Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду
В статье анализируется взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности потребителя к бренду. Гипотезы исследования: а) существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого им бренда; б) чем выше сходство между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого бренда, тем выше приверженность потребителя данному бренду. Выборка составила 150 человек в возрасте 18-25 лет. Методы исследования: методика Дж. Аакер для исследования индивидуальности бренда и ее модификация - для исследования идентичности, а также методика Ю.Ю. Бровкиной для выявления уровня приверженности бренду. Результаты исследования: получены высокие корреляции между образом себя и образом бренда по шкалам Мужественность, Утонченность, Эмоциональная яркость, а также высокие корреляции между приверженностью и модулем разницы между значениями образа себя и индивидуальности бренда по этим же шкалам. По шкалам Компетентность и Искренность корреляции оказались ниже, хотя также значимы. Таким образом, гипотезы были подтверждены: а) показано, что существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда; б) чем выше данная связь, тем выше приверженность предпочитаемому бренду.