
физиологических реакций, исследователи возвращаются к ним снова и снова. Тем не
менее все попытки их использования на практике приводили к описанным проблемам
с надежностью и достоверностью. В результате, хотя к физиологическим тестам
по-прежнему иногда обращаются, они не являются основными в оценочных
исследованиях.

Покадровые тесты

Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из
отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик
меняется. Исследователи пытались отслеживать эти изменения несколькими способами.

Покадровый тест. Тест, который оценивает реакцию
  потребитеей на отдельные сцены.

В одной из форм покадрового
теста зрители набирают цифры или нажимают их на электронной
клавиатуре, чтобы отметить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на
экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или
понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из
самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS, во время
которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы
показать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном
экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а
респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как
респонденты реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует
непрерывный след.
После того как респонденты проходят первую часть
теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы
из теста коммуникации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы
для дальнейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в
том, что компьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на
экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и
просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в
себе преимущества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы
о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это
сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя
собрать другим способом.
При использовании другой формы покадрового теста на
зрителей надевают маленькие электроды, которые измеряют электрическую
проводимость кожи. В различных частях рекламного ролика, вызывающих
эмоциональную реакцию, изменяется электрическая проводимость, вычерчивая след
«эмоциональной реакции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную
симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные,
эмоциональные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях
развития, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа
с преимуществами измерения непроизвольной эмоциональной реакции.

Оценка
покадровых тестов
Покадровые тесты могут быть полезны, поскольку они
дают представление о том, как можно улучшить рекламный ролик. Когда рекламный
ролик получает низкие баллы в тестах на запоминание или убедительность,
остается неизвестным, что может увеличить количество баллов. В кадровых тестах
зафиксированная реакция зрителей идет вверх при одних сценах и вниз — при других.
Метод непосредственно указывает те части рекламного ролика, которые необходимо
доработать.
Как обычно, надежность и состоятельность очень трудно
установить. Реакции могут изменяться от человека к человеку и от группы к
группе, особенно когда используются физиологические методы. Более того,
взаимосвязь между реакцией и конечным воздействием рекламы неопределенна. Даже
когда реакция кажется надежной, остается вопрос, что она отражает?
Несмотря на это, кадровые тесты вносят в рекламные
исследования то, что не могут сделать другие методы. Они показывают связь сцен
с реакциями на них. Так как это весьма ценно, тест РЕАС и его прямые
конкуренты начинают широко использоваться.
Внутрирыночные тесты

Внутрирыночные тесты. Тесты, которые измеряют эффективность
  рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.

внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью измерения их
влияния на объемы продаж. На основе анализа, представленного выше, можно прийти
к заключению, что измерение влияния рекламы на объемы продаж — это единственный
инструмент, который рекламодатель должен использовать. Тем не менее
практические трудности проведения внутрирыночных тестов так велики, что
полномасштабные внутрирыночные тесты редко используются при оценке отдельной
рекламы.
Одна из проблем заключается в том, что на объемы
продаж влияют тесно взаимосвязанные факторы, включающие экономические условия,
конкурентоспособные стратегии и всю маркетинговую деятельность, в которой
принимает участие рекламодатель.
Другая причина, по которой внутрирыночные тесты
непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об
объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана: реклама
произведена, выплачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы
результаты внутри-рыночных тестов появляются слишком поздно.

Тесты
искусственных рынков
Некоторых их этих проблем можно избежать, используя тест искусственных рынков. Исследовательская компания, проводящая
тест, показывает респондентам рекламу и затем просит их сделать выбор между
конкурирующими товарными марками. Позже исследователь связывается с респондентами,
которые использовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они
ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате
исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную
марку после просмотра рекламы, чтобы попробовать, и повтор — доля респондентов,
которые пробовали товар и снова его выбрали.

Тест искусственного рынка. Исследовательская процедура, в которой
  респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за рекламируемыми
  товарами в искусственной среде, где сохраняются записи об их покупках.

Несмотря на искусственность этого теста,
исследовательские компании разработали формулы пробы-и-повтора, которые,
кажется, отличаются точностью предсказания более позднего внутрирыночного успеха.
Одна из причин этой точности заключается в том, что цифры пробы-и-повтора
намного ближе к тому, что происходит в реальных рыночных условиях, чем цифры,
получающиеся в результате проведения тестов на запоминание или убедительность.
Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние
рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам
товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех
маркетинговой программы в целом, они могут дать только грубое определение
влияния рекламы на объемы продаж.
В принципе эта проблема может быть решена с помощью
проведения многочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется
только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с
проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка
обходится в $ 50 - 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов
выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить.

Данные
из одного источника
Другой важный вид замены полного внутрирыночного
теста, который проводит исследовательская компания, — это тест, контролирующий
телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равноценные
группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о
покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной
изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и
следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника,
потому что информация о показе рекламы и покупках действительно исходит из
одного источника.

ПРИНЦИП: Наиболее близкие к реальности тесты эффективности
  рекламы слишком дороги для обычного использования.

Данные из одного источника дают исключительно надежные
результаты. Используется реальная реклама, и она показывается в естественных
домашних условиях. В результате ее показа совершаются покупки, которые являются
реальными покупками реальных потребителей для собственного использования. Метод
дорогой — $ 200-300 тыс. за один тест. Более того, метод обычно требует более
шести месяцев, чтобы получить результаты, пригодные для пользования. Таким
образом, он неприемлем для обычного тестирования отдельной рекламы.

Анализ оценочных
исследований

Проводя оценочный тест, рекламодатель должен сделать
выбор. Внутрирыночные тесты, которые почти точно отражают самые важные
характеристики естественной обстановки, слишком дороги и отнимают слишком много
времени у потребителей, чтобы их можно было использовать постоянно. Тесты,
которые проводятся быстро и доступны по цене, обладают многими очевидными
недостатками. Кроме всего вышеперечисленного, творческие «эксперты» в компании
и особенно в рекламном агентстве препятствуют проведению всех видов оценочных
исследований на каждом шагу. Столкнувшись с такими проблемами, рекламодатели
должны или полагаться на суждения, которые могут быть менее надежны и менее
состоятельны, чем даже самые ненадежные и самые несостоятельные исследования,
или дополнять суждения результатами исследований, которые хотя и далеки от
идеала, но лучше, чем полное их отсутствие.
При решении этой проблемы рекламодатель подобен
правительственному чиновнику, военному, руководителю, экономисту, врачу или
учителю. Когда решения трудные, важные или противоречивые, исследование не
может ответить на вопрос рекламодателя, что делать. Тем не менее оно может дать
основу для принятия решения; при использовании исследований решения в целом оказываются
лучше, чем принимаемые на основе одной интуиции.
Тот же принцип касается выбора СМИ и размещения в них
рекламы. Исследования могут дать ценные данные, но решения, определяющие
сколько, когда и на что тратить, всегда принимаются на основе данных и интуиции.

ВЫВОДЫ
• Творческие
специалисты расходятся во мнениях, а агентства не согласны со своими клиентами.
Сталкиваясь с различными мнениями, рекламодатели часто обращаются к оценочным
исследованиям в надежде получить надежный и состоятельный прогноз эффективности
продаж рекламы.
• Основные
методы оценочных исследований можно разделить на восемь основных групп: 1)
тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного
отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты,
7) покадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты.
• Хотя тесты на
запоминание давно используются в исследованиях рекламы, никто не знает,
предсказывают ли они объемы продаж. Многие руководители агентств и исследовательских
компаний полагают, что нет.
• Тесты на
убедительность относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе
говорится о чем-то новом или интересном. Тем не менее, когда товарные марки
хорошо известны и когда все послания схожи, результаты тестов могут быть во
многом случайными.
• Подсчет
непосредственного отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало
на каждую рекламу. Хотя этот метод достаточно точен, его можно использовать
только для исследования рекламы, которая вызывает непосредственную реакцию.
Метод нельзя использовать для изучения телевизионной или печатной рекламы,
которые призваны стимулировать розничные покупки.
•Тесты
коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». Скорее они
представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую
рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы,
но более полезными для понимания того, как реклама действует.
• Фокус-группы
являются самым ненадежным методом из основных методов оценочных исследований.
Рекламодатели, которые используют их с этой целью, слишком полагаются на случай.
• Хотя теория
говорит о том, что физиологические тесты весьма перспективны, низкая надежность
и высокая стоимость исключают их из практики повседневного использования при проведении
оценочных исследований.
• Покадровые
тесты позволяют рекламодателю исследовать реакцию зрителей на телевизионную
рекламу. Так как они связывают реакцию с определенными сценами, эти тесты дают
особенно полезные сведения для улучшения рекламного ролика.
• Когда
внутрирыночные тесты проводятся правильно, они являются самыми состоятельными
из всех видов оценочных исследований. Тем не менее они так дороги и отнимают
столько времени у потребителей, что не находят практического применения для
проверки отдельной рекламы.
• Каждый
оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и
недостатков. Рекламодатели должны принять решение об использовании определенного
метода или методов, и они принимают это решение так же, как они принимают любое
другое решение, касающееся бизнеса — они спрашивают себя: «Какой вариант, с
субъективной точки зрения, дает больше при данных затратах?»

ВОПРОСЫ
1. Составьте
список преимуществ и недостатков каждого из методов тестирования, рассмотренных
в этой главе. Рассмотрите этот список, как будто вы рекламодатель со 100-миллионным
рекламным бюджетом. Какой бы метод вы использовали? Почему? Изменился бы ваш
ответ, если бы ваш бюджет составлял только $ 1 млн? Каким образом?
2. Предположим,
что вы отвечаете за рекламу пьесы, которую поставили студенты, и что рекламная
группа разработала несколько совершенно различных реклам. Как вы примете
решение, какую из них использовать? Как вы определите, что сделали правильный
выбор?
3. Проблемы, с
которыми сталкивается рекламодатель, заключаются в попытке оценить отдельную
рекламу, что напоминает проблемы администратора колледжа, который пытается
оценить отдельный курс в колледже. В чем эти две проблемы похожи? В чем они различны?
4. Профессор
Флетчер в качестве иллюстрации принципов исследования описывает случай, который
с ним произошел. Компания, производящая мужской одеколон, проверяла рекламу на
узнаваемость. Тест проходили группы мужчин в возрасте от 25 до 40 лет; очки,
набранные в результате каждой группой, попадали в интервал от 25 до 35 %.
Флетчер говорит группе, что данные были явно надежны, но, скорее всего,
несостоятельны. Затем он задает группе два вопроса. Почему результат должен
быть надежным, чтобы быть состоятельным? Почему результаты тестирования, скорее
всего, несостоятельны? Что бы вы ответили?
5. Одним из
методов, используемых для проверки воздействия телевизионной рекламы, является
тест, проводимый в кинотеатре. Приглашаются около 100 человек для просмотра
телевизионных программ, которые оценивает сетевое телевидение, а рекламные
ролики вставляются в программы. Перед просмотром аудиторию просят выбрать товары,
которые бы люди хотели получить, если они выиграют приз. После просмотра
аудитория снова делает выбор. Проверяемые товары (и конкурирующие товарные
марки) включаются в перечень товаров. Какое воздействие на потребителей
проверяется таким образом? Является ли данный метод состоятельным для проверки
этого воздействия?
6. В главе
обсуждаются недостатки физиологических тестов, поскольку результаты этих
экспериментов очень трудно связать с конечной эффективностью продаж. Некоторые
исследователи заявляют, что теми же недостатками отличаются тесты на
вспоминание и отношение, которые используются для проверки текста. Почему такие
популярные тесты критикуют? Какой самый лучший способ определения
убедительности рекламного послания?
7. С помощью
передовой технологии (сканирование универсальных кодов продуктов UPC) исследовательские компании
могут ускорить процесс получения результатов при проверке эффективности
рекламы. Хотя компаниям не приходится ждать несколько месяцев результатов,
многие опасаются проводить тестирование в модельных условиях. Частично это
опасение вызвано популярностью тестов искусственного рынка. С чем связана эта
озабоченность? Какому серьезному удару подвергается состоятельность теста,
проводимого в искусственных рыночных условиях?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Следуя описанию теста Старча в этой главе, проведите
тест на узнавание пяти реклам из газеты. Что вам говорят баллы в категориях заметили,
ассоциировали и прочитали большую часть об эффективности рекламы?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Raymond Serafin, GM Will Standardize
Assessment of Ad Work, Advertising Aee (December 18-25, 1995): p. 1, 30.
2 William A. Cook, Theodore F. Dunn, The
Changing Face of Advertising Research in the Information Age, Journal of Advertising
Research, January/February 1996): p. 55-63.
3 David W. Stewart, David H. Furse, Effective
Television Advertising (Lexington MA-DC Heath & Co., 1986).
4 Herbert К. Krugman, Point Of View: Limits Of Attention To Advertising,
Journal Of Advertising Research, 38 (1988): p. 47-50.
5 Marcy Magiera, Admen Question Carnation Plan,
Advertising Age (March 13, 1989): p. 4.
6 Anthony J. Adams, Margaret Hendersen Blair,
Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward
Validation, Advertising Research Foundation 35th Annual Conference, New
  York City, April 1989.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Clancy, Kevin, Ly man E. Ostunland, Commercial Effectiveness
Measures, «Journal of Advertising Research», (1976): p. 29-34.
2. Fletcher, Alan D., Thomas A. Bowers, Fundamentals of
Advertising Research, 3rd ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing
Co., 1988).
3. Kalwani, MahonarU., Alvin J. Silk, On the Reliability and
Predictive Validity of Purchase Intention Measures, Marketing Science,! (1980):
p. 243-286.
4. Stewart, David W,, Measures, Methods, And Models in Advertising
Research, Journal of Advertising Research, 29 (1989): p. 54-60.
5. Stewart, David W., David H. Furse, Effective Television Advertising (Lexington,
MA: D.C. Health and Co., 1986).
6. Walker, David, Michael F. Von Gonten, Explaining Related Recall
Outcomes: New Answers from a Better Model, Journal of Advertising Research, 29
(1989): p. 11-21.
7. Young, Shirley, Copy Testing Without Magic Numbers, Journal of
Advertising Research, 12 (1972): p. 3-12.

Случай на
  видео                                                                              ABC News
«Совершенство»
  «Navy» компании COVER GIRL

Объем продаж в
  категории женских духов составляет более двух миллиардов долларов и ежегодно
  увеличивается примерно на 4%. В отличие от традиционных потребительских
  товаров в категории  женских духов множество конкурентов, у многих из которых
  доля рынка незначительна. Категория чрезвычайно раздроблена и сементирована.
  Примерно половина женских духов продается через широкие (массовые) каналы
  распространения, такие, как аптеки и обычные магазины. Ос тавшиеся товары
  реализуются через более дорогие эксклюзивные магазины.
Cover Girl  разработала духи «Navy» для выхода на рынок весной 1990 г. Товар был создан для
  массового распространения. В такой раздробленной категории, с множеством
  короткоживущих товарных марок, значительныцй первоначальный успех считается
  решающим для долгосрочного успеха. Конечная цель рекламы для Cover Girl   заключалась в достижении для «Navy» объема продаж и доли рынка, которые бы позволилиим
  попасть в первую десятку товарных марок, распространяемых по массовым
  каналам, в течение трех лет. Целью кампании «Совершенство» для рекламы «Navy» было придать товарной марке желаемый
  образ. Cover Girl  также установилацели, связанные с узнаванием, пробой,
  намерением приобрести и имиджем товарной марки. Цель также состояла в
  создании имиджа «сильного желания», который бы определил «Navy» как чистый классический аромат для
  модной, умной, сексуальной и уверенной женщины – «совершенный» для любого
  случая. Так как Cover Girl  хотела, чтобы женщины рассматривали «Navy» как духи, которые можно использовать
  весь день в течение всего года, главный девиз новой кампании был «Вы всегда
  чувствуете себя совершенной с «Navy»».
С точки зрения
  демографических характеристик, целевая аудитория «Navy» состояла из женщин от 18 до 34 лет, постоянно
  использующих духи массовых товарных марок и следящих за модой. Расходы на
  размещение рекламы в СМИ для выхода на рынок с «Navy» составляли примерно 7,5% общих затрат на размещение рекламы
  в категории женских духов в СМИ. На телевидении показывался 30-секундный
  рекламный ролик, и полноцветная полностраничная реклама с образцами запаха
  размещалась в журналах.
Начальный успех «Navy» превзошел запланированный уровень.
  После трех месяцев рекламы доля товарной марки достигла второго места среди
  товарных марок массового распространения в категории, незначительно уступая
  первому месту. По объему продаж в долларовом выражении она заняла третье
  место за двумя хорошо известными марками. Узнавание потребителями ре5кламы «Navy» сразу же после запуска рекламы было
  на том же уровне, что и у самых продаваемых марок в категории, реклама
  которых продолжается в течение нескольких лет. Исследование информации о
  потребителях показало, что «Navy» легко превзошли целевые показатели
  уровня узнавания, пробы, намерения купить и отношения. Среди целевых групп
  этой товарной марки намерение купить «Navy» набрало такое количество очков, которое поместило духи
  вторыми в категории, а в отношении вспоминания реклама заняла первое место.  Cover Girl  также рассказала, что реклама успешно достигла цели
  создания имиджа торговой марки, так как потребители характеризовали товар как
  товар, обладающий «стильным, уверенным и сексуальным» запахом, который можно
  использовать в любое время.
Источник: Lotas Minard Patton
  McIver, Inc.

ВОПРОСЫ
1.
  У товаров в категории женских духов обычно короткий жизненный цикл. Как вы
  думаете, почему для товарных марок важно, чтобы их быстро начали узнавать и
  пробовать в начальныцй период их выхода на рынок?
2.
  Производители женских духов успешно позиционировали свою продукцию, как
  соответствующую стилям одежды. Духи, как и одежда, долджны быть уникальными,
  всегда меняющимися и всегда современными. Как этот успех повысил
  конкурентоспособность новых товаров, сократил их жизненный цикл и повысил
  затраты на разработку и рекламу?
3.
  Какие проблемы и трудности, описываемые в этой главе, относятся к оценке
  эффективности кампании «Совершенство» духов «Navy»?
  Какие измерения эффекта этой кампании могут быть ненадежными? Какие могут
  быть несостоятельными?

Глава
22
РЕКЛАМА
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
И
БИЗНЕС-РЕКЛАМА

Темы главы
• Магазин без
магазина
• Реклама в
розничной торговле
• Покупка и продажа
пространства в местных СМИ
• Бизнес-реклама
• Средства
бизнес-рекламы
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Понимать,
чем местная розничная реклама отличается от рекламы торговой марки в стране
• Понимать, как
работает кооперированная реклама
• Суметь
объяснить цели бизнес-рекламы
• Суметь
перечислить различные рынки и средства в сфере бизнес-рекламы

Магазин без магазина

Купили бы вы компьютер в интерактивном магазине? Такой
компьютер может стоить дешевле, но вы не увидите его и не сможете на нем поработать.
А как будет обстоять дело с послепродажным обслуживанием? Кому вы будете
звонить, если вам понадобится помощь? С другой стороны, многие люди не имеют
лишнего времени, чтобы объезжать магазины, и их может разочаровать блуждание по
рядам супермаркета, в котором нет продавцов. Итак, купили бы вы
компьютер в сетевом магазине?
Дело в том, что самая значительная новая волна в сфере
розничной торговли — продажи через Internet. The Internet Shopping Network - это подключенная
в компьютерную сеть версия Ноте Shopping Network (Закупочная сеть на дому), она предлагает
компьютерные программы, а также огромное количество товаров различных компаний,
торгующих в розницу.
Amazon.com
лидирует в группе магазинов Web,
захвативших сферу розничных продаж через компьютерную сеть. В 1994 г. Джеф
Безос составил перечень из 20 товаров, которые, по его представлению, могли
продаваться через компьютерную сеть (этот список включал книги, музыкальные
записи, журналы и компьютеры), и остановился на книгах. Два года спустя он стал
генеральным директором быстро растущего книжного магазина Amazon.com, который
переманивал клиентов традиционных книжных магазинов. Он назвал новый магазин в
честь крупнейшей в мире реки, поскольку верил, что через него будет протекать
гораздо больший поток книг, чем через обычные магазины. Он продал свою первую
книгу в июле 1995 г.
В виртуальном магазине-мультимиллионере Amazon работает около 110 человек, однако у него нет склада и очень маленький
товарный запас. Клиенты подключаются к сетевому сайту Amazon и ведут поиск в базе данных, включающей 1,1 млн книг, по названию,
автору, теме или ключевому слову. Заказ книги производится в режиме «on-line»,
а оплата осуществляется с помощью кредитных карт по телефону или через Web. (Операции Web
защищены шифром). После этого Amazon запрашивает книгу у дистрибьютеров или издателей,
которые доставляют ее на склад компании, расположенный в Сиэтле. Затем заказ
упаковывают и отправляют клиенту. В среднем клиент получает книгу через пять
дней после заказа. Успех Amazon определяется его исчерпывающим ассортиментом: «Мы
стремимся к тому, чтобы в нашем магазине можно было купить все, что где-либо
напечатано». Кроме того, эта компания предоставляет 10-30-процентные скидки на
большинство книг.
Некоторые из виртуальных магазинов становятся также
традиционными. Компания Gateway 2000,
занимающаяся розничной продажей компьютеров, недавно открыла демонстрационные
залы в штатах Северная Каролина и Коннектикут, где покупатели могут сравнить
модели перед тем, как сделать заказ 1.
Розничная торговля — это быстро меняющаяся сфера
деятельности, и большая часть изменений приходится на маркетинговую
коммуникацию. Эта глава будет посвящена розничной торговле, как ее традиционным
формам, так и новым, а также маркетингу, направленному на другие компании,
когда предприятия продают другим предприятиям, а не потребителям.

Реклама в розничной
торговле

Реклама в розничной торговле, вид рекламы, применяемый местными
  торговцами, которые продают непосредственно потребителям.

Эта глава затрагивает два различных вида рекламы — рекламу в розничной торговле и рекламу, адресованную другим компаниям.
Обе не слишком бросаются в глаза и порой считаются тусклыми и неинтересными.
Такие характеристики несправедливы, но они тем не менее указывают на
ограничения и специфические обстоятельства, которые должны преодолевать оба
этих вида рекламы.
Большая часть дискуссий по поводу рекламы
сосредотачивается на рекламных роликах, материалах в журнале Time,
занимающих полную страницу, и методах тиражирования, которые применяют компании
типа Procter & Gamble. При этом, как правило, мало внимания уделяется
рекламе розничной торговли, которую используют местные торговцы для улучшения
сбыта и на которую расходуется почти половина денег, выделяемых на рекламу. Реклама
играет такую же важную роль в комплексе продвижения товаров в сфере розничной
торговли, какую она играет в комплексе маркетинга товаров и услуг, продвигаемых
в национальном масштабе. Поэтому, чтобы понять специфику рекламы розничной
торговли, сначала необходимо посмотреть, чем она отличается от рекламирования
национальных марок.

