パートナーである“キレイのプロ”をお招きしてビューティー業界のお仕事内容や愛されブランドづくりの秘訣をご紹介します。夜久さんは、記者や編集業などの豊富なキャリアをもとに、カタログ、パンフレット、LPやWebサイトなどのコピーライティングが得意なコピーライターさんです。化粧品・ファッション・健康食品・飲食など、女性のインサイトに響く世界観を創るのが得意な方ですが、その他にも幅広い業界に携わってらっしゃいます。今回はコロナ禍で変化するビューティーブランディングの在り方やコピーライティングについてお話を伺いしました。「コピーライターの仕事について知りたい」「キャッチコピーのトレンドを知りたい」「生活者心理の変化について知りたい」「自社のファン作りを促進したい」「薬機法に対応できるコピーライターを探している」「自社の提供価値を明快に伝えられるLP、HPへ刷新したい」という方に、ぜひご覧いただきたい内容です。清澤美子(きよさわ)。“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを...そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。コピーライティングは、書くWritingであり、光を当てるLightingでもある。女性のインサイトに響く世界観を創るのが得意。Facebookページはこちら。リットリンクはこちら。広告業界でコピーライターをしている夜久(やく)さんとの対談内容コピーライターの夜久さんとの対談内容を記事にまとめました。言葉の力で記憶に爪痕を残すお仕事とは?今回のキレイのプロは、10X(テンエックス)コピーライターの夜久さんをお迎えしました。夜久さん、自己紹介をお願いいたします。夜久優子です^^本日はよろしくお願いいたします^^珍しい苗字で、私、最初は読めませんでした(汗)すごく珍しい名前ですよねww以前、夜久さんとお話しした際、印象に残っているのが「言葉の力で記憶に爪痕を残す」というフレーズなんですが、夜久さんのお名前自体がすごく記憶に残りますよね!ありがとうございます^^最初に、10X(テンエックス)とはどういう意味か伺ってもよろしいですか?「10倍にする」という意味を込めています。クライアント様の売り上げやアクセスが言葉の力によって拡大していくといいなと思っています。想いのこもった名前ですね。ありがとうございます。これまでのキャリアをお伺いできますか?25年とキャリアは長いんです。化粧品やIT業界、ガソリンスタンドなど非常に幅広い分野で求められるままにお仕事をやってきました。すごく幅広いですね!その時に勢いのある業界からお話があることが多いですね。一つお受けすると流れができて、次々にお話しが来ることもあります。携わる業界のことを毎回勉強しながらお仕事をしています^^色んな業界のオファーがあればあるほど、言葉の引き出しが増えますよね。中でも化粧品・ファッション・健康食品・飲食など、女性のインサイトに響く世界観を創るのが得意です。以前、化粧品やインナービューティーのお仕事では大変お世話になりました。夜久さんは薬機法にも強くていらっしゃるので、本当に助かりました。ありがとうございました。その節はありがとうございました^^<夜久さんのお仕事>「書く」Writingと「光を当てる」Lighting現在、企業向けのお仕事ではどのようなことをされているんですか?記者や編集業が私のキャリアのベースにあるので、カタログやパンフレットのような読ませるコピーを得意としてお仕事しています。会報誌やLP、Webサイトなども書きますね。以前お仕事をさせていただいた際、カタログやパンフレットなども一緒に作らせていただきましたね。いわゆるポスター的なキャッチコピーとは違うのでしょうか?読ませるコンテンツだと、読み進めるうちにだんだんと気持ちをつかんでいくようなつくりになります。編集と広告の間のようなイメージですね。構成を考えてからデザイナーさんと一緒に作っていくこともあります。単なるコピーライティングだけではなく編集業も行うことで、トータルでブランディングされているということですね。コピーだけではなく構成やコンセプトも自分で考えます^^コンセプトも考えていらっしゃるんですね。ブランドの認知度を上げるために、ブランドの想いやコンセプトを集結させたコピーがすごく大切だと思うのですが...、コピーライティングで大切なことを教えていただけますか?まずコピーライティングというのは、言葉で人の心を動かして行動させるためのものなんです。コピーライターはポジティブな言葉しか使わないんです。これがコピーライターとライターの違いですね。コピーライティングのライティングには2つ意味があると考えています。私は、「書く」ライティング(Writing)とともに「光を当てる」ライティング(Lighting)と言っているんです。すごく素敵な考えですね!だから、商品のどこにスポットライトを当てて、商品を届けたい方にどのように伝えればいいのかを意識します。その商品によって「どんな嬉しい未来が手に入るのか」という期待を持たせることを大切にしています。未来を期待させるって大切ですよね!