Pocket02020.09.04こんにちはマーケティングスペシャリストのトロネコです。今回はゲームアプリとして最も盛り上がりが期待できる「周年施策の設計方法」について解説します。ユーザーは「1周年」「2周年」といったワードに敏感です。X周年といわれると普段とは違って、特別でお得な出来事がゲーム内で体験できるという期待感を無意識に抱くからです。その結果、ゲーム運営の1年を通しても盛り上がりを作れます。「適切な周年施策の作り方」って、ほとんど話されてきていないので、この機会に本当の意味での周年施策の設計方法についてお話したいと思います。周年施策の目的って何?ここで質問です!周年施策の目的って何だと思いますか?多くの人が「周年期間におけるユーザー獲得によるDAUの底上げ」と「売上獲得」と答えるのではないでしょうかこれは一見、正しいのですが、実は周年施策の目的としては不十分です。周年施策=周年期間だけの盛り上がりと考えるのはちょっと勿体無いのともし、そう考えてしまうならばマーケティングを「線」ではなく「点」で考えている証拠です。その場しのぎのマーケティングをやっていることになります。こちらの記事でも詳しく書いていますが、「線」ではなく「点」で考えてしまうとマーケターとしては失格なのです。回収し利益を獲得するという長期回収型のビジネスモデルだからです。スマホゲームやオンラインゲームの場合は自然と長期視点でビジネスを考えなければなりませんので、必然的に「点」ではなく「線」で連続性を持ってマーケティングを考えなければならないのです。周年施策を「線」で考えられるようになると目的が見えてきます。1年でもっとも盛り上がり、新規ユーザーを獲得して、離脱ユーザーの復帰も期待できる周年施策は、その後の1年のゲーム運営を食い繋いでいくための貯金をすること、これが周年施策の目的です。ここで貯金をしておけば、これからの1年のゲーム運営が楽になりますし、貯金ができなければジリ貧のゲーム運営が待っているというわけです。周年施策の設計方法を整理してみよう周年施策がこれからのゲーム運営の「貯金」と考えられると周年施策の設計方法が全然変わってきます。周年施策が終わった後にDAUがどうなっているのか、翌月のDAUと売上が重要このような発想に切り替わります。これ凄く重要なんです。この発想に切り替わると、次のような設計方法が考えられます。後半から最終日このポイントでいかに「点」ではなく「線」でつなげた連続性があるゲーム内施策、ゲーム外施策が設計できるかが重要というわけです。重要なのは周年施策期間中だけでなく、周年施策期間が終わった後にこのゲームがどのような状態まで改善して、これから1年を運営していく貯金ができているかが勝敗の分かれ目になるからです。ちなみに誤解して欲しくないのは、周年施策でDAUなどの貯金ができていれば、その貯金をその後、食いつぶしていけばいい、という事ではありません。周年施策でDAUが改善できれば、高い場所からさらに翌月からも戦うことができます。周年施策をリブートのきっかけに使い、さらにゲーム運営を加速させることができるので、もっと高いゴールや目標設定ができるようになります。最近よく目にするハーフアニバーサリーは訴求力が低いので工夫が必要ところで、1周年、2周年施策って1年に1回しかまわってきません。これらは効果があるので、1年の中に別の周年施策を作ろう!という考えが近年においては一般化しつつあります。代表的な周年施策としては「ハーフアニバーサリー」「1.5周年」「2.5周年」といったように周年施策の中間を埋めるような施策が見られるようになりました。結論から言うと、これら「ハーフアニバーサリー」「1.5周年」「2.5周年」は圧倒的に1周年、2周年といった本家の周年施策には敵いません。盛り上がるけど、1周年、2周年ほどの盛り上がりは期待できないのです。これは実際に「ハーフアニバーサリー」をやったマーケターなら体験済みでしょう。その原因は「ハーフアニバーサリー」ではユーザーの期待値をあげるパワーとして弱いからです。世の中、どこを見渡しても「ハーフアニバーサリー」と言う名称で多くのゲームは施策設計しています。これはあまりおすすめできる施策ではないのです。「ハーフアニバーサリー」ではそれほどユーザーの期待感が上がらないのか!?それは「ハーフアニバーサリー」という訴求軸に特別感が存在しないからです。多くのゲームアプリは「ハーフアニバーサリー」という一般化された普通のワードで施策設計をしがちですが、これではこのゲームならではの特別な期待感を醸成しよう、というのが無理な話なのです。