Wie bei den Fluglinien sind nicht die tatsächlichen Kunden die Nutzer, sondern eher die Verkäufer, die das Verhalten dieser Karteninhaber beeinflussen wollen: Pharmafirmen etwa, die möchten, dass Patienten ihre Medikamente kaufen oder Versicherer und Arbeitgeber, die ihre langfristigen Kosten senken wollen.
As in the airline business, the actual customers won’t be the users, but rather the vendors who want to influence users’ behavior: pharmaceutical companies who want patients to buy their drugs, along with insurers and employers who want to lower long-term costs.