広告のモデルも若い人を起用するなど、ターゲット、ポジショニング、4Pの全ての組み合わせが変えられ、整合を図っていることが分かるだろう。■製品とは”価値”の集合体である連載第1回で、「マーケティングとは”価値”の交換活動である」と記した。この製品戦略を考えるには、今一度、その「価値」の概念に注目する必要がある。「製品」といっても、有形物である場合だけではない。10分間・1,050円のマッサージ、コンサルタントのアドバイスなどの無形のサービスも当然「製品」である。対価と交換してもらえる提供物は全て「製品」と考えてよい。「製品とは”価値”の集合体である」と考えればよい。■製品の価値構造を明らかにするフレームワークその製品がどのような価値を持っているのかという、価値構造を明確にするのが、フィリップ・コトラーの製品特性モデルである。製品特性モデルには「3層モデル」と「5層モデル」があるが、まずは簡単な3層から見ていこう。製品の持つ価値構造を3つのレベルに分解する。3層は中心から<中核><実体><付随機能>である。<中核>とは、「顧客が製品やサービスの購入で手に入れたい価値」だ。自動車で考えれば「移動する」や「運搬する」が相当するである。<実体>は「製品の特性を構成する価値」である。自動車ならその車の外装(デザイン)や内装(インテリア)、エンジン性能や安全装備に相当する。<付随機能>は「製品の中核価値に直接的な影響は及ぼさないが、その存在によってより魅力が高まる価値」である。車だと低金利ローンや無料点検サービス、納車までの期間の短さなどが相当する。このように分解して構造を知ることによって、自らが顧客に提供している価値を明確にすることは非常に重要だ。一つ重要なのは、複数の製品を比較することによって、どの部分が差別化要素なのかがわかるということだ。この分析で自分の製品とと競合を比較すれば、勝負の賭けどころがわかるのである。現場でこのフレームワークに従って、「勝負のしどころ」を考えていただきたい。コモデティー品だったり、競合と差別化が難しい製品の場合、<中核>や<実体>では勝負がつかず、「その存在によってより魅力が高まる価値」である<付随機能>あたりの勝負となるはずだ。昨今、製品単独では競合とは勝負がつかないため、製品に加え、顧客へのサービスが重要であるといわれる理由が認識できるだろう。■さらに詳細な分析が可能な5層モデル3層モデルで「競合との差別化要因が見つからない!」と悩んだら、さらに価値構造を詳細に分析できる5層モデルで分析してみることをお勧めする。ノートパソコンを例にしてそのフレームワークを見てみよう(図3)。パソコンの例でもわかるように、その製品の市場が成長途上にありコモデティー化していない場合、3層モデルで考えたときと同じく、<中核>から<期待>あたりの中心に近い階層で十分競争できる。パソコンにおけるインターネットの登場のように、新たな活用方法が発案され、市場が再活性化するような場合は、<中核>に新たな要素が加わり、再定義されることになる。インターネットが浸透し、パソコン自体の機能も十分強化された今日、競争要因はどんどん外側の階層に及んでいることがわかるだろう。その結果、パソコンは「期待はされていないが、実現できれば価値を増大させることができる要素」として、5層目の<潜在>の部分での勝負になっている。昨今のモデルがカラーバリエーションを競っていることでもわかる。カラーバリエーションを増やせば、生産工程や在庫での無駄やリスクが増大する。それをしなくては勝負できない厳しさを表わしているのだ。故に、有形の製品だけでなく、顧客に対するサプライズを与えるような体験や、期待を大きく上回るサービスレベルの提供、もしくは顧客のプライドをくすぐるなど、無形の付加価値が昨今重要となってきているのである。次回は2つめのPである、価格(Price)について考えたい。価格戦略は自社の利益にダイレクトに影響する重要な要素である。Chao!!(こんにちは!!)またまた手持ちのVNDが底を突いてきましたから、街頭で立っているおばさん(闇両替屋)と交渉です。闇両替屋:おにいちゃん、両替しない?!私:しない!!闇両替屋:お値打ちに両替するよ!!私:幾ら?!闇両替屋:1USD=17,500VND私:両替しません。闇両替屋:1USD=17,800VND私:両替しません。SOYJOY・大塚製薬の深謀遠慮。