Реклама
в местах продаж и национальная реклама
Рекламу в розничной торговле часто называют местной
рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный.
Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы,
оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не
рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к
розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и J. С. Реппеу,
рекламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о розничной
рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предприятиями
розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач:
продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения,
стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его
«индивидуальность».
Розничная реклама во многих отношениях отличается от
общенациональной рекламы. Во-первых, реклама в розничной торговле, независимо
от того, кто ее финансирует, обычно нацелена на местное население и соответствует
нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. При
проведении рекламной кампании национального масштаба, напротив, следует давать
информацию, ориентированную на большую часть населения.
Во-вторых, общенациональная реклама поддерживает
конкретную торговую марку той компании, которая оплачивает рекламу, в то время
как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих
марок. Кроме того, розничной рекламе присуща назойливость. Все, связанное с
этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как
правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает информацию о
ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Рекламирование в
общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения и
менее склонно к подражанию.
Третье отличие заключается в том, что розничная
реклама до некоторой степени ориентирована на конкретного потребителя и
работает на конкретный магазин. Обычно она включает наименование магазина, его
адрес, номер телефона, часы работы и т. д.
Чтобы создать и поддерживать оборот товаров в
магазине, предприятие розничной торговли должно решить четыре задачи: дать
информацию о магазине, создать у потребителей представление о
предлагаемых товарах, убедить потребителей, что эти товары высокого
качества (или экономичны), и добиться возникновения у потребителя желания
пойти за покупками в этот конкретный магазин. Кроме того, при помощи рекламы
можно привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также повлиять на
сезонное падение уровня продаж.
За редким исключением розничная реклама менее
изощренна и более утилитарна, чем национальная. Этому есть несколько причин.
Прежде всего, розничная реклама, как правило, отражает цены и работает всего
несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы
и годы. К тому же розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные
кампании.

Кооперированная
реклама

Кооперированная реклама. Форма рекламы, при которой
  производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу.

Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать
свой скромный рекламный бюджет, является кооперированная
рекалама,  при которой производитель возмещает розничному торговцу
часть или все затраты на рекламу. Большинство производителей постоянно проводят
программы по стимулированию сбыта, которые обеспечивают розничных торговцев
рекламной поддержкой в форме денежных средств или рекламных материалов. Средства
на кооперированную рекламу предоставляются при условии соблюдения некоторых
основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж
каждого розничного торговца.
Деньги на рекламу обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для
компенсации затрат на рекламу, предоставляемая на каждую покупку, — это сумма,
которая может изменяться от месяца к месяцу. В накопительном фонде
производитель автоматически резервирует определенный процент от объема закупок
розничного торговца, который этот торговец может использовать для проведения
рекламы в любой момент некоторого определенного периода.
Программы поддержки продавца проводятся самими предприятиями розничной торговли.
Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары,
периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут купить место в
этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены
конкурирующие марки.

Вырезка. Листы из газеты, на которых появилась
  реклама.

Чтобы получить деньги из фонда, розничный продавец
должен послать производителю вырезку, которая служит доказательством того,
что реклама проводится, и счет, показывающий затраты на рекламную кампанию. В
случае проведения рекламной кампании на радио радиостанции предоставляют
розничному продавцу эфирную справку.

Дилерское время. Время, которое оставляют в конце
  рекламного объявления и в течение которого можно дать информацию о местном
  магазине.

Кроме того, производители выпускают иллюстративный
материл, который можно использовать для создания каталогов и другой печатной
рекламы. Некоторые производители предоставляют также дилерское время — свободное время в конце рекламного
объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.
В США закон Робинсона-Пэтмана запрещает производителю
предлагать какому-то одному розничному продавцу цену или поддержку в стимулировании
сбыта, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами,
работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится особенно
важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся
реклама сводится к ценовой рекламе.
Виды
розничной рекламы
Вся розничная реклама, по существу, может быть
отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукции или рекламе торгового
предприятия. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового
предприятия, пропагандирует конкретный магазин как место, где можно
покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой
имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому
уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный
магазин.
Рекламирование продукта представляет конкретный
товар и побуждает покупателя немедленно прийти в магазин и приобрести его. Эта
форма рекламы помогает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые
там товары. Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым,
эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой
рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и
возможностям покупки (это называется рекламированием ассортимента). Объявления
о продажах, специальные кампании, стимулирующие сбыт, и другие рекламы
немедленного действия представляют другие формы рекламирования продукта. Когда
в рекламе преобладает цена распродажи, такая реклама называется сбытовой
рекламой. Существует и смешанный тип, при котором товары на распродажу
перемежаются с товарами, продаваемыми по обычной цене.
Ценовая реклама
В последние годы реклама в сфере розничной торговли
делала акцент на ценах — конкретно на ценах распродаж и ценах со скидками.
Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить
распродажу. Существуют также распродажи в конце месяца и даже почасовые
распродажи. Эта тенденция привела к жалобам розничных продавцов на исчезновение
постоянства потребителей, поскольку люди ходят из одного магазина в другой в
поисках лучшей цены.

Убыточный лидер. Товар, реклами- руемый по цене равной
  или ниже себестоимости для увеличения притока потребителей в магазин.

Как ни странно это может звучать, но товары, которые
рекламируются розничными продавцами как продаваемые по сниженным ценам, — это
часто не те товары, которые они действительно хотят продать. При предложении
сниженной цены продавцы должны, как правило, пожертвовать частью своей прибыли
по каждому из таких товаров. Иногда магазины даже предлагают товар по цене ниже
той, которую они заплатили за него, чтобы привлечь покупателей в магазин. Такие
товары называются УБЫТОЧНЫМ ЛИДЕРОМ.

Тенденции
в сфере розничной торговли
Добрые старые времена семейных магазинчиков, когда
хозяин, стоявший за прилавком, знал своих клиентов лично и мог рассчитывать на
их постоянство, ушли в прошлое. За последние 40 лет в сфере розничной торговли
произошли значительные изменения, многие их которых оказали непосредственное
влияние на розничную рекламу.
Маркетинг в стенах
магазина
Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам
многих розничных магазинчиков, все больше внимания уделяется маркетингу внутри
магазина, или мерчандайзингу. Маркетинг в магазинах — это разработка материалов,
которые передают сообщение о продажах в том месте, где потребитель готов
сделать покупку. Это растущее направление, и, согласно ежегодному отчету по
промышленности США за 1996 г., на маркетинг в стенах магазина приходится около $
660 млн.2
Это направление частично совпадает с таким
инструментом продвижения сбыта, как демонстрация на месте покупки. Но важны и
другие привлекающие внимание инструменты: флажки, плакаты, витрины в конце
ряда, реклама на тележках в магазинах самообслуживания.
Мерчандайзинговые фирмы и специалисты по маркетингу
внутри магазина появились потому, что производители ликвидировали или сократили
свои отделы сбыта. Розничные продавцы имеют еще меньше времени, денег, трудовых
ресурсов и интереса к проведению программ маркетинга в стенах магазина. Такие
кампании помогают справляться с растущим кризисом в сфере продвижения сбыта в
стенах магазина. По наблюдению журнала PROMO, «практически
все программы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня
сотрудников, который не может быть обеспечен производителями». И поэтому
существуют специалисты по маркетингу внутри торговых предприятий3.
Розничная торговля вне магазинов
Розничная торговля вне магазинов — это обмен между
производителем или розничным торговцем и потребителем, который происходит за
пределами традиционных магазинов розничной торговли. В случае Mary Key Cosmetics и Land's End эти
компании производят продукцию и предлагают ее с помощью продажи вразнос или по
каталогу соответственно. Lillian Vernon, наоборот, приобретает продукцию у различных
производителей и продает ее через свой каталог. В начале главы упоминалось
новейшее направление продаж вне стен традиционных магазинов — продажи через
Интернет.
Популярность розничной торговли вне магазинов выросла
по множеству причин. Самая значительная из них та, что ограниченный во времени
потребитель больше не склонен проводить долгие часы в магазинах. С другой
стороны, качество и выбор товаров, продаваемых в розничной сети вне магазинов,
значительно улучшились. Различные виды гарантии устраняют риск. Применение
розничных продаж вне магазинов значительно переключило внимание с розничной
рекламы на прямой маркетинг и почтовую рекламу.
Программы
лояльности
Одними из самых первых программ лояльности были
программы кредитов местных розничных магазинов, где покупатели могли либо пользоваться
кредитными картами этого магазина, либо просто иметь возможность записывать
стоимость купленных товаров на открытый счет. Развитие крупных кампаний
кредитных карт, таких как Visa и Mastercard, привело к
исчезновению многих такого рода кредитных карт розничных магазинов. С одной
стороны, это было удачей для магазинов, так как отпала необходимость поддерживать
базы данных по кредитам, но, с другой стороны, магазины потеряли очень важную
связь со своими клиентами и в значительной степени возможность иметь своих
постоянных клиентов.
Сейчас разрабатываются другие программы постоянных
клиентов, чтобы восстановить прежние связи. Многие бакалейные магазины осуществляют
программы, основанные на картах, которые поощряют их обладателей скидками и
специальными ценами. При электронном сканировании этой карты информация,
идентифицирующая клиента, и данные о его покупках заносятся в базу данных
магазина4.
Консолидация
Объединение собственности, особенно в универмагах и
специализированных сетях магазинов, принесло массовое содействие продвижению
товара в магазины, которые раньше действовали с меньшим размахом. Объединение
мощности мелких розничных продавцов изменило природу отношений между
производителями и розничными предприятиями. Теперь розничные продавцы диктуют
условия продажи, даты поставки и спецификацию изделий. Консолидация, кроме
того, стимулировала интерес розничных продавцов к массовой рекламе. Такие
розничные предприятия, как Wal-Mart, могут
диктовать стратегии творчества многим производителям. Кроме того, они
инициировали громадный скачок в использовании СМИ (например, появление незакрепленных
рекламных вкладышей вместо традиционных реклам в газете).
Демография
Некоторые демографические перемены в нашем обществе
влияют на розничную рекламу. Это уплотнение времени, возрастной состав
населения, геомаркетинг и фрагментация рынка. Для семей, в которых оба супруга
работают, время является очень ценным. Поэтому необходимо найти такие творческие
подходы, которые доносили бы до потребителей краткую и обновленную информацию.
Население все больше стареет, а старшее поколение —
это люди, имеющие опыт покупок, у них сложились определенные мнения о ценности
торговых марок и о соотношении цены и качества. Рекламный текст должен облегчать
такое сравнение.

ПРИНЦИП: Главным фактором при выборе объекта
  рекламы в розничной торговле является география.

Первое, о чем должен подумать розничный продавец при
выборе целевого потребителя, — это география. Где живут мои клиенты? Насколько
далеко им надо будет ехать, чтобы посетить мой магазин? Следующей заботой
должны стать вкусы потребителя. Геомаркетинг — это явление, которое
порождается растущим разнообразием вкусов и пристрастий. Розничные предприятия
стараются разработать предложения, которые обращены к потребителям различных
частей страны, а также к различным районам одного и того же города. В
Сан-Антонио магазины, расположенные в округах, где проживают латиноамериканцы,
содержат ассортимент товаров, резко отличающийся от того, который поставляют в
магазины округов, в основном застроенных хорошими квартирами и кооперативными
домами. И наоборот, при выборе объектов национальной рекламы больше интересуются
такими факторами, как возраст, доход, образование и стиль жизни
Специализация по
категориям
Многие розничные предприятия стали специализироваться
в продвижении таких изделий, как электроника, кроссовки, экипировка для игры в
теннис, игрушки и тому подобное. Самые крупные специализированные розничные магазины
называют гипермаркетами. Примерами могут служить Hq Office Suppliers,
Sportmart, Home Base
и Circuit City. Идея, стоящая за гипермаркетами, очень проста:
обеспечь покупателя исчерпывающим ассортиментом определенной категории изделий
— скажем, металлоизделиями — и они придут к тебе. В таких случаях розничная
реклама становится больше похожа на рекламу производителя, в которой выделяются
несколько изделий и акцент делается скорее на имидж, чем на быструю продажу.

Создание
розничной рекламы
Самым важным различием между текстом национальной
рекламы и текстом розничной рекламы является то, что в последнем случае акцент
делается на ценах и названии магазина. Имидж магазина должен быть так же важен
для розничного предприятия, как имидж торговой марки важен для производителя.
Имидж или цена
Для розничных предприятий, которые продают
низкодифференцируемые товары или услуги (например, бензин, банковские услуги и
аренда автомобилей), положительный, оригинальный имидж является большой
ценностью. Розничное предприятие может передать этот имидж только через рекламу.
Реклама Johnson Controls во
вставке «Концепции и применения» пытается создать некий имидж изделию, которое
с трудом поддается описанию.
При создании имиджа магазина можно использовать и
цену. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их.
Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.
Исполнение
розничной рекламы
Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле
является привлечение клиентов, место расположения магазина (или номер телефона,
если рекламируются услуги) является самым существенным моментом. При рекламировании
товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и
бытовая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или
упоминание какого-либо географического ориентира(например, в трех кварталах на
север от здания Конгресса).
Некоторые розничные продавцы стремятся стать звездой
или основным действующим лицом в своей рекламе — это является ошибкой. Особенно
не стоит этого делать при рекламировании на радио, где необходим артистический
талант или специальная подготовка. И хотя большинству розничных предприятий не
под силу оплачивать участие звезд в своей рекламе, во многих городах можно
найти подготовленных и доступных по цене актеров. На самом деле местная
знаменитость, как правило, имеет больше шансов привлечь внимание публики, чем
это может сделать привезенный издалека талант.
Мелкие и небольшие розничные предприятия часто
экономят деньги, используя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные
газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих
широкий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприятия
и специализированные магазины высокого уровня, такие как The Denver Hardwere
{рис. 22.1), обычно применяют
материалы, разработанные специально для них, что придает одинаковый вид всем их
рекламам и помогает передать их особый имидж. Розничные продавцы используют
формат «пончика», когда начало и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя
часть посвящается каждый раз новому товару, к которому хотят привлечь внимание.
Последней тенденцией в рекламировании покупок в
магазинах стал выпуск мелованных полноцветных «журналов», содержащих
редакционные материалы, такие как рецепты, календарь местных мероприятий и
другие публикации местного значения, в дополнение к рекламе розничных
предприятий торгового центра. Центры заинтересованы в создании своего
определенного имиджа, чтобы идею такого журнала приняли потребители самого
высокого уровня.

Рис. 22.1.
    Пример рекламы, создающей запоминающийся образ
элитного магазина

Кто выполняет
творческую работу?
Большая часть реклам розничной торговли делается одним
из следующих методов или их комбинацией: надомный штат, СМИ, агентства и нештатные
сотрудники. Чем крупнее розничное предприятие, тем более вероятно, что оно
содержит надомный персонал для производства рекламы. Надомное агентство может
гарантировать последовательный подход и быструю реакцию. Минусом такого
надомного агентства является недостаток творческих возможностей, поскольку
большинство творческих людей предпочитают работать в агентствах, имеющих
множество клиентов, где работа более разнообразна и оплата, как правило, выше.

Концепции и их применение
Кондиционирование
  воздуха для Парфенона?
Фирма
  Jonson Controls предлагает услуги, начиная от почтового обслуживания до
  отопительных систем, вентиляции, кондиционирования воздуха, содержания и
  тезхнического обслуживания здания, работ по озеленению, покраске, уборке и
  обеспечению безопасности, и даже услуги по доставке продуктов. Другими
  словами, эта компания предлагает программу комплексного управления ресурсами
  здания в целом.
Такие
  услуги трудно рекламировать. Они не вдохновляют творческих работников бежать
  к своим компьютерам для реализации необыкновенных идей. Творческие работники
  компании Cramer-Krasselts из Милуоки приняли выхов и связали
  эти земные вопросы с известнейшими памятниками.
Их
  рекламы не только объяснили, что Jonson
Controls может обслуживать все необходимые для
  здания системы, достигая комфорта и отличных эксплуатационных характеристик в
  качестве конечного результата, но и получили приз за творчество.
Эти
  рекламы использовали такие прекрасные исторические  достопримечательности,
  как Парфенон и Падающая башня в Пизе, чтобы показать возможности управления
  системами жизнеобеспечения здания. В рекламнолм объявлении с Парфеноном
  заголовок гласит: «Вентиляция прекрасная, но мы бы поработали над холодными
  зонами холла и комнатами, выходящими на север». Текст рекламы развивает идею,
  предоставляя необходимые подробности о сферах, в которых специализируется эта
  компания, но заголовок придает всей рекламе комический характер.

ВОПРОСЫ
1.
  Поскольку кампания продолжается, то творцы этой рекламы размышляют о том,
  стоит ли им перейти к образам современной архитектуры? Что вы думаете по
  этому поводу?
2.
  Вы работаете в Ramsey Corporation, конкурирующей фирме, которая хотела
  бы получить больше заказов в той же самой области управления системами
  жизнеобеспечения здания, но ваша фирма сдает позиции из-за эффективности
  кампании Jonson Controls. Как бы вы противостояли этой кампании? Разработайте
  предложение для рекламной стратегии, которая бы оживила бизнес вашей компании
  и сделала бы его конкурентоспособным на этом рынке.

Источники: Alice Z. Cueo, The Last Laugh Bellongs
  to Goodby, Silverstein, Advertising Age/Creativity Special Supplement (May
  1995): K6-K17; Lee Kovel, Print, Creativity (August 1994): p.22.

Все местные СМИ подготавливают и размещают рекламные
объявления предприятий розничной торговли. За исключением телевидения, большая
часть их оказывает эти услуги бесплатно. Газеты и телестанции среднего и
большого размера часто имеют специальный штат для написания и выпуска рекламы.
И хотя часть профессиональных рекламных объявлений
создается агентствами, это наиболее дорогой способ подготовки рекламы. Кроме
того, немногие агентства готовы работать с большим количеством ежедневных
изменений рекламных объявлений, что характерно для большинства реклам в сфере
розничной торговли. Самым лучшим подходом для розничного предприятия является
такое сочетание, при котором агентства разрабатывают имидж или позицию и
определенные форматы, которые затем используются надомными творческими
работниками магазинов для оперативного рекламирования. Создание телевизионных
рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа,
чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным
агентствам.
Нештатные сотрудники часто представляют собой хороший
компромисс между надомными работниками и рекламным агентством. Они обычно запрашивают
меньшую почасовую оплату, поскольку имеют более низкие накладные расходы.

Покупка
и продажа пространства в местных СМИ
Покупка и продажа времени и места в местных СМИ,
пожалуй, наиболее быстро меняющаяся сфера розничной рекламы. С точки зрения
покупки предприятия розничной торговли, вынужденные работать в условиях все
более ограниченных бюджетов, становятся более образованными и искусными во взаимодействии
со средствами массовой информации.
В то же время возрастает конкуренция в самих СМИ.
Усиление конкурентной борьбы за рекламные деньги розничного предприятия
приводит к различным видам продаж. Торговые представители все больше
акцентируют внимание на идеях рекламирования и продвижения сбыта, а не просто
на цифрах тарифов и тиражей. К сожалению, многие предприятия розничной торговли
при покупке рекламы все еще ориентируются просто на цену или количество выхода
в эфир рекламного объявления. Некоторые рекламодатели не осознают, что пять
рекламных роликов, прокрученных в утреннее время на ведущей радиостанции, будут
услышаны большим числом людей, чем 50 роликов, вышедших в эфир в период с 2 до
4 часов ночи.

Стратегия
СМИ

ПРИНЦИП: Местные рекламодатели из сферы
  розничной торговли обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте.

В отличие от национальных рекламодателей, розничные
предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Реклама
розничного магазина о продаже «всей женской повседневной обуви со скидкой на
треть» не должна сообщать эту информацию больше, чем один или два раза, женщинам,
желающим сэкономить на паре повседневных туфель. И в противоположность этому
национальный рекламодатель, проводящий кампанию по формированию имиджа, такой
как Cola, постоянно
нуждается в напоминании потребителям безалкогольных напитков, что «Cola — это вещь».
Поскольку розничные предприятия могут сделать выбор
среди множества местных СМИ, они должны быть внимательны, чтобы не заплатить за
большой объем выброшенного на ветер тиража (см. главу 9). Возьмем для примера булочные
в сфере доминирующего интереса, например, в городе, который имеет
приблизительно 380 тыс. домашних хозяйств и 24 конкурирующие пекарни. Клиенты
более 80 % этих предприятий-пекарен живут в радиусе трех миль от них, что
составляет только 6 % от общей области доминирующего интереса. Если хозяин
одной такой пекарни закажет рекламу, которая охватит всю рассматриваемую
область, он потратит напрасно 90 % суммы, выделенной на рекламу.
Розничные продавцы, добивающиеся успеха, используют
СМИ, сводя к минимуму напрасные затраты. Прямая почтовая реклама, которая имеет
узкую направленность, в настоящее время является вторым по величине методом рекламирования,
применяемым предприятиями розничной торговли. Кроме того, газеты могут
ограничивать зоны доставки рекламных проспектов или вкладышей, предлагая географически
определить месторасположение адресатов как жителей какого-либо района.

