ビルダー向けのブランディングICHI.PROビルダー向けのブランディングNetflixが優れた製品の構築に役立つブランドをどのように定義したか、またその逆も同様です。(私は2005年から2010年まで製品担当副社長でした。)今日、Netflixは単純な文字「N」で認識されています。20年前、誰もNetflixのロゴを認識していませんでした。今日、1億人以上のメンバーがいる顧客は、ロゴを即座に識別し、クレジットカードを使ってNetflixを信頼しています。Netflixが2011年の「Qwikster」の立ち上げでストリーミングとDVDサービスを分割する計画を発表したときのことを覚えていますか?その四半期、80万人の顧客がNetflixをキャンセルしました。Rock、Madelineソフトウェアの構築に成功した後、ブランディングに興味を持ちました。私は、定評のあるブランドと長期的な関係を築き、子供向けの教育用ソフトウェアでブランドに命を吹き込みました。2005年に製品担当副社長としてNetflixに参加したとき、私はもっとやりたいと思っていました。私の目標は、若い会社が世界クラスの製品とブランドを確立するのを支援することでした。製品リーダーとしての私の仕事は、コピーが難しく、マージンを拡大する方法で顧客を喜ばせることでした。経験に基づいて、私はブランドの構築をこれらの「コピーが難しい」戦術の中で最も重要なものの1つと見なしました。Netflixに参加するまでに、マーケティングと製品がどのように連携するかについて、多少微妙な見方がありました。マーケティングはブランドを定義し、製品は優れた製品を構築することでブランドに命を吹き込みます。一緒に、2つのチームは世界クラスのブランドと製品を作成することを望んでいます。これが私のブランドの定義です:以下では、製品または会社に適用する2つのモデルの概要を説明し、ブランドと製品が進化するにつれて、これらのモデルがNetflixのマーケティングチームと製品チームにどのように方向性を提供したかを示します。1.)ポジショニングモデルは、ブランド定義の最初の3つのコンポーネントであるポジショニング、顧客利益、および個性を記述します。2.)ブランドピラミッドは、残りの2つの要素である願望と感情を追加します。3.)Netflixの進化は、非会員のホームページ(サイトの「ストアウィンドウ」)が20年以上にわたってブランドと連携してどのように進化したかを示しています。あなたはすでにポジショニングの専門家であり、まだそれを知りません。証拠が欲しいですか?私が自動車ブランド「ボルボ」について言及するとき、あなたの頭に浮かぶ最初の言葉は何ですか?ほとんどの場合、応答は「安全」です。この例は、競合他社と比較して、頭の中にアイデアを配置するボルボの能力を示しています。これがポジショニングの定義です。最初のモデルを適用するには、次の3つの質問を自問してください。1.)簡単に言えば、あなたの製品や会社をどのように説明しますか?2.)それはどのように顧客に利益をもたらしますか?3.)その性格をどのように定義しますか?(質問の背後にある質問:製品を顧客とどのように関連付けたいですか?)Netflixに適用されるモデルは次のとおりです。Netflixポジショニングモデルこのポジショニングモデルを自分で試す場合は、次のヒントを参考にしてください。明確で正確な6年生の言語を使用してください。消費者は忙しく、複雑なアイデアを解析する時間がありません。ほとんどのチームは、多くの複雑なアイデアから始めます。重要なのは、いくつかのわかりやすいアイデアを単純化して集中することです。「性格」の質問に答える際には、「誰かがカクテルパーティーで私の会社や製品に会った場合、人々に彼または彼女をどのように説明してもらいたいですか?」と自問してください。製品の個性を定義することは、ブランドを顧客とどのように関連付けるかを表します。長期的には、あなたの製品や会社のためにあなたが所有したい一言は何ですか?このフレームワークは、ポジショニングモデルと「ラダーアップ」に基づいて構築され、顧客の感情的なメリットと、チームに刺激を与える「何か大きなもの」を定義します。この演習では、長期的に考えてください。ブランドモデルに感情が組み込まれているのはなぜですか?