すればいいのか?これについてはのちほどお話しますね。周年施策でありがちな反省ケースところで、マーケターなら施策をした後に必ず「施策効果の振り返り」をします。周年施策は1年間の中でも特に大きな施策になりがちなので、「施策の振り返り」をした人も多いと思います。振り返りをするのか、それは施策設計、実行を通しての失敗は成功体験を振り返ることで今後の施策にフィードバックし、マーケターとして会社組織としてさらに成長を目指すことにあります。この「振り返り」自体は非常に重要であり、もしゲーム会社として、マーケターとしてやっていないならば、絶対にやってください。(やらないのはナシです)もし「振り返り」をサボるならば、そのゲーム会社、マーケターであるあなた自身は永遠に成長できません。ところで、トロネコはこれまで様々な「周年施策の振り返りのプレゼン」を何度と聞いてきましたが、共通して感じることがあります。それは、同じような失敗が何度も繰り返えされているという点です。多くの人は施策振り返りの結果、最後にこう言います今回の反省をもとに次回に活かそうでも実際に活かされる事はほぼなく、また周年施策で同じような失敗が繰り返されます。1年後の周年施策の時なんて、今回の失敗はもう忘れているかもしれませんし、タイトル担当が退職したり異動したり・・・。凄く確信をついた話をすると結局のところ、多くの人が「振り返り」を重要と思っていないし、それを今後の生かそうとか、会社に貢献しようとか思っていません。(残念ですがそうなんです)多くのマーケターは忙しさを理由に「振り返り」に対して手を抜きますし、むしろしたくないですし、その場がしのげて、結果、会社から短期的に評価されれば良いと思っています。よって、何年経っても同じような失敗が何度と繰り返され、同じような「振り返りによる反省」がされるわけです。いま、この記事を読んでいる人にはそうなって欲しくないので、今回、トロネコがこれまで感じた何度も繰り返されている代表的な「周年施策における失敗事例」をここで全部お話します。DAU、売上に戻ってしまったどうでしょうかほとんど、こんな「振り返り」をされているのではないでしょうか?でも、ポイントはこのような「振り返りと言う反省の未来」はトロネコがいま書き出せている時点で、既に予測できている未来なのです。予測できる未来なのに、それに対する事前対策や設計がされずに周年施策が実行されているわけです。滑稽な感じがしますよね。未来が予想できるならば、事前にそれに対する打ち手を用意するべきであり、それができず、「今回の反省をもとに次回に活かそう」という「振り返り」で逃げるのはただの怠慢です。「周年施策で最も大切なのは開始前と終了後です」これらを事前に想定した上でゲーム内外で準備時間をかけて戦略と施策設計をしてください。1年に1回しかない周年施策ですから準備期間は十分あるはずです。準備期間不足を理由にするのもマーケターとしては怠慢以外の何者でもないのです。トロネコが考える1周年施策のフレームワークこの図を踏まえて周年施策は設計します。最低限これら5つのポイントを踏まえた上で、各ポイント同士をシームレスに繋いで獲得したユーザーが定着して遊び続けてもらえる状態を作らなければなりません。「獲得したユーザーが定着して遊び続けてもらえる状態」がもっとも重要であることに気づいた時点でただユーザーを外部から獲得するだけでなく、獲得したユーザーの状態にあわせてゲーム内で維持定着するための連動設計が必要になります。周年施策はゲーム内外で緻密に連動した設計が必要なのです。多くのケースで周年施策で行われていることは「外部からユーザーを獲得すること」だったり、「いま遊んでいる既存ユーザーを維持すること」だったりします。→ゲーム運営しか見えていない状態というように、「ただのその場しのぎ」の単発施策をやっているようなものなのです。これではせっかくの周年機会をモノにすることができません。ゲーム内外で連携して周年施策の設計をするようにしてください。1周年を迎える上で、現状のゲーム運営における課題(離脱要因、課金が回らない要因など)を理解して、その原因を突き止め、どのような対応が想定されるのか洗い出しておく必要があります。しないと適切な周年施策の設計はそもそも困難です。(こんな話をして勘がいい人は気づいたと思いますが、時間をかけて準備が必要ですよね。1ヶ月、2ヶ月でゲーム内連携をした本質に踏み込んだ設計なんてできるわけはありません。