日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。代表/クリエイティブディレクター/プロフェッショナルマーケタージャパネットたかた創業者の髙田明氏は自社でテレビスタジオを作り、自らMCを買って出る自前主義で会社を成長させた。「できない理由よりできる理由を考える」が持論。自らテレビCMを作り続けたエステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司と激論を交わした。74年、父親が経営していたカメラのたかた入社。観光写真の撮影販売から事業を拡大し、86年に分離独立してたかたを設立し代表取締役に就任。90年にラジオショッピング、94年にテレビショッピングに参入し、通信販売事業を本格的に展開。99年ジャパネットたかたに社名変更。2015年1月、ジャパネットたかたの社長退任。ラジオやテレビは「考査」と呼ばれる放送基準やルールという縛りがあります。あれだけ自由な番組を放送するとなった場合、メディアの人は反対しなかったのでしょうか。今も考査を守っていますが、以前は今よりもずっと厳しい考査を受けていました。ラジオ通販を始めたころ、局に原稿を提出したところ、考査によって半分ぐらい消されてしまった。頭にきて「いい加減にしろ」とコーヒーを壁にぶちまけたこともありました。当時の担当者さんには申し訳なかったですが、私も若くて、昔はそんなことはしょっちゅうでした。エステーのCM表現はなんでも許されていて、ぶっ飛んだものが作れると誤解されています。これまでテレビCMをたくさん作ってきましたが、考査はしっかり守っています。ムシューダのCMに「ムッシュ熊雄」というキャラクターがいますが、そのキャラクターがバーでたたずむシーンを入れることになりました。お酒があって、子供のぬいぐるみがいたら、子供にお酒を推奨しているような誤認になると考えました。そこで、登場する瓶はすべてはちみつにして、バーテンダーのソムリエバッジの絵柄も蜜にしました。1秒のシーンでしたが、考査との闘いのために変えました。短い時間のCMでも苦労しているのですから、番組であれだけ長い尺で自由に話すのは、大変だっただろうなという印象を受けました。「主婦の強い味方」という表現に考査がかかったことがあります。「この商品は主婦だけのものではない」というわけです。いった議論はたくさん経験しました。社長を退任した今、客観的に番組を見て、この喋りは大丈夫だろうかと思うことも時々ありますが(笑)、この10年、15年の積み重ねでジャパネットたかたなら、という信頼を作れた証しだと思います。ドレクセル大学MBA。食品会社を経て、2003年にエステーへ。15年間にわたりコミュニケーション領域の責任者として活動。04年から動画コンテンツを活用、07年には「ツイッターの中の人」になるなど、ネットコミュニケーションをいち早く取り入れてきた。エステーのCMに対するクレームはこれまでほとんどありませんし、かなり吟味していることを知ってくれているテレビ局さんも増えてきました。すると局さんへの説明もかなりスムーズにいきます。一度、違う会社のテレビCMの制作を手伝ったところ、必要以上に考査が厳しかった。考査する人の感覚にもよりますね。米国などでは喋った人の自己責任ですが、日本は放送局に責任がありますからね。ラジオ通販を始めたころは、局にご迷惑をかけないよう、とにかくクレームを出さないように心掛けました。長崎が本社の会社ですから、消費者心理としてアフターケアに対する不安があったと思います。そのため、当時取り扱う商品は基本的に国内メーカーのものにして、何かトラブルがあれば、全て新品と交換していました。結果、クレームはほとんど受けませんでした。それは局への責任を果たす意味合いもありました。過去と違う手法を取り入れるのは非常に労力が必要です。10年以上前の2006年の話になりますが、スポンサーをしている月9でテレビCMを放送する際、毎回ドラマを見ている視聴者に向けて、CMも毎回違う内容を放送しようと考えました。テレビCMは繰り返し放送して、刷り込むことが重要だと社外の関係者に反対されましたが、これを実施したところ大当たり。売り上げは倍になり、どのテレビCMも1回ずつしか放送していないにも関わらず、好感度ランキング(CM総合研究所調査)でその複数のCMが上位に入りました。ところで、テレビショッピングでは、放送中にスタジオに売り上げがリアルタイムで表示されますよね。それはプレッシャーにならないのでしょうか。喋っているときにコールの状況や利益がリアルタイムで見える。プレッシャーになることもあるかもしれませんが、目標があって、お客様の反響がわかるからこそ楽しいのかもしれないですね。このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。人の活動はすべてマーケティングである──そう語るかげこうじ事務所代表取締役の鹿毛康司氏が各界の著名人と対談し、その活動をマーケティングの視点で読み解く。3日で20万食突破もっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。みなとみらい」が開業もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。