簡単な答え:それは物事を思い出深いものにします。子供の頃の思い出について少し考えてみてください。私の推測では、それらはすべて感情的な要素を持っています。サプライズバースデーパーティーの喜びは?祖父母を失うことの悲しみ?マヤアンジェロウはこの現象を最もよく説明しています:ブランドフレームワークで感情を認めることは、製品を思い出深いものにするのに役立ちます。ブランドピラミッドには4つのレベルがあり、その目的は下から上に読むことです。ベースには、製品の属性または機能と、この基盤からはしご状になっている他の要素が含まれています。ブランドピラミッド以下では、ピラミッドの各レベルについて、自分でエクササイズに取り組む方法についてのアドバイスとともに説明します。繰り返しになりますが、製品属性を基盤として、一番下から始めます。製品の属性:顧客にメリットをもたらす製品機能は何ですか?製品の利点:以前のポジショニングモデルと同様に、あなたの製品はどのように顧客の生活を改善しますか?(最初のポジショニングモデルからの顧客のメリットの説明をカットアンドペーストできます。)感情的なメリット:あなたの製品は顧客にどのように感じさせますか?何か大きい:長期的には、製品とその感情的なメリットを顧客に完全に提供する場合、製品はどのように宇宙をへこませることができますか?20年先を考えてください。見出し:見出しは、モデルのエグゼクティブサマリーを提供します。あなたが広告キャンペーンを開発する場合、それは広告キャンペーンのタイトルです。確立されたブランドのコンテキストでピラミッドを見ると役立つと思うので、最初にAppleを使用してモデルを説明します。アップルブランドのピラミッド今日のアップルにとって、製品属性(製品が提供するものの「ビットとバイト」)は、モバイルハードウェアデバイスと、これらのデバイスで提供するデジタル製品およびサービスです。顧客にとっての利点は、顧客の生産性と創造性を高めるAppleの人間中心のデザインの使いやすさです。Appleは顧客にどのように感じさせますか?私たちは想像力を感じます。AppleのiPod広告で生き生きとした自由と創造的な表現アップル製品の「何か大きい」?マーティンルーサーキングジュニア、ジョンレノン、スティーブジョブズ、アルバートアインシュタインをフィーチャーしたアップルの「ThinkDifferent」広告キャンペーンについて少し考えてみてください。4つすべてが当時の革命家です。Appleの「何か大きなもの」とは何ですか?それが「革新的なイノベーション」です。4人の革新的なリーダーをフィーチャーしたAppleの「ThinkDifferent」キャンペーン。Appleブランドの力を考えてみてください。「革新的なイノベーション」を約束する電子機器にさらに数百ドル払うでしょうか。毎年、何億もの顧客がそうしています。このプレミアムは、ブランドの経済力を示しています。Netflixに適用されるブランドピラミッドは次のとおりです。NetflixブランドのピラミッドNetflixでは、NeveSavageは私のマーケティングパートナーの1人でした。彼が私の前腕に「映画の楽しさを簡単に」と入れ墨したので、そのフレーズを忘れないように冗談を言った。Netflixの初期の頃を振り返ると、私たちは8,000店舗と80億ドルの収益を持つ小売業者であるBlockbusterと競合する新興企業でした。大ヒット作の経験は最悪でした。近所のブロックバスターに歩いて行き、通路をさまよい、列に並んで支払いを待ってから、映画を家に持ち帰って、私の家族の誰もが映画を見たがっていないことを発見したことを覚えています。悪いことに、映画を返却するのを忘れたとき、延滞料を支払わなければなりませんでした。Netflixの初期のDVD-by-mailサービスには、無制限の月額サブスクリプションがありました。目標は、翌日メールで届き、その後すぐにストリーミングで届く、たくさんの素晴らしい映画の選択肢でお客様を喜ばせることでした。「もっと大きなもの」は、映画があなたを連れて行くことができる魔法の場所にあなたを連れて行ったエンターテインメント体験を提供することでした—現実から逃れるために。