Доверие в маркетинге взаимоотношений: теоретические и практические аспекты
Проблема доверия занимает особое место в современной экономической теории и практике. В частности, именно концепт доверия повышает реалистичность экономических моделей. Однако вместе с тем операционные аспекты формирования доверия в рамках сделок и соглашений по-прежнему остаются дискуссионным моментом. Так, в маркетинге взаимоотношений одним из главных элементов устойчивости стратегических альянсов объявляется именно доверие, включаемое в описательные алгоритмы построения долгосрочного сотрудничества. Однако разрабатываемые маркетологами процессные формулы доверия нередко выглядят абстрактными с точки зрения разнообразия контрактных ситуаций и особенностей структуры соглашений. Прежде всего, это касается способов реализации контроля в рамках сделок. И в указанном контексте особый интерес вызывает такое маркетинговое форматирование сделки, при котором возникновение доверия обусловливается трансформацией процедур контроля, предоставления гарантий и информирования (коммуникаций) в источники дополнительной ценности. Данная работа посвящена обзору концептуальных возможностей формирования доверия в контрактах при помощи маркетинговых инструментов производства достоверных обязательств, а также интерпретации ряда практических (иллюстративных) ситуаций в указанном русле.