起業10年で約1,000本LP制作と解析と運用を実施。デザインや経営は独学。クリエイティブで真っ当な広告デザイン創出を目指す。「売上の機会損失を導く」リサーチャーの考える定性リサーチをしないデメリットとは川端ナノカラーは、LPやクリエイティブの制作で「定量リサーチ」だけでなく「定性リサーチ」をかなり重視しています。※本記事では、以下のように定義させていただきます。定性リサーチ:SNSや口コミサイトのレビュー調査やアンケート調査。川端あくまで私の体感ですが、一般的にLPやクリエイティブ制作においては、定量リサーチが重視されやすいなと。同じくらい、いや、もしかするとそれ以上に定性リサーチは大切なのではないかと思うんです。私も定性リサーチは重要だと思います。定量リサーチだけでは具体的なペルソナ像が浮かばず、LPやクリエイティブの案が出ないためです。「ユーザーに刺さる言葉が浮かばない」などです。フルーツを売る場合に刺さる=購入されやすい言葉はフルーツごとに違います。梨なら「みずみずしい」さくらんぼなら「宝石箱のような」などですね。いった言葉は数値を分析する定量リサーチでは見つかりません。「ユーザーの生の情報」がわかりLPに反映できるのは、定性リサーチの強みですよね。定性リサーチを実施しないと「発生するはずの売上」を逃すことがあります。売上やCVRなどの分析(定量リサーチ)を重視していたとあるECサイトがありました。そこでは「売れている商品=ユーザーの求める商品」だから、LPやクリエイティブに載せようと考えていました。これでもある程度売上は伸びるのですが、実はこの考えには落とし穴があります。「売り上げ下位でも、利益率がすごく高い商品を見逃す」という落とし穴です。一般的にECでは「梅」の売上はジャンルとして中下位であるため、バナーやLPに載せる候補にはあがりません。ユーザーの口コミを調査(定性リサーチ)していると、5~7月にかけて「梅仕事(自宅で梅酒や梅シロップを作る作業)」をしている人が見つかりました。そこでこの時期にだけ「梅」のバナーやLPを作ってみたところ、予想通り一部の層から反響があり、明らかに低い広告費での訴求につながったんです。低い広告費で売れることは、利益増加に直結します。川端たしかに、売上やCVRだけ見ていたら、「梅を訴求したら売れやすい」なんて気づけませんね......!菅原はい。定量だけを見ていると、売れやすい人にアプローチする機会を逃してしまう可能性があるんですよね......!ここまでのまとめリサーチャー菅原の考える定性リサーチをしないデメリットは以下の2つ。「発生するはずの売上」を逃しやすい定性リサーチが甘いと「存在しない人」をペルソナにしてしまうリスクがある菅原では逆に、川端さんの考える「定性リサーチを実施しないデメリット」についても聞かせていただけますか?川端まず一つ、「妄想で存在しない人をペルソナにしてしまい、CVRの低いLPを作ってしまう」というデメリットがあります。詳しくお聞きしてもいいですか?川端ある調査で「今の年齢より若く見られたい女性は、全体の約60%」という定量データがありました。それ以外の女性は「年相応に見られたい」と回答しています。基本的に「女性は実年齢以下で見られたい」ことがわかったんです。一方で、「エイジングケアの化粧品を使っている人は少ない」というデータもありました。年齢以下で見られたい女性が多い。それなのに、エイジングケア化粧品を使っている人は少なかったのですね。実際、あるエイジングケア化粧品で「若返る肌に」のようなアンチエイジング系のLPを作った結果、CVRも低かったんです。そこで、ターゲットである40代の女性にインタビューすることにしました。実際その女性も「お肌の劣化が気になる」とは言っています。先ほどのLPを見せると「なんか違う。自分のことじゃない」と。菅原たしかに、お肌の劣化を気にしている。「劣化とは言われたくない」ということでしょうか?川端はい。質問していくと、その女性は「たしかに劣化は気になる。『若返り』や『アンチエイジング』と言われると、まだ自分には早く感じる」とのことでした。「今の年齢以下で見られたい人は若返りたいだろう」と、妄想のペルソナに向けたLPを作ってしまっていたんです。川端もちろん一人に深く聞いただけなので、その女性の意見がすべての女性の声ではありません。実際に「『変わらないね』と周りから言われる肌へ」と変えたところ、CVRがかなり改善しました。菅原インタビューという定性リサーチのおかげで「実在するペルソナ」を明確に設定できた。その結果CVR向上につながった、というわけですね。あとは定性リサーチに取り組むことで「悩みの深さ」も分類できます。「肌のシミが気になる」と言う人全員が、必ずしも今すぐ治したいわけではありません。「治したいが、ゆっくりで構わない」「そもそも解決する気があまりない」など、悩みの深さは人それぞれということですか?川端はい。レビューや口コミで「その商品を買っているのはどの悩みの深さの人なのか?」を明確にしないと、興味を持たれないコピーを書いてしまうかもしれません。「1ヶ月後の夏休みまでにシミを消したい」考えている人に対して「長期的にシミができにくくなる」と書いても響かないですよね。悩みの深さを分類することで、期待値のズレも防げそうですね。悩みが明確であれば「ここまでならケアできます。いう人に向いています。その結果「思ったよりも効果がない」とレビューが荒れたり、リピート率が下がったりすることも少なくなりそうだな、と。川端おっしゃる通りです。