「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第2回「リスティング広告を始める前に」です。代理店からの報告をもっと理解したい方リスティング広告運用を始めたい方リスティング広告の運用効率を上げていきたい方に向けて、事前知識を包括的にインプットできる記事となっております。リスティング広告について、基礎を知りたい方は「リスティング広告とは?」の記事をご覧ください。今回の記事はデジマールが実際に使用している「ヒアリングシート」の内容を基に説明を進めてまいります。以下のリンクよりダウンロードしてご覧ください。※本記事は、Googleパートナー・Yahoo!認定パートナーである、デジマール株式会社が執筆・監修しているものです。自社のリスティング広告運用をするとき、代理店がクライアントのリスティング広告運用をするとき、どちらの場合も核となる要素は共通しています。それは、「彼を知り己を知れば百戦殆からず」のことわざにもあるように、お客様のビジネスのターゲットとその内容を深く理解することです。今回は架空の企業「example塾」の例を用いながら、ヒアリングの内容を解説していきます。想定しているターゲットターゲット層を説明する際に用いられる指標は多数存在します。いった定量的な指標でターゲット層を把握します。そのうえで、「ターゲットはどのような志向性や生活様式を持った人々なのか」、あるいは「これまで契約に至った顧客にはどのような人が多かったのか」といった定性的な「ペルソナ」を理解します。ペルソナは、顧客の立場に立ってマーケティングをする際、思考の軸となる重要な考え方です。場合によっては、「優先順位は第1ペルソナより低いがターゲットとしているペルソナ」「これからリーチしていきたいペルソナ」の文脈で「第2ペルソナ」をお聞きすることもあります。「想定しているターゲット」の情報は、リスティング広告運用の数多くの機会で利用します。広告のターゲットを設定するときに用います。Google広告やYahoo!広告は、顧客の性別、年齢、地域だけでなく、ユーザーの興味関心でターゲティングすることができます。次に入札するキーワード選定に用います。後述する「注力キーワード」項目でも入札するキーワードに関する情報をお聞きすることはできますが、事前にターゲット情報を知っていることで、ターゲットと登録するキーワードのずれや、新たなキーワードの提案をすることが可能です。ターゲットをイメージできていると広告もより洗練されたものになります。参考:Yahoo!広告ヘルプ|YDNのターゲティングはどんな種類がありますか?ユーザーインサイト・伝えたいメッセージユーザーインサイトには様々な解釈がありますが、「ユーザーがどのような動機で商品やサービスを選ぶのか」「ユーザーが商品やサービスに何を求めているのか」という観点を指します。USP(お客様が打ち出したい強み)と一致するわけではありません。ユーザーインサイトがはっきりしない場合、広告を通じて伝えたいメッセージを考えることも効果的です。このとき、USPを羅列するのではなく、あくまで想定したターゲットがお客様の商品やサービスを利用してどのような印象、感想、気づきを持ってほしいかに注目します。大学受験を見据えて、子供を進学実績の高い高校に合格させたい。塾にこだわりはないが、学校の授業だけでは子供が志望校に受かる気がしない。このようなユーザーに対して、「闇雲に塾に行くのではなく、学校の試験対策をすることが高校受験の必勝法である。当塾はそのサポートをする。」というメッセージを伝えたい。Propositionの略であり、直訳すれば「独自の売り文句」となります。自社の独自の強みや、商品、サービスの強みがUSPにあたります。今回は簡単に「お客様の強み」という言葉を用います。「御社の強みは何ですか」と聞かれても答えにくいため、「どのようなフレーズを言ったとき、成約まで至りましたか」「どのような理由で成約したお客さんが多いですか」といった具体的な質問で伺うときも多くあります。定期試験対策の授業を学校ごとに内容を分けて行うことで、内申点の向上にコミットできる。保護者の方の要望に合わせて、定期的に3者面談を実施し、学習状況を確認できる。学生メンターを生徒一人ひとりに付け、学習や学校生活で困難を感じた際に、丁寧なサポートができる。高校生向けの授業も準備しており、高校受験から継続して利用できる。「USP(お客様の強み)」の情報は、主に広告文を作成するときに使用します。強みをアピールすることで、ターゲットに有益な情報を届けることができます。ランディングページでアピールしている内容と広告の内容に齟齬が出ないよう事前にそれらの内容をすり合わせるという目的もあります。注力キーワード注力キーワードは、どのような検索キーワードに対して広告配信するかの判断に用います。商品・サービスの指名キーワードはもちろんのこと、ターゲットが会社の商品・サービスについて検索する際に用いるキーワードも含みます。注力キーワードの中でも過去コンバージョン実績のあるキーワードは、その成果について詳しく伺います。「注力キーワード」の情報は、キーワードの登録の際に用います。ディスプレイ広告運用の際にも活用できます。Google広告の「コンテンツターゲット」、Yahoo!