欧米式「モチベーション理論」が必ずしも日本で上手くいかない深いワケ=========リーマン・ショックから業績をV字回復させたユニバーサル・スタジオ・ジャパンは、TDLを抜き、なおかつ値上げを続けても入場者を増加させ続けるという「絶好調」なビジネスを展開しています。成功の立役者であるP&G出身、現在は株式会社刀の代表取締役の「森岡毅氏」は、日本企業にはマーケティングがきちんと導入されていない事実を指摘し、それがなぜなのかを考察しています。一方で森岡氏が主張するマーケティングの考え方は、突き詰めれば「たった1つ」であるといいます。それは何なのか、また、マーケティングの基本と心構えとはどのようなものなのか見ていきましょう。森岡毅氏のマーケティングを見習おう新規事業を「全弾的中」に変えたマーケター:森岡毅氏2001年の開業こそ華々しかったものの苦境が続いたUSJの復活には、目覚ましいものがあります。2010年に森岡氏が入社した時点で750万人程度だった入場者数は、2016年度には1390万人を超えました[1]。2017年度以降、USJは入場者数の公表を控えています。30%でしかなかった新規事業の成功率が97%という「全弾的中」にまで変化したのは、ひとえにマーケティングの導入の成果であると森岡氏は著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」で語っています。その「1つ」とは何でしょうか。結論を先に言いますと、「消費者視点の会社に変えたこと」です。結局のところ「どれだけの消費者価値につながるのか」という1点に尽きるのです。簡単に言えば、会社側のどんな事情もどんな善意も、消費者価値につながらないのであれば(消費者に伝わらないのであれば)、一切意味がない。Company(消費者視点の会社)です。<引用:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」p29>そんなのは当たり前じゃないか、と思うでしょうか?しかし、実際にはできていないのが日本企業の現状だと森岡氏は指摘しているのです。“「ゲストが本当に喜ぶもの」と「ゲストが喜ぶだろうと作る側が思っているもの」は必ずしも一致しないのです。作る側は自然状態では消費者感覚から最も遠ざかる運命にあるからです。テーマパークの様々な仕掛けを考案したり、製作したりしている人々は業界のプロです。プロの作り手は、この業界で経験を積むほどに作り手としての専門的な知識を獲得して玄人になっていきます。それは素人である消費者とは真逆の感覚に進むことを意味しています。」<引用:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」p29-30>このギャップを抱えたままの企業が日本には多く、ここから脱却するためにはマーケティングが必要不可欠だ、というのがこの書の主張の一つの柱です。<<あわせて読みたい>>ドラッカーの名言に学ぶ「マーケティングの本質」とは?「マーケター」と「営業」の違いを理解しているか?「マーケター」に特化した社員を置いている企業はどのくらいあるでしょうか。経済産業省が企業のマーケティング活動についての調査では、市場ニーズの把握を「営業部門」に任せている、という企業が多くあります(図1)。p12しかし重要なのは、この中に「マーケター」と呼べる人が存在するかどうかです。マーケティングは「売る仕事」とは少し違って、「売れるようにする仕事」です。この違いを明確にしておかなければなりません。「マーケター」とは、「マーケティングができる人」のことです。マーケティング部にいる人間がマーケターとは限りません。寿司をよく知っている人と寿司を握れることが全く違うように、マーケティングを知っていることとマーケティングをできることは全く違います。経営学部のマーケティングの教授といえども、その多くはマーケターではありません。マーケティングをよく知っていることは間違いないですが、マーケティング実務を豊富に積まれた人は非常に少ない。(中略)逆に、アカデミックなマーケティングの勉強こそしていないけれど、もともとの高い知性と豊富な経験から学ばれた「顧客を喜ばせる工夫」が素晴らしくできていて、非常にマーケティングの理にかなった商売をしている人達もいます。<引用:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」p64-65>「作る」ことや「売る」ことの経験が長いからといって、必ずしも「マーケティングができる」とは限らないのです。マーケターは@消費者の最大の代弁者」でなければならないというのが森岡氏の指摘です。ある人はカレーライスが良いという、別の人はすき焼きが良いという。そんな時に多くの会社では、誰かが頑張らないと「カレーすき焼き」を作って消費者に提供してしまうことになります。(中略)消費者がカレーライスを食べたいとわかった時に、あなたが取るべき行動は、社内をカレーライス一本でまとめることです。