Det er ei etikkpolicy som seier at kunstverk som nyttar Lego-produkter ikkje skal "innehalda politiske, religiøse, rasistiske, uanstandige eller ærekrenkande uttala". Men det danske selskapet vart storleg angrepet av kommentatorar og beskyldt for å ikkje vera viljuge til å irritera den kinesiske regjeringa, som Ai regelmessig kritiserer. Lego har no slapp og onsdag kunngjorde at det hadde endra politikken sin. Det vil ikkje lenger spørja kundane kva dei vil bruke mursteinane til, men ber om at dei skal gjera det klart at selskapet ikkje støttar eller godkjenner prosjektene deira, om dei blir utsette i offentleg forstand. Men bør ein bedrift vera valsam når det gjeld kven ho seljer til? Problemet er at å selge så mykje som du kan til kvar og ein kan ha uventa konsekvensar. Nokre kundar kan verta konkurrentar. LVMH, som eig luksusmerke frå Christian Dior-kledde til Dom Perignon-sjampagne, har fått sin kinesiske bedrift undergrava av bulksalg som blir frakt til landet av såkalla "daigou"-agentar. Skatt og valutaforskjeller gjer luksusvarer mykje dyrare i Kina. Nokre analytikarar anslo at kinesiske prisar var 60% høgare enn dei i Europa i midten av 2015. Daigou-agentane, mange av dei studentane som gjer ekstra pengar for å finansiera utlandet, kjøpte luksusprodukter i stor mengd i Europa og Hong Kong og selde dei heim. "Men når du ser nokon i ein butikk, veit du ikkje om dei kjøper handbassar til seg sjølv eller for å selge dei til markedet i Kina. Vi prøver å forsikre oss om at vi ikkje konkurrerer med våre eigne produkter på markedet i Kina, men handlingane våre er ikkje heilt skottsikre". Andre selskap har funne det lettere å prøve å likje prisane. Modehuset Chanel heve prisane sine i Europa med 20% og senka dei i Kina, direkte konkurrerande med daigou-agentane og med suksess å erodera fortjenestemarginane deira. Ein supermarked kan halvera prisen på ein kasse sjokolade i ein salg og selja dei alle til ein kunde, men så ein gong i ein kringsbutikk på hjørnet, og ein halv uke seinare, kan dei dukka opp under den anbefalte prisen. Det er ikkje ulovleg, men det finst måtar å stoppe det på - ved å begrensa salget. Det er i handelen å velja kor mykje dei vil selja til ein kunde". Mange supermarkett innførte restriksjonar for to år sidan då skandalen om forurensd babymelk i Kina fekk overseas-kinesarar til å kjøpa opp formel og importera den inn i Kina. Clare Wilkes, talsmann for Marks and Spencer, seier: "For nokre år sidan kom ei kvinne inn i ein av butikkane våre og kjøpte kvar kasjmir vi hadde. Vi hadde ikkje noko imot det". Men luksusvareindustrien er generelt svært velgjerrig når det gjeld kven ho seljer til. Det mest kjende dømet er Burberry, som i 2006, då Angela Ahrendts blei administrerende direktør, auka med berre to prosent i året på eit blomstrande luksusmarked. Ahrendts skreiv seinare i Harvard Business Review: "I luksus vil allgjennomtrengde drepe deg - det tyder at du ikkje er luksus lenger". Og vi vart allgjennomtrengde". Ahrendts omorganiserte selskapet fullstendig, reduserte produktutvalget sitt drastisk, sentraliserte produksjonen og designen, gjorde det dyrare og deretter avgrensa kundekjeden. "Vi byrja å flytte markedsføringa vår frå å målrette oss mot alle, over alt, til å fokusere på luksuskunder i framtida - årtusindegenerasjonen. Vi trudde at desse kundane var ignorerte av konkurrentane våre". Avgrensingane som blei pålagt var økonomiske. Kilt og kjøpar med hundelei var berre utsette for pris. Mange av kjerneprodukta til Burberry, som den kjendiserike trenchcoaten, kostar no over $1.000 (£700). Strategien til Ahrendts fungerte. Innan fem år hadde inntektane og driftsinntektane til Burberry dobla seg, og inntektane i 2014-15 auka med 11%.
Då Lego først bestemte seg for å ikkje selge ein stein for den kinesiske kunstnaren Ai Weiwei, som han brukte til å gjere ei politisk uttale, tenkte dei verkeleg at det var rett.