広告の「サーチターゲティング」の機能を用いれば、特定のキーワードを検索したユーザーに対して広告を配信することができます。競合サイト競合の情報は、お客様のビジネス理解をより強固にします。「業界における順位が何番なのか」、「商品・サービスの内容が競合とどのように異なるのか」、「競合とどれくらいターゲットが被っているのか」といった情報は、ターゲティング、キーワード選定、広告文の内容、といった広告運用のあらゆる側面に影響を与えます。「競合サイト」の情報は、競合の研究のためにも利用できますが、ベンチマークとしている企業があれば、施策の参考にするという利用方法も考えられます。広告文、出稿キーワード、ランディングページなど、ベンチマーク企業の研究をすることで、同じターゲットに対してどのような施策が有効なのかデータを集めることが可能です。「ターゲット層や会社の強み」では、お客様のビジネスを「誰に」「何を」という観点を把握しました。「目標」の項目では、「どれくらい」という観点を代理店とクライアント間で共有します。「期待していること」は、リスティング広告で目指す成果を指します。Web経由の購入の増加、Web経由のリード数の増加、Web経由の電話問い合わせの増加など、お客様のビジネス目標に合わせた期待を伺います。成果地点/CV計測地点は、ランディングページ、エントリーフォームのURLを指し、主に代理店がコンバージョン設定をする際に用います。目標とするCTRや、CVR、CPAについても伺い、キーワードプランナーや、これまでの運用実績から、それらの数値が妥当かを検討した上で最終決定します。これらの数値は別途提案書として共有されることも多いでしょう。お客様からのご要望を書いていただくことはもちろん、初回の打ち合わせの際に、議事録としても活用します。初回の打ち合わせでは、ヒアリングシートの内容についてお聞きするのはもちろんのこと、現在の社内での運用状況や、代理店を利用するに至った背景もお聞きします。これらを聞くことで、お客様が、現在何に課題感を持っていて、それは代理店で解決できるのかが明確になります。自由記述欄(ご要望や発注背景等)ウェブマーケティング以外の顧客へのアプローチ手段も提案していただける代理店を探しています。リスティング等はどこの代理店でもできるが、思いもかけないようなアプローチの提案がぜひ欲しいと思っています。運用のための情報はこれまでの内容で網羅されていますが、パートナーとしてご契約いただく以上、契約内容も事前に明確化させておく必要があります。リスティング対象サイト」といった基本的な情報をお聞きします。媒体とネットワークごとにご予算をお聞きします。減少に伴って機会損失が発生する可能性が高まります。予算=目標CPA×目標CV数です。目標CPAのお話をしたうえで、予算額の増額、減額について再度検討する場合もあります。Yahoo!広告、Google広告以外の媒体を利用する場合は、予算を伺った上で別途相談の時間を設けます。¥900,000アカウントの発行ヒヤリングが終わり次第、代理店側でアカウントを発行します。Google広告の場合は、MCC(クライアントセンター)アカウントを発行し、お客様のGoogleアカウントをユーザー招待します。Yahoo!広告であれば、ビジネスマネージャーのIDとパスワードを共有する形式でユーザー招待します。※2020年冬より、Yahoo!広告においても、「アクティブアカウント移管」が可能となりました。参考:Yahoo!広告ヘルプ|アカウントを移管するまとめここまで、代理店におけるリスティング広告運用開始までの流れをお伝えしました。代理店の成果を左右する大きな要素として、お客様のビジネスへの理解があります。ヒアリングの段階で相互理解を追求する姿勢が成果に直結します。ヒアリングシートは、お客様との打ち合わせだけでなく、新たにWeb広告運用を始める場合にも活用できます。第3回はGoogle広告推奨のアカウント構成「hagakure構成」について解説していきます。ディスプレイ広告のフォーマットリスティング広告のパラメータ設定リスティング広告の予算設計リスティング広告の初期設定リスティング広告改善チェックシートリスティング広告の進捗管理リスティング広告のレポート作成リスティング広告の運用引継ぎリスティング広告運用を外注するときの注意点デジマールでは、リスティング広告運用の無料相談を実施しております。「入念な準備のうえでリスティング広告運用を始めたい」といったリスティング広告のご相談については、「リスティング広告運用代行」をご覧ください。各種支援について、お気軽にご相談ください。デジマールのマーケティングノウハウをご提供します。098-851-7883:平日10:00-18:00デジマール株式会社は「プライバシーマーク」使用の許諾事業者として認定されています。問い合わせ内容が解決されるまでに要した時間を確認し、そのデータを使用して応答時間とプロセスを改善します。担当者別の生産性および応答時間の内訳を確認し、そのデータを使用してパフォーマンスの高い担当者とサポートが必要な担当者を特定できます。×カスタマーサービスの活動を評価できます。対応件数、カテゴリー、応答時間を示す詳細なレポートを取得できます。取引を追跡し、成約の確率に基づいて将来の収益を予測できます。