Koyama2021年05月31日2022年08月18日1871運用型広告のレポーティングでは、以下を述べるのが大切です。数値の変化」を正確に述べ、認識を合わせるのはとても重要なことです。いずれも解釈の余地はなく、レポートをきちんと見ればみんなが分かります。部分ではないでしょうか。いい考察ができると、具体的なアクションに繋げられ、広告の成果改善が期待できます。今後のマーケティングの方針を立てるうえで様々な示唆をもたらすことができます。私もこれまで、いろんな人や会社のレポートを見てきました。ときには「よくない考察」に遭遇することもあります。「悪化の要因は、CVRが下がっていることです。入札を最適化し改善します。これだと具体的なアクションに繋がらないため、あまり意味がありません。今回は、「よくない考察」について深堀りし、6つの失敗パターンにまとめてみました。6:現実的に実行できないアクションまとめそもそもいい考察とは?いい考察とは、「ボトルネック改善に実行可能なアクション」を示唆するものと考えます。ボトルネック改善がなぜ重要かは、以下記事を参考にしてください。全てのリスティング広告プレイヤーは因数分解思考を手に入れよう記事内に以下記載があります。ひとつなぎの鎖があります。この鎖の強度を決めるのは一体何だと思いますか?答えは素材でしょうか?原子でしょうか?正解は“一番弱い鎖”です。弱い鎖が切れた時、ひとつなぎの鎖はそれでなくなるのです。何を言いたいのかと言えば、ボトルネックを素早く見つけ、改善することが出来れば、問題点を限りなく最小化できるのです。鎖の例で言えば、ひとつなぎの鎖はその形状をより長く保つことが出来るようになるのです。引用元:全てのリスティング広告プレイヤーは因数分解思考を手に入れようもちろん、アクションが示唆されずとも、「知って考えを深める」そのものは素晴らしいことです。経済的な利益が無くとも、いい考察たりえるでしょう。本記事では、あくまで企業組織でROI最大化のため使われる、運用型広告のレポートでの「考察」を想定します。逆に、「ボトルネックを絞れていない」「実行できないアクション」だと、「よくない考察」ということになります。それでは、「よくない考察」6つの失敗パターンを見ていきましょう。1:抽象的な説明に逃げるなにか悪い指標変化を見つけてしまったとき、核心にたどりつけないまま、行き詰まってしまい、つい調べる手を止めて現実逃避してしまうことがあります。このとき説明を求められると、「よく分からないけど、何とかします」とは言えないので、「入札を最適化します」など、抽象的な説明になってしまいます。入札の最適化がボトルネックのケースはあります。入札の最適化がとりあえずの「言い訳」として使われがちなのは事実です。入札は設定が簡単ですし、ボトルネックじゃないにせよ、成果に作用可能だからです。悪い指標変化は、現実逃避せず、具体的なアクションまで落とし込むことが大切です。具体例をいくつか上げていきます。「悪化の要因は、CVRが下降したこと。」これは、単なる指標の変化を述べているだけで、要因を深堀りできていないうえ、次のアクションへの示唆もありません。以下のように書くと、指標の奥にある要因を指摘し、次のアクションに繋げられているように感じます。(○)「悪化の要因は、テレビCM出稿開始で見込み薄なユーザー流入が増加し、リターゲティングのCVRが下降したこと。CPAが見合う水準まで一時的に入札を引き下げ対応。」(○)「悪化の要因は、クーポン訴求以外の広告クリエイティブのテストを実施し、CVRが下降したこと。クーポン訴求に戻したためCVRは回復。「CVRが下降しているため、LP改善が必要」これは、具体的な仮説も合わせて説明が必要です。以下のように、LPのどの部分がボトルネックか、具体的に指摘できるといいと思います。(○)「CVR下降の要因は、追加した広告クリエイティブとLPとの訴求の食い違い。LPの訴求を合わせれば成果の改善が見込める。追加した広告クリエイティブは、表示回数・クリックが最も多く得られておりユーザーの反応もいい。LPの訴求を同一テキストに修正しテストしたい。」(○)「他社と比べ、申し込みフォームの入力項目が3つ多く、必要性も薄く見える。CVR上昇が見込めるため削りたい。「入札を最適化します」たしかに入札の最適化は大切なのですが、もう少し、具体性が必要かなと思います。今、最適化されていないのか?どう最適化するのか?そういった視点が大切です。(○)「当初、獲得が見込めると想定していたセグメント”性別:男性”が、CPAxx円と目標値越えなうえ全費用の30%占める。○月○日に除外設定したため、CPAが下降する見込み。4/7(水)期間のCPA高騰は一時的なもの。4月の予算増額により自動入札が”学習中”ステータスに変更になったため。学習期間終了後は、過去配信データからも、CPAが見合う水準で配信できる見込み。配信を継続し、週明け今後のアクションを判断したい。2:広告管理画面の外に注意が向いていない視野が狭いせいで、問題の核心に届かないこともあります。私たちは、レポート指標だけについつい集中しがちです。