title: 透过热搜，读懂消费趋势
text: 鸿星尔克的直播间见证了“野性消费”的火热，疫情冲击下老牌百货店关门令人叹息……回顾2021年消费领域的热点事件，从品牌的“进场”和“离场”，从消费心理和行为的变化之间，可以成为观察当下消费趋势的一个切面。
  2021年，国货消费热潮持续升温，“种草”国潮已成为一种时尚。日益火热的国货背后，是年轻一代对中国文化IP、国潮消费品的认可。2021年从力撑“新疆棉”到“野性消费”，都印证了人们对国货消费的热情。鸿星尔克事件从一个侧面反映了国人对本土品牌偏好的持续增长，消费领域的国潮趋势势不可挡。
  近日，京东消费及产业发展研究院发布的《2021年度消费趋势盘点报告》显示，中国品牌商品销量占比超过70%，从手机、电脑数码等满足个人兴趣类产品，到健康服务、家居日用等家庭消费型产品，国货正在多元快速发展。产品的创新也吸引了更多新人群加入到“国品”消费中来，Z世代人群中国品牌的消费占比提升超过4%，新中产人群的人均购买件数同比增长超20%。
  国货消费热潮持续升温之时，疫情冲击下的商业领域洗牌不断加剧，“进场”和“离场”一直在穿插上演。中式糕点品牌虎头局渣打饼行与墨茉点心局一路高歌，前者在半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资；后者成立仅一年时间，更是收获了六轮上亿元融资。而另一边，26岁的东海堂（饼屋）宣布歇业，有着25年历史的广州王府井百货落下帷幕，广州摩登百货海购店也宣布歇业，令人唏嘘不已。
  亏损、关店、退市……传统百货店在时代的洪流中淹没无声，而不少走过耄耋之年的老字号结合当下流行文化，紧跟潮流，以过硬的质量和深厚的文化底蕴重新打动Z世代，再次成为“网红”。老字号还积极触网，数据显示，商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开了天猫旗舰店，销售过亿元的品牌近60家。
  品牌变迁之时，消费者的消费行为也在发生变化。2021年，中国消费者的消费行为越发成熟理性，最明显的表现就是消费者对商品品质有了进一步的追求，品质已经成为拉动消费增长、推动产业升级的重要因素。近日，《消费日报》发布了2021年消费领域年度五大热词，分别是：攒钱、平替、国潮、理性、断舍离。从中可以看出，精打细算、为刚需埋单逐渐成为主流趋势，一个趋于理性的消费者画像已经轮廓渐明。
  当下，追求品质、乐于尝新、愿意为创意埋单的新生代消费者重新定义了市场。适应这一新趋势，众多新消费品牌纷纷通过品类拓展、跨界创新等，更快地拉近品牌与年轻消费者的距离。
  国潮崛起、传统百货店转型慢被淘汰、老字号紧跟潮流再成网红……从2021年的“消费热搜”里，可以读懂消费新趋势。随着多样化、个性化消费需求的持续升级，企业不仅要在生产和销售上更精准，还要更加注重产品的服务性和内涵特征，以满足消费者的多元细分需求。
  【关键词】
  国潮热
  “国货之光”受到热烈追捧、五菱宏光Mini成“爆款”、老字号品牌焕新……2021年，国潮无疑是一个热词。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。新国潮消费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个领域。
  国人对国货品牌的热情，从2021年发生的这几件事中可见一斑：3月份，网友力撑“新疆棉”，抛弃阿迪达斯和耐克，到李宁和安踏“扫货”；7月份鸿星尔克“破产式捐款”事件被刷屏，让消费者对其好感剧增，迎来一波“野性消费”。
  国潮热的背后，是中国品牌从中国制造到中国骄傲的崛起，也是中国经济实力提升所带动的文化回归，蕴涵着文化自信底气，凝聚着民族复兴梦想，国货品牌创新时，大多会选择在设计中加入中国元素，产品造型富含东方之美，因此也具有极强的品牌辨识度。李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周、融入蝙蝠、仙鹤、梅花鹿、蝴蝶等瑞兽纹样的故宫口红推出即遭疯抢、传承非遗花丝镶嵌工艺的珠宝首饰用古典美打动人心。
  国货热将引领消费高质量升级。以“国潮”为卖点的产品，实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都要有“硬实力”，才能构筑坚硬的“护城河”。国货品牌的崛起，正在成为中国制造高质量发展的有力证明。
  【关键词】
  涨价潮
