Pocket12021.01.05こんにちはマーケティングスペシャリストのトロネコです。今回はゲーム業界では、まだあまり活用されていないプロモーションにおける「機能訴求」と「ストーリー訴求」について解説します。同じゲームでも「機能訴求」と「ストーリー訴求」によってターゲットユーザーに対する伝わり方が全く違うという特徴があります。このテクニックを知っておくことで、プロモーションの表現力に幅を持たせることができますので、マーケターとしての引き出しも増やすことができます。この機会に身につけてくださいね。アップルパイの機能訴求とストーリー訴求とは機能訴求って何?まずは具体例をあげて「機能訴求」の基礎を解説していきましょう。ここに美味しそうなアップルパイがあります。このアップルパイをターゲットユーザーに売り込みたいと思った場合、機能訴求で売り込むなら次のようになります。認めた世界のアップルパイといった感じです。これらの内容はダミーですが、機能スペック訴求によって、このアップルパイの魅力を伝えてターゲットユーザーに売り込んでいくのが「機能訴求」になります。わかりやすいスペック機能が満載で、このアップルパイの優位性が伝わってきますよね。一方でストーリー訴求だと伝え方が全然変わってきます。・このアップルパイは湘南に住む老夫婦の祖父母から教えてもらった3世代に及ぶ、50年にわたる歴史を持った伝説のアップルパイ・門外不出のレシピはアップルパイが生まれたイングランドに住んでいた祖父母が持ち帰ったものであり、その味はイングランドの王様にも認められたお墨付き・このアップルパイを食べることで、古き良きイングランドの風景が蘇る唯一無二の食べ物であるといった感じです。これらの内容はダミーですが、ストーリー訴求によって、このアップルパイの魅力を伝えてターゲットユーザーに売り込んでいくのが「ストーリー訴求」になります。心に響くストーリー訴求が満載で、このアップルパイがスーパーで大量生産されている一般的なアップルパイとは違う特別なバックグラウンドストーリーがあることが伝わってきますよね。これら機能訴求、ストーリー訴求はあくまでも伝え方の問題に過ぎません。目の前に見えている、実際のアップルパイそのものは、どちらの訴求方法を使っても全く同じアップルパイに過ぎないのです。素材は同じなのに、料理する方法(=ストーリー訴求、機能訴求といった伝え方の違い)で全く異なる商品の印象をターゲットユーザーに与えられるこれが、機能訴求とストーリー訴求の大きな違いです。この発想が頭の中に刷り込まれていて、あらゆる商材に対して瞬時に、ストーリー訴求、機能訴求ができると、プロモーション訴求の幅は広がること間違いありません。ゲームプロモーションにおける機能訴求とストーリー訴求とはアップルパイにおける機能訴求、ストーリー訴求のお話をしましたので続いてはゲームプロモーションに置き換えて説明してみましょう。新作のアクションゲームがあるとします。横スクロールアクションゲームを機能訴求で伝えるなら、例えば次のようになります。・いまなら100連ガチャ無料!さらにSRトロネコがもらえる!といった感じです。これらの内容は全てダミーですが、機能スペック訴求によって、このアクションゲームの魅力を伝えてターゲットユーザーに売り込んでいくのが「機能訴求」になります。実はスマホゲームの場合、アプリストアの説明文や公式サイトに書かれている事の多くは機能訴求ばかりです。ストーリー訴求と機能訴求が、どっちつかずに混在している状況もみられます。一方で、この新作アクションゲームですがストーリー訴求だと伝え方が全然変わってきます。・魔王に残されていた僅かな善の心が作り出したのがトロネコだったのだ・トロネコの前に立ちふさがるのは猫モンスターにされた7人の親友の猫たち・親友を救うのか?それともネコ魔王を倒すために親友を犠牲にするのか・プレイヤーであるあなた(トロネコ)の選択が世界を決める世紀末ディスティニーアクション超大作といった感じです。これらの内容はダミーですが、ストーリー訴求によって、このアクションゲームの魅力を伝えてターゲットユーザーに売り込んでいくのが「ストーリー訴求」になります。終末感、運命感が溢れてくるストーリー訴求が満載で、クソゲーかな?と思いつつも、機能訴求とは違ったゲームへの興味が湧いてきますよねこれら機能訴求、ストーリー訴求はあくまでも伝え方の問題に過ぎません。目の前に見えている、実際の「アクションゲーム」そのものは、どちらの訴求方法を使っても全く同じ「アクションゲーム」に過ぎないのです。