HR-БРЕНДИНГ ВООРУЖЕННЫХ СИЛ ФРГ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Статья посвящена исследованию новых стратегий, направленных на повышение престижа вооруженных сил, что отвечает требованиям глобализационных процессов и учитывает изменения представлений о привлекательности и социальном престиже военной службы в современном обществе. Проводится анализ тактик, методов и задач построения HR-бренда, используемых военным руководством фРГ на современном этапе для позиционирования вооруженных сил на рынке труда как одного из самых востребованных работодателей страны. Рассматриваются понятия бренд, престиж, имидж. Выделяются основные функции престижа профессии военнослужащего. Проводится анализ взаимодействия бренда компании и ее HR-бренда. HR-бренд рассматривается как часть основного бренда вооруженных сил, которая дополняет его целостный образ и в то же время напрямую зависит от него. Приводятся основные составляющие устойчивого развития бренда работодателя. Описывается двойственный характер HR-бренда, с точки зрения оказания влияния на внешнего и внутреннего потребителя. Подчеркивается необходимость анализа целевой аудитории HR-брендинга. Приводятся основные факторы влияния HR-бренда на действующих сотрудников компании. Рассматриваются различные аспекты маркетизации коммуникации современных Вооруженных Сил Германии в условиях конкуренции за ресурсы, такие как персонал, влияние, финансирование и др., в том числе через PR (public relations), с целью решения задач по рекрутингу военнослужащих. Анализируются разные типы формирования лояльности (рациональный, эмоциональный, социальный) целевой группы к бренду Вооруженных Сил Германии как работодателю. Приводятся результаты репрезентативных социальных опросов, проведенных Trendence Institut GmbH, по проблематике исследования, которые доказывают эффективность проводимых рекламных кампаний бундесвера, направленных на повышение привлекательности военной службы.