ニューノーマル時代のコンテンツマーケティングとは従来型の対面営業が難しくなったニューノーマル時代。Webマーケティングやコンテンツマーケティングが重要とわかってはいても、その細かい仕組みやそもそもどういうものなのか、よくわからないという営業部門の方もいらっしゃるかもしれません。この記事では、コンテンツマーケティングの基本を知りたいけれど今さら人に聞けなくて困っているという方に向けて、コンテンツマーケティングの基本を、また営業部門としてコンテンツマーケティングをどのように理解し、活用していくべきか、をシリーズで解説していきます。そもそもコンテンツマーケティングとは何か?コンテンツマーケティングとは、自社の商品・サービスを知ってもらうために、読者にとって価値あるコンテンツを発信して潜在顧客や見込み顧客を見つけ出し、顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的には自社のファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法です。コンテンツマーケティングを成功させるポイントは以下の3つです。価値あるコンテンツを作る顧客を育てるファン化するコンテンツマーケティングで成果を上げるためには、この3つのポイントを押さえて実行していくことが大切です。コンテンツマーケティングの歴史コンテンツマーケティングは比較的新しい概念ですが、その考え方自体は古くから存在しています。Furrow」だと言われています。Furrow」は農業器具のスペックや新商品情報などを掲載する製品カタログのような雑誌ではなく、顧客層である農家への情報提供を目的とする雑誌です。農家のための農業ノウハウや最新の農業技術の掲載、成功農家になるための秘訣など、商品の売り込みではなく純粋な情報提供に注力し、顧客との信頼関係を構築しました。ダイレクトに商品を売り込むのではなく、顧客が必要としている情報を提供することで顧客との信頼関係を構築するアプローチ方法は、後にさまざまな企業に影響を与えました。今コンテンツマーケティングが必要なのか?ウィズコロナ、アフターコロナと言われ営業活動に制限がかかっている今、従来の営業活動のままでは新規顧客の開拓、そして既存顧客の維持にも限界があります。同業他社が顧客獲得のために凌ぎを削っているなか、企業自前の情報力に頼っているだけでは経営状態の雲行きも怪しくなっていくでしょう。リアルよりもオンラインが主流となったニューノーマル時代には、オンラインに注力したコンテンツ力が必要不可欠なのです。価値あるコンテンツのきっかけは営業部門の持つ情報力コンテンツマーケティングの目的は次の4つです。コンテンツを通じて潜在顧客の悩みや不安を解決する潜在顧客が興味を持っている分野について新しい情報を伝える価値ある情報を発信することで潜在顧客を惹きつけてファンになってもらう最終的に商品やサービスの購入につなげるこれらの目的を達成する上で重要となるのが「読者にとって価値あるコンテンツを発信し続ける」ことです。価値あるコンテンツを作るには、自社の商品・サービスを誰よりも理解し、顧客との接点が一番近い営業部門の持つ情報力がカギになります。顧客がどのような課題を持ち、自社に何を求めているのか。課題はどのように解決されたのか。営業の知る顧客のリアルな声をコンテンツに落とし込むことで、顧客にとって本当に必要な情報を発信することができるのです。コンテンツマーケティングのメリットコンテンツマーケティングを行うことで次のようなメリットが得られます。■コンテンツを増やし続けることで顧客接点が増えていく広く情報を発信することでユーザーに見つけてもらいやすくなります。対面営業のみでは実現できなかったユーザー層に情報を届けることも可能です。価値ある情報を発信し続けることで顧客との接点が増え、企業への信頼が醸成されていきます。■潜在ニーズを顕在化し、顧客のニーズを育成できるまだ顕在化されていない潜在ニーズを発掘し、潜在顧客を見込み顧客へと育成することができます。対面営業であれば1回のアポイントごとに多くの労力を要しますが、デジタルコンテンツは少ないリソースで顧客の状態に合わせた柔軟なアプローチを実現できます。■長期的に見ると費用対効果が高いマス広告やWeb広告に比べると比較的費用を抑えて制作することができます。コンテンツマーケティングは長期間にわたって運用していくものなので、相対的に見ると高い費用効果が見込めます。