センターは、共同で「おもてなし」の科学的理解に向けた共同研究を開始すると発表した。世界一になったものの、「おもてなし」の概念は数値や指数などで表現する事が困難であり、非常に抽象的な理解に留まっていることから、「おもてなし」の源泉を相手に対する“気づき”と仮定し、全日本空輸(ANA)客室乗務員の機内での行動やチームワーク、客室乗務員間の会話などを、サービス工学の研究手法を用い、”気づき”の能力習得プロセスや様々な場面での予測行動などを科学的に分析し、モデル化することを目指すとしている。研究機関は5月からの1年間で、東京大学の太田順教授と原辰徳准教授が研究を主導し、ANA総合研究所は社員1名を研究活動に参画させる。