その意図は、サービスが非常にシンプルで、テクノロジーとインターフェースがバックグラウンドにフェードインし、顧客が映画に没頭できるようにすることでした。ブランドピラミッドモデルを適用する際に、製品チームとマーケティングチームに提供するヒントを次に示します。製品のメリットを享受するために消費者が購入または使用する製品の機能またはコンポーネントは何ですか?Netflixの初期の頃は、DVDで10万本の映画があり、1日配達、延滞料なし、キューを作成したWebサイトがありました。今日、それは何万ものストリーミング映画やテレビ番組、そしてますますオリジナルのコンテンツです。製品の属性は時間の経過とともに変化する可能性があり、変化するでしょう。そこでイノベーションが起こります。ピラミッドの他のレベルは比較的一定のままです。これらは、最初の位置決めモデルと同じ利点です。製品の属性が製品のメリットを有効にしていることを確認してください。あなたが説明する利点を提供するが、最終的には顧客の期待を超える世界クラスの製品を構築した場合、顧客はどのように感じますか?言葉が感情を説明していることを確認してください。多くのチームは、演習のこの部分で苦労しています。私のコーチング:大きく考えてください。Appleは革新的なイノベーションを提供し、Nikeは顧客が人間の潜在能力を最大限に発揮できるようにし、SpaceXは火星に植民地化することで人類を救うために取り組んでいます。「何か大きなもの」とは、チームが50年以上にわたって優れた製品と会社を構築するように促すことを目的としています。Appleが「ThinkDifferent」キャンペーンを作成するのに数千万ドルかかりました。したがって、数時間の作業がそれほど影響力があるとは思わないでください。Easy」は顧客に見られることを意図していませんでしたが、見出しは私が今でも覚えている方法でブランドピラミッドを要約しました。何年もの間、Netflixのマーケティングチームと製品チームは、さまざまな製品機能とそれらを最適に提示する方法を実験してきました。ポジショニングモデルとブランディングモデルを静的であると説明した限り、そうではありませんでした。位置決めモデルは継続的に更新されました。ブランドピラミッドの上位レベルはより一定のままでしたが、製品チームに一貫した方向性を提供しました。Netflixは、郵送によるDVDからストリーミング、オリジナルコンテンツまで、製品を着実に進化させ、顧客にサービスを提供するための最良の方法もテストしました。場合によっては、モックアップやコンセプトの要約を調査して、新しいアイデアを評価しました。他の例では、すでに開発した新機能を提示する方法を実験しました。製品チームとマーケティングチームは協力して、製品とそのプレゼンテーションの両方を継続的に革新しました。今日のNetflix非会員ページ。その仕事は、サイトにアクセスする非会員を無料トライアルに変えることです。多くの人がブランドを無定形で測定が難しいと見なしていますが、Netflixはその影響を測定するために最善を尽くしました。2つの主要な指標に焦点を当てました。1.)トライアル/ビジター。歴史的に、非会員サイトへの訪問者の2%が無料トライアルを開始しました。2.)無料会員から有料会員への変換。無料トライアルの終了時に、顧客の約90%が有料メンバーシップに変換しました。Bテストにより、ポジショニングとブランドの両方の効果を測定することができました。2週間ごとに新しいアプローチをテストしましたが、非会員のホームページに表示されるほとんどすべてが勝者であることが証明されています。Netflixでの時間を振り返ると、この分野での作業は、継続的な定性的および定量的調査を通じて顧客が判断した、マーケティングと製品の間のダンスの結果であると考えています。以下では、20年近くの非メンバーページの反復について説明します。ポジショニング、ブランド、製品がどれだけ進化したかに驚かれると思います。1999年のNetflix1999年、NetflixはDVDの販売に焦点を当てた電子商取引サイトでした。その取引のわずか1%がレンタルでした。2,600タイトルで、DVDは注文してから3〜5日後に届きました。私はこのページが好きです。