戦略を実行したら、結果の追跡と変化の観察をする。市場が変化したら、目的から変えなければならないこともある。正しいことを行う(有効性)企業。市場は変化するので、環境と戦略の適合性が薄れていくのは避けられない。効率性よりも、有効性のほうが大事。環境の変化に適応できない組織は、失ったポジションを取り戻しづらい。計画を記した文章のこと。その内容は企業ごとに大きく異なるし、名称もバラバラ。一年を対象にし、5ページ未満から50ページ以上のものになる。計画を忠実に実行する企業もあれば、ざっくりとした行動指針にとどまる企業もある。マクロ環境要因に関連する背景データを示す。前後の文脈が分かるように、関連する経緯を入れても良い。採用予定のブランディング戦略と顧客戦略が明示されているもの。製品マネージャーがミッションおよびマーケティング上の目的と財務上の目的を明らかにする。市場提供物が満足させようとしている対象のグループとニーズも明記する。続いて、製品ラインの競争上のポジショニングを確定し、計画の目標を達成するための「ゲーム・プラン」を述べる。