title: OTA转型开拓新赛道
text: “已经坚持了这么久，等到真要放弃的那一刻，还是挺难的。”谈到自己的选择，方璐言语中透出不舍。6年前，方璐进入在线旅游行业，不久便成为公司的销售业务骨干。疫情发生后的这一年多，她经历过等待、坚持和彷徨，最终于11月初从公司离职。离职后，方璐还是如常在朋友圈发布旅游产品信息，密切关注着旅游动态，她形容自己仍是“半个旅游人”。
      出境游自去年年初进入停滞，国内跨省游也因今年断断续续的散发疫情时而被叫停。据公开数据，始于今年10月中旬的“旅行团”疫情，20余天已波及20个省份，10余省市暂停跨省游。这让旅游从业者叫苦不迭，也让OTA（在线旅游平台）可做的业务范围随之收窄。疫情前，部分平台销售员工的平均月成交额可达50万至80万元，目前这一数字则下滑到10万至20万元。
      “我和很多同事一样，没想过完全放弃这个行业，希望疫情能快点好起来，目前是在观望和等待的过程中选择一条新的赛道。”方璐说道。
      新形势下，面对疫情的冲击和其他新流量平台的竞争，OTA同样转入新赛道。承压中探路转型，寻求新增量，成为在线旅游企业的集体选择。
      南方日报记者 郑洁琳 周人果
      统筹 周人果
      承压
      “下沉市场+本地服务”的权宜之计
      出境游至今已停摆将近两年，对于有大量海外布局的OTA来说，无疑损失巨大。以携程财报数据为例，2019年第二季度其国际业务收入占比集团总收入超过35%，其中国际酒店和国际机票业务增速超两倍于中国出境游增速。2019年第四季度，携程国际酒店收入（除大中华区目的地）同比增速约51%。携程旗下海外品牌Trip.com国际机票业务，连续13个季度实现3位数的增长。
      失去了出境游这块“大蛋糕”，OTA的营收数据也发生了显著的变化。对比2019年和2020年的数据可以看到，2019年携程的全年净营收为357亿元，而2020年其全年净营收锐减为183亿元，同比下降近半；当中跌幅最大的板块是旅游度假业务，同比下降73%。
      去年三季度开始，随着旅游旺季的到来叠加跨省游放开等政策利好，在线旅游市场也迎来复苏。当季归属于携程集团股东的净利润达到16亿元，实现疫情以来的首季度盈利。2020年第四季度，同程艺龙经调整净利润为3.07亿元，经调整净利润率与2019年同期持平，为16.9%；国内酒店间夜量同比增长21%，国内航空票务量同比2019年增长5%左右，汽车票票量同比增长近180%。
      此外，随着酒店及旅游业务逐渐回到正轨，2020年第四季度，美团的到店、酒店及旅游业务收入同比增加12.2%至人民币71亿元。
      今年以来，国内游市场频频受到疫情反复的影响，尤其暑期和10月先后出现了波及范围较广的传播链，在线旅游企业第三、四季度的业绩或难言乐观。
      尽管如此，在积极转型之下，各家在线旅游企业的财报中还是显现出曙光。今年第二季度，携程平台内容到交易的转化率进一步上升。携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比增长50%，在使用携程APP的用户中，超过35%的用户访问了内容平台。途牛的“旅游+直播”模式也初显成效，平台通过线上互动的形式加深与客户之间的连接，并定期为不同用户群体种草多类型的品质线路。依托新的营销模式，途牛今年“7·16会员日”的销售额破4000万元，再创新高，度假单日GMV环比翻番、同比增550%。
      得益于下沉市场战略，同程艺龙2021年第二季度的平均月活跃用户达到2.8亿，同比2020年增长58.3%，并创下历史新高。美团的酒店及旅游板块在疫情之后则有明显恢复，同时进一步渗透高星酒店市场。业内人士分析，美团有着本地一站式服务的庞大客户流量，相比以度假、门票、酒店产品为主的OTA，对疫情的冲击有较强的抵御能力。
      竞争
      流量PK，产品壁垒会被突破吗？
