Program som Adblock Plus, AdFender og Popup Blocker Pro har lenge hevda at dei vernar forbrukarane mot påtrengande webannonser som saktar nettlesarane våre og hoover opp personlege data. Om lag 200 millionar menneske over heile verda vert vurdert å bruka slike apper. Men for bedrifter som er avhengige av webannonsering, kan adblockarar kosta om lag 21,8 milliarder dollar (£15 milliarder) i tapte inntekter i året. I dag kjem forlegarar og annonsørar tilbake, og kampen om blokkeringsprogram er i ferd med å gå opp i seg. Free London-baserte forretningsbladet CityAM er ein av fleire forlegarar som har prøvd å blokkera besøkende på sida si om dei har ein annonseblokkeringsprogram på. "Vi har fått ein haug med klager, men ikkje mange", seier Emma Haslett, som er redaktør for digitale medier, til BBC, og la til at selskapet har utvidet strategien - som i utgangspunktet var ment for Firefox-brukarar - til alle typer nettlesarar. Andre, som mannenesmagasinet GQ, har prøvd å gjelda brukarane av annonseblokker for å få tilgang, medan det amerikanske forretningsmagasinet Forbes ber brukarane om å sløypa av blokkerane sine i bytte for ein "annonse-ljus"-opplevelse. Om lesarane følgjer, seier Forbes, vil dei ikkje bli vist velkomstannons, ingen videoannons mellom paragraff og ingen annons mellom innlegg. "Sidan vi starta i desember, har fire millionar nettlesarbesøkjarar, eller over 40 prosent av dei som vart spurt, anten sluppa av blokkeringsfunksjon eller sett Forbes.com på kvitliste, og fått tilgang til innhald og reklamer", seier produktdirektøren Lewis Dvorkin. Whitelisting tyder at ein seier til ein annonseblokker eller eit sikkerhetsprogram at han skal behandle ein viss nettside som trygg. Ikke alle er overbeviste om denne tilnærminga, men Johnny Ryan frå oppstarten PageFair som er mot blokkering, trur at annonseblokkeringsveggar er relativt lette å omgå. "Ofte oppdaterer forlegarar berre koden sin, og tvingar annonseblokkeringssamfunnet til å byrja å jobbe igjen. Det er ein kodingstrekk", seier han. I staden, teknologien til PageFair gjev forleggarane høve til å visa "respektelege og umåtelege annonsar" som ikkje blir filtrert ut av ad-blokkarar. I ei variasjon av temaet har den tidlegare Mozilla-grunnleggjaren Brendan Eich lansert ein nettlesar kalla Brave, som erstatter målrettte annonsar på nettsteder med "reine" som ikkje registrerer brukerdata eller saktar nettlesarhastigheten. Han hevdar at han vil kunna betale forleggarane ein høgare andel av annonseintektane som er generert ved å kutta ut mellommenn. Og det er i plan å lansera eit system som lar brukarane gjere mikropayementar til utgjevarane dei liker, i bytte for ein annonsefri opplevelse. Privacy app Ghostery tek også til seg ein meir nyansert tilnærming. Det viser forbrukarane kva for annonse-teknologi ein nettside har kvitta på, og tilbyr deretter val til å blokkera eller kvitlista desse tjenestene. Dette er grunnen til at mobilvideo er så populært som annonseformat - det er underhaldande om det er gjort godt og difor meir akseptabelt for forbrukarane. Mobilvideo vil stå for 87% av globale reklamekostnadar innen 2018, ifølge ZenithOptimedia. Sponserte artiklar og videoar - såkalla native reklame - kan vera ein annan løysing, som nokre seier, som er mindre påtrengande enn tradisjonelle pop-up- og bannerannons og vanskelegare for annonseblokkerarar å oppdaga. Kor mykje av ei trussel dette er for uavhengig journalistikk er ein annan debatt, likevel. Tilståande mer appetitativ reklame er viktig, men det er like viktig å sørge for at det ikkje påverkar funksjonen til ein nettside. Problemet, seier Tej Rekhi frå reklamestyringsselskapet Sizmek, er at for mange nettstadar er "over-tagga" på grunn av annonsene sine, og at dette saktar fart på å lasta sidene. "Publisharar må bruka den teknologien som finst for å sameinføra tag på éin stad, slik at det blir raskare og med betre resultat", seier han. Innovasjonar som Instant Articles frå Facebook - som lar brukarane laste inn artiklar på mobil 10 gonger raskare enn på det tradisjonelle mobile nettet - tyder på ein vei framover. Men er all denne bekymra for ad-blocker overhyped? App-markedsanalyset App Annie fortel BBC at - trass i ein første økning i interessen etter at Apple kunngjorde det - dei mest populære programmene for å blokkera annonsar har alle falle ut av App Store sine 100 mest nedlastade appar og har no ein langt lavere rangering. Stuart Miles, redaktør for teknologiske nyhetswebbsida Pocket-lint, seier: "Media liker å rista opp ting når det gjeld reklameblokkering. Men i virkeligheten bryr seg ikkje dei fleste fordi dei må installera noko, og dei får aldri røra seg". Andrew Frank, ein ekspert på digital markedsføring ved teknologiselskapet Gartner, meiner at reklameblokkering veks raskt og at konsekvensane kan vera alvorlige "for ein bransje som alt står overfor utfordringar". Ciaran O'Kane, grunnleggar av AdTech-forskingsselskapet ExchangeWire, tviler på at vi vil sjå dei berørte selskapene "døy på vinranken", men han seier at dei må tilpassa seg. "Media-selskap har absolutt offra noko av brukaropplevelsen på nettet for å få til ekstra inntekter. "Så eg trur dette er ein stor mulighet for reklameindustrien til endeleg å få ordna seg". Følg Technology of Business-redaktøren @matthew_wall på Twitter.
Då Apple sa at dei ville slutta med reklame på iPhone-versjonen av nettlesaren sin i september i fjor, gjekk det opp til ein eskalering av konflikta som hadde vore anlegg i den digitale økonomien i årevis.