TOPDMの書き方・作り方・発送の仕方(コンサルタントも参考にしているお宝ノウハウ)DMの再現性を考えるDMの再現性を考える質問お世話になります。東京の□□コンサルタントの○○です。すみませんが教えて下さい。実はテストDMとテレアポを組み合わせてテストをしています。テスト項目は名簿の種類です。あるルートで手に入れたおもてに出ていない名簿と一般的な名簿会社で購入した名簿の比較です。結論から言うと、表に出ていない名簿の反応率はよいのですが成約率がよくありません。成約率は表に出ていない名簿の成約数を上回ります。今後の方針としてどちらの名簿をどのようにテストしていけばよいですか?また最近の通販会社などの傾向があればお願いします。○○さんはコンサルタントの中でも、テストをして数値分析の結果検証をする数少ないコンサルタントです。分野もDMだけではなくインターネットやFAXDM、アウトバンドなどは幅広い媒体を使いこなします。今回の分析ですが、またテストしなければ分からないことも多いので、現状の資料の中から分析していきます。今回のリスト選択については非常に大切です。今後の経営方針に大きく影響してきます。理由はそのリストをどのように評価するかにかかってきます。判断基準はライフタイムバリューが大きくなり顧客数が増えることです。ここで単純に反応率が良いリストを選んでしまうと大きな損失を被ることがあります。長い間顧客として買い続けてくれるお客さんにすることです。俗に言う優良顧客に育てていく数をいかに増やすかが大切です。この時に注意することは「率」ではなく「額」で判断してください。顧客リストの中にはDMが到着したときに、たまたま運よくその商品が欲しかった人が買うケースがあります。私はこの方法に疑問を持っています。新規顧客にダイレクトメールを発送する場合にはそのダイレクトメールの再現性も必要です。そのためには反応率ではなく成約数で判断し、その後リピート数を判断しながら導線を作りコントロールできるダイレクトメール内容であることが要求されます。その時にどういうタイミングで何回接触すると成約率が増えるかを探っていきます。分けて調べていくと成約が伸びます。今回のリストへのテストは途中段階なので結果はまだ出ていないと考えるべきです。今回の結果を元に、さらに絞り込むテストをして訴求要因と接触回数、接触タイミングをテストしていってください。通販会社の変化としては以下のようになります。現状としてリピート率は全体的に落ちています。通販会社などが狙う定期購入です。定期購入をしていただくと割引を行うことになります。定期購入をせずに買うよりもお得になります。そこでお客様はとりあえず定期購入を申し込みます。一回の購入で定期購入をやめてしまうお客様が増えています。これは初回から定期購入を進める内容のため起こる現象です。値段を下げてでも定期購入を取りたいのが本音です。お客さん側からすると同じ商品であれば少しでも安く買うことを考えます。そのため定期購入でとりあえず買っておき良くなければ解約しようと考えます。そのため定期購入での数が増えると同時に早い段階での解約も増える結果になります。定期購入を選択すると、続けて買わなければならないものと考えるお客様が多かったので、定期購入を選んだお客様は続けて購入する人が多くいました。定期購入を選択しても途中でデメリットなしで解約できる内容になっています。途中で解約をしてもデメリットがなければ定期購入で安く購入しダメであれば解約しようとする人が増えてもおかしくありません。言うと、購入は一回だけと考えていても定期購入を選択しすぐに解約するパターンです。この方法はますます増えると予想されます。定期購入制度をやめてしまうことはありません。定期購入のメリットは十分ありますのでこの制度は必要です。今後の定期購入によるライフタイムバリューは以前の数値と大きく変わってきます。そのためライフタイムバリューの数値の見直しを早く進めてください。ライフタイムバリューは大切な数値です。数値が1%変わっても粗利に大きく影響します。広告宣伝費にもかかわってきますので定期的に見続けることが必要です。その他に通信販売での離脱率が大きくなっています。それは通信販売で売っている商品が、一般のドラッグストアやスーパーなどの一般的なお店で買えるものが増えてきたためです。十六穀米などはスーパーでも買うことができます。商品内容的にそれほど変わらず価格だけが大きく違う場合にはどうしても通信販売から買わずにスーパーで買ってしまう結果になります。健康食品などでもフ○ンケルやD○Cなどの格安が取扱商品を増やしています。そのためニッチな分野だと思っていた商品でも大手が格安で作り始めると一気に商売が衰退していきます。そのためよほど差別化ができる商品でないと商品自体の魅力として購買している場合にはお客様をいずれ失っていく結果になると思います。そのため早いうちに、現状の顧客分析を行う必要があります。買い続けているのか知る必要があります。ある例としては・担当してくれる担当者が良い・その会社が好き・そのコミュニティーが心地良い・ずっと続けているから・他を探すのが面倒だから・現状で満足しているからなどがあります。今後の方向性を考えて、今いるお客様を減らさないように対策を講じる必要が出てきます。集客自体が以前に比べて難しくなっています。