レポートで見えないことは、まるで存在しないような錯覚を覚えます。本来見るべきは、レポート指標そのものではなく、それが指し示す現実の世界や現実の顧客ではないでしょうか。現実のあまりの巨大さ・複雑さ・解像度の高さに対し、広告管理画面上の指標はごくごく一部分でしかありません。表面だけ見ていても本質を見失うのです。広告の指標に現れる問題が、広告以外の工程に起因していることも少なくありません。広告のCPA高騰の原因は、指名検索(ここでは「自社ブランド名での検索連動型広告」とします)の獲得が減っていることだとします。これに対して「指名検索の入札を上げる」は無意味です。ここでは、自社ブランド名でのそもそもの検索数が問題になります。検索ボリュームが減っているのか、世の中的なトレンドなのか、SNS運用に改善余地が無いか、PR施策で出せそうなものが無いか......、少なくとも広告管理画面の数値だけ見ていても答えはありません。広告で獲得したリードがなかなか成約しないとすると、広告だけの問題ではなく、コンバージョン後の顧客フォローに問題があるかもしれません。逆に、ウェブサイト上で「本気の方だけ来てください」というメッセージを強く打ち出し、コンバージョン率が下降、コンバージョン数も減少で広告管理画面上は成果が悪くなったとします。顧客に覚悟を求めたことで、上位プランへの引き上げ率が上昇すれば、ビジネス全体としては改善していることもありえます。スマートフォン実機を片手に分析する広告管理画面の外に注意を向けるには、スマートフォン実機を片手に顧客の気持ちになって、各項目に違和感・大きな変化が無いか、見返していくことも有効です。実際に広告を見て、ランディングページをスワイプして、フォームに入力してみる。これではじめて分かることもたくさんあります。「住所入力欄が全角数字がエラーになってめちゃくちゃ使いづらい」「自分の端末だとフォームがエラーで表示されない」......こういった致命的なボトルネックが見つかることもあります。季節性を把握する季節性が強い商材だと、それを加味して数値を分析する必要があります。過去の出荷数やGoogleトレンドなど通じ、季節性を把握しましょう。BtoB商材であれば、5月連休明けに需要が高まり(異動の引き継ぎが落ち着くので)、8月は閑散期になる(お盆なので)などです。直近ですと、2020年~2021年は、新型コロナウイルスの緊急事態宣言により大幅に成果が変わるビジネスも少なくありません。いつ検討され、いつ発令するのか?こういった情報は要チェックです。他施策を把握する広告運用以外のマーケティング施策が広告の成果に影響を与えることがあります。施策の時期・起きうる変化は把握しておきましょう。他マーケティング施策の進行状況(テレビCM、テレビ番組に取り上げられる等)LP改善と広告運用との連携ができていないと、要因を探すのに時間が掛かることも。分析で要因を間違えるのもリスクですし、たとえば以下のような事故も起こりえます。いつのまにかウェブサイトのURLが変更されており、リンク切れ状態で出稿されてしまっていた人気テレビ番組で取り上げられ指名検索の費用が通常時の100倍伸びて月予算を一気に使い切ってしまった見えないものを見ようとする姿勢も重要ブランドや好感度、モラル、そういったものは広告管理画面上では見えません。正確に指標化も難しいでしょう。「ブランディング」が広告代理店の成果が出ない言い訳に使われる単語なのは事実だとしても、ブランドが存在しないわけではありません。ブランディング関連だけで巨大な市場が成立するほど、我々の情報空間上には歴然と「存在」するものです。数値に見えずKPIにも関わらないとしても、見ようとする意志は持つべきではないでしょうか。表面上の数値を世界そのものと勘違いし、見えないものを見ようとする意志を失うと、マーケティングの全体感を見失い、モラルも欠如していきます。表面上の数値だけにとらわれず、その裏側にある現実に切り込んだ、良い考察ができるといいですね。3:ボトルネックを絞れていない成果悪化の要因は、さまざまに考えられます。「複合的な要因」ということはほとんどありません。多くの場合、ボトルネックはたった一つです。ボトルネックを掴みそこねると、その後のアクションの意図や狙いも食い違い、成果がますます悪化していきます。ボトルネックを特定するにはどうすればいいのか?まずは、考えられる仮説を洗い出し、因数分解することが大切です。各要因を、期間比較など用いて分析し、どの要因がボトルネックかを検証します。2020年12月の広告成果が悪化しているとして、その要因を探りたい。要因は以下が考えられるとします。年末年始による需要減少12月15日に実施したウェブサイトのリニューアル新型コロナウイルスによる需要減少これも、それぞれ期間比較をするとはっきりします。12月10日ごろからじわじわ悪い。年末年始も普通に動いてた。「年末年始による需要減少」は棄却されます。数日だけ切り出すとむしろ少し良くなっていた。こちらも棄却されます。新型コロナウイルスによる需要減少コロナ患者罹患数と、コンバージョン率の相関関係を調べる。