Выбор
СМИ
Газеты
Газеты всегда помещают большое количество рекламных объявлений
предприятий розничной торговли. Вероятно, это связано с тем, что газеты соответствуют
пожеланиям розничных продавцов касательно географического охвата, престижа и
срочности. Кроме того, газеты являются таким СМИ, которое люди читают отчасти
из-за рекламы. Фактически многие используют газеты в качестве путеводителя по
магазинам. К тому же предприятия розничной торговли могут получить определенным
образом отобранную аудиторию, помещая рекламу в специальных разделах газеты,
таких как спорт, общество или финансы.
Многие газеты предоставляют рекламодателям из сферы
розничной торговли отчеты о распространении газеты по почтовым кодам, которые
дают информацию об уровне распространения данной газеты среди подписчиков. Эта
информация, в сочетании с зональными выпусками данной газеты (определенный
вариант газеты распространяется в определенных странах, городах и т. д.),
значительно снижает затраты на слишком большие тиражи, свойственные крупным
газетам. В такие различные варианты газет могут быть помещены специализированные
рекламные разделы, такие как препринты. Кроме того, выходят специальные газеты
для покупателей.
Газеты для
покупателей и препринты
Бесплатно распространяемые газеты (газеты для
покупателей), которые раздаются миллионам обывателей раз или два раза в неделю,
становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий
розничной торговли.
Препринты — это рекламные издания, поставляемые
розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В
связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию,
такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wat-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.
Журналы
Многие журналы имеют региональные или столичные выпуски.
Они предоставляют местному розничному продавцу возможность предложить товары
аудитории, находящейся только в его зоне торговли. Sears, Kmart и J. С. Реппеу
дают рекламу в ежемесячных журналах, предназначенных для определенных сегментов
рынка и размещают объявления о краткосрочных распродажах в еженедельных
журналах. Местные розничные предприятия используют журналы, как правило, для
рекламы предприятия или рекламирования имиджа.
Реклама на радио
Местные предприятия розничной торговли
размещают'рекламные объявления как на телевидении, так и на радио, но средства
радиовещания используются, в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Оба
этих вида рекламы имеют определенные преимущества перед печатной рекламой. Радио
обладает относительно низкими ценами и высокой степенью избирательности по
географическому признаку и по группам радиослушателей. К тому же оно обеспечивает
большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир, и эта гибкость превращается в
творческие возможности. Радио поможет рекламодателям из розничной торговли
написать рекламу, обеспечит прямой эфир из магазина или из любого другого
места, и оно может использовать самые свежие события. Например, некая станция в
Колорадо Спрингс помогла одному магазину металлоизделий продать сотни лопат,
когда в результате неожиданного бурана одним апрельским утром на землю легло
снежное покрывало толщиной около 20 см.
Многими подобными преимуществами обладает и местное
телевидение, хотя затраты здесь выше. Проблема расходов несколько ослабла с появлением
кабельного телевидения с его возможностями показа роликов, заказанных
предприятия ми розничной торговли, только на местном рынке. Нет сомнений, что
по мере того, как все больше и больше домов будет подключаться к кабельному
телевидению, предприятия розничной торговли будут рассматривать телевидение как
все более доступное и эффективное средство рекламы.
Справочники
Телефонные справочники («Желтые страницы») — очень
важное средство размещения рекламы для розничных предприятий. В «Желтых страницах»
розничное предприятие платит за размещение его реквизитов в алфавитном перечне
(и более значительную демонстрационную рекламу, если хочет) в категории
предприятий и организаций. Подавляющее большинство предприятий розничной
торговли дают свою рекламу в «Желтых страницах» ( см. главу 17). Достоинствами
являются использование справочника широким кругом потребителей и долгий срок
действия (один год или более). Слабыми сторонами являются ограниченная гибкость
и долгий срок разработки новой рекламы. Предприятиям розничной торговли,
которые не успели вовремя дать объявление в «Желтые страницы», приходится ждать
целый год.
Прямая почтовая
реклама
Прямая почтовая реклама — это средство, которое широко
применяют розничные торговцы, чтобы предложить свой товар выбранной группе потребителей.
При таком рекламировании предприятие розничной торговли создает свое
собственное рекламное объявление и распространяет его напрямую потребителям с
помощью почты или путем персональной рассылки писем, рекламных листовок или
других печатных материалов. Несмотря на то что прямая почтовая реклама —
дорогой вид рекламы с точки зрения затрат на тысячу экземпляров, это
действительно самый избирательный метод, потому что рекламное сообщение будет
прочитано только теми людьми, которых выберет розничное предприятие.

Исследование
рынка розничной торговли
Информация о местном рынке приобретает для предприятий
розничной торговли все большую ценность. И хотя розничные магазины, которые
принадлежат к национальным сетям, часто получают результаты исследований из своих
родительских компаний, большинство предприятий попадает в зависимость от СМИ и
своих поставщиков информации о маркетинговых исследованиях в конкретной
местности. Многие коммерческие исследовательские компании, подобные Simmons и PRIZM, поставляют информацию о ведущих
рынках.
Одно из наиболее ценных, хотя и недорогих,
исследований, которое может производить розничное предприятие, — это
идентификация своих клиентов. Это можно сделать, проанализировав свои файлы по
кредитным картам или финансируя конкурс или тотализаторы. Компании, которые выпускают
свои собственные кредитные карты, сообщают, что две трети их продаж осуществляются
владельцам их кредитных карт. Сообразительные розничные продавцы каждый год
рассылают таким своим клиентам по почте дюжину листков прямой почтовой рекламы
в дополнение к их обычным рекламным объявлениям. Тотализаторы используют форму
заявки, в которой покупателю надо указать свое имя, адрес, возраст, доход и
другие данные, которые хочет узнать продавец.
Предприятия розничной торговли могут также опрашивать
какую-то контрольную группу клиентов, чтобы определить имидж магазина. Лучше
всего, если такого рода исследование будет организовано и проведено силами
сторонней, специально подготовленной компании. Чтобы проверить текст рекламы, один
розничный продавец мебели разослал по почте рекламное объявление о распродаже
матрасов ограниченному числу семей. А когда он обнаружил, что это объявление
имело довольно хороший отклик, он разместил тот же текст с таким же оформлением
в газете.
Бизнес-реклама

Бизнес-реклама. Рекламирование, направленное на людей,
  которые покупают или задают требования к продукции, используемой в бизнесе.

Рекламирование, направленное на участников бизнеса,
которые покупают или задают требования к изделиям, применяемым в бизнесе,
называется бизнес-рекламой*.
 Недавнее исследование выявило, что продажи другим предприятиям
составляют $51,7 млрд, или 37,4 % общей суммы, затраченной компаниями США на
маркетинг и обмен информацией5. Табл. 22.1 перечисляет
инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке,
ориентированном на предприятия. Торговый персонал — это наиболее важная
составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой
маркетинг и стимулирование сбыта.
Как показывает рис. 22.2, эти люди работают в
различных сферах бизнеса, таких как коммерческие предприятия
(специализирующиеся в розничной торговле и производстве), правительственные
агентства (федеральные, местные и агентства штатов) и некоммерческие учреждения
(университеты и больницы), и они покупают множество различных видов продукции. Табл.
22.2 показывает распределение затрат на маркетинговый обмен информацией
между компаниями по отраслям промышленности. Услуги — это наиболее крупная
сфера маркетинга, за ней следуют оптовая торговля, финансы, страхование и
недвижимость.
И хотя наиболее распространенным методом
взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи,
бизнес-реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения
репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов
сбыта.
В сфере бизнеса, однако, в процесс принятия решения о
закупках может быть вовлечено много людей — представителей различных служб, у которых
информационные потребности различны. Например, когда решение о покупке может
привести к изменению изделия (замене материала или упаковки), интересы
представителей службы маркетинга сосредоточиваются на возможности продать
изделие, а интересы производства связаны с себестоимостью этой продукции. Таким
образом, бизнес-реклама применяется для 1) воздействия на различных людей,
имеющих влияние на процесс закупки, и 2) удовлетворения различных
информационных потребностей.

Виды
бизнес-рекламы
Потребности в информации, конечно, зависят от типа
делового рынка, который хочет охватить рекламодатель. Сфера бизнеса включает
пять очень разных секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать
специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты
и сельское хозяйство.
                                                                                Таблица
22.1
РАСХОДЫ НА
РАЗЛИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ
ПРЕДПРИЯТИЯМИ

1995 г.
 $ млрд

%

Управление торговым
персоналом*                                        11,9

22,9

Реклама

                 11,3

21,9

Прямой маркетинг                                6,3

12,3

Стимулирование сбыта                        6,3

12,2

Торговые выставки                               5,5

10,7

Связи с общественностью                    2,6

5,1

Исследования рынка                             2,5

4,7

Другие

                   2,0

3,9

Премии и поощрения                           1,9

3,7

Режим прямого включения                 1,4

2,6

Итого

                 51,7

100,0

*Исключая компенсации и комиссионные

Промышленная
реклама

Промышленная реклама, реклама, предназначенная для
  предприятий, которые покупают товары, чтобы сделать их частью других товаров
  или использовать для ведения своего бизнеса.

Производители оборудования, такие как IBM
и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые
впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению
их бизнеса. Поэтому их информационные потребности зависят от целей приобретения
конкретного изделия. Таким предприятиям адресована промышленная реклама.
Business Week, Auto World
и Fortune — все эти издания
могут использоваться в целях промышленной рекламы. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear,
нужна информация о том, позволит ли
эта покупка в результате создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, информационные
потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

Рис. 22.2.
Многообразие деловых рынков и приобретаемых товаров

                                                                            Таблица
22.2
РАСХОДЫ
НА РАЗЛИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ
ПРЕДПРИЯТИЯМИ
ПО ОТРАСЛЯМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

$ млн

% от общей
  суммы
маркетинговых
взаимодействий

Услуги

17,432

59,5

Оптовая торговля

8,439

69,4

Финансы, страхование и недвижимость

6,329

48,9

Компьютеры — программное обеспечение1

3,309

56,8

Промышленное оборудование (кроме компьютеров)

2,885

73,2

Транспорт

2,808

73,9

Электронное/электрическое оборудование

1,717

76,5

Химикаты и сопутствующие товары

1,590

56,3

Компьютеры и аппаратное обеспечение

1,494

59,3

Металлы

1,456

59,5

Инструменты и сопутствующие товары

1,348

74,1

Резина

809

71,6

Мебель и фурнитура

732

67,7

Коммуникации и коммунальные услуги

518

20,9

Продукты питания и напитки

496

39,2

Строительство

382

54,7

Печать и издательская деятельность

348

42,9

Ткани и одежда

247

40,5

Компьютеры - услуги'

190

91,4

Древесина и лесоматериалы

180

71,4

Бумага и сопутствующие товары

133

48,7

Горнодобывающая промышленность

131

66,3

Сельское хозяйство

131

32,3

Камень, глина, стекло и бетон

94

70,8

Бензин и уголь

90

61,1

В среднем (на предприятие; все отрасли деятельности)
   4,6

59,9

1
Составная часть общей категории услуг

Реклама для
государственных учреждений
Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США
являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов.
Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от
15-долларовых молотков до ракет Polaris стоимостью не один
миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в
Federal Computer Week, Commerce Business Daily или Defense News. Интересно, что вы редко встретите рекламные
объявления, адресованные непосредственно государственным агентствам. Может
быть, это связано с тем, что государственные агентства обычно используют
рекламу, чтобы сообщить потенциальным поставщикам, что они принимают заявки. Тем
не менее ведущую роль при выборе играет репутация поставщика. В связи с тем,
что государственные покупатели несут ответственность перед многочисленными
группами, которые определяют, делают законными, оценивают и применяют товары и
услуги, которые приобретает правительство, одним из действенных способов
рекламы на государственном рынке является реклама корпоративного имиджа. Такими
группами, объединенными общими интересами, могут быть Конгресс, Министерство
управления и бюджета, внешние органы, такие как Союз потребителей.
Торговая реклама
Торговая реклама убеждает посредников, оптовых
продавцов и розничных продавцов на потребительском рынке создавать запас
товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются Chain Store Age, Florist's Review и Pizza and Pasta.
Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным
потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли,
основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает
производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению
сбыта.
Реклама для специалистов

Реклама для специалистов, реклама, направленная на людей таких
  специальностей, как юристы, врачи и бухгалтеры.

реклама для специалистов
направлена на весьма пеструю группу так называемых «белых воротничков»,
то есть юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей,
распорядителей на похоронах и специалистов по маркетинговым исследованиям.
Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные
объявления в таких изданиях, как Music Educator Journal
или Advertising Age. Информационные потребности
зависят как от продукции рекламодателя, так и от целевой аудитории.
Сельскохозяйственная реклама

Сельскохозяйственная реклама. Реклама, адресованная крупным и мелким фермерам.

сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства
для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства
защиты урожая и удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как
промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве
сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как
Calif orinia Farmer или Trees and Turf.

Маркетинг
для предприятий
и
потребительский маркетинг
Существует несколько характерных особенностей, которые
отличают маркетинг для предприятий от потребительского маркетинга. К ним относятся
концентрация рынка, люди, принимающие решения, стратегия и цели закупок. В
результате процесс создания рекламы, адресованной предприятиям, а также опыт
участников этого процесса отличаются от тех, которые мы видим в потребительском
маркетинге.
Концентрация рынка
Рынок товара, ориентированного на предприятия, если
его сравнивать с рынком потребительских товаров, относительно невелик. В
некоторых случаях, особенно если производитель оборудования заинтересован в
этом, рынок может быть даже сконцентрирован по географическому расположению.
Например, автомобильная промышленность США, в основном, располагается в
Детройте, сталелитейная промышленность — в Пенсильвании и Иллинойсе, а мебельная
промышленность — в Северной Каролине. Компании, продающие специальное
компьютерное обеспечение для приобретения акций и облигаций, могут давать свою
рекламу в СМИ крупных городов, таких как Нью-Йорк и Чикаго, или региональных
выпусках журналов, которые выходят в этих городах.
В дополнение к географической концентрации компании
могут быть сгруппированы в соответствии с Системой стандартной промышленной
классификации. Правительство США внедрило эту систему, чтобы сгруппировать
организации в соответствии с основной их деятельностью или по основному виду
продукции или услуг. Это позволяет федеральному правительству публиковать число
предприятий, количество работников и объемы продаж для каждой группы,
обозначенной коммерческим кодом. Где это возможно, публикуется также разбивка
по географическому признаку. Система стандартной классификации промышленности
разделяет более чем 4 млн производителей на 10 основных категорий, каждая из
которых подразделена на более мелкие группы. Например, код пищевой
промышленности по этой системе — 20, производства мясопродуктов — 201,
консервированных продуктов — 2032. Система стандартной классификации промышленности
позволяет рекламодателям находить коды своих заказчиков и затем получать
соответствующие перечни, которые включают и издания, используемые
соответствующими предприятиями. Эта информация об используемых изданиях
позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые охватят предприятия с определенным
классификационным кодом.
Лица, принимающие
решения
Говоря в целом, те лица, которые принимают решения от
имени предприятия, являются профессионалами. Во многих случаях эти специалисты
обладают техническими знаниями и опытом работы с теми товарами и услугами, которые
рекламируются. Зачастую в процесс принятия конкретного решения вовлекаются от
15 до 20 человек. Согласно исследованию, финансировавшемуся газетой Australia Post, существует четыре типа людей, принимающих решения:
1) охотники за информацией (25 %), они весьма восприимчивы как к рекламе, так и
к торговым представителям; 2) сомневающиеся (19 %), которые обеспокоены
вопросами качества рекламы; 3) новаторы (31 %), которые, в частности, позитивно
относятся к усилиям в сфере рекламы, но негативно настроены по отношению к
торговым представителям; и 4) скептики (25 %), они настроены негативно как по
отношению к рекламе, так и к торговым представителям6. Рекламодатели
могут создавать специальные объявления и использовать различные подходы для
того, чтобы воздействовать на каждую из этих четырех групп.
Цели закупок
Цели покупок на рынке страховых и финансовых услуг по
большей части исходят из рациональных, прагматичных соображений, таких как
цена, обслуживание, качество товара или услуги и гарантия поставки.
1. цена. Покупатели
из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на
приобретение и использование товара. Стоит заметить, что большой объем закупок
или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят
громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе
цены, компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают
затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала?
Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет
данный станок?
2. обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах
обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных
частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко
оцениваются соответствующие возможности поставщиков.
3. качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень
качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно
платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации
при сниженной цене. Решающим качеством является единообразие или постоянство
качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит
потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное
течение процесса производства.
4. гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут
остановить производственный процесс, что в свою очередь приведет к дорогостоящим
задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок,
компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных
поставщиков.

Задачи
бизнес-рекламы
Хотя бизнес-реклама является рентабельным способом
воздействия на большое число покупателей, она используется, в основном, для
поддержки сбыта и ориентирована на информацию о компании, увеличение общей эффективности
продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников.
Поддержка информированности о компании
Хорошо спланированная бизнес-реклама помогает
торговому персоналу, увеличивая осведомленность потребителей о продукции
поставщика и интерес к ней. Когда потребителям известна репутация компании,
продукции и ее позиция в своей отрасли, торговый персонал работает более
эффективно.
Увеличение общей эффективности продаж
Торговые представители прежде всего имеют дело с
агентами по снабжению или покупателями и часто не знают о сотрудниках фирмы,
которые способны оказать влияние на решение о закупке. Такими влиятельными лицами
могут быть инженеры, которые конструируют изделие, или финансисты, которые
контролируют затраты. Эти влиятельные лица тем не менее действительно читают
журналы с торговой тематикой и общую деловую прессу, и на них можно
воздействовать через рекламу. Откликаясь на такие рекламы, неизвестные
влиятельные лица часто обнаруживают себя, давая возможность торговым
представителям контактировать с ними. Таким образом, реклама прокладывает
дорожку торговым представителям. Более того, для некоторых производителей, в
частности поставщиков промышленности, реклама может быть единственным способом
оказать серьезное воздействие на группы покупателей и влиятельных лиц.
Поддержка
участников каналов сбыта
Бизнес-реклама зачастую рентабельно и эффективно
дополняет личные продажи, снабжая информацией дистрибьюторов и посредников, а
также конечных потребителей. Торговый персонал не всегда может так
развернуться, чтобы с достаточной регулярностью удовлетворять информационные
запросы всех потенциальных дистрибьюторов и посредников.

Создание
бизнес-рекламы
Лучшие бизнес-рекламы, так же как и потребительские
рекламы, легко понимаемы, бьют «не в бровь, а в глаз» и воздействуют на эмоции
потенциальных клиентов. Тем не менее существуют отличия. По мнению Стива
Пенчина, творческого директора компании Penchina Selkowitz of New York, хорошая бизнес-реклама устанавливает эмоциональную
связь товара и потенциального клиента и должна работать на людей, а не на
компании. Penchina обеспокоена надоедливыми и нелепыми наглядными
материалами, банальными «гвоздями рекламы» и неуместными или оскорбительными
метафорами7. Реклама футболок Fruit of the Loom использует творческий подход, чтобы добиться внимания
занятых агентов по снабжению (рус, 22.3).
Другой эксперт, Сандра Тенней, говорит, что два ключа
к успешной бизнес-рекламе — это заголовки и иллюстрации: «Заголовки должны
демонстрировать конкретные преимущества на языке, понятном читателю. Отличная фотография
или ясная иллюстрация увеличивает читательскую аудиторию, в то же время
подчеркивая заголовок или поясняя его» 8.
И наконец, Джон Грэм, президент компании John R. Graham, агентства по связям с общественностью и рекламе, дает
три основных момента в бизнес-рекламе: 1) Сделайте так, чтобы потенциальному
клиенту было легко откликнуться или получить дополнительную информацию; 2)
пошлите перепечатку рекламного объявления в сопровождении персонального письма
постоянным заказчикам или потенциальным клиентам, разъясняя, почему вы даете
рекламу и где она появится; и 3) скомбинируйте рекламу с рассказами в средствах
массовой информации и бюллетенями с информацией о новинках и пошлите по почте
этим перспективным клиентам9.

Средства бизнес-рекламы

Хотя некоторые рекламодатели для обращения к другим
компаниям используют СМИ, ориентированные на традиционного потребителя, большая
их часть полагается на публикации общего характера по бизнесу и торговле, справочники
по промышленности, прямой маркетинг или некоторую комбинацию вышеперечисленного.
Общие
издания по бизнесу и торговле

Горизонтальные издания, издания, адресованные людям, которые
  выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей.

Вертикальные издания, издания, ориентированные на людей, занимающих
  различные позиции в одной и той же отрасли.

Издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются
на горизонталь-— ные и вертикальные. горизонтальные
издания адресованы
людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей.
Например, Puchasing — это специальное издание, посвященное вопросам
бизнеса, которое адресовано людям из различных отраслей, отвечающим за
специфическую задачу или функцию. В противоположность этому вертикальные издания, такие как Iron Age and Steel, ориентированы на людей,
занимающих различные позиции в одной и той же отрасли. Некоторые бизнес-издания
общего характера, такие как Fortune, Business Week и The Wall Street Journal, читают профессионалы,
работающие в любых отраслях, из-за общих деловых новостей и передовиц, которые
они пе чатают.

Рис. 22.3.
     Даже бизнес-реклама должна быть творческой и
притягательной

Рекламирование
в справочниках
Каждый штат США имеет справочник по промышленности,
кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных
справочников по промышленности — это Thomas Register,
издаваемый в Нью-Йорке. Справочник Register состоит из 19 томов,
которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс.
промышленных компаний, продающих все, от станков тяжелого машиностроения до
оркестровых ям.

Прямой
маркетинг

Информационные листки. Реклама, которая содержит подробную
  техническую информацию.

В дополнение к журналам и справочникам рекламодатели,
ориентированные на предприятия, используют прямую почтовую рекламу, каталоги и информационные листки, чтобы воздействовать
на свой рынок. Прямая почтовая реклама применяется для того, чтобы создать
основу для последующих обращений торговых представителей. Каталоги и
информационные листки поддерживают функцию продаж, предоставляя техническую
информацию о товаре, а также дополнительную информацию, касающуюся цены и возможности
покупки.
Прямая почтовая реклама за последнее десятилетие
превратилась в основное средство информации для рекламодателей, ориентированных
на предприятия. Благодаря развитию программного обеспечения, почтовые сообщения
могут быть разработаны так, чтобы передать персонифицированные сообщения
определенным клиентам, включить сложную техническую информацию, первоклассные
фотографии и оформление. Репродукции, иллюстрации, графики и любые другие
изобразительные материалы могут быть доставлены через почтовую рекламу. Кроме
того, повышение точности адресных списков снизило бесполезные затраты,
исторически ассоциировавшиеся с прямой почтовой рекламой. Прямая почтовая
реклама имеет возможности для продажи товаров или проведения подготовительной
работы для последующих звонков торговых представителей.

Средства
потребительской рекламы
Порой средства потребительской рекламы, благодаря
отсутствию конкуренции со стороны других рекламодателей, ориентированных на
бизнес, могут быть очень эффективными. Поскольку получение информации происходит
вне офиса, она сталкивается с меньшей конкуренцией. Но хотя потребительские
средства рекламы являются отличным средством воздействия на рынок в тех
случаях, когда рынок ограничивается по географическому признаку, они все еще
широко не применяются. Иногда деловые рекламные объявления в потребительских
журналах (таких, как Better Homes and Gardens или Newsweek^ способствуют возникновению интереса потребителя к
определенной торговой марке, что будет переноситься и на сферу бизнеса.
В дополнение к использованию традиционных СМИ для
потребителей наблюдается головокружительный рост телевизионных программ,
ориентированных как на предприятия, так и на потребителей, которые интересуются
темами, относящимися к бизнесу. Например, FNN не
только делает свои собственные бизнес-шоу, оно также передает одновременно по
нескольким каналам бизнес-шоу This Morning's Business
и First Business.

