2022/7/18)はじめに要件定義メインのシステムエンジニアがデザイン思考(デザインシンキング)の基礎知識をまとめる。本記事の執筆動機デザイン思考を使った仕事にかかわることになったため。これまで、作りたいモノが大枠決まった状態で開発部門まで落ちてくることが多いので、デザインや企画に関わる機会が無かった。一方で、DX推進のためには立案時からデジタル技術の活用を検討することが望ましい。そのために、企画部門と技術部門が一体になってやっていこうという風潮があり、企画段階に参画することになった。参画するにあたって勉強した、デザイン思考の基本事項を記す。エンジニアを目指す日常ブログでも述べたように、システム屋さんも企画目線やマーケティング目線が必要と言われている。これらになじみのない方の参考になれば嬉しい。ー要件定義の学びーhttps://bunsugi.com/solve-customers-problem-1参考にした本まんがでわかるデザイン思考Amazonで見る楽天市場で見るYahoo!ショッピングで見る商品リンクはもしもアフィリエイト様より提供されたものを利用しています。「イノベーション」を引き起こすための思考プロセス。顧客の経験をデザインし、価値を創造する。以下のプロセスが定義されている。イノベーションとはIDEOのトム・ケリー氏によると、イノベーションとは、新しいアイディアの実施を通じて価値を創造する人々のこと。価値ってなんだ?顧客にとって、どれくらい役に立つか。払う値段に見合うかどうかを判断する基準。その事物がどのくらい役に立つかの度合い。経済学で、商品が持つ交換価値の本質とされるもの。ベネフィット」という言葉は、マーケティング関連の勉強をすると必ず出てくる、重要な考え方。モノを売るのではなくて価値を売るんだよ、という話。経験価値マーケティング近年はモノの価値だけでは勝負していけない。顧客の体験を「経験価値」として売り出すことで、他社との差別化を図っていくという考え方。コーヒーというモノの価値だけでなく、スタバでコーヒーを飲むこと自体が経験価値=顧客価値となる。|ビジネス+ITーということらしい。デザインってそもそも何だ?デザインシンキングの文脈では、価値を創出すること。何をデザインするのか、により意味合いは異なってくる。メジャーなデザインとしては、「サービスデザイン」「UXデザイン」「UIデザイン」がある。サービスデザインサービスデザインとは、顧客体験から自社組織まで全体を通してサービス全体をデザインすること。在り方に関する調査研究報告書[詳細版]/経済産業省UXデザインUXデザインとは、顧客体験を上げていく取り組み。ユーザエクスピリエンス(顧客体験)を設計すること。サービスやプロダクトを通じたユーザーの顧客体験のすべてを設計すること。DXブログUIデザインUIデザインとは、Webサイトやアプリを使いやすくするために行う設計のことで、部品の配置やフォントなどが対象になる。よっては、以下5つのプロセスに分けているものもある。(共感/定義)顧客の潜在的ニーズを見つけるプロセス。有効な方法は顧客を観察すること。人間の行動には、本質的な欲求が現れる。インタビューも有効ではあるが、観察のフェーズを経ずにいきなり顧客に聞くのはダメ。潜在的ニーズを見つけたいのに、顧客からは表面的なニーズしか出てこないためである。表面的ニーズを追い求めると、競合他社とガチンコ勝負するしかなくなる。車を知らない人たちに、「どんな移動手段があったら嬉しい?」と聞いたところで「速い馬!」との回答があるだけという例を挙げていた。インタビューするときは、「なぜ?」を繰り返させてインタビュー相手に自分を見つめなおさせること。他社事例の調査も有効であるが、引っ張られすぎないこと。潜在的ニーズに気づけさえすれば、必ずしも科学的な技術革新は必要ない。2.発案(創造/試作/検証)発案は、アイディアの創造⇒試作1⇒検証という3ステップに分かれる。1回発散させてから⇒収束させるのが大事らしい。創造ブレインストーミングという手法が使える。(他にもありそうだけど)テーマを決めて、質より量を重視してアイディアを出す。多数決で、採用したいアイディアを決める。試作プロトタイプを作る。顧客の潜在的ニーズを満たすものになっているかを検証できるものであること。可能な限り安価に、短時間で失敗すること。(お金や時間をかけすぎると失敗できなくなり、元も子もない)プロトタイプの対象が、モノではなくサービスの場合は、ロールプレイでも可。検証プロトタイプを使って、以下3つの観点で施策を検証する。3つのバランスが取れたものを採用する。技術的実現性:技術的に実現可能か。経済的実現性:コスパが悪すぎないか。有用性:潜在的ニーズを満たせるものか。ポジティブな感情を顧客にもたらすか。実現に向けては、以下の2つのプロセスがある。市場への小規模導入(市場を巻き込んだプロトタイピング)承認を得るイノベーションは、そもそも賛同を得にくいものだということを理解しておく。破壊的イノベーションは、ある意味で過去の否定になってしまうため、経営層にとっては自己否定につながるものである。私の職場の上司も「みんなが手放しでイイネっていう企画はそんなに良い企画ではない。反対意見が出てくるのが良い企画。(参考になる意見は聞いて磨いていこうね)」と言っていました。顧客の観察や、インタビューの際に利用するフォーマット。「顧客の潜在ニーズを見つけること」。「SAY」と「DO」に事実を、「THINK」と「FEEL」に顧客の感情を類推で書き込む。感情の種類をふせんの色で表現する。(ポジティブは赤のふせん、ネガティブは青のふせん、黄色は判定不能など)類推のときに注意すること:自分の常識や経験から判断しない。顧客の目線で物事を見る。これを「共感」と呼ぶ。デザイン思考で最も肝心な成果物。とある顧客を想定して、その顧客が購買行動において経験したものを一連の流れとしてまとめる。全体像を俯瞰してみることで、課題と対策を考える手助けとなる。書籍ではあまり詳しく語られなかったので、コンサル系企業のサイトをいくつか確認したもののまとめ。As-Is(現状)のカスタマージャーニーマップ作成As-Isのカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の経験のうちどこに課題が多いのかを考えることができる。以下は、CX改善を得意とする企業であるKARTEのサイトで紹介されていたカスタマージャーニーの例。KARTE横軸に時間軸をとる。顧客の一連の経験を設定する。縦軸には、「行動」「タッチポイント」「気持ち」を記載する。それらをもとに「課題」を抽出する。横軸/縦軸の取り方は、プロジェクトの目的や、担当者のセンスによって変わるし、正解は無い。横軸だと、「認知」からで本当にいいのか?認知してくれていない人は対象にしないのか?など。縦軸・横軸の取り方は、十分に議論して決める必要がありそう。ペインポイントなどの課題を洗い出すカスタマージャーニーから、課題抽出を実行する。Lab.To-Beのカスタマージャーニーマップ作成As-Isのカスタマージャーニーマップから課題を抽出→施策立案をする。施策立案においては、ブレインストーミングやその他の手法を用いる。目指すゴールを可視化できるよう、To-Beのカスタマージャーニーマップを作成する。バランスがとれた施策を採用する。ブレインストーミング2.発案のフェーズで利用する手法。チームで集まり、たくさんのアイディアを出し合う。発言を恐れない雰囲気を作る。上下関係を意識させたり、意見を否定させたりはNG。