      实际上，疫情并非OTA眼前的唯一挑战，近年来在线旅游的总体增速和渗透率有所放缓；而国内游赛道上比拼更加激烈的同时，也涌入了不少跨界新对手，这些都是OTA企业所要面临的新考验。
      前瞻产业研究院早前发布的一项在线旅游行业报告显示，2015—2019年期间，我国在线旅游市场规模总体呈逐年增长态势，但增速波动放缓。2018年中国在线旅游交易规模增长仅9.3%，此前五年，均为两位数增长。2019年在线旅游市场规模为10866.5亿元，同比增长11.4%。业内分析指出，这是由于互联网普及率的快速提升和红利的消退所导致，同时宏观经济及旅游业的增速放缓，也加剧了在线旅游市场交易规模增速的收窄。
      另一边，在比拼更加激烈的国内游赛道上，跨界新对手跃跃欲试。去年6月，小红书发起“种草周边游”活动，邀旅游KOL与三地文旅局长开直播；7月，小红书与小猪短租达成战略合作，发力变现，300余家民宿入驻小红书。
      今年5月，抖音内测“山竹旅行”，后者以抖音内独立小程序的形式出现，包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音内闭环完成。2020年抖音日活用户数已突破6亿，进军在线旅游市场，这样庞大的用户体量或对其变现能力形成强有力的支撑。
      北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，受跨省旅游“熔断”机制的影响，乡村旅游、都市度假等单项产品成了旅游的主要形式，产品的区域性和结构性转移较为明显。在这种情况下，如何寻找都市的吃喝玩乐，帮助人们启发旅游灵感，就成为了非常重要的手段。像抖音、快手、小红书这样能进行地域推送的新流量平台，分享了一部分旅游消费的市场份额，这也给传统的OTA带来了挑战。
      如此一来，OTA形成的“产品壁垒”会被轻易攻破吗？并不容易。
      杨彦锋称，相对于从内容激发前端进入旅游市场的新流量平台，携程、同程艺龙等大型OTA实际上已经建立了非常广泛的标准化产业体系，在供应链和实时预订等方面占有较大优势。
      “流量是扩大交易规模的一个必要条件，但旅游的本质是服务，在交易完成的那一刻，服务提供才刚刚开始。”在阿里巴巴集团副总裁兼飞猪总裁庄卓然看来，交易能力和履约能力是平台的一体两翼，在线旅游平台不必追求流量最大，而应该追求在用户心目中保障更强、体验更好、更有特色。另一方面，旅游商品的供应链能力和旅游商家需要的运营体系也和电商的通用能力存在本质区别。
      华南理工大学旅游发展与规划研究院负责人、教授江金波认为，抖音等外部竞争者，突破OTA壁垒，分流旅游流量不是长久的，只能是大众游客当下趋势，不会是忠诚游客和高质量游客的长远选择。对于OTA而言，借助大数据技术，更多实施旅游线上产品和服务的供给质量升级，则是锁定游客、保持旅游流量的关键一招。“抖音、小视频等具有有趣、短时、生活化、频密化等特质，能让千万消费者成为在线旅游的创新者和内容创造者，分享他们的旅游体验，这对OTA产品与服务升级的启发很大。”
      转型
      掘金“体验经济” 锚定乡村旅游
      面对来自同行的竞争和来自外部的挑战，如何打开市场新增量成为OTA的发力方向。
      中国旅游研究院发布的《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三、四线城市下沉市场活跃，“五一”乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民也成为出游新势力。提早进行下沉市场布局的OTA则成为这一最大增量市场发展的受益者。
      截至2020年12月31日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。2020年国庆期间，同程艺龙平台来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%，三线及以下城市酒店预订量同比增长超55%，这一数据远高于一、二线城市。携程发力中高端酒店市场的同时，也不忘推动下沉策略，今年二季度，携程平台的低线酒店预订量较2019年增长超过50%。
