Коли біда надихає: друге дихання соцреклами
Командир роти солдатів, що вишикувалася на плацу, віддає наказ: "Рівняння на маму!". Усі воїни синхронно повертають голови в бік заплаканої жінки, яка стоїть з сумкою в руках за воротами з тризубом.
Від березня до серпня завдяки соціальній рекламі на рахунок армії надійшло понад 140 млн грн В іншому сюжеті пасажири аеропорту аплодують, побачивши гурт військових з синьо-жовтими нашивками, які прямують на посадку. Ролик закінчується написом: "Повертайтесь живими" і телефоном для допомоги батальйонам добровольців. Це лише два приклади з цілого букету нової соціальної реклами, яка з'явилася в Україні на хвилі воєнний подій. Професійні рекламісти, зазвичай люди прагматичні і критичні, схвально відгукуються про ефективність таких роликів, особливо звертаючи увагу на результативність кампанії "565" зі збору коштів для армії. За п’ять з половиною місяців кампанія "Підтримай українську армію" зібрала 142 млн грн, звітують у Міністерстві оборони. "За своєю віддачею, думаю, це найпотужніша соціальна реклама, яку коли-небудь робили в Україні", - каже Олександр Горлов з Біржі соціальної реклами. Але далеко не кожен ролик на тему війська збирає серед фахівців такі улесливі відгуки. Олександру Смірнову, креативному директору рекламної агенції Tabasco, не подобається реклама з кадрами похорону солдата. Це відео, яке мало б заохочувати людей допомагати родинам загиблих військових, насправді має зворотній ефект, вважає він. У будь-якому разі трагічні події в Україні дали новий поштовх соціальній рекламі, де поки що переважає військова тематика. Але чи означає це, що з часом українці побачать нові цікаві соціальні кампанії, спрямовані на цивільні теми, такі як здоров'я, безпека на дорозі чи охорона довкілля? І хто мав би замовляти таку некомерційну рекламу – держава чи самі громадяни? "Чиновники не вміють" "В Україні державна соціальна реклама завжди існувала як формальна і нікому непотрібна річ, тому що в нас була віртуальна держава, і цим займалися не фахівці, робили все для галочки", - розповідає Олександр Смірнов з Tabasco. Відтак, найчастіше в Україні соціальну рекламу замовляють недержавні структури, кажуть у Біржі соціальної реклами. Це некомерційний підрозділ Всеукраїнської рекламної коаліції, який допомагає замовникам виготовити і розмістити соціальну рекламу. "На жаль, державу складно розглядати як притомного замовника", - зізнається керівник Біржі Олександр Горлов. Він розповідає, що раніше державним структурам було просто невигідно робити безкоштовну соціальну рекламу, бо тоді звужувалося поле для корупції. Однак Артем Біденко, відомий київський рекламник, який віднедавна очолює відділ з питань реклами у київській владі, дивиться на це питання під зовсім іншим кутом. За його словами, відмивання грошей на соціальній рекламі відбувається саме тому, що державі нав’язують невластиву їй функцію – соціального інформування. "Державі намагаються нав’язати соціальну рекламу. А держава – це чиновники. Ми ж розуміємо, що чиновники не вміють, не розуміють, вони дуже далекі від соціальної реклами. Єдиний час, коли держава ефективно займається соціальною рекламою, - це війна", - каже пан Біденко. На Заході, веде далі експерт, 80% соціальної реклами замовляють доброчинні і громадські об'єднання, які роблять свою роботу ефективніше і більш творчо, ніж держава: "Все, що ми побачимо за кордоном, це Фонд дикої природи, ЮНЕСКО, ООН, ВООЗ і т.