Reklame speler ei sentral rolle i jul, og i over 100 år har han utvidet rekkevidda sin frå plakatar til radio, TV og no på nettet. Det siste springet har vorte den heilage gralen i julreklame. "Strategin blant detaljhandlarane er no å få reklamen til ein tidpunkt som er mest populær", seier Neil Saunders, administrerende direktør for detaljhandelen Conlumino. "Fra og med da blir TV mindre viktig ettersom meldinga går ut på sosiale medier, der det er mindre kostnad og rekkevidda kan vera fenomenal, langt større enn TV". Lat oss sjå korleis det fungerar med ein av dei mest kjende, reklamen til John Lewis, "ManOnTheMoon". I begynnelsen av november lanserte han reklamen, med historia om eit lite barn som ser ein einsam gamal mann gjennom eit teleskop som bur på månen, og som sender han ei julegave med ballong. John Lewis reklamerte for reklamen med ein 10 sekundars teaser-reklame ein uke før han gjekk på TV, og fekk interesse på sosiale medier med hashtagen #ManOnTheMoon. Tre timar etter at reklamen vart sendt, var #ManOnTheMoon ein trend med 40.000 tweet. Og det stoppar ikkje der. Av dei 7 millionar pund som blei brukt på kampanjen, brukte John Lewis berre 1 million på reklamen sjølv, som berre er toppen av eit isberg. Det finst ein app som tilbyr informasjon om månen. Det er ein samansetning med eit spel som kan spelt på mobil, som er å senda gåver til månen med ballong, men no er julesentimentalismen forlatt i favør av å unndra seg overflata til luftmissilane. Så er det ein samansetning med ManOnTheMoon-teleskop, pyjamas, sengekjøt, muggar og så vidare. "Nøkkelen til John Lewis-reklamaen er at folk ikkje lenger ser på sanntids-tv", seier Jacques de Cock frå London School of Marketing. "Dei utsette seinga si til Netflix eller YouTube, og for å kapitalisera på dette markedet må annonsørane gjera annonsene sine til sosiale fenomen". Sannsynen er at selskap må ta kontakt med ein kunde som har vaner som ikkje er dikterte av TV, men av Internett. For eksempel, sjå den nye Harvey Nichols-reklamen og den siste bilden har ein "Shop Now"-knapp som fører deg direkte til butikken. Du kan ikkje gjera det på TV. Men kunden gjer mykje meir enn berre å klikka og kjøpa Uncle Cedric sine julesokker på Amazon. Han eller ho forskar, samanliknar prisar og surfar på nettet, før han eller ho klikkar eller fysisk marsjerer inn i butikken og krev sokkane over disken. Ifølgje Forrester Research, vil 53% av salget i Europa på ein eller annan måte bli påverka av nettverda. Så det er ikkje viktig for ein annonsør kva for ein mekanisme pengane vert brukt på. Det som er viktig er kvar kunden tek seg av - og det rommet er i økende grad digitalt. Alt dette formler måten reklamen blir gjort på. Advertisingen "Mog's Christmas Calamity" av Judith Kerr, ein av dei største reklamestjerna i USA, var ein av dei største reklamestjerna i USA. Til dømes vert det ei solskildreklame med Mulberry som omgjev gåva med ei raud pose til ein parodi på julen, med hyrdar og vismenn, som er både visuelt og muntleg sprø. Og det finst andre høve til å leggje til nyanser i merkevaren din. Klikk på slutten av reklamen til Sainsbury og opp kjem linkar til Judith Kerr sin bok, til skapinga av reklamen, Save the Children, konkurransar, oppskrifter og sjølvsagt Sainsbury sine produkter. "Vi elskar å arbeide for detaljhandelen", seier James Murphy, sjef for adam&eveDDB, som gjorde reklamen til John Lewis. "Detallet er den nye rock and roll-industrien. Det er eit flott vitre for kreativiteten og effektiviteten din". Nokre kan seia at bransjen tek seg sjølv litt for alvor. Det er sært at prisen for den mest sjåde reklamen denne julen går til den tyske supermarkedskjeden Edeka som har vorte delt 2,39 millionar gonger på nettet, og John Lewis (1,3 millionar) og Sainsbury (917 000) har følgt etter. Ikkje desto mindre er det ein stor del av reklamen som er publisert på YouTube, med engelsk undertekst, og det tyder på at reklamen er like interessert i å vere briljant som i å selge eit produkt. Supermarkedskjeden Aldi prøvde å få avkall på denne typen sjølvinnsla ved å parodiera John Lewis sin ManOnTheMoon-annons med den skrøpelege gamle herren som diskuterer om han skulle kjøpe eit billigere teleskop hos Aldi. Marks og Spencer freista å ta seg inn på dette markedet i 2014, med reklamen sin for Magic og Sparkle TV som viser fear som utfører gratis gjerningar av generøsitet. Feene fekk 42.000 følgjarar på Twitter og kampanjen vart hylla som den mest fantasifulle sosiale mediene av året. Men det fungerte ikkje når det gjeld salg og omsetna på julen gjekk ned. "Kampanjen er berre vellukka om du har det rette produktet til den rette prisen", seier Neil Saunders. "Folk kan koma til butikken, men kan ikkje finna det dei vil, vil dei ikkje kjøpa". I år har M&S unngått å fortelje historier og i staden valt det som er lite meir enn ein glitter montage av varene sine. Så, funkar reklamen til John Lewis? På den store rabattdagen, Black Friday, gjekk salda opp med 4,8% i forhold til i fjor. Men det er verdt å merke seg at, uansett langtidseffekten, hadde den einaste John Lewis-artikkelen i reklamen - eit teleskop - selt ut på nettet fem timar etter at reklamen kom i verk.
Internett har gjenoppfunne julreklamen, gjort den meir kreativ, meir ambisiøs - og kanskje meir sjølvinnlysande.