■価値あるコンテンツの蓄積は財産となるテレビ広告やCMとは違い、一度発信したコンテンツはインターネット上に残り続けます。魅力的で価値あるコンテンツはユーザーを惹きつける集客ツールとなり、自社の財産になるのです。コンテンツマーケティングのデメリット一方で、コンテンツマーケティングには次のようなデメリットもあります。■制作・運営に時間と手間がかかるコンテンツマーケティングで成果を上げるためには、ユーザーに支持される価値あるコンテンツをなるべく高い頻度で継続的に発信する必要があります。そのため、コンテンツの制作や運営にかかるリソースを確保する必要があります。■Webマーケティング、SEOライティングなどの専門知識が必要せっかくコンテンツを制作してもユーザーの目に触れなければ、その効果は発揮できません。ユーザーの心を掴むコンテンツを制作するためのWebマーケティングの知識や、特定のキーワードで検索した際に検索サイトの上位に表示されるSEOライティングなどの専門知識が必要になります。■効果が出るのに時間がかかるコンテンツマーケティングは広告のような短期集中型ではなく、長期的に取り組んでじわじわと効果が出てくるものです。そのため、すぐに効果が出るというものではなく、忍耐強く継続していくことが必要になります。コンテンツのアクセス数の変動が売上に直結するというものではなく、効果測定が難しいという面もあります。さまざまなアプローチを実現する多彩なコンテンツの種類コンテンツにはさまざまな種類があります。ターゲット層にあったコンテンツを選び、組み合わせることで、効果的なアプローチを実現することができます。ここではコンテンツマーケティングで使われるコンテンツの種類をご紹介します。■動画コンテンツ......YouTube、Instagramなど動画を使ったコンテンツはユーザーからの人気が高く注目を集めています。内容は、商品説明、サービス説明、使用方法のレクチャー、顧客視点の体験動画、デモ動画、音声配信などさまざまです。年代によっては、何かを検索する時にGoogleやYahoo!といった検索サイトではなく、YouTubeやInstagramで検索する方が多い傾向にあります。自社のターゲット層に合わせて配信するプラットフォームやツールを選ぶとよいでしょう。■記事コンテンツ......ビジネスコラム、セミナーレポート、お客さまインタビューなど文章で情報を伝える記事コンテンツは制作しやすく高頻度で発信できることが特徴です。多くの企業がオウンドメディアと呼ばれる情報発信のためのメディアを持ち、コンテンツマーケティングに取り組んでいます。ホワイトペーパー(独自の調査結果やエビデンスに基づいた情報)、e–bookなどがあります。コロナ禍で注目を浴びるコンテンツマーケティングの潮流ウィズコロナ、アフターコロナで注目を集めているのがウェビナーです。ウェビナーは「Web+セミナー」の造語で、Web上でセミナーを行うことです。ウェビナーを開催し、その一部を動画コンテンツとして配信したり、当日のセミナーレポートをコンテンツとして配信したりするなど、複数のコンテンツに展開することも可能です。最近では、ウェビナーに営業担当者が登壇するケースも増えています。営業現場で耳にする顧客の現場感あふれるテーマでの登壇や、セミナー開始前後や休憩時間に顧客と積極的にコミュニケーションを取り、信頼関係を築いているケースも多く見られます。まとめ企業がコンテンツマーケティングに注力するのは、自社の製品やサービスをまだ知らない顧客に見つけてもらうためです。価値あるコンテンツの制作・発信をとおして顧客との関係を構築し、顧客を育成し、ファン化することが重要です。ウィズコロナ、アフターコロナにおいては、コンテンツマーケティングと顧客のリアルの接点をどのように連携し、Webとリアルをどのように組み合わせて受注につなげていくかが肝になります。BtoBにおいては、「リード」と呼ばれる見込み顧客をスクリーニングしてフィールドセールスへつなげる時に、数値だけでは測れない営業のリアルな声を定義に落とし込んでいくことが重要です。スクリーニングの条件に、成約につながりやすい顧客の特徴を加えていきます。フィールドセールスのフィードバックから、良かった点や今後の課題、顧客のリアルな要望を洗い出し、コンテンツへとつなげていく。営業の持つ情報力とコミュニケーション能力をWebで活用してファンを育てていく......。この循環を強化していくことが大切なのです。