      值得一提的是，今年3月，携程集团启动“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿元乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村以及培养1万名乡村旅游振兴人才等。其中，打造10个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄，提升乡村目的地住宿体验成为项目的重中之重。
      随着出境游人群转向国内游市场，90后甚至00后年龄层游客的占比不断扩大，国内游新赛道的潜力令人期待。而抓住这类人群的消费喜好，成为OTA取得新增量的关键。从机票盲盒到剧本杀旅游，还有音乐节之旅、国潮之旅等陆续涌现的新玩法，在线旅游平台推出的新玩法很好地满足了年轻用户对个性化、差异化旅行的追求，并获得了良好的市场反响。
      相比全球游，国内游市场的同质化程度较高。庄卓然认为，国内游市场从来不缺乏优质的自然和人文旅游资源，也不是出境游的“平替”。但这些资源需要被转化为不一样的体验，摆脱同质化竞争，打开用户对旅游的想象空间。
      当下人们的旅行方式发生着变化，从低频、远途的旅行需求，变成了高频、中短途的休闲需求。“在此形势下，无论是旅行内容的创作，还是旅行产品的开发，都需要从简单的‘抵达’走向‘体验’的纵深。需要通过对玩乐体验的系统化内容输入，以及对相应产品的创造，来满足游客消费者的新需求。”马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡说道。今年夏天，马蜂窝推出了“周末请上车”活动品牌，尝试通过年轻人喜爱的“精致露营”“桨板瑜伽”等周末活动，在周边熟悉的空间中打造全新的体验场景，探索本地新玩法。
      拓路
      以数字化沉淀韧性赋能乡村
      新赛道上，OTA和跨界玩家的碰撞正不断加强在线旅游行业的韧性。
      要出发周边游联合创始人陆威分析称，消费者在出游决策时，往往会通过微信视频号、抖音、B站、小红书等社交媒体获取信息，直播和短视频成为影响游客出游决策的重要媒介。在这样的启发下，平台采用旅游+直播电商的模式，给用户带来更全更直观的体验与参与感，唤醒了用户对优质产品的追求与购买欲，形成订单转化，带来新的销量增长。
      数字化是行业发展的确定方向，但它不简单等同于在线化，而是需要更精准地将客户需求和产品链接起来。
      庄卓然直言，随着旅游行业直营、直销的现实需求越来越强烈，仅仅把一部分供给翻到线上销售，已经不能满足用户和商家自身的双向需求。企业必须探索推动业务流的全面数字化，从过去“把货交给第三方帮我卖”，到变成“我要去经营我的用户、经营我的品牌”。在数字化上的沉淀越深，应对不确定性的韧性就越强。
      当前，个性化、品质化的旅游产品有着庞大的市场需求，对此陈罡认为，解决个性化旅行的规模化问题，是未来在线旅游行业发展的重要方向。“2017年，我就曾提到新旅游时代的到来。新旅游和传统旅游的差别主要是‘内容为王’，因此个性化和深度体验尤为重要，个性化体验的规模化实现，可以说是旅游业的未来。”
      新旅游时代，OTA行业对国家产业布局和发展规划的关注也不可或缺。在创造新增量，把蛋糕做大的同时，同程旅行副总裁白志伟认为，OTA还需要有格局观。“进入更高的发展阶段后，OTA行业的发展与整体的国家规划、产业规划的联系越来越紧密，例如‘十四五’规划、2035远景目标规划、共同富裕、乡村振兴，等等，这些规划将深刻影响各个产业的发展，其中也蕴藏着巨大的机遇。”
      在携程集团董事局主席梁建章看来，携程希望能用成功的项目和模式吸引更多社会资本参与乡村旅游建设，从而带动乡村经济发展；另一方面，亦希望对目的地原有旅游资源起到示范作用，在运营理念等方面对口帮扶，双管齐下，缩小城乡间的贫富差距。
      （应受访方要求，文中方璐为化名）