三毛猫みいちゃんという順番で並べられます(本当はほかにも「食肉目」とかありますが)。三毛猫はみいちゃん以外にもたくさんいます。三毛猫意外にも茶トラとかキジトラとかいっぱいいます。茶トラのトラちゃんとかキジトラのきーちゃんとかそれぞれいるわけです。下に行けば行くほど個別具体的で、上に行けば行くほどカテゴライズされていきます。この場合、上に行けばいくほど「抽象度が高い」といい、下に行けば行くほど「抽象度が低い(具体的)」ということになります。小学生の時の算数から、中学にいくと数学に変わって、「x」とか「a」とか「b」とか文字が出てきて、高校に行くとさらに変な文字がでてきて、大学までいくともはや暗号。これって何をやっているかというと、抽象度を高めていっている、となります。抽象度が高ければ高いほど汎用性があり、何にでも当てはまりやすいです。奇数は1.3.5.7.9・・・といった具合ですが、抽象度が高い状態だと「2n-1」と表せます。これですべての奇数(nは整数)を表していますので、汎用性が高く、そのかわり少し抽象的になる、というわけです。昔、大学の友人が家庭教師をやっていたときの教え子は、はじめて解いた方程式の答えがx=3だったがためにxはすべて3だと思い込み、学校のテストの方程式の問題の答えを全部3にしたというツワモノがおりましたが(笑)。バチェラーのような男になっていてほしい。話はだいぶそれましたが、「KJ法」では、さまざまな抽象度の事柄を挙げていきます。先ほどの「ブランディング」をテーマにした例では、「ブランディングといえば?」の質問に、「差別化する」という答えもあれば「ルイヴィトン」という答えもでてきます。「哺乳類」と「みいちゃん」が両方出てくるようなものです。つけながらグルーピングする)必要があります。前述のとおり「ブランディングとは選ばれるための施策全般」というのは抽象度がかなり高いため、汎用性はあるけど具体性に欠けます。そこで、KJ法を使ってもう少し具体化してみようというのが今回の試みなわけです。余談ですが、私が本当に頭が良いと思っている人は、具体と抽象のキャッチボールが早くて上手な人です。右脳と左脳の行き来が早い(強い)とも言いかえられます。「KJ法」は集団で考えるという点が重要なポイントだと考えています。ひとりで思考する方法もあれば集団で思考する方法もある。どちらも一長一短あると思います。今回ビズアップで「KJ法」を用いてブランディングについて考察したのは、以下のような効果を狙ってのことです。津久井が思いつかない視点からの答えを見つけるため考えたプロセスをチーム全員で共通認識とするためこのコラムのネタになるから(爆)「津久井が思いつかない視点からの答えを見つけるため」というのは、「KJ法」を使う最大のメリットでしょう。個人では視野が狭くなるのが人間です。集団で考えたときに、ある人が出した答えが「え!そんな答えもありなの?じゃあこれもありだよね?」といった具合に他の人の発想をアシストすることが往々にしてあります。ひとりでは思い込みや思考のクセから勝手に考えの「制約条件」を設けてしまいがちですが、集団でやることでこういった制約条件をスムーズに外すことができるわけです。つづいて「考えたプロセスをチーム全員で共通認識とするため」というのはどういうことか。これは、ブランディングについて津久井がすべて言語化して構築するよりも、そのプロセスを社員に体感してもらったほうが、納得度やその後の記憶の定着が格段に上がるということです。納得度や記憶への定着が強いほど、実践でそれを活用する可能性が高くなります。津久井がつくったものを覚えて活用するのは「勉強」のイメージが近いでしょう。対して自分たちで体験・体感したものは自発性がそこにあるので、勉強よりもむしろ遊びやスポーツの感覚が近いと考えます。実際に私を除く5名が「KJ法」に参加しましたが、全員がやらされ感ではなく楽しみながらやっていました。最後の「このコラムのネタになるから(爆)」に関してはコメントを差し控えさせていただきます(笑)。●どんな答えがでたかでは、ビズアップが行った「KJ法(テーマはブランディング)」はどのような答えが集まり、どのようにまとまったのでしょう。