『案本』この一冊から、きょうの自分に活きる一言を。経て、株式会社コトバを設立。オリンパス未来は、希望と不安で、できている。三井住友海上などの名作コピーを生み出しています。「ユニークなアイディアの提案」のための手がかかりは「脳内体験」にあるとし、「選ばれる案」を見つけるための「頭の使い方」について書かれています。ユニークなアイディアの発想を求めて、わたしが手にしたこの本。コピーライターならずとも、多くの人の「発想」に役立つ一冊です。『案本』から、わたしが見つけ出したとびきりのひとこと、一冊一言は。受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかなんて、その後。受け手(クライアントだったり、世間だったり)にとって。「提案」の良し悪しの判断基準は、まず「ベネフィット」だと山本高史さんは言います。ベネフィット、つまり、その「提案」が対象にする商品なりサービスなりの「よいところ」を、クライアントは見ている。言われてみれば、ごくごく当然といえることでありながら。いざ、提案する側に立つとき、わたしたちはしばしば「ユニーク」という魔物に憑りつかれることになります。ほかの誰もやっていないことをやろうありきたりではダメだもっとインパクトがあるものでフツー過ぎるなどなど。「提案」の良し悪しに、「ユニーク」であるかどうかを求めてしまう。いう経験はないでしょうか。ユニーク自体が悪いことではないけれど。その前にだいじなもの、「受け手にとってのベネフィット」があるよね。いう忠告に思わずハッとさせられます。強い戒めとして、著者はさらに次のように続けています。ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ことごとく、燃える。(カンプ、コンテ、企画書とかは、よく燃える)”恐ろしや恐ろしや。自分の「提案」が燃えてごみにならぬよう、心して「ユニーク」に向き合う必要があります。一冊一言以外に、『案本』から見つけた気になる一言を。ど真ん中のベネフィット、という勘違い山本高史さんは、「ベネフィット」に関連することとして、次のようにも言っています。真ん中だけを見ていても、見続けていても、豊かなイメージはつくれない。》この点について、牛肉料理用のレトルトソースの広告コピーを例に挙げています。商品である「ソース」、ターゲットである「主婦」、材料である「牛肉」。これらはたしかに、商品の重要な「要素」ではあるけれど。それぞれを「単独で」、その「真ん中」を見ているだけではダメだと言います。子供の健康を気遣う母親の愛情。反面、上手に手を抜きたいという打算。主婦なら主婦という真ん中の外に、想像があり。そんな想像のすべてが、商品の全体像だとするならば。当時、自分が作ったコピーは「真ん中しか見えていなかった」と山本高史さんは振り返っています。”間違っていない、ど真ん中のベネフィット。かかわらず、想像力が足りない。そのせいで商品にも迷惑をかけている、と言います。「真ん中」がなにかを決めるのはだいじなことです。その「真ん中」である人や物事や事実は、その周りにある他の人や物事や事実と結びついている。いうことが理解できないことが想像力の欠如であり、「提案」のチカラを弱めてしまう。ママがつくるよりおいしいね・・・って、どういうこと?”商品の「真ん中」だけではなく、主婦の苦労や、家族の生活が透けて見える。想像力に溢れるコピーですね。経験ができない、という勘違い前述の「ユニーク」にしても、「想像力」にしても。「経験」が大事なのだと、山本高史さんは言っています。その「経験」ということについて。「いい経験をした」というのは。「いい出来事に遭遇した」のではなく、「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということだ。「経験」をイメージするとき、条件が揃わないと溜まらないものだという感覚はないでしょうか。経験は「年齢」とともに増えていく経験はいろいろな「体験」を通じて増えていくなど、「年齢」や「体験」という条件。歳をとったら必ずしも経験は溜まるのでしょうか。体験をすれば経験として残るものなのでしょうか。ないだろう、ということを先の言葉から感じます。加齢や体験を経て、同じ「出来事」に遭遇したとしても。それを「いい経験」にできるかどうかは、「脳にいい経験をさせた」かどうかだと山本高史さんは言っています。「出来合いの総菜」について。その事実だけ、体験だけでは「いい経験」とはいえません。出来合いの総菜を、コソコソと皿に盛って出した妻。きょうはだいぶ忙しかったようだ。食事をつくるのが面倒だったのか?美味しいね、という子供。「出来合いの総菜を食べた」ことから、そこまで感じてみる。事実に対して、自らの感覚を通じて、強く意識を向けて得た情報こそが「いい経験」となる。出来事に対して受け身ではなく、前のめりで傾ける意識がたいせつ。これなら、「出来合いの総菜」体験も、「レトルトソース」のコピーにだって役立つというものです。日々、「なにも無い」と言うようなことがあるのだとすれば。それは「なにも無い」のではなく、「なにも意識が無い」の間違いであることを問いかけてみる必要がありそうです。年齢を重ねることや、特別な体験だけが「ユニーク」や「想像力」を鍛える術ではありません。2008-03-28AmazonKindle楽天ブックス楽天kobo************きょうの執筆後記************ブログには書けない・書きにくいことその他。きょうの「執筆後記」は毎日メルマガでお届け中です。「銀行融資」と「税理士レス経理」の支援が得意。横浜在住、48歳の税理士。ブログ・メルマガは毎日執筆、YouTubeは毎週投稿、セミナーは毎月開催中。