送る先日、NewsPicksとWBS(早稲田ビジネススクール)が主催した講演に行ってきた。LINEの役員でLINEを急成長させた中心人物である舛田淳氏を呼んでの講演。講演タイトルのように常識を打ち破るビジネスがテーマ。LINEという具体的なうまくいった事例をもとに、どんな考えで、どう常識とされることを破ってきたのか?を話していただいた。2時間という限られた時間ではあったが、LINEの生みの親でも育ての親でもある舛田さんのお話は非常に興味深く、なるほどと思えることがたくさんあった。常識を打ち破るといっても突飛なことをやっているのではなく、ベースとなる自分たちの思いや価値観をもとに、ロジカルに考えた上で進めていったようだ。MUSICに関して思うことLINEを広めた土台となる思いどうやったか?も大切だが、そのやり方を生み出す元は、その組織や人の理念や価値観。それらが土台にあってこそやり方が生きるものと思うので、最初に土台となっている考えを書いておく。Afterのターニングポイントになるようなものをつくるという思いがあるそうだ。講義の最初の頃に「世界No.1のサービスをつくりたい」ということを話していたのは、その思いがあるからだろうと思える。実際、それがLINEというサービスに見事に現れている。振り返ってみると、2011年にリリースされたLINEは、確かに我々のコミュニケーションを変えたと言えるだろう。それまで、スマホやケータイでのコミュニケーションはSMSが中心だった。通話も使うけれども、SMSのほうが手軽だし、頻度としては多かったんじゃないかと思える。それが、LINEの登場と普及によって、様変わりした。自分の状況を見ても、メールなんてほとんど使わない。カカオトークやcommといったサービスもあってスマホに入れはしたけれども、ほぼ使うことなく消してしまった。今やLINEが当たり前で、メールアドレスは知らないけれど、LINEでつながっている人もたくさんいる。Afterのターニングポイントになったサービスだ。Afterのターニングポイントになるという思いは、中途半端なものでは到底実現できない。世界一のサービスを目指すというのは当然の考えと言えるだろう。親会社のNAVERは韓国では、検察分野でトップであり、過去に日本に進出した際には日本でも検索でGoogleやYahoo!に勝とうとしていた。太刀打ちできずに一度撤退している。LINEというアプリをつくったのか?過去の失敗を活かし、日本進出のために世界一になれるものは何か?と現在の主要なサービスを分析しながらいろいろと検討を重ねたそうだ。写真、SNS、オンラインストレージ(Nドライブ)、ゲーム、といろいろと考え、やったてみたのだが、どれも失敗続きだった。PCで勝負してきたのだが、PCではどうも勝てる見込みがないように思えてきたそうだ。そこで注目したのがスマホ。これからスマホが普及していくのは確実だろうと考え、スマホに活路を見出した。どんなサービスをつくるかは、今まで検討したサービスの中で残っていた候補であるコミュニケーションにした。それまで、失敗続きだったということもあって、今までチャレンジしてきた一連のプロジェクトの最後として捉えていたそうだ。LINEを広めるための戦略やることが決まったら、どうしたらそれを多くの人に使ってもらうか?が鍵になる。舛田さんは、ビジネスはゲームだと講演の最初に話していたので、舛田さんの思考としては、ゲームを制するにはどうしたらいいだろうか?という考えになる。いろんなやり方があるだろうが、その答えの1つは、ゲームチェンジをしてしまえばいいということだ。ゲームチェンジができれば、一気に勝てるしバックも大きい。それに、ゼロから何かを作り出すのは骨が折れるが、すでにあるものをベースにすれば、ゲームチェンジで一気に攻めて勝つことで大きくシェアがとれる。ゲームチェンジするための戦略が逆張りでは、どうしたらゲームチェンジできるのだろうか?これまたいろんな方法があるだろうけれども、舛田さんが考えたのは、逆張りだった。伸びゆくサービスがあって光が拡大していくのなら、その影になる部分も大きくなるはずだから、その影に張って勝てれば、ゲームチェンジができるというわけだ。逆張りといっても、単に反対のことをすればいいというわけではない。大きな時代の流れ(ここではスマホシフト)があってこそであり、タイミングも重要になる。目指すのはただのニッチではなく、世界No.1なのだから当然だ。逆張りでLINEを広げるにあたっての土台では、具体的にはどうやって逆張りをしていったのか?土台となる考えは、時代の流れであるスマホシフトであり、コミュニケーションのサービスを提供すると決めていたこと。世界No.1という思い。それらをもとに考えていった。メインターゲットを女性にPC中心からスマホ中心になるというのは、どんな意味があるのか?