投稿してくれるファンを大切に。#>に該当する記事が見つかりません取材を受けませんか?検索する検索するお問い合わせ取材を受けませんか?お知らせ【特集】Web3DXノウハウDX事例スタートアップ海外ツール連載・企画TOP投稿してくれるファンを大切に。投稿してくれるファンを大切に。日〜ハーゲンダッツジャパンが、InstagramやTwitterなどのSNS上でユーザーを巻き込んだキャンペーンを展開し、売上アップ、ファン作りに成功した事例〜高級アイスクリームブランドとして、世界中の人々に愛され続ける「Häagen-Dazs」。ジャパン株式会社は、2013年からSNSマーケティングに注力している。2016年現在、Facebook、Instagram、LINE、Twitterの4つのSNSを運用し、合計ファン数は1000万人を優に超える。Contents)※の投稿も活発だ。「ハーゲンダッツ」のハッシュタグが付いたInstagramの投稿は、38万件にのぼる。れいこ)さんに、各種SNSの使い分けから、実際に行ったキャンペーンとその効果まで、詳しくお話を伺った。私は2013年に、SNSの運用担当としてハーゲンダッツジャパンに入社しました。入社したのは、ちょうどSNS運用を始めようと動き始めたタイミングでした。今では、Facebook、Instagram、LINE、Twitterの4つのSNSを運用しています。SNS運用に力を入れ始めた理由は、ターゲット層の行動の変化です。弊社は今まで、主にテレビCMを使ってマーケティングをしていたのですが、ターゲットであるF1層(20〜34歳女性)のテレビ視聴時間がだんだん減ってきていて。そんな彼女たちの変化にも対応し、しっかりとリーチしていくため、FacebookやLINE、Twitterの運用を始めたんです。Facebookは「真面目モード」。4つのSNSの使い分けとは?SNSによって、ユーザーが使うときの「モード」は違います。弊社では、それぞれのモードでどんなコンテンツが喜ばれるのかを考慮し、発信する情報を決めています。「Facebook」の場合、「真面目モード」のときに見られやすいので、オフィシャルな情報を出すようにしています。新商品やキャンペーンなどの基本的なお知らせははもちろんですが、その他にも、祝日や記念日に合わせてハーゲンダッツの写真を投稿するなど、ブランディングを兼ねたコンテンツが多いです。▼Facebookに投稿された、「秋分の日」に合わせたハーゲンダッツの写真ここで面白いのが、同じ「祝日」に関する投稿をしても、「Instagram」の場合だと反応が違うことです。Instagramは、他のSNSに比べても若年層のユーザーが多いです。加えて、「素敵なものに敏感になるモード」で使われるSNSなので、おしゃれなコンテンツの反響が良いんです。ハーゲンダッツのカラーに合わせたネイルの投稿もしています。▼期間限定商品のパンプキンフレーバーに合わせたネイル写真を投稿また、「LINE」の企業アカウントの場合は、「お知らせ」に使われるのが一般的です。そのため、月に1、2回、キャンペーンや新商品などの情報のみをお送りしています。最後に「Twitter」ですが、ここは「速報」の情報価値が高いんです。新商品の発売日から大体2ヶ月位前にリリースを出すのですが、そのタイミングでツイートすると、リアクションが大きいんです。逆に、発売日当日はFacebookに流したほうが反応が良くなります。▼Twitterでは、新商品の情報をいち早く発信ファン獲得にはInstagramやTwitterの「UGC」を活用このように、「モード」に合わせて4つのSNSを使い分けているのですが、弊社のターゲットであるF1層は特に、InstagramやTwitterを使っている人が多いです。そのため、「ファン獲得」という位置づけでは、この2つのSNSを重視しています。ファンを獲得するには、単なる情報発信だけでは不十分です。Contents)、つまり、ユーザーの投稿を活用することが鍵になってくるんです。弊社でも、ユーザーがコンテンツを投稿したくなるような、ユーザーを巻き込んだキャンペーンをいくつも実施してきました。「人に伝えたくなる」企画で、投稿は6,000件に最も反響が良かったのが、2016年の夏に実施した「ハーゲンハート」というキャンペーンです。ハーゲンダッツのミニカップって、ふたを開けると、たまにハート型のクレーターが現れるんですよ。実はこれ、私たちが発見したわけではなくて。