それは、すべてのスタートアップが最初は嫌だということを思い出させてくれるからです。振り返って、どこまで来たかを見るのは楽しいです。この時点で、Netflixは「会社に賭ける」というピボットを行い、DVDレンタルのみに焦点を当てました。チームはキューを追加し、新しいDVD-by-mailレンタルプログラムの期日と延滞料の両方を排除しました。彼らは、いくつかのフォーカスグループと、Amazonが最終的にDVDの販売を支配するという正しい仮定に基づいてこの決定を下しました。2004年2004年、Netflixは「食べ放題」のDVD-by-mailサブスクリプションサービスでした。期日や延滞料なしで、サービスはブロックバスターに対して良い位置にあり、DVDライブラリは35,000タイトルに成長しました。ソファに座っているカップルは、「映画の楽しみが簡単になった」という感情的なメリットをほのめかしています。2008年Netflixが、成長を続けるDVD-by-mailライブラリと初期のストリーミングサービスを組み合わせる方法を模索しているため、2008年までに非会員ページで絶え間ないテストが行​​われています。2008年のRokuの発売は、すべてのテレビメーカーにテレビを「Netflix対応」にするために必要なツールを提供することで、コピーが難しいネットワーク効果を生み出すというNetflixの長期戦略の最初のステップでした。2008年、Netflixメンバーがテレビで映画を視聴できるようにしたのはRokuだけでした。2009年2009年には、明確で家族向けの位置付けがあり、非会員サイトはよりシンプルになりました。ホームページは依然としてストリーミングをDVD-by-mailサービスへのマイナーな「ボーナス」として位置付けています。2010年2010年までに、Netflixは、業界がDVDからストリーミングに移行するにつれて、その巨大なDVD-by-mailライブラリの競争上の優位性が低下することを認識し、ストリーミングにさらに完全に取り組んでいます。Netflixは現在「ストリーミングファースト」です。2011Netflixは、2011年までに、ストリーミングサービスの「アドオン」としてDVD-by-mailサービスを発表しました。これは、2007年から完全に一巡しました。同社は現在、テレビでの視聴機能の促進に積極的に取り組んでいます。現在、3つの主要なテレビベースのゲームプラットフォームすべてに搭載されています。2011年、Netflixは、サインアップして友達から映画のおすすめを入手する手段として、FacebookConnectの実験も行っていました。この社会的アプローチは最終的に失敗しました—2回。最後に、2012年には、サイトがよりシンプルになりました。Netflixには現在3000万人以上のメンバーがおり、ブランドは消費者に本当の意味を伝えています。サイトは、それが何であるか、そしてそれがどのように機能するかを説明するために、もはやそれほど多くのスペースをコミットしません。DVD-by-mailサービスはまだアドオンとして存在しますが、非会員のホームページには参照されていません。Netflixはストリーミングサービスになりました。非会員サイトは大幅に簡素化されました。Bテストされてきましたが、より複雑なバージョンは一貫して勝ちました。以前の単純な設計が失敗したことは直感に反します—単純なものは通常完全に切り札です。画面上のより多くの「もの」は、当時の価値を伝えるための効率的な方法でした。2013年、Netflixブランドはついに代わりにこの価値を提供しました。Cards」を立ち上げた年であるため、オリジナルのコンテンツは現在、同社の提供物の属性となっています。この時点で、Netflixは元のコンテンツにマーケティング費用を投資し始めました。これは、他のスタジオのコンテンツのアグリゲーターであったときは行っていなかったことです。2013年2013年後半までに、タブレット、モバイルデバイス、および何百もの「Netflix対応」TV接続デバイスで視聴できるようになるため、「どこでも視聴」する機能への注目が高まっています。シンプルで非会員の体験への傾向も続いています。2014年ソファで幸せな家族以上に「映画の楽しさを簡単に」とは何ですか?