Репрезентация гендера в рекламе: стратегии, стереотипы, средства
В статье рассматривается проблема культурного конструирования гендера в современном рекламном дискурсе. Классифицируются существующие и возникающие типы гендерной идентичности в западной рекламе второй половины XX века. Отмечается дуальный характер рекламы: с одной стороны, она транслирует процесс формирования идентичности, с другой - формулирует нормы феминности / маскулинности. Реклама, будучи мощным институтом символической власти современного общества потребления, оказывает сильнейшее влияние на параметры формирования идентичности, публичной позиции индивида, а также на широкий пласт культурных и социальных процессов в целом. Коммуникативная система рекламы как средства массового воздействия обеспечивает обмен, хранение и накопление «коллективной информации», «коллективной памяти». При этом происходит процесс наслаивания идеологем и архетипов как на уже существующие в общественном бессознательном, так и на вновь возникающие явления и ситуации. При создании гендерно-стратифицированной рекламы используются такие приемы, как использование семантических средств воздействия; создание специфического дизайна рекламных сообщений; транслирование стереотипных эмоционально насыщенных образов. Реклама гиперболизирует различия между полами и утрирует стереотипные гендерные качества - начиная от образа мышления рекламных героев, заканчивая проявлениями невербальной семиотики и паралингвистики. Автор приходит к выводу, что сомнения по поводу собственного тела, его конструирования и репрезентации являются закономерным итогом общей онтологической нестабильности эпохи постмодерна, в рамках которой исконные понятия правды, ценностей, традиций оказываются размытыми. Особая роль в этом принадлежит объективирующей рекламе.