Последние
тенденции в услугах,
предоставляемых
СМИ
Сейчас в распоряжении рекламодателя, ориентированного
на бизнес, больше возможностей выбора в СМИ, чем когда-либо раньше. Следовательно,
СМИ, которые могут предложить рекламодателю преимущество в конкурентной борьбе,
воздействуя на его потребителей, будут довольно привлекательными. В некоторых
случаях какое-либо средство массовой информации разрабатывает уникальные
услуги, аналогов которым нет у его конкурентов. Например, Business Week предлагает
услуги Federal Express, так что подписчики могут получить новый номер в
пятницу, вместо того, чтобы ждать его до понедельника. Кроме того, повышается
роль интерактивных СМИ. Ясно, что предприятия, имеющие опыт работы с
компьютером, примут интерактивные альтернативы гораздо быстрее, чем отдельные
потребители.

Влияет
ли бизнес-реклама на продажи?
Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация издателей в
сфере бизнеса (ЛВР) провели исследование взаимосвязи между рекламой в сфере
бизнеса и продажами промышленной Продукции и прибылями 10.
Исследователи изучали объемы продаж изделия и частоту его рекламирования в
течение одного года. Чтобы убедиться, что результаты этого исследования
применимы к широкому диапазону отраслей промышленности и изделий, в
эксперименте участвовали три совершенно различных вида изделий: портативный
прибор безопасности, который продавался по цене меньше $ 10; упаковка для
коммерческой транспортировки, которая имела цену около $ 10 тыс., и
высокоспециализированное лабораторное оборудование по цене между $ 5 тыс. и $
10 тыс. Несмотря на различный уровень цен, срок службы, сложность приобретения
и каналы распространения, это исследование выявило, что для всех этих видов
продукции:
•
Рекламирование, ориентированное на предприятия, приводит к большим объемам
продаж, чем это было бы при отсутствии рекламы.
• Увеличение
частоты выхода рекламы приводит к увеличению продаж продукции.
• В тех случаях,
когда продукция продавалась через дилеров, реклама была выгодна как дилерам,
так и конечным пользователям.
• Наращивание
частоты выхода рекламных объявлений увеличивает возможности продаж и дает
большие прибыли.
• Чтобы оценить
результат рекламной кампании, требуется от 4 до 6 месяцев.
• Использование
цвета в рекламе дает значительный результат.
• Рекламные
кампании продолжали оказывать влияние в течение долгого времени после прекращения
выхода рекламных объявлений.
• Реклама
благоприятно влияет на информированность покупателей о промышленной продукции и
на их отношение к этой продукции.
Бизнес-реклама имеет репутацию «скучной». Будущее
этого вида рекламы, однако, зависит от того, насколько хорошо она сумеет
приспособиться к следующим тенденциям 11:
• От предприятий
требуется все большая эффективность программ маркетинговой коммуникации и
возможность их учета.
• Поскольку
эффективность рекламной деятельности нелегко измерить, рекламные программы и
штат, рассматриваемые как минимально эффективные расходы во многих компаниях,
продукция которых адресована предприятиям, будут сокращаться или вообще
исчезать.
• Маркетинг,
ориентированный на другие компании, сам по себе все больше ориентируется на
людей, лучшие телевизионные и печатные рекламы все больше поворачиваются от
товара к человеку.
При постепенном сокращении надомных маркетинговых
отделов и все более сложных и разнообразных функциях, роль бизнес-рекламы будет
меняться. Маркетинг между компаниями подобен попытке сдвинуть линейный корабль,
потребительский маркетинг подобен повороту за угол. Перемены нелегки, но они
неизбежны.

ВЫВОДЫ
• Бизнес-реклама
используется для воздействия на спрос и направлена на людей в деловой сфере,
которые покупают или выбирают изделия для применения в бизнесе. Ее задачами
являются создание известности компании, повышение эффективности продаж и поддержка
участников каналов распространения.
• По сравнению с
потребительским рынком рынок товаров для бизнеса относительно ограничен,
принятие решения о закупке обычно осуществляется коллективно, и в процессе
принятия решения в первую очередь рассматриваются цена, обслуживание, качество
продукции и гарантированность поставки.
• Средства
массовой информации, используемые при взаимодействии компаний, включают деловые
и торговые издания общего назначения, справочники, прямую почтовую рекламу,
каталоги, информационные листки и потребительские СМИ.
• По сравнению с
национальными рекламными кампаниями, реклама предприятий розничной торговли,
скорее ориентирована не на известность торговой марки, а на привлечение покупателей.
• Реклама
предприятий розничной торговли использует различные СМИ: от специализированных
газет для покупателей и рекламных вкладышей до телевидения и радио.
• Идентификация
клиентов — один из наиболее важных видов исследований, которые может провести
предприятие розничной торговли.

ВОПРОСЫ
1. Вы
разрабатываете рекламу, направленную на химиков-нефтяников. Поместите ли вы эту
рекламу в журнале по бизнесу общего характера или в торговом издании? Почему?
2. Чем
отличается реклама предприятий розничной торговли от национальной рекламы?
3. Подумайте о
ресторане, который находится поблизости. На какой тип людей он ориентирован? На
чем бы вы порекомендовали ему сделать акцент в своей рекламе: на цене или
имидже? Каков его имидж (или каким ему следует быть)?
4. Корпоративная
миссия Вгодеп Corporation заключается в том, чтобы стать лидирующей компанией в
генетических исследованиях и развитии индустрии здравоохранения. Находящаяся в
частных руках при создании, эта компания приняла решение начать продажу своих
акций широкой публике. Каким образом реклама может помочь Biogen в осуществлении ее миссии? Какие приоритетные целевые аудитории
следует выбрать? Следует ли ей провести больше, чем одну рекламную кампанию?
5. Несмотря на
то, что личные продажи являются жизненно важным маркетинговым инструментом для
промышленных предприятий, во многих маркетинговых ситуациях значительная роль
принадлежит рекламе. Но что, если ограниченный бюджет приводит к ситуации, при
которой расширение одного вида деятельности приведет к необходимости пожертвовать
другим? Представьте, что вы принимаете решение для компании, которая приступает
к маркетинговым шагам для нового набора изделий; вам понадобится приблизительно
6 новых торговых представителей. Стоит ли проводить рекламную кампанию по представлению
этих изделий, если в этом случае фирме придется нанять только четверых
представителей? Расскажите о сильных и слабых сторонах этой идеи.
6. Том и Венди
Промис только что приобрели патент на замороженный йогурт. Они нашли хорошие
возможности аренды в соседнем торговом центре, но стоимость патента, аренды и
другие расходы оставляют совсем небольшую сумму на рекламу. Из-за ограничений
бюджета Том и Венди могут позволить себе только один из трех вариантов рекламирования:
а) демонстрационная реклама в «Желтых страницах»,
б) серию рекламных объявлений в местной еженедельной
газете для покупателей,
в) реклама в газете местного колледжа (территория
которого расположена в шести кварталах от магазина).
Какой из этих возможностей предпочтительнее
воспользоваться Тому и Венди, чтобы получить известность, которая им
необходима?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ
КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Выберите
напечатанное рекламное объявление, направленное на потребителей в сфере
бизнеса. Подумайте о том, как это объявление могло бы быть преобразовано в
телевизионный ролик. Дайте примеры, когда такое объявление могло бы быть
передано по радио.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Адаптировано из Peter Burrows.Let Your Fingers Do the Walking», Business Week (November 4,
1996): p. 154-159; Machel H. Martin, «The Next Big Thing: A Bookstore?»
Fortune (December 9, 1996): p. 168-170.
2 «A Vartual Staff», PROMO (November 1996): p. 75-76
3 «A Vartual Staff», p.75
4 «Card-Carrying Loyalists?» PROMO (November 1996): p.
69-72
5 CharKosek
«Business-to-Business Grabs $51.7 Billion», Advertising Age (June 1996): 5 3—S4
6 TonyRambaut, «Getting Through to Business
Consumers», Direct Marketing (March 1989): p.78—81.
7 Patricia
Winters, «Business-to-Business: Trite Is Bright», Advertnsing Age (August
28, 1989): p. 48
8 Sandra M. Tenney. «For Good Business Ads,
Apply Some Simple Rules», Marketing News (March 14, 1988):12
9 John R.Graham, «Business-to-Business Ads Can
Work», Marketing News (March 13, 1996)
10 «From a Reporter to a Source: A New Survey of Selling
Costs», Sales & Marketing Management ( Fwbruary 16, 1987 ): 12
11 Lynn G. Coleman, «The Crunch Has Come»,
Marketing News (Март 4, 1991):16

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ДИТЕРАТУРА
1. Beisel, John L., (Ney York: Macmillan,
1987).
2. Bolen. William H., Contemporary Retailing, 3rd edition (Upper
Saddle River NJ-Prentice Hall, 1988).
3. Diamond, Jay, and Gerald Pintel, Retailing today (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1988)..
4. Hall, S. Roland, Retail Advertising and Selling (Ney York:
Gerald Publications, 1985).
5. Mahen, Philip W., Business-to-Business Marketing (Boston: Allyn
& Bacon, 1991).
6. Mason, J.Barry, and Morris L.Mayer, Modern Retailing:
Theory and Practice, 4th ed. (Piano, TX: Business Publications, Inc., 1987).
7. Stern, L. W., Adel I, El-Ansary, and James R.Brown,
Managment in Marketing Channels (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,'1992).

Случай на
  видео                                                                      ABCNews
RADIOSHACK знает ответы
В
  1993 г. RadioShack со штаб-квартирой в
  Форт-Уорте был вездесущим магазином электроники, который торговал различными
  приспособлениями и штуковинами для тупиц и задавак. Новый президент Леонард
  Робертс, который занял этот пост в 1996 г. благодаря своей маркетинговой смекалке,
  а не знанию бытовой электроники, полностью изменил всю эту цепочку магазинов.
  Имидж магазинов был отполирован и обновлен, и их продажи пошли вверх.
Полностью
  изменить компанию с объемами продаж $ 3,5 млрд. и количеством подразделений
  около 6800 – непростая задача. Стратегией Робертса было использование
  повсеместного распространения магазинов компании. В конце концов, существует
  больше магазинов RadioShack, чем Wall-Marts, Kmarts и Sears, вместе взятых. Более
  84% американцев живут или работают в 5 минутах ходьбы от магазина RadioShack.
Переворот
  был построен на переносе акцента с широкого товарного запаса в качестве
  «Магазина американской техники» на обслуживание клиентов. Робертс
  предположил, что клиентами этой сети магазинов были скорее средние
  потребители, чем «крутые ребята».
Стратегия
  создавалась консультантами по имиджу Landor Associates, рекламным агентством
  Lord, Dentsu & Partners, New York и 140 надомными
  рекламными работниками.
Новая
  философия обслуживания была выражена новым лозунгом «У вас есть вопросы. У
  нас есть ответы». Этот лозунг был подкреплен углубленной программой обучения
  для сотрудников компании, чтобы они действительно могли отвечать на вопросы
  покупателей. В ходе рекламной кампании Робертс систематически пополнял
  аргументы для того, чтобы потребители обращались в расположенные неподалеку
  от них магазины для решения своих проблем. Кроме того, он положил начало
  оказанию услуг по ремонту и вручению подарков.
В
  первый день своей работы Робертс собрал группу высшего руководства компании и
  приказал им разорвать свои служебные инструкции. Он сказал им: «Будут только
  две служебные инструкции: одна – для тех, кто непосредственно работает с
  нашими покупателями, и другая – для тех, кто обслуживает первую категорию
  сотрудников.
RadioShack договорился о необычном партнерстве с
  компанией Sprint Spectrum. По этому соглашению
  магазины выделили 15% своих площадей под сервисные центры, демонстрирующие
  телефонную продукцию с маркой Sprint, а также оказывающие услуги, начиная с
  предварительно опла- ченных телефонных карт до настольных телефонов для
  доступа в Internet.
Опираясь
  на местоположение цепочки своих магазинов, Робертс также вел переговоры о
  партнерстве по известным крупным торговым маркам: персональным компьютерам IBM, наручным часам Casio, домашним спутниковым
  системам Primestar,  устройствам для
  обеспечения безопасности дома ADT. RadioShack обладал
  привлекательными перспективами для производителей благодаря широте своего
  распространения. «Мы – по соседству с каждым». Более того, этот магазин ввел
  в бизнес торговый персонал, имеющий самый высокий уровень технических знаний.
  Рекламные объявления RadioShack содержали упоминание о вышеперечисленных
  торговых марках, а производители направляли потенциальных покупателей в RadioShack как место, где нужно
  покупать их продукцию. Такое сотрудничество позволило RadioShack захватить 15% рынка
  домашних спутниковых систем и 10% рынка сотовых телефонов быстрее, чем за
  год.
Чтобы
  дать о себе информацию, RadioShack увеличил свои расходы на рекламу на $ 30 млн
  и сейчас имеет рекламный бюджет в $ 200 млн. Кроме того, компания сменила
  смесь печати и радио – оба средства преимущественно местного характера – на
  национальное телевидение (подходящее для создания имиджа)  и прямой маркетинг
  (полезный для построения отношений с клиентурой).
В
  то время, как другие цепочки магазинов родительской компании Tandy барахтаются на рынке,
  объем продажи и прибыли RadioShack быстро идут вверх. Пущенные в ход  в 1994 г.
  услуги по ремонту и вручению подарков в течение 1995 г. принесли
  дополнительно добрых $ 75 млн. В 1996 г. поступления выросли на 10,3% по
  отношению к предыдущему году.

ВОПРОСЫ
1.
  Опишите в общих чертах усилия, приложенные RadioShack. Сколько сил было
  приложено в сфере маркетинга и сколько в сфере маркетинговой коммуникации?
2.
  Какие еще параметры бизнеса в сфере торговли могут быть продемонстрированы в
  рекламе? Другими словами, существуют ли другие деловые возможности, которые
  бы могла использовать эта компания для развития своего бизнеса?
3.
  Если бы вы были менеджером по рекламе RadioShack, как бы вы расширили
  эту кампанию? Какую стратегию обращения вы бы применили в следующем году,
  которая была бы связана с темой «У нас есть ответы», но обновляла ее и
  развивала ее смысл в других направлениях?

Источники: Адаптировано из Bernhard Warmer, «Leonard Roberts», Superbrands’97 (Oktober 1996): p. 115-117; Jeffry
  D. Zbar, «The Marketing 100; RadioShack», Advertising Age (June 24,
  1996): S24; и Stephanie
  Anderson Forest, « RadioShack Looks Like a Palace
  Now» , Business Week (May 13, 1996) p. 153.

Глава
23
МЕЖДУНАРОДНАЯ
РЕКЛАМА

Темы главы
• Проблемы
перевода
• Международный
маркетинг
• Глобальная
перспектива
• Структура
международного маркетинга
• Международные
рекламные кампании
• Особенности
международной рекламы
Цели главы
Ознакомившись с
этой главой, вы сможете:
• Различать
местные, региональные, международные и глобальные торговые марки
• Объяснить, как
создается и проводится международная рекламная кампания
• Понимать, как
организованы международные агентства
• Перечислить
специфические проблемы, с которыми сталкивается рекламодатель на международном
рынке

Проблемы перевода

Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес
поклонников Web — это
проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе
наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за
достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet.
История с Chevrolet является классической
историей о переводе на. испанский язык. Когда General Motors представляла «Chevy Nova» в Южной Америке,
ей, вероятно, было неизвестно, что «no va»
означает «он не поедет». Компания Ford потерпела неудачу в
Бразилии с автомобилем «Pinto». Как выяснилось, «pinto» на
бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».
Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая
шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое
положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные
мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не
потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из
Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо
желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел
картошку».
Американский девиз рекламы сигарет «"Salem" — ощущение свободы» на
японском рынке превратился в «Когда ты куришь "Salem",
чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
Однако особенно трудно для международных компаний
адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название «Coca-Cola» было
первоначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что
это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или
«кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как
были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca-Cola
исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент
«ко-коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».
На Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с
поколением Pepsi» превратил
его в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken
«пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley, чтобы
избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала
жевательную резинку как альтернативу курению в самолетах, использовала
универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на
китайском языке.
Перевод на европейские языки также породил забавные
истории: Colgate представляла
на французском рынке пасту «Cue», название которой совпадало с наименованием известного
порнографического журнала. Фирма Hunt-Wesson представляла свои изделия «Big John» во
Французской Канаде как «Gros Jos» до тех пор, пока не узнала,
что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема
с игривым названием не оказала заметного влияния на сбыт.
С подобными проблемами сталкиваются на международном
рынке не только англоязычные компании. Например, скандинавская компания Electrolux использовала следующее выражение в рекламе пылесосов:
«Ничто не сосет так, как Electrolux». А второе
в Японии туристическое агентство, выйдя на англоговорящие рынки, было
обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название («Kinki» может быть переведено как
«соблазнительный»).

Международный маркетинг

С тех пор как Уэндл Уилки придумал выражение «Единый
мир» в ходе своей кампании в 1940 г., дистанция между этой концепцией и
реальностью сократилась. Всемирные торгующие компании самого высшего уровня в начале
90-х гг. стали расходовать больше 50 % своих рекламных средств за пределами
США. В 1996 г. валовой доход пятисот ведущих агентств, полученный за пределами
Соединенных Штатов, достиг $ 8 млрд, то есть рост по сравнению с 1995 г. составил
9,7%'.
Из 25 ведущих агентств десять имели свои штаб-квартиры
в США, семь были из Японии, четыре — из Лондона, а остальные страны в этом списке
были представлены не более чем двумя агентствами.
Темой этой главы является постепенное развертывание
рекламной кампании из своей страны в другую, в соседние регионы и на весь мир.
Здесг обсуждаются инструменты международного маркетинга, средства организации
международных рекламных кампаний, создание и планирование международных
рекламных кампаний и специфические проблемы деятельности на международной
арене.

Эволюция глобального маркетинга

Местная торговая марка, марка,   которая продается в одной стране.

Региональная торговая марка. Марка, которая доступна в каком-либо региональном
  торговом блоке.

Глобальная торговая марка, марка, которая доступна в большинстве
  уголков мира.

В большинстве стран рынки содержа-местные,
региональные и международ ные торговые марки. местная торговая марка
— это марка, которая про дается в одной стране. региональная торговая марка — это марка, продаваемая в
каком-либо регионе, например, в Северной Америке или Европе. Глобальная торговая марка доступна по
всему миру. Эта глава посвящена региональным и глобальным тор говым маркам, товарам
и услугам, а также рекламе, которая их поддерживает.

ПРИНЦИП. Потребность в маркетинге возникает,
  когда фокус переносится с импорта продукции на экспорт.

Потребность в маркетинге появляется, когда акцент
переносится с импорта продукции (чая, специй, шелка, золота и серебра) на
экспорт. Реклама всегда применялась, чтобы представить, раскрыть и продать
достоинства какого-либо продукта (в особенности имеющего торговую марку) на
зарубежных рынках. Современная модель международной экспансии возникла, по
большей части, в двадцатом столетии. Понимание исторически сложившихся торговых
моделей помогает нам оценить то, как они действовали в прошлом, и определенные
ограничения, которые с течением времени накладывали на них обычаи и история.

Глобальная реклама, реклама, предназначенная для
  продвижения одного продукта в целом ряде стран.

глобальная реклама — это
относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в
какой-либо организованной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия.
Древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях,
тканях, драгоценных камнях и других ценных материалах, которыми обменивались
между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга. Помимо дани
и налогов, коммерческие сношения в те времена основывались на продаже товаров
из одного региона в другой.
В средние века Голландия уже торговала с другими
странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские,
французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей
в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали
продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин
и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.
Отечественная
продукция
Рис. 23.1
иллюстрирует развитие продаж продукции таких компаний, как S. С. Johnson, Nestle и Stanley Tools за пределами отечественного рынка. Такая продажа
начинается, когда сбыт продукции на внутренних рынках достигает насыщения и не
может расти быстрее, чем растет население. Для сохранения прежних прибылей
компания может представлять новые изделия на отечественном рынке или расширяться,
выходя на зарубежные рынки.
Экспорт
Экспорт продукции требует средств для внедрения в
дистрибьюторскую систему другой страны. Экспортер обычно назначает
дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг
и рекламу в какой-либо стране. Экспортер может послать своего сотрудника для
совместной работы с импортером, чтобы решать конкретные вопросы, контролировать
работу и разрешать проблемы коммуникации. Роль этого сотрудника заключается в
облегчении взаимодействия экспортера и импортера. Некоторые компании
предпочитают назначить местного дистрибьютора, который знает язык и дистрибьюторскую
систему страны и поэтому может лучше взаимодействовать с заказчиками и
государственными учреждениями, чем иностранец.

                    S-образная кривая типичного жизненного цикла товара

Тем не менее экспорт — это только первый шаг
международного маркетинга. В 1989 г., например, компания Lands' End проверяла европейский и японский рынки, отгружая
продукцию непосредственно из своего основного офиса в Дод-жвилле, штат
Висконсин. Эта компания получала заказы, размещая рекламные объявления на
английском языке как в Японии, так и в Европе. К 1993 г. Lands' End открыла дистрибьюторский центр в Великобритании и наняла
штат в Японии, чтобы увеличить сбыт в этой стране.
Важно отметить, что в сфере международного маркетинга
и рекламы действуют не только крупные компании. Ви Jin, новаторская компания из
Боул-дер-Сити, Колорадо, разрабатывала и продавала предметы, связанные с боевыми
искусствами. Имея только восемь штатных сотрудников, компания добилась того,
что ее продукция заняла нишу высококачественных изделий во всех странах мира.
Большая часть продаж компании Ви Jin осуществляется по каталогу 2.
Когда авиакомпании выходят за пределы рынка своей
страны, они, по существу, экспортируют услуги. Рекламная кампания американских
авиалиний «Smiles>> («Улыбки»)
прошла в Европе, причем для различных стран изменялся, в основном, только язык (рис.
23.2).
Трансфер
менеджмента
По мере роста сбыта конкретного изделия или
номенклатуры продукции на экспортных рынках экспортер уделяет им все больше и
больше'внимания. Кто-либо из менеджеров может быть командирован для работы в
организации-импортере; руководство импортером может осуществляться из офиса,
расположенного в импортирующей стране. На этом этапе рассматриваемая компания
все еще считает себя внутренним производителем, экспортирующим свою продукцию
на внешние рынки. Пока это действительно так, командированные сотрудники должны
обеспечивать согласование планов, получать деньги для выполнения операций и
отстаивать прогнозы сбыта перед руководителями компании, которые заботятся
прежде всего о внутреннем рынке.
По мере роста импортируемого ассортимента продукции
экспортер может захотеть большей степени контроля над этой продукцией или получать
большую долю прибыли. В результате экспортирующая компания может выкупить
контрактные права импортера или запустить сборочные (или даже производственные)
мощности в импортирующей стране. В результате в страну, которая раньше была
импортирующей, перемещаются менеджеры и производство.
На этой стадии основные маркетинговые решения
сосредоточиваются на приобретении или введении продуктов специально для рынка
этой страны. Например, сейчас японские производители машин в дизайн-студиях Калифорнии
специально разрабатывают машины для Соединенных Штатов, которые будут
производиться на их заводах в Америке. Новые «машины мира» компании Ford, названные «Mondeo»,
были первоначально сконструированы в Европе для последующей адаптации и
производства на заводах Соединенных Штатов, Латинской Америки и Азии.
Распространение в
регионе
Когда деятельность компании-экспортера
распространяется на регион, эта компания создает международный региональный
центр управления и перемещает руководство повседневной работой из своей страны
в этот центр. Регионами называются основные торговые районы Европы, Латинской
Америки, Азиатско-тихоокеанской зоны и Северной Америки. Многие американские
компании следовали этому образцу после Второй мировой войны: экспорт, создание
местных филиалов и приобретение местных компаний. Такие корпорации, как ITT, S. С. Johnson, Procter & Gamble и IBM, имели европейские центры
управления к шестидесятым годам. Большинство крупных компаний сейчас имеют свои
региональные центры в Латинской Америке, обычно управляемые из Майами, и центры
в Азиатско-Тихоокеанском регионе, руководство которыми осуществляется из
Гонконга, Сингапура, Сиднея или Токио. Когда компания организует свои центры в
регионах, она все же может продолжать концентри

                                                     Рис.
23.2.
Используя кампанию «Smiles» («Улыбки»), американские авиалинии продвигали
свой доброжелательный образ на европейские рынки, в
частности (по часовой
стрелке) в Великобритании, Швеции, Франции и Испании

роваться на отечественном рынке, но международные
факторы становятся более важными. В80-х гг. Ford Motors Company
понесла денежные потери в результате операций с автомобилями в Северной
Америке, но была рентабельна и быстро развивалась в Европе, что поддержало
компанию в целом.