ここで重要なのは「伝え方次第で、全く違った印象でアクションゲームをターゲットユーザーに伝えられるという点です」さて、ここからが重要です。機能訴求とストーリー訴求では情報が届くユーザーの属性が異なる機能訴求とストーリー訴求について解説してきましたが、アップルパイ、アクションゲーム共に、商品そのものは全く同じなのです。切り出し方、調理の仕方が違うだけで全く異なる印象をユーザーに与えることができます。「商品は同じだけど与える印象が異なるということは商品は同じだけど心を動かすユーザーの属性も異なります」そもそも普段のゲームプロモーション活動で機能訴求、ストーリー訴求を意識せずに使っているかもしれません。ターゲットユーザーを明確に設定していたとしても、訴求方法によって、そのターゲットユーザーの心を動かす方法として適さない場合があります。イノベーターやゲーマーには機能訴求が効果的ゲームマーケティングにおけるイノベーター理論の話を以前にしました。ゲームマーケティングに使えるイノベーター理論【キャズムがわかるとヒットも仕掛けられる】このイノベーター理論を踏まえて説明するとスペック重視の機能訴求は、ストーリーや背景を理解した上で「購入するか、それともしないか」迷っている2.5%に相当する「イノベーター層」に効く訴求軸といえます。わかりやすい事例をあげるならば、ガンダムやワンピースの新作ゲームが発売されるとしましょう。イノベーター層に相当するターゲットユーザーの代表的な特徴は次の通りです。・事前登録をする・配信初日にインストールしてプレイする・面白かったら課金してもいいと思っている(課金意欲が高い)・そのゲームが気になっている、または原作ファンである彼らはガンダムやワンピースがどのようなストーリーなのか理解しています。「ガンダムとは・・」「ワンピースとは・・・」と説明は不要です。気になることは・あのキャラ、モビルスーツは登場するのか?・いくつキャラ、モビルスーツは収録されているのか?・3Dモデルの再現度はどの程度なのか?・どの時代のストーリーまで再現されているのか?・フルボイスなのか?やり込みクエストはいくつあるのか?といった機能訴求が効果的となります。ここで、ガンダムやワンピースのケースが特殊だと思われた人もいるかもしれません。IP版権なし、完全オリジナルのゲームのゲームを例にしてみましょう。・対戦可能な人数といったゲームシステムにかかわる部分が機能訴求になります。完全オリジナルのゲームですから、そのゲームが気になったイノベーター層の多くの動機は、よくわからないストーリーではなく、シミュレーションゲーム、RPGとして純粋に面白いのか?スペック部分がどうしても気になるはずです。マジョリティや一般ユーザーにはストーリー訴求がおすすめ一方で、イノベーター理論における「マジョリティ層」を獲得しようとすると、機能訴求では動かしにくくなってきます。・対戦可能な人数といった機能訴求では取れなくなっている状況が、まさにマジョリティ層だからです。簡単な表にまとめると次のようになります。端的に解説すると、マジョリティ層は理屈をこねても動かせないユーザーです。「運命的な出会い」が求められます。ちなみに、イノベーター層に対して、ストーリー層が効果がないという話ではありません。各フェーズにおいてどの訴求軸に注目するのか、目安であることを伝えたい表ですので、誤解しないようにしてください。みなさんの担当タイトルの機能訴求とストーリー訴求を書き出してみようここまで説明してきた内容をもとにみなさんが担当されているゲームタイトルや、ゲーム以外の商品でも構わないのですが機能訴求とストーリー訴求を書き出してみましょう。え?担当タイトルで機能訴求、ストーリー訴求も書き出すほどの項目がない?実はそれって、そもそもゲームとしてのセールスポイントがない状態なのかもしれません。機能訴求とストーリー訴求がスラスラ書き出せない場合は、そもそもゲームとしてセールスポイントがない、企画として弱いゲームである場合が多いのです。いうことは、それって・・・ゲームの最初の企画書の段階で機能訴求とストーリー訴求を整理した上でゲームの企画が作られていれば、戦闘力の高い、戦えるゲーム企画が作れると思いませんか?そして、ゲームの企画段階からどこが強みで、誰に遊んで欲しいのか?マーケティング戦略が明確になった状態でプロジェクトを進めることができます。