Han snakka om forsøka til seljaren å få butikkane sine oppå markedet og "løfta opp det kommersielle tilbudet". Ideen er å gje meir plass til merkvarene og visa fram "dei beste produktane", og til og med opna gym i nokre av flaggskipbutikkane. Og torsdag kunngjorde han eit "strategisk partnerskap" med det luksuriøse japanske sportskjøpsmerket Asics, som vil ha varene sine i Asics-forvalta område av flaggskipbutikkar frå neste år. Sports Direct skildra dette som " eit viktig skritt på veien til å bli anerkjent som Selfridges i idrett. " Vel, det var berre ein måte å finne ut kva dette handlar om - å ta ein tur på flaggskipa hennar på Oxford Street i London, som viser den siste tilnærminga. Det var lenge sidan, men minner meg berre om den klaustrofobe kjensla av å kjempe i ein overfylt kløft med utstyr og visningar, og eg hadde ei kjensle av, rett eller feil, at dette var eit miljø for menn. Så det faktum at Oxford Street var lett og lovande med mykje plass mellom rulle, var ei vellykket njutning. Men la oss vera ærlege, eg er ikkje ein typisk Sports Direct-kunde. Ja, eg trener regelmessig, men når eg strevar etter å få ein annan tøff treningsdag, er det ikkje mote som hovudsaken. Vel, først for å styrke fordomma om at dette er meir ein mannleg miljø, det fyrste du ser når du går inn i Oxford Street er eit utstilling av klubbband og ein skiltet som seier "Home of Football". ein påminning om at eit anna mål for Sports Direct er å verte akkurat det - heime for fotball. Og dei fleste av kundane er mannlege. Då eg vandra rundt med eit mål, tilbød ein assistent å hjelpa meg, så det var eit stort teikn. Kva ville skje om eg freista å kjøpa noko? Nye bokseglansjer. Kan eg få ein assistent til å råda meg? Ja, som det viste seg. Ei smiglande ung kvinne forklarte seg sjølv den grunnen til at det var ulike vektar på hanska. Ok, når eg hadde sagt at eg ville kjøpa dei, freista ho å selge meg eit særskilt tilbud på noko "treningsmake-up", men ho var ganske glad då eg sa at eg ville tenkja på det. Så kva med å prøve å kjøpe noko for mannen min som er konservativ? På golvet nedanfor var det inga priser på dei svarte T-skjorta eg hadde valt. Men ein annan assistent brukte eit par minutt på å kartlegge prisen på sida mi. Han sa: "Eg veit ikkje kven eg er, men det er ein annan person som er i stand til å gjere dette". Så då puste eg ein blikk etter ein kjøpar når han forlét butikken for å sjå kva reaksjon dei hadde. Rory Bryant, ein lærar som jobba med reklame, kom inn og kjøpte sokker. Han hadde sett at det hadde gått oppover i kjøpeselskapet og var imponert over den lette kjensla, "sammenlikna med dei fleste Sports Direct-butikkane". "De fleste er ein rotte av krøllete sokkar og haug med klede", seier han. "Fotografagent James Denton, 49 år, hadde vore i Oxford Street-butikken for første gong". Han kom ut med ein fotball for sonen sin på to år. Han sa at han normalt tenkte på kjeden som ei litt nedtrykkande opplevelse. "Så det føltes definitivt annerledes". "Stoff er mykje betre lagt ut, dei har lagt mykje tanke på design og layout av alt", la han til. Ein annan kunde, Philip Yardy, skildra utforminga av butikkane som "åpne, tiltalende" og oppfordrar folk til å gå gjennom. Men Stuart Deveson var ikkje heilt så glad. Han brukte alle 10 sekundane der, sa han. Han var samde i at inngangen til butikken "sjå ganske fin", men sa at grunnen til at han hadde gått ut så raskt var at han hadde gått inn for å kjøpa shorts og ikkje kunne finna dei. "Om dei ikkje vil gjera det lett for meg å finna det eg vil, då går eg til ein annan stad", sa han. Sports Direct har no over 25 nye generasjonstore, av dei 12 er "flagskips"-butikkar. Han har tenkt å opna mellom 16 og 24 nye butikkar i det gjeldende finansåret, og om lag halvparten av dei vil vera flaggskipbutikkar. Neil Wilson, senior markedsanalytikar ved ETX Capital, sa at dette hadde vore eit "transformativt" år for Sports Direct. Framgang vart gjort på dei nye premiumbutikkane, sa han, og dei var "mange meir lønnsomme enn dei eksisterende Sports Direct-butikkane". Han sa at det no var "more som Niketown oppe på gata", og kanskje er det, som Selfridges, som var inspirasjonen bak ombygginga.
"Det er klårt at vi har slått ballen ut av parken med vårt 'Selfridges'-sportråd", roste Sports Direct-sjef Mike Ashley seg til finansanalytikarar etter at selskapet hadde gjeve ut dei siste resultatane.