いや、ひょっとしたら事態はもっと複雑かもしれない。音楽メディア『Pitchfork』が語る、TikTokの悩ましき功罪。19:00〜21:00は、豪華ゲストと積み重ねてきた議論から「食のパーソナライゼーション」の本質を総括し、ビジネスと社会実装の可能性を探る。ゲストは深田昌則(カーマインワークス代表)。アーティストは最近レコードレーベルから、とにかく一にも二にもTikTokだと脅しをかけられ、貪欲なインターネットの要望に応えるため、TikTok向けの口パクやらダンスやらのカジュアルな投稿を増やすよう強要されているらしい。その一方で、アーティスト本来の芸術活動は片隅に追いやられ、ないがしろにされて身をすくませている。最初に公に遭難信号を打ち上げたのは、ホールジーだった。Good』をリリースしないと言っている」と暴露したのだ。この状況を憂慮したTwitterのユーザーたちは、ホールジーの嘆きとともに、同じようにレーベルからTikTokのコンテンツをつくれと圧をかけられているFKAツイッグスとチャーリーXCX、フローレンス・ウェルチの訴えを並べてみせ、「TikTokが音楽業界にもたらした影響はじつに罪深い」というツイートが大々的に拡散された。ポップの歴史が始まって以来ずっと続いてきた芸術vs商業の戦いは、テクノロジーと音楽スタイルがどれほど進化しようとなくならない。現時点では、目先のことしか考えないレーベルのTikTok偏重の姿勢が、問題のある意思決定につながっていることは確かだ。大手のレーベル同士が、奇跡的なアルゴリズムの波に乗ってナンバーワンになった10代の新人アーティストの獲得を巡って、(比喩的な意味でだが)殴り合いになったりする。実際そういう「バズり」が生まれるのは、誰か任意のミュージシャンのスキルや知識が優れていたからではなく、ある特定のTikTokコミュニティのトレンドを生みだす力が優れていたためであることが多い。レーベルがつぎこんだ投資を回収するため、その新人アーティストは最初の成功をもう一度再現するよう迫られるが、その時点ですでに閲覧者はほかに移ってしまっている場合が多い。実績のあるミュージシャンであっても、TikTokへの参戦は負け戦がほとんどだ。アーティストの数も曲の数も膨大すぎるし、広告キャンペーンに利用できるインフルエンサーの数も果てしなければ、彼/彼女らが生みだすトレンドの数もとりとめがない。なんとかうまく金脈を掘り当てて、動画をバズらせることができたところで、最近では以前ほどの効果は期待できない。それでも、音楽業界の野望はとどまるところを知らない。現在の流行りは、曲が正式に発表される前にトレンドに上げることだ。メジャーなアーティストたちが駆け出しのプロデューサーのつくった適当なプレゼンテーションのマネをしながら、「ベッドルームでチョイチョイとつくった曲」みたいなふりをしてTikTokに投稿し、オーディエンスからの反応を心待ちにする。Switch」をつくりあげていき、曲が早く最終形になってリリースされるよう視聴者に期待をもたせる。You」を試しに聴かせながら視聴者にたずねる。この曲には、以前TikTokでセンセーションを巻き起こしたピンクパンサレスの曲がサンプリングされている。Class」を、スタジオで踊り回る自分のキュートな動画をつけて先行公開した。フィービー・ブリジャーズのチームは、有名なインフルエンサーに新曲「Sidelines」の先行ビデオを送りつけ、シェアしてもらうよう依頼して先手を打とうと考えた。やって人の注目を早く惹きつけることにばかり集中していると、当然新曲リリースの遅れや出し渋りが発生してくる。本当の問題はTikTokをつくるのが嫌だ、ということではなく、新曲リリースの条件として、動画の目標再生回数を勝手に設定されたり、バズりを強要されたりすることだ、とホールジーは明言している。もっともな怒りの表明だろう。「困ってるから助けて」的なお願い戦略ネット上では、このホールジーの状況を、テイラー・スウィフト対レーベルの争いと比べるファンも多い。どちらの場合も、男性ではないポップスターが、自分のつくりだすアートの主導権について親会社と衝突したケースだからだ。スウィフトはファンを味方につけ、ビジネス上の問題だった争いを、社会的正義を問うキャンペーンへと拡大してみせた。ホールジーもやはり同じ戦略をとり、世間から上がる非難の声に押されてキャピトルが態度を改めることを期待したのだ。実際、その戦略は成功する。Good」を6月9日にリリースすると約束した。