  酱油涨了、食用油涨了、醋也涨了……2021年10月初，有着“酱油茅”之称的海天味业发布产品价格调整公告，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行3%-7%不等的调整。随后，恒顺醋业、李锦记、涪陵榨菜等品牌的调味品也“应声而涨”。
  调味品集体涨价，食品饮料也没落下。雀巢、联合利华、可口可乐、百事可乐、卡夫亨氏等全球多家食品饮料巨头纷纷宣布涨价。
  企业宣布涨价的原因如出一辙——“原材料上涨、辅材上涨、运费上涨”。本轮消费品集体涨价，源于上游成本压力向下游传导，使得生活用品涨价成为大势所趋。数据反映，今年豆油、大豆、大麦、玉米、生鲜乳、糖蜜等主要原材料，箱板纸、玻璃、PET、铝等包装材料价格涨幅都较大。
  以榨菜原材料涨价为例，原料价格方面，根据重庆市涪陵区披露，今年涪陵区青菜头销售均价达到1250元/吨，同比增长71%，创下历史新高。对此，企业不得不对产品提价，大家齐呼“榨菜都吃不起了”。不过，涪陵榨菜称，这属于特殊情况下的非常规价格波动，预计2022年原材料价格将会回落至合理区间。
  企业涨价大多出于成本覆盖，但提价后业绩大幅增长的情况比比皆是。这轮“涨价潮”最终还是瘦了消费者的腰包。大家关心：等到原材料价格降下来，这些涨了上去的价格，能够被调回来吗？
  【关键词】
  冰火两重天
  面对疫情多点散发、防控常态化之下的2021年，餐饮人如何总结？“冰火两重天”是大家共同的感受。一方面关店倒闭消息不绝于耳，传统餐饮店难以为继；另一方面连锁品牌加速扩张，资本排队入局，新生势力破局而入。
  几个月前，“火锅双雄”海底捞、呷哺呷哺相继宣布关闭300家和200家门店，而在最近，网红餐饮品牌新元素进入破产清算流程。从年头到年尾，餐饮企业关店倒闭消息并未停歇，但东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波强调：“疫情不是导致门店关闭的根本原因，疫情只是行业问题的加速器。”经过两年的疫情下发展，不少餐饮人已开始正视自身本已存在的顽疾。
  传统餐饮行业存在着手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理等问题，天花板低、流动性高。一些老店就因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。而一些网红餐饮店本末倒置，不以产品取胜，以重金打造的装修及经营噱头为卖点，管理团队不专业，同样止步于2021年，落得被淘汰的局面。
  经过又一年的洗礼，疫情在餐饮人眼中已不再只是一个悲哀的符号。凯瑞商业集团董事长赵孝国认为，这次的疫情黑天鹅事件，很大程度上会加速中国餐饮的升级、洗牌，以及资本化、供应链化，同时它也会推动中国餐饮在未来的几十年里更加健康地成长。
  随着消费升级与消费刚需等变化，餐饮发展会进入双赛道制，一种是讲究匠心的高品质餐饮，一种是刚需的大众化餐饮。两大赛道分庭抗礼，处于两者中间的餐企则会越来越难生存。
  值得一提的是，在新消费力量的带动下，新式茶饮稳步发展同时，今年中式烘焙新势力亮眼崛起。前有鲍师傅，后有虎头局、墨茉点心局，无论融资金额还是估值均达到亿元级别。今年7月虎头局的A轮融资达到5000万美元；诞生于长沙的墨茉点心局，目前仅10家左右店面，单店估值就达上亿元。企查查数据显示，在2021年1-11月，烘焙品类总共发生了12笔融资，总融资额超10亿元人民币，总披露融资额中有6笔金额过亿人民币。
  数读
  国潮热度十年上升528%
  《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。
  个性化产品成交额增速超60%
  京东消费及产业发展研究院发布的《2021年度消费趋势盘点报告》显示，2021年个性化产品成交额增速超过60%。智能个性类产品中，智能餐桌的成交额同比增长超过10倍，智能公仔、智能晾衣机等成交额也分别达到195%和116%；潮流个性类产品中，潮流盲盒成交额同比增长达178%。
  2021年前11个月餐饮相关企业注册301.3万家
  企查查数据显示，2021年前11个月，餐饮相关企业的注册量达到了301.3万家，高于2020年和2019年同期注册数量。体现出了不定时造访的疫情并未消磨掉餐饮创业者们的热情，餐饮行业对于创业者还是具有一定的吸引力。
  南方日报见习记者 黄晓韵
  记者 李劼 赵兵辉
  统筹：赵兵辉