利用者に着目すると、PC中心の時代はテック系のいわゆるギークと言われる人が中心になっていたが、スマホの時代は違う。スマホはPCよりも一般的に使う道具であり、誰もが持っていて日常で使う。ヘビーユーザーも専門知識なんてない一般の人になるだろう。(実際、私の姉は仕事以外でPCを使うことはほとんどないそうだ。完全にと行ってもいいほどスマホシフトした)そして、スマホシフトという流れの中、コミュニケーションのサービスをつくるとするなら、想定するメインの利用者は誰になるだろうか?そう考えると、男性ではなく、女性になるのが当然だろう。ギークと言われる人たちでもない。LINEのターゲットは一般的な女性ということになる。これまでのWeb上のサービスなどは、いわゆるイノベーターやアーリーアダプターはそれまでのといった新しいことを取り入れる層はギークと言われるような人が中心だったので、常識的に考えればギークに受けるようなものを作るのだが、それは、あくまでPC主体だからだ。LINEの場合は先ほどのとおり、ギークではてく、女性がメインになると考えていた。キャズム理論でいうところのイノベーターもアーリーアダプターも女性。それまでの常識とは違う考えにはなるが、時代の流れと、何をしたいかを元に考えると、ターゲットが決まり、ターゲットが決まれば、次にどうするべきか?が見えてくる。それが常識と反することであっても、ロジカルに考えて正しいと思うことをやったということになるだろう。やってLINEを広めるか?鍵となった4つのことLINEを広めるにあたって鍵となったの以下の4つの変化。Stickies(ステッカー、絵)の3つが導き出されている。→Closed、逆張りするにあたっての「光と影」Googleを中心としたWeb関連のサービスは、オープンさこそがWebサービスというような流れになっていて、Facebookも知らない人とどんどんつながれるオープンさがあった。それが普及していく一方で、生まれる影もある。Facebookをまったく使わない人やあまり使わない人たちだ。した人たちは、リテラシーが低くPCやスマホ操作に不慣れだったり、新しいことに抵抗があるから使わないのだというのが一般的な見方だったが、舛田さんはそうは考えなかった。Facebookを使わない人の中には、リテラシーが低いからという人ばかりでなく、オープンさに怖さがあるから使わないという人もいるということ。Facebookでは、基本は知らない人も知っている人もごっちゃになる。そこに怖さを感じる人もいるし、不便さを感じる人も当然いる。そこで、Facebookのように知らない人とどんどんつながれるのではなく、知っている人同士のクローズドなつながりを考えたというわけだ。それに、世界No.1を目指すにあたっても、今からメッセンジャーアプリで勝負するのは至難の業だが、クローズドなメッセンジャーアプリならチャンスがあると考えられる。LINEがFacebookやTwitterなどと連携しなかった理由それまでの常識で考えると、コミュニケーションのサービスを提供するなら、他のサービス、例えばFacebookやTwitterなどと連携するのは、当たり前といえることだった。LINEはFacebook連携もTwitterも、そして、それまで自社で持っていたいかなるサービスとも連携しなかった。そのせいもあって、テック系のメディアではこんなサービス普及しないと言われていたそうだ。Facebookと連携したらクローズドなつながりというコンセプトではなくなってしまう。した明確指針があってのことだったので、意に介さなかった。想定している利用者をベースに考えているということ。電話帳とだけ連携したのか?FacebookやTwitterなどどは連携せずに、電話帳と連携したのには理由がある。日本の場合、関わりたくない人とは電話番号を交換しないのが普通。電話帳と連携すれば、LINEを最初に使うときにすでに知っている人がズラッと並ぶようになり、知っている人とのつながりが瞬時に生まれるからだ。電話帳には電話番号だけが記録されているとは限らないし、たいして仲の良い人でなくても電話番号を登録している人もいる。事前のリサーチで電話番号はプライベート性が高いものであり、あまりオープンにする情報ではないということを客観的に知ることができたこともあって、電話帳とだけ連携するようにした。これも、想定している利用者はどんな人か?ということから発想しているということ。女性を意識した機能(Information→Emotion、Text→Stickies)利用した人がどんどん使いたくなるようなサービスならそれだけ普及するし、ずっと使ってくれもする。利用者が女性でありコミュニケーションとして使うのであれば、どうしたらいいのだろうか?考えられるのは、どれだけ気持ちを表現できるか、だろう。女性のコミュニケーションを考えたら、単なる情報をやりとりするのではないことは分かる。