本気でゲーム内連動するならば)トロネコが考えるハーフアニバーサリー施策のフレームワークところで前のパートで「ハーフアニバーサリー」は多くのゲーム会社で使い古された一般ワードに成り下がってしまったこともあり、ユーザーの期待感を煽るには力不足という話をしました。そこでトロネコなら次のように考えます。ハーフアニバーサリーという訴求軸をメインに持ってくることはやめよう(各ゲーム会社で使っている訴求軸なので独自性が出せないし)今後1.5周年、2.5周年、3.5周年と毎年やることを踏まえると、「ハーフアニバーサリー」というその場しのぎの施策ではなく、毎年、この時期には「トロネコフェス」というお祭りを定番化して繰り返し訴求していこう!つまり周年施策の間を埋める新しい施策を作ってしまい、毎年、繰り返し訴求し続けることで、「半年後とにすごいことがある」という期待感を既存ユーザーの中に刷り込んで行こうという考え方です。トロネコフェス2020(ハーフアニバーサリー)トロネコフェス2021(1.5周年)トロネコフェス2021(2.5周年)というように「トロネコフェス」というそのタイトル独自の訴求軸(=いわゆるお祭り)を作ってしまい、毎年、繰り返し継続実施した方が、施策のブランディング的にも有効です。一方でハーフアニバーサリー1.5周年2.5周年というようにその場しのぎの施策を繰り返してしまうと、その都度、「ハーフアニバーサリー」「1.5周年」「2.5周年」を訴求しなければなりません。「トロネコフェス」なら、毎年訴求することで既存ユーザーに対する認知も積み上がっていくというメリットがあります。まとめ今回、周年施策の設計について解説してみました。記事の中ではすべて書ききれない部分もあるので、説明不足な点がありましたら申し訳ございません。皆さまの今後の施策設計の参考になれたら幸いです。関連記事ゲーム開発ゲーム開発とプロモーションは30%のチャレンジと70%の定番施策がちょうどいいゲームプロモーションにおけるリソースの掛け方についてお話します。配信前の新作タイトル、もしくは配信後の運用タイトルにおいて、リソース(=お金、人、自社の資産、時間)をどのように配分するのが良い結果を生みやすいのか、核心に迫ってお話します。今回はマーケターなら、誰でも気になる「クチコミを起こすためのヒント」について少しだけお話します。最初に答えをお伝えするとリアルな人間関係に紐づいたクチコミは圧倒的に強くいかに、リアルな人間関係に紐づいたクチコミを起こすことを意識するかが重要となります。宣伝・プロモーションYoutuer広告より自社チャンネルに注力すべき理由|失敗しないyoutuber施策も解説ゲームマーケターなら施策として必ず検討するであろうyoutuber施策について、メリット、デメリット、失敗しない方法について解説します。ストーリー訴求】ゲームプロモーションの幅が広がる感情訴求マーケティングゲーム業界では、まだあまり活用されていないプロモーションにおける「機能訴求」と「ストーリー訴求」について解説します。このテクニックを知っておくことで、プロモーションの表現力に幅を持たせることができます。絶対に使っていはいけないゲームプロモーションにおけるキャッチコピーについてお話します。ゲームのキャッチコピーやジャンルで「新感覚」というワードを見かけることが多いですが、「新感覚」というワードほどマーケティング力の無さを露呈している「思考停止ワード」はありません。マーケティングスペシャリストのトロネコです。名前:トロネコマーケティングスペシャリスト。ゲーム、スマホゲーム業界歴20年以上。しいプロフィールはこちら▼トロネコのプロフィール・サービス内容・お仕事のご相談(家庭用ゲーム/スマホゲーム/Webサービスマーケティング)はじめましてゲーム業界で20年以上に渡ってマーケティングをやっているトロネコと申します。トロネコのプロフィール、できること、お仕事のご相談などをまとめましたので、どうぞ興味がございましたらご覧ください。名前:トロネコマーケティングスペシャリスト。ゲーム、スマホゲーム業界歴20年以上。しいプロフィールはこちら▼トロネコのプロフィール・サービス内容・お仕事のご相談(家庭用ゲーム/スマホゲーム/Webサービスマーケティング)はじめましてゲーム業界で20年以上に渡ってマーケティングをやっているトロネコと申します。トロネコのプロフィール、できること、お仕事のご相談などをまとめましたので、どうぞ興味がございましたらご覧ください。