昨今、ニュースやテレビ、雑誌などで”サウナ”という言葉を目にする機会が増えました。銭湯やスパ施設内のサウナを利用するのが一般的ですが、最近では「個室サウナ」という新たなジャンルが加わり、プライベートな空間でサウナを楽しむ人も増えています。数年前には若者・女性が行くところとは認知されておらず、「高度成長期の飲み明かした人が仮眠するところ」のようなイメージだったサウナが、どうしてこんなにブームとなったのか?そして、ブームはどのように変化しつつあり、新しい形態「個室サウナ」はなぜ流行っているのか?本稿では、「意味のイノベーション」とイノベーター理論の「キャズム」から考えてみましょう。サウナ注力、新規参入”サウナ”には「意味のイノベーション」が起きている意味のイノベーションとはサウナブームの更なる変化サウナブームのポイントまずはサウナに入ったことのない方にもわかるように、簡単にブームを解説していきます。サウナブームには、以下4つの要素が関わっていると考えられます。それぞれのポイントを整理してみましょう。新規参入が難しい)サウナ自体は前からあり、そのものの技術、機能、要素は変化していません。この数年でサウナと言う場所に行くことの「意味」が徐々に注目されてきています。それは、上記4つの要素が循環し、サウナの「意味のイノベーション」が起きたからなのではないでしょうか。この仮説を元に、更に紐解いてみましょう。”サウナ”には「意味のイノベーション」が起きている意味のイノベーションとは電気がある時代に、ヨーロッパの人々はかつてないほどロウソクを買い、電球よりも多くの金額をロウソクに投じています。「明るくする」という”機能”のために使われていたろうそくを、明るさの上回る電球よりも部屋を「暗く」、雰囲気を良くするために消費しているのです。した機能・技術は変わらないけれど使う意味が変化することを、「意味のイノベーション」と呼びます。イタリア・ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ教授が著した『デザイン・ドリブン・イノベーション』に登場する言葉で、極端な言い方をすれば、製品の仕様やパッケージをまったく変えることなくイノベーションを起こす方法とも言われています。『ろうそくは、「前時代のものに見えつつ、意外にも現代的な文脈において意味のイノベーションを起こした事例」であり、「人が見過ごしてしまいがちな意味の象徴」でもある。』と指摘しており、まさに現在のサウナにも当てはまるように思えます。サウナブームの更なる変化アイデアは「意味」と「技術(仕様)」によって構成されていると捉えることができます。この2つは相互に関連しますが、商品開発のプロセスにおいては意味と技術(仕様)を分けて捉え、どちらをどう変化させるかを考えることが重要です。以下は横軸を「意味」の変化、縦軸を技術(仕様)の変化の段階に応じて、どのように変革が起こるかを示した図となります。これをサウナにあてはめて考えてみましよう。ブームが進行して登場した個室サウナは、短時間で質の高いリフレッシュや癒やしを求める多忙なビジネスパーソンや経営者に選ばれやすいとされています。客単価も高めに設定されており、1時間4000円程度が相場で、年会費が100万円を超えることも。福利厚生として会員権を購入することが多いそうです。なんだか一昔前のゴルフ会員権のようです。サウナブームはもともと、大衆浴場にある誰でも入れるサウナのように「市場主導」で作られ、文化となっていく流れ=マーケット・プルにありました(前述のように、サウナそのものの技術、機能、要素は変化していないため、技術の進歩からイノベーションを起こすテクノロジー・プッシュには当てはまりません)。対して個室サウナは高級路線という目的を持ってデザインされたサウナ体験を売りにしています。いまサウナは、マーケット・プルでつくられるものではなく、意図的にデザインドリブンで新しいものがつくられていく流れにあるのです。後編では、意味のイノベーションによって流行り始めたサウナのプロダクトライフサイクルから、どう今後の市場と向き合っていくのか、乗り越えるべき”キャズム”を考えていきます。