実際、期待値のズレを調整したところ、荒れていたレビューが改善した事例もあります。効果が少なかった人でも、悪いレビューを書くのではなく「”私には”合わなかった」と書いてくれるだけになったんです。詳しくお聞きしてもいいですか?川端オールインワンジェルを例に考えてみます。そもそもオールインワンジェルの強みは基本的に「化粧水、乳液、クリーム、美容液の機能がすべて含まれていること」です。そのため期待値のズレを防ぐのであれば、潤いの補給など「足りないものを補う」という内容で売るべきと言えます。近年では、競合商品と差別化するために、保湿やシワ、美白など「気になる悩みに効く」と売られることもあるんです。「悩みに効く」と書くと興味を持ってくれる人は増えますが、オールインワンジェルの持つ機能以上に期待値も上がってしまいそうですね。そのため「期待したよりも効果が出なかった」とレビューが荒れやすく、リピートせずに解約する人も多い傾向にあります。期待値がズレるとレビューが荒れやすいここまでのまとめナノカラー川端の考える定性リサーチをしないデメリットは以下の2つ。基本的にはデスクリサーチです。具体的には、以下の2パターンですね。・アンケート調査(広告主の調査結果やWeb上のデータなど)・レビュー調査(アットコスメ/楽天など)また、必要に応じてインタビューも実施しています。レビュー調査なら以下のようなレポートです。川端レビューやアンケートを集めた後は、コピー・デザインの方向性を決めるために「2軸ペルソナ」に落とし込みます。「商品・サービスの購入に最も影響を与えそうな2つの項目を、縦軸横軸に当てはめたペルソナ」のことです。オールインワンジェルなら「情報摂取量・ブランド認知・肌トラブル有無・価格帯」など、競合商品と差別化できる項目を2つ選定します。2軸ペルソナのイメージ菅原2軸ペルソナに落とし込むことで「最も購入しやすい人物像」がイメージできるわけですね。その結果、コピー・デザインの方向性が固まると。縦軸横軸はどのような流れで選ぶのですか?川端リサーチして集めた「競合商品」や「市場の状況」「ユーザーの声」をもとに「ああでもない、こうでもない」と選んでいます。川端ただ、集めた情報を2軸ペルソナにうまく落とし込めないケースがあるんですよね。「レビューやアンケートを集めてもユーザーの本音が見えてこない」などです。思うような投稿が得られなかったり、「アンケートだから気を使って良い回答をしているのではないか?」と疑ってしまったり......。菅原ユーザーの本音が見えないときは「憧れの人は誰ですか?」と聞いてみるのがおすすめです。この質問をすると、ユーザーの細かいニーズが本音レベルでわかります。あるフィットネスクラブで会員に入会理由をアンケート調査しました。すると、1位は「ダイエットのため」だったんです。そのクラブのLPも「メタボ解消」「夏までに痩せよう」などのダイエット訴求がメインでした。川端それだけ聞くと、自然な流れに感じます......!菅原しかし思ったよりもコンバージョンが出ません。そこで、アンケート調査で「憧れの人は誰ですか?」の質問を追加してみたんです。印象の強いお2人ですね。蓋を開けてみると、クラブ利用者の本当の入会理由は「ダイエット」ではなく「ボディメイク」でした。LPも「痩せよう(=ダイエット訴求)」より「引き締まった理想の身体に(=ボディメイク訴求)」のほうが効果的だったんです。実際そのクラブでは、LPを変えてCVRが向上した報告を受けています。他にも定性リサーチのコツとして・「業態の利用サイクル」を聞く・「利用しているメニュー」を聞くなどがあります。詳しく解説した記事があるので、もしよければ覗いてみてください。川端ありがとうございます。集めた定性データは2軸ペルソナに落とし込み、コピー・デザインの方向性を固める定性リサーチのコツは「その分野における憧れの人」を聞くことまとめ本対談のまとめLP制作におけるペルソナ設定のためには定性リサーチが欠かせない定性リサーチをしないと「ユーザーの思わぬ需要に気づけない」「存在しないペルソナを作成してしまう」「期待値のズレが生まれる」などのデメリットがある私たちナノカラーのLP・クリエイティブ制作では、ペルソナ設計に長い時間をかけています。数値データが取れるのはWebの強みです。集めた定量データは私たちも活用します。細かい数値まで取れるWebだからこそ、画面の前にいる人の気持ちに盲目だったり「ユーザーはこう考えるはず」と決めつけてしまったりしやすいもの。私たちナノカラーは、「妄想のペルソナ」ではなく「実在するひとりの人」にLPを届けるべく、これからも定性リサーチを続けていけたらと思います。「LP制作や運用に課題を感じている」という場合は、私たちナノカラーにご相談ください。広告出稿しているが、イマイチ成果が出ないある程度成果は出ているが、今後の施策が手詰まりになった⇒どれも私たちが得意な領域です。LP制作や前後のコンサルティング、広告運用との紐づけまでワンストップでお受けいたします。お気軽に、以下のフォームからご相談ください。私たちナノカラーは制作会社でありながら、デジタルマーケティングの支援をベースにクリエイティブの提案をしております。広告クリエイティブの成果最大化を目指し、実施している取り組みの一部を公開・発信しております。こちらから資料ダウンロードお見積り依頼やお困りごとがある場合、また制作にお悩みの場合はお気軽にご連絡ください。お問い合わせ調査・分析の詳しい考え方や具体的な制作フローをご説明したPDFを無料でダウンロード頂けます。