実は今回、お話をしている機能訴求とストーリー訴求は、決してゲームが完成した後だけの話ではないのです。ゲームの企画、開発段階においても、この2つが整理されていることで、ゲーム事業の成功確率を上げることができます。ターゲットと露出メディアで使い分けがおすすめ話を戻しましょう。機能訴求とストーリー訴求はメディアやターゲットによって使い分ける必要があります。考えずに使っているケースが多いのが現実で非常に勿体ないと思います。公式サイトTwitteryoutuberWebキャンペーンバイラルコンテンツWeb広告TVCMPVOOH(屋外広告)表だけ載せておきましたが、各施策ごとにターゲットユーザーと訴求内容が異なるはずです。ターゲットユーザーと訴求内容はそのゲームの現状や課題、ステージによっても異なります。それを決めるのがマーケティング戦略になります。【保存版】ゲーム事業におけるマーケティング戦略のつくり方(フレームワークを使った立案方法)わかりやすい例をひとつだけあげてみましょう。新作RPGのWebの運用広告があったとします。RPG誕生」→ストーリー訴求の3種類を製作してWeb広告をまわしたとしましょう。それぞれ、獲得ユーザーの数は異なりますが、獲得したユーザーの継続率や課金率、LTVも異なります。機能訴求とストーリー訴求が効くユーザーの属性が異なるからです。まとめ機能訴求、ストーリー訴求は、あくまでもテクニックの話です。これを最大限に活用するためには、もちろん適切なマーケティング戦略が必要です。今回ご紹介した内容について、もっと詳しく相談したい!という方はLINEチャットで気軽に無料相談できる「トロネコのカベウチ」、もしくはメールにてご連絡ください。toro_neko2020@yahoo.co.jpというわけで今回はここまで!みなさまのお役に立てればトロネコ幸せです。今回は、みんな知っているけど、実はまだ十分に理解していないかもしれない「スマホゲームの基本KPI」の話をします。「まだ誰も語れていない領域まで踏み込んだ話」をしていますので、最後まで読んで頂けると必ず「気づき」があると思います。マーケティング【間違いだらけ】ゲーム業界におけるマーケティングとプロモーションの違いとその正体とは?今回のテーマは「マーケティング」と「プロモーション」の話。多くの人が「マーケティング」と「プロモーション」の違いについて明確、かつシンプルに答えることができません。そこで、今回はマーケティングとプロモーションの違いと、その正体について深掘って見たいと思います。最近、マーケティングという言葉を理解せず使っている人が非常に多いと感じています。そこで、今回はマーケティングとは何なのか?誰もが知っているようで、しらないその正体についてちょっと深く話をゲーム業界に絞った形でご説明したいと思います。ゲームをヒットさせるハードルが上がってきていますが、その中でどうすれば勝機を高めることができるのか?「市場とファン」「面白さ」「拡散力」といった3つのポイントで解説します。ゲーム開発スマホゲームサービス終了をポジティブに変えるクロージングマーケティング今回はゲーム業界ではあまり語られていない「ゲームアプリのサービス終了におけるマーケティング」をテーマにお話をします。これを「クロージングマーケティング」と呼んでいます。クロージングマーケティングができる会社だけが5年、10年、20年後も生き残れます。こんにちは!ゲーム業界歴20年以上、ゲームマーケティング宣伝スペシャリストのトロネコです。名前:トロネコマーケティングスペシャリスト。ゲーム、スマホゲーム業界歴20年以上。しいプロフィールはこちら▼トロネコのプロフィール・サービス内容・お仕事のご相談(家庭用ゲーム/スマホゲーム/Webサービスマーケティング)はじめましてゲーム業界で20年以上に渡ってマーケティングをやっているトロネコと申します。トロネコのプロフィール、できること、お仕事のご相談などをまとめましたので、どうぞ興味がございましたらご覧ください。名前:トロネコマーケティングスペシャリスト。ゲーム、スマホゲーム業界歴20年以上。しいプロフィールはこちら▼トロネコのプロフィール・サービス内容・お仕事のご相談(家庭用ゲーム/スマホゲーム/Webサービスマーケティング)はじめましてゲーム業界で20年以上に渡ってマーケティングをやっているトロネコと申します。トロネコのプロフィール、できること、お仕事のご相談などをまとめましたので、どうぞ興味がございましたらご覧ください。