Глобальная перспектива

Когда компания начала осуществлять региональную
деятельность и создала управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает
осуществляться из Северной Америки, встает вопрос: следует ли ей образовывать
мировые корпоративные центры? То есть следует ли разделить деятельность в Северной
Америке и глобальную деятельность и создать новые глобальные штаб-квартиры?
Если такое решение принято, исчезает привязка к какой-либо географической зоне
и возникает поистине глобальная перспектива. Переход к такой международной или глобальной
структуре управления был осуществлен такими фирмами, как Univer и Shell (обе компании имеют мировые штаб-квартиры в
Великобритании и Нидерландах), Arthur Andersen, IBM, Nestle и Interpublic.

Глобальная перспектива. Корпоративная философия, которая нацеливает
  продукцию и рекламную деятельность скорее на мировой, чем на местный или региональный
  рынок.

Такое достижение глобальных перспектив требует
интернационализации группы управления. Пока привлекаются менеджеры
исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству
трудно достичь глобальной перспективы.
Как упоминалось раньше, практически все категории
продукции можно разделить на местные (или национальные), региональные и
международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые
продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков:
Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-тихоокеанский регион.
(Китай становится основной составляющей Азиатско-тихоокеанского блока). Хотя
блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый
регион, более «прозападные» страны, вероятно, будут включены в европейский
регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут
выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная
Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его
рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанского блока.

Глобальные
торговые марки

Глобальная торговая марка, марка, которая имеет одинаковое
  название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах
  мира.

Замените слово «глобальная»- на «международная»-,
и начнется полемика. глобальная
торговая марка - марка, которая имеет одинаковое название,
одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и
продается в большинстве основных региональных рыночных блоков. Продукт, который
почти всегда приводится в качестве примера глобальной марки, — это Coca-Cola. Однако,
это определение не вполне применимо здесь, поскольку «Classic Coke» имеется
только в США и на некоторых других рынках.
Возникают другие глобальные торговые марки: Revlon, IBM, Apple, Marlboro, Xerox (включая Rank Xerox и Fuji Xerox), Avis, Hertz, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, продукция Pepsi-Cola Foods, McDonald's, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и Henkel. Все эти
фирмы имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, или сами
названия этих компаний могут рассматриваться как торговая марка. Спор возникает
не по поводу концепции глобальной торговой марки, а по поводу того, каким
образом она реализуется, и реализуется ли вообще.

Глобальные
дебаты и рекламирование
«Глобальная» полемика была вызвана статьей Теодора
Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы,
в выпуске Harvard Business Review
за май—июнь 1983 г. В этой статье Левитт доказывал, что компании должны
действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Он утверждал, что
различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны
игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и
теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес будет
более эффективным, если он будет рассчитан на глобальный рынок. Другими
словами, мы должны смотреть на мировой рынок как на единое целое.
Филип Котлер, профессор по маркетингу Северо-Западного
университета, не согласился с философией Левитта. Котлер считает, что Левитт
неверно интерпретировал успехи во внешней торговле компаний Coca-Cola, PepsiCo и McDonald's. «Их успех,
— доказывал он, — основывается на изменениях, а не на предложении везде одного
и того же продукта» 3. Восемь лет спустя, в 1992 г., Левитт
оставался преданным своей позиции: «Я не отступаю от своей теории глобализации.
Очень большой ошибкой для рекламодателей будет считать, что все сужается.
Реальной задачей для них является эффективное освоение способов передачи одного
и того же обращения однородной аудитории по всему миру»4.
Центром внимания этого раздела является глобальная
перспектива. Левитт и Котлер теоретизируют, но оба они не вполне правы.
Глобальное рекламирование ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием
глобальных средств информации. Движение по направлению к глобальным рынкам тем
не менее неизбежно. Придем ли мы когда-нибудь к поистине глобальной рекламе?
Вероятно, нет (по крайней мере, в ближайшее время). Руководство мыслит все
более глобально. Реальной задачей рекламы является внимательное и грамотное
использование «вариаций» Котлера в национальных или региональных масштабах на
базе глобального планирования в стиле Левитта.

Открытые
рынки и регулирование
В то время как Восточный блок сбрасывал удушающий груз
плановой экономики, отменяя ограничения и освобождая бизнес для конкуренции, в
странах Общего рынка и Северной Америки проявилась противоположная тенденция.
Были предложены новые нормы, содержащие значительные
ограничения. Проекты условий для создания объединенного Общего рынка после 1992
г. встревожили рекламную индустрию.
Возьмем сравнительную рекламу: она запрещена в
Германии, разрешена в Греции, во многих других странах Европы на нее очень косо
смотрят. Нарушение авторского права везде является проблемой, но некоторые
страны занимают гораздо менее жесткие позиции (в частности, Китай — настоящий
чемпион по подделкам).
Подобные вопросы занимали присутствовавших на
всемирной встрече Международной рекламной ассоциации (IAA) в Гамбурге в июне 1990 г. Филип
Гейер из компании Interpublic бросил вызов присутствовавшим, заявив, что ни одна из
организаций не представляет адекватно три сегмента рекламной индустрии —
рекламодателей, С МИ и рекламные агентства. IAA под руководством своего
генерального директора Нормана Вейла, бывшего руководителя Grey Advertising, успешно
объединила недовольных, убедив стороны, что IAA наилучшим образом
подходит для решения этой задачи. Затем эта ассоциация предприняла
координационные усилия, чтобы поддержать большую свободу и индивидуальные права
на потребительских рынках, в Европе и в других местах5.
Начиная с этого момента, IAA разрабатывала
рекламную кампанию, которая прошла практически во всех странах мира. Компания Galiup International выполняла для IAA базовый исследовательский
проект в 22 странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского блока, Африки и Латинской
Америки. Около 22 тыс. респондентов просили согласиться или не согласиться с 8
утверждениями. IAA процитировала 4 ответа:
1. Реклама
играет важную роль в развитии здоровой экономики современного общества. С
этим утверждением согласилось большинство респондентов: 75 % в Западной Европе,
76 % в Азиатско-тихоокеанском регионе и 71 % в республиках Прибалтики. Особенно
высоки были показатели в Болгарии и Южной Африке (82 %), а также в Уругвае (81
%). Египет был единственной страной, выразившей несогласие с этим утверждением
(77 % несогласных в целом и 32 % полностью несогласных). Большая часть стран
группировалась вокруг средних значений: в Великобритании (62 %), Финляндии (59
%), Японии (56 %) и Новой Зеландии (50 %).
2. Если
продукт разрешено продавать на законном основании, его следует разрешать
рекламировать на законном основании. Во всех странах большинство опрошенных
— более 65 % — согласились с этим утверждением. Эстония (91 %) и Болгария (88
%) продемонстрировали самый высокий уровень согласия. Одна треть и более
населения были полностью согласны с этим утверждением в таких странах, как
Швейцария (32 %), Эстония (47 %), Южная Африка (55 %), Латвия (38 %), Болгария
(55 %), Финляндия (34 %), Турция (32 %), Австралия (32 %) и Уругвай (38 %).
3. Реклама
способствует улучшению качества товаров и услуг, заставляя компании
конкурировать между собой. Приблизительно 70 % респондентов согласились с
этим утверждением, с самым высоким уровнем согласия в Болгарии (87 %), Южной
Африке (84 %), Уругвае (80 %), Австралии, Новой Зеландии и Финляндии (78 %).
4. В
отсутствие рекламной деятельности газеты и журналы были бы более дорогими или
недоступными в таком широком ассортименте. В целом все страны
продемонстрировали поразительное единодушие. Самое интересное, что согласие с
этим утверждением было особенно высоко в Великобритании (более 80 %).
Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Финляндия, Япония, Австралия,
Новая Зеландия и Уругвай тоже были согласны с этим положением. Недавно ставшие
демократическими страны Центральной и Восточной Европы хотя и согласились с
этим положением (в диапазоне 51-76 %), выразили все же меньшее согласие, чем
другие страны. Это может быть объяснено государственным контролем СМИ и недостатком
рекламы в этих странах до падения коммунистических режимов6.
Микаэл Рейнарз, директор по обмену визуальной
информацией компании Nestle, следующим
образом объясняет кажущееся противоречие между крушением сдерживающей
коммунистической системы в Восточных странах и увеличением законодательного
контроля и цензуры на Западе:
Как для Запада, так и для Востока это означает утрату
власти для людей. Когда люди получили информацию, почувствовали вкус свободы и
оценили возможность выбора — религии, политической партии, газеты или марки спагетти,
— эту свободу нельзя отнять. И поскольку люди имеют выбор, надо стараться
«продать» им определенную идеологию, религию, газету или марку спагетти. Это
означает, что политики, религиозные лидеры, владельцы СМИ, дистрибьюторы и
производители — все должны заниматься своего рода «маркетингом7.
Рейнарз утверждает, что конкуренция является ключом к
успешной экономической системе. Свободная рыночная экономика не только предпочтительна,
она обязательна. Его вывод касательно изменений в мыслях Востока и Запада
прост:
«Все товары и услуги, которые присутствуют на законном
основании на рынке, должны, получать одинаковую свободу коммерческого выражения.
Сейчас, когда восточные страны начали признавать эту философию, мы должны быть
уверенными, что Запад не забыл ее».

Международное управление

Как только в сферу деятельности компании попадает
какая-либо другая страна', методы управления начинают меняться. Опыт
показывает, что, несмотря на форму или стиль управления, выход за рамки одного
государства требует новых средств или инструментов управления. Эти инструменты
обычно включают единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля
(бюджет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия).

Общий
язык
Нетрудно понять, почему выбор падает на английский
язык. Распространение международного маркетинга осуществлялось, в основном,
американскими компаниями в рамках Общего рынка. Чтобы преуспевать, работая в
такой компании, а иногда чтобы просто быть принятым на работу, человеку необходимо
практическое знание английского языка.
Американские компании принесли с собой стандартные
формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. В итоге местные
юристы, бухгалтеры и банковские работники поняли, что им необходимо говорить
по-английски — для того, чтобы обслуживать иностранных клиентов и для того,
чтобы не давать преимущества местным компаниям, которыми владеют или управляют
американцы.
Кроме того, язык влияет на создание самой рекламы.
Английский обычно требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени
эфира. Набор слов (насчитывающий, по оценкам, 900 тыс.) и та легкость, с
которой английский язык перенимает слова из других языков, делает его более
точным и более экономичным, чем другие языки. Основные проблемы возникают, когда
подготовлено место для рекламы на английском языке, а текст оказывается на
французском или русском и требует примерно на треть площади больше.
Заголовки на любом языке часто используют сленг и
строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Образы,
ассоциирующиеся с текстом на языке оригинала, могут искажаться или плохо передаваться
на другом языке. Слова с двойным смыслом, сленг и национальный стиль должны
быть удалены из такой рекламы, если эти особенности невозможно передать на
других языках. По этой причине международные рекламные кампании не переводятся,
а заново составляются на другом языке владельцем авторского права.
Как рассказывалось в начале главы, каждый
международный рекламодатель имеет в запасе пример того, как слово, переведенное
на другой язык, приводит к катастрофе (как в случае с Coca-Cola, которая
«оживляла умерших предков» испуганных китайцев). Переводы с других языков на
английский порождают похожие проблемы. Вот пример из рекламы японского отеля:
«Вас приглашают воспользоваться горничной». А вот «привет из Бангкока» — реклама
сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший
результат». Не отстает от нее и реклама римской прачечной: «Дамы, оставьте свою
одежду здесь и веселитесь».
Некоторые языки просто не содержат слов, эквивалентных
английским выражениям. Компьютерные слова и рекламные термины практически все
английского происхождения.
Французы еще с 1539 г. руководствуются законами,
предписывающими сохранять «чистоту» языка. И в настоящее время существует
правительственное бюро, не допускающее засорения французского языка чужеродными
словами, особенно английскими. Поэтому «marketing» переводится французами как «изучение рынка» или
«относящееся к торговле», a «week-end» — «конец
недели». Ни то, ни другое не передает смысла соответствующих английских выражений.
И когда французского чиновника, который на конференции говорил о вышеприведенных
эквивалентах слов «marketing» и «week-end», настойчиво
спрашивали, почему отсутствует руководитель бюро, он автоматически ответил:
«Этот господин уехал на уик-энд (le week-end)».
Двуязычная реклама
Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой
проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений,
который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл
сообщения на другом языке. Необходим смелый творческий директор, способный
поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он
не понимает. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный перевод
на английский язык, но он никогда не передаст реалии другой культуры. Проблемы
языка становятся более острыми в двуязычных странах, таких как Канада или
Бельгия, еще острее в Швейцарии, в которой существует три основных языка, или в
Китае, где более 20 диалектов. Многократный обратный перевод на английский
может дать сильно различающиеся сообщения на английском языке, даже если в
переводах на различные языки правильно изложен основной смысл.

Стратегический
план
Стратегический план составляется в соответствии с
бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время
как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен
измениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетинге.
Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для
других стран; одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру.
Модель, основанная на анализе рынке
Эта модель основана на данных и изучении нескольких
стран. Она пpизнaeт наличие местных, региональных и международных марок почти
во всех категориях продукции. Две основные переменные — это доля рынка торговой
марки в рамках категории и величина категории. Например, процент доли
рынка категории может значительно отличаться в четырех странах:

                                   Страна А
  Страна В             Страна С    Страна D

Глобальные марки

25%

30%

50%

20%

Региональные марки

60

30

10

55

Местные марки

15

40

40

25

Согласно этому примеру, страна С выглядит очень ценной
для этой глобальной марки. Однако если мы принимаем во внимание размер рынка,
картина меняется. Предположим, что рынок для этой категории в рассматриваемых четырех
странах следующий:

                                      Страна А
  Страна В           Страна С         СтранаD

Единиц категории

200 000

100000

50000

300000

Глобальные марки

25%

30%

50%

20%

Величина глобального
рынка

50000

30000

25000

60000

Когда используется модель, основанная на анализе
рынка, страна С оказывается не столь значительной. Половина этого меньшего
рынка уже принадлежит глобальным маркам. Страна D не только
имеет гораздо больший по абсолютной величине рынок для глобальной марки, но она
также представляет собой больший по размеру общий рынок. Менеджер по маркетингу
в региональном центре должен смотреть не только на долю рынка, но также и на
величину рынка, скорость роста и благоприятные возможности для роста при применении
новых продуктов или возрастающих расходах.
Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии, как в США. Поэтому,
чтобы увеличить сбыт в Германии, компания безалкогольных напитков должна была
разработать апельсиновый и лимонный напитки. McDonald's
подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми
добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях, для
того чтобы угодить местным вкусам.
Такие вариации единой стратегии глобальной торговой
марки диктуются рынком, сезоном и компанией. Умудренные опытом глобальные
компании разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки. Они
осознают, что почти все успешные глобальные или транснациональные марки начинались
где-то как местные марки. Бывают и исключения: в 1990 г., после обширных
исследований и разработок, Gillette запустила лезвие «Sensor» практически
во всех странах мира без первоначального закрепления в какой-то одной стране.
Этот продукт пользовался такой популярностью, что у Gillette возникли
трудности с удовлетворением спроса.
Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от
увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля
рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку
рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по
всей
Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 г.
объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную
рекламу превысила 48 %8.
В табл. 23.1 представлены 25 крупнейших
глобальных рекламных агентств. Обратите внимание, что крупнейшее агентство в
мире — это Dentsu, Токио. В
лидирующей пятерке три американских и два японских агентства. Первое агентство
из другой страны - это Saatchi & Saatchi, которое занимает одиннадцатое место; за ним следуют Euro RSCG и Publicis Communications
из Франции.
Модель,
ориентированная на культуру
Вторая модель международной рекламы делает акцент на
культурных различиях между народами и странами. Эта школа признает, что люди по
всему миру имеют одинаковые потребности, но она, кроме того, подчеркивает, что
эти потребности удовлетворяются по-разному в различных культурах.
Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству,
степень их выражения различна для представителей разных культур. Дух
товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в
Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются
друг к другу только по имени, будут косо смотреть в Германии. В Японии пропасть
между менеджерами и остальными сотрудниками заполняется униформой и групповой
динамикой, но она значительно шире, чем в большинстве западных государств.
Подобным же образом то, как мы структурируем информацию, и наши оценки людей,
мест и вещей зависят от окружения, в котором мы выросли.

Культуры
с высокой и низкой контекстной
зависимостью
Какое отношение имеет культура к рекламе? Согласно
теории высокой и низкой контекстной зависимости, хотя функция рекламы
остается одной и той же по всему миру, само рекламное сообщение будет
варьироваться для различных культур 9. Главное различие — это
различие между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых
смысл сообщения можно понять только в определенном контексте, и культурами с
низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято
независимо от контекста. Ниже приведен перечень культур, от самого высокого
уровня контекстной зависимости до самого низкого: японская, китайская,
арабская, греческая, испанская, итальянская, английская, французская,
североамериканская, скандинавская и германская.
Как упоминалось ранее, среди проблем, с которыми
сталкивается международная реклама, - лингвистические трудности. Очень
показательны в этом плане различия между английским и японским языками.
Английский является языком с низкой контекстной зависимостью. Английские слова,
как правило, имеют точно определенный смысл. В японском, однако, слово может
иметь множество значенией. Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими
к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в
рамках культур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут
точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими
культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в
культурах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают
существенные детали контекста.
                                                                                Таблица
23.1.
25 ЛИДИРУЮЩИХ
МИРОВЫХ АГЕНТСТВ

Позиция
1995г.
  1994 s.

                                                                      Мировой
  валовой доход

Агентство

1995 г.

1994 8.

% изменений

1

1

Dentsu

1930,0

1583,7

21,9

2

2

МсСапп-Erickson Worldwide

1153,9

1037,0

11,3

3

3

J.Walter Thomson Co.

1007,1

887,7

13,4

4

4

Hakuhodo

958,6

774,2

23,8

5

5

BBDO Worldwide

857,5

736,5

16,4

6

7

Leo Burnett Co.

803,9

677,5

18,7

7

8

DOB Needham Worldwide

785,7

661,7

18,7

8

6

Grey Advertising

777,3

703,0

10,6

9

9

Ogiivy
  & Mather
  Worldwide

714,1

611,4

16,8

10

10

Foote, Cone & Belding Communications 679,0

605,2

12,2

11

11

Saatchi
  & Saatchi Advertising

676,9

602,7

12,3

12

12

Euro RSCG

643,4

568,6

13,2

13

14

Publicis Communications

606,3

543,2

11,6

14

15

Bates Worldwide

575,2

510,3

12,7

15

13

fwimirati Pun's Lintas

568,3

545,7

4,1

16

16

Young & Rubicam

555,8

498,1

11,6

17

17

D'Arcy Mass/us Benton & Bowles

497,0

483,5

2,8

18

18

TBWA International

318,2

287,3

10,7

19

19

Lowe Group

310,3

280,9

10,5

20

21

Bozel Worldwide

279,9

224,7

24,6

21

20

BBDP Group

278,5

263,3

5,8

22

23

Asafsu Inc.

254,1

210,1

20,9

23

22

Tokyu Agency

238,5

212,1

12,4

24

24

Da/to Advertising

211,1

202,7

4,1

25

26

Wunderman Cato Johnson

209,5

167,5

25,1

Примечания:
цифры даны в $ млн. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторское право Grain Communications Inc. значений. Слушатели или читатели не поймут точное значение
слова без понимания предыдущего и последующего предложений.

Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока,
президент DYR, агентства,
являющегося совместным предприятием Young
& Rubicam и Dentsu, изложил
это так: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами проводится не
через словесное объяснение, как в Америке. Разграничение достигается показом
людей, появляющихся в данной рекламе — тем, как они говорят, музыкой, сценарием,
— а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта».

Бюджетное
регулирование
Бюджет стал еще одним языком — в данном случае, языком
регулир регулирования. Централизованные компании передают бюджетную ответственность
своим филиалам. В результате произошли улучшения в методах прогнозирования,
колебаниях валюты, особенно заметные при использовании передовых компьютерных методов.

Структура международной
рекламы

Хотя США доминируют в расходах на мировую рекламу,
показатели роста рекламы за пределами США опережают рост внутри США. Табл.
23.2 и табл. 23.3 показывают 10 городов внутри и за пределами США,
лидирующих с точки зрения объемов рекламы.
Большая часть международных рекламодателей может быть
исследована в соответствии с моделью, представленной на рис. 23.3.
Большая часть компаний попадает на ось, идущую от похожих продуктов и
централизованного менеджмента (квадрант 1) к различным продуктам и
децентрализованному менеджменту (квадрант 3). Однако имеются исключения.
Например, продукты McDonald's по большей части стандартизированы, а международное
руководство этой компанией децентрализовано (квадрант 2). Nestle допускает определенную местную автономию, но продает огромное
количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную
политику, которая ведет к помещению ресурсов в региональный или глобальный
маркетинг.