このページにはハードウェアやインターフェースがないことに注意してください。Netflixを使用すると、テクノロジーや複雑さを伴わずにソファにフェードインして、映画鑑賞体験から気をそらすことができます。彼女は喜んでいるようですよね?Netflixはよく知られており、信頼されているため、製品の説明に不動産は必要ありません。無料トライアルは、人々が体験を楽しむための最良の方法であり続けます。気が進まない「フェンスシッター」にとって、「いつでもキャンセル」する能力は、彼らの知覚されるリスクを減らします。今日、このサイトは、Netflixの成長するオリジナルコンテンツライブラリのヒントを含む映画に焦点を当てています。(画面中央の「ストレンジャー・シングス」のシーズン2に注意してください。)Netflixは次に何を実験しますか?現在、多くの仮説が検証されていると確信しています。過去と同様に、Netflixは非会員サイトで継続的に実験を行い、どの潜在的なアイデアが顧客の共感を呼ぶかを特定し、顧客がすでに構築した新機能をどのように配置するかを決定します。過去20年間で、NetflixはDVDeコマースサイトから世界的なインターネットTV会社へと進化してきました。チームがブランドと製品の両方を定義して提供し、コピーが困難でマージンを拡大する方法で顧客を喜ばせるために、製品、マーケティング、および消費者の間のダンスが続いています。今日、Netflixは、コピーが難しいブランドで明確な利点を持つ世界クラスの企業です。製品とブランドの革新を可能にするためのマーケティングと製品間のチームワークの重要性を強調して、最後に1つの考えを残しておきます。「今日、ブランドはマーケティング部門の保護区ではありません。ブランドは重要すぎて、マーケティング部門に任せることはできません。他の「部門」がそれに来るのです。組織のゲットーは、活気に満ちた世界を変えるブランドを生み出しません。」—トーマスガッドマーケティングチームと製品チームが協力して、ポジショニングモデルとブランドピラミッドモデルの両方を適用することを願っています。モデルは、製品の「真北」を定義し、ブランドに命を吹き込む製品を構築するのに役立ちます。この記事が役に立ったと思ったら拍手してください。フィードバックをお寄せいただく場合は、以下にSurveyMonkeyのリンクも掲載しています。Bテストすることはできませんが、ネットプロモータースコア調査のフィードバックは非常に役立ちます。大人になると、世界はそういうもので、あなたの人生はただ世界の中で生きていくだけで、決して命を危険にさらすことはなく、決められた道をたどって最後には死ぬだけで、失敗しないように努めるのだと言われがちです。壁を打ちすぎてはいけません。それは非常に限られた人生です。私がどのようにして口笛の世界チャンピオンになったのか何かを読む前にこれを見てください。それは、ホテル・カリフォルニアに向けてギター・ソロをまったくのワルのように口笛で吹いている私です(マンバンは無視してください。コロナ禍の最中でしたので、彼らが何をしているのか誰も知りませんでした、特に私です!)。大人になると、世界はそういうもので、あなたの人生はただ世界の中で生きていくだけで、決して命を危険にさらすことはなく、決められた道をたどって最後には死ぬだけで、失敗しないように努めるのだと言われがちです。壁を打ちすぎてはいけません。それは非常に限られた人生です。私たちが語らないヘイトクライムイスラム嫌悪のことは忘れてください。宗教的憎悪犯罪の主な犠牲者はキリスト教徒(そしてユダヤ人)です。理性的な人なら誰でも、政界とメディア界が左派、さらには極左によって支配されており、政治的言説に不均衡を生み出している状況を知っています。宗教の分野では、この不均衡は明らかです。左翼の新聞やネットワークは急いでキリスト教の信仰を擁護していません。ポッドキャストが影響力を持つ理由は何ですか?先週、私はPressGazette(英国のメディアニュースウェブサイト)経由で送信されたプレスリリースに気づきました。ポッドキャスティングにおいて「おそらく最も影響力のある」パブリッシャーのコンソーシアムを率いることになると発表しました。アドレスに変換し、コンピュータが接続できるようにします。