またお客様の心には「〜したい」という潜在ニーズが入っていると思うんです。「変わりたい」や「よくなりたい」という願望ですね。同時に自分を制御するような心も持っている。「年だから」「自分なんて」と思ってしまう。そこでお客様の3歩先を照らすようなキャッチコピーがあると「この商品だったら変われるかも」と、興味をひくことができるんですよね。!あとは「えっ?」というパラダイムシフトを提示するのがキャッチコピーの役割かなと思います。今までの思い込みをひっくり返すということですね!特にビューティーの場合、お客様の悩み解決だけではなく、ワクワクしたりキラキラする未来を提示してあげないと心を動かすことができないですよね。商品を欲しがらせたいということは、結局は変わりたいと思っている人のスイッチを入れるということなんですよね。確かに!キャッチコピーやフレーズの1〜3行目の役割としては、そういう新情報やパラダイムシフトを使って、お客様を前のめりにさせることなのかなと思っています。すごく勉強になります^^先日あった事例をお話ししてもいいですか?ぜひお願いします!「ファンデーションなんか100%使いたくない」という男性の方に対して、コンペ形式でコピーを提案した時のことです。どんな風に提案したんですか?その方の主張としては「男が化粧するなんて嫌だし、面倒だ」ということでした。そこで私は今の主戦場はオンラインだということを確認し、画面越しでは普段よりも髭の剃り跡やシミなどが相手にとってノイズになってしまうとお伝えしたんです。その方とオンライン上で話していたので、その話で意識が変わったみたいでした。すごく説得力があります。次に、ファンデーションを使うとどんな嬉しい未来が手に入るかということをお伝えしました。顔色がよく見えたり、清潔感が出たりするということを伝えました。キャッチコピーでいうと、この部分が使えるところだと思います。ワンフレーズで期待や希望を見せてあげると伝わると思います。その一行に想いを集結させるんですね。その後は、心の中にある買わない理由を一つずつ払拭していってあげます。化粧をするのは面倒くさいと思う方も多いので「10秒で塗れる」とか「一度塗ったら汗でもとれない」とかの機能をお伝えしていきました。ネックとなる部分をひっくり返していってあげるんですね。最後のオファーの部分では、ハードルを出来るだけ下げてあげると効果的です^^ハードルを下げる...ですか?どういう風に?「試供品をたくさん差し上げるので、ぜひ職場の男性皆さんで使ってみてください」ってご提案したんです。一人で使うのは格好悪いと感じる男性は多いので、みんなでやってみるとハードルが下がるんです!褒め合う事も出来ますから。!すごい!ここまでお話しして、その方は「使ってみよう」と決めたみたいです^^実際に使ってみたインドア派の方は「健康的な顔色にした方が好感度が上がるかも」と気づいたみたいですよ。仲間と一緒に試すと感想も言い合えるので、確かにハードルが下がりそうです!そうなんですよ。限りなくハードルを下げることがポイントです^^具体的な事例をありがとうございます。勉強になりました!これからは差別化ではなく○○化の時代!?⻑年化粧品業界やファッション業界で“言葉でのブランディング”のお仕事をされてきたと思います。私はずっと心理学を勉強してきましたが、言葉ってすごく大切だと思っています。相手に刺さるか刺さらないかは言葉で全然変わってきますよね。プロのコピーライターである夜久さんが、今、大切にされていることはありますか?「差別化」ではなく「差異化」を意識しています。これまでは数値のすごさや高機能性で差別化してきたと思うんですが、今では高品質は当たり前なんですよね。スペックで勝負をしようとすると、どんぐりの背比べになってしまうと思っています。どっちが得か損か、コスパがいいのはどっちか、という話になってしまうということですね。これからは差別化では競争できないなと思っています。他社との違いを機能性やスペックの争いではなく、自社の在り方やポリシー、作っている人の気持ちなどを表現していくことが重要だと感じていますね。商品のポジショニングを考える際には機能性と情緒性のバランスを検討しますが、機能性だけに振り切ってきたブランドも情緒性の部分が非常に大切になってきているということですか?そうですね。感情に訴えかけて心に響くことが大切です。女性に対してはこの観点がすごく必要ですね。「この商品、なんだかすごく好きだな」「共感できる会社だな」とか、そういうことだと思うんですよね。「このブランドと一緒に過ごしたい」とか「自分のそばに置いておきたい」とか思ってもらえることが大切だということですよね。生活者を取り巻くコロナ禍での「関係性」の変化コロナ禍を経て、選ばれ方がすごく変わってきたなぁと思います。私もそれをすごく感じています。接客スタッフの教育を通して、ブランド側と生活者との関係が今までよりもフラットになったと感じています。以前は美容スタッフの方がたくさん情報を持っているので、生活者に教える役割でした。それが今は生活者の方々も情報をたくさん持っているから、生活者から学ぶことも多いですよね。