「よいしょー!」餅つきに合わせた威勢のよい掛け声に、場が一気に盛り上がる。新相生商店街で催された国際交流会での一幕だ。地域住民と外国人観光客がともに楽しめる仕掛けをつくり、商店街は活性化を目指す。富良野のキーパーソンたち。吉田幸生さん、同理事長の大道久さん、同理事の西川啓輔さん。富良野といえば、ラベンダー畑の絶景やテレビドラマ「北の国から」のロケ地、パウダースノーのスキー場などで有名な、言わずと知れた観光地。その観光客の大半はリゾート近くのホテルやペンションに宿泊するため、街への回遊につながることはほとんどなかった。街なかのイベントが少ない冬のシーズンには、商店街の人影はほぼ皆無の状態に。昨今、そんな人の流れに変化が起きている。富良野の雪に魅せられた、海外からの長期滞在型スキー客が増え、比較的コストのかからない街なかの宿泊施設を利用するようになったのだ。冬の夕方以降に街を歩く外国人の姿も増えているという。富良野は、北海道の中心に位置することから「へそのまち」をうたっており、新相生商店街は、毎夏7万人を集める「北海へそ祭り」が開催される商店街だ。’17年、この商店街はまず、国の補助金を活用して、商店街内にある街のシンボル「北眞神社分祀(へそ神社)」の整備に着手する。同時に、全国商店街支援センターの研修(トータルプラン作成支援事業)を活用し、ソフト面でも対策を練り始めた。そこで、「へそ」と、そこから連想される「絆」「つながり」をテーマに、商店街と富良野の魅力をアピールし、回遊を促す取組みを行うことが決まった。外国人だけでなく地元の人もターゲットに観光情報と人が集うコンシェルジュフラノ’18年には商店街内に、ホステルと観光案内所の機能が付いた拠点「コンシェルジュフラノ」がオープン。同じ頃、若手の起業家がカフェやコワーキングスペースを開業し、組合のメンバーにも加わった。商店街に集客スポットが増えたことで、地元客も徐々に増加傾向に。そんな状況も踏まえ、取組みのターゲットの再確認が行われた。「地元客か外国人観光客か、どちらをターゲットにするのか、と議論になりました。ターゲットを絞ったほうが良いというアドバイスもあったのですが、僕たちが出した答えは、『あえて選ばない』。商売人にとっては、自分の前に現れる人は皆お客さんですから」(吉田さん)それから商店街は、外国人にも日本人にも楽しんでもらえるよう、さまざまな仕掛けづくりを行う。へそ神社のおみくじと連動させ個店へと導く仕組みづくり、「へそ=絆」をテーマにしたコラボメニューの開発、富良野を体感できる国際交流イベントの企画実施などだ。地元の高校生も取組みに参加するようになり、へそ神社ののぼりのデザイン提案や、イベントの企画実施の手伝いもした。「商店街と地元の人たちが一体となり、とても良い雰囲気で取組みが進められました」と理事長の大道久さんは微笑む。WIND」を開催した。通りに各店舗の特徴を表した個性的なゆきだるまを並べて来街者の目を楽しませたり、へそ踊りの鑑賞や餅つき体験など、富良野と日本の文化を活かして外国人観光客と地域住民の交流を図る催しを実施した。その手づくり感あふれるおもてなしに、外国人観光客は大喜び。「単に観光地化するのではなく、こうした富良野らしい文化を残してほしい。これからも富良野は富良野のままでいてほしい」と、熱いエールも送られる。地元らしさを大切にした素朴なおもてなしこそ、外から来た者の心を打つ。地元が交流の場になれば、住民の楽しみも増える。キャッシュレス対応のような昨今流行りの対策ではないものの、この取組みは、今求められるインバウンドのひとつの提言になるだろう。国際交流会の開催に合わせて各店がゆきだるまをつくる。店の個性が表現されたゆきだるまたちは見るだけでも楽しい。“でべそ”になっているところがポイント。富良野駅から商店街に入り、少し歩いたところにある小さな神社。常駐の神職はいないが、新相生商店街が設置した自動販売機で絵馬やおみくじなどを購入可能だ。地域の人たちが手づくりしたお守りが大人気。境内にはさまざまな外国語でしたためられた絵馬がズラリと並ぶ。回遊に便利な商店街マップを製作。表紙には店主らがにっこり笑う似顔絵が並び、ページを開けば店舗外観のイラストと連絡先などがそろう。Co-」のスタッフが描いた。みんなでシェアしたい「絆パフェ」、フラノベーカリーは「へそあんぱん」といった「絆」をテーマにした「へそコラボメニュー」を開発。WIND」の開催にあたって、各店が工夫をこらした「おもてなし特典」を用意。ミュージックランドおおみちが持たせてくれたミニサイズのカイロが、氷点下のなか街歩きしたお客様の身も心も温めていた。サポートする「昔のおもちゃ体験」などを催した。外国人観光客も地元の人たちも一緒になって楽しんだ。】’18年6月にオープンした観光拠点。オフィス、3階にはホステル「トマール」が入居する。Spring(春号)に掲載されています。「EGAO」をご覧になりたい方はこちらへ。