日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。恵美子ライター2021年2月にプライベートブランド(PB)「情熱価格」のリブランディングを発表したディスカウントストアのドン・キホーテ。22年9月に開催された展示会ではリニューアルに成功した商品とともに、失敗した商品の例も赤裸々に紹介されていた。パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)が運営するドン・キホーテ(以下、ドンキ)は、09年にPB「情熱価格」を立ち上げた。当初はドンキらしい商品で注目を集めたが、次第に独自性が失われていき、売上高に占めるPB商品の構成比も伸び悩んでいた。そこで同社は「他社との同質化を避けるためにも、業態イメージをけん引するような強い個性を持ったブランドに刷新する必要がある」と判断。20年夏ごろからリブランディングに着手し、21年2月、さらにドンキらしさを実現するための新たなブランドメッセージ「ドンドン驚キ」を掲げたリニューアルを決行した。リニューアルポイントの1つが、パッケージデザイン。リニューアル前はPBでありながら、ナショナルブランド(NB)の印象に近づけようとして、ロゴを目立たないように入れていた。それに対してリニューアル後は、ドンキのPBであることが直感的に伝わるデザインにしている。リニューアル前はPBのロゴを目立たないように入れていた(左)が、リニューアル後は「ド」というモチーフと「情熱価格」のマークを一体化し、目立つように入れている(右)[画像のクリックで拡大表示]さらに「価格や品質に納得して買ってもらうため、商品の特徴はもちろん、売れ行きが分かる数字や、短所もぶっちゃけてパッケージにぎゅっと凝縮して表示している」(同社)。これは、ドンキでは百貨店のように対面で商品の説明をすることができないため、“パッケージに語ってもらう”のが狙いだという。情熱価格の売り上げ金額ランキング総合1位の「素煎りミックスナッツDX(デラックス)」は、リニューアル当初「年間売上5億円突破」と目立つ大きな文字で入れたところ、それが受けて大ヒット。あっという間にパッケージを「7億円突破」に差し替えることになった。パッケージにはイメージ写真ではなく、商品に込められた思いや伝えたいことを文章で入れるようにしたことで、売り上げがアップしたという[画像のクリックで拡大表示]また食品では、しいたけを丸ごと油で揚げた「しいたけスナック」が情熱価格のお菓子ランキング1位になったことで、これまでスナックになかった食材を使用した商品を開発。インド原産で「世界最大の果実」ともいわれている「ジャックフルーツ」を使用したスナックを22年8月に発売。ジャックフルーツはアジアで広く親しまれているフルーツで、食感が鶏肉に似ているため、欧米ではベジタリアンが肉の代わりに調理して食べているという。「海外では広く知られているが、日本ではほとんど知られていないので、ぜひ知ってほしいという思いから開発した」(同社)しいたけ愛あふれる担当者が開発し、PB菓子ランキングで1位を獲得した「しいたけスナック(125g)」(645円)。パッケージには「しいたけ嫌いな人に美味しいと言わせた」「しいたけの大逆襲」と記されている[画像のクリックで拡大表示]22年8月に発売されたスナック「ジャックフルーツ(125g)」(645円)。食べると口の中で味わいが少しずつ変化し、マンゴーやパイナップル、リンゴ、バナナなどさまざまなフルーツの味を感じる[画像のクリックで拡大表示]このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。ドン・キホーテヒット商品この特集・連載の目次インサイド企業のマーケティング事例を取り組みの背景から、その解決策と成果、そして「次の一手」に着目して解説する。ヒット商品の開発から、最先端のデジタルマーケティング施策、さらにはAI、ビッグデータ活用事例まで網羅する。3日で20万食突破もっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。みなとみらい」が開業もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。