日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。発行人マーケティング本部長の松山一雄氏が語る「SD2.0」の後編(前編は第5回)。アサヒビールがスーパードライなどに駆使する「ブランドの基本設計図」を公開する。加えて、消費者の情緒ニーズを明らかにするための調査ソリューション「NeedScope」も紹介。新スーパードライの進むべき道から、アサヒビールのマーケティングの全貌まで明らかにしていく。明確に定めている(それぞれの説明は第1回の記事で紹介)。この方針は、松山氏がアサヒビールに入社してから一貫して行われるようになったものだ。新スーパードライの「ブランドラダー」づくりには約半年を要した。ここまで時間と労力をかけて行うのか。松山氏に問うと、「ラダーはブランドにおける“憲法”」だからだという。ブランドで憲法を定めることはすなわち、「このブランドで何をしていいのか」「どこまでなら変えていいのか」を線引きし、ジャッジするための礎をつくるということ。逆に言うと、憲法がなければリニューアルもままならないということになる。老朽化した“日本最強ブランド”を立て直せ松山氏が持つ、ブランドの基本設計図がある。誰に、何を、どのように、という「Who/What/How」。マーケティングの基本の部分であり、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、4P(Product、Price、Place、Promotion)などはここに含まれる。これらはあくまでもブランドの必要条件であり、これだけで十分にブランドの意義性や差別性を確立できる時代ではなくなってきている、と松山氏は言う。マーケティング本部長の松山一雄氏[画像のクリックで拡大表示]そこで重要なのが、ブランドの存在意義=パーパスを示す「Why」だ。このブランドは世の中に存在するのか、していいのか。「強いブランドは、この存在意義を明確に定義している」(松山氏)。ここに、ブランドに対する気持ちが変わるきっかけ、消費者がブランドを好きになってくれるきっかけである「インサイト」が加わる。松山氏は、「インサイトは態度変容の鍵」と位置付ける。「入社してからマーケティング本部で、消費者インサイトを深掘りして見つけることがマーケターにとってのミッションだ、と徹底的に伝えてきた」(松山氏)。ここまでがブランドラダーに入れる部分だ。一つ、ラダーには入れていないが重要だと話すのが「モーメント」。言い換えると「ブランド体験」で、この理想の瞬間が重なるとその体験が素晴らしいものになる、というもの。第5回記事の冒頭で松山氏が語った、「難しい仕事が終わった後に仲間と飲むスーパードライ」、これもモーメントだ。このフレームワークに沿って、ブランドの管理を行っている。[画像のクリックで拡大表示]人の頭の中を6色に分割インサイトから決めるのか、パーパスから決めるのか。これは商品の特性によってさまざまだという。いずれにせよ、その前の作業としてあるのが「ポジショニング」の決定だ。アサヒはこれまで「機能価値」寄りだったが、ここ最近は「情緒価値」を重視したポジショニングに軸足を置いている。スーパードライでいえば、機能価値は「辛口」「飲みごたえ」「キレ」といったスペック的な部分、対して情緒価値は「自分らしく生きている実感」「気持ち高まる瞬間」というものだ。情緒価値が大事なのか。消費者は「辛口だから飲みたい」「キレがあるから飲みたい」などと論理的な思考だけでスーパードライを選んでいるわけではない。喜びや悲しみなどの喜怒哀楽に加え、「あの楽しかった瞬間にこれを飲んでいた」「飲むことで自分をクールに見せたい」といったさまざまな感情で商品を選んでいる。クルマや時計などの高級ブランドを考えると、イメージしやすいかもしれない。この情緒価値を重視するうえで、松山氏が頼りにしているツールがある。英調査会社カンターの調査ソリューション「NeedScope(ニードスコープ)」だ。ブランドがどのポジショニングを取ればいいのか、消費者の情緒的側面を明らかにしていくツールで、特徴は人の情緒を6つに色分けしている点だ。このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。スーパードライ」が初めてのフルリニューアルに挑む。アサヒビールの窮地を救い、シェア逆転に導いた奇跡のブランドも、発売36年を経て「老朽化が進んでいた」と社員も述懐する。リブランディング、リパッケージ、味......何を変えて、何を残すのか。日本のマーケティング史に燦然と輝くガリバーブランド、その大勝負の一部始終をお届けする。3日で20万食突破もっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。みなとみらい」が開業もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。