このような膨大な額の寄付金は、どのように集まってくるのでしょう。非営利団体どうしの寄付金をめぐる競争も激しいため、どの団体もだまって寄付がくるのを待っているのではなく、キャンペーンや広告活動に力をいれています。寄付の集め方は、どこも似通っています。郵便を使ったダイレクトメールや街頭キャンペーンなど、伝統的に寄付を募る方法が圧倒的多数で、とくに多いダイレクトメールは、個々人への寄付を募るアクセス全体の4分の3を占めています。逆に言えば、ダイレクトメールが今でも有力な手段だからであり、スイスではダイレクトメールの寄付の呼びかけ1割の人が反応するといいます(ドイツではダイレクトメールの呼びかけに反応し寄付をする人が2−3%にすぎないのに対し)。寄付金が集まる時期も、どこも共通しており、例年、クリスマスムードがもりあがる年末の2ヶ月に、全寄付金の3分の1が集中しています。各団体は、クリスマスに近い同じ時期に同じような条件で、寄付を募る宣伝活動に力をいれていることになり、このため、どこの団体も少しでも多くの注目を人々から集めるために、より工夫につとめることになります。用いられているのが、人々の感情に訴え、共感を誘導するような表現や演出方法です。Slovicのもとで行われた実験で、二つのグループに分けた被験者は対象に行われました。一つのグループには、アフリカで食料不足で瀕死の少女の写真とその子の名前とプロフィールが書かれたものを見せ、もう一つのグループには、同じ写真と食料不足の統計が一望できる資料をみせました。結果は、最初のグループのほうが、後者のグループより2倍も多い額の寄付をしました。この実験が示すように、人々は、通常、数よりも具体的な人の特徴(顔や名前、個人的な状況を綴った話など)により強く反応し、判断や行動に影響を受けます。このような事実は学問的に立証されているだけでなく、非営利団体の間でもすでに広く知られており、このような現象を最大限に活かした宣伝を行う団体が増えています。統計などの数的なデータを減らし、むしろ支援が必要とされる人々の人格にクローズアップし、顔やプロフィール、手書きの文字などをのせる、広告の仕方です。共感に依拠する寄付の問題このように寄付を訴える団体が毎年様々な表現で感情に訴える宣伝には、効果だけでなくいくつかの問題があります。団体の本来の実績ではなく、感情に訴えるキャンペーン、宣伝に成功したところが比較的寄付金を多く得るというしくみ自体がまず問題をはらんでいます。宣伝で成功するところが、活動内容にすぐれた団体とは限らないためです。自分たちの団体に多くの寄付を募りたいがばかりに、広告にかける予算を多くとるようになると、当然、活動のために寄付してもらったお金のなかで、本来の活動にかけるためのお金が減ることになります。2015年のスイス全体の調査結果では、スイスの救済団体は、寄付金の1割以上、100ラッペン(1スイスフランに相当)のうち平均14.4ラッペン、を、このような寄付集めの宣伝用途に使っているとされています。寄付から得られた活動資金を本来の活動にではなく宣伝に使う割合が大きくなればなるほど、(広告宣伝業界以外の)社会全体にとっては、不利益といえるでしょう。2017)、互いに競争を続けること自体も、袋小路に入っていくようにみえます。あまりに感情的な情報が氾濫してくると、かえって感覚が麻痺したり、それらの情報を見聞すること自体を避けたくなるといった心理的な反動がでてくることも考えられるためです。一度広告に感情的に動かされ寄付をした人には集中して寄付を募る情報が舞い込み、そのような反動を引き起こ可能性が高いかもしれません。選択肢の多さによってひき起こされる反応そのような感覚の麻痺や衝動的な拒絶感に陥らなくても、選択肢が多くなることで、選択や判断が自動的に不能になる人が増えることも考えられます。店頭にたくさんのものが並んでいると、結局なにも買えなかったり、購入しても、一番いいものを買わなかったのではないかという気持ちになるという、誰もが一度は経験したことがある感情を例にあげ、私たちの脳は、選択肢がありすぎると「比較パニック」の反応をする、とします(Machac,S.23)。毎日のように、寄付を募るダイレクトメールが郵便受けに入っていたとしたら、どうでしょう。開封するだけでも面倒くささを感じるかもしれませんし、寄付をしようとしたとしても、それらのなかからどれにどのくらい寄付するべきかを見極める前に、判断がブロックして決断に至らないかもしれません。今日、自分の身につける服を選ぶことすら面倒で億劫になっている人が少なからずいます。〜ドイツ語圏で始まった新しいオンラインビジネスの形」)。言わんや、ほかの人のための寄付に、多くの選択肢の中から労力を割いて選びとることをあきらめてしまう人が多くても不思議はないように思われます。感情に訴える広告に反応することがわかった「善意ある人たち」をさらにターゲットとして集中アプローチするという宣伝手法自体も、倫理的にどこまで許されるか、問われる必要があるかもしれません。将来エスカレートすればするほどその問題が増え、限界にも近づいていくように思われます。共感でなく冷静な分析を判断の根拠にそれでは、非営利団体にどのように寄付をしていくことが望ましいのでしょうか。2015)が、これはブルーム氏の目指す方向に近いのではないかと思います。ひとつひとつ自分でそれぞれの団体の実績を確認するのが面倒な人も実際には多いかもしれません。そのような人には、中立的な認定機関の評価を活用することも有効でしょう。2016.)、このような認証制度に基づいて、寄付先を選ぶこともひとつのやり方です。規模が小さいあるいは財源が乏しい団体は、認定申請のために高額の費用(承認証は有効期限が5年のため、5年おきに費用が発生)や、ほかにも継続検査への労力が大きな負担になるため、これらの認定を受けていない場合も多く、認定を受けていない団体の活動の評価が低いというわけでは必ずしもありません。おわりに感情に強く依拠することで危うさを伴う共感と、冷静な分析や判断に導く思いやりを、時と場合によって使い分けるというブルーム氏の具体的な社会への提案が、常識的に思われれば思えれるほど、それと対照をなしているように映るのが、今の世界的な情勢です。世界のいくつかの要所で、冷静な理解や分析をおそろかにして、感情にまかせて発言する人々が、その人たちに共感する人々を巻き込んで勢力を保っているようにみえ、これらの人々の発言や判断が、長期的、あるいは世界的にどれほど影響を及ぼすのかは計り知れません。現実を照らし出すコントラストの強さが秀逸であったことが、ヤコブス財団がブルーム氏の研究を選んだ最大の理由だったといえるかもしれません。詳しいプロフィールはこちらをご覧ください。会員限定メールマガジンお問い合わせNAVI-sp-footモバイルバージョンに。