比較的容易に事が運んだこと、さらに場当たり的な解決策しかとられなかったことで、ホールジーが不満を訴えた動機を疑う声があがり、ホールジーのとった方法は一種の「アンチマーケティング」商法だと非難する人々もあらわれた。同じようにキャピトルからレコードがなかなかリリースされなくて苦しんでいるスカイ・フェレイラは、Instagramストーリーズにホールジーに批判的なツイートをリポストすることにより、ホールジーに対する反発の姿勢を暗に示した。リポストされたツイートはこんな感じだ。「レーベルから『TikTokの動画をつくれと言われた』と主張してあり得ないほどのクリック数を稼ぐって、なかなかレベル高いよね」ホールジーの真意がどこにあるかはひとまずおくとして、レコード会社側が自分の曲のリリースを渋っていると公に訴えるのは、昨今の戦略としてそれほど珍しいものではない。Brother」のプロモーションのためにTikTokに動画を投稿し、そこにこんなメッセージが書かれているのを目にしたばかりだ。「この曲がたくさん再生されればされるほど、マネージャーはもっとプリセーブ(正式リリース前に曲を予約できる機能)に曲を出していいって言ってる。みんなもっと聞いてね<3」。この種の「お願い」は、自分で自分の宣伝をする際の気恥ずかしさを多少和らげてくれる効果がある。アーティストはレーベル側の意向に沿って宣伝をやらされているんだ、とファンに思いこませることができるからだ。実際アーティストにそういうことを言わせようと最初に決めたのは、レーベル側だったりする。して、自分の利益を得るための行動が、フェミニスト的使命や、草の根的抗議活動といった崇高な目的に書き換えられる。いった「困ってるから助けて」的なお願い戦略からは、自己パロディも生まれてきた。前回のアルバムで「セルアウト[編註:裏切り者・売れるために自分の主義主張を偽るポップスター]」のペルソナを演じてきたチャーリーXCXは、あれは「冗談でふりをしてただけ」と明言し、「今週8回目のTikTok」を投稿しろと求められたことに対して愚痴をこぼしている。問題は、裕福なメジャーアーティストが、貧乏なインディーズアーティストと同じTikTokの土俵で勝負しなければならないことなのかもしれない。貧乏アーティストは、レーベルからTikTokの動画をつくってくれと頼まれることはない。彼/彼女らにとっては、それはもうすでにやっていることだし、なんならそれが自分の存在を世間に見てもらえる唯一の方法なのだ。この議論の場に登場しない人たちもいる。クリスティン・ロビンソンが『ビルボード』に書いていたところによると、「アーティストチームのなかには、曲のリリース前に、作曲家の分け前とプロデューサーの料金を決めるのを拒否するところも多い」。TikTokで曲を試しにプレビューしてみて、それがポシャったら、アーティストはそのリリースをとりやめるかもしれない。すると、作曲家には一銭も支払われないことになる。作曲家はタダ働きさせられ、アーティストはマーケティングに苦しみ、ファンは罪の意識を感じつつストリーミングを聴く。現在のTikTokのエコシステムで、本当にいちばん得をしているのは、いったい誰なのだろうか。ARTICLESTikTokがもたらす巨大ソーシャルメディアの終焉FacebookとTwitterというソーシャルメディアの巨人にとってこの10年は幸福な時代だったが、突如として降臨したTikTokがついに終止符を打とうとしている。TikTokのマネを始めた旧来のSNSが行き着くのは、自らの寡占からプラットフォームを解放することかもしれない。MONレストラン成功の定石となったTikTokでの人気、そこに法則はあるか?TikTokでバズればレストラン経営の成功は間違いない──だがそのノウハウに決め手はないようだ。APPÉTIT』のレポート。2022」は、TikTokの脅威についての話題でもちきりだった。そもそもシリコンバレーのテック企業たちは、同じ手法で成功してきたはずではなかったのか──。『WIRED』エディター・アット・ラージ(編集主幹)のスティーヴン・レヴィによる考察。logo『WIRED』は"未来"を実装するメディアです。この絶え間なく変化し続ける世界を理解するために必要な情報とアイデアの源泉であり、カルチャーからビジネス、科学、デザインに至るまで、生活のあらゆる側面をテクノロジーがいかに変えていくのかに光を当てます。わたしたちが"発見"するブレイクスルーやイノヴェイションが、新たな思考や人と人とのつながり、そして新しい産業を生み出すのです。