×プロスペクト1人ひとりに合わせたEメールを作成し、最適な送受信のタイミングをスケジュールできます。×わずか数クリックで見栄えの良い見積もりを作成して共有できます。×HubSpotモバイルアプリを使用してどこからでも作業できます。特長としては、名刺スキャン、発信者IDなどがあります。iOSとAndroidで利用可能です。複数のデバイスタイプで問題なく表示されるコンテンツを作成し、公開前に、どのように表示されるかプレビューを確認できます。訪問者がサイトを閲覧したときに1対1のウェブチャットを行い、訪問者を有望なリードに転換するために必要な情報を提供できます。×ボットを活用することで、訪問者の対応を最適な担当者に引き継いだり、役立つコンテンツを訪問者に紹介したり、1人ひとりに合わせたコミュニケーションの質を高めることができます。×チームの共有アドレスをコミュニケーション機能の受信トレイに接続できます。受信Eメールをチケットに変えたり、共有受信トレイに直接送信したりできます。質問を取りこぼすことはありません。CRMプロパティーを使用して、さまざまな条件に基づいて静的なコンタクトリストを作成したり、リストを動的に更新したりできます。このリストを使用して、Eメールやウェブなどで、よりパーソナライズされたコンテンツの強化を行うことができます。×ドラッグ&ドロップエディターを使用して、コンバージョンを重視したレスポンシブデザインのランディングページを作成できます。各種デバイスや受信トレイでテストを行い最適化したEメールを、一括送信できます。ドラッグ&ドロップエディターとパーソナライズトークンで効果的なEメールを作成できます。特定のデータポイントをコンタクト、会社、取引に関連付けます。Messengerを活用して自動的にコンタクト情報を獲得し、オーディエンスとの双方向のコミュニケーションを実現して、チャットボットを作成し、チャット件数に関してレポートすることができます。予約可能な時間の確認やミーティングの予約ができるリンクを顧客と共有することで、手間のかかる日程調整のEメールをやり取りせずに済みます。×HubSpotアカウント内からVOIPを使用してプロスペクトに電話をかけられます。通話は録音でき、コンタクトレコードに自動的に記録できるため、後々振り返ることも可能です。×プロスペクトと簡単に共有できる営業資料のライブラリーを構築できます。プロスペクトが最もエンゲージする時間と場所に関する洞察を得ることができます。×プロスペクトからのよくある質問に対し繰り返し使用できる回答を作成しておくことで、ウェブチャットやEメールにすばやく追加でき、時間を節約しながらプロスペクトを迅速にサポートできます。効果的なEメールを保存して繰り返し利用し、チームと共有することで、プロスペクトとのコミュニケーションを迅速にし、一貫性を高めることができます。×コンタクト宛ての個別送信Eメールを追跡できます。Eメールが開封またはクリックされると、通知がリアルタイムで表示されます。営業活動および業績に関する詳細な指標を確認できます。このデータを使用して、自分のパフォーマンスと改善の必要があるものを把握できます。顧客とのEメールやウェブチャットなどすべてのコミュニケーションを一元的に管理できる共有の受信トレイにより、多くの顧客に対しても1人ひとりに合わせたコミュニケーションを効率的に管理しながら、チーム全体で協力して対応できます。×サポート対象の広告ネットワークのアカウントをHubSpotアカウントと接続できます。CRMからオーディエンスを作成できると共に、顧客獲得に貢献している広告を特定できます。×スタンドアロンフォームやポップアップフォーム、埋め込みフォームを作成し、またHubSpot以外のフォームを利用し、必要に応じて特定のコンタクト情報を収集できます。顧客の問い合わせをチケットとして記録します。チケットの担当者への割り当て、整理、優先順位の設定、追跡まで、1か所で管理でき一元管理できます。×プロスペクトツールを使用すると、どの企業がサイトを訪問しているかを確認し、その企業に関する使用可能なインサイトを参照できます。×サポートフォームにカスタムのフィールドを追加して、チームのために適切な情報を収集し、チケットを生成できます。×HubSpotアプリマーケットプレイスから、HubSpotアカウントをご活用中の他のツールに接続しましょう。CRMをGmailまたはOutlookの受信トレイに接続すれば、CRMからEメールを送信したり、共有チームEメールアカウントを設定したり、その他多数の便利なツールにアクセスしたりでき、時間の節約につなげることができます。商談中の企業に関して役に立つ情報がデータベースに表示されます。そのため、営業チームは調査にかける時間を短縮し、営業活動に集中できます。レポートを行うことができます。×すべての会社レコードをデータベースに保存できます。会社の詳細およびコミュニケーションをすべて単一の場所で表示できます。×ウェブサイトにおけるコンタクトの行動に関する洞察を獲得できます。ページビュー、フォーム送信、営業活動などをすべて1か所から確認できます。×ビューを作成して自動化されたアクションを実行し、コンタクトおよびデータを容易に管理できます。