美容スタッフと生活者の関係もそうですし、企業様と生活者もフラットになってきていますよね。それが商品の選び方にも影響してきていると感じます。今までは大手メーカーの品質の確かなものを選ぶ傾向があったのが、今では生活者が共感できるものを選ぶ傾向に変わってきていますよね。今だと個人事業主の方や美容家の方が自分で開発しているようなものをその人のファンだから購入するという買い方が増えてきているんですよ。本当に、企業とお客様の関係性や美容スタッフとお客様がフラットな関係になっている気がします。あとは、どうやらお客様の方からお気に入りのものを発信したがっているように感じます。私も一役買いたい、みたいな。確かにそうかもしれません。ライブ配信を例に挙げると、直接声は出せなくてもコメントですごく活発に意見をくださいますよね。その反応にこれからのマーケティングのヒントがあるように感じますね。すごく双方向のコミュニケーションになってきていて、まるでポットラックパーティみたいだなと思っているんですよ^^ポットラックパーティですか?例えば、これまでは企業がパーティを開いてたくさんのお料理でもてなされているような状態だったのが、今ではみんながお気に入りのお料理を持ってきて、それぞれオススメしあって盛り上がるみたいなイメージだなと感じています。「これいいでしょ」「それはどうやって準備したの?」みたいに意見を言い合えるような雰囲気ですね。お客様が参加できる余白があるようなコミュニケーションが求められているんじゃないかなと思います。企業が提供している在り方のところが、一方的ではなくて「お客様と情報交換しながらやっていこう」という方向性に変わってきているということですね。今までは情報の流れが一方通行だったのが、今ではさざ波のように意見の波紋がたくさん広がっているイメージなんですよね。すごく分かりやすいイメージです!今のお客様はすごく勉強されているし発信力もあるので、その力を借りることが必要です。企業の大小は関係なく「この商品は、こういう想いで商品化しているんですよ」という声が、生活者の方々に届くかどうかで、応援してもらえるかどうかが決まってくる感じはありますよね。応援という感じがしますね。「このブランドに一票!」というような感じがあります^^そうですそうです、その表現すごくしっくりきます^^もちろんブランドで選ぶというよりも色んなものを使ってみたい、という方もいると思うんですけどね。長く使いたいなと思える商品には、やっぱり会社の人格みたいなものがこちら側に伝わってくるんですよ。美容スタッフから企画担当まで、ブランドに携わる人の想いがしっかり統一されている印象を受けるんですよね。私も現場でそれをすごく重視しています。結局、企画側の人だけがそこを詰めてもしょうがなくて、直接お客様と接する美容スタッフが想いを体現できていないとお客様からは信用を得られないんですよね。今の時代では、表では格好いいことを言っても裏では全く違うことをしているようだと、生活者には見透かされてしまうんですよね。徹底的に内部事情も調べられる時代になっていますから。キャッチコピーの表現がいま劇的に変化している!コピーを制作する上でも時代の変化による影響はあるんでしょうか?従来、すごく攻める感じのコピーが多かったんですが、そこがすごく変化していますね。美容系のコピーでいうと、以前は「マイナス○歳肌」とか、「塗る注射」などですか?そうです。今まではキャンペーンやお得情報で煽るようなものが多かったと思います。企業が発信するばかりで一方通行になっているイメージですね。お客様の反応も変わってきているんでしょうか?そうですね。お客様も少しずつ変化しているように感じます。現在を否定して若返りを目指すような美しさをバリバリ追求している方もいると思いますが、自分だけの魅力を認められている方が増えているように感じますね。今は皆さんすごくお綺麗なので、年齢と実際の見た目の乖離がすごいことを分かっていらっしゃるんですよね。自己肯定感が上がってきていると思います。すごく精神的に成熟して余裕があって、かつ輝いている方が多いなぁと感じます。年齢を開示することで年齢を武器にしている方も増えてきていますね。ギャップがまた魅力になっているんでしょうね。部分的なシワやシミが問題ではなくなってきていますね。ありのままの自分を隠すのではなく、見せていくという方向性ですね。それに加えて全体の印象が大切だなと感じていますね。シワやシミだけを見るのではなく、トータルで見たときの美しさが大切だなと思います。夜久さんのお話しにすごく共感しています。企業の在り方のお話がありましたが、自分自身の在り方もすごく重要になってきていますよね。企業とお客様の在り方がマッチングすると、応援しあえる関係性になれるんだなと感じますね。^^今の生活者の皆さんは色んな顔をお持ちですよね。勉強されていてすごく意欲的だなと感じますし、自分の在り方や軸をお持ちの方が増えている感じがしますね。年を取ることや身体のラインが崩れるということに対して「それが何?」と跳ね飛ばすくらいの自信を持って輝いていますよね。写真やビジュアルの時代なので、外見はすごく気にされていると同時に、内側の在り方がしっかりすることによって、内側から光を放っているような方々が増えているとすごく感じます。