Чому люксові бренди спонсорують мистецтво
Люксові бренди часто тісно поєднані зі світом мистецтва, спонсорують окремих художників і організовують експозиції. Навіщо це їм це?
Fendi спонсорував реставрацію славетного фонтану Треві в Римі, який знають за фільмом Фелліні "Солодке життя" Якби цього року ви завітали до Палацу італійської цивілізації в Римі, то могли би подумати, що потрапили до картинної галереї. Тут кілька місяців тривала виставка італійського художника Джузеппе Пеноне. Та ця будівля - не галерея: з 2015 року у ній розташований офіс модного дому Fendi. Це далеко не єдиний люксовий бренд, який підтримує як художників, так і культурні ініціативи. В останні роки бренд елітних швейцарських годинників Audemars Piguet фінансово допоміг кільком художникам і навіть заснував власний конкурс для митців. Автоконцерн Rolls-Royce також має мистецьку програму. Біля свого головного бутика в Римі Fendi встановила роботу художника Джузеппе Пенон Холдинг LVMH, який володіє домом Fendi, у 2014 році відкрив у Парижі нове представництво фонду Louis Vuitton, побудоване одним із найвидатніших архітекторів сучасності Френком Гері. Як кажуть в LVMH, таким чином вдалося об'єднати мистецтво, культуру і спадщину, підтримкою яких компанія займається майже 25 років. Але чому подібні компанії так активно починають займатися культурною діяльністю? Це чиста філантропія чи комерційна складова все ж присутня? Керівник Rolls-Royce Торстен Мюллер каже, що співпраця з художниками зміцнює зв'язок компанії з клієнтами Продаж мрії Як кажуть власники люксових брендів і професіонали індустрії, йдеться і про те, і про інше. Але не тільки. "У цьому сегменті ви продаєте мрії, а не метал", - каже Торстен Мюллер-Отвос, виконавчий директор Rolls-Royce Motor Cars. Він каже, що в світі розкоші довкола бренду потрібно створити певний ореол, романтичну атмосферу. І співпраця з художниками допомагає це зробити. Арт-проекти, які кілька років організовує Rolls-Royce, передбачають і різноманітні заходи, і створення нових художніх творів. У програмі вже взяли участь Ян Фудун, Хосе Парла, Сударшан Шетті, Анджела Буллок і Айзек Джульєн. Пан Мюллер-Отвос вважає, що користь від такої співпраці набагато більша за покращення іміджу бренду. Він каже, що така стратегія вже допомогла зміцнити відносини з клієнтами, зокрема тими, хто колекціонує твори мистецтва. Вдалося залучити і нових, яких бренд нічим іншим не міг би зацікавити. На замовлення арт-проекту Rolls-Royce Мухаммед Казем створив художню інсталяцію Він також бачить переваги від творчої співпраці у виробництві. Оскільки автомобілі Rolls-Royce виготовляються під клієнта з урахуванням всіх його побажань, компанії потрібно співпрацювати зі справжніми майстрами, які мають різноманітні навички. Художники, які співпрацюють з арт-програмами Rolls-Royce, часто приходять в офіс компанії в Гудвуді в графстві Сассекс і спілкуються там із працівниками, обмінюються ідеями і досвідом. "Це збагачує і тих, і інших", - пояснює пан Мюллер-Отвос. А що отримують від співпраці художники? І чи не хвилює їх, що їхню творчість може скомпрометувати комерційна складова? П'єтро Беккарі вважає, що в діяльність художника не слід втручатися ззовні Художня свобода і комерція На початку 2017 художник із ОАЕ Мухаммед Казем створив у рамках арт-проекту Rolls-Royce скульптуру, яку виставляли в Лондоні й Абу-Дабі. Він розповідав, що мав повну художню свободу, а візит на завод в Гудвуді та спілкування з тамтешніми співробітниками допомогли зрозуміти, що зрештою він хоче створити. Проте багато брендів, особливо люксових, вважають за краще жорстко контролювати всіх, із ким співпрацюють. Чи зможуть вони втриматися від спокуси і звільнити з-під контролю художників? Керівник Fendi П'єтро Беккарі вважає, що такій спокусі треба протистояти, оскільки художник має працювати вільно. "Коли вибір на користь певного художника вже зроблений, треба покладатися на нього, інакше можна втратити самобутність", - каже він. Саме тому, на його думку, важливо, щоб компанії ретельно обирали художників, яким близьке бачення і цінності бренду. Крім підтримки художників, зокрема Джузеппе Пеноне, Fendi також спонсорує такі проекти як, наприклад, реставрація фонтану Треві в Римі. П'єтро Беккарі каже, що подібні ініціативи можуть допомогти компанії краще асоціюватися з Римом, "одним із найпрекрасніших міст світу, яке також є символом Dolce Vita, "солодкого життя" - стилю життя, який поділяє і пропагує компанія. Дійсно щось Чи означає це, що реклама в традиційному сенсі зараз менш важлива? Ні, відповідає пан Беккарі. Але сьогодні люксові бренди мають вдаватися до різних методів, щоби клієнти зрозуміли їхні меседжі. "Це як діамант із безліччю граней, і кожна грань - своя частина історії", - пояснює він. Пітер Йорк - радник багатьох компаній, які працюють в luxury-сегменті. Він каже, що їм не залишається нічого іншого, як користуватися тим підходом, який практикують Fendi, Rolls-Royce та інші. "Чим більше [товарів] вашого бренду продається в люксових торгових центрах Китаю, тим важливіше для вас переконати людей, що ви - не підробка, а справді щось", - каже експерт. Та в цьому є і небезпека, попереджає Йорк. До співпраці з представниками світу мистецтва або підтримки культурної події компаніям слід ставитися так само обережно, як і до запуску нового товару або лінії. "Якщо буде помітно, що ви докладаєте неймовірних зусиль, аби заявити про себе, то є ризик, що бренд може здатися невпевненим в собі і своїх силах, особливо для досвідченого споживача", - пояснює він.