日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。紗央里ライター/編集者アパレル大手のユナイテッドアローズが、2022年3月に自社EC(電子商取引)サイトを刷新した。顧客データをどう生かし、OMO(オンラインとオフラインの融合)をどう実現させるのか。同社で21年4月からECを含むOMOの推進を担う藤原義昭氏に、IT評論家の尾原和啓氏が迫った。オンライン)」では、システム自体を刷新して表示速度を向上させたほか、検索機能や店頭で利用できるバーコードスキャナー機能など商品情報を見つけやすくするための操作性を向上させた。同社では、この新生ECサイトを基点に、店舗とECを連係させるOMOを推進していく。このECサイトをはじめ、ユナイテッドアローズのデジタル変革を担う人物が藤原義昭氏だ。新卒で入社したリユース大手のコメ兵では、ECサイトを一から立ち上げるなどデジタル戦略を推進してきた。その経験を生かし、21年4月からはユナイテッドアローズでCDO(最高デジタル責任者)として手腕を振るっている。今回のリニューアル後に従来と比較してスマホアプリのダウンロード数が100万件増加するなど実績も見えてきた。EC刷新で「ユーザーの使い勝手」や「社内のPDCAを回しやすくする構造」を目指したという藤原氏に、サイトリニューアルの背景にある狙いを尾原氏が聞いた。1999年コメ兵(現コメ兵ホールディングス)へ入社。EC事業を立ち上げ、販売や物流を含むマーケティング変革をけん引した。2010年からIT事業の部長として、ウェブ事業やデジタルマーケティング、社内システムを統括する。22年3月にオンラインストアをリニューアルされました。どんな部分に力を入れたのか、改めてリニューアルのコンセプトを聞かせていただけますか。オンラインストアだけでなく、基幹システムも老朽化していました。ユナイテッドアローズとしてはちょうどいろいろなものを変える時期でした。新しい基盤に入れ替えながら、同時に今までできていなかったところに着手しよう、というのが今回のリニューアルです。マッキンゼー・アンド・カンパニーでキャリアをスタートし、NTTドコモのiモード事業の立ち上げを支援する。オフラインのない時代に生き残る』(藤井保文氏との共著、日経BP)など多数の著書を持つ。基盤を入れ替えながらてこ入れをしていくとなると、工程をいくつかのステップに分割しながら慎重に進めていくわけですよね。