ファンの人達が自発的に、「アイスクリームの天面がハートだった」「スマイルマークだったよ」という発見を、SNSに投稿してくれることが多かったんです。このファンの動きに乗るかたちで、「ハーゲンハート」キャンペーンを始めることにしたんです。▼天面に現れたハートをSNSでシェアするキャンペーン、「幸せのハーゲンハート探し」の特設Webサイト具体的には、「ハーゲンハートに出逢えた人はラッキー」ということを伝え、出逢えたハートの種類によって、占いができるようにしたんです。その結果、「いいことあるかな」「めっちゃついてる」など、ファンからの投稿がたくさん来ました。ハートを見つけたらラッキーという、「人に伝えたくなる」内容が、ファンの人たちの発信を加速させたんじゃないかと思っています。実際、Instagramではハーゲンハートのハッシュタグがついた投稿が、約4,000件くらいありました。他にも、テレビに取り上げられたり、YouTuberのヒカキンさんが「ハートを探してみた」という動画を公開し、200万回以上再生してもらえるという効果もありました。「マニアからの発信」で、前年比1.5倍の売上を達成!もう1つ、「マカデミマニア」キャンペーンも反響が大きかったですね。2016年3月に、「マカデミアナッツ」フレーバーをリニューアルしたのですが、食べたことがない人には挑戦しづらいフレーバーのようで、どう買ってもらおうか悩んでいました。そんなとき、SNSでファンの動きを見ていたら、面白いことがわかったんです。実は、ハーゲンダッツをずっと食べてくれているファンの方が、マカデミアナッツが好きだという傾向が見られたんです。ファンの中では、「マカデミアナッツ好き=ハーゲンダッツ通」という認識ができていました。通の好きなものって、なんだかハズレが無さそうじゃないですか。その「通」の人を、「マカデミマニア」と呼ぶことにしたんです。マカデミマニアのモデルさんやタレントさんに、マカデミアナッツ愛を語ってもらう特設サイトを公開しました。▼モデルさんたちがマカデミアナッツ愛を語る、「マカデミマニア」の特設Webサイトまた、SNSで「マカデミマニア宣言」をしてくれた人に、冷凍庫に入る数だけマカデミアナッツをプレゼントするキャンペーンも実施したんです。すると、続々と宣言する人が出てきて、結果的に月の売上が前年比の1.5倍まで伸びたんです。高い効果を上げるも、「ブランドイメージとのバランス」には注意このように、ユーザー巻き込み型のキャンペーンは話題になりやすいです。このようなSNSを通じたマーケティングをする上で、注意点もあると思っています。それは、「ブランドイメージとのバランス」です。SNSはユーザーに近いぶん、ユーザーにとって身近になりすぎてしまうんですよね。ハーゲンダッツの場合、「憧れ」というブランドイメージがあるので、フレンドリーにしすぎてしまうと、昔からのファンのイメージを崩してしまいかねないんです。ブランドのアーキテクチャと離れないよう、投稿するコンテンツのトーンには気をつけています。「自ら投稿してくれるファン」が一番の資産SNSマーケティングのポイントは、自社にあった媒体を探すことですね。前職の会社はB2Bのビジネスでしたので、LinkedInを活用していました。自分たちのターゲットがどこで活動しているのかを見極め、選択すると良いと思います。ネットは移り変わりが早いので、今後も他の媒体の動きに気をつけていきたいと思っています。Instagramも、ここまで流行るなんて2、3年前は想像もつかなかったので、世の中の流れはいち早くキャッチアップしていきたいですね。私が一番面白く感じていて、うちの資産だなと思っているのはやっぱり、「自ら投稿してくれるファン」の存在なんですよ。今後はそこをもっと盛り上げていって、ファンとより良い関係性を築いていきたいと思っています。(了)「目標達成するチームを作りたい」と思うあなたへ当媒体SELECKでは、これまで500社以上の課題解決の事例を発信してきました。その取材を通して、目標を達成し続けるチームは「振り返りからの改善が習慣化している」という傾向を発見しました。そこで「振り返りからの改善」をbotがサポートする「Wistant(ウィスタント)」というツールを開発しました。「目標達成するチーム」を作りたいとお考えの経営者・マネージャーの方は、ぜひ、チェックしてみてください。訪日客4,000万人の「2020年」へ。毎週の新着記事を無料でお届けします!プライバシーポリシーに同意しました。