д. Це недержавна соціальна реклама". У Європі держава не робить рекламу на теми "заплати податки", "здай кров", "подзвони 102" чи "захищай диких тварин", додає він. Все, що повинна зробити держава в цій ситуації, – це створити умови для існування таких громадських об'єднань і дати їм можливість займатися соціальною рекламою, каже пан Біденко. Олександр Горлов дає ще одну пораду урядовим структурам – зобов’язати всі ЗМІ, а не лише державні, безкоштовно поширювати певну кількість соціальної реклами, як це роблять у США. Соціальна реклама про армію (відео): Ролики на інші теми: Соціальна реклама про заборону куріння в ресторанах. Напис англійською: "До України повернувся смак" "Суспільство не готове" "Країні не вистачає футболістів. Кохаймося!)", "Мама чому я урод" - рекламні щити з такими написами (орфографію і пунктуацію збережено – Ред.) з'явилися на вулицях Києва у 2005-2006 роках. І якщо перший просто поліпшував людям настрій, то другий, спрямований на боротьбу з наркоманією, викликав хвилю громадського осуду як образливий і надміру жорстокий. Та все ж, незалежно від оцінок, це одні з небагатьох прикладів соціальної реклами в Україні, які використовують техніку провокативності. Креативність і провокативність - це саме ті риси, якими славляться західні соціальні ролики, що отримують сотні тисяч переглядів на Youtube і блискавично розходяться соцмережами. Креативні ідеї з асоціаціями "другого рівня" часто не проходять відбору в фокус-групах, скаржаться експерти Михайло Піменов з рекламної агенції Pepelatz Design, каже, що в Україні існує проблема у низькому професійному підході з боку замовників соціальної реклами. "Коли WWF робить свою рекламу, там кожен макет кричить зі своїм повідомленням: врятуйте акул, білих ведмедів, бенгальських тигрів і т.д. А у нас хто замовник? Там повно несмаку, непрофесійності, відсутності досвіду і в принципі незацікавленості в якісному продукті, бо все, що треба – це освоїти бюджет", - каже рекламник. У такій ситуації виконавець реклами, бачачи, що замовнику не потрібен справжній креатив, підлаштовується під ситуацію і робить те, чого від нього очікують, додає пан Піменов. Олександр Смірнов з Tabasco вказує на ще один корінь проблеми: в українському суспільстві просто немає масового запиту на яскравий креатив. Він розповідає, що був свідком багатьох фокус-груп, де вивчали реакцію цільової аудиторії на різні варіанти реклами пива. Коли маркетологи намагалися протестувати серед потенційних споживачів "просунуту", образну й цікаву рекламу напою, такі ідеї майже завжди отримували низький результат. "Мені дуже не подобається формулювання "суспільство не готове до такої реклами", бо воно якось принижує людей. Але насправді це так і є. Рівень нашої культури дуже, дуже низький", - каже рекламник. Проте навіть за таких умов попит на креативну рекламу зростає і щороку її стає дедалі більше, оптимістично додає пан Смірнов. Розквіт Свій оптимізм експерт обґрунтовує ще й високим рівнем волонтерства в Україні, який показує, що гуртом можна дати лад будь-яким труднощам. За цим самим механізмом працює і соціальна реклама, яка має допомогти українцям вирішити проблеми в суспільстві, кількість яких нині зашкалює, каже він. Серед цих проблем – відновлення особистих зв’язків українців і росіян, примирення всередині країни, допомога солдатам і родинам загиблих воїнів, соціальний захист для малозабезпечених. Нікуди не поділися й універсальні для всього світу виклики – розмови по телефону за кермом, водіння в нетверезому стані, погіршення екології, наркоманія тощо. Одночасно з військовою соціальною рекламою Україна має шанс розвинути і "цивільну" Олесандр Смірнов також сподівається, що до справи активніше залучатиметься і великий бізнес, який зможе соціальними проектами завоювати більше лояльних клієнтів. "З розумінням того, наскільки важлива масова комунікація і наскільки важливі питання соціальної активності, я думаю, соціальну рекламу в Україні чекатиме справжній розквіт", - підсумовує рекламник. Містком до такого розквіту може стати військова тема, яка вже освоїлася на телеканалах і в інших ЗМІ. Приміром, невдовзі в Україні стартує нова недержавна соціальна кампанія з пропагування донорства, про необхідність якої лікарі й волонтери говорили задовго до початку конфлікту на Донбасі. Розробники кампанії кажуть, що це буде "масштабна акція з дуже сильним меседжем, потрібним суспільству". Чекаємо.