"Пиво с мужским характером": пиво и его локальные значения
В настоящем исследовании предпринята попытка рассмотреть, почему и каким образом в локальном обществе Васюганья приобретает широкое распространение такой продукт, как пиво; проследить за тем, какими изменениями значений обусловлено освоение этого напитка в российской культуре; выявить стремление к трансформированию местной социальной организации, наблюдающееся в некоторых социальных группах васюганского локального общества, которые выделяют себя на основе потребления пива; а также выяснить, насколько успешна эта стратегия. В глубине этого явления скрывается так называемый процесс нашификации, в результате которого пиво также приобрело категории «своего», национального, аутентичного, вступив, таким образом, в один ряд с водкой, что может быть ярко представлено на примере телевизионной рекламы. Этим явлением обусловлена попытка некоторых маргинализован-ных групп выделить себя как потребительскую группу, выступив тем самым за рамки весьма нелестной для них этнической тематики, доминирующей в местном дискурсе. Однако с 2000-х гг. этнический дискурс в России приобретает столь высокую значимость, что эта попытка неизбежно должна была привести к неудаче.