信太郎まるっとしたかわいいフクロウのロゴマーク。その歴史を象徴するような懐かしいフォントとサイケデリックなイラスト。海外からやってきたビールのような「常陸野ネストビール」。海外のビールだと思っていた人もいるのではないでしょうか?このビールをつくるのは、茨城県の北部に位置する常陸野(ひたちの)にある「木内酒造」です。最寄り駅には1時間に1〜2本しか電車が来ないような場所ではありますが、その名は世界に広がっています。この常陸野ネストビールは、世界に向けた輸出量に関して、大手のビールメーカーを抜いて1位。20カ国で愛されていることからも、世界で、日本のクラフトビールと言えば「常陸野ネストビール」なのです。ビール事業だけでなく、地域の古民家を改築したレストランや、秋葉原の万世橋に、ビール醸造体験もできるレストランも開業する一方、韓国と香港に工場があり、サンフランシスコと上海にもレストランがあります。ローカルからグローバルへ。木内敏之さんにお話を伺いました。常陸野は国内で一番のビール麦の産地だった文政6年(1823年)から常陸野に根付き、商売をしてきた木内酒造。ビールづくりへの挑戦が始まったのは平成6年ですが、常陸野とビールにはもともと深い関連がありました。常陸野は日本で一番のビール麦の産地だったんです。昭和47年までは日本のビール麦の26%をつくっていた。いうことは、常陸野には、ビール麦をつくるバックボーンがあるんです。米どころでは日本酒、ぶどうの産地ではワイン。常陸野にビールがあることは必然的な流れだったと言えます。“地ビール”ではなく、”クラフトビール”をやってきた地ビールブームのあと、ほとんどの地ビールは衰退していきました。常陸野ネストビールはどうしてここまで広がることができたのでしょうか。あの時のブームは文字通り”地ビール”なんですよ。地域をどうやって売るのかが先行し、レストランをつくって地域に来てもらう形がスタンダードでした。我々は世界に発信できる”クラフトビール”をつくろうという発想でした。他の事業体の人たちとは、スタートから違っていたのです。アメリカを始め、世界では当時から”クラフトビール”がビールのマーケットで確立された立場を築き、ビジネスとして成立していました。それを知っていましたから。地ビールはブームであり、流行りモノ。モノづくりのストーリーや地域性が大切にされる今は、クラフトビールの価値が本当に伝わる土壌が日本でもやっとできつつあると言えるでしょう。あなたは、世界基準を知っているか?日本での知名度はもちろんですが、海外においての販売量の多さが常陸野ネストビールの特徴です。ローカルからグローバルへ、と考えている経営者はたくさんいると思いますが、その成功の秘訣を聞いてみました。海外でモノを売りたい人はいっぱいいますね。モノづくりを深めていないからですよ。形だけのコピーをつくることに一生懸命になっても売れるわけがありません。世界基準のモノづくりができていますか?世界基準とは、品質、価格、デザインなど、すべての要素を世界の人が認める水準にすることです。日本には、昔はそういった商品がありましたね。TOYOTAの車や、SONYのウォークマン。今の日本には世界基準がつくれないのでしょうか?それは、海外を知らないからでしょう。世界のマーケットを見た人のみが、世界のマーケットに出ることができるんです。私は、ずいぶんと海外に行っています。毎年、飛行機は40便くらい乗りますし、15カ国は行っています。アメリカには年に2回。アジアはポイントになるような国に3回くらい。社内のマーケティングチームと共に行きます。世界を知らない日本人。私もその1人だ、と実感する話を聞かせてくれました。外国人のスタッフさんもたくさんいらっしゃいます隣国は言う。日本にはなるなガラパゴス化なんてよくいいますが、ガラパゴスよりも日本のほうが世界を知らないかもしれませんよ。世界の中で日本がどう見られているか、よく自覚したほうがいい。韓国では「日本になるな」と言われています。今から、軌道修正していこうと。