先ほどのホワイトボードの写真だけだと文字が見えないと思いますので、以下にテキストとして載せてみたいと思います。これらは最終でまとめる前のもの(ホワイトボードの写真の状態)ですので、「こんなアイデアや答えが出たんだ」程度の参考にサラッと読み流していただければと思います(少し読みづらいですがご容赦を)。ブランディングに関する総括は後述します。広告いかがでしょうか。これ、私含む6名が15分くらいでポストイットに書き出していったものです。15分ですが、けっこうな量のアイデア、答えがでるものなんですね。ダブりもありましたから、ポストイットの数は実際はもっとたくさんあったということになります。●選ばれるための施策(ブランディング)にはどんなものがあるかさて、ここからさらにまとめていきます。まとめるとは、抽象度の高低やカテゴライズを整理するということです。ブランディングの大前提をお話します。ブランディングには以下の2種類があります。内向きのもの:インナーブランディング外向きのもの:アウターブランディング「アウターブランディング」という言葉は実際にはほとんど使われていなくて、いわゆるみなさんが想像する一般的なブランディングがこれにあたると考えて差し支えありません。対してインナーブランディングというのは、企業のコーポレート・アイデンティティを策定したり、社員教育をしたりといった、社外ではなく社内に対して行うものです。これらはもちろん両方大切です。会社をひとりの人間に例えるとわかりやすいです。インナーブランディングは、メンタル(心)、性格を磨くものだとお考えください。いう自分でいるべきか、人に対してどう在るべきかなどです。対してアウターブランディングは身なりや身だしなみを整えるとお考えください。人間であればもちろんイケメンであるとか美人であるなど、素材そのものが良いことも十分ブランディングになります。バチェラーはイケメンなのです(悔)。身なりがよくとても美人だとしても、性格が悪ければ付き合いたくない、結婚したくないという人が多いですよね。対して、どんなに性格が良くてもやはり自分の好みの見た目ではないとお付き合いはちょっと、という人も多いはずです。内向きにも外向きにもブランディングをしっかりするというのは、人間でいえば内面も外見も自分を磨き上げるということにほかなりません。考えると必要性を感じていただけるのではないでしょうか。人によってはそれこそ弁護士や医師となりセルフブランディングをする人もいるでしょう。社長になるというのもそうかもしれません。これも企業も同じで、たとえばISOを取得するとか上場するとか、小さいところではプライバシーマークを取得するなど、一見デザインと関係ないこともブランディングの要素になりえます。それを踏まえて、「ブランディング=選ばれるための施策全般」には以下のものがあるということになります。インナーブランディングに寄与する、アウターブランディングに寄与する、どちらにも寄与する施策があります。専門になる┗「らしさ」を表現する差別化とは、「あそこのラーメン屋よりうちのほうがおいしい!」ではなく、「あそこのラーメン屋とうちのラーメン屋は明らかに違う」ということを明確にすることです。ライフネット生命は、営業マンを入れずにネットだけで集客し、営業マンの人件費を価格に反映させるというポジションを取りました。ビズアップは創業当時から「デザイン会社」ではなく「ロゴ専門デザイン会社」として他社との違いを出してきました。他社と同じ商材を扱っていても「らしさ」を磨いて表現することで他社との違いを出している企業もあります。面白法人カヤックやWEB制作のLIG、アババイといった会社がこれにあたります。┗ご当地グルメ┗B級グルメ┗コシヒカリ┗山梨のシャインマスカット「(業歴が)長いだけで十分ブランディングになる」とは、独立前にメンター的な人に言われたセリフです。日本には伝統ある企業もたくさんあり、たしかにそれだけでブランディングになっています。文化をつくるのはなかなか一筋縄ではいきませんが、これがつくれると非常に強いです。「名物になる」もこのカテゴリに入るでしょう。ご当地グルメなどは自社だけでなくエリアで協力することも可能です。