広告のプランナーとして10年間、話題づくり、行列づくりに没頭。アクティベーションを中心に、CM、PR、デジタル、イベントと、多様な手法を武器に企画、実現する越境系プランナー。Lionをはじめ、国内外の広告賞を多数受賞。前回は、森翔太さんにアイデアの発想法についてお聞きしました。CHANNEL」でうんちのうたの歌詞を書かれていたり、漢字ドリルの実況を作られていますが、これらのコンテンツはどのように考えて生まれたのでしょうか。CHANNEL」は、ほかのプランナーと一緒に作っているので僕だけのアイデアではありませんが、僕は森さんのように「自分の内なるものを表現したい」という作家性の強いタイプではないので、別のアイデアの作り方をしています。「宿題を決める」という方法です。前回、僕は広告業界出身だとお話ししましたが、広告を作るときは大抵クライアントさんからお題が提示されていて、「これを売りたい」とか「こんな人たちに認知させたい」など、課題が明確なんです。「どうやったら解決できるか」というように、宿題のように考えています。漠然と「何かを表現して」「作って」と言われると、「あれもいいし、これもいいし」と混乱してしまう。「この問題を解いてください」と言われると、「じゃあまずはあれをやってみよう」という思考になります。子供たちがやりたくなる面白い漢字ドリルを考えるとします。漢字ドリルは「普通にやってもつまらない」といった問題があります。やったらこの問題を解決できるかという宿題にしてみる。すると、「実況したら面白いんじゃないか」「うどんを食べながら漢字を書かせてみる」など、どんどんアイデアが浮かんできます。できるだけシャープかつシンプルな宿題にして考えるというこの方法は、どんな人でもまねしやすいと思います。冨永さんはロジック思考で、分析的にコンテンツを作っていますよね。チョコレイトって、大きく分けて「エモーショナル」なものを作る人と、「ロジカル」なものを作る人がいると思っていて、「エモーショナル」の面が強い僕としては、すごく勉強になります。「エモーショナル」と「ロジカル」の話が出ましたが、芸術家とか作家っぽいなと思う直感クリエイター型の人ほど、ロジカル思考だと感じています。森さんはパロディーで動画を作ると話していましたが、パロディーも「これがウケやすい」というものを分析して、自分の中でロジカル化しているはずなんです。森さんは、お笑いのビデオを深く分析していた時期があって、間を取るタイミングの違いでどうウケるか、といったことを全部解析しているんですよ。今思えば、ギターをDIYする動画の間の感じとか、お笑いのビデオを見ているのかのように感じていました。ありがとうございます。冨永さんも「どうしたらヒットするか」を考えて、「ヒットしたものを分析して」、「これからヒットするコンテンツを作る」ということをやり続けている人なので、内容の組み立て方など、とても勉強になります。チョコレイトって本当に楽しそうですね。今、いろんな人の動画コンテンツがあふれている中で、パッと現れてすぐに消えていくものがたくさんあります。ギターのDIY動画や、仕込みiPhone、漢字ドリルなど、お2人が作られたコンテンツって、すべてが頭に残っているんですよ。面白くて人の心に残る動画を考えるこつって、何かあるのでしょうか。僕は、動画作るときになるべく「オチ」を用意するようにしています。「6秒商店」は、数秒と短いので、起承転結の「起」と「結」くらいしか入れられません。「えっ、最後にこれが来るの」というような予想外のオチがあると、印象に残りやすい。実際に、6秒商店の動画を分析して、ふぁぼ(お気に入り)やリツイートなどが少なかったものと多いものとのを比べてみて、オチが弱いと伸びにくいと分かりました。僕は最近、シンプルが大切なんじゃないかと思っています。企画出しで言われることも多いですが、「一言で言える」かどうかです。森さんの動画だったら「iPhoneが突然出てくるやつ」とか、僕のであれば「漢字を実況するやつ」とか、一言で簡単に表現できますよね。「6秒商店」の動画も最後に10文字くらいの文字数で「魔法陣充電器」とか、2単語程度を組み合わせた言葉を付けています。長い文章は、動画には入ってこれないと感じますね。