Таблица 23.2
10 ГОРОДОВ
СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ, ЛИДИРУЮЩИХ ПО ОБЪЕМУ

      Позиция
1995г.         Рынок

              Общие доходы местных офисов

1995 г.

1994 г.

% изм.

Подчин.
 офисы

Ведущий офис на
рынке по местному объему

Объем
 1995 г.

1

Нью-Йорк

29929,8

27053,2

10,6

143

Grey Advertising

1871,9

2

Чикаго

9496,3

8152,0

16,5

73

Leo Bumett Co.

2484,8

3

Лос-Анжелес

6231,9

5575,9

11,8

53

TBWA Chiat/Day

602,2

4

Детройт

5720,9

5180,6

10,4

24

Campbell-Ewald

843,6

5

Сан-Франциско

3629,9

3106,5

16,8

31

Foote, Cone &                    620,0
Belding Communications

6

Миннеаполис

2535,0

2169,7

16,8

19

Gage Marketing Group        723,8

7

Бостон

2373,1

1965,2

20,8

27

Bronner Slosberg
Humphrey

450,2

8

Даллас

2364,6

2163,3

9,3

22

DDB Needham

623,0

9

Коннектикут

1348,7

1173,0

15,0

17

Barry Blau&Patners [Falrfield)

332,7

10

Атланта

1174,7

1154,8

1,7

24

BBDO Worldwide

214,3

Примечание:
Доходы (капитализированный объем) указаны в $ млн. Рынки США ограничены
местными доходами. Общая сумма основывается на почти 800 офисах 621 агентства-
США. Перепечатано из Advertising Age. Авторские права Cram Communications Inc.

Агентства должны разрабатывать методы для обслуживания
марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий
контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти
методы разделяются на три группы: жесткий централизованный международный
контроль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на
клиента. Henkel, один из
крупных немецких производителей продукции для ведения домашнего хозяйства и
моющих средств, представляет собой пример того, как работает, централизованное
руководство с похожими продуктами. Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей: исключить дублирование
усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направление для
новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия.
Эта стратегия включала следующие этапы:
• Установление
потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо
продукта.
• Определение
общности таких потребностей и преимуществ продукции в Европе или более широком
регионе.
• Назначение для
этой конкретной потребности или преимущества одного продукта с одним марочным
именем.
• Назначение для
этой марки одного менеджера по марке и одного рекламного агентства для освоения
и продажи.
• Запрещение
использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся
к рассматриваемой марке, для других марок этой фирмы.
                                                                                Таблица
23.3
10 ГОРОДОВ ЗА
ПРЕДЕЛАМИ СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ, ЛИДИРУЮЩИХ ПО ОБЪЕМУ

Позиция

Обшие дохопы местных офисов

1995г.          Рынок

1995 г.

1994 г.

% изм.

Подчин.
офисы

Ведущий офис на рынке
по местному объему

Объем
1995 г.

1

Токио

35839,1

30668,5

16,9

50

Dentsu Inc.

12412,9

2

Лондон

12447,4

10790,6

   15,4

76

Saatchi & Saatchi
Advertising Group

1071,8

3

Париж

9917,2

8373,5

18,4

50

Euro RSCG France

1706,6

4

Франкфурт

4454,2

3577,9

24,5

18

Ogiivy & Mather

964,5

5

Дюссельдорф

3691,3

3014,7

22,4

16

BBDO Group Germany

916,6

6

Мадрид

3601,6

3099,3

16,2

30

Bates Holding

322,0

7

Сан-Паулу

3494,7

2907,3

20,2

26

McCann-Erickson

556,9

8

Сеул

3010,2

2190,9

37,4

16

Chell Communications

869,8

9

Сидней

2978,9

2485,3

19,9

35

Geiorge Patterson Pty.
(Bates)

615,5

10

Милан

2906,8

2837,1

2,5

35

Young & Rub/cam Italia

369,6

Перепечатано из
Advertising Age. Авторские права Grain Communication Inc.

Рис. 23.3.
                                      Ось продукт —
руководство

Организация
глобальной рекламы
Агентства, которые проводят глобальные кампании,
работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными
ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во
многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать
структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя
компания Interpublic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с
другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для
сигарет Marlboro. Такие
агентства, как BBDO Worldwide,
Grey Advertising
и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили
своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой
стратегии.
В табл. 23.4 перечислены 25 ведущих рекламных
организаций мира. Эти организации являются конгломератами, которые владеют
большим количеством различных агентств. Omnicom Group, например,
включает BBDO, а также системы агентств DDB Needham.
Настройка на
клиента
Настройка на организацию клиента должна быть частью
любой международной системы поддержки клиента. Компании с небольшим количеством
интернациональных клиентов могут легко подобрать для каждого из них необходимые
услуги. Те компании, которые имеют больше клиентов, должны решить, будет ли
каждый клиент получать специальное обслуживание или стандартный пакет услуг.
Чем более централизован клиент, тем более вероятно,
что агентство должно иметь группу штаб-квартир, выделенных для этого клиента, и
команды быстрого реагирования, готовые вылететь туда, где возникла проблема,
которую нужно разрешить. McCann-Erickson, среди
прочих средств, использует команды быстрого реагирования для поддержки местных
офисов по всему миру.
Анализируя, как
работают клиенты, агентство J. Walter Thompson, подразделение WPP Group PLC, определило три
уровня поддержки международных кампаний: обмен, поощрение и усиление. На первом
уровне офис агентства в штаб-квартире клиента (ведущее агентство) обменивается
информацией, рекламными кампаниями и материалом с другими международными
офисами. На следующем уровне руководство агентства более активно поощряет
местные агентства следовать международному курсу. На третьем уровне руководство
агентства усиляет международную направленность через сеть агентства.
                                                                                Таблица
23.4
25 ВЕДУЩИХ МИРОВЫХ
РЕКЛАМНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

    Позиция
1995г.      1994 г.

Рекламная организация

Штаб-квартиры

Мировой валовой доход
1995 г.            1994 г.   % измен.

1

1

WPP Group

Лондон

3129,7

2778,1

12,7

2

2

Omicom Group

Нью-Йорк

2576,7

2207,5

16,7

3

3

Interpublic Group of Cos.

Нью-Йорк

2337,2

2127,3

9,9

4

4

Dentsu

Токио

1998,6

1641,5

21,8

5

5

Cordiant

Лондон

1377,8

1236,1

11,56

6

6

Young & Rubicam

Нью-Йорк

1197,5

1046,9

14,4

7

9

Hakuhodo

Токио

958,6

774,2

23,8

8

7

Haras Advertising

Левалуа-Пере,
Франция

909,4

813,3

11,8

9

8

Grey Advertising

Нью-Йорк

896,5

808,7

10,9

10

10

Leo Bumett Co.

Чикаго

803,9

677,5

18,7

11

11

True North Communications

Чикаго

758,7

674,7

12,4

12

12

D"Arcy Masius Benton & Bowles Нью-Йорк

645,6

608,4

6,1

13

13

Publicis Communications

Париж

606,3

543,2

11,6

14

14

Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt

Нью-Йорк

404,5

329,6

22,7

15

15

BDDP Group

Париж

2785,5

263,3

5,8

16

17

Asatsu Inc.

Токио

254,1

210,1

20,9

17

16

Tokyo Agency

Токио

238,5

212,1

12,4

18

18

Daiko Advertising

Токио

211,1

202,7

4,1

19

20

Dai-lchi Kikaku Co.

Токио

168,4

139,3

20,9

20

19

Dentsu, Young & Rubicam
Partnershipis

Токио/Сингапур

160,6

139,9

14,8

21

22

TMP Worldwide

Нью-Йорк

152,7

131,5

16,2

22

21

Ketchum Communications

Питтсбург

126,9

134,2

-5,4

23

25

Chell Communications

Сеул

124,9

111,6

11,9

24

26

I & S
  Corp.

Токио

124,9

109,6

13,9

25

24

Yomiko Advertising

Токио

116,5

114,7

1,5

Примечание:
Цифры даны в $ млн. Следующие компании владеют менее чeм.50/°кaпиталa_w
друга: True North.владеет
49% Public Communication; Оттсот владеет 46•67,o,c^отe"^
BBDO; Young & Rubicam и Dentsu каждая имеют около 50 % Dentsu, Young & Rubncam Partner ships
Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Cram Communications Inc

Глобальные рекламные
кампании

ПРИНЦИП: Каждая продажа является  местной, даже если
  продает международная кампания. План может провалиться, если покупатель не
  имеет мотивации или не может найти способа для осуществления действия.

Старая аксиома гласит: «Весь бизнес является
местным». Эту аксиому следует несколько изменить, чтобы она звучала так: «Почти
все сделки являются местными». Несмотря на то, что рекламные кампании
могут создаваться для проведения по всему миру, реклама предназначена для того,
чтобы убедить читателя или слушателя сделать что-либо (купить, проголосовать,
позвонить, заказать). Это действие совершается дома, возле дома, в городе или
стране, если это делается с помощью почтовой рекламы. Положение изменится,
когда при объединенном общем рынке станет возможной многонациональная кампания
почтовой рекламы.
Существует множество подходов к глобальной рекламной
кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная
кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут
проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть
компаний располагается где-то посередине, реализуя глобальную кампанию и
стандартизированную стратегию, которые адаптируются по мере необходимости.

Кампании,
управляемые централизованно
Как создаются кампании, которые могут иметь
практически глобальное применение? Существует два исходных момента для
международных рекламных кампаний: 1) успех в одной стране или 2)
централизованно спланированная стратегия, потребность, новый продукт или просто
директива.
История о национальном успехе
В первом случае успешная рекламная кампания,
спланированная для национального применения, модифицируется для применения в
других странах. Дезодорант для тела Impulse
стартовал в Южной Африке с кампанией, которая показывала женщину, приятно
удивленную букетом цветов от незнакомца. Эта стратегическая идея была
использована повсюду, но на большинстве рынков люди и обстановка были привязаны
к конкретной стране. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman Pen, Seiko Watches, Philips Shavers, Procter & Gamble, Ford, Hasbro и многие другие компании начали успешные рекламные кампании в одной
стране и стали использовать их по всему миру. Яркая музыкальная тема, особенно
типичная для Coke и Pepsi, делает
перенос проще, потому что музыка — это международный язык.
Централизованно спланированные кампании
Вторая форма — централизованно спланированная кампания
— была впервые применена компанией Coca-Cola
и сейчас используется все шире в глобальных стратегиях. Хотя концепция проста,
воплотить ее сложно. По всему миру собирается рабочая команда, оперативная
группа или рабочая группа (названия могут быть разными). Как правило,
представляется базовая стратегия. Эта стратегия обсуждается, модифицируется,
если это необходимо, и принимается (или навязывается) как фундамент для этой
кампании. Определенные обстоятельства требуют, чтобы стратегия была утверждена,
даже когда некоторые страны возражают. Прежде всего, одним из таких факторов
являются затраты. Если одна и та же фотография или иллюстративный материал
могут быть использованы повсюду, это может сэкономить $ 10 тыс. или больше по
сравнению с применением каждый раз местного варианта. Или, если предполагается
естественная утечка товара через границы, международное руководство может
настоять на одинаковом подходе. С такой проблемой столкнулась марка Colgate, когда
дистрибьюторы в Азии покупали партии в США или Европе (в зависимости от курса
валют и дат поставки). Красная упаковка для пасты и оформление еще не были
стандартизованы, и разнообразные упаковки одного и то же продукта сбивали с
толку потребителя.
Один из вариантов такой процедуры реализуется, когда
разрабатывается перспективный новый продукт. Команда собрана и может приступить
к делу, разрабатывая общую глобальную стратегию. В случае одной кампании, проводимой
Coke,
многонациональная группа была собрана до начала проведения кампании. В других
случаях команда может разъехаться по своим странам, разработать один или более
подходов или опытных образцов кампании, снова собраться через несколько недель,
пересмотреть всю работу и выбрать одно или два исполнения, чтобы до конца разрабатывать
кампанию на этой основе. Такая кампания будет включать телевидение, радио,
газеты, журналы, кино и внешнюю рекламу, а также дополнительные материалы
(брошюры, рассылку по почте, ярлыки для продажи, плакаты для развешивания в
магазинах, рекламные листовки, проспекты или что-либо другое).
Для того чтобы обмениватьсяя информацией о своем
положении и реагировать на быстро изменяющиеся условия, несколько ведущих
рекламодателей собирают свои агентства на стратегические сессии. McDonald's делает это каждый год в августе или сентябре, чтобы
рассказать о планах на предстоящий год. Eastman Kodak собрала свои агентства в начале 1990 г., чтобы
обсудить необходимость экономить и «получать больше удовольствия за те же
деньги».
Nestle собрала свои пять важнейших агентств — /. Walter Thomson, Ogiivy & Mother, McCann-Erickson, Lintas: Worldwide и Publicis-FCB, — чтобы
обсудить распределение агентств по группам продуктов и добиться лучшего отклика
Nestle на рыночные изменения. Барри Дей, помощник
исполнительного директора Lintas,
присутствовавший там, сказал: «Я полагаю, что агентства должны согласовывать
свои действия с организациями клиентов. Они должны подстраиваться к философии
клиента и реагировать соответственно» 10.
Варьирование
централизованных кампаний
Вариации централизованно планируемых кампаний на самом
деле существуют. Например, Rank Xerox может
попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта, копировального
аппарата или чего-либо еще. Офис, который разработал одобренную кампанию, будет
назначен ведущим. На нем будет разработка всех необходимых элементов кампании и
их взаимодействие, съемка фотографий, художественное оформление, подготовка
стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство
будет включать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку
логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Отдельные офисы
могут либо заказать эти элементы в ведущем офисе, либо произвести их у себя,
если это дешевле. Поскольку фотографии, иллюстрации, телевизионная продукция и
цветная печать очень дороги, то производство всего этого в одном месте, а затем
перепечатка текста книги или перезапись голосовой дорожки на местном языке сэкономят
деньги. Но рекламодатели должны быть внимательны к тому, чтобы все смотрелось в
соответствии с местными вкусами. Обратите внимание, как Pioneer тонко изменил свою американскую рекламу, чтобы пустить ее во
Французской Канаде (рис. 23.4).
McDonald's, Coca-Cola
и другие записывают основную музыку для кампаний и делают различные звуковые
дорожки доступными для использования на месте. Эта работа не обязательно должнй
быть сделана в исходной стране. Прекрасные звуковые студии и музыканты имеются,
например, в Испании, где цены значительно ниже, чем в США.
Утверждение на
местах
Каждая реклама в каждой стране не может возвращаться в
региональную или всемирную штаб-квартиру для утверждения. Использование на
местах упрощается, когда общие материалы поступают из центрального источника. В
рамках рекламной кампании большая часть фирм предоставляют некоторую степень
автономии. Некоторые компании требуют утверждения только образцов реклам
(обычно это две или три рекламы, которые представляют данную кампанию) и
рекламных роликов и оставляют на местное усмотрение последующие воплощения.
Другие хотят утвердить только телевизионные ролики и оставляют свободу для
других СМИ. Руководители ездят в разные страны, просматривают работу и привозят
с собой лучшее из того, что делается там. Семинары, рабочие встречи и ежегодные
собрания способствуют распространению стратегий кампаний, поддержанию доверия и
стимулированию разработки новых идей. Сегодня фирмы должны уравновешивать
глобализацию концепций с локализацией применения.

Рис.23.4.
Для того чтобы реклама выглядела местной, а макет
оставался, в основном, тем же (на случай, если читатель увидит оба варианта), Pioneer Hi-Bred изменила
содержимое кейса. Англоязычная версия выходила в США, французская версия во
франкоговорящих Квебеке и Онтарио, Канада

Эволюция этого процесса глобализации/локализации была
описана Стенли Бенделаком, президентом Backer Spielvogel Bates-Europe на Латиноамериканском конгрессе IAA, в Каракасе, Венесуэла, в 1993 г. Бенделак начал с основного
разделения:

Затем Бенделак проанализировал отдельные этапы:

1.Глобализация

6. Адаптация
  согласованных торговых
марок

2. Локализация

3.
  Концентрация доли рынка среди

К местным вкусам

меньшего количества компаний

К местным обычаям

4.
  Специализация в бизнесе

К местным размерам и упаковкам

По географическому признаку

7.
  Централизация

По категориям

Руководства

По каналам распространения

Производства

5.
  Согласование в пределах глобальных
кампаний

8. Передача
  определенных полномочий
     для исполнения

По линиям продуктов

9. Координация
  планов, бюджетов и
стратегий

По наименованию

По формуле

10. Инновации
  в удовлетворении мест-
      ных потребностей, обычаев или ры-
  ночных ниш

По цене

После того как компании научатся продвигаться быстрее
и давать национальным менеджерам больше возможностей для инноваций, происходит
переход с этапа 10 к этапу 1, поскольку удачный местный продукт адаптируется
глобальной компанией как глобальная марка. Oil of Ulay, удачный продукт, купленный Procter & Gamble в
Соединенных Штатах, продвинулся от национальной к глобальной марке меньше чем
за 5 лет. Когда Р & G адаптировала рекламу
шампуня «Pantene^ с
провитаминами, разработанную на Тайване, для Латинской Америки, изменив ролик с
учетом местных типов волос, — сбыт уже распространяемого продукта резко возрос.

Насколько
хорошо реклама пересекает границы?
Одно из самых интересных исследований по этому вопросу
было проведено в 1990 г. французским рекламным агентством Alic
и исследовательской группой IPSOS. Вместо
изучения того, что приемлемо на всех рынках (и возможно, снижения творческих
стандартов), это агентство отобрало самую конкурентоспособную рекламу на каждом
из внутренних рынков и выяснило, насколько она сохраняет это качество на других
рынках ". Лучшие рекламные ролики из Франции, Германии, Голландии, Италии,
Испании и Великобритании были оценены 100 потребителями в каждой из этих стран.
Каждый ролик был адаптирован на все 6 языков. В конце каждого ролика появлялось
пояснение или перевод. Вот выводы этого исследования:
1. Характерные
черты местной национальности преобладают на рынке. Наиболее конкурентоспособными
рекламными роликами на каждом из рынков (т. е. получающими самый большой
отклик) являются отечественные ролики.
2. Существует
национальные рекламные культуры. Местные произведения и продукция учитывают
эти местные культуры. Именно то, что делает рекламный ролик выигрышным на своем
рынке, затрудняет его понимание за пределами этого местного рынка.
3. То, что
некоторые рекламы могут пересекать границы, объясняется некоторым базовым
творческим подходом. Ключевыми факторами коммерческих роликов, как
«понравившихся», так и «убеждающих», была сила их эмоционального призыва,
высокий уровень зрелищности и простота человеческих ситуаций, которые они
отображали.

Средства
распространения международных
рекламных
кампаний
Практические специалисты по рекламе могут спорить о
приложениях глобальных теорий к их профессии, но один факт неопровержим: в
настоящее время не существует глобальных средств распространения информации.
Телевидение может транслировать Олимпийские игры на весь мир, но ни одна сеть
не контролирует эти глобальные передачи. Следовательно, рекламодатель, желающий
глобального показа, должен иметь дело с различными сетями в различных странах.
Спутниковое телевидение сейчас передает рекламные программы во многие
европейские квартиры, но оно доступно не повсеместно, и это связано с зоной
охвата спутника, техническими ограничениями и постановлениями правительства
различных стран, касающихся телевещания. В последнее время новым международным
средством обмена информации для многих компаний стал Internet.
Например, в результате ряда событий, захвативших
внимание всего мира в конце восьмидесятых, Cable News Network (CNN) стала средством обмена новостями
для большей части мира. Рекламодатели быстро поняли, что эта сеть является
средством достижения влиятельных потребителей, даже до того момента, как CNN
появилась в домах. Война в Персидском заливе 1991 г. расширила признание CNN
и усилила его влияние. К 1993 г. это было почти глобальное электронное средство
распространения информации, вошедшее в 14 млн домов более чем 100 стран. Однако
передачи CNN шли на английском языке, который понимают менее 20 %
населения мира. Конкурентами CNN были ВВС и МТV, которые в настоящее время передаются через
спутниковую связь. Музыка — более универсальный язык, несмотря на то, что
английский является языком поп-культуры.
Глобальные кампании становятся все более и более
обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7-8 штук
в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти
пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39
имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых их имела одна
треть.

Проведение
глобальных рекламных кампаний
Планирование средств распространения информации для
проведения международных рекламных кампаний на самом деле следует тем же самым
принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий.
Их реализация, однако, более сложна.
Международные рекламные кампании не всегда
финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве
стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности.
Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения
максимальных налоговых льгот или для соблюдения местного законодательства.
Поэтому планировщик средств распространения информации может быть в состоянии
только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств
распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.
Например, рекламная кампания в Южном полушарии,
особенно для потребительских и сезонных товаров, требует больших отличий от
подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании,
приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период
времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны проверить
результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и
использовать эти оценки при реализации стратегии по СМИ.
Выбор СМИ
Когда базовая стратегия по глобальным СМИ создана и
утверждена, планировщик центральных СМИ начнет искать региональные и
многонациональные СМИ. Если журналы включены в план, то может быть куплена рекламная
площадь в Time, Newsweek, The Economist, Reader's Digest и других журналах, издающих международные выпуски. За
исключением Reader's Digest, эти издания имеются
только на английском языке. The International Herald Tribune и The Wall Street Journal с помощью спутниковой связи издаются одновременно во
многих крупных городах.
Другой возможностью являются журналы, издаваемые
международными авиалиниями для своих пассажиров. Многонациональные спутниковые
компании, такие как British Satellite Broadcasting в Европе и Star в
Гонконге, предоставляют хорошую возможность передать одно и то же сообщение
одновременно, невзирая на государственные границы. Если аудитория ориентирована
на какой-то потребительский товар, необходимо местное планирование и закупка.
Это осуществляется одним из двух путей, приведенных ниже: через международное
рекламное агентство (или международный консорциум агентств) или через
международные службы по покупке СМИ. Если эти два метода не используются,
директор по СМИ реализует план через многочисленные местные, национальные или
региональные службы по закупке СМИ или рекламные агентства.
Глобальные
рекламные агентства
Если кампания проводится одним из международных
рекламных агентств, то ответственным за нее в работающем на штаб-квартиру
клиента офисе будет руководитель по СМИ. Заказы на СМИ будут размещаться на местах,
а копии - посылаться в соответствующий офис агентства для анализа и компиляции.
В других случаях план рассматривается централизованно, а размещение
осуществляется на местах без отчета перед штаб-квартирой.
Международные сети независимых агентств были
образованы для предоставления их участникам глобального доступа и для
предотвращения потери клиентов в пользу международных корпоративных агентств. В качестве примеров можно привести Affiliated Advertising Agencies
International, Advertising and Marketing International Network и International Federation of Advertising
Agencies. Подобные группы формируют региональные блоки,
такие
как
National Advertising Agency Network в США и Association for European Marketing,
Advertising and Public Relations в Европе.
Эти группы предоставляют своим клиентам
возможность приобретения многонациональных средств распространения информации.
Международные
службы приобретения СМИ
Другой возможностью является использование
международных служб по приобретению рекламного пространства в СМИ.
Эти службы обычно работают на более мелкие
международные компании, которые не имеют развитых связей с агентствами в каждой
стране. Региональные службы по приобретению СМИ, такие как французская Carat, набирают в Европе большую
силу. International Production The Wace Group PLC, крупнейший в мире производитель цветных разделителей,
используемых в печати, предоставляет рекламные средства и СМИ со спутниковой сетью
связи между печатными производствами. Это позволяет осуществлять глобальную
передачу рекламной печатной продукции тем же способом, которым спутники
поставляют многонациональную телевизионную коммерческую рекламу в большинстве
стран мира.