「ハーレーダビッドソン」は先ほど「ファン化」のカテゴリで記載しましたが、実際は「ただの高級バイク」ではない(ある種コミュニティ化されている)のでもはや文化だなと。┗キャラクターやそのグッズ┗京アニジャンルになる、ジャンルをつくるのは、これも一筋縄ではいきませんがブランディングとしては強力です。2.5次元ミュージカルは、元ネタはマンガなどの2次元でありこれをミュージカルという3次元で舞台化したことからこのようなコンセプトでもありネーミングとなりました。ディズニーは一見やっていることがバラバラです。アニメをつくっているのか、テーマパークをやっているのか、ぬいぐるみなどのグッズ屋さんなのか、はたまた。通常であればあれもこれもと手を出してそれを同じブランド名で行うことは、ブランディングとしては悪手と言われます(アル・ライズというブランディングの大家の理論)。ところが、ディズニーはもはや「ディズニー」というジャンルとしてブランドが認知されているためうまくいっていると考えられます。日本人は弱い(今回のコロコロ禍でよく分かったと思いますが)。政治家や弁護士、医者といった権威の代表格みたいな職業の人には残念ながらとっても弱いし、子どものころには「学校の先生」や人によっては「親」なんかも権威の象徴だったかもしれません。「あえて権威になりにいく」というのは有効なブランディングのひとつといえます。自分や自社が「業界の第一人者」となれる業種、商品は何か、という視点から逆算して事業を起こすのは有効でしょう。┗ロレックス┗ウブロ┗リシャール・ミル┗パネライいわゆる「ブランド」と言ったとき、多くの人がこのカテゴリを連想すると思います。「高級・高価であること」こそがブランディングだと思っている人も少なくありません。私から言わせると、これはブランディングの手法のひとつでしかありません。人間は自然と価格で品質を思い込みます。高いものこそ質が良いと(上記の例のブランドはもちろん質もよいのでしょうけど)。上記のようなブランドは、ここまで来ると広告を打たなくてよい、もしくは広告の費用対効果を考えなくてよい、というレベルです。ここまでブランドを育てるのはもちろんたいへんですが。日本人は権威に弱いので、「海外の知る人ぞ知る高級ブランド」といえば一定数が反応しそうです(昔歌手の逆輸入が流行ったことがありますが、同じ構図)。┗シュプリーム「ブランディング」と聞いて、少し勘の良い人だと「ブランディングとはファンをつくること」とか「お客さんを信者化すること」と答えます。これもブランディングの重要な要素のひとつです。有名な話ですが「儲かる」とは「信者」と書くくらいですからね。宗教なんかも言い方によっては「ブランド」です。キリスト教なら十字架というロゴマークもあります。聖書というのは優秀なブランディングツールで、ブックマーケテイングで広まったのがキリスト教ではないかと推測します。あとは賛美歌なんかもブランディングツールのひとつ。会社なら「社歌」ですね。クラブなどはお客さまを選びます。高級車マイバッハなんかも普通の人だとカタログすらもらえないと聞いたことがあります(かなり昔なので今はどうか知りませんが)。航空会社は利用頻度に応じてお客さまをランク付けしますし、ブラックカードなどもやはり一部の人しか持つことを許されません。人間は「選ばれたい」「特別扱いされたい」「重要な人物と思われたい」という欲求がありますので、お客さまを選んだりランク付けしたりえこひいきするのは、ブランディングにとっては実はかなり効果的。生産数をあえて絞るのも有効ですし、予約が来年まで取れないお寿司屋さんなどは、少ない席数で1日2回転くらいしかさせないなどの策で希少性を出しています。┗銀座に出店するブランディングの大家アル・ライズは「ブランディングはメディアに出て完成する」と言っています。媒体というのはものすごく強力なのです。今回のコロコロ騒動も然りですよね。メディアによって世論はいくらでもコントロールできてしまうため、政治家は国民ではなくメディアを向いて仕事をしなければならず、国民は政治家を責めても何の意味もありません。国を支配しようと思えばメディアを支配すればOK。ここでポイントなのは、何もテレビや新聞などだけが媒体ではないという点です。わかりやすい例で言えば「土地」。