気持ちをつかむコピーで企業だけでなく個人事業主もサポート!少し話が変わりますが、夜久さん、最近、新たな活動も始めたとお聴きしていますが...。コロナを機に今までやっていなかったSNSを活用し始めて、女性限定コミュニティに参加してみたんです。そこではミニ起業塾みたいな感じで、世界中の色んな方の講座を受けることができるんです。そのうちに自分自身も「ブランディングに役立つキャッチコピー講座」を行う機会に恵まれたんです。開催してみたら意外と好評だったんですよ。具体的にどういう講座を行なっているんですか?個人事業主の方向けに、その方のキャッチコピーやブランディングのためのコピーを考えています。事前に一人一人のSNS投稿などを読み込んで、予習してから講座を行なっています。しないとその方にあった提案ができないので。非常にきめ細かくフォローされているんですね。そのおかげで今の時代を生きている女性のリアルな悩みや価値観を観察できていますね。興味津々でインストールしています^^まさに個人の方のインサイトに直接触れることができますね!そうなんです!これまでは企業の方とお話ししてきたので、エンドユーザーの声をこんなに聴くことがなかったんです。すごく貴重な機会に恵まれていらっしゃるんですね^^今まで経験を積んできたことが、個人事業主の方々にも提供できているということですか?はい。今まで企業やブランドに対して行ってきたことを、人にシフトして行っています。私がサポートしている方々は、SNSを勉強したり意欲的に発信することに取り組んでいて、写真やリールなどもすごく頑張っています。そこに添えるメッセージの部分が上手く言葉にまとまっていないのを感じるんです。それぞれが持っている想いの部分がうまく表現できていないという事でしょうか?そうです。ビジュアルが優先される時代であっても、伝わる流れや響くキャッチコピーがないと、何を伝えたいのかが分からないんですよ。そのコピー作成のお手伝いをしています。具体的にはどのようなことをされているんですか?まずは事業内容を整理して理解します。それからどこにスポットライトを当てるべきかをピックアップして、そこを印象に残るようにキャッチコピーを考えていきます。「記憶に爪痕を残す」ことを個人のお客様にも提供していますwwなるほど!今まで企業のお客様に提供してきたことを、個人のお客様に提供されているんですね!!<キャッチコピー講座でセルフブランディング>時代のルールを学びながら、言葉の力でさらなる加速を!活躍の場を広げている夜久さんですが、今後どのようなお仕事をしていきたいですか?せっかくのビジネスチャンスを逃している企業様や個人事業主の方に対して、アクセスや売り上げが10倍に増えるような仕事をしていきたいですね。言語化が苦手で魅力や強みが伝わり切っていないものを見て、すごくそう感じます。素敵なビジョンですね^^今って以前と比べて色んな方法でPRが出来ると思うんです。社長さんが名刺代わりに本を作ったり、お金を使わずにできるPR方法もありますからね。SNSが主戦場だと感じているので、今までの知識をアップデートさせながら、間口を広げて効果が10倍になることをお手伝いしていきたいなと思っています。言葉は強力な武器になりますよね。SNSなどを活用しながらブランディングをして、ファンを増やしていけば、売り上げは後付けでついてきますよね。それでは最後に一言お願いします^^私自身、この2年で本当にコミュニケーションのルールが変わったなと感じています。2年後くらいにまた激変しそうな気がしています。今、新しいルールであるSNSやライブコマースなどを勉強していますが、100%学んでからのチャレンジでは遅いんですよ。不完全でも不勉強でもいいからチャレンジして、勉強しながら走り出すことが必要だと思っています。走りながら考えるということですね!あとは、本当に個人の方のパワーの埋蔵量がすさまじいので、そのパワーと企業様を結びつけて何かができるんじゃないかなと思っています^^さらに変化しそうですよね。すごく面白そうですね!パワフルな夜久さんの今後の展開を楽しみにしています!ありがとうございます^^本日はありがとうございました!!<対談まとめ><対談の様子>最後に今回、広告業界でコピーライターをされている夜久さんに、”クライアント様の在り方をお客様に伝えることの大切さ”について伺いました。他社との機能差やスペックで競うのではなく、作り手のポリシーや想いを表現し伝えることの重要性はもちろん、今は、その「想い」に生活者の方々に共感していただくことが本当に大切だと実感しました。「想い」に共感していただいたお客様との永続的な関係づくりのために、時代に合わせてどのようなことができるのかを考えていきたいと思います。夜久さん、ありがとうございました。idealは美容業界・ファッション業界の企業様、エステサロンの皆様の“愛されブランドづくり”のために、今後も夜久さんの協力を得ながら、ブランディングサポートを提供していきたいと考えています。“愛されブランドづくり”に関するご相談、ご質問があれば、ぜひこちらよりお問合せ下さい。ideal.トップへ戻る。