Специфические трудности
в
международной рекламе

Международная
реклама окружена везде в мире особым ореолом - множество поездок, культурные
возможности, экзотические места и кухни, возбуждение от того, что проводишь
уик-энд на другом конце света. Но это также и трудная работа, это опоздания
самолетов, бессонница и дизентерия. Бизнес сам по себе обладает некоторыми
специфическими проблемами. Мы уэе обсуждали пробелмы, создаваемые языком.
Другие трудности относятся к законам, обычаям, времени, инерции, сопротивлению,
отторжению и политике.
Международные рекламодатели не боятся действующих
законов; они боятся незнания этих законов. Например, агент по рекламе не может
адресовать рекламу детям до 12 лет в Швеции или Германии, не может рекламировать
цепь ресторанов во Франции и вообще ничего не может рекламировать по воскресеньям
в Австрии. До недавнего времени модели нижнего белья не могли демонстрироваться
по телевидению в США. И наоборот, обнаженное тело приемлемо во Франции. В
Малайзии джинсы запрещены (как сказали бы у нас, за «низкопоклонство перед
Западом»). Коммерческое объявление может попасть в эфир в Австралии только в
том случае, если оно выпускается австралийской командой. Конкурс или программа
стимулирования могут быть успешными в одной стране и незаконными в другой.

Обычаи
и культура
Обычаи могут быть даже сильнее законов. Когда реклама
в адрес детей от 12-ти и старше была одобрена в Германии, местная традиция была
так сильна, что компании, проводя рекламу, рисковали вызвать бунт покупателей.
Во многих странах считается плохим тоном называть имя конкурента.
Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и
поэтому их легче нарушить, чем законы. Цитирование непризнанного писателя или
поэта рискованно в США, чьи граждане не отзовутся на имя неизвестного автора. А
в Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем какого-либо
имени и не смутилась бы незнанием имени, которое, как ожидалось, она должна бы
знать. Таким образом, в США аудитория скорее бы отвергла такую рекламу, в то
время как в Японии потребители попытались бы ее понять. В одном случае
коммуникация скорее всего прекратилась бы, а в другом — усилилась.
Ближний Восток является новым стимулирующим рынком для
многих компаний, так как между Израилем и его соседями идет процесс мирного урегулирования.
Но поскольку регион явно отличается повышенной религиозностью, агентам по маркетингу
нужно изучать новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например,
на показ женщин в рекламе).
Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая
рекламу. Рис. 23.5 иллюстрирует, например, подчеркнутое внимание к
связям, которое доминирует в бизнесе восточных стран.
Маркетинговый
империализм
Считается, что движение к глобальной перспективе
касается сглаживания различий в культуре. Маркетинговый или культурный
империализм — термины, используемые для описания того, что происходит с западной
культурой при наложении на другие, особенно на культуры типа восточных и африканских,
которые сильно от нее отличаются. Страны Юго-Восточной Азии имеют определенные
рекламные кодексы. Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для
предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным
ценностям, принятым в Азии.
Малайзия требует, чтобы все рекламные объявления
изготавливались внутри страны, что резко сокращает количество зарубежной
рекламы.
Боб Гарфильд, известнейший обозреватель газеты Advertising Age, использует восьмиязычное панъевропейское рекламное
объявление для японского производителя легковых автомобилей Honda, чтобы проиллюстрировать «ужасающий
результат» американизации другого общества12. Объявление использует
семейку Адаме, которая прогуливается вокруг местного представительства «Hondа»
и демонстрирует свои типичные, противоречащие здравому смыслу реакции: все
«жутко», «чудовищно», «кошмарно»; а в конце они смотрят в камеру и советуют:

Рис.23.5.
      Гонконгский банк подчеркивает, что в Азии в
бизнесе важны личные связи

 «Не покупайте это». Гарфилд говорит, что сама идея —
сообщить потребителю обратное тому, что он ожидает услышать, — может оказаться
действенной, но было бы лучше, если бы авторы рекламы не обращались при этом к
чисто американским персонажам.
Франция со своей Академией, которая охраняет
французский язык и культуру, является примером защиты культуры. Но для рекламы
имеют значение и другие специфические различия. У ли Вьезедангер, патрон и
главный творческий директор в TBWA International
Париж, считает, что во Франции «не оценят ясные, понятные, логичные,
приемлемые, проверяемые идеи без недостатков. Нам не нравится такой образ
мыслей». Вместо этого он высоко оценивает идеи, которые «имеют причудливые
грани, темные, неясные стороны, которые смущают, являются непростыми и,
конечно, неоднозначными»13.

Время

ПРИНЦИП: В международном масштабе все делается
  дольше.

Время является врагом международной рекламы. Все
требует большего времени. Нью-йоркский деловой день совпадает с деловым днем
Лондона только в течение трех часов, с большей частью Европы — в течение двух
часов, с Грецией — в течение часа. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем
не совпадают с японскими, гонконгскими, ближневосточными или австралийскими.
Ночная рассылочная служба надежна в большей части Европы, если только самолеты
могут взлетать и садиться. По этим причинам сегодня основным средством международного
общения является передача с помощью факса. Номера факсов стали такими же
общепринятыми, как и телефонные номера на бланках и визитных карточках
представителей международных компаний. Неважно, что представляет собой
деятельность, всегда кажется, что она требует больше времени в другой стране,
даже если второй страной являются США.
Время является врагом и в другом смысле. Франция и
Испания фактически закрываются в августе на каникулы. Национальные праздники
также представляют собой проблему. Корпорации США имеют в среднем 14-15 законных
оплачиваемых праздничных дней в год. В Европе это число вырастает до 20 (более 30
в Италии). Некоторые страны имеют святых покровителей различных отраслей
промышленности. Например, Испанию следует избегать в день святой Барбары
(святая Барбара является покровительницей рекламы и артиллерии).

Инерция.
Сопротивление, отторжнеие и политика
Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда
соединяются в цельное отношение «сделано не у нас». Реклама — вещь изменчивая,
а перемены могут пугать людей. Всякая кампания — это перемена. Очень успешная в
одной стране кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране.
(Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую
страну успех будет гарантирован лишь в примерно 60 % случаях). Творческие
директора часто сопротивляются рекламе, присланниой из отдаленной
штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Это сопротивление
частично является результатом весьма реальной проблемы в местных офисах
международных агентств: невозможность создать хорошую творческую команду или
завоевать прочную творческую репутацию, если большая часть рекламы исходит из
офиса, расположенного в другом месте.
Также бывает трудно получить разрешение правительств
некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов
применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных.
Постоянного сопротивление или недостатка поддержки
можно ожидать при любой глобальной стратегии и в каждой глобальной кампании.
Типичными откликами могут быть: «У нас так не делается» или «Мы попробовали это
однажды, и неудачно». Лучшее решение — попробовать местный вариант рекламы в
сравнении с оригинальным вариантом, причем оба должны быть основаны на
глобальном образце рекламы. Как уже упоминалось, глобальная стратегия обычно
позволяет сберечь 60 % времени. Если основанная на глобальной стратегии реклама
местного производства выигрывает, победа должна быть решающей, иначе затраты на
изменения могут оказаться неразумными (или нужно будет проводить новую
кампанию). Это время, когда испытываются воля и такт менеджеров глобальной
рекламы. Глобальные кампании должны всегда оставаться достаточно гибкими, чтобы
осталась возможность для внедрения нового победителя, если он появится. Так
произошло в описанном в начале главы случае с рекламной кампанией Wrigley Spearmint, которая
использовала символ «не курить» — американский вариант был одобрен для использования
в Гонконге и Сингапуре.
Преодоление
инерции и сопротивления
Иногда сопротивление и отторжение являются
политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью
международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну,
например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые
отношения. Глобальная реклама основывается на достижении консенсуса. Это
невозможно сделать по почте. Преуспевающие международные фирмы часто созывают региональные
и всемирные конференции, поддерживают постоянную связь и поддерживают глубокую
осведомленность своих исполнителей с помощью поездок, видеопленок, телеконференций
и консультаций.
Ничто так не льстит, как обращение за советом. Когда
местное руководство просят прокомментировать разрабатываемую стратегию или кампанию,
их участие порой превращается в поддержку. Другой аксиомой является то, что
всегда надо идти к проблеме, а не приносить ее в штаб-квартиру. Решения, выработанные
в стране, в которой имеется проблема, часто бывают лучше, чем можно было
надеяться.
Несмотря на все сложности, международная реклама
развивается и будет продолжать развиваться во все более взаимосвязанной мировой
экономике. Британские агентства Saatchi & Saatchi и WPP входят в группу лидеров, а одним из самых крупных
самостоятельных агентств является японское Dentsu', это указывает на то, что международная реклама больше
не находится под контролем США.

ВЫВОДЫ
• Международные
бизнес и торговля составляют более 10 % внутреннего производства почти в каждой
промышленно развитой стране, и эта доля возрастает.
• Более 10 %
продуктов и услуг в промышленно развитых странах либо очень похожи, либо
повсюду одинаковы.
• Сообщения о
выгодах и свойствах продуктов и услуг в значительной мере одинаковы; поскольку
различные мировые региональные блоки стали более однородными, потребители в
этих регионах приобретают все более схожие вкусы и взгляды.
• Реклама
обеспечивает ценную функцию, и доминантной структурой для обеспечения рекламы
являются рекламные агентства, чье значение на мировой сцене возрастает.
• Понимание
происхождения, роли и функции рекламы как «коммерческого голоса» мирового рынка
помогает лучше понять мировую торговлю и международный маркетинг.

ВОПРОСЫ
1. Чем
отличаются местная, региональная и международная торговая марка?
2. Когда в
международной торговле появился маркетинг?
3. Какому
образцу следовали японские компании, выводя свои продукты на новые рынки?
4. Почему
экспортер товаров стал бы национализировать свои операции в другой стране?
5. Приведите три
примера глобальных торговых марок.
6. Каковы
взгляды профессора Левитта? Какое агентство восприняло эту теорию?
7. Каковы инструменты
международного менеджмента?
8. Высока или
низка зависимость английского языка от контекста?
9. Назовите
несколько препятствий на пути международной рекламы.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Чтобы продемонстрировать проблемы языка в рекламе,
разделите группу на две, по пять-шесть человек в каждой. Каждая команда должна
выбрать печатную рекламу, которая, по их мнению, будет универсальной, понятной
всем группам населения. Попросите перевести заголовок и один параграф рекламы
преподавателя иностранного языка или кого-нибудь другого, хорошо владеющего
языком, отличным от русского. Постарайтесь сделать это на нескольких языках.
Затем возьмите перевод и попросите другого преподавателя или носителя того же
самого языка перевести текст обратно на русский. Сравните и скажите, легко или
с трудом перенесла концепция рекламы эти путешествия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 «53rd Annual Agency Report», Advertising
Age (April 21, 1997) SI
2 Karen Mitchell, Samurai Spirit Lives in Boulder Company, Business Plus (January 7, 1997): p. 3
3 «Colleague Says Levitt Wrong», Advertising Age (June
25, 1984): p. 50.
4 Kelvin Goldman, «Professor Levitt Stands by
Global Ad Theory», The Wall Street Journal (October 13, 1992): B7.
5 International Advertising Association Perspectives
(November 20, 1990)
6 IAA Hotline Bulletin (October 11, 1993)
7 Michael Reinarz, Will the West Liberate Itself
After the East? IAA Perspectives (August 24,1990).
8 The Global Decade of Alignment, Advertising Age
(September 20, 1993): p. 1-10
9 Различие между культурами с низкой зависимостью от контекста и высокой зависимостью адаптированы из двух книг Эдварда Т.Холла, The Silent Language (New York:
Doubleday, 1973) и Beyond Culture (New York: Doubleday, 1977).
t0 Laurel Wentz, Advertising Age (September 10,
1990): p. 87
11 Europe: Can Creative Advertising Cross Frontiers?
Alice and IPSOS (1990).
12 Bob Garfield, A Horrgying Result of Crossing
Borders, Advertising Age (May 15, 1996): p. 123.
13 Uli Wiesendanger, In Praise of Ambiguity, Adweek
(January 16, 1995): p.44.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Axtell, Roger E., The Do's and Taboos of International Trade
(New YorkJohn Wiley & Sons, Inc., 1994).
2. Cateora, Philip R., International Marketing, 8th ed.(Place:
Irwin, 1993)
3. DeMooij, Marieke K., Advertising Worldwide, 2nd ed. (London:
Prentice Hall International, 1994).
4. Global Management, 1994 (London: Sterling Publishing Group, PLC,
1994).
5. Griffin, Тот, International Marketing Communications (London: Butterworth
Heinemann,1993).

Случай на видео                                                                     ABCNews
Золотые
  Арки в Москве

Попытки
  американских фирм прорваться на международные рынки полны историй о путанице
  с переводами и о промахах из-за незнания чужой культуры.
Суровые
  уроки убедили компании в необходимости найма местного персонала для рекламы и
  маркетинга. Только бюджетные соображения могут заставить использовать нечто
  привычное, но малопригодное за рубежом.
Когда
  McDonald’s добилась
  права на открытие своего первого ресторана в Советском Союзе после
  десятилетий переговоров, компания решила сделать это должным образом. При
  усилении конкуренции и прекращении роста продаж на внутреннем рынке «быстрой
  еды» международный рынок оказался самым многообещающим  в плане увеличения
  доходов. Итак, когда McDonald’s
  начала планировать свой самый большой ресторан на Пушкинской площади в
  Москве, она посвятила большую часть времени изучению культуры, найму и
  обучению местного персонала и обеспечению поставок ингридиентов. В некоторых
  случаях, когда качество местных ингридиентов было ниже стандартов компании,
  заключались соглашения на эксклюзивные поставки для McDonald’s.
Имеющиеся
  на тот момент в Советском Союзе рестораны славились плохой едой и плохим обслуживанием,
  но цены в них были чрезвычайно низки. Без государственной дотации еда в Golden Arches стоила бы для советских граждан баснословно дорого.
  Поэтому акцент был сделан на других  основополагающих элементах успешной
  работы в сфере «быстрой еды»: качестве и обслуживании. Были наняты тщательно
  отобранные молодые люди; они были обучены обращаться вежливо со всеми
  клиентами, что было новшеством для московских ресторанов. При наличии более
  700 посадочных мест московский ресторан Golden Arches стал одним из первых по качеству «быстрой еды» и уровню
  обслуживания.

ВОПРОСЫ
1.
  Традиционно при представлении продукции или услуг в другие станы компании
  стараются определить современные культурные нормы этих стран и пытаются им
  подражать.  Почему McDonald’s
  решила отойти от существующих норм ресторанного обслуживания в Москве?
2.
  Какие особенности, характерные для практики  осуществления покупок в
  Советском Союзе, реально дали McDonald’s преимущества по сравнению с ее
  операциями на внутреннем рынке?
3.
  Основными элементами успеха в индустрии «быстрой еды» являются качество, обслуживание,
  чистота и стоимость. Без дотаций государства McDonald’s не могла влиять на оценку ресторана,
  устанавливая цены, соответствующие ценам в других ресторанах. Как же компания
  смогла добиться высокой оценки советских клиентов?

СОДЕРЖАНИЕ:

Предисловие к русскому изданию.. 4
Предисловие. 8
Часть 1 Основы рекламы и ее среда. 12
Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ.. 12
Обновление
Золотых арок. 13
Что делает
рекламу грандиозной?. 13
Классика. 14
Характеристика
грандиозной рекламы.. 18
Мир рекламы.. 21
Определение
рекламы.. 21
Типы рекламы.. 21
Роли рекламы.. 25
Функции
рекламы.. 27
Четыре
участника. 28
Рекламное
агенство. 30
Средства
массовой информации. 33
Свободные
торговцы идеями. 33
Эволюция
рекламы.. 35
Древний
период. 35
Эра печати. 36
Годы
созидания. 38
Современная
реклама. 40
ГЛАВА 2  РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ЭТИКА И
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ.. 53
VOLVO снова неймется?. 53
Рекламная
этика. 54
Этические
критерии. 55
Проблема
соблюдения этики. 56
Этические
вопросы в рекламе. 57
«Дутая»
реклама. 57
Вкус и
реклама. 58
Стереотипы в
рекламе. 60
Реклама —
детям.. 61
Реклама
спорных товаров. 63
Реклама,
действующая на подсознание. 65
Реклама и
право. 66
Реклама и
первая поправка. 67
Федеральная
торговая комиссия. 67
FTC  и
рекламодатели. 68
FТС  озабочена рекламой. 69
Введение в
заблуждение. 69
Обоснованность
претензий. 70
Преследование
по закону о рэкете и коррупции. 70
Сравнительная
реклама. 72
Подтверждения. 72
Демонстрации. 72
Средства
против ввода в заблуждение и  бесчестной рекламы.. 73
Согласительные
решения. 73
Постановление
о приостановке и прекращении. 73
Контрреклама. 74
FТС ненавязчиво рекомендует. 74
Ответственность
перед законом.. 74
Обоснование
рекламных заявлений. 75
Возмещение
ущерба потребителю.. 75
Администрация
продуктов питания и лекарств. 75
Федеральная
комиссия по связи. 76
Другие
Федеральные органы.. 76
Саморегулирование. 77
Самодисциплина. 78
Национальные
агенства. 78
Местное
регулирование: ВВВ.. 79
Регулирование
средств массовой информации и реклама. 79
Заключительные
соображения. 79
ГЛАВА 3  РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС.. 83
Сокращение  в
P&G.. 83
Идея рынка. 86
Типы рынков. 87
Концепция
маркетинга. 88
«ЧЕТЫРЕ Р»
маркетинга. 90
Продукт. 91
Место (канал
распределения) 95
Ценообразование. 98
Продвижение. 99
Реклама и
маркетинговая структура. 102
Г Л А В А  4
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА.. 105
Организация
долгосрочных взаимоотношений. 105
Существо
бизнеса: идеи, повышающие  ценность. 106
Зачем
нанимают агенство?. 108
Опыт,
объективность и самоотверженность. 108
Персонал и
менеджмент. 112
Мир агенств. 114
Агентство
полного цикла. 117
Специализированные
агентства. 118
Виртуальные
агентства. 122
Философия
агентств. 123
Тенденции
рекламы и маркетинговой  коммуникации. 125
Интегрированные
маркетинговые коммуникации. 126
Как
организованы агентства. 130
Управление
счетом.. 131
Творческое
развитие и производство. 134
Планирование
и закупки в СМИ.. 136
Исследовательское
подразделение. 137
Внутренние
службы.. 138
Как
оплачивается работа рекламных агентств. 140
Комиссионная
система. 140
Гонорарная
система. 145
Будущее:
действенность, эффективность и ответственность. 147
ЧАСТЬ II ОСНОВЫ,
ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ... 159
ГЛАВА 5  ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ  АУДИТОРИЯ.. 159
Если болит
животик. 159
Поведение
потребителя. 160
Потребительская
аудитория. 160
Сегментирование
рынка. Целевой маркетинг. 160
Влияние на
вас как на потребителя. 162
Культурное и
социальное влияние. 162
Референтные
группы.. 164
Личностное
влияние. 165
Демография. 165
Географическое
расположение. 169
Психография. 170
Поведение при
покупке. 177
Процесс
принятия решения. 177
Ключ к
эффективной рекламе: понимание  аудитории. 180
ГЛАВА 6  СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.. 185
Понимание
европейского «Поколения Х». 185
Исследование
в поисках интеллекта. 186
Стратегическое
исследование в сравнении с оценочным исследованием.. 187
Поисковое
исследование. 187
Поставщики
вторичных исследований. 188
Кто компонует
факты?. 192
Стратегический
документ. 193
Цель
маркетинга. 193
Продукт. 193
Целевая
аудитория. 193
Обещание и
поддержка. 194
Индивидуальность
торговой марки. 194
Стратегический
бюллетень. 194
Исследование
при создании сообщения. 195
Диагностическое
исследование и ранняя обратная связь. 196
Коммуникационные
тесты.. 200
Перспективы
рекламных исследований. 201
ГЛАВА  7  СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ.. 206
RadioShack знает, что делать. 206
Стратегия и
планирование. 206
Бизнес-план. 208
План
маркетинга. 209
Цели
маркетинга. 209
Проблемы и
возможности маркетинга. 210
Выбор целевых
рынков. 210
Стратегии
маркетинга. 211
Исполнение
плана. 211
Оценка планов. 212
План рекламы.. 212
Ситуационный
анализ. 213
Стратегические
рекламные решения. 213
Исполнение и
оценка. 218
Рекламный
бюджет. 219
Творческий
план и стратегия рекламного обращения. 220
Стратегии
обращения. 221
Коммерческие
посылки. 221
Детали
исполнения. 224
ГЛАВА 8  КАК  работает реклама. 227
Отторжение
рекламы.. 227
Воздействие
рекламы.. 228
Рекламная
среда. 229
Аудитория. 229
Выдающаяся
реклама. 231
Психология
рекламы.. 231
Восприятие:
создание останавливающего воздействия. 231
Осведомленность:
произведенное впечатление. 233
Понимание:
разъяснение рекламы.. 235
Убеждение:
движущая сила рекламного объявления. 236
Закрепляющее
воздействие: запоминание. 240
Как работает
имидж торговой марки. 243
Имидж
торговой марки. 243
Создание
торговой марки. 245
ГЛАВА  9 РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ:СТРАТЕГИЯ И
ПЛАНИРОВАНИЕ.. 252
Где эти
студенты колледжей ?. 252
Функция
планирования средств рекламы.. 253
Концепция
апертуры в планировании средств рекламы.. 254
Планирование
средств рекламы: источники и  анализ информации. 254
Маркетинговые
источники. 255
Творческие
источники. 256
Источники
средств рекламы.. 257
Планирование
средств рекламы: постановка задачи. 257
Определение
возможных целевых аудиторий. 257
География
сбыта: где рекламировать?. 259
Время: когда
рекламировать?. 259
Продолжительность:
как долго рекламировать. 260
Планирование
средств рекламы: стратегии  разработки. 261
Стратегии
целевой аудитории: новые методы.. 261
Географические
стратегии: удельный вес вложений в средства рекламы.. 262
Стратегии
продолжительности и привязки  во времени: модели
непрерывности. 262
Планирование
средств рекламы: методы  выбора средств рекламы.. 265
Показатели
аудитории, используемые в  планировании средств
рекламы.. 265
Охват и
планирование средств рекламы.. 266
Частота и
планирование средств рекламы.. 268
Сочетание
охвата и частоты появления: эффективная частота. 269
Эффективность
затрат как величина планирования. 270
Выбор
окружающей среды рекламного обращения. 271
Деятельность
по планированию средств рекламы: этапы формирования
плана. 272
Подготовительный
анализ ситуации. 273
Задачи
рекламной кампании и возможности апертуры.. 273
Стратегия:
отбор рекламоносителей. 273
Схема потока:
составление графика и  распределение бюджета. 274
ГЛАВА 10  ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ.. 277
Как поймать
«Поколение X». 277
Печатные
средства массовой информации. 278
Газеты.. 279
Структура
газет. 282
Читатели
газет. 287
Реклама в
газетах. 288
Преимущества
газет. 290
Недостатки
газет. 291
Будущее газет. 291
Журналы.. 293
Структура
журналов. 294
Читатели
журналов. 295
Количественная
оценка читательской аудитории. 295
Реклама в
журналах. 298
Преимущество
журналов. 299
Недостатки
журналов. 300
Будущее
журналов. 301
ГЛАВА 11  РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ.. 305
MTV в Европе:
одна страна за один раз. 305
Структура
телевидения. 306
Проводные
телесети. 307
Беспроводные
телесети. 307
Общественное
телевидение: пятая телесеть. 307
Кабельное и
платное телевидение. 308
Местное
телевидение. 311
Специализированное
телевидение. 311
Интерактивное
телевидение. 312
Организация
продажи телевизионных программ.. 312
Телевизионная
реклама. 314
Формы
телевизионной рекламы.. 314
Телевизионная
аудитория. 316
Как люди
смотрят телевизор. 316
Оценка
телевизионной аудитории. 317
Преимущества
и недостатки телевидения. 319
Достоинства. 319
Недостатки. 320
Негибкость. 322
Структура
радио. 322
АМ-радио. 322
FM-радио. 323
Кабельное
радио и цифровое радиовещание (DAB) 323
Радиореклама. 323
Радиосети. 324
«Точечная»
радиореклама. 325
Аудитория
радио. 326
Оценка
радиоаудитории. 327
Достоинства и
недостатки радио. 328
Достоинства. 328
Недостатки. 329
ГЛАВА 12  ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ... 334
Реклама может
появиться где угодно. 334
Функции
покупки средств рекламы.. 336
Предоставление
внутренней информации при. 336
планировании
средств рекламы.. 336
Выбор
носителя рекламы.. 336
Ведение
переговоров о ценах на рекламу. 336
Оценка
эффективности носителей рекламы.. 337
Анализ
рекламной кампании. 337
Специальные
навыки: отличное знание. 338
возможностей
средств рекламы.. 338
Содержание
средств рекламы.. 338
Привычки
аудитории. 338
Исследования. 339
Специальные
навыки: знание механизма ценообразования. 339
Ответственность. 340
Специальные
навыки: выбор рекламного  носителя и ведение
переговоров. 342
Ограничения:
работа в рамках требований плана. 342
Ведение
переговоров: искусство покупателя. 345
Специальные
навыки: следование плану. 347
Контроль
исследований аудиторий. 347
Технические проблемы
и проблемы с графиком.. 348
ГЛАВА 13  ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ... 352
Как рождаются
идеи:  кампания «Выпили молоко?». 352
Творческая
концепция. 353
Что делает
идею творческой?. 354
Концепция  ROI 355
Стратегия и
творчество. 358
Творческое
мышление. 359
Творческая
личность. 361
Творческие
роли. 366
Творческий
процесс. 369
Управление
творческим процессом.. 373
Творческая
стратегия. 374
Виды
обращений. 374
«Жесткая» и
«мягкая»  продажа. 375
Творческие
решения. 377
Рекламные
формулы.. 377
Тон. 379
Текст и
изображение. 380
Эффективное
творчество. 382
ГЛАВА 14  СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ... 387
Остановитесь
и помечтайте. 387
Печатная
реклама. 388
Газетная
реклама. 388
Реклама в
журналах. 390
Текст
печатной рекламы.. 390
Заголовки. 390
Выделенный
текст. 394
Основной
текст. 394
Дизайн
печатной рекламы.. 395
Стили макета. 397
Разработка
макетов. 397
Принципы
дизайна печатной рекламы.. 401
Цвет. 404
Производство
печатной рекламы.. 405
Шрифтовое
оформление. 406
Художественное
оформление. 408
Воспроизведение
в цвете. 410
Процесс
печати. 411
Новые
технологии. 411
Глава 15  СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И
ТЕЛЕВИДЕНИИ.. 415
От большого
экрана – к домашнему. 415
Видеосреда. 416
Характеристики
телевизионной рекламы.. 417
Стратегия
рекламных обращений. 418
Элементы.. 420
Съемки. 421
Планирование
и производство телевизионной рекламы.. 423
Сценарий и
«раскадровка». 424
Команда. 425
Производство
телевизионной рекламы.. 427
Подготовительный
период. 427
Съемки. 427
Монтажный
период. 428
Практические
советы по производству. 429
телевизионной
рекламы.. 429
Радиореклама. 429
Характеристики
радио как средства рекламы.. 429
Стратегия
рекламного обращения. 430
Радиотексты.. 432
Написание
сценария. 433
Производство
радиорекламы.. 434
Записанная
радиореклама. 434
«Живая»
реклама. 434
Тенденции
радио-  и  телерекламы.. 435
«Бегство» от
рекламы.. 435
Работа с
изображением.. 435
Интерактивные
средства массовой информации. 436
ГЛАВА 16 РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ
ОТКЛИК.. 441
Они
возвращаются. 441
Прямой
маркетинг. 442
Виды прямого
маркетинга. 443
Индустрия
прямого отклика. 444
Причины
развития. 445
Интегрированный
прямой маркетинг. 446
Проблемы,
связанные с прямым маркетингом.. 447
Реклама,
вызывающая прямой отклик. 448
Маркетинг на
основе базы данных. 448
Управление
прямым маркетингом.. 450
Рекламодатели. 450
Агентства. 451
Потребители. 452
Управление
базами данных. 454
Разработка
программы прямого маркетинга. 454
Средства
прямого отклика. 455
Каталоги. 461
Печатные СМИ.. 462
Средства
вещательной рекламы.. 464
Телемаркетинг. 464
Характеристики. 465
Обращение. 466
Интерактивный
маркетинг. 466
Будущее
прямого маркетинга. 468
Глава 17  РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ  И
ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА.. 473
Доставка
товаров. 473
Внешняя
реклама. 474
Наружная
реклама. 475
Дизайн обращения. 478
Создание
наружной рекламы.. 481
Транзитная
реклама. 483
Аудитория
транзитной рекламы.. 484
Дизайн
обращения. 484
Другие
постеры.. 486
Реклама в
телефонных справочниках. 486
Реклама в
«Желтых страницах». 487
Аудитория. 489
Создание
рекламы в «Желтых страницах». 489
Тенденция
развития телефонных справочников. 493
Другие
инновационные средства рекламы.. 494
Реклама в
кинотеатрах. 494
Другие
альтернативные средства рекламы.. 495
Напоминающие
обращения. 495
Обращения,
побуждающие к действию.. 496
Часть IV РЕКЛАМНЫЕ
ВОЗДЕЙСТВИЯ.. 498
Глава 18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ.. 498
Happy meals –
счастливые возможности. 498
Что такое
«продвижение товаров». 499
Объемы
расходов при продвижении товаров. 500
Причины
увеличения расходов на. 500
продвижение
товаров. 500
Роль
продвижения товаров в маркетинге. 502
Связь
продвижения товаров и рекламы.. 504
Отличителные
и общие черты.. 504
Представление
нового товара. 504
Может ли
продвиэение товаров создать  имидж торговой марки?. 506
Типы
продвижения товаров. 507
Продвижение
товаров, направленное  на  потребителей. 507
Продвижение
товаров, направленное  на посредника. 515
Будущее
продвижения товаров. 518
Глава 19 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) 522
Food Lion
снова рычит в полный голос. 522
Что такое
«Связи с общественностью». 523
РR и реклама. 524
Использование
средств массовой информации. 525
Контроль. 526
Достоверность. 526
Элементы PR.. 527
Отслеживание
общественного мнения. 527
Инструменты и
методы  PR.. 533
PR и контролируемые средства массовой
информации. 534
Связи со
средствами массовой информации. 535
Управление
кризисом.. 537
Электронные
коммуникации. 538
Некоммерческие
связи с общественностью.. 539
Некоммерческие
организации. 540
Оценка
эффективности PR.. 541
Глава 20 ПЛАН КАМПАНИИ.. 547
Где ваши
«усы»?. 547
Структура
плана кампании. 548
Ситуационный
анализ. 549
SWOT-анализ. 550
Стратегия
кампании. 552
Задачи. 553
Направление. 553
Позиционирование. 553
Денежные
средства. 554
Маркетинговые
коммуникации. 555
Творческая
тема. 555
Творческая
стратегия и тактика. 556
План средств
размещения рекламы.. 557
Другие формы
маркетинговых коммуникаций. 558
Фазы кампании. 558
Следующая
фаза. 559
Оценка. 560
Глава 21 ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 563
Для GENERAL MOTORS
все одинаковы.. 563
Оценочные
исследования: компании и методы.. 564
Тесты на
запоминание. 565
Тесты на
вспоминание. 565
Тесты на
узнавание. 568
Тесты на
убедительность. 570
Виды тестов
на убедительность. 570
Оценка тестов
на убедительность. 571
Оценка
непосредственных откликов. 573
Тесты
коммуникации. 575
Фокус-группы.. 575
Физиологические
тесты.. 576
Оценка
физиологических тестов. 576
Покадровые
тесты.. 578
Оценка
покадровых тестов. 579
Внутрирыночные
тесты.. 580
Тесты
искусственных рынков. 580
Данные из
одного источника. 581
Анализ
оценочных исследований. 581
Глава 22 РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И
БИЗНЕС-РЕКЛАМА.. 586
Магазин без
магазина. 586
Реклама в
розничной торговле. 587
Реклама в
местах продаж и национальная реклама. 588
Кооперированная
реклама. 589
Виды
розничной рекламы.. 590
Тенденции в
сфере розничной торговли. 591
Создание
розничной рекламы.. 593
Покупка и
продажа пространства в местных СМИ.. 596
Стратегия СМИ.. 596
Выбор СМИ.. 597
Исследование
рынка розничной торговли. 599
Бизнес-реклама. 599
Виды
бизнес-рекламы.. 600
Маркетинг для
предприятий. 604
и
потребительский маркетинг. 604
Задачи
бизнес-рекламы.. 606
Создание
бизнес-рекламы.. 607
Средства
бизнес-рекламы.. 607
Общие издания
по бизнесу и торговле. 607
Рекламирование
в справочниках. 608
Прямой
маркетинг. 608
Средства
потребительской рекламы.. 609
Последние
тенденции в услугах, 609
предоставляемых
СМИ.. 609
Влияет ли
бизнес-реклама на продажи?. 610
Глава 23  МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА.. 614
Проблемы
перевода. 614
Международный
маркетинг. 615
Эволюция
глобального маркетинга. 616
Глобальная
перспектива. 619
Глобальные
торговые марки. 620
Глобальные
дебаты и рекламирование. 620
Открытые
рынки и регулирование. 621
Международное
управление. 623
Общий язык. 623
Стратегический
план. 625
Культуры с
высокой и низкой контекстной. 626
зависимостью.. 626
Бюджетное
регулирование. 628
Структура
международной рекламы.. 628
Организация
глобальной рекламы.. 630
Глобальные
рекламные кампании. 632
Кампании,
управляемые централизованно. 632
Насколько
хорошо реклама пересекает границы?. 636
Средства
распространения международных рекламных кампаний. 637
Проведение
глобальных рекламных кампаний. 638
Специфические
трудности в международной рекламе. 639
Обычаи и
культура. 640
Время. 642
Инерция.
Сопротивление, отторжнеие и политика. 642

Скачано с www.znanio.ru

[1]
Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства/ Рекламистъ №3 , 1996

[2]
Эйдинов А. Оптовиковские народные сказки/ Реклама и жизнь.№3, 1998

[3]
Ульяновский А. Коммуникативное качество //Труды международной
конференции Graphicon, 93. СПб, 1993

[4]
Buкeнmьeв И. Приемы
рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов, Новосибирск, 1993

[5]
Дымшиц М.«Брэнд» — это не только дорогая торговая марка, но и.../YES! №3, осень
1998

[6]
David Ogiivy, Ogiivy on
Advertising (New York: Crown Publishers, Inc 1983)- p 7

[7] John O'Toole, The Trouble with Advertising (New York: Times Books,
2nd ed. 1985).

[8]
В русскоязычной традиции более распространено название «антропоморфные
персонажи» (прим. ред.)

[9]
Реклама с обратной связью (direct responce) — русскоязычный
эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing
, переводится ка] «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ
маркетинг» (прим, ред.).

[10]
Бизнес (business-to-business) — русскоязычный эквивалент находится в стадии
ста новления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится (прим.
ред.)

[11]
В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от
прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма
значительны для ее изготовителя.

[12]
Взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов (прим. ред).

[13]
В случае, когда рекламодатель оплачивает рекламный процесс, он одновременно
является и спонсором.

*
Возможно в условиях стабильной внешней среды маркетинга, позволяющей вычленять
независимые переменные спроса путем корректных экспериментов, что в
постсоветском пространстве затруднительно (прим. ред.).

*
Такая реклама хорошо проработана на всех уровнях рекламного изображения (прим.
ред.).

*
Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. «Это
требует заботы о тщательном равновесии между прибылями компании, удовлетворением
желаний потребителя и общественными интересами».

* Business-to-business -
русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном
общении термин не переводится (прим. ред.).

* В отечественной литературе в данном
случае принято говорить о мифологичности товара (прим. ред.).

* В соответсвии с системой и традициями
высшего художественного и дизайнерского образования постсоветского
пространства, это подразделение называется «отдел дизайна» или «дизайн-студия» (прим.ред)

* Домашняя страница и сайт различаются
объемом, поддерживающим программным обеспечением и уровнем интерактивности, и -
как следствие - разными порядками цен для клиентов (прим. ред.)

* В отечественной практике функции
подразделения печатного производства часто поделены между отделом дизайна и
группой предпечатной подготовки (прим. ред.).

*
Концепция сформулирована: Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: В/О
ВНЕШТОРГ-РЕКЛАМА. 1983 . Перевод понятия «уникальное торговое предложение» с
англ. unique setting preposition
(прим. ред.).

*
Бриф на креатив (creative brief) — исходное задание для креативного отдела, содержа
щее все необходимые сведения , позволяющие начать разработку. Бриф
подготавливаете» менеджером на основе ответов заказчика на серию стандартных
вопросов, (.пргш.ред.)

*
Далеко не все профессиональны разделяют эту
точку зрения, хотя бы потому, что подражание является яркой основой
выразительности в так называемой постмодернистской рекламе (прим.ред.)

*
Эти два метода востребованы, соответственно, разными направлениями в
маркетинге: творческим маркетингом (прикладным мифодизайном) и маркетингом,
ориентированным на заявленные потребности потребителя (прим.ред.).

*
Такая творческая установка зачастую приводит к буквальному дублированию
визуального и вербального образа: слоган «сильные идеи», сопровожденный
фотографией штанги. Дублирование снижает общий эффект рекламы. Согласно
коннотативной семиотике Ролана Барта, текст и образ должны дополнять друг
друга, умножая общий эффект: слоган «сильные идеи» и фотография расколотой
грыбы и молота, лежащего рядом (прим. ред.)

*
Трафаретный стиль очень легко спутать с эффективнейшими лингвистическими
моделями (паттерны Милтона Эриксона, NLP) специально
расплывчатыми, но, именно по этому, оказывающими воздействие — т. н. недирективное
внушение. Например: «Это любят все» (прим. ред.)

*
В творческом маркетинге/мифодизайне используются специальные методы
сознательного диалога с подсознанием, берущие начало в художественном
моделировании дизайна (В. Сидоренко) и психотерапевтической практике —
погружение в транс, проектный диалог, внутреннее совещание, сновидение и др. (прим.
ред.)

*
Проблема «политической коректности» является типично американской, связанной с
обостренной чувствительностью населения США к равным правам и изначальному
равенству. Рассматривается равноправие мужчины—женщины, ребенка—взрослого,
красивого—уродливого, человека—животного и, даже, ... живого—мертвого (.прим.
ред.).

* Справедливо для газет,
изготавливаемых методом высокой печати, но не для современных многоцветных
газет, изготовленных методом офсетной печати (прим. ред.)

** Явление, совершенно не
характерное для России (прим. ред.)

*
В общем, используя весь объем риторики текста: тропы(гипербола, оксюморон,
метонимия и др.), риторические фигуры(анафора, эпифора, параллельные
конструкции и др.) — см.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика. — М.,
Высшая школа, 1977 (прим.ред.)

*
Интересные примеры введений и заключений есть на сайте ТРИЗ http://triz-ri.ru (прим.
ред.)

*
В дизайне выделяют три основных формообразующих элемента макета: ритм,
контраст, нюанс (прим. ред.).

* С использованием слова Blue назван и
сверхмощный компьютер Deep Blue IBM выигравший
шахматную партию у Гарри Каспарова (прим. ред)

*
Существует несколько типов цветоделения: чистые цвета (заливка цветом,),
растровые — на три цвета — RGB (red — красный, green —
зеленый, blue — синий), и четыре цвета CMYK (прим.ред.)

*
По традиции СССР, профессия называлась «мультипликатор», т.е. «умножитель
картинок». Сами художники этого жанра предпочитают называться аниматорами (от
греч. anima — душа), т.е, людьми, одушевляющими
персонажи (.прим. ред.).

*
В российской культурной традиции образ грома связан скорее со значимыми или
грядущими изменениями, и его применение как символа надежности сомнительно:
«пока гром не грянет — мужик не перекрестится» (прим, ред.).

*
Парадоксально, но именно в России телевидение является распространенным каналом
прямого маркетинга, что, однако, совсем не означает его высокую эффективность в
этом качестве (прим. ред.).

*
Следует помнить, что речь идет о результатах исследования американских
аудиторий. На постсоветском пространстве люди относятся к письму с гораздо
большей симпатией. Наверное, прямая почтовая реклама просто не имела достаточно
времени, чтобы изменить здесь отношение к письмам (прим. ред).

*
Так как в России мало изготовленных и расписанных вручную уникальных рекламных
досок, а большинство щитов служат основой для наклейки отпечатанных плакатов
(постеров), то все щиты наружной рекламы так и называют - биллбоарды (прим.ред.).

*
Необходимо также упомянуть плоскости, набранные из ряда подвижных, соосных,
синхронно вращающихся трехгранных призм, образующих три разных сообщения в
зависимости от того, какими гранями они развернуты — призмавижн (prismavision) (прим. ред.).

*
Использование мифологических аргументации позволяет расширить этот список на
восемь основных факторов-аргументов: владение ресурсами, технологии,
подкрепление, назначение, материалы/составляющие, внешняя среда, режимы,
надежность — более подробно смотри на обучающем сайте: www.rcom.ru/mythodds
(прим. ред.).

* В соответствии с
современной теорией маркетинга, форм маркетинговых коммуникаций не 4 а минимум
12. К ним также относятся реклама в месте продаж, мерчандайзинг, упаковка,
фирменный стиль, прямой маркетинг, спонсорство, виртуальные медиа и Интернет (прим.
ред.).

*
В современной литературе по PR термин «паблисити»
считается устаревшим и не используется. Термин «public relations»- постепенно
уступает место термину «корпоративные коммуникации» (прим. ред.).

*
Термин «бизнес-реклама» в отечественной литературе не используется. В
аналогичном значении применяются термины «реклама промышленных товаров»,
«реклама научно-технической продукции» и т.п. (прим. ред.).

file_name: Реклама. Принципы и практика - Уэллс.doc

alt: РЕКЛАМА ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

alt: Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра

alt: РОССИЯ: КРАТКАЯ ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

alt: Автор отдал должное подобной традиции, адаптировав теорию надежности военно-космических объектов к функционированию рекламной кампании и имиджа [1]

alt: И. Крылова и «Семь нот менеджмента»

alt: В фокусе — эффективность Все профессиональные рекламисты — художники, продюсеры, композиторы и аранжировщики, исследователи, специалисты по ведению счетов клиента, рекламные агенты и менеджеры (мы назвали…

alt: Часть 1 Основы рекламы и ее среда

alt: Сработало это или нет — большой вопрос

alt: Jaymes Wine Coolers , в подлинность которых легко поверили, стали любимыми звездами благодаря бесконечным сериям телевизионных мини-драм

alt: Образы мужчин и женщин, проводивших в жизнь принцип « no pain — no gain » (Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли…

alt: Идеи и их приложение

alt: Мир рекламы Определение рекламы

alt: Продолжение табл. 1.1

alt: Реклама с обратной связью [1]

alt: Первичная и избирательная реклама

alt: Рекламодатель . Индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс [1]

alt: Первые 10 объединенных агентств

alt: Голосуй или проиграешь!»

alt: ПРИНЦИП : Менеджер по рекламе в рекламодателя несет ответственность за рекламную программу в целом

alt: Рис. 1.2 Старинная английская реклама, составленная

alt: Эдгар Аллан По.

alt: Все дело в образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов 4

alt: Рис. 1.4 Для поддержки усилий, которых потребовала

alt: Рис. 1.5 Во время Второй мировой войны в рекламе многих компаний открыто поддерживались общенациональные усилия россер

alt: Эра творческого подхода 1960-е гг

alt: ВЫВОДЫ • Классическая реклама — это такая реклама, работа которой проверена временем на двух уровнях: она овладевает сознанием мысли потребителя и в то же время…

alt: Грандиозная реклама — это умение овладеть воображением публики, некая чепуха, которая просто застревает в памяти, вроде рекламы с танцующими изюминками, или той, где главными действующими…

title: Разработка управленческих решений