聞かれて、頷くことはできませんでした。英語や、スペイン語、中国語を話せるなら世界中の人とコミュニケーションがとれる。日本語は、1億人だけです。韓国に行っても、こんな取材は英語でやっていますよ。それが世界の常識なんです。取材の後は、工場見学をさせていただきました。工程をひとつひとつ説明してもらい、最後には試飲も。外国からの見学者の方もいました。右ならえは、必要ない今、世界で一番クラフトビールの流通が遅れているのが日本だと言われています。アメリカでは、すでにシェアが11%になった。日本は0.4%しかない。日本人はみんなと同じことをするのが好きだからです。TVCMをやっているようなみんなが飲んでいるビールを飲むのが好きなんです。木内さんは、こういった日本人の特質に対する危機感を繰り返し言っていました。中小企業ならみんなに愛されるようなモノづくりはしなくてよいのです。100人中30人が否定し、40人がどうでもいいと思い、残りの30人が好きになってくれたら、それで十分。ブランドロゴがプリントされたTシャツを来て、作業しています。データ、信念、ブランディングそして、大事なのはデータに基づいた戦略と信念だ、と言います。自分の信念をもって、行動するということ。その信念が、どう理論に裏付けされているか。世界で売れているもののデータがあるときに、それをコピーするか、若干のエッセンスを加えて違ったものをつくるのか、それとも全く別物をつくるのか。いったデータに基づく戦略があり、それを世の中に迎合せずに信念をもってやれるか、ということだと思います。データに基づいた戦略と信念。言葉にしてしまうと、あまりにも当たり前でサラッと流してしまうような言葉ですが、これを木内さんの口から聞いた時の説得力は、残念ながらこの文面では十分にお伝えできないかもしれません。言葉の裏にある挑戦と失敗と成功があるからこそ伝わる、凄みのある一言でした。そもそもビール事業自体が、世界に常陸野を発信するための戦略です。先程もお伝えしたように、欧米ではクラフトビールのマーケットは確立されていましたから。これからはアジアでも広がっていくでしょう。アジアのクラフトビールで世界基準をクリアしているのは、常陸野ネストビールしかありません。台湾、タイ、シンガポール、香港など、親日国では問題なく広まっていくでしょう。問題は、反日国とどう商売をするか。その先には大きなマーケットが待っています。一方で国内のクラフトビールに目を向けると、大手のビールメーカーも参入し、種類自体も増えています。木内酒造の強みとはなんでしょうか。大事なことはブランディングです。教育委員会がアンケートをとったそうですが、1位は「常陸野ネストビール」でした。地域でレストランを開くのか。それは、木内酒造はビールをつくっているだけの会社ではないんだと伝えていくためです。常陸野に生まれ、常陸野に育ってきた。常陸野から何を発信するのか、徹底的に考えています。親が飲む地域のビールを、子どもたちが見て誇りに思う。地域のサッカーチームが、地域に愛され育っていくように木内酒造は茨城県県北地域で愛されています。そんな地域を誇れる企業が増えていくことは、地域の元気をつくっていくはずです。様々な地方で、地域での起業を応援する取り組みが行われています。したら木内酒造のようなローカルでもグローバルでも愛される企業を生み出すことができるでしょうか?うちみたいに100人単位のスタッフを雇うような規模を目指そうとした場合、行政が起業しやすいような状況をつくらないと難しいでしょう。規制を無くすこと、そして特例を与えること。ケースバイケースで柔軟に考えていかないと。この土地は、昭和38年からお酒の工場があったからビール工場がつくれたけど、敷地を広くするためには、行政手続きで2年かかった。普通の企業ならそんなに待てません。他の人が工場をつくろうとしたら、規制だらけで相当難しいでしょう。食の集積地をつくるそんな状況であればなおさら、このエリアを選ぶ理由がどこにあるか、という意味付けが難しいのが現状です。