私も、今動画は2極化している気がします。友だちに一言で簡単に説明できるシンプルな企画と、すごくニッチなテーマを扱っていて面白けれども、人に説明するのが難しい企画の2つがあります。「6秒商店」とか「仕込みiPhone」とか、シンプルでキャッチ―なフレーズを考えるのも大事なのかなと思いました。確かに、タイトルで魅了するのは大事だと思います。そんなコンテンツを作れるのは本当にすごい。私、今まで会社のファンになることがほとんどなかったのですが、今はチョコレイトさんのファンなんです。「#チョコレイト参戦」から、今後どういうふうになっていくんだろうと楽しみにしていました。挑戦して失敗してという、その繰り返しの過程を見せてくれる、応援したくなる会社だなと思っています。ありがとうございます。僕は今、映像ディレクターのようなことをしているのですが、チョコレイトでのオリジナルコンテンツ作りって実験の場になっていて、失敗しても自社だから、やらかしたってことにならないんです。自分たちで作ったものだから失敗したら次に生かせるし、いろんな映像を自由に生み出せるいい環境だなと思っています。チョコレイトは、失敗の数が圧倒的に多い会社だと思うんですよね。オリジナルコンテンツをたくさんやっているので、会社としての失敗経験が多い。(会社としての失敗経験の多さが世の中には)意外にありそうでないというか。失敗は許されないはずです。失敗しろということなんです。クライアントがいる案件だと無理ですが、普段はとにかく失敗をしろという感じで。心臓がだいぶ強くなったと思います(笑)。クライアントとお仕事をするときのことをお聞きしたいのですが、私はYouTubeでの仕事のときに、相手の意向や、動画を作るうえでのクライアントの思いや熱量を引き出すのが難しいと感じています。最後は「最高のものが作れましたね」と盛り上がって終わりたい。クライアントは動画作りとかのプロではないので、うまく要望を伝えられなくて、受注する私もその要望や悩みが分からない。結果、両者が思い描いていた完璧な動画が作れないということがあるのですが、お2人はクライアントさんの思いをどのように引き出しているのでしょうか。僕もフリーランス出身で、広告の仕事をしたときに悩んでいたので、ぜひ冨永さんにお聞ききしたいです。僕が大事だなと思っているのは、目的をはっきりさせてぶらさないことです。すごく当たり前のことなのですが、「何をしたら成功か」という物差しを決めて、お互い同じ方向を向いて進めていくんです。「再生数を伸ばす」ことを一番大事な目標としたら、「まずは、再生数を伸ばす方法を考えましょう」となります。「商品のこの部分をよく理解させてほしい」という場合は「この部分をどれだけよく見せられたかという物差しで測りましょうね」というふうに明確な方針が決まれば、お互いにすれ違いがなくなります。ゴールを決めることが大切ということですね。ヒアリングをすると、「再生数を伸ばしたい」「商品のこの部分を理解させたい」「リツイートも増やしたい」と、3つも4つも要望を伝えてくることが多いのですが、その中で一番大事なものを決めるんです。ゴールが決まっていると、クリエイター側も動きやすいですよね。ちなみに、ゆうこすさんはクリエイターさんとのお仕事のときはどうしているんですか。YouTuberをしていると、「この文言と、こんなスタイルでお願いします」というような、テンプレシートを渡されます。その情報だけだと面白い動画を作れませんし、動画を作ってほしい人の気持ちをしっかり理解できていないので、気分的にも乗り切れないことがあります。いう状態で作った動画って、その感情が伝わってしまう気がします。1回は直接お会いして、どういう思いを込めて商品を作ったのかを聞いたうえで、冨永さんと同じように、一番に伝えたいことをすり合わせています。作り手がコンテンツ作りを楽しんでいる気持ちって作品にも出ますし、見る人にも伝わってしまうものですよね。楽しみながら作るって本当に大切だと思います。楽しく作るためのアイデアの出し方も勉強になりました。ありがとうございました。森さん、冨永さん、楽しいお話、本当にありがとうございました[画像のクリックで拡大表示](写真/稲垣純也)。