日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。新スーパードライの価値をどう消費者や流通に伝えるのか。その前段として、アサヒビールの社員全員が意思を統一し、自分の言葉でブランドやフルリニューアルについて伝えられるようになることが不可欠。営業の隅々にまで理解を行き渡らせるために、アサヒが行った本気の「インナーブランディング」を紹介する。新スーパードライが、マーケティングと営業の在り方までも変革した。策定したブランドパーパスを、どう隅々にまで行き渡らせるのか。重要な役割を担ったのが、7番目の分科会チーム「インナー」だ。老朽化した“日本最強ブランド”を立て直せインナーブランディングとは、社内に向けて企業ないしは自社ブランドのパーパス、理念、価値などを理解してもらうための活動を指す。外に向けてブランドを訴求する前に、社員一人一人が腹落ちして自分の言葉で語れなければ、どんなアピールも説得力を持たない。スーパードライのような巨艦ブランドの刷新には特に、アサヒビール全社員の意思統一が不可欠だ。新しいパーパス、コンシューマーインサイト、中味の刷新部分......ブランドで伝えなければいけないことは山ほどある。選んだのは、「2方向からのインナー」という手法だった。アサヒでは、「支店長ワークショップ」「SDエキスパートプログラム」と呼ばれている。1つ目の方向は支店長ワークショップ、すなわち全国各地の支店を束ねている支店長へのインナーだ。スーパードライのリニューアル前から、量販店の営業スタイルを変革すべきではないか、という声は上がっていた。取引先に1箱でも多くのアサヒ商品を買ってもらう。グループ次長の佐々木真氏は言う。そこで、2021年7月から「量販営業スタイルの変革」プロジェクトを開始。大本となるKGI(重要目標達成指標)を、箱数だけではなく利益やブランドの考え方を持つ方向で変える。対象となるのは、全国の量販業務に携わる支店長46人。「営業の現場も箱数だけ商談成立したら、後の陳列などは店舗スタッフの力量に任せていたのを改め、どう並べればブランドの価値が伝わるのか、営業側の意識変革が必要」(佐々木氏)という考え方からスタートした。ワークショップ」の現場担当を行った[画像のクリックで拡大表示]もう一つの課題としてあったのが、コロナ禍による営業部員間のコミュニケーション不足。営業活動が個別化してしまい、かつてあったような仲間同士で会話しながら営業スキルを磨き上げるという考え方が薄れていた。「リアルに集まってというのは難しいが、議論する場を持ち、みんなで考えていきましょうと意識を共有した」(佐々木氏)ここで同8月、佐々木氏をはじめとした現場にスーパードライリニューアルの話が降りてきた。営業スタイルをブランド主軸に変革するには、これ以上ない“題材”だ。2カ月の準備期間を経て、リニューアルしたスーパードライのブランドをどう伝えていくのかという、支店長ワークショップが同10月からスタートした。営業とマーケで「お客様」の意味合いが全く異なる重視したのが「本部商談」だ。本部商談とは、取引先である量販店チェーンの本部との商談を意味する。これまでの商談といえば、どうしても新商品や新ブランドが中心になりがち。必然的に商談もその条件などが本部側の関心事になっていた。一方で、酒類売り場で一番の売り上げを占めていて、チェーンへの貢献度も一番高いはずのスーパードライは、残念ながら議題に上ることが少なかった。史上最高のうまさ実感キャンペーン」を行ったわけだ。「これまでの本部商談では、既存のブランドについて丁寧に語るということをあまりしてこなかった。支店長ワークショップでは、ブランドのどういう価値を伝えるのかという議論をものすごく行った」(佐々木氏)このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。スーパードライ」が初めてのフルリニューアルに挑む。アサヒビールの窮地を救い、シェア逆転に導いた奇跡のブランドも、発売36年を経て「老朽化が進んでいた」と社員も述懐する。リブランディング、リパッケージ、味......何を変えて、何を残すのか。日本のマーケティング史に燦然と輝くガリバーブランド、その大勝負の一部始終をお届けする。3日で20万食突破もっと見るタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。人気記事1仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「配膳ロボはコスパが悪い。若者へのアプローチ法もっと見るマーケ担当が読んだランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。3日で20万食突破3仕事に役立つ知識の「書棚」サイゼリヤ元社長「給与は増える。件05/31ニフティ、光IP電話サービス「@nifty光電話」をオプション提供06/01MUFGなど、保有施設を「MUFGパーク(仮称)」として一般開放06/01衣替え06/01商業施設「東急プラザ表参道原宿」5階、「LOCUL」として刷新06/01「ダブルツリーbyヒルトン京都東山」が開業もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。Reserved.この記事は会員限定(無料)です。今すぐ続きを読む会員登録(無料)会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能は有料会員限定です。記事が読み放題にお申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツ・機能はセミナー・プラス会員限定です。