「カレーすき焼き」を作らせてはいけません。誰が何と言おうと、たとえ社長が「すき焼きが良い」と言っても、カレーライスで説得しなくてはいけません。消費者の求めるベストであるカレーライスで押し通す。それができなければ会社を勝たせることができないのです。<引用:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」p36>よって、マーケターとは社内の誰に対しても中立でなければなりません。森岡毅氏のマーケティングの基本理論さて、その上で、マーケティングとは実際どのように行えば良いのでしょうか。マーケティングには様々なフレームワークがありますが、森岡氏は本質をこの3つに集約しています。1消費者の頭の中を制する2店頭(買う場所)を制する3商品の使用体験を制する中でも最も大切なのが「消費者の頭の中を制する」ことだといいます。大きな仕組みとしては、これらを数値で把握し、目的に向かって「治水工事をするようなもの」だと言います。実際には、まず消費者が購入を決定していく時にはこのような流れがあると指摘しています。弾き方は、単純化すればこのようになります。向かって、これらを逆算して考えるのです。目的に届くには認知率をどれくらいにしなければならないか、購入率はあとどのくらい必要か、といった具合です。具体例で示しましょう。USJであるブランドのイベントを企画したときです。そのブランドは全国に活発なファンが500万人いることが調査でわかっていました。認知形成に使えるマーケティング予算から想定すると、認知率は50%までいけるであろうと考えていました。次に配荷率ですが、日本全国におけるUSJの配荷率(買おうと思えば買いにいける割合)はさまざまな見方があります。関西に1拠点しかないUSJでのイベントですので、交通費や宿泊費など大きな費用がかからなくても来場できる範囲と考えて関西人口の比率(つまり20%)を配荷率としました。<引用:「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」p87-88>このように組み立てていくのです。して「見える化」することによって、何をやれば良いのかが明確になるという、ある意味ではシンプルな考え方です。このイベントの場合は、購入人数は最低3万人、できれば5万人で成功という数字を弾き出しています。一見するとシンプルに見えるマーケティングの考え方です。日本企業で導入が進まないのには大きな理由があります。技術に頼りすぎるという点です。iPhoneの参入で、「ガラパゴス携帯」と呼ばれるようになった大メーカーのビジネスモデルが崩壊した時の教訓は、今なおあまり生かされていません。日本のメーカーとAppleの間には、本質的な「考え方の違い」があります。Apple製品には説明書がないことはみなさんご存知でしょう。?不便ではないのか?違うのです。それは、「説明書がなくても誰でも使える機械を作りたい」というコンセプトが根底にあるからです。「タッチパネルができたから、消費者の利便性を考えてタッチパネルを使った携帯端末を導入した」という日本メーカーとは逆理論です。詳細なトラブルシューティングについてはWebで見ることができます。日本のメーカーが作る「高性能だけれど、読む気の起きないほどの量の説明書がある」商品は、世界ではあまり受け入れられなくなってしまったというわけです。どちらが消費者目線かと考えると、その差は歴然としています。説明書が膨大すぎるために全機能を使いこなせない利用者は多いことでしょう。技術がもったいない状況です。終身雇用による年功序列もまたバリアとして働いてしまい、マーケターを育てられない要因となっているでしょう。ちなみに、このような統計があります。マンパワーグループが会社員のストレスについて調査したもので、若手社員よりも中間管理職の方がストレスを感じている、というものです(図2)。注目したいのはその内容です。・1位「上司との関係」(47.0%)・2位「仕事量が多い」(36.4%)・3位「仕事内容」(33.6%)となっています。管理職までが「上司との関係」にここまで悩まされていては、消費者を代弁して社内をまとめるエネルギーはなくなってしまいます。森岡氏のいう「カレーすき焼き」を作ってしまう大きなバックグラウンドです。モデルでは生き残れなくなってしまいます。USJの消費者目線経営は、1日パスを値上げしても入場者数が増え続けているという結果を残しています。値上げも、自社のためではなく消費者に還元するためのものであれば厭わないという姿勢です。「問題を自覚することから反撃は始まる」と森岡氏は述べています。技術には自身があるのに思うように売れない、と感じている経営者は、マーケティングの力をまず知ることが必要です。本サイトの目的は、リーダーシップやマネジメントなどに関する、様々な考え方や理論を広く紹介し、読者の皆様に有益な情報発信を行うことです。掲載されているすべての記事が、「識学」の考え方を反映しているものではありません。