銀座や六本木はそれだけでブランドです。この媒体価値を利用するならば「銀座や六本木にお店を構える」となり一定の効果があります。地方の人にとっては「東京」そのものがブランドだったりもします。逆に東京の人間にとっては地方そのものがブランドです。「東京」のブランドイメージと方向性が違うだけで、地方も立派なブランドなわけです(北海道などを連想するとわかりやすいでしょう)。効果が高いです(特にBtoCにおいては)。┗100円ショップ実はこれ、あまり気づかれていないのですが日本人にものすごく効果的なブランディングの手法です。日本人は「ムラ社会」「みんないっしょ」「失敗が怖い」「嫌われたくない」という傾向がとても強いです。はじめていく土地でおいしいかどうかわからない入りづらそうなお店とその隣にファミレスがあったとすると、多くの人がファミレスに入ります。大成功はないけども失敗もないことを知っているからです。旅行など、好奇心や冒険心が高ぶっている状態であればまだしも、はじめて行った営業先の知らない土地で昼食を食べる、などの場合はその傾向は顕著です。お土産なども同様で、渡す人との関係性にはよりますが、大抵の場合、より無難な「一定基準を満たした大量生産のお土産」が選ばれます。「好かれもしないけど99%の人に嫌われないお土産」とも言い換えられます。持たせる(トーン&マナー)┗コンセプトをつくる┗世界観をつくる┗メッセージ(言葉)で好感を持たれる┗自社を言語化する┗タグラインを作成する┗コンセプトを明確にする┗世界観をつくるこれも「ブランディング」といったときに多くの人が思い描くイメージです。「これ」とは「見た目を良くする」「言葉をつくり、磨く」=「好感を持たれる」ということ。実際にこれらはビズアップの仕事の主要な部分でもあります。抽象度の整理という点でいうとここが少しむずかしいというか。デザインや言葉をつくることは、今まで挙げてきたカテゴリ、たとえば「差別化する」とか「高級・高価にする」などのための「手段」なのか、それともデザインを良くしたり言葉を磨くことそのものが「目的=カテゴリ」となりうるのか。答えは「どちらもある」ということになります。デザインや言葉を磨くことはブランディングにおいては「手段」であるとともに、それそのものが「目的」でもあるというわけです。ちなみに人間は「好感」を持つものに対して信用、信頼をしたり品質が高いと感じる性質を持っています。これがデザインや言葉を良くすることが「目的」となる理由です。以上となりますが、まだまだ他にも「ブランディングとは?」の答え(カテゴリ)はあると思います。今後も随時追加していきたいと思います。ちなみにおわかりかと思いますが、これらはどれかひとつだけで成り立っているということは少なく、複数の要素が絡み合っていることがほとんどです。両方の要素を利用しています。一応これらをまとめたマインドマップの画像を載せておきますね(見づらいと思いますが)。長いコラムになってしまいましたが、今回はテーマが大きく2つありました。思考法/発想法ブランディングとはひとつのコラムにテーマが2つ、これはあまり良いことではないのです。「キーメッセージはひとつ」がこういったコラムや企画提案のプレゼンなどで効果的な言葉の使い方です。今回はあえてチャレンジしてみました。将信ロゴ専門デザイン会社ビズアップを2006年に創業。バンドで大手レコード会社よりCDリリースするも、大事なライブ当日にメンバー失踪、バンドは空中分解。その後「社長になりたい」と思いすぎてヨメの出産5ヶ月前という非常識なタイミングで、各方面から非難を受けながらも独立、5ヶ月でビジネスを軌道に乗せる。2009年から毎週書きつづけているコラムでは、ブランディングやデザイン、クリエイティブについてかなり独特な視点で切り込む。レインボータウンFMでパーソナリティも務めている。【第313回】2016年スタート。各種お問い合わせはこちらですインターネットの手軽さを最大限に活用しつつ、インターネットのデメリットである「顔が見えない・声が聞こえないやり取り」を極力排除した「出会いはデジタル、やり取りはアナログ」が私たちの目指すサービスです